新奥燃气营销策略报告

内部材料，保密文献新奥燃气控股有限公司整体市场营销方略报告 Strategy wins the future新奥远卓联合营销征询项目小组3月15日目 录前言2第一章 新奥燃气的整体营销目的3第一节 都市管道天然气市场的特点3第二节 新奥燃气业务的整体营销目的4第二章 各类客户需求特性与开发方略分析6第一节 都市燃气市场客户分类方式6第二节 重要客户市场的开发目的7第三节 民顾客市场特性与开发方略分析7第四节 工商户市场特性与开发方略分析22第五节 加气站业务开发方略分析26第六节 燃气具市场特性与开发方略分析31第三章 成员公司分类方式研究35第一节 导致区域市场开发差别性的核心因素35第二节 成员公司基本分类措施37第四章 各类成员公司市场开发目的与方略建议38第一节 民顾客各类型都市市场开发方略分析38第二节 工商户户各类型都市市场开发方略分析42前言新奥进入都市燃气运营业务这一公共事业领域已有10近年的时间了。在这10近年的发展历程中，我们发明了自己的公共事业经营模式，将公共事业作为产业来经营。我们变化了诸多老式国有公司的做法，其中“营销”观念的引入是我们获得成功的核心因素。它让燃气业务的生产效率、服务水平得到了大幅提高，避免了资本盲目投入带来的挥霍和垄断经营所带来的服务懈怠。为了总结营销工作经验，进一步加快市场开发的步伐，远卓与新奥共同合伙了本次营销征询项目。从营销规划、营销执行力、营销工具箱三个方面来提高市场营销工作的运作水平，其中营销规划和营销执行力的工作已经开始实行。为了提高成员公司营销规划、筹划制定与执行的精确性，我们在总结新奥燃气已有市场开发经验，加入我们对燃气营销判断的基本上，撰写了本份营销方略报告。盼望能为各成员公司的市场开发工作提供一份方略参照。本份报告共分4个章节。第一章从公司战略的角度探讨了新奥燃气整体营销目的的规定。其他三章分别从共性和差别性两个方面探讨了成员公司的市场开发方略。其中第二章是从客户的角度研究了管道燃气市场开发的共性方略；第三章和第四章从成员公司基本分类的基本上研究了各类成员公司市场开发方略中的差别性问题。在本次项目实行与报告成果形成的过程中得到了新奥各层面的大力配合：梁志伟总经济师和营销筹划部的同志们直接参与了项目成果的形成与审定工作。集团和燃气控股的高层领导在访谈与成果研讨的工程中奉献了自己的丰富经验和智慧；成员公司有关人员也在长期的项目实行中予以了大力支持。 可以说，项目的收获凝聚着双方的智慧和辛苦，远卓项目小组在此表达诚挚的感谢！远卓管理顾问3月4日第一章 新奥燃气的整体营销目的第一节 都市管道天然气市场的特点都市管道天然气市场属于天然气供应的下游市场，从价值链来看属于分销配售环节（图1）。都市天然气公司通过向天然气消费市场提供供气服务来获取公司经营收益。图1 中国天然气供应链构造作为都市公共事业领域的业务，都市管道燃气市场不同于一般的迅速消费品和工业品市场有着自己独特的特点：产品内涵丰富：提供应顾客不仅是单一的燃气产品，并且还涉及安装、维护等服务支持相对区域垄断：都市燃气行业属于区域性垄断的行业，在一定的地理区域内不会有两家公司同步运营。因此，在各都市或城区范畴内一般不会浮现直接竞争（交界的边沿地带会有直接竞争），更多的是替代品的竞争。在民顾客市场重要是液化石油气的竞争；在工业顾客市场重要是清洁能源产品的竞争。客户多样：客户类型的呈现多样性特性。既有最后消费的家庭顾客；又有房地产商、集体单位此类民用机构客户；尚有大小不同的工商业顾客。此外，顾客有不同的用气需求：做饭、采暖、空调、原料、能源等等。客户的多样性会在一定限度上增长营销工作的复杂性。外部环境制约性强：都市燃气业务经营的最大风险来自于外部经营环境的变化，特别是资源与政策环境的制约。有气源与没有气源的公司市场环境截然不同，可开发的客户截然不同，燃气的价格截然不同。收费政策、税收政策的变化对公司的影响是巨大的，甚至会变化公司的赚钱模式与行业的竞争格局。此外，对于中国的都市管道天然气市场来说，它起步的时间很短：由于起步时间不长，这块市场具有巨大的开发潜力；由于起步时间不长，人们对天然气的使用习惯没有形成；同步政策法规也不是很健全。市场需要创新与完善。正是都市燃气行业的这些特点，乃至中国都市燃气市场的特点决定了这块市场的营销方式是独特的，它有自己的运作规律。这规定我们必须在运作规律下来制定营销的目的与方略，这样才干保证我们在将来经营中立于不败之地。第二节 新奥燃气业务的整体营销目的都市管道燃气属于公共事业具有一定的垄断性，因此不同于一般的行业，公司的经营压力重要来自于市场竞争与股东盼望。管道燃气公司经营的最大不拟定性（风险）存在于资源、政策类因素。因此，新奥燃气制定发展战略、发展目的最大的基点是基于对将来资源状况与政策走向的判断，固然也要考虑资我市场和公司发展需求。从目前新奥燃气的经营环境来看，目前我们重要面临来自四个方面的经营压力：1. 气源资源与政策环境 气源“照付不议”合同的压力 国家对都市燃气行业价格与税收政策的变化2. 资我市场的规定 保持和提高赚钱水平，满足进一步股权融资的需要3. 竞争的压力 越来越多的竞争对手进入都市燃气市场4. 公司成为行业领导者的设想 形成足够的规模，成为都市管道燃气行业领袖 制定行业规则，积极取消开口费，提高行业门槛的设想面对来自经营环境、资我市场与发展设想的压力，新奥燃气大小市场开发需要全面提速： 大市场开发：持续进行都市燃气市场的全国布局，收购都市的重点转向有持续发展能力的大中型都市。 小市场开发（本报告的研究内容）：以进入都市市场开发从粗放式运作向专业化、精细化开发转型；进一步加快民顾客气化率的推动步伐；在气源供应能力充足的都市全面启动工商业顾客的开发。