中小企业品牌建设的思考

专业学位研究生学位论文论文题目：中小公司品牌建设的思考 以LK教育机构为例学位类别： 作 者： 导 师： 系 别： 学 号： 学科领域： 完毕日期： XX大学研究生院XX大学学位论文原创性声明本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指引下，独立进行研究工作所获得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其她个人或集体已经刊登或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要奉献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律成果由本人承当。学位论文作者签名： 日期： 年 月 日有关论文使用授权的阐明学位论文作者完全理解XX大学有关保存和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属XX大学。学校有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，容许学位论文被查阅和借阅；学校可以发布学位论文的所有或部分内容，可以容许采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）保密论文注释：本学位论文属于保密在 年解密后合用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范畴，合用本授权书。学位论文全文电子版批准提交后：一年 二年在校园网上发布，供校内师生浏览。本人签名： 日期： 导师签名： 日期： 中小公司品牌建设的思考 以LK教育机构为例摘 要品牌是一种公司存在与发展的灵魂，它代表着公司的竞争力，意味着公司的客户群，更为重要的是它是公司将来的无形资产，有其价值。LK是北京一家以初期教育为主的教育类机构，目前正处在初期品牌发展阶段，并已经获得风险投资的关注。作者通过与LK早教机构的合伙，以及与LK公司创始人的交流，进一步思考LK机构在公司发展初期对品牌建设的规划，进而研究新经济新市场环境下创业公司如何可持续实行品牌建设。作为千千万万中小公司之中的一员，LK教育机构在新的市场环境下不断的寻找和替代有益于其品牌建设的方式，因此，在发展初期，作为中小公司的LK，如何做到品牌规划和品牌传播行为的均衡性和匹配性，是其现阶段品牌方略的重点。中小公司在创业初期品牌建设的成功与否在很大限度上决定了公司后期的发展。在研究LK教育机构品牌建设过程中，分析了该品牌的优势和劣质，以及LK公司在运营过程中对品牌有效的财务支持和品牌监管，并走出适合自身的品牌发展之路，通过度析证明，有品牌意识和长远品牌经营理念的中小公司，只要结合自身资源状况制定合理的品牌战略，就会有更大、更快的成长机会。核心词：LK教育机构 品牌建设 价值 ON THE THINKING OF SMES BRAND BUILDINGFOR EXAMPLE WITH LK INSTITUTIONABSTRACTThe brand is the soul of the existence and development of an enterprise, it represents the competitiveness of enterprises, means that the companys customer base, more importantly, it is the future of intangible assets of enterprises, has its value.LK is a Beijing-based early educational institution, is currently in the early brand development stage, and has received venture capital concern. Through collaboration with LK, LK founder of the exchange, in-depth thinking about the planning of the the LK institution in the early stage of enterprise development, brand building, and then study how start-ups in the new economy, new market environment, sustainable implementation of brand building. The LK educational institutions in the new market environment to find and replace the benefit LK brand building, therefore, how to do in the early stages of development, brand planning and brand communication behavior of a balanced and matching, LK at this stage brand strategy focus.Entrepreneurial brand building in the early success of a large extent determines the development