跨国公司经营与管理培训通用课件

TCLTCL集团集团跨国公司经营与管理案例小组：第？组案例小组：第？组 小组负责人：小组负责人：*小组成员：小组成员：*（分别负责）（分别负责）*（分别负责）（分别负责）*（分别负责）（分别负责）经营环境经营环境1战略管理战略管理3策略管理策略管理 4组织结构组织结构5进入国际市场决策进入国际市场决策2人力资源管理人力资源管理6 目录目录TCLTCL简介简介n TCLTCL：The Creative Life The Creative Life 创意感动生活创意感动生活n TCLTCL集团股份有限公司集团股份有限公司创立于创立于19811981年，是目前中国年，是目前中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：之一，旗下拥有三家上市公司：TCL TCL集团（集团（SZ.000100SZ.000100）TCL TCL多媒体科技（多媒体科技（HK.1070HK.1070）TCL TCL通讯科技（通讯科技（HK.2618HK.2618）TCL简介简介n目前，目前，TCLTCL已形成已形成多媒体、通讯、家电多媒体、通讯、家电和和部部品品四大产业集团，以及房地产及投资业务四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。群，物流及服务业务群。经营环境经营环境1战略管理战略管理3策略管理策略管理 4组织结构组织结构5进入国际市场决策进入国际市场决策2人力资源管理人力资源管理6 目录目录1、经营环境、经营环境n 20112011年上半年，中国液晶电视市场由索尼领跑，年上半年，中国液晶电视市场由索尼领跑，关注比例为关注比例为18.4%18.4%，相对于其他品牌并没有获得明，相对于其他品牌并没有获得明显的竞争优势。显的竞争优势。n 夏普和海信成为上半年的关注比例亚军和季军，夏普和海信成为上半年的关注比例亚军和季军，关注比例在关注比例在13%13%左右，同其他竞争对手相去不远，左右，同其他竞争对手相去不远，地位不够稳定。地位不够稳定。n 三星、创维、三星、创维、LGLG和和TCLTCL的品牌关注比例也都在的品牌关注比例也都在10%10%左右。左右。直接环境因素直接环境因素竞争对手竞争对手1、经营环境、经营环境经营环境经营环境1战略管理战略管理3策略管理策略管理 4组织结构组织结构5进入国际市场决策进入国际市场决策2人力资源管理人力资源管理6 目录目录2、进入国际市场决策n 从从 1989 1989 年开始，公司的产品就已经销往多个海年开始，公司的产品就已经销往多个海外国家。外国家。n 1996 1996 年，公司并购香港一家生产电视的企业，这年，公司并购香港一家生产电视的企业，这一举动使得其能够进军电视制造行业。一举动使得其能够进军电视制造行业。n 1998 1998 年，公司与台湾致福集团合作，成立致福电年，公司与台湾致福集团合作，成立致福电脑有限公司。脑有限公司。n 同年，公司又与中国进出口银行签订同年，公司又与中国进出口银行签订 20 20 亿元人亿元人民币出口卖方贷款一揽子授信协议，为其开拓海民币出口卖方贷款一揽子授信协议，为其开拓海外市场提供了有力的资金支持。外市场提供了有力的资金支持。TCL国际化基础国际化基础2、进入国际市场决策n 对于对于TCLTCL公司而言，越南是其海外直接投资生产第公司而言，越南是其海外直接投资生产第一站。一站。n 19991999年年TCLTCL到越南设厂生产彩电。到越南设厂生产彩电。n 当年越南国内市场彩电需求量为当年越南国内市场彩电需求量为6565万台左右，其万台左右，其国内生产能力已超过国内生产能力已超过300300万台。在这样一个拥有接万台。