品牌权益模型理论研究综述

品牌权益模型理论研究综述乔均，储俊松，傅培培摘要：品牌权益是对品牌研究的前沿理论。本文从品牌权益概念出发，对国内外近年来有关品牌权益理论的最新研究成果进行回忆和梳理。文中重点简介了品牌权益的概念、内涵，以及基于不同视角品牌权益模型中的Aaker模型、Keller模型、Biel模型、Netemeyer模型、Jinchao Yang模型和Krishnan模型等进行系统论述，从而对品牌权益的内涵、管理及测评进行总结并给出简朴评价。核心词：品牌 品牌权益 模型 综述一、 引言西方国家对于品牌理论的研究最早出目前1955年，距今已有半个世纪。由于品牌具有极其丰富的内涵，国内外学者对品牌理论的研究在内涵上不断深化。最早系统地研究品牌的是大卫奥格威（David.Ogilvy），她觉得品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、名誉、广告方式的无形总和，品牌同步也应根据消费者对其使用的印象和自身的经验来界定，它是消费者对产品的一切感觉的总和。科特勒（Pilip.Kotler）觉得品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。在半个世纪中，有关对品牌理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP理论（Rosser Reeve，1961）、60年代品牌形象方略（David.Ogilvy）、70年代的品牌定位理论（Rise&Trout，1981）和80年代的品牌权益理论后，国外对品牌理论研究逐渐成熟。90年代初，有人明确提出（Jean-Noel Kapfer，1992）一种品牌能体既有六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者1 Jean-Noel Kapfer, StrategicBrand Management:New Approaches to Creating and Evaluating Brand EquityM, London,19921。此后多种有关品牌个性、形象、内涵、价值的理论研究层出不穷，波及的学科交叉更加广泛。品牌是一种综合的框架系统，是产品和公司以及消费者行为等多种属性的综合体现。品牌以产品或服务为载体，通过建立与消费者之间的密切关系，为公司的发展提供广阔的空间。本文在总结国内外品牌理论研究成果的基本上，重点归纳了目前重要的品牌权益模型。二、 品牌权益的概念梳理对品牌权益（Brand Equity）的研究源自上世纪80年代，广告学界从品牌管理的角度提出了这个概念2 Barwise, P. Brand Equity: Snark or Boojum. International Journal of Research in MarketingJ,1993,(10):93-1042，由于当时西方国家公司兼并浪潮的涌起，该概念得到了广泛应用。品牌研究者对品牌权益的定义有多种。为了如下研究的便利，我们将品牌权益的不同概念作了如下梳理。美国市场营销研究院（MSI）将品牌权益定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同步赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势3 Park,C.S.&Srinivasan,V. A Survay-based Method for Measuring and Understanding Brand Equity with ExtendibilityJ, Journal of MarketingResearch,1994,5(3):271-2883。法奎哈（Farquhar，1989）将其定义为：与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益4 Farquhar，P.H.Managing Brand EquityJ.Marketing Research,1989,(30):24-334。阿克（Aaker，1991）觉得品牌权益是指：与品牌、名称和标记等有关的一系列资产或负债，可以增长或减少通过产品或服务给公司或顾客的价值5 Aaker,David A. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand NameM.New York: Freee Press,19915。科勒（Keller，1993）对品牌权益的定义是消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的不同反映，而品牌知识由品牌出名度和品牌形象构成6 Keller,Kevin Lane. Conceptulizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity J, Journal of Marketing, 1993,57(January):1-296。