面对上述经营压力，新奥都市燃气市场（小市场）的开发必须提速，具体规定可以归结为如下几种方面：1. 5年内实现民顾客气化率70的目的2. 从开口费收益模式逐渐向气费收益模式转变，气费收益可以支撑公司运营成本3. 完毕上游公司“照付不议”合同用气规定第二章 各类客户需求特性与开发方略分析在上一部分的分析中我们已经提到都市管道燃气市场的客户类型具有多样性的特性。因此对客户进行分类方式就显得尤为重要，只有找到贴近市场开发特性的客户分类方式，才干针对性的选择不同的开发方略。在本部分的分析中我们一方面将对客户分类方式与开发目的进行探讨，然后在分析不同类客户需求特性和购买障碍的基本上提出针对性的市场开发方略。第一节 都市燃气市场客户分类方式都市管道天然气市场的客户从客户性质上讲重要有三类：居民顾客、商业顾客和工业顾客。此外，还可以根据天然气用途和消费方式的不同将客户进一步分类。综合来看，我们觉得新奥燃气可以采用表4所示的分类方式对客户的开发方略进行分析：表1 都市燃气市场客户分类表第一层客户分类第二层客户分类分类阐明居民顾客新建房地产顾客新建房产配套燃气的客户，重要销售对象是房地产开发商集体顾客组织职工统一安装并支付部分费用的单位顾客，重要开发对象机关单位零散顾客零散报装顾客热水器顾客民顾客中需要安装热水器的顾客采暖炉顾客民顾客中需要安装采暖炉的社区工商业顾客福利顾客政府机关、国有单位等有公共福利的单位灶具与锅炉顾客商业顾客餐饮、宾馆、洗浴等行业用于商业目的的灶具、锅炉顾客工业顾客重要指以燃气作为能源的工业公司顾客采暖和空调顾客以燃气采暖和安装燃气空调的单位顾客加气站顾客汽车加气站顾客上述分类中有反复的部分，例如：采暖炉民顾客大多数都是新建房产顾客，但由于有关的营销方略不同，因此也需要单独考虑。对一般成员公司来说，新建房地产户和集体户是民顾客开发的重点；福利和商业顾客是工商户开发的重点。背面的章节中我们将对民顾客和工商户的开发目的与市场开发方略进行讨论。加气站和燃气具市场作为两块特殊的市场，我们将单独进行分析。第二节 重要客户市场的开发目的从目的客户角度来讲，整体市场营销提速目的要具体体目前不同细分市场开发效率的提高上面：1. 民顾客市场 新建房地产户市场：新建房产户的配套率达到95以上；空置率过高的地区实现入住户配套率95以上 集体户市场：保持既有开发水平，迅速实现居住集中的国家机关、事业集体单位的市场开发；重点解决大型公司集体顾客的开发工作 零散户市场：在既有价格基本上加速开发零散居住社区2. 工商户市场 有气源的都市采用灵活的价格政策，迅速形成工商户市场规模 没有气源的都市重点突破价格不敏感机构客户开发 有条件的都市，迅速建成加气站市场第三节 民顾客市场特性与开发方略分析一、终端消费顾客的消费行为与开发重点分析（一）终端消费者的购买因素终端消费者是民用天然气的最后使用者，也就是单个的家庭顾客。她们的购买因素是我们进行产品宣传与开发的核心着眼点。通过市场调研我们发现，客户心中的抱负燃气有5类特点：1. 价格合理、经济（52）2. 使用以便（46）3. 安全（29）4. 干净、无油烟、无污染（21）5. 质量好、无残液（15）客户心中的新奥公司有4大特点：1. 有实力2. 规模大3. 服务好4. 讲信誉消费者的购买重要来自于对产品和公司的承认，以及与同类消费品和供应公司的差别性。（二）影响终端消费者购买障碍分析购买障碍的产生重要来自与四个方面：1. 消费者购买力或购买欲望局限性2. 是消费者对产品与公司的认知度太低3. 普遍存在观望心理4. 产品或公司的特点不能满足消费者规定从消费者的购买力或购买欲望来看，各天然气的初装费一般在3000元左右，大概就相称于一部电视机的价格，是一般家庭顾客可以承受的价格。因此对于一般家庭来说，购买力局限性不是重要的消费障碍，对于贫困家庭来说购买力局限性才是家庭消费的重要障碍。而管道燃气作为可替代的生活必需品，消费者没有必须消费的压力，因此满足于家庭燃料现状，缺少积极消费管道燃气的欲望。从认知度方面来讲，如果消费者都不理解天然气的特性，不放心新奥的服务，是很难产生购买的，因此认知度是产生购买的基本因素。特别对于有支付能力的客户群来说更是如此。在燃气市场中，存在观望心理是非常正常的。观望心理有两种：一是对天然气的特点不熟悉，不放心，想看看别人与否安装，自己再决定。这和消费者的认知状况密切有关。二是对天然气的开口费有减少的预期，想等降价后再安装。此类消费者是理性的消费者，只有价格长期保持不变的条件下才干打消她们的观望心理。因此，观望心理是可以被打消的，它属于需要逐渐克服的购买障碍。从管道天然气产品的特点来看，管道天然气具有使用以便、安全、干净、无残液的特点，可以满足消费者在这几方面的购买需求；从新奥燃气目前的能力来看，我们的确有实力、规模大、服务和信誉也比原有国有公司好。那么消费者对价格的不认同是产生购买障碍的重要因素。消费者行为调研的成果（图2、图3）也证明了这一点消费者心理价位和实际价格之间存在着较大落差。图2 管道天然气初装费心理价格区间图3 消费者对管道天然气初装费的接受限度1. 从新奥10家成员公司的消费者调研状况来看，消费者觉得初装费的合理定价区间为：600元1300元（根据消费者调查的经验来看，一般消费品和生活必需品价格测试中多数消费者的报价会偏低某些，此外，由于本次调查中的消费者对天然气的理解限度不是很高，在报价上会有一定的随意性，因此管道燃气价格测试成果会有一定比例的上调空间）。2. 而新奥成员公司的民顾客初装费（灶具）定价为：2350元3400元。3. 