在这样一个拥有接近近4 4倍过剩产能、竞争激烈的市场上，倍过剩产能、竞争激烈的市场上，TCLTCL历时不历时不久便站稳了脚跟。久便站稳了脚跟。第一站第一站越南越南 2、进入国际市场决策n从从20012001年开始，年开始，TCLTCL越南公司年年盈利。越南公司年年盈利。20200909年底，据年底，据TCLTCL越南公司总经理王成介绍，越南公司总经理王成介绍，彩电市场占有率在越南已经连续数年名列彩电市场占有率在越南已经连续数年名列第三名，在越南市场属于知名品牌。第三名，在越南市场属于知名品牌。第一站第一站越南越南 2、进入国际市场决策 基于产业考虑基于产业考虑 企业之间的竞争 进入壁垒 供应商讨价还价能力 购买者讨价还价能力 替代品的威胁 基于资源考虑基于资源考虑 价值性 稀缺性 可模仿性 组织性 基于制度考虑基于制度考虑 管制风险 贸易壁垒 货币风险 文化差距 制度规则进入进入决策决策进入进入决策决策进入决策为什么选择越南？为什么选择越南？2、进入国际市场决策n 基于产业的考虑：基于产业的考虑：（1）在西欧和北美都一直承受着贸易保护政策的限制，公司是美在西欧和北美都一直承受着贸易保护政策的限制，公司是美国反倾销政策的目标之一，承受着比正常海关税高国反倾销政策的目标之一，承受着比正常海关税高 25%的税率。的税率。（2）更为重要的是，越南是东盟成员国之一，借助越南这个）更为重要的是，越南是东盟成员国之一，借助越南这个“桥桥头堡头堡”，为，为TCL拓展东盟及东南亚这一人口达拓展东盟及东南亚这一人口达5亿多的高增长区域市亿多的高增长区域市场以及进军欧洲市场打下了基础。场以及进军欧洲市场打下了基础。n 基于价值的考虑：越南属于发展中国家，为资源付出的成本低。基于价值的考虑：越南属于发展中国家，为资源付出的成本低。n 基于制度的考虑基于制度的考虑：（：（1）与中国）与中国文化背景、政治背景类同，容易沟通文化背景、政治背景类同，容易沟通 （2）越南已实行革新开放政策，经济快速增长；）越南已实行革新开放政策，经济快速增长；（3）两国关系越来越密切。）两国关系越来越密切。为什么选择越南作为第一站？为什么选择越南作为第一站？2、进入国际市场决策2、进入国际市场决策n 不过，不过，TCLTCL为跨国并购付出了沉重代价，由于在国为跨国并购付出了沉重代价，由于在国际化整合上疲于奔命，际化整合上疲于奔命，TCLTCL在平板电视市场的爆炸在平板电视市场的爆炸式增长方面应对乏力。式增长方面应对乏力。n 并购汤姆逊，的确提前圆了并购汤姆逊，的确提前圆了TCLTCL成为全球彩电霸主成为全球彩电霸主的梦，但它却根本没有想到的梦，但它却根本没有想到平板电视在一两年内平板电视在一两年内就取代就取代CRTCRT彩电成为主流。彩电成为主流。2、进入国际市场决策n 但汤姆逊之前的技术储备主要在背投电视方面，但汤姆逊之前的技术储备主要在背投电视方面，在平板技术方面能给在平板技术方面能给TCLTCL的帮助相当有限。事实上，的帮助相当有限。事实上，只是到只是到20042004年年5 5月以后，月以后，TTETTE的液晶电视产品才开的液晶电视产品才开始大规模投放市场。当欧美家庭纷纷选择平板电始大规模投放市场。当欧美家庭纷纷选择平板电视作为圣诞节礼物时，一心想发起冬季攻势的视作为圣诞节礼物时，一心想发起冬季攻势的TTETTE却苦于没有成本足够低的上游液晶面板供应。却苦于没有成本足够低的上游液晶面板供应。2、进入国际市场决策n 我们的总结：我们的总结：TCL TCL首先投资地是越南，在那里获得成功以后，开始首先投资地是越南，在那里获得成功以后，开始进军欧洲市场，出资并购了施耐德以后，通过其品牌影响进军欧洲市场，出资并购了施耐德以后，通过其品牌影响力打开欧洲市场的大门。