媒介经济学研究的历史和现状

媒介经济学研究的历史和现状一、各个领域独立发展阶段在20世纪70年代之前，传媒经济学的各个领域基本上处在独立发展阶段，这既是传媒经济发展的特性，也是传媒经济学发展的阶段性特性。1925年，美国威斯康星大学的社会学和经济学专家杰米在她的广播产业经济学著作中提出了“广播经济学”的概念，并进行了比较进一步的分析。随后，众多学者分别探讨了美国、英国、德国等地区的广播以及广播音乐业的经济现象。1927年，美国明尼苏达大学经济学专家威力考察了20世纪代经济衰退时期200多家公司的市场推销行为，不仅在1927年4月号哈佛商业评论上刊登了专文，并且出版了专著广告经济学，揭示了公司销售收入与广告投入量之间的关系：广告是促销的重要手段。随着经济复苏和持续繁华，广告经济学成为显学，无论在经济学核心领域，还是传媒经济学等各个部门经济学领域，都占有重要的位置。迄今为止，“广告经济学”教科书有十几部，著作上万部。1936年，赫瑞与戈若斯合著的电信：经济学与规则出版，标志着“电信经济学”概念的问世。1958年，墨尔根出版一部名为电信经济学的著作。这部著作着重分析了电信市场供应方面，对于需求方面的分析比较少。这个遗憾随后被伯明翰大学商学院一名叫“小孩”（StephenC.Littlechild）的 专家所弥补。她在1976年出版的电信经济学基本中分析了电信市场供需平衡及其价格机制。电信的有效竞争及政府管制始终是社会关怀的热点和学术研究 的重点，在“电信经济学”的十几部教科书、近六千部著作中无不对此进行重点论述。1960年，美国加州大学经济学和政治学专家伯恩斯坦在其电视片生产与发行的经济学著作中提出了 “电视经济学”的概念。在此之前大概就有学者探讨电视节目生产与技术的经济学问题，但是没有明确提出这个概念。在此之后，多位出名经济学家对电视 经济现象进行了进一步研究。但是，当时的众多探讨局限在“公共产品”的理论框架之下。目前比较重要的“电视经济学”教科书有4部，有关“电视产业”的著作将近150部，有关电视的著作超过了一万部。1963年，英国剑桥大学的应用经济学专家瑞德威在经济杂志（EconomicJournal）上刊登了题为“报业经济学” （EconomicsofNewspaper）的论文，她总结了前人的研究，提出了学科研究的新思路。尽管“报业经济学”名称浮现的时间比较晚，但是报业经济学的研究在传媒经济学中恐怕是起步最早的。早到19，劳爱德（ThomasLloyd）就对报纸的发行与消费理论进行了研究；随后有不少学者对报纸的发行量、广告以及收入模式、劳资关系等进行了比较进一步的研究。与电信经济学、电视经济学相比，报业经济学的专著大概100本，但是有关报业的著作也上万部。由此可见，在20世纪的前70年间，传媒经济学研究的一种明显特点是：经济学专家参与比较多，特别是多位诺贝尔经济学奖得主涉足，通过研究传媒经济问题对经济学理论做出了重要奉献，极大地提高了传媒经济学在整个经济学中的地位。1970年诺贝尔经济学奖得主、麻省理工学院经济学专家萨缪尔森曾在1964年探讨过电视节目的公共产品属性问题。固然，她目前似乎放弃了初期的观点，只觉得国防、环保等属于公共产品。1972年诺贝尔经济学奖的得主、斯坦福大学经济学专家艾若曾在1965年前后探讨过商业电视的将来以及广告投放的最佳途径等问题。1986年诺贝尔经济学奖得主布切安 （JamesB.Buchanan Jr.）曾从公共产品的角度研究过广播电视经济学的理论与实践问题。30近年来，先后有50多位学者获得诺贝尔经济学奖。上述学者尽管涉足过传媒经济学，但是重要的学术奉献不在此。在这50多位得主当中，只有一位学者是完全靠研究传媒的经济现象而获此殊荣。她就是美国弗吉利亚大学经济学专家寇斯（RonaldH.Coase）。自20世纪50年开始，她始终研究广播电视波段分派的经济与政策问题。她提出的通过拍卖分派广播电视波段的主张被美国联邦通信委员会（FCC）采纳，但是在美国经济学界引起一场剧烈的争论。在那场以“世界经济学重镇”芝加哥大学（先后有8位诺贝尔经济学奖得主）为重要反对派的争论中，她进一步地探讨广播电视波段拍卖的交易成本及其制度安排之间的关系，揭示了商品或服务的价格不仅受到消费市场供求关系的影响，并且受到制度的严重影响，并提出了社会成本问题，极大地丰富人类对于价格机制的结识。正是基于她通过研究广播电视波段分派而对制度经济学的杰出奉献，瑞 典皇家科学院决定将1991年度的诺贝尔经济学奖授予寇斯专家。