总体来说消费者的心理价格与实际价格之间的确存在较大差距。如何弥补实际价格与消费者心理价位间较大的落差成为民顾客开发中需要解决的核心问题。（三）解决购买障碍的方略应当说上述四种消费障碍在管道天然气市场开发中都会遇到，并且各成员公司所面临的重要障碍点有也许是不同的，具体在每个都市的解决方案会有所不同。因此，下面所谈到的解决方案有一定的通用性，但执行的力度与环节各成员公司需要具体分析。购买力或欲望局限性的问题要在公司不减少开口价格的条件下设法提高，一是都市家庭收入水平的提高自然提高，二是新奥实际要承当教育市场消费、引导消费潮流的责任。认知度局限性的问题是必须解决的。只有消费者在理解天然气优势和信任新奥服务的基本上才会更容易克服观望心理，缩小价格心理落差。两种观望心理的解决一方面有赖于认知度的弥补和一定客户规模的形成，另一方面要保持价格政策的阶段稳定性。价格心理落差过大的问题长期来看会随着消费者收入水平的提高自然而然的解决；在目前价格稳定的条件下解决这个问题只有两种也许的手段：1. 在价格不敏感时发生购买行为，重点开发房地产户、集体户。（表2）2. 放大客户心理价值或重点开发心理价值与实际价格相近的客户（高品位零散户）表2 三类民顾客的购买状况分析民顾客类型购买特性价格敏感性目前购买也许性房地产户燃气初装费在总体够房款中所占比例很小一般局限性1并且消费者在大额支出时对价格的敏感度较低，属于价格不敏感购买价格不敏感很大集体户公司对于价格的敏感性较低，公司基本不会关怀单个顾客的初装费价格，只会关怀总体成本公司支付所有或一部分初装费时，消费者的心理价值一般不小于实际价格消费者容易产生购买欲望价格不敏感较大零散户除了从众购买，一般很难有价格不敏感机会，而从众购买趋势的形成需要在定价接近心理价位时才会产生由于价差过大，放大客户心理价值的手段需要人力与宣传投入很大价格敏感很小总体而言，在价格维持稳定的条件下针对民顾客燃气消费市场重要是四种营销方略：1. 客户方略： 都市天然气民顾客市场前期开发的重点为主流房地产户和集体户市场，以及将高品位零散户市场和已有管道社区零散户市场的开发作为必要的补充。 初期切入民顾客市场时对重点客户的精确选择既可以保证开发难度相对小，投资收益快，又可以迅速形成一定的客户规模，树立楷模效应，带动跟风消费和一般零散顾客的开发。2. 传播方略：有五件事必须做到： 一是产品知识传播，提高消费者对天然气优势（价值）和价格（构成的合理性）的理解限度，这种教育性传播属于市场基本传播工作。 二是公司品牌传播，初期的公司形象传播是为了规范市场（我们独家经营），体现公司实力，提高公司的认知度，中后期的传播重要是为了增强消费者对新奥服务的放心与信赖限度。 三是利益有关者针对传播，要向政府有关部门传播燃气市场发展的重要性，燃气事业发展与都市发展之间紧密的关系，以及新奥对本地的奉献；向房地产商传播有关的政策，新奥的服务，新奥的工作方式；向集体户传播新奥的情意，新奥的严谨，新奥的理念。向银行传播新奥的奉献，新奥与银行利益的一致性；向新闻媒体与其管理机构传播新奥积极的合伙态度。 四是消费潮流传播，天然气不仅是一种燃料，它代表一种生活品质、生活态度和消费潮流。传播核心目的是为了放大消费者心理价值。 五是口碑传播，积极引导已安装消费的老顾客和有体验的“指引者、专家”成为新奥的传播者，协助新奥推荐。这种传播是最有效的，也是最难于做到的，核心是要提高已安装顾客的满意度、美誉指数。3. 价格方略：在一种阶段内维持稳定的、合理的价格体系4. 服务方略： 专业、规范、响应及时的360度基本服务，安全是新奥经营的底线，客户满意是新奥经营的基本，因此基本服务方面一定要言出必行。 1度特色服务，新奥的亮点服务，它是与众不同的、顾客想不到的、没有感受过的但同步它也是有限度的，例如断气检修送饭服务等。二、房地产户市场的特性分析与方略建议新建房产户是目前阶段新奥市场开发中最重要的客户，每家成员公司都应深度挖掘房产客户的潜力，运用政策把握更多房产客户，争取高的新建房产安装率。（一）房产户的消费特性目前新奥房产客户市场状况比较复杂，具有机构客户消费的一般特性，即一次购买量大，购买周期相对较长，决策相对谨慎，决策者一般为集体决策或集体影响成果；具体到新奥房产客户会有几种典型类型：1. 集中购买、一次付讫：一般为主流有实力的房产商，或者本地政策环境对房产商限制较严，会由房产商垫款先安装管道，售房时向购房者分别收取，成为楼房配套建设。2. 只谈开发、不谈安装：在消费管道燃气尚未形成主流的都市，如果政策环境压力较大，房产商常常会以签订开发合同、付少量头期款为代价获得建委等有关部门的核准，但在楼房开发销售过程中，对于管道燃气的实际安装并不热心。3. 充当中介、不担风险：此类房产商更多余目前中小都市，自身实力有限，往往是滚动开发，资金链条比较紧张，不肯容易垫款和尝试管道配套建设，缺少创新意愿。（二）房产商的消费动因1. 成为或丰富楼盘销售的卖点2. 顾客需求的压力3. 政策压力4. 跟随本地或外地领先主流房产商的做法5. 能与有实力的管道燃气建设运营公司合伙（三）房产商的消费障碍：房产商的购买决策：房产户决策过程会波及到若干对象，房产公司的老板、项目经理、副经理；营销经理；工程部门；财务部门房产商的购买障碍：1. 增长了项目的资金压力与资金成本2. 有管道配套资金垫付无法收回的风险3. 也许会增长税收4. 影响工程进度的风险（四）开发环节与重要方略分析：准备环节：“摸状况，作判断，谋方案”1. 把握整体发展趋势： 需要理解所在过去三年房地产开发数量；新居产开发区域分布状况；新居产的公用事业配套状况；过去三年旧城区改造速度和拆迁补偿形式；都市规划状况将来五年旧城区改造筹划；购房人群构造：拆迁户、外来户、二次购房户、集体购房（建房）；购房户同步购买天然气的比例； 2. 