of the business late. In LK educational institutions brand building process, analyze the advantages and poor quality of the brand, and LK in the operation process of the brand effective financial support and brand regulatory and out for their own brand development, through the analysis shows that, long-term brand awareness and brand management concept of entrepreneurial enterprises, as long as the combination of their own resources to develop a brand strategy, there will be greater, faster growth opportunities.KEY WORDS: LK educational institutions, Brand building, Value目 录1 导论11.1选题背景和意义11.2 研究思路和措施11.3论文构造及框架22 LK教育机构及其品牌建设概述32.1 有关中小公司和品牌的界定32.2 国内外有关品牌建设有关理论研究42.3 LK公司概述52.4 LK品牌建设思路63 LK品牌建设中存在的问题83.1 LK与其她同类公司品牌的对比83.2 LK品牌建设中存在的问题分析113.3 LK品牌建设的问题对策124 LK品牌建设的启示164.1 LK品牌将来发展的启示164.2 LK品牌建设的重点184.3对同类公司的启示194.3.1 品牌要有良好的形象204.3.2 品牌传播是腾飞的翅膀214.3.3 品牌管理是可持续发展的基石225 结论24参照文献26致 谢271 导论1.1选题背景和意义品牌是一种公司存在与发展的灵魂，它不仅代表着公司的竞争力，同步意味着公司的客户群，更为重要的是，它会成为公司的无形资产，有一定的商业价值。研究创业期公司的品牌建设，对于公司在持续发展过程中发挥品牌优势有重要的理论意义。LK教育机构在新的市场环境下不断寻找和替代有益于LK品牌建设的方式，获得一定的成功，因此，在它发展初期，如何做到品牌规划和品牌传播行为的均衡性和匹配性，不仅是LK现阶段品牌方略的重点，也是我撰写论文的重点，但愿透过LK教育机构研究创业期公司如何做好品牌发展与公司发展的均衡。任何公司如果想把公司做大做强在不同的发展阶段，都要实行品牌建设，但是，中小公司在创业初期，品牌建设的成功与否在很大限度上决定了公司后期的发展。在研究LK教育机构品牌建设过程中，通过进一步分析该品牌的优势和劣质，以及LK公司在运营过程中对品牌有效的财务支持和品牌监管，并走出适合自身的品牌发展之路，通过对LK对品牌的建设思路的分析，也为同类公司品牌建设提供了积极的借鉴意义。 作为经济迅速发展的一种重要时期，中国目前的市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，购买力越来越强，但是，消费者对诸多产品的结识尚停留在品牌为主的阶段，这也为公司消费引导和品牌哺育提供了良好的机遇。另一方面，市场消费取向的变化和市场需求变化速度的节奏日益加快，价格和服务在很大限度上还是影响着消费行为，有诸多的行业市场的品牌忠诚度还很低。正是这些由无序竞争逐渐向完全竞争过渡的市场特点，使得可以把握时机，具有发展眼光抓住品牌建设绝佳时机的公司脱颖而出，发明巨大的利润。LK教育机构正是这各时期的众多收益者之一。1.2 研究思路和措施本论文以中小公司为研究对象，选用作者熟悉的LK教育机构作为案例，进一步思考并研究LK在发展初期的品牌思路，如何在内部环境和外部环境的驱使下实行品牌建设的过程。但愿通过对LK教育机构的观测，理解LK品牌形成以及发展过程中面临的问题以及应对之道，特别对可取之处进行提炼，进而对中小公司提供一种比较系统的品牌建设发展之路。论文写作过程中，通过对LK教育机构的进一步调查，有目的、有筹划、有系统地收集有关LK现状以及以往状况的材料，进而对调查收集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，然后回收整顿、记录和研究。通过实时观测，有效的理解到LK品牌建设和渗入的实际状况以及具体建设方案和过程。在和LK接触的过程中，运用对LK教育机构内部案例进行分析、对中小公司品牌建设大众观点进行总结等措施来完毕论文，总结了既有的中小公司品牌建设的方案和建议，并对建议分门别类的进行了分析，最后对LK教育机构的品牌方略为中小公司品牌建设和发展所带来的启示进行了归纳。1.3论文构造及框架本文重要分为五章：第1章重要阐明文章选题的背景和意义，论文思路及构造与框架。简朴简介了中小公司的界定，以及中小公司品牌建设的一般状况及普遍存在的误区。第2章重要是对LK教育机构及其品牌建设进行初步的概述，通过度析目前LK品牌建设的思路，为下一章节分析品牌建设中的问题做铺垫。第3章重要是进一步分析LK品牌建设中的问题，将LK与其她同类公司品牌对比，分析同一行业彼此之间的优势和劣势，通过在LK机构内部进行调查，以内部客户为案例进行剖析。第4章重要是通过LK品牌建设的启示，为目前中小公司进行品牌建设提供参照方案，中小公司在品牌发展阶段有其共性，LK机构对其品牌的建设可以提供一种思路。