消费者促销战术设计

消费者促销战术设计一、 消费者促销的方略思想1、 动态调节，灵活运用：每种促销方式都具有各自的特点以及合用条件，它们的运用不是静态的，不同的产品、行业、市场阶段以及竞争形势中对促销战术的规定都是各不相似的，核心是要对市场状况进行透彻地理解，根据不同促销手段的特点安排合适的组合方式，从而使促销战术都能适应不同市场阶段的具体规定。 2、 充足整合多种营销手段：促销是营销过程中的一种重要环节，但是在目前市场竞争日益剧烈的形势下，单纯依托促销是不也许建立竞争优势的，在大量的品牌冲击下，在杂乱的信息包围之中，必须要实行方略整合，将促销与广告、公关、事件等传播手段充足结合起来，在统一的方略指引下发挥一种合力，从而建立市场优势。研究表白，促销与广告、公关等形式的结合，其产生的促销力远远高于单一的促销。 3、 参与简朴，操作性强：成功的促销战术一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不费吹灰之力，在如今快节奏的社会中，消费者是没有心情对费事的活动感爱好的；而对于执行来说，只有程序简朴才便于控制，其操作性才强，运作才干到位，效果也就能得到保证。 4、 促销主题富有创意：目前的促销活动丰富多彩，大量新颖的活动在吸引消费者参与的同步也提高了她们的规定，并且促销的手段也有限，核心是使促销活动具有独特的内涵，这就规定不仅要设计合适的促销形式，同步也要为每一次促销设计新颖的主题，提供恰当的利益，以吸引更多消费者的参与。 5、 与品牌形象保持一致：促销以提高销售量为主，是一种短期战术，有一种见解觉得促销会削弱品牌的价值，因此在运用促销战术时，一定要采用符合品牌形象的方式，至少不能与品牌内涵背道而驰，否则品牌价值的减少必将削弱公司的核心竞争力，影响到整体方略的达到。 二、 扩大消费群体的促销战术（一） 新产品入市时让消费者接触到产品，可以迅速吸引消费群体的增长： 1、 往往消费者对于新上市的产品均有着一种天然的抗拒心理，由于购买新产品会增长她们的购买成本，她们需要重新作出购买决策，要收集产品的有关信息，这些方面都会消耗消费者的精力和时间，而这就不如延续以往的购买习惯来得轻松。因此，新产品或进入新市场一方面要解决的问题就是打消消费者的顾虑，而最有效的措施就是让她们能直接接触到产品，可以认知产品的特点和好处。 2、 派送是让消费者接触新产品的一种好措施，也是新产品在入市时常常采用的战术，当年广州宝洁进入北京市场时，就向工矿公司派赠了10万份洗发水的样品，不久就打开了市场。派送的目的在于缩短消费者接触产品的时间，由于对消费者而言它不必付出代价，而消费者在短期内就可以对产品的功能有所体验，打消心理疑虑，以尽快产生购买行为。 3、 派送对产品品质的规定很高，由于产品一开始就和消费者接触，如果没有优秀的品质和独特之处，只会对品牌导致损害；但是如果高品质一旦被消费者承认，就能迅速打开市场。 4、 派送合用于消费频率较高、消费周期短的大众化消费品，如洗发水、护肤品、小食品等，消费者可以不久迅速感受到产品的特点。 5、 派送的费用较高，一是派送必须要达到相称的市场比例，否则不能产生足够的影响力；二是派送的样品是公司直接送出的，达到消费者的比例是100%。由于这个因素，实力较弱的品牌采用的是针对细分目的群体进行小众派送，而不是大品牌的大众派送，不求市场启动快，只要效果好就行。 （二） 吸引消费者试用产品 1、 试用是扩大消费群体最重要的一种措施，但是对消费者而言这需要付出一定的代价，也正因如此，这种方式相应用的规定较高。其成功的核心在于如何产生足够的吸引力，也就是说，予以消费者的利益一定要符合其自身的需求，或者是远远高过其本来的盼望。在实际操作中，赠送礼物和价格折扣是两种吸引试用的较好的措施。 2、 赠送礼物 （1） 赠送礼物重要指当消费者购买产品时，此外再提供额外的利益，以此来吸引消费者的尝试或大量购买。 （2） 赠送礼物是靠礼物来吸引消费者产生购买的，因此在选择礼物方面一定要充足考虑消费者的偏好，更重要的是礼物和本产品一定要有关，例如购买VCD赠送精彩的碟片，这样才不至于使消费者将目光完全放在礼物上而忽视了产品，否则就失去了促销的意义。 （3） 随产品附赠礼物是一种较好的方式，它很直接，可以让消费者即时得到赠品，也便于公司操作。在实际运作中有两种措施，一是在外包装上捆绑礼物，例如在洗发水上捆绑香皂；另一种是将礼物置于包装内，例如在以便面和薯片包装内投放小玩具。这种方式的好处在于产品可以靠直观的体现吸引消费者，特别当产品在零售终端进行展示时，更可以提高购买率。但是其不利之处则在于礼物受包装的限制较大，有时侯无法选择到合适的礼物，因此该形式适合于低价值的消费品采用。 （4） 除了在产品上捆绑礼物外，运用刮卡的形式是一种更好的措施，它的运用非常简朴，利于公司操作，也便于消费者获得利益。公司可以将筹划赠送的礼物种类及参与形式都印制在刮卡上，然后将刮卡投放与产品包装内，这样就能解决捆绑方式的缺陷，它可以对礼物进行丰富的组合，以此来吸引更多的消费者。但是这种方式需要解决的是如何向消费者兑换礼物的问题，一定要考虑到便利性，否则效果将会大打折扣。 3、 价格折扣 （1） 价格折扣是吸引消费者购买产品的重要手段，在实际应用的过程中分为直接折扣和间接折扣两种方式，前者是直接减少产品的销售价格，后者则不变动价格，而是让消费者以相似的价格可以得到比此前更多的产品。前者比较敏感，容易引起较大的变动；后者属于变相降价，在消费者心理上有个缓冲的过程。 （2） 价格折扣对于不同的产品和不同的市场阶段，其在具体应用上是有所区别的，一般而言是同质性强的产品运用价格折扣战术效果较好，但核心还在于具体问题具体分析，一定要对当时市场环境下产品的价格弹性进行充足的调查，并要掌握当时消费者对品牌的认知限度，毕竟价格变动需要谨慎的态度。四川长虹、广东格兰仕、广东乐百氏等公司都是抓住时机实行降价方略，从而赢得了市场份额的扩大，而有更多的同类公司也实行了降价方略，但是效果却不大，这阐明核心还是如何运用的问题。 三、 提高消费者购买数量及频率的促销战术（一） 积点有奖 1、 这是一种较好的促销方式，兼顾了增进消费者在购买数量和购买频率上的增长，它是通过为消费者设定一种有吸引力的目的，然后引导消费者在一定的时间内都将精力放在推广的品牌上，从而增进品牌影响力的增长。 2、 积点涉及收集分数和收集凭证，前者为购买到一定的数量，就可以获得不同层次的合计分数，然后可以根据原则获得相应的礼物；后者只是换一种形式，将分数变成了凭证，例如集够一定量的啤酒盖，就可以兑换相应的礼物。前者的适应性更广泛，而后者则带上了行业或产品的特色。 3、 积点促销合用于销量较大的产品，由于只有消费者已经具有了足够的需求，在此基本上才干激发出一种购买冲动，如果产品的销量不大，就表白消费者较少或者是消费量不大，那么这种状况下就不能引起消费者的爱好，也就达不到预定的效果。 4、 积点促销需要一定的时间周期，因此它适合消费周期短、购买频率高、购买量大的产品，例如纯净水，使得消费者在短期内就能得到利益；此外，积点促销需要做好的是奖品的设立、参与方式及兑换工作，奖品是吸引消费者参与的主线目的，而参与方式和兑换波及的是促销的便利性，否则也将使效果减少。 （二） 抽奖活动 1、 抽奖的目的在于提高消费者的购买量，它运用的是大众的博彩心理，通过设立非常有吸引力的大奖，来调动广泛的消费群体参与。 2、 在实际的操作过程中，抽奖形式重要有回寄式抽奖、即开即中抽奖和连环抽奖三种，从实际的效果来看，回寄式抽奖需要较长的周期，还需要消费者花时间邮寄，这已不太适应现代社会的快节奏和消费者日益浮躁的心理，实行的效果较差；即开即中抽奖符合消费者的心理，即时可以获知成果，简朴以便；而连环抽奖则是依托提高中奖机率来吸引消费者的广泛参与，并在一定限度上可以提高消费者的购买频率。 3、 抽奖的运用需要建立在一定的市场基本上，其在市场上要有一定的品牌出名度和部分固定的消费群体，由于消费者是不会对她理解不多的产品耗费时间和精力的。 4、 抽奖最核心的是奖品的设立，由于目前国家规定最高奖金不得超过人民币5000元，在一定限度上限制了抽奖的发挥，因此更要在奖品的形式上突出创意，突破有形物质的限制，赋予奖品更深的内涵，例如化妆品公司可觉得中奖者提供拍摄广告片的机会，VCD公司则可觉得中奖者制作个人碟片等等。 （三） 赠送礼物 1、 赠送礼物除了在吸引新消费者的试用外，同样可以提高既有消费群体的购买数量，特别是对于有一定出名度的品牌，效果更为明显。 