细致调研重要房地产商状况 摸清房产商的基本状况；已竣工地产：面积、住房构造、销售价格及销售状况；对房地产配套天然气政策的态度和接受限度。配套天然气的状况：已配套天然气的，同步购买天然气的比例，未配套天然气的因素；在建动工地产：面积、住房机构、预售价格和预售状况；将来几年的投资筹划，把握将来三年和当年的房产户开发总量和具有开发价值的房产户市场总容量；处在管网覆盖范畴内；3. 拟定开发方案与突破口 对房地产客户进行分类，拟定重点开发目的。 优质客户是对配套天然气持积极态度的客户，准备全面配套天然气，并具有配合实行天然气配套费打入房价的意愿。工作重点是维护好主流房产客户关系，作为实行天然气配套费打入房价的突破口。 而在拟定房产户工作重点时，应当把第二类典型客户作为重要销售对象，采用紧紧守住政策和合同底线的方略方案，从最初接触谈判时，就要避免“只谈开发，不谈安装”的现象浮现。重要开发方略：“树楷模，用政策，四同步，推主流，抓安装，促联合”1. 树立消费楷模：在新进入的空白市场或原有复杂市场中，一方面要找出有影响力的标杆房产公司作为攻克焦点，在房产户市场中迅速树立起消费的楷模，逐渐推动主流形成。2. 充足运用配套政策： 四同步， “同步规划，同步设计，同步建设，同步验收”，尽量与有关职能部门一起卡住每道环节。 争取配套费打入房价，使终端户在价格不敏感状况下购买。3. 重点客户方略： 对配套天然气持一定怀疑态度，仍未配套或为走通建设环节签了开发合同交了少量预付金的房产商，如果为本地房产主流市场，要拟定为房产户开发的重点客户，大力推动。 避免此类客户浮现只签开发合同和交完少量定金后，不管安装的状况浮现，从操作过程一开始就与安装紧密联合起来，考虑把安装率签进合同。付款方式和时间可以灵活，但政策和安装率底线不能让步。 与主流房产商联合伙市场宣传，考虑出一定费用联手炒作楼盘，在宣传过程中突出燃气配套的卖点。如联合建立房产销售样板间，让顾客在体验营销的方式中感受管道燃气的长处。 可以在房地产交易会、交易网进行新奥产品和服务的宣传，从终端消费客户形成消费拉力；在形成一定的成熟客户群之后，可以举办“房地产商研讨会”等促销活动。4. 定价方略： 价格、折扣上对难开发的房产商让渡一定利益，变开发商为渠道；但对整体房产户的开发，在价格折扣和付款条件方面要形成统一的价格体系，不能扰乱市场价格。5. 传播方略：针对房产户的传播要注意两点： 一是新奥品牌实力的形象塑造，要把新奥定位成管道天然气专业运营的大型集团形象，让房产商感受到与新奥合伙的信心和荣誉。 二是天然气配套对房产开发的增值作用，可以将本地样板房产商客户或其她都市成功的案例以宣传册、邀请参观等形式针对宣传。三、集体户市场的特性分析与方略建议（一）集体户的消费特性：1. 存在地区上南、北方的明显差别，北方集体户居住一般比较集中，开发价值大，而南方诸多都市浮既有集体单位而职工居住相对分散的市场状况，有效的可开发集体户数量有限；2. 都市集体单位顾客一般均有一定规模，总体数量少，多类型，集中在“公检法、国地税、文教卫、金融类”等行业和某些福利好的公司；购买力相对集中；3. 销售特点：客户内部关系相对复杂，业务员既要懂技术，又要会协调顾客内部关系，是平衡客户内部使用人员与行政主管间的关系专家。4. 购买特点为非冲动型购买；长时期酝酿，多部门、多层次的集体理性决策。（二）集体户的消费动因：1. 单位为职工办福利需要2. 批量集体报装有价格优惠3. 单位领导做政绩需要；（三）集体户的消费障碍：集体户的购买决策者：1. 决策者：单位直接负责人，权威人物，老总、常务副总等；2. 决策影响者：决定哪些信息与否送达最高决策者或是半途截流掉的人（如办公室主任、秘书、有关副总），职代会、技术人员，工会等；3. 使用者：直接使用燃气产品、服务的单位职工；4. 财务负责部门：评价新奥公司，签订合同，实行采购过程； 集体户的重要障碍：1. 决策者内部平衡风险大，有时缺少强势决策人物角色推动2. 开口费门槛较高3. 售后服务不好（四）开发方略分析：“重点突破，谨慎承诺，利益平衡，领导面子”1. 重点突破：在市场开发中先抓住相对福利较好的单位，有环节、有筹划的开发；集中力量找到与新奥关联性强的公司，例如银行，实现零的突破；以点带面：对于同类客户单位可以采用先开发一户，在全面公关的方式；抓大促小：市场相对成熟时，可以运用大单位的开发来推动小单位的跟进，先易后难； 2. 谨慎承诺：目前集体户常常浮现居住分散状况，施工难度加大，签订合同步，要注意合同条款规定，预先声明需要根据管道铺设分批安装，对没有安装的顾客要注意关怀，尽量使单位支付全款，千万不要过度承诺，并且要充足运用集体单位构成项目组协助项目执行工作，保证施工的顺利。3. 利益平衡：对集体户销售管道燃气（灶具）重点靠利益平衡，需进行客户内部详情调研，要找准并搞定核心人物，摆平内部的利益格局；客户群体的利益达到统一认同度是成功的核心；找到集体内部决策核心因素，激发集体户内部购买热情。4. 领导面子：一般集体单位客户类型的决策者对办职工福利出政绩感爱好，要运用这种心理，让核心决策者最后在物质和名誉上都获得利益；同步通过提高新奥品牌、服务、产品认知度、美誉度对燃气营销形成正面影响。四、零散户市场开发难点分析与方略建议零散户是最典型的终端民顾客直接购买并消费。由于在民顾客分析的第一部分我们已经对终端消费者的购买因素和购买障碍做了充足的分析，因此在下面的分析中我们将重要直接对销售模式、销售难点和开发方略进行讨论。