第5章是对论文观点进行总结，对中小公司品牌建设的重要性以及如何进行品牌建设这一问题进行提炼。2 LK教育机构及其品牌建设概述2.1 有关中小公司和品牌的界定近年来，随着着中小公司在各国迅猛地发展起来，越来越体现出惊人的活力和强大的生命力，在各国的经济发展中发挥着举足轻重的作用，同步中小公司得到各国政府的广泛关注，那么，什么是真正意义上的中小公司呢？从理论上看，中小公司指的是劳动手段、劳动力以及劳动对象集中限度相对较低、生产和交易数量规模小的公司，国内中小公司最新划分原则从公司职工人数和资产总额各个方面对各行业中小公司的原则作出了明确的界定。虽然发达国家和发展中国家对大中小三种公司类型的划分细则不同样，但总体来说，都使用一种相似的原则相对性原则，即根据公司所处不同的地区和时间，划分不同的原则。美国和英国在定义中小公司时，既有定性原则又有定量原则；而有些国家则直接采用定量原则来定义，如日本、意大利、德国等；国内在6月29日召开的第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议上通过的中华人民共和国中小公司增进法中对中小公司概念重新作了界定，即：在中华人民共和国境内依法设立的有助于满足社会需要，增长就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的多种所有制和多种形式的公司。同步该法还规定，国内中小公司根据公司职工人数、销售额、资产总额等指标并结合行业特点来划分。1 全国人民代表大会常务委员会，中华人民共和国中小公司增进法，-1-1。目前，国内对中小公司划分的原始根据为国家计委、国家经贸委、财政部、国家记录局研究制定的中小公司原则暂行规定，但由于旧原则存在某些缺陷，为贯彻贯彻中小公司增进法和国务院有关进一步增进中小公司发展的若干意见，工业和信息化部、发展改革委、以及财政部研究制定了中小公司划型原则规定，同步废止了颁布的中小公司原则暂行规定。国家记录部门据此制定大中小型公司的记录分类原则，下表为中小公司划型原则规定最新表格版（含“微型公司” ）规定原则：行业名称 指标名称 单位 大型 中型 小型 微小 工业 从业人员数 人 1000 300-1000 20-300 20 营业收入 万元 40000 -40000 300- 300 建筑业 营业收入 万元 80000 6000-80000 300-6000 300 资产总额 万元 80000 5000-80000 300-5000 300 批发业 从业人员数 人 200 20-200 5-20 5 营业收入 万元 40000 5000-40000 1000-5000 1000 零售业 从业人员数 人 300 50-300 10-50 10 营业收入 万元 0 500-0 100-500 100 交通运送 从业人员数 人 1000 300-1000 20-300 20 营业收入 万元 30000 3000-30000 200-3000 200 邮政业 从业人员数 人 1000 300-1000 20-300 20 营业收入 万元 30000 -30000 100- 100 住宿餐饮 从业人员数 人 300 100-300 10-100 10 营业收入 万元 10000 -10000 100- 100 农林牧渔 仓储 营业收入 万元 0 500-0 50-500 50 从业人员数 人 200 100-200 20-100 20 营业收入 万元 30000 1000-30000 100-1000 100 房地产 开发经营 资产总额 亿元 1 0.5-1 0.20.5 0.2 营业收入 亿元 20 0.1-20 0.010.1 0.01 信息传播 从业人员数 人 100-200 10-100 10 营业收入 亿元 10 0.1-10 0.01-0.1 0.01 软件和 信息技术 从业人员数 人 300 100-300 10-100 10 营业收入 万元 10000 1000-10000 50-1000 50 租赁和 商务服务 从业人员数 人 300 100-300 10-100 10 资产总额 亿元 12 0.8-12 0.01-0.8 0.01 物业管理 从业人员数 人 1000 300-1000 100-300 100 营业收入 万元 5000 1000-5000 500-1000 500 其她 从业人员数 人 300 100-300 10-100 10 表1 中小公司划型原则规定(6月18日) 1 具体参照资料： 中小公司特别是民营中小公司是“发明品牌”的主体。熊彼特的创新理论觉得，创新是资本主义经济增长和发展的动力，而创新同步意味着消灭，即新公司的发展必然会使得老公司消灭。这与经济学上所谓的“破窗”原理有着异曲同工之妙，也类似于谚语“置之死地而后生”。中小公司数目庞大以及内忧外患的现状使得中小公司在品牌建设方面有着极大的发展前景，更有潜力成为创新的主体。本论文将以LK初期教育机构为实例来分析中小公司在品牌建设方面需要思考的问题。2.2 国内外有关品牌建设有关理论研究 美国“品牌资产运动之父”大卫艾格（David A.Aake）在80年代后期提出，品牌资产涉及品牌出名度、品质承认度、品牌忠诚度和品牌的法律资产等等，以大众传媒为传播手段进行的品牌建设，常常通过广告的形式实现品牌创立。其重要代表性理论有USP理论、品牌定位论和品牌形象论。而美国出名学者凯文莱恩凯勒则提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity)，即基于顾客价值发明的品牌建设理论。她觉得，顾客的认知衡量品牌的原则，顾客认知产生的对公司品牌营销所做出的相对于品牌而言的差别性反映，如果是正面积极的差别性反映，则品牌就实现了正的价值。