2、 这个时候在选择礼物方面应和试用阶段有所不同，更应当将礼物与品牌形象结合起来，要通过礼物使消费者对本品牌加深认知，并能达到情感上的交流，从而更加巩固品牌在消费者心目中的地位。 （四） 价格折扣 1、 以价格折扣来提高销量的增长也是具有一定市场基本的品牌常运用的战术，而此时该战术的运用效果也好于试用阶段，由于消费者对于有一定认知的品牌更能激发出购买的冲动。 2、 此时的价格折扣无外乎仍是直接折价和间接折扣两种，后者较为常用，而前者的运用较为谨慎，同步也最敏感，常常引起业界的争论。直接折价在操作上很简朴，但是其带来的后果也最难把握，特别对于已有一定基本的品牌，因此在采用直接折价时，一定要对市场形势作精确的判断，从国内彩电大战、VCD大战、微波炉大战的实况来看，最先采用降价方略的品牌成功率较高。而采用直接折价的时间不能太长，否则将影响到正常价格的恢复。 3、 间接价格折扣在这个阶段常用的形式有买送和特惠包装，两者都相称于变相降价，但是对价格都没有直接影响。买送的方式比较灵活，在实际运用中既可以送同类产品，也可以送其她不同规格、种类的产品或礼物；后者在形式上属于“加量不加价”，它的效果在于可以延长消费者的使用周期，在一定限度上可以阻挡竞争品牌的攻势。需要注意的是，买送的方式并不合用于产品的试用期阶段，由于如果消费者还没有接受一种产品，那她是不会对这种产品上的优惠感爱好的，这种方式只适合有一定品牌基本的产品。 四、 提高品牌的促销战术（一） 消费者会员制度 1、 随着市场竞争的演变，中国的公司已逐渐结识到顾客价值的所在，而根据研究表白，公司争取新顾客的费用是留住老顾客费用的35倍，而公司60%的销售额则来自老顾客的购买，留住了顾客，就是维持了消费者的持续性购买，也提高了消费者对品牌的认同。因此不少公司都采用了消费者会员制度来建立一种稳定的消费群体，来达到销售与品牌价值的双重收获。 2、 消费者会员制度的核心在于建立消费者资料的数据库，对大量的信息进行记录和分析，然后开展“一对一”的营销，为消费者提供细致的、个性化的产品和服务，应当说消费者会员制度是一种营销方略，而不仅仅是促销战术。 3、 具体到运用消费者会员制度开展促销时，重要的是要真正为消费者提供物有所值的利益，要让消费者真正享有到作为会员的好处，而实际运作时不少公司予以消费者会员的利益与一般消费者相差并不大，这样必然会导致会员制度的虎头蛇尾。 4、 此外需要考虑的是如何协调好消费者会员与一般消费者之间的平衡关系，其相似之处在于对消费者会员和一般消费者都应当提供相似的利益，不同则是消费者会员可以长期享有到这种利益，而这是用长期购买或大量购买来换取的，有什么限度的付出就有什么限度的回报，要避免给一般消费者带来减少利益原则的感觉。 （二） 有奖竞赛 1、 有奖竞赛往往是通过设计某些与公司或产品有关的问题，使大众化的消费者对公司或产品产生一定限度的理解，有的公司则是开展公益性的有奖竞赛，以此来带动品牌形象的提高。 2、 有奖竞赛进行的周期较长，并且需要付出一定的精力和时间，在参与的人数上也许会受到限制，因此这种方式对于销售的提高是有限的，更重要的还是起到对品牌形象的宣传作用。 3、 有奖竞赛在问题上的设立一定要简朴，同步要设计有创意的主题，否则无法引起消费者的爱好。 （三） 促销游戏 1、 促销游戏是一种互动式的促销形式，它通过设计饶有趣味的游戏活动吸引消费者的参与，而在此过程中消费者也自然对产品和品牌有了认同，同步也可以增进销量的增长。 2、 促销游戏最适合为小朋友和青少年提供产品和服务的公司，可以充足调动她们的游戏天性，因此在设计游戏主题时一定要符合她们的口味，以她们关怀的人、事、物来作为吸引点。例如广东乐百氏集团运用“小燕子”红遍大江南北的时机，创意了“小燕子飞飞飞”的促销游戏活动，此外还设计了在产品中投放拼图卡的游戏活动，这些手段既刺激了销量的增长，也提高了消费者对品牌情感的深化。 3、 促销游戏在设计上应当尽量简朴，便于参与和操作，同步要提供富有吸引力的奖品，此外在时间控制方面不要延续得太长，以免消磨消费者的积极性。一般促销游戏适合有一定市场基本的品牌采用，对于新产品则达不到应有的效果，由于消费者往往对于不理解的产品是不肯付出精力的。