（一）零散户的销售模式零散户的销售是典型的机构终端消费者（直接到终端）的销售特点：由于管道燃气一次消费可以长期受益，它的销售特点比较类似于一般耐用消费品（例如空调、家具等），但不同的是它不能通过大卖场等渠道进行销售，从这一点看更类似于保险、固定电话、宽带网络的销售。零散户的销售模式重要有两种也许的销售方式可以选择：直销和分销。保险销售广泛采用的是直销的销售方式，通过培养大量的销售人员，来拉动销售规模；宽带网络的销售重要采用的分销的模式，通过社区宽带服务中心或公司进行旧社区的开发。从新奥燃气目前状况来看，基本上采用的都是直销的模式。（二）零散户的销售难点1. 消费者的心理推理逻辑障碍：觉得开口费的价格过高，常用说法“这些钱够买10来年的液化气了”。2. 实行安装困难障碍：零散户的开发需要集中一种消费群体，否则一栋楼只开发几户，工程实行主线就是赔钱；且施工、协调难度很大。3. 销售投入障碍：直接销售投入的人力成本大，一种销售员一年也许可以开发上万户的新建房产顾客，但只能开发几十户零散顾客，投入产出不经济。（三）零散户的销售方略零散户的开发和房地产、集体户的开发有着很大的差别，因此如果想零散户的开发有成效的话，一定在营销方略上有重大的变革，由于零散户的开发是个专项议题，我们这里列举的开发方略需要根据各成员公司不同的状况有选择的运用。1. 重点市场选择： 可开发市场：并非所有的零散户都不认同既有的销售价格，因此在零散户的开发中可以一方面突破高品位顾客（高档的社区、新建不久社区）和已有某些顾客安装的社区（已开发了部分集体户的社区）。 必开发市场：新奥已经立管安装，由于房地产商不配合导致诸多顾客没有交齐余款，变成了零散户的社区。 观望市场：对于可开发零散户规模不大或都市房产改造速度不久的成员公司，零散户的开发不作为重点，合适根据市场需要抽调某些人手进行销售。2. 渠道方略： 对于楼房零散户有集中规模的成员公司可以尝试采用分销或协同开发的方式进行零散户的开发。 重要可以选择的协同开发渠道有：社区的物业管理部门、居委会等贴近居民生活的人或单位，根据开发成果予以一定的劳务费用。 可以选择分销的渠道重要有：工程施工单位等乐意投资社区燃气开发的公司。 对于不准备采用分销方式进行销售且可开发零散户规模较大的成员公司，建议组建专门的销售小组对外进行销售。 3. 促销方略： 整体民顾客价格体系要维持阶段性稳定，合适运用促销手段，促销要针对特定类型人群、特定界段时间，不能导致整体降价的感觉。 促销方略的运用要巧妙，例如针对某个目的社区，可以对最早报装的X名顾客或某天前报装顾客予以一定的促销优惠，甚至还可以设计折扣递减的促销方案：X天前报装顾客予以一台价值500元的热水器，X+Y天前报装顾客予以一台价值300元的燃气具，X+YY天前报装顾客予以一台价值100元的电饭锅等。4. 宣传方略： 如果要成规模的开发零散户就必须保证都市天然气的理解限度和新奥燃气服务的承认限度达到较高的水平，因此公众的教育宣传是比不可少的。 针对重点开发的区域可以重点进行社区宣传。社区宣传不能单方面空口鼓吹，必须做到两点：n 一是让新奥的产品长处、服务贴心可看见、可感觉。如可以通过科学实验的方式、样板间参观告诉顾客天然气的长处，通过义务维修的方式让顾客感觉到新奥强烈的服务意识；n 二是对于有安装户的社区一定要在予以已安装户一定利益的基本上，让老顾客参与到宣传活动中来，用口碑影响潜在顾客。5. 竞争方略： 在零散户市场中普遍存在着钢瓶液化气的替代竞争，竞争状况有强有弱，一般分为新奥有自营液化气和无自营液化气的市场。 在新奥有自营液化气的市场，由于液化气业务一般使用管道天然气相似的品牌，因此对于钢瓶液化气业务同样要提高服务质量，打造新奥的品牌形象；还可以设计新奥顾客会员制，将液化气顾客和将来的管道顾客紧密捆绑在一起，实现积极逐渐过渡； 对于非新奥自营液化气市场，应当根据竞争者的方略做出相应的对策，如提供更迅速的服务响应速度，更稳定的燃气价格，更贴心的入户维修服务等；还要从管道天然气和新奥相对于液化气和竞争者的比较优势出发，针对传播，广为宣传。6. 口碑方略： 口碑效应的营造离不开两种人：“老顾客”和“专家”身份的人； 对于老顾客，新奥要设法挖掘潜力，提供优质服务的基本上，让老顾客成为新奥美誉度的自觉传播者；让新奥顾客成为享有服务的有优越感的消费人群，如提供节日问候、礼物，甚至为集中居住的社区家庭提供接送孩子上学的服务等。 “专家” 身份的人可以是能源行业专家、公司内部天然气专家、环保专家、燃气具专家、消防专家、卫生健康专家以及有较长时期使用管道天然气体验的顾客“专家”等，组织各类身份的专家形象频繁在多种适合的媒介上做普及性口碑传播，引导和推动消费潮流。7. 价格方略： 价格杠杆对散户市场无疑是最佳用的，但由于民顾客的整体价格体系稳定方略的限制：目前要尽量保持价格的稳定性。 可以采用灵活的手段将散户打包成一种整体来予以较大价格优惠，促使零散客户自发联合，互相影响。五、热水器和采暖炉市场开发方略建议热水器顾客和采暖炉用于与一般的燃气灶顾客的开发有一定的差别性。需要留口安装热水器和采暖炉的顾客需要收取专项的都市燃气基本设施使用费；需要新奥进行安装的顾客还需要收取顾客安装费用。（一）热水器市场（1）热水器市场的特性热水器市场在华北和东北地区没有竞争，且消费者已经承认了加收开口费用做法；而在其他地区存在厂家免费安装的状况和消费者擅自接装的现象。（1）热水器市场的价格方略针对上述状况，我们觉得东北与华北市场应保持既有收费方略不变，而其他区域（重要是南方）我们的重要目的应定位于是热水器的销售，保证燃气使用的安全性，因此在价格方略上可以采用两种方式：1. 