反之，这个品牌就只有负的品牌价值。因此，品牌的建设也就是品牌价值的建设。国内有关品牌建设方面的研究起步较晚，这与国内的商业环境不无关系，但是，随着改革开放以来国内商业环境的空前改善，特别是近十年国内经济突飞猛进的发展，国际化日趋明显国际竞争日益剧烈的背景下，公司界对品牌建设的注重限度愈来愈高，同步，也大力推动了国内有关品牌建设理论问题的思考和进步。，中国品牌研究中心副主任杨曦沦提出，品牌建设是一种投资行为，其产出形式有三种，收入价值，资产价值和资源价值。品牌资产作为虚拟资产，与其她实物资产不同，实物资产每一次使用都意味着价值减少，而品牌资产不同样，不断的消费导致品牌资产就不断的增值。因此，当公司清晰的决定了进行品牌建设时，就意味着将来公司可以获得来自品牌的回报。同年，孙曰瑶专家提出，在品牌建设方面的首要问题是品牌究竟是做给谁的？换言之，品牌的建设仅有的目的对象就是最后的消费者或顾客，即终点顾客。只有获得了终点顾客的承认，并且成为她们不假思考且持久的选择，才干在整个市场竞争中占据积极，掌握定价权，这就是品牌建设的终点定理。2.3 LK公司概述LK教育机构成立于，是一家集小朋友初期教育、小朋友影视娱乐、小朋友潜能开发等研究为一体的综合性教育服务公司，同步也是一家以少儿电视节目筹划生产为特色的传媒产业。公司成立初期，创始人以独特的视角抓住小朋友初期教育先机，结合自身的资源优势，组建了LK早教品牌。在服务内容方面，LK品牌融合了婴幼儿初期智力开发、快乐宝贝3E型人才培养、艺术创想课程等。其中嘉艺课凭借美好的艺术形式为小朋友铺筑健康的人生基石，发明性地实现了幼儿的发展敏感期与丰富的活动体验相结合，使孩子在每一阶段的敏感期都得到合适的刺激和鼓励，协助家长建立科学的教育理念，学会有效的教育措施，并借助丰富的教学环境实现幼儿身体、大脑及多种智能的科学、全面、健康发展；音乐宝盒课程通过融合语言、游戏、体态律动、唱歌、乐器演奏、即兴创作表演等综合艺术形式培养音乐素质，积累音乐经验，提高人生品质，目的是把孩子培养成肯积极学习的人，在音乐教育的课堂上，教师为孩子们提出许多来自生活中的声音和音乐，通过孩子的自我理解和自我体现以及即兴的创作活动，启发她们的智慧、发明力和感受客观事物的能力；全脑开发课程涵盖数学、语文、科学、体能、艺术五大学习领域，教会小朋友学会学习、学会独立思考、学会尊重、学会沟通与合伙；情商启蒙课程让幼儿更加自信，提高口头体现能力，与人合伙能力，人际交往能力，提高挫败承受能力。 LK公司的教育模式通过引导和协助幼儿们在成长初期理解事物本质的能力，从小提高幼儿的观测和直观能力，赋予她们强大的感观和想象能力，有助于培养幼儿创新的思考方式，增强幼儿感情丰富度，有效的开发了她们的智力，并且，多种各样的活动有助于幼儿在平常生活中自然的习得某些能力。目前，LK教育机构发展历程不长，但却是布满了灵感、创新和责任，更为重要的是布满而来对孩子的真爱。LK公司管理层的目的是，将LK打导致为一家在国内具有相称影响力的连锁早教机构。2.4 LK品牌建设思路 LK品牌开创之前，创始人及管理层就对小朋友初期教育行业有进一步的理解，并对目的客户群进行了相应的分析。她们觉得，目前，受过高等教育的70、80后父母成为一线都市对国内早教中心的重要选择，这些年轻的爸爸妈妈沿袭老式观念，很少的去在乎自己孩子的初期教育。因此，从宝宝出生开始，爸爸妈妈就肩负着重要的责任，面对着如何让孩子在健康快乐的环境中成长的问题。但是，由于老式思想的束缚，年轻的父母和老一辈都没有较好的措施解决当下社会孩子成长的种种问题，这时候，像LK这样的初期教育机构就有了很大的市场空间。最初的早教机构可以追溯到此前，自后来，中国的早教进入到“品牌竞争时代”。这一时期，中国一线都市家庭平普遍呈现出6+1的现状，即爷爷、奶奶、外公、外婆、爸爸、妈妈，以及孩子，70后的人群开始成为年轻父母的主力，她们大多接受过高等文化教育，通过一定期期的积淀也具有相应的购买力，更重要的是，她们已经意识到孩子的初期教育不仅仅用语言、算数、识字来考量，更多的是为孩子寻找一份快乐和对将来生活的乐观心态。战略征询公司麦肯锡（McKinsey & Company ）全球研究所对国家记录局有关数据进行专项研究后得出结论：平均每个都市家庭耗费在0-3岁婴幼儿身上的费用每月超过1000元。以北京等一线都市为例，每个孩子月消费额的30%用于教育消费。由此可见，LK机构对行业的选择是对的的，LK品牌的规划也是环绕教育而展开，通过系列精细化的管理和服务，使LK成为主力消费群体最承认最信任的品牌。在公司发展过程中，LK教育机构非常注重品牌的筹划和发展，加之创始人之前成功运作过少儿电视节目，从命名伊始，就体现出名声在外的感觉。或者说是依托电视节目的成功，品牌名称一炮打响。但是，依托影视资源仅仅是一种开始，能否证明LK可以立即被年轻的父母所接受呢？如果单纯依托明星效应，短期内或许可以实现聚焦效应，但是从品牌长远发展而言，如果过多的把精力和重心放在品牌聚焦上，而没有实质的内容，最后也会浮现消费群体流失的现象，损失的还是LK这个品牌。因此，在内容方面，LK也同步援引国际化的课程体系，涉及引进美国的教辅资料，通过细化课程，细化管理，细化服务，成功的得到客户承认，随之而来的便有了口碑传播。固然，在形象代言方面，LK也较好的结合了成功的电视节目，邀请某少儿明星担任形象大使，初期便提高了LK的层次和定位。LK机构管理层清晰的懂得LK品牌自身具有的优势，同步也很清晰的理解所做事业的特殊性，因此没有把这些优势作为等待品牌发展的唯一动力，而是积极的打造核心课程体系和服务原则，在鼓励的市场竞争中赢得孩子的承认，而孩子的承认便是父母消费的保证，有了众多的消费市场，LK品牌就会得到日益巩固。