舒科（Shocker，1994）等从两个视角界定品牌权益：消费者角度，即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差别；公司角度，即有品牌产品比无品牌产品能获得的超额钞票流7 Shocker,D.A.,Rajendra K.S. and Robert W.R. Challenges and opportunities Facing Brand Managenent An Introduction to the Special IssueJ. Journal of Marketing Research,1994,(31):149-158.7。科特勒（Kotler）深化了品牌权益的定义，将品牌偏好与品牌权益结合在一起，指出品牌偏好是品牌权益的一部分。品牌权益重要分为四个层次，品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。尼特米耶（Netemeyer，）将品牌权益定义为顾客乐意为自己所偏爱的品牌支付超过自身价格的额外费用，而这种偏爱的品牌是和由于对品牌或产品的钟爱8 Richard G. Netemeyer,Krishnan Baliji, & Pulling Chreis. Developing and validating measures of facets of facets of customer-based brand equityJ, Journal of business research,(57):209-2248。因此，从国外学者对品牌权益的定义，我们可以看出，品牌权益有如下内涵特质：（1）品牌能对消费者产生记忆中的影响，即消费者对该品牌具有丰富的有关知识；（2）消费偏好与品牌关系紧密，消费者存在较高的品牌忠诚度；（3）消费者可以溢价购买自己偏爱的品牌，从而品牌能给公司带来增长值。品牌权益（Brand Equity）引入国内后，对其概念存在不同理解，迄今重要存在的分歧在于：品牌权益与否就是品牌资产。从国内的翻译文献看，许多专家倾向于将其翻译为品牌权益。最初，符国群（1999）将其翻译为商标资产，重要是当时业内对品牌权益的翻译没有形成统一的结识，她觉得商标资产通过吸引和感召消费者给公司带来附加利益，实质是反映商标与顾客（含潜在顾客）的长期关系9 符国群，有关商标资产研究的思考J，武汉大学学报，1999（1）9。之后，在国内学者对“Brand Equity”结识分歧重要在于资产和权益之分。范秀成（）是最早将“Brand Equity”翻译为品牌权益的学者，并定义品牌权益为公司以往在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值10 范秀成，品牌权益及测评体系分析J，南开管理评论，（1）0。于春玲（）也觉得翻译成品牌权益更贴切，“西方广告学界提出Brand Equity目的是借用财务中的权益概念描述品牌，区别于其她通过市场互换方式可以获得的资产，强调品牌资产是依托公司长期的营销努力自创出来的特性”、“无论如何理解和翻译都不能脱离开Brand Equity的本源是人们为了探究品牌资产为什么存在价值以及应当从哪些方面来管理品牌资产，即品牌权益是品牌资产的内涵”11 于春玲，赵平，品牌资产及其测量中的概念解析J，南开管理评论，（1）1。她觉得品牌权益是消费者对公司营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反映。卢泰宏则坚持应当将“Brand Equity”（）翻译成品牌资产。她觉得（1）体现了品牌的财务价值；（2）体现了品牌是会成长增值的；（3）强调了品牌管理者的责任，有效地管理好品牌即解决好品牌与消费者的关系才干使品牌增值12 卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁，论品牌资产的定义J，中山大学学报（社会科学版），（4）2。科勒是美国营销传播学界近年来在品牌理论研究中比较活跃的学者，她指出品牌权益的研究重要出于两个动机（Keller，1993）：一是财务动机，即出于会计目的或兼并、剥夺的目的，更精确地估计品牌价值；二是战略动机，即改善营销生产率。相相应的，对品牌权益的研究为我们提供了两个思路：管理决策角度，即从公司视角判断品牌创立投资的合理性；消费者角度，从消费者对品牌偏好的心理过程及品牌对于消费者效用。由此可见，正是出于的目的不同，强调的角度不同，才导致了学者对该概念的不同理解和阐释。三、 品牌权益测评的模型比较品牌形象（Brand Image）和品牌权益之间存在相称紧密的联系，品牌形象的理论为品牌模型研究提供了理论基本。Keller(1993)将品牌形象定义为在消费者记忆中的通过品牌联想和信念反映出来的对某一品牌的感知。