如果热水器的燃气基本设施使用费不是很高（或者将基本设施使用费降到合理价格），可以在开发时直接将热水器的燃气基本设施使用费加入到灶具开口费中，一次性向顾客收取，并为每位客户都留出热水器接口。2. 如果顾客购买新奥的热水器可以减免安装与基本设施使用费。如果使用其他机构销售的热水器就加收基本设施使用费。（二）采暖炉市场（1）采暖炉市场的特性3. 地理特性： 采暖炉市场具有明显的地理属性。北方冬季时间长的地方，一般均有比较完善的供暖体系，且取暖的价格比用采暖炉要低诸多；南方都市冬季时间很短且冬季气温较高几乎没有用采暖炉的必要；只有介于南北方之间的中部地区冬季温度低需要采暖，且冬季时间不是很长使用采暖炉与空调相比有优势，与水暖相比价格相差不多比较适合安装。4. 用气特性： 采暖炉的使用会增长燃气调峰的难度，因此建议调峰能力较弱的都市不易大规模开发采暖炉业务。（2）采暖炉市场的开发方略建议1. 重点市场： 采暖炉开发的重点市场是位于南北方之间的东部与中部都市。 都市开发采暖炉业务的必须在自己的季节性调峰能力之内，否则尽量不要开发采暖炉顾客。2. 价格方略： 南北方的都市由于不是采暖炉发展的重点市场，如果有调峰能力可以开发采暖炉顾客，并且可以采用比较优惠的价格政策开发。 中部和东部市场由于采暖炉产品有一定的产品优势且调峰需要一定的投入，因此价格政策的执行需要比较严格。3. 竞争传播方略：a) 单元式采暖炉更多应用于东部与中部都市地区的民用商业户，也会更多余目前酒店业、洗浴业；采暖期一般有120天左右，并且可用采暖、热水两用燃气炉，将来随着气价进一步稳定和下降会有更大的市场比较优势。应针对宣传如下重要优势：热效率高，环保、供热质量高，避免一次性集中投资，占用空间相对小，安全可靠，舒服以便，生活潮流。4. 推广方略： 采暖炉的促销与宣传可以和生产厂家一起来做，双方都能获得收益。5. 渠道方略： 采暖炉的销售应房地产商作为重要渠道资源，充足运用新建房产的机会实行整个社区统一安装。第四节 工商户市场特性与开发方略分析工商户从大的类别上也可分为价格相对不敏感的客户群和成本中心的客户群，前者重要是指大的福利单位户及政策受限顾客等；后者是天然气能源使用工业户、中小商业户（餐饮、采暖、空调、供热）等。第一大类：价格不敏感工商户开发方略分析（一）福利户及政策受限顾客消费特性分析：福利户一般为单位顾客，单位为职工办福利需要，单位领导有做政绩需要，并且一般会和燃气灶具集体报装捆绑销售；而某些由于使用天然气为原料和环保政策限制较严的锅炉顾客，由于有强大的使用天然气的压力，因此被迫对价格不敏感。关注行业同样为“公检法，国地税，金融类，文教卫，好公司”。（二）客户购买决策机构：1. 决策者：主管领导或集体领导者（集体决策）2. 决策影响者：后勤部门、财务部门、法律部门、采购部门3. 使用者：直接使用燃气产品、服务的后勤部门或生产部门；（三）福利户营销方略核心点：总结口诀“搞领导，摆关系，保价格”1. 与福利顾客的单位重要决策者交朋友，搞好关系，强势推动。2. 对福利客户规定业务员既懂技术，又要协调顾客决策群体的微妙关系，是平衡客户内部使用人员与行政主管间的关系专家；对福利性供餐、供热锅炉等销售管道燃气重点靠关系营销。搞定几种核心人群：要让信息的传递者传递有助于新奥的信息，决策影响者施加有助于新奥的影响，使用者承认新奥的优势和技术，决策者有决心认定新奥服务。3. 对福利顾客和能源使用受环保政策限制的客户要守住价格底线，稳步开发，抓住价格不敏感的特点，充足运用资源优势与政策压力。4. 竞争方略：燃气锅炉一般分为蒸汽锅炉和热水锅炉，从环保、安全的角度具有燃煤锅炉无可比拟的优势，与燃油锅炉比有成本价格的优势，这些在对福利户和锅炉顾客销售和传播时都要针对宣传。第二大类：价格敏感型（成本型）工商户开发方略分析（一）成本型工商户的特点分析：1. 又可分为以天然气作为能源使用的工业户，如造纸、冶金、采石、陶瓷、玻璃等行业；以及中小商业户（餐饮、采暖、空调、供热）2. 此类顾客是以成本计算为核心的，一定要能得到短期经济利益或长期经济利益才会使用天然气。（二）工业户的开发方略分析工业户的消费特性：1. 用气量规模大，市场客户数量少，分布行业类型多2. 购买力相对强，谈判地位强3. 各行业能源使用技术复杂，建设投入成本高4. 购买为非冲动型购买，长时期酝酿5. 多部门、多层次的集体理性决策。工业户的消费动因：1. 生产技术对能源的规定2. 燃气能源替代其她燃料获得经济利益3. 新奥可以提供安全放心服务4. 环保政策压力工业户的消费障碍：1. 一次性投资风险大2. 对将来使用效果不理解3. 燃气成本高4. 对燃料构造的变化存在一系列影响5. 售后技术服务不好针对工业户营销方略：总结为“有专家，会算账，挖内线，巧谈判”的口诀1. 有专家角色： 大工业户一般需要信誉好、提供专业服务的公司，要针对大客户树立传播新奥燃气、能源专家的形象；特别在销售过程中要有专家角色浮现，由于在大工业户接触初期往往要和有关技术部门打交道，要以专家顾问式销售方式来抓住使用部门技术人员的心理需求，塑造专家崇拜心理；工业户开发会波及其她诸多专业的知识，如能源热值换算，多种供热、能源系统用气规模和投资额，销售一定要专业化操作。2. 会算帐： 对工业户要善于算帐，会有把客户的经济利益“从糊涂算明白，又从明白算糊涂”的过程，即先从大帐分开算细讲清各道环节投资成本和比较利益，最后谈判又要多和客户算大帐，说整体利益，不能在各个细节环节上纠缠，让步过多；总之一般大工业客户对燃气能源低价格带来的成本减少很感爱好，会对技术规定比较注重；对不同的大工业客户行业，要精通替代其他能源产品的成本计算，对天然气的成本计算和核心技术设计形成专业化投资分析模式，从客户角度考虑问题，逐渐设计建立常用行业大工业户投资收益分析建议书模版，可觉得客户比较多种能源投资收益方案，然后提供合理的建设方案，实现双赢；对大规模气量顾客可提供较低的燃气价格。