3 LK品牌建设中存在的问题3.1 LK与其她同类公司品牌的对比在LK品牌建设逐渐实行的过程中，由于市场的千变万化，LK的管理者也不时的调节品牌方略。由于，随着社会的发展，父母们越来越关注孩子的教育规划问题，孩子的教育已经从学校、幼儿园提前到了零岁开始，提及有关“早教”这两个字，会发现多种规模和多种理念的早教机构之间的剧烈竞争持续存在。在通过进一步调查以及分析之后，发现LK教育机构和其他品牌之间有着诸多的不同。（1）品牌信誉。之因此把品牌命名为LK，是由于LK管理者清晰的懂得，好的品牌除了有响亮的名字之外，必然尚有某些为人承认的闪光点。目前的早教市场上品牌可以分为三类：第一类是国际品牌，关注此类品牌的家长善于注意品牌创立的长短、引入国内后与否仍然保持其原有的特色，并且与否也适应中国育儿观念的发展；第二类是依托某项育儿理念的专利，家长一般注意这些新颖奇特但却是单一理念的品牌与否经得起几代人的实践检查；第三类就是目前大大小小参差不齐的本土品牌，父母比较关注此类品牌的教育观念与否符合当下社会发展的趋势，与否已经摒弃了旧有的理念。（2）价格因素。LK品牌成立之前就对此做过大量调查并得出数据，价格因素并不是说选最便宜或是越贵越好，而是根据教学成果与否符合孩子的发展需要来判断。家长作为买单者，一般很少会跟风或是随意攀比，在她们看来，选择和自己理念、目的相似或近似的早教机构一般是最合适的。（3）环境设施。LK通过实地考察发现，目前存在的初期教育品牌大多有自己的特色，但是，就环境设施而言，家长基本都是通过如下几种原则来参照：教室面积与否够宽阔，采光与否充足，布置与否整洁；硬件设施，如玩具和教具与否卫生环保，有否存在安全隐患，与否及时消毒避免交叉感染等；与否有专业的益智玩具、有娱乐、艺术或音乐游戏等多种功能性分区，提供多样的环境。因此，LK机构在环境设计方面基本上也都以这些原则为参照，但是会在细节方面做诸多的变化，例如灯光的冷暖，色调的冷暖。（4）教师素质。针对初期教育机构而言，这里说的教师素质不是单指任课教师的学历、专业背景等有多么深厚。仅有学识渊博还局限性以成为一名合格的早教教师，按照孩子的成长规律来说，早教最重要的是传授孩子对的的为人处世和学习措施，提前培养起有助于将来学习的良好习惯，对的循序渐进的激发孩子的潜能，避免拔苗助长，这对教师的规定就变得非常高了，必须通过专业体系的培养和对孩子的诚挚爱心才干胜任。LK公司管理者也走遍了国内专业的早教机构，除了有一定品牌影响力的机构能保证园所的教师的素质和能外之外，一般的机构里面教师基本都是一种类型，即授人以鱼型的。既然定位为教育机构，那么就要保证所提供的教育产品是合格的，而提供产品服务的正是机构的教师，因此，LK公司在教师聘任方面采用了最严格的筛选原则，同步凭借猎头公司寻找业内最专业的人才建立培训梯队，完毕自身的教师培训体系。（5）孩子爱好。初期教育是一种顺应孩子天性的学习，目的是为了培养孩子内在的潜能和将来的发展，让孩子在学习中找到乐趣，把学习变成一种乐趣，这样对于孩子潜能的开发非常重要。因此一般家长在选择早教课程的时候，都比较关注孩子的爱好所在，而不是按照自己的愿望为孩子做主，把不适合孩子的内容强加给孩子。这也是为什么LK机构在提供课程服务的时候，设立了最精细最完善课程体系，让孩子自由选择，父母和LK都不去干涉。（6）中心地理位置。LK公司管理者发现，有较多分中心的连锁机构更加以便，父母可以选择离家近的中心，固然前提条件是周边环境要有助于孩子的身心健康和气质培养。因此，在LK中心选址的时候，除了考虑市场以及交通便利方面的因素外，首要考虑的是中心周边环境的绿色和健康。（7）课程设立和内容是早教的主线。LK在前期调查中也逐渐理解到，家长更关注那些具有全面立体教育课程体系的教育机构，她们注意早教是为了培养孩子的潜能而非技能，孩子的潜能需要全方位综合知识面的考察，而对于课程教案上的编写与否专业、科学，只能是在教和学的过程中体现，对家长而言，她们自身也需要理解课程对自身的教育和启发意义。正是看到诸多机构没有关注到这一点，LK机构在课程设立方面，也开设了针对父母的培养指引，由于在LK管理者看来，虽然有了早教机构，孩子的初期教育不能只是依赖于这些机构，更需要孩子的家长参与到培养过程中，把这些对的的意识和对的的培养方式传导给家长，不仅对孩子的教育有协助，同步也能获得家长对品牌的信赖，产生良好的口碑。通过以上七个方面的对比和考察分析，LK机构在品牌发展的过程中，精心规划，逐渐实行优秀的方案，对于尚未做到的方面，也在不断的发明条件加强改善。 初期教育自从浮现以来，有关品牌建设就成为各个机构发展壮大过程中纷纷考虑的重点。就消费者而言，LK机构在家长之间或者孩子之间都建立了一道交流的桥梁。现代是社会独门独户的楼房格局影响了家长的互动交流。对家长来说，这提供了一种与其她家长交流经验的平台。LK管理者觉得，家长之间互相学习的重要性往往在过去的教育中被忽视，家长进行经验交流，互相吸取经验，对孩子的教育有着意想不到的效果。对孩子来说，目前家庭几乎都是独生子女，对性格的养成有着很大的弊端，通过LK，它们有机会接触到同龄孩子，学会分享，学会交往，对成长起着至关重要的作用。下面通过四个访谈来分享LK机构的学员及家长对这种品牌承认。访谈一：学员乐乐目前3岁1一种月，刚上幼儿园不久，乐乐爸爸就觉得带女儿去LK参与早教课程是对的的选择。乐乐爸爸说：“很明显的，孩子的适应能力有了很大的提高，比起刚上幼儿园时，哭闹的时候要比其她小朋友少诸多，第一次和小朋友会面时候，也能不久的熟悉起来，感觉仿佛比其她孩子更有自信些，更开朗某些，我觉得这些变化还是得益于LK这里的授课方式和环境氛围。”LK机构的管理者说，在LK，孩子可以得到较为系统的各方面的潜能开发，让她们更早的接受将来需要具有素质。