固然，这些学者的研究报告多刊登在主流的经济学术期刊上，诸如美国经济评论（AmericanEconomicReview）、经济学刊（Economic Journal）、经济研究评论（Review ofEconomicStudies）、商业学刊（Journal of Business）、法律与经济学（Journal ofLaw andEconomics）、应用经济学（Applied Economics）、广告研究（Journal ofAdvertisingResearch）等等。这些杂志多是被SCI收录的刊物，具有比较高的学术价值。尽管传媒经济学杂志也被SCI收录，但是从影响因子（ImpactFactor）看，它在经济学界的影响力的确尚有待提高。二、新闻学界主导的综合发展阶段20世纪70年代后来到80年代，传媒经济学从各个部门的独立发展走向综合，其中有三件重要的历史事件或标志性学术成就，增进了学科的发展。一是“传媒经济学”概念的问世。早在1970年时，斯坦福大学经济学博士研究生欧文（BruceM.Owen）等在整顿传媒经济研究资料时提出了“大众传媒 经济学”的概念11。获得博士学位后，她曾服务于白宫电信政策办公室，随后为美国司法部反托拉斯办公室的首席经济学家，目前为斯坦福大学经济政策研究所高 级研究员和专家，为世界出名的经济学家以及传媒经济学家。随后，还是斯坦福大学的学者，米聂1982年编著了传媒经济学资料汇编。米聂专家现为出名的经济学者，其今日经济学、今日商法被世界上众多大学选为教材。无论是“大众传媒经济学”还是“传媒经济学”，在含盖的领域上没有本质的差别，都将报纸、杂志、广播、电视、通信等统统囊括其中。二是传媒经济学杂志于1988年创刊。它成为新闻学界主导传媒经济学发展的一种重要转折点。皮卡特专家创立此杂志并担任了的主编。第二任主编是艾尔布兰专家。这本杂志关注传媒产业各个部分的构造及其行为的原创研究成果，并努力扩大视野，诸如经济和财政对于传媒经营管理的影响。三是“传媒经济学”教科书的问世。1989年，由美国密苏里大学新闻学博士皮卡特撰写的世界上第一部传媒经济学教科书正式出版，它成为新闻学界主导世界传媒经济学的另一种重要转折点，尽管其中存在经济学原理应用上的问题。，苏格兰斯特灵大学电影和传媒研究系主任多勒 （GillianDoyle）高档讲师的著作解读传媒经济学一问世，即刻引起世界传媒经济学界的关注。这位有近年记者经历的三一学院经济学和哲学博士的著作，不仅通俗，并且颇有新意：一是将近年来传媒经济学的研究重点比较充足地反映在书中，特别是第二章为“公司战略”、第八章“新传媒”，这是前面两部 教科书所缺少的内容；二是将“传媒经济与公共政策”单独成章，反映了欧洲社会以及经济学界的传媒价值取向。第四部重要的传媒经济学教科书名为传媒经济 学：应用于新旧媒体的经济学13，是加拿大艾尔贝特大学（UniversityofAlberta）退休专家侯斯肯斯（ColinHoskins）的新 作，于出版。在退休之前8年间，侯斯肯斯专家先后获得了10多项科研资助经费，合计45万多加元，集中研究以广播电视、电影为重要内容的文化产业。作者的学术背景必将为传媒经济学研究新的视角。与此同步，传媒经济学的各个领域研究向着纵身方向发展，在不少热点问题或新传媒现象研究上获得了重要成果。正如皮卡特专家演讲中指出的那样，这样时期传媒所有权集中成为一种明显的国际现象，即越来越多的媒体通过兼并集中在少数传媒帝国公司手中。麻省理工学院的康鹏 （BenjaminM.Compaine）专家十几年坚持不懈地研究了美国传媒的所有权问题，出版了出名的谁控制媒体著作。皮卡特专家研究了美国报业 集中的现象，出版了出版的集中与垄断：以新的视角审视报纸的所有权及经营著作。曾应美国国会的邀请，她以专家的身份为报纸保护法 （NewspaperPreservationAct）的审议提供征询。美国政府制定此法的目的是企图制止报业市场垄断越来越严重的势头。其实，早在20 世纪50年代和60年代，已有学者关注传媒所有权的集中现象（Borstel,G.H.1956，Bain, A.D.1964）14。到了90年代，特别是时代杂志公司与美国在线公司合并时，媒体兼并问题再次成为焦点。世界传媒经济学界不少学者投身于传媒公司新 时期兼并现象洪流之中。其中西班牙的阿方索（AlfonsoSanchez-Tabernero）专家的欧洲市场上媒体的集中：新的趋势与挑战为这个 时期的代表作之一，在世界传媒经济学界影响比较大。在20世纪70年代到90年代，随着国内改革开放的进一步，特别是从筹划经济向市场经济的转轨，商业活动从恢复迅速走向持续的繁华，为传媒产业的 发展提供了新的历史机遇，国内传媒的社会属性逐渐得到全面恢复，特别是产业的经济属性重新得到结识，学界、业界讨论传媒经济问题的文章、著作相继问世，我 国传媒经济学迅速起步。1985年，张达在新闻知识第1期上刊登了题为“谈谈报社的公司化”一文，提出了报业经营问题。1986年，中国社会科学院新 闻研究所陈力丹同志在新闻界上刊登了“新闻是一种特殊商品”的文章。