随后收购了渠道公司，架构属于力打开欧洲市场的大门。随后收购了渠道公司，架构属于自己的销售渠道，开始向美国出口彩电。而后来由于自己的销售渠道，开始向美国出口彩电。而后来由于对于对于市场分析的不彻底，市场分析的不彻底，使得后面为并购付出沉重的代价，平使得后面为并购付出沉重的代价，平板电视取代了板电视取代了CRTCRT彩电，使得彩电，使得TCLTCL公司遭受了重大损失。公司遭受了重大损失。2、进入国际市场决策我们的总结：我们的总结：可见一个市场预测对于一个企业来说，是多可见一个市场预测对于一个企业来说，是多么得重要，不仅要看到眼前的优势和机会，还有么得重要，不仅要看到眼前的优势和机会，还有考虑各方面的情况，预测可能带来的风险，进而考虑各方面的情况，预测可能带来的风险，进而规避风险，减少损失。规避风险，减少损失。2、进入国际市场决策n 分析得出的国际化结论分析得出的国际化结论 :n 从从TCLTCL和其他中国国际化企业分析，我们可以看和其他中国国际化企业分析，我们可以看出，中国企业在实施国际化战略方面取得了一些出，中国企业在实施国际化战略方面取得了一些喜人的成绩。但是，中国本土品牌的国际化之路喜人的成绩。但是，中国本土品牌的国际化之路并不顺畅，在国际竞争中表现出的劣势也相当明并不顺畅，在国际竞争中表现出的劣势也相当明显。这些劣势主要表现在以下几个方面。显。这些劣势主要表现在以下几个方面。第一、侧重于制造和生产，而非品牌。光做第一、侧重于制造和生产，而非品牌。光做工厂，不做品牌，缺乏有效的推广渠道和工具，工厂，不做品牌，缺乏有效的推广渠道和工具，不得不把价值链中最有价值的部分让给外资。不得不把价值链中最有价值的部分让给外资。2、进入国际市场决策n 第二，企业实力弱、资金不充分，即使是中国最第二，企业实力弱、资金不充分，即使是中国最优秀的企业，相对于国际强势品牌，实力也是偏优秀的企业，相对于国际强势品牌，实力也是偏弱的。弱的。n 第三，缺乏科技含量。在国际市场中，本土品牌第三，缺乏科技含量。在国际市场中，本土品牌几乎没有自己的核心技术，必须要依赖外国企业几乎没有自己的核心技术，必须要依赖外国企业的先进科技，这对中国企业在国际竞争中塑造品的先进科技，这对中国企业在国际竞争中塑造品牌形象带来了不利影响。牌形象带来了不利影响。n 第四，缺乏国际化的人才和经验，大部分中国企第四，缺乏国际化的人才和经验，大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验的管理团队。户需求、拥有全球运营经验的管理团队。经营环境经营环境1战略管理战略管理3策略管理策略管理 4组织结构组织结构5进入国际市场决策进入国际市场决策2人力资源管理人力资源管理6 目录目录3 3、战略管理、战略管理n TCLTCL企业愿景：成为受人尊敬和最具创新能力的全企业愿景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业。球领先企业。n TCLTCL企业使命：为顾客创造价值企业使命：为顾客创造价值 为员工创造机会为员工创造机会 为股东创造效益为股东创造效益 为社会承担责任为社会承担责任n TCLTCL核心价值观：诚信尽责、公平公正、变革创新、核心价值观：诚信尽责、公平公正、变革创新、知行合一、整体至上知行合一、整体至上n TCLTCL企业精神：敬业企业精神：敬业 诚信诚信 团队团队 创新创新3 3、战略管理、战略管理n TCLTCL提出提出“研制最好的产品，提供最好的服务，创研制最好的产品，提供最好的服务，创建最好的品牌建最好的品牌”，坚持靠科技创新提高产品核心，坚持靠科技创新提高产品核心竞争力。竞争力。