LK早教机构教师会根据孩子不同阶段的生理、心理特点，安排不同的课程，较为系统地对孩子各方面潜能进行开发。访谈二：张女士：“我孩子目前不到两岁，社区里面的诸多朋友同事也都给孩子报了早教班，我觉得给孩子报早教班还是挺有必要的，一方面可以运用专业的措施激发孩子的发明能力、交往能力、动手能力，孩子接触到的东西都是比较新鲜的，故意义的，在外面很难接触到，比我们在家里教给孩子的那些东西更专业。让孩子在LK学习课程，父母觉得孩子接触新事物变得更快，能更好的为将来打下基本，而这种基本的牢固与否将会决定孩子的将来发展。访谈三：根据LK机构一位学员所在的幼儿园里一位教师说：“在我接触到我们幼儿园的孩子中，我发现像亮亮这样上过LK早教班的孩子优势还是很明显的，她们在语言体现方面表情更丰富，词汇量更多，思维更活跃，也更大方、自信，且乐于展示自己。目前普遍觉得，三岁前是孩子接受新事物的敏感期，对摸索外部世界的欲望也较强，家长都乐意抓住这个敏感时期对孩子进行智力开发，但愿使她们在进入幼儿园的时候，比没有上过早教班的孩子更好地接触新事物。”通过对LK机构内部学员家长的访谈也理解到，家长普遍觉得LK帮她们省心不少，带孩子来到LK机构，给她们一种育儿的指引，也少走了不少弯路。访谈四：儿子17个月大的源源妈说：“我觉得参与LK早教中心最大的收获是结识了一种较好的教师。我觉得她对幼儿心理的发展有专门研究，平时我碰上实际问题时就爱和她聊天。我看过诸多育儿书，也有最基本的育儿理念，但是，一旦碰上问题就不懂得怎么解决了，这里的教师就可以给我一种较好的建议，我们可以共同分享某些培养孩子的心得和方式。”3.2 LK品牌建设中存在的问题分析固然，如果单纯以教学的科学与否来评判一种早教机构的品牌大小以及品牌建设好坏或许有些片面。一方面，早教效果的客观评价指标有待研究。诸多早教中心以自创的某种理论为依托进行教学，无法判断与否科学有效，并且往往对其她理论波及较少，更无法博采众长，提供一种综合的方案，测评较为机械。前来LK机构征询的家长中也有部分持有不同观点，她们觉得并不是每个孩子都适合上早教课，有些孩子就体现不出效果。例如一位妈妈说：“我觉得让孩子上亲子园没有什么作用，例如，我姐姐的孩子在3岁时，她爸爸教她拍球，可是她无论如何都没措施持续拍到三下以上，失败次数多了，就失去了爱好，想要跑开去玩别的，更加无法集中注意力拍好手里的球。可是到了4岁的时候，她的身体协调性自然而然有了发展，拍球自然而然就拍得好了。我觉得孩子在不同的阶段上，会发展出不同的能力水平，并不是说你上亲子园就一定会起到什么作用，我姐姐的孩子没上亲子园，目前也没有比别的同龄的孩子差到哪去，因此我不建议孩子去上。”另一方面，无序的早教竞争环境有待净化。随着80后人群逐渐进入婚嫁生育年龄，新的一轮“婴儿潮”如今已经来临，中国又将迎来一次生育高峰。早教市场也因此备受关注，成为名副其实的“朝阳产业”。“决不让孩子输在起跑线上”，国人向来有注重教育的老式，这让中国的早教市场一经启动即呈迅猛发展之势。无论是早些年间的一线都市，还是现如今的二三线市场，多种早教机构层出不穷，呈现出一片如火如荼的景象。巨大的人口红利带来了巨大的商机，早教也已经成为了目光敏锐的投资商眼中的蓝海。但是，在众多机构中，对品牌的关注还是家长的首选。虽然近几年新建立的早教机构越来越多，可是早教机构缺少统一的监管部门和制度，行业规范还很不健全，致使许多早教机构打政策的擦边球，鱼龙混杂，LK机构在这些方面也面临和其他早教机构同样的问题。最后也是最重要的是，科学的早教理念有待深化。“如果孩子出生后三天对她施行教育，那么父母的教育就晚了三天”。西方有一种流行的说法叫“初期银行论”，指对幼儿实行初期教育就仿佛是往她们的神经银行里储蓄，积蓄越多，将来孩子受益越大。随着现代脑科学、心理学研究的发展，人们逐渐结识到0-3岁是人的毕生中最重要的时期，身体素质、智力成长发展、个性品质都自此逐渐成形。初期教育的确是人生奠基的一种重要阶段，孩子成长过程中有最佳期和敏感期，抓住合适时期对孩子进行教育培养对孩子此后的成长极为有利。而孩子一旦错过这个脑力开发的敏感时期，后来也许花几倍的努力都无法弥补。对幼儿实行初期教育的好坏，影响着孩子将来的成就。正是对于早教理念的有如此的认同限度，这在很大限度上影响着国内早教市场的规模。目前认同这一理念的更多的为大都市居民或者学历较高的父母们，相信随着这一部分人群对其她群体的影响加深，科学早教理念会被越来越多的人所接受。因此，科学早教理念，也是LK教育机构品牌灌输过程所面临的问题。3.3 LK品牌建设的问题对策品牌是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形的资产，它既是一种标记，同步也是质量的象征，在商业竞争中，它更是一种强有力的竞争手段。通过对LK品牌建设和发展方向的调查分析，结合多种品牌在传播过程中具体语言环境的差别，可以把品牌的发展以三种存在形式和发展阶段进行概括：即即老式品牌观、现代品牌观和将来品牌观。1960年，美国市场营销协会(AMA)定义委员会提出，品牌是用以辨认一种或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来1张锐、张焱，品牌生态学：品牌理论演化的新趋向，外国经济与管理，(8)。 并且，品牌有着错综复杂的要素关系，它涉及品牌的属性、价格、包装、名称、历史、名誉、广告风格等等，品牌同步也依托消费者对其的印象及自身的经验有所界定。品牌事实上是产品概念相应的消费群体的情感需求，也是消费者眼中商品显示的所有，涉及销售方略、人性化的产品个性或者两者的结合等等，或是由品牌名称、标记、图案这些要素的自然参与。