陈红（Hong Chen，）觉得在探求有效的品牌方略中，重要注重两点：品牌形象和品牌创新。她觉得，老式的强势品牌可用公式S=P+D+A表达，即塑造强势品牌（Strong Brand）=产品利益（Product benefits）+独特身份（Distinct identity）+增长值（Added Value）,强势品牌的产生是通过传播独特的产品利益点，即产品需要拥有USP方略，同步应传播其独特的身份和独特的情感价值。而对于新的建立强势品牌方略是一系列的文化观点，一系列的文化观点中，常常有老观念淡出而新观念加入13 Hong Chen, Image VS. Innovation-Quest for effective Branding StrategiesC, 中国行业品牌传播国际论坛3。斯莱特（Jan.Slater，)觉得品牌形象的核心内涵是品牌价值的主张，即该品牌一方面能具有作为产品所能提供的基本功能，同步与消费者存在紧密的关联性，从而获得增长价值14 Jan.Slater, Whats in a name-Brand Building StrategiesC, 中国行业品牌传播国际论坛4。西方国家对品牌权益的理论研究最有影响的代表人物和理论有：从公司角度研究品牌权益的Aaker模型（1991，1998），从消费者角度研究品牌权益的Keller（）模型、从消费者和品牌关系角度研究品牌权益的Biel模型（1993）以及以心理学为研究视角的Krishnan（1996）模型等。Aaker模型：Aaker（1991）将品牌权益讨论分为5个方面：品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的感知质量和其她独占性的品牌资产。为了使该模型便于操作，Aaker（1996）将5个维度细化，分为10项具体测评指标：忠诚度（溢价、满意度/忠诚度）、品牌认知度（品质认知、领导性/普及度）、品牌联想度（价值、品牌个性、公司组织联想）、品牌出名度、市场状况（市场价格和销售区域、市场份额）15 Aaker,David A. Building strong brandsM. New York: Free Press,19965。Aaker强调，品牌权益的五个方面具体到某一特定品牌时，赋予的权重并不均衡。这一-品牌权益概念模型把品牌权益的构成模块化，有助于品牌资产的管理。李业、王九星（）评价，该模型给出的指标较为全面，是目前衡量品牌资产的模型中较有影响力的一种，该模型着眼点仍然是以消费者为基本来衡量品牌资产，前期的5个维度是从消费者角度衡量品牌资产，后期深化为10个因素后注入了市场因素16 李业，王九星，基于消费者角度的品牌资产评估：研究现状与思考J，商场现代化，（6）6。Keller模型：即CBBE(Customer-Based on Brand Equity)模型。Keller从消费者角度给出了品牌权益的概念并讨论了如何测评和管理品牌权益。CBBE模型假定品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，亦即品牌力是一种品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验总和。Keller模型重要解决两个问题，构成强势品牌的要素以及如何构建一种强势品牌17 何孝德，如何运用品牌权益模型创立自主品牌J，商业时代，（3）7。Keller模型觉得，构建一种强势品牌需要进行4个环节的工作：建立品牌标记、发明品牌内涵、引导对的品牌反映、建立合适的消费者-品牌关系。同步四个环节又依赖6个维度：明显性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣。如图1所示：4品牌关系3品牌反映2品牌内涵1品牌标记明显性绩效形象评价感觉共鸣Biel模型：该模型觉得品牌形象通过公司形象、顾客形象和产品/服务自身形象三种形象得以体现。品牌形象重要来源于消费者对品牌有关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益18 Biel,Alexander L.How Brand Image Drives Brand EquityJ, Journal of Advertising Research,1993(6),RC6-RC1218。对于三种形象都分硬性和软性属性。Netemeyer（）在CBBE理论的基本上通过对16个品牌超过6种产品目录的1000多次访问，综合运用记忆理论、选择理论和价格理论对CBBE核心和核心方面进行测评，从而发现CBBE模型中的四个方面内在一致性和有效性，四个方面重要涉及感知质量（Perceived Value）、感知价值的成本（Perceived Value for Cost）、独特性（Uniqueness）和顾客乐意为该品牌支付的超过价格的额外费用或乐意溢价支付（Willingness to pay a price premium for a brand）19 Richard G. Netemeyer,Krishnan Baliji, & Pulling Chreis. Developing and validating measures of facets of facets of customer-based brand equityJ, Journal of business research,(57):209-22419。