TCLTCL的科技创新战略的科技创新战略经营环境经营环境1战略管理战略管理3策略管理策略管理 4组织结构组织结构5进入国际市场决策进入国际市场决策2人力资源管理人力资源管理6 目录目录4 4、策略管理、策略管理产品产品n TCLTCL在产品策略上使用品牌攻略在产品策略上使用品牌攻略贴近消费者，印贴近消费者，印度家电消费者很关注产品的价格和质量，但一旦度家电消费者很关注产品的价格和质量，但一旦认定了品牌就会毫不犹豫的购买这个品牌，并且认定了品牌就会毫不犹豫的购买这个品牌，并且他们具有很强的从众心理和口碑效应。他们具有很强的从众心理和口碑效应。产品策略产品策略4 4、策略管理、策略管理产品产品n TCLTCL彩电利用当地媒体加大对彩电利用当地媒体加大对TCLTCL品牌的宣传，详品牌的宣传，详细介绍细介绍TCLTCL的品牌形象。同时还有如下策略：的品牌形象。同时还有如下策略：（1 1）增加产品的规格，延伸产品的深度：）增加产品的规格，延伸产品的深度：TCLTCL尝试推出了除尝试推出了除DVDDVD，彩电和空调之外的其他产，彩电和空调之外的其他产品，满足消费者不同的需求。品，满足消费者不同的需求。4 4、策略管理、策略管理产品产品 （2 2）增加产品的核心功能和服务：在彩电方）增加产品的核心功能和服务：在彩电方面提高产品的音效，改善音质，减少应用性不强面提高产品的音效，改善音质，减少应用性不强的附加功能，降低产品的成本和价格。的附加功能，降低产品的成本和价格。（3 3）提高产品的可靠性和安全性：解决印度）提高产品的可靠性和安全性：解决印度农村电力不稳的问题，配合推出各种电器稳压器农村电力不稳的问题，配合推出各种电器稳压器和调节器，结合印度当地气候温度条件选用不同和调节器，结合印度当地气候温度条件选用不同材料开发适合该地区的家电。材料开发适合该地区的家电。4 4、策略管理、策略管理产品产品n （4 4）完善售后服务：）完善售后服务：TCLTCL在售后服务上竭尽所在售后服务上竭尽所能，快速解决客户的问题，在交通便利的地点设能，快速解决客户的问题，在交通便利的地点设立售后服务点。立售后服务点。n （5 5）抢占其他品牌的地盘：）抢占其他品牌的地盘：TCLTCL抢占了抢占了LGLG的地的地盘，为自己的进一步扩大抢占先机。盘，为自己的进一步扩大抢占先机。4 4、策略管理、策略管理价格价格n 由于同一产品在不同区域，不同类型客户的售价由于同一产品在不同区域，不同类型客户的售价不一样，而且由于管理需要，不一样，而且由于管理需要，TCLTCL的价格类型又非的价格类型又非常多，包括渠道限价，区域限价，唯一限价，最常多，包括渠道限价，区域限价，唯一限价，最高限价，最低限价，返修品限价，价格放行等等高限价，最低限价，返修品限价，价格放行等等。要通过系统统一控制全国各地的销售价格，并。要通过系统统一控制全国各地的销售价格，并执行总部制定的价格策略。执行总部制定的价格策略。价格策略价格策略4 4、策略管理、策略管理价格价格n TCLTCL需要通过价格管理平台实现按区域，按渠道，需要通过价格管理平台实现按区域，按渠道，按个别客户实现多级别，三维的复杂价格管理体按个别客户实现多级别，三维的复杂价格管理体制，以有效的通过价格杠杆，适应市场的激烈竞制，以有效的通过价格杠杆，适应市场的激烈竞争。争。n 以以TCLTCL彩电为例，彩电为例，TCLTCL采用的定价策略主要是渗透采用的定价策略主要是渗透定价。定价。4 4、策略管理、策略管理价格转移价格转移n 转移价格是指跨国公司内部，母公司与子公司，转移价格是指跨国公司内部，母公司与子公司，子公司与子公司之间相互约定的出口和采购商品，子公司与子公司之间相互约定的出口和采购商品，劳务技术是所规定的价格。劳务技术是所规定的价格。