品牌总是与潮流、价值和文化相挂钩，公司在 发明品牌的过程中不断的引领潮流、哺育文化，随着公司的发展和强大，不断由低附加值 向高附加值升级，品牌文化不断被市场接受，品牌才真正显现出其潜在价值。随着全球步入商品信息化时代，世界各国越来越注重多种品牌的建设，谁拥有品牌，谁能驾驭品牌，谁就占有市场，而国内社会主义市场体制的逐渐建立与完善给教育带来极其深远的影响，教育市场调节机制，即要顺应形势，承受市场经济的冲击，又要遵循自身的规律，发挥教育领域内的先导作用。作为教育的第一站，初期小朋友教育承当着重要的影响作用，早教机构的品牌承载着社会对教育的但愿。那么，就LK教育机构而言，如何建设其早教品牌呢？（1）树立对品牌的强烈意识。 成功的品牌背后均有一种伟大的理念，有伟大的理念，才干成就伟大的品牌。一所品牌的早教机构要有好的办学宗旨，好的办学理念，好的办学条件和好的管理机制，在创立成出名机构的过程中一定要树立强烈的品牌意识，努力使早教中心开创特色走内涵发展之路。例如：LK早教自开办以来，依托先天的有利资源和契机，在中心的管理和在户内情境教学、课程引进和研发等方面上进行了有益的摸索。在管理中，LK机构进行了中心课程及“园所文化”建设，确立了园所课程、园歌、园旗、园徽、园服、园风、教风等富有中心特色的园所文化内容。同步，LK还进行了双语实验课程的尝试，目的是培养适应国际社会的中国孩子。此外，在品牌教师的培养上，中心推出了优秀教师、免检教师等措施，尚有筹划的引进外籍英语教师，最后目的是让中心造就更多的名师，从而我打造品牌提供软实力。 （2）找准中心自身的定位。品牌的塑造是一种艰难的过程，任何品牌都必须进行核心价值的不断摸索并根据现实科学定位，然后环绕这个主题，向公众和消费群体传播品牌核心价值，建立一种进一步人心的可靠的核心价值体系和品牌形象，并且，要不断巩固核心价值。早教机构和一般公司同样必须“先找市场，后动工厂”，早教品牌成为出名品牌必然要通过“找准位置，拟定个性，彰显特色”这三个基本环节。只有对自身作出对的的评估，精拟定位品牌服务对象，才干在同类市场中定位自身的位置，加强品牌核心竞争力。如何定位早教品牌也需充足考虑“社会的客观规定、早教中心的客观基本、教学的客观条件和教育的客观规律。”理智地分析中心的环境、内部的师资、中心的设施、品牌的信誉等等，清晰结识中心的优势、长处和劣势、短处，从而为机构的发展平台找到对的的方向。但是，通过对不同早教品牌的进一步理解和调研，遗憾的发现诸多早教机构没有品牌意识，即没有自有品牌的受众定位，也没鲜明的特色优势，这就难以在家长心目中建立稳定巩固的品牌形象。因此，打造名牌早教机构，发挥早教中心优势和个性，不仅要在“创新”上求发展，也要在“特色”上做文章。（3）建设特有的中心文化。和谐的文化环境是创立品牌早教机构的基本。品牌机构实质上就是一种整体性的早教文化模式。它是在独特的文化环境内逐渐发展形成的，可以说，独特的早教文化环境为特色中心提供了生长的基本，一定的文化环境孕育了一定的中心文化。中心文化建设的内涵丰富异常，既涉及中心环境构成的物质文化，也涉及由学风、园风、教风、等构成的精神文化。这两种文化可以是显性的，也可以是隐性的，都能对中心学员的行为心理产生一定的影响，也是建设中心特色，打造早教品牌的一项重要内容。因此，要注重中心文化建设，对中心文化作出统一的部署，整体优化中心的园所环境，使学校能体现出自己的特色目的、品牌的特点和优势，不管是建筑、标牌、颜色、墙饰，还是规章制度标语等，都要充足体中心的特色方向、办所理念，使它成为中心人员的迈进的推动力，也使每一位客户来访时感受到浓郁的特色品牌氛围。可以说，建设中心文化的过程同步也正是创立特色中心的过程。要发明良好的中心文化，必须由中心员工齐心合力，而一旦发明出中心文化，就是一种能动的、持续的教育力量。品牌中心教师常常换、幼儿也常常换、唯一永恒的就是中心的精神。，因此，中心管理者一方面要达到一种共识，让所有员工在这种共识下去理解教育使命和教育核心价值，从而自觉的投身于中心的各项活动之中，形成感染力积极的影响周边的人，进而扩展和强化早教中心与家长基于孩子的教育共识而产生的品牌忠诚关系。一种优秀的中心文化石搭建卓越品牌的基石，文化一旦形成，品牌和中心就会互相融合，并发展为中心品牌的根基。（4）建设一流特色的师资队伍。早教教师是实现中心教育目的的核心和核心，拥有一流的特色早教教师是形成品牌中心的前提。对于早教机构来说，教师是办学的依托力量，没有教师，再独特的思想也没法应用在教学上。教师的整体水平和个人能力对提高中心办学质量具有举足轻重的作用，而要形成品牌早教中心，则除了要有个人能力和整体水平的规定之外，还必须富有特长。蔡元培先生曾说过，有特色的教师是学校的珍贵财富。早教中心的特色，中心在社会上的影响力，在家长间的出名度都是通过特色教师来实现的。可以说，没有特长的教师，就没有中心的特色，也就难以形成品牌的早教机构，拥有特长的教师是形成品牌早教中心的前提。因此，为了形成拥有特长的教师，要积极提供机会引起教师的特长，人各有所长，用人必用其所长，对教师也是如此。教师均有其独特的个性、爱好、特长以及工作习惯、教学风格，早教机构管理者要充足理解教师的这些特点，并注意提供机会让其展露自己的长处，同步也要努力发明条件培养教师的特长。（5）注重早教中心公众形象的传播。形象是指社会组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，即公众对一种社会组织的所有见解和总体评价。早教中心的形象，则是早教中心的体现和特性在社会公众心目中的反映，是社会公众对中心的总体评价。从早教机构自身分析，中心形象的构成要素涉及学中心内在的和外显的精神文化。