如图2所示：Core/Primary CBBE FacetsPerceived Brand QualityPerceived Brand Value for the CostBrand UniquenessBrand AwarenessBrand FamiliarityBrand PopularityOrganizational AssociationBrand-image ConsistencyRelated Brand AssociationWillingness to pay a price premiumBrand Purchase IntentionBrand Purchase Brand Response VariablesPotential Relationships with CBBE facets该模型重要集中在测评和检查CBBE模型的核心方面，图中所示的网状模型就是CBBE的4个核心方面是对购买意图和品牌选择行为的品牌反映变量的预警器（图中的直线部分）。模型中也解释了消费者溢价支付所起到的联接作用。此外品牌联想的5个方面也和CBBE核心方面的关系也在图中反映出来。通过实证研究，CBBE模型的4个核心方面中PQ、PVC和品牌独特性三方面是顾客乐意为某品牌溢价支付的潜在直接先行要素，相反，溢价支付是消费者品牌购买的潜在直接先行要素。此外，西澳大学Jinchao Yang()通过对中国高校学生的调查，针对啤酒案例，创立了一种品牌权益概念模型。她觉得，品牌权益的成果最后是通过品牌知识演变为品牌偏好，进而提高为品牌忠诚的成果。其中，品脾知识由品牌认知度和品牌形象构成20 Jinchao Yang, Brand Knowledge and Its Impact on Brand Preferences and Brand Loyalty-A Proposed Model on Brand Equity C ,中国行业品牌传播国际论坛0。如图3所示，AwarenessImageBeliefAssociationBrandKnowledgeBrandPreferenceBrandLoyaltyBrand equity outcomes品牌权益的概念模型该模型涉及的研究主张有：品牌知识重要取决于品牌认知度和形象重塑；品牌形象重要却决于品牌联想和对品牌的信念，品牌知识对品牌偏好有重大影响；品牌偏好对品牌忠诚有重大影响。固然，该模型目前仍然停留在概念阶段，未经实证分析。Krishnan模型：该模型也是在Aaker的CBBE模型基本上进行的品牌研究。Krishnan通过记忆网络模型来界定在基于顾客的品牌权益下的多种品牌联想特性。记忆网络模型指出，记忆是由互相连接的网络进行知识的组织所构成，构成网络模型的是节点，这些节点用来储存所有信息。由于大量研究真名网络是一种复杂构造21 H.S.Krishnan, Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity perspective J, International Journal of Research in Marketing,1996(13),389-4051。Krishnan重要集中在品牌权益方面，因此她研究的焦点也在针对品牌名称反映和激发的一系列联想上。从品牌联想的数量、联想的阶（偏好度）、联想的独特性和联想的来源等四个方面研究品牌联想。Krishnan(1996)对这四个方面进行实证研究，通过测评高品牌权益和低品牌权益的区别，成果显示消费者联想的差别和品牌外部权益指标是一致的，从而能洞悉每个品牌的强势和弱势部分。近年来在品牌测定模型上国内学者也有某些摸索。卢泰宏专家（）将品牌资产总结为三种概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力量模型、基于品牌消费者关系的模型。范秀成（）将品牌权益测评模型分为三个维度：财务权益、顾客权益和延伸权益，并提供了三个部分各自测评的目的和内容。于春玲、王海忠、赵平（）总结出基于消费者心智模式的品牌权益研究，以Aaker和Keller为代表的学院派和实战征询派的Young&Rubican的品牌资产评价模型、Research International的权益驱动模型和Total Research的权益趋势模型22 于春玲，王海忠，赵平，品牌权益理论及其实证研究述评J，财经问题研究，（7）2，这些研究都十分注重品牌权益的形成因素和过程。