1989年，北京广播学院传媒经济研究所所长周鸿铎专家在中国广播电视学刊第 5期上刊登了“探讨广播电视事业的经济属性”一文。1990年，周鸿铎专家的专著广播电视经济学出版，它是国内第一部传媒经济学领域的著作和教科 书；1999年，中国社会科学院新闻研究所唐绪军副研究员的专著报业经济与报业经营出版，它是国内目前受欢迎的报业经济学著作和教科书； 年，中国社会科学院工业经济研究所金碚研究员的报业经济学出版，以产业经济学的视角架构了学科的基本理论；，周鸿铎专家编著的传媒经济丛书18、赵曙光等编著的媒介经营管理丛书19、郭庆光与孟建主编的媒介经营管理（案例分析）丛书20出版。特别是周鸿铎专家的传媒经济丛书为国内传媒经 济学系统建设的第一套著作，受到海内外学者的广泛关注。据不完全记录，从20世纪90年代中期以来先后共有40多部中文版的传媒经济学著作问世，标志着中 国传媒经济学已从起步阶段进入充实完善时期。与此同步，国内传媒经济学人才培养也从艰难的起步阶段进入“规模生产”时期。在20世纪，国内似乎只有周鸿铎 专家招收传媒经济学方向的研究生，她培养了国内第一位传媒经济学的研究生、博士研究生。进入21世纪后来，中国传媒大学（原北京广播学院）、中国人民大学、 中国科技大学、复旦大学、武汉大学、中央财经大学等先后在新闻传播学、理论经济学、应用经济学、管理科学与工程等一级学科下设立了传媒经济学、网络经济 学、传媒管理、媒介管理学、媒介经营与管理等研究生培养方向。从研究生培养的学科设点格局来看，国内传媒经济学的建设与发展同其她国家同样，从新闻学、经 济学两个方向同步交叉展开。三、传媒整合与学科新生阶段20世纪90年代以来，随着计算机技术和网络技术的普及，无论是老式的纸质媒体，还是广播电视等电子媒体，都正在数字化。特别是网络的发展，正在彻底变化社会构造，特别是国民经济各个产业部门的生产、销售模式，数字化的生产经营模式正在取代老式的模式，电子商务使产品信息发布和推广从老式的倚重 于大众传媒转向两者并重的格局：公司自己的网站和大众传媒的网站。信息发布的社会老式分工格局被打破，信息源和发布渠道从分离走向统一，既在变化着大众的 社会生活，也在变化着大众传媒。数字技术对于社会经济生活的影响是前所未有的，不仅极大增进了传媒经济的发展，并且极大地增进和丰富了传媒经济学。1993年，密歇根大学经济学、信息学与计算机科学专家迈克等学者（Mackie-Mason,J.K.）提出了“网络经济学”（EconomicsofInternet）概念，并于1994年获得了美国国家科学基金资助，研究网络经济学，且参与组织了1995年在麻省理工学院召开的网络经济学研讨会 （InternetEconomicsConference）21。1995年，意大利锡拉库扎大学信息学院专家迈克雷特（LeeW.McKnight） 在美国的电子出版学刊（Journal ofElectronicPublishing）创刊号上刊登了题为“网络经济学几种特别问题”的论文，并在麻省理工学院网络经济学研讨会上刊登了题为 “网络经济学概论”（AnIntroductiontoInternetEconomics）22的报告。1998年，她主编的网络经济学23著作出版。这部著作已被世界上许多大学选定了教科书，成为该领域典型著作之一。电子出版学刊目前成为探讨网络经济学一块重要园地。在这个刊物上，既讨论网络出版的价格机制等基本经济学问题，也讨论网络报纸、网络杂志、网络广播、网络音乐、网络录像、网络图书馆以及网络教育教学等应用问题。1998年，美国内华达大学新闻学院的曼升（DonicaMensing）在（AEJMC）上提出了“在线报纸经济学” （TheEconomics of OnlineNewspaper）25。，美国印地安那大学传播学系专家沃特曼（DavidWaterman）提出了“网络电视经济学”26的 概念，并探讨了交互式以及无限空间、低成本与低价格给电视业带来的新机遇。，密歇根州立大学的两位学者（CarolTing,Steven Wildman）提出了“网络广播经济学”（Economics ofInternetRadio）27，并探讨了价格机制问题等。与此同步，报纸、杂志和图书的电子出版从概念变成现实，几乎所有老式媒体都向新媒体转 变。以世界报业协会、国际期刊协会为主导的国际业界展开了电子报纸、电子杂志的研究28。，波士顿大学传播学专家德弗瑞 （MelvinDeFleur）在其典型教科书懂得大众传播中对“新媒体经济学”（Economicsof NewMedia）29进行了比较完整的论述。 新传媒或传媒集聚已成为近5年来世界传媒经济学研究中一种热点，技术革命导致传媒革命，传媒革命必将催生传媒经济学的理论革命。