3. 挖内线： 工业户谈判过程相对复杂，决策环节多，大部分工业户的开发要经历一种较长时间过程, 决策层次多，波及部门多，需要长期跟踪；由于谈判程序复杂，过程中变化大，需要挖掘内线来掌握客户决策进程详情，以便做出相应方略；总之工商户开发是一种项目型营销；对于资信高的客户可进行分期付款以增长合同的签约率，目前大工业户的市场开发价格政策是灵活的，要充足运用，对长期大客户可进行利益补贴，还要挖掘运用环保政策影响。4. 巧谈判： 工业户的谈判需要比较高的技巧，要可以积极把握谈判的节奏，推动谈判进程，张驰有道；并且善于在做出让步和争取利益上获得平衡，获取最后的总体利益和双赢成果。工业客户的公司性质往往决定了谈判过程的核心环节和因素，例如国企、私企和外企各有特点，国企也许重点在搞定一把手，而私企重点在巧算账，外企重点则有也许在技术服务，要具体区别看待。此外大工业客户普遍对技术服务的满意度是成功的最核心要素，对销售前的技术服务征询要强调响应速度和行业专业性，售后的技术服务要完善，及时协助客户解决使用能源的技术问题，提高良好的使用效果和口碑。（三）中小商业户的开发方略分析中小商业户的消费特性：1. 用气量较大，市场客户数量多2. 分布行业为餐饮、酒店、洗浴等行业3. 使用设备为灶具、采暖炉、空调、锅炉等；购买时对成本高下敏感4. 部分餐饮业客户普遍存在短期投资无法得到回收的问题商业户针对营销方略：总结口诀为“分行业，交朋友，付款活”1. 对商业户的典型分布行业和重要燃气设备分行业制定价格和付款模式。还可和设备提供厂商建立战略合伙伙伴关系，共同开拓市场，如空调市场开发可以和远大空调等厂商做市场联盟。2. 要和商业客户经营者交上朋友，换位思考，积极替对方解决购买开口的障碍点，获得双赢。3. 要有开口费价格的灵活创新手段，采用租赁、分期付款等手段缓和中小工商户的开口费付款压力，酒店业可以建立长期合伙，部分款项用定点接待住宿费对冲，有些客户可将配套费以灵活方式打入气价，随气量分期付款原则，准时间分期付款；要注意合同不要违背政府政策制定有关配套费打入气价措施的解释。4. 对于能运用环保政策的客户要充足发挥政策压力。第五节 加气站业务开发方略分析加气站客户是一类重要的工商业顾客，并且随着国内此后大力发展汽车工业的产业政策导向，汽车的数量将会有迅速增长，能源的使用量也会迅速增长。国家燃油税政策的即将正式出台也为加气站的发展提供了机遇。同步政府开始关注经济的可持续发展，注重环保和居民生活质量，提出了“绿色GDP”的新概念，开始引导能源使用转向清洁、高效的天然气。这两大政策导向使新奥燃气公司迅速发展都市天然气加气站的业务具有较强的优势。新奥经营加气站有如下优势：成本优势，新奥自身有气源成本低的经营优势；环保政策优势，越来越多的都市逐渐实行汽车尾气管制的环保政策；改装技术优势，新奥有较成熟的汽车改装技术和服务模式经验。一、开发加气站业务的开发环节。（一）第一步是开发都市选择一方面在新奥拥有管道燃气的成员公司才有也许开发加气站业务；此外还要看都市公交与出租车的规模。（二）第二步是做好目的地区的加气站建设规划重要是指加气站的地址选择和建设周期规划。这一步的工作必须以新奥燃气公司为主，业务规划是整个加气站业务发展中最重要的环节，直接影响将来业务的持续发展和获利构造。选择加气站地址要考虑几类因素：（1） 天然气管网的布局（2） 重要顾客（公交公司、出租汽车公司）的地址（3） 司机的习惯和偏好（4） 地区交通运送的规定和规划（5） 综合成本（地段价格、营运费用）（6） 替代品竞争可以采用核心因素加权评分法进行决策，选择地址。还可以请专业机构进行线形规划的电脑模拟协助决策。建设周期规划还要进行财务分析，考虑几类因素：（1） 业务发展的速度（2） 资金的周转（3） 政策有利限度（4） 替代品竞争（5） 业内竞争者竞争等因素选择最合适资金回报率（设定最低基准回报率）、钞票流量净值、资金需求和构造等常用指标进行选择。(三)几种投资模式分析可以考虑在公司总部成立专门发展加气站业务的独立公司，统一制定政策，根据地区特点、政策许可、气源构造、管网建设条件等相应条件拟定运营模式；资金来源（自有资金投入或者银行贷款）、股权构造（独资、合资、股份制以及相应比例）、设备投资（全新或改造）、获利模式（气费模式或关联业务）、加气站形式（固定站或母子站、流动车）等都要科学决策。1、 独资设立加气站长处：具有完全的控制性，能按照自身意愿进行管理，并且拥有完全的收益权，没有历史承当。缺陷：进入全新地区具有不拟定性和风险性，需要时间理顺与有关利益者的关系，公司经营在一定期期内有投资回收和经营管理的风险。2、 合资建立加气站长处：可以充足运用本地合资伙伴的优势，获得新公司的优势，有时候还可以获得经营的优惠条件。选择与上游公司如中石化、中石油合伙会更有气源优势。缺陷：合资伙伴的利益具有差别性，有时候会浮现经营矛盾，影响经营效益。对于中石油、中石化等公司，应当选择合资方式，争取充足运用她们的行业地位和政策优势。3、 加气站联营管理或业务合伙与本地的燃气公司、公共交通运送公司以及出租汽车公司，适合采用这种联营合伙的方式，可以运用它们的客户资源迅速做大市场。在合资建立公司的形式上进行管理调节，采用类似于“优先回报”的方式收回投资成本和经营利润，但不参与管理，减少利益差别对决策的影响，使经营顺利。