何佳讯（）以认知心理学视角和社会心理学为视角研究品牌资产（权益）测评并提出消费者-品牌关系质量（BRQ）构念，为社会心理学视角推动品牌资产测评本土化提供思路23 何家讯，品牌资产测量的社会心理学视角研究评价J，外国经济与管理，（4）3。宁昌会（）觉得品牌效用是基于消费者效用的品牌权益的核心和核心，是品牌权益价值的真正源泉，并以品牌效用的感知空间为基本，建立品牌权益模型24 宁昌会，基于消费者效用的品牌权益模型及应用J，中国工业经济，（10）4。目前国内外流行的品牌权益的研究视角重要集中在消费者、公司及两者之间关系。国内国内大量有关品牌权益的文献中，多数在国外研究成果基本上进行局部延伸和拓展，但仍然停留在概念模型阶段，属于通用的品牌指标体系及测评措施，并且很少有有关实证研究的支撑。乔均（，）以Interbrand模型为基本并通过结合竞争力经济学理论，选用国内家电行业中冰箱、洗衣机、电视机、空调等重要家用电器作为研究对象，初次建立了品牌强度测评体系并在江苏市场对家电品牌强度进行实证研究25 乔均等，品牌强度测试系列报告J，中国广告，（9-12）526 乔均等，品牌强度测试系列报告J，中国广告，（7）6。作为品牌权益测评的一种重要视角和内容，乔均（）对Interbrand品牌强度进行改善，并建立相应品牌强度测定模型，该模型指标评价体系的重点在于近几年国内市场家电品牌的市场价值，即从市场占有率、覆盖率、品牌传播力、出名度、美誉度和趋势力等6个维度进行定量化测评。其结论与国内家电品牌的现状具有较强一致性，体现了较高的可信度。通过品牌强度分析，有助于对国内充足竞争的家电市场格局进一步理解。乔均的品牌测定模型重要奉献在于：弥补了目前国内品牌定量化研究方面的局限性，在以品牌概念模型为基本的定量化实证研究方向上迈出了核心的一步，这为此后国内其她专家学者在多种行业品牌进行实证研究奠定了坚实基本。固然，该模型还存在许多局限和需要改善的地方：第一，指标体系的完整性，作为品牌权益研究中的重要内容，目前品牌强度指标体系中的6个指标并不能完全涵盖品牌强度的范畴，衡量公司持续发展能力的品牌忠诚度等指标的加入需要验证；第二，权重赋予的措施，该模型权重赋予重要采用德尔菲法（业内多位专家学者的鉴定，对各指标予以相应权重），带有一定主观性。如果能结合运筹学、数理记录措施对选用样本和数据进行的客观赋权措施，其科学性将会大大提高；第三，由于对重要家电的品牌强度研究跟踪时间和空间跨度不够，该成果的根据是近3年江苏市场的数据分析，这给模型将来的验证带来考验，其结论说服力需要进一步探讨；第四，该模型隐含的前提假定为选用的行业是完全竞争或竞争充足的，因此对于电力、石油能源、自来水等垄断性行业的合用性还没有进行有关验证。基于以上这些局限，该模型的应用在此后的研究中将会逐渐得到改善和完善。四、 结束语西方学者对品牌权益模型的研究但是20近年。通过回忆，我们看到多数学者的品牌权益研究视角重要集中在消费者心理、公司行为以及消费者-公司关系等。模型重要环绕公司如何通过研究消费者心理变化规律来提高品牌形象和个性，从而可以在消费者心中建立品牌忠诚度，使公司增长价值。总的说来，这些模型涵盖的研究视角比较全面。但模型的有效性在于指标体系中的核心因素和各指标之间的有关性。文中提及的模型存在某些局限：一方面，这些模型多半属于概念模型，很少经实证研究（Krishnan模型以迅速食物消费品行业做过实证研究，但仍未对耐用品进行实证研究，同Jinchao Yang模型）。另一方面，作为模型系统内的某些核心指标，模型未给出测评要素的权重或合理的权重，因此，不仅为实证加大了难度，同步对其成果的科学性也存在限制。再次，所有提及模型均为静态模型，如果增长情景因素或消费者心理变化的动态变量，对品牌权益的构成要素及其形成机制会更加完善。Survey On Brand equity models ResearchAbstract: Brand equity is a forward theory in brand research. To start with the concept of brand equity, this paper surveyed and made a clear thread of the latest research achievement in it. The paper mainly introduced the concept of brand equity, connotations and also systematically illustrated some famous models of it, such as Aaker model, Keller model, Biel model, Netemeyer model, Jinchao Yang model, Krishnan model and so on. Some simple reviews were also given on brand equity in the paper.Key words: brand brand equity model survey参照文献：