内在因素重要涉及中心的教育质量、园风、学风以及管理水平等，显性的因素则重要涉及中心环境、中心文化等。从公众评价的角度分析，中心形象要素涉及中心的出名度和美誉度两个方面。出名度指一所中心为公众所知晓、理解的限度，它是衡量中心形象的量的指标；美誉度是中心获得公众信任、赞许的限度，它是衡量早教机构形象质的指标。练好“内功”是塑造良好中心形象最重要的一环，也就是要提高中心的教育质量。但是，“内功”的强大不是唯一的因素，还要有先进的营销理念和营销方略，把握向社会展示中心良好的社会形象。 一种品牌能被消费者广泛接受，被公众信赖，一种核心所在就是有严格的过程约束和规范流程限定。无论处在什么样的境地下，无论需要付出何种代价，品牌的管理者都要时时刻刻遵守承诺，要想打造世界级品牌，就必须遵守这种法则。由于说究竟，品牌就是一种对消费者的无声承诺。早教机构构建品牌的过程，事实上就是对消费者承诺的过程，是获得消费者信赖的过程。质量是品牌之基本，在一种早教机构中成长起来所具有的优良素质和获得的成就，为社会做出的奉献就是这个早教中心的“品牌”。可见，一种早教中心品牌的塑造，是一种非常艰苦又漫长的过程，这也规定早教中心和社会对教育品牌有一种更理性、更深刻的关注。早教中心要想更多的获得家长的支持和信赖，需要走的路还很漫长。随着早教市场环境的改善，家长对品质的规定也不断在提高，这些都将成为促使初期教育品牌的创立者在创立品牌中进一步规范和理性运作的压力。除了要提高品牌建立的理性结识，更要自觉遵循品牌建立的内在规律，如何管理自身的品牌，也是早教中心管理者迈入市场经济的必修课。理解并认同初期教育理念的家长是早教市场的重要需求者，她们多处在信息链的顶端，喜欢尝试新鲜事物，一般为大中都市居民或者有较高的学历。除此之外，她们普遍拥有稳定的工作环境、较高的家庭收入、较为富余的空闲时间（至少父母的其中之一）。但是我们必须注意到，这只是在目前早教还没有普遍的状况下的群体特性，从长远看，初期教育必将是被大多数都市居民普遍接受的大众市场。随着人们对先进教育理念的理解和接受，越来越多的人开始尝试让孩子报名早教班进行科学早教。据北京艾瑞市场征询有限公司在做的小朋友生活与消费状况研究显示，目前，北京城区06岁的小朋友参与早教班的目前占约1/5，3岁如下小朋友参与早教的比例是14%。据不完全记录，目前在北京市的常住人口中有65万人是6岁如下小朋友约，也就是说北京市早教市场的潜在消费者约有13万的规模。北京市作为大都市是国内早教市场的重心之一，但参与早教学习的小朋友比例相对于欧美日本来说还相差甚远。相信随着更多的人认同科学的育儿观念，近年内参与早教班的比例将有较大的提高。目前，以北京为例，早教市场耗费水平参差不齐，一种家庭每月耗费不到200元的市场占1/3强，2001000元之间的约有1/5，每月1000元以上的也占有相称大的比例。这一方面与早教机构的品牌和早教类型有关，另一方面还与所参与早教班的上课频率有关。调查显示，几乎孩子参与早教的所有家长都不准备变化早教耗费，也就是说早教市场消费构造稳定。专业的早教内容重要有蒙太梭利教育、多元智能教育、感觉统合教育以及奥尔夫音乐教育。由于早教服务的接受者孩子年龄太小，因此可以说，孩子上不上早教班，上什么早教班等决策完全由父母决定。一般而言，妈妈在这一问题上发挥着更重要的作用。在不考虑服务内容的状况下，离家近是父母选择早教机构时考虑的最重要因素。离家距离远比早教机构的名誉、教师素质和价格便宜等因素起着更重要的作用。因此，在这一方面可以说是LK教育机构选址成功与否的核心因素。此外，“如果感觉好都会告诉其她人”，这是几乎所有参与早教孩子父母的反映。因此，父母间的口碑传播是早教机构信息传播、品牌建设和名誉影响起到了至关重要的作用。因此，早教机构要注重提高客户满意度以及和家长之间的有效沟通。顾客满意度作为早教机构成功的又一重要因素，高顾客满意度也成为了早教机构核心竞争力的重要指标。4 LK品牌建设的启示4.1 LK品牌将来发展的启示 目前，国内许多中小公司对品牌建设还存在着很大的理解误区。例如，有相称多中小型公司管理者觉得品牌建设会带来劳动力和资金的挥霍，并且成效低，这种建设只能由大型公司来做，中小公司的发展壮大没有必要进行品牌建设，管理者觉得，产品价格、销售力量、人际关系才是获得市场份额和利润的重要因素。但是，事实并非如此，西班牙“温州烧鞋”时间事件给出了较好的证明，也给中小型公司管理者带来反思。从表面看来，“温州烧鞋”只是两国在文化、贸易等领域的冲突，但究其主线，有着更进一步的因素，即品牌”。中国鞋在价格上有着足够的市场竞争力，但在西方人眼里，它们只是低档次的商品，而档次不高的产品有着极低的文化附加值，品牌认同度限度相对较低。因此，在温州烧鞋之后，我们应当思考的是发展品牌的问题。这也阐明，没有品牌，就会面临着反倾销的风险，诸如西班牙的排斥行动也就成为必然。中国鞋在国际市场竞争中的最大瓶颈就是缺少自身的品牌，温州鞋的发展，唯一的出路就是要加快高质量品牌研发的速度，挣脱低成本、低价格、附加值低下的老路。同样的商品由于不同样的品牌，在国际市场上会享有不同的待遇。如众所周知的耐克公司，它并没有完全属于自己的鞋厂、生产线和生产工人，它的鞋产品大多是通过中国、印度等拥有大量便宜劳动的发展中国家进行生产，如果纯正从生产流程角度来看，它们的质量和中国鞋应当产不多，但是，市场上的“两只鞋”价格悬殊。仔细思考一下，耐克公司近百亿美元的年收入中有半数以上来自鞋业，那么同类产品中是什么造就了耐克的巨额收入和利润，归根结底，是品牌，是“Nike”这四个字母造就了耐克的今天。管理者都应当看到，品牌不仅能给公司带来可观的利润，同步更是公司长远发展的主线。以上仅仅是制造业中的一种小案例，中国的中小型公司在结识到品牌对于公司重要性的同