（四）第四步是制定具体的营销传播方案。制定市场营销的方案，针对特定人群，通过特定媒介渠道，做有效的传播工作，对具体成员公司开发市场的产品组合、价格体系、目的客户的促销方式、公关活动和政策引导、广告宣传筹划等进行统一规划。二、加气站业务的市场营销方略（一）目的顾客分析加气站业务的重要目的顾客有几类：公交车辆（大巴、中巴）和其她工程车辆、出租车。按照公司经营模式这些目的顾客可以分为两类：承包经营自负盈亏的顾客和公司统一管理的顾客。承包经营自负盈亏型的顾客群：加气站使用者和决策者就是经营者（一般也就是车主）本人，她们更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高下和回收，付款条件，对车辆的性能、使用寿命的影响，改造后的维修和服务。公司统一管理型顾客群：加气站的直接使用者是司机，而决策者是公司管理者或车队队长。司机更多地关注对车辆的性能、使用寿命的影响，改造后的维修和服务；而公司管理者或车队队长更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高下和回收，资金的来源，改造后的维修和服务，和某些环保政策性的因素。因此，不同的群体由于利益关注点不同，要采用不同的沟通方略。（二）不同市场阶段里对不同目的顾客的市场营销方略1. 建设开发期建设开发期是指在一种地区开始建设加气站，同步开发使用加气站服务的顾客的阶段。针对承包经营自负盈亏型的顾客群 重要沟通对象是选择天然气产品的决策者，即司机本人，由于她们更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高下和回收，付款条件，对车辆的性能、使用寿命的影响，改造后的维修和服务。抓住决策者的重要关注问题，采用“问题/解决”模式进行沟通。 营销方略重点（1） 天然气取代燃油、液化气之后的质量优势和成本优势，可以通过定性、定量地体现。例如，能源专家推荐，大客户推荐。（2） 服务的承诺。转化为具体的形式，例如服务条例公示、投诉奖励、寻找第三方监督者等。（3） 创新的付款方式，例如分期付款、以用量部分抵消改装费用、简介新顾客抵消部分改装费用等。（4） 税收费用的优惠。代客户申请税费优惠政策。（5） 个人利益促销。例如对司机改装天然气之后赠送车辆保险，选择最早改装天然气的一种或数个司机当名誉员工，抽奖等，吸引她们跨越障碍去选择天然气产品。针对公司统一管理型顾客群 沟通对象是公司管理者或车队队长，她们更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高下和回收，资金的来源，改造后的维修和服务，政策性因素。 营销方略重点（1） 环保的意义。例如，协办环保会议，根据地区热点组织环保爱心活动，在媒体上增长曝光率。（2） 行业政策的导向性。结合公司统一方略进行。（3） 税收政策的优惠。代客户申请优惠的税费政策。（4） 服务的承诺。转化为具体的形式，例如服务条例公示、投诉奖励、寻找第三方监督者等。（5） 利益促销。更多地强调附加价值，例如邀请她们集中参与能源发展研讨会，到国外考察能源现状等，吸引她们选择天然气产品。2. 营运服务期营运服务期是指已有一定数量的顾客成为加气站服务的重要对象，对她们提供持续服务的阶段。随着顾客或顾客的需求的增长，增建或扩建加气站重要也定义为营运服务期，由于此时顾客已结识了天然气的产品，考虑的问题已和市场开发阶段不同样。重要目的是让使用者对天然气产品保持持续满意。重要措施是改善服务的质量，发明服务的新措施，提高服务的价值等手段维系忠实使用者，通过口碑效应和示范效应扩大新使用者。 重要沟通对象是使用天然气产品的使用者，这一阶段各群体的沟通对象都是司机本人，她们注重关注对车辆的性能、使用寿命的影响，改造后的维修和服务。 营销重点：（1） 加气、维修的便利性。例如赠送地图向司机提供加气维修点的信息，新加气站规划公开征求司机意见。（2） 使用天然气的额外利益。促销措施以体现使用天然气的额外利益为突破口，例如司机由于职业特点对家庭照顾不多，可以对一定期间内的天然气重度使用者进行家人健康检查、子女学习补贴等措施，发明新奥天然气的爱心形象，发明口碑营销。（三）广告宣传方略由于产品特点，广告宣传应以公司形象、产品推广、知识简介和演示为主。加气站业务不需要诸多广告的投入。在加气站建成使用时可以作公司形象广告，此外通过广告宣传把促销活动的信息传达给目的群体和顾客。第六节 燃气具市场特性与开发方略分析根据新奥燃气公司的业务发展规划，考虑加深向下游业务扩张的力度和举措，以保证主营业务的优势。此外家用燃气器具的销售业务也许成为新奥燃气公司的新增长点。新奥燃气公司具有发展燃气器具销售的优势：主营业务具有很强的竞争力，家用燃气器具销售与新奥燃气公司的主营业务有很强的有关性，天然具有大量的客户资源；新奥燃气公司的燃气销售网点可作为家用燃气器具现成的销售网点。一、家用燃气器具销售和新奥燃气主业的互动关系及新奥燃气公司的优势家用燃气器具业务与新奥主营的燃气业务具有强关联性： 可以提高营业收入，同步摊薄网点建设的固定总成本，提高经营利润。 作为服务的一种构成要素，改善顾客对主营燃气产品的价格性能比的认知，提高满意度，维护主营产品的合理价格。 新奥燃气的实力和出名度提高了消费者在购买家用燃气器具的心理安全感。家用燃气器具业务的扩展巩固了消费者对新奥燃气的使用满意度。二、新奥燃气公司发展家用燃气器具销售的劣势1. 家用燃气器具销售和燃气销售是完全不同的两种产品的销售，新奥燃气公司不一定具有家用燃气器具销售的优势。1) 销售业务和管