n TCLTCL的具体转移定价步骤：的具体转移定价步骤：n（1 1）选择转移价格的目标：）选择转移价格的目标：TCLTCL旨在减轻税负，旨在减轻税负，配置资金，调整利润，增强子公司的竞争力。配置资金，调整利润，增强子公司的竞争力。n（2 2）提出转移价格体系的初步设计方案。）提出转移价格体系的初步设计方案。价格转移价格转移4 4、策略管理、策略管理价格转移价格转移n（3 3）草议和审定新的转移价格体系：）草议和审定新的转移价格体系：n A.A.定价标准：多价格目标，不同层次的顾客有不同层次定价标准：多价格目标，不同层次的顾客有不同层次的定价；的定价；n B.B.经营商品：主营家电、通讯、信息、电工四大产品系经营商品：主营家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表列，并以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品；的移动通信终端产品；n（4 4）公司内部设立仲裁机构；）公司内部设立仲裁机构；n（5 5）定期修改检查价格转移体系）定期修改检查价格转移体系n TCLTCL实行价格转移的经济利益：实行价格转移的经济利益：A.A.减轻税负减轻税负 B.B.资金得到了配置资金得到了配置 C.C.利润调节利润调节 D.D.增强子公司的能力增强子公司的能力4 4、策略管理、策略管理渠道渠道n TCLTCL主要渠道策略：主要渠道策略：（1 1）通过批发商实现产品分销。）通过批发商实现产品分销。（2 2）从成本的角度看，可选择批发商以低成本快速）从成本的角度看，可选择批发商以低成本快速进入市场。进入市场。（3 3）TCLTCL国际化：从批发式向零售式迈进。国际化：从批发式向零售式迈进。（4 4）TCL TCL 通过自建营销渠道。通过自建营销渠道。（5 5）增加产品线宽度和深度。）增加产品线宽度和深度。渠道策略渠道策略4 4、策略管理、策略管理渠道渠道n 选择渠道的标准有两条：选择渠道的标准有两条：（1 1）控制性标准：控制性标准上来衡量，）控制性标准：控制性标准上来衡量，TCL TCL 的的自营渠道是首选的。自营渠道是首选的。（2 2）经济性标准：还有一个经济性的标准那就是哪）经济性标准：还有一个经济性的标准那就是哪一种渠道选择花费的成本低，销售额高。一种渠道选择花费的成本低，销售额高。4 4、策略管理、策略管理促销促销n（1 1）TCLTCL在全球范围内启动一年一度的以在全球范围内启动一年一度的以“新品新品展示展示”和和“经销商联谊会经销商联谊会”为主体内容的为主体内容的“两两会会”，从而为即将到来的彩电销售旺季做足准备，从而为即将到来的彩电销售旺季做足准备，达到更好的促销水平。达到更好的促销水平。n（2 2）TCLTCL集团因地制宜的采用了本土化的促销策集团因地制宜的采用了本土化的促销策略。略。促销策略促销策略4 4、策略管理、策略管理促销促销n（3 3）在除一二线城市意外的三线市场以及以下市）在除一二线城市意外的三线市场以及以下市场大部分消费者是农民，由于农民消费群体的文场大部分消费者是农民，由于农民消费群体的文化都不是很高，思维比较简单，对于太复杂的事化都不是很高，思维比较简单，对于太复杂的事物和营销手段接受力比较低，所以物和营销手段接受力比较低，所以TCLTCL集团考虑到集团考虑到这些不足之处，力求大面积的垄断消费群体，于这些不足之处，力求大面积的垄断消费群体，于是采用的促销策略活动追求简单明了，通俗易懂。是采用的促销策略活动追求简单明了，通俗易懂。4 4、策略管理、策略管理促销促销n（4 4）TCLTCL集团在进行产品促销时候，一般都配有集团在进行产品促销时候，一般都配有演示，让顾客真切感受到演示，让顾客真切感受到TCLTCL集团产品的效果，以集团产品的效果，以及音质音量的效果和清晰的画面，让顾客站在启及音质音量的效果和清晰的画面，让顾客站在启动的空调前感受自然风，强键风，等等一系列的动的空调前感受自然风，强键风，等等一系列的实际体验。实际体验。4 4、策略管理、策略管理促销促销n（5 5）TCLTCL集团采取优惠活动，根据买一送一或者集团采取优惠活动，根据买一送一或者买买TCLTCL集团提供的促销活动指定产品可以享受额外集团提供的促销活动指定产品可以享受额外的送礼或优惠。甚至比一般客服更好的待遇。提的送礼或优惠。甚至比一般客服更好的待遇。提供相比与同行业更好的售后服务。供相比与同行业更好的售后服务。n（6 6）TCLTCL集团采取价格促销活动来吸引消费者，集团采取价格促销活动来吸引消费者，根据双方互利的原则来促销产品。根据双方互利的原则来促销产品。经营环境经营环境1战略管理战略管理3策略管理策略管理 4组织结构组织结构5进入国际市场决策进入国际市场决策2人力资源管理人力资源管理6 目录目录5 5、组织结构、组织结构5 5、组织结构、组织结构TCLTCL集团总部组织结构图及部门负责人集团总部组织结构图及部门负责人经营环境经营环境1战略管理战略管理3策略管理策略管理 4组织结构组织结构5进入国际市场决策进入国际市场决策2人力资源管理人力资源管理6 目录目录6 6、人力资源管理、人力资源管理n TCLTCL的人力资源管理体系是比较健全和完善的，人的人力资源管理体系是比较健全和完善的，人力资源部的工作重点主要是力资源部的工作重点主要是 ：（1 1）为选择合适人选而进行的招聘工作；）为选择合适人选而进行的招聘工作；（2 2）实际工作业绩与工作目标相比较而进行的考核）实际工作业绩与工作目标相比较而进行的考核工作；工作；6 6、人力资源管理、人力资源管理（3 3）员工上岗前后及考核后产生培训需求后的培训）员工上岗前后及考核后产生培训需求后的培训工作；工作；（4 4）结合激励机制及考核结果所进行的工资调整、）结合激励机制及考核结果所进行的工资调整、职位变动等薪酬管理工作。职位变动等薪酬管理工作。一二三三培训组培训组工资组工资组四绩考组绩考组招聘组招聘组6 6、人力资源管理、人力资源管理为此，人力资源部设置了四个组：为此，人力资源部设置了四个组：6 6、人力资源管理、人力资源管理n 招聘组：综合考虑人力成本和公司现状及发展的招聘组：综合考虑人力成本和公司现状及发展的需要，协助、配合各部门进行人员需求规划，安需要，协助、配合各部门进行人员需求规划，安排及实施相应的招聘与调配计划。同时，收集各排及实施相应的招聘与调配计划。同时，收集各用人部门反馈的人员使用情况信息，以检查招聘用人部门反馈的人员使用情况信息，以检查招聘面试指标的有效性，并及时进行改进和完善。面试指标的有效性，并及时进行改进和完善。n 培训组：制定公司培训方面的管理制度和方法。培训组：制定公司培训方面的管理制度和方法。6 6、人力资源管理、人力资源管理n 工资组工资组:辅助领导进行薪酬管理，提供决策支持。辅助领导进行薪酬管理，提供决策支持。n 绩考组绩考组:协助各部门进行员工考核。为了体现能者协助各部门进行员工考核。为了体现能者上、争者让、庸者下的用人机制，真正将那些对上、争者让、庸者下的用人机制，真正将那些对企业发展有贡献和无贡献、贡献大与贡献小的人企业发展有贡献和无贡献、贡献大与贡献小的人员区分开来，负责制定相应的绩效考核管理制度员区分开来，负责制定相应的绩效考核管理制度和原则。在总原则上指导各部门制定科学、合理和原则。在总原则上指导各部门制定科学、合理、可行的考核指标体系，但具体的定性与定量指、可行的考核指标体系，但具体的定性与定量指标尚需各部门结合自身工作内容而定。标尚需各部门结合自身工作内容而定。