概念整合在商业广告中的运用

概念整合在商业广告中的运用一、商业广告简介广告是一种特殊的言语交际活动，是传达商品信息的媒介。商业广告的目的在于通过文 字图像的表达，向受众宣传商品信息，起到谋取经济利益的作用。广告语篇的特殊性让创作 者必须遵守一定原则和策略，这些原则和策略中就包括了对于隐喻、关联理论等的运用。在 1966年，Leech就对英文广告做了语言学上的研究，包括从语法、词汇、修辞、韵律等方面 进行的研究。Vestergaard&Sehrode 在1985年从社会语言学的角度全面地研究了广告语。之 后广告语篇一直是语言学家关注的焦点，语言学家从语用学角度和系统功能角度对广告语做 了全面的分析。但这些研究没能彻底从受众角度出发，解释广告语意义建构过程，不能详细 说明受众是如何参与到广告语篇的意义理解中去的，概念整合理论可以从受众角度分析广告 语篇的意义理解。二、概念整合理论简介概念整合理论(ConceptualIntegration/BlendingTheo-ry) 是由 Fauconnier 和 Turner 出版的 我们思考的方式(TheWayWeThink ConceptualBlendingandtheMindsHiddenComplexities)一书中提出的，该书在心理空间模型的基础上提出了概念整合网络。心理空间是Fauconnier 提出的意义建构模型，心理空间不是语言意义或结构本身，它是信息和意义的临时容纳器， 是我们思考和交谈时构建的概念包。我们在思考时，无意识地在构建着不同的心理空间，心 理空间是动态的、变化的。心理空间和思维中长期存在的框架知识紧密相连。概念整合理论 以框架理论为基础，Fauconnier认为它是基本的心理运作过程，虽然模型本身是虚构的，但 它可以用来解释人类思维过程。概念整合网络基本要素包括四个空间、一个层创结构 (emergentstructure)、空间之间的映射。(如图1)四个空间包括两个输入空间、一个类属空间 和一个合成空间。四空间模型是最简单的概念整合模型，该网络还可以有更多的输入空间和 合成空间，视具体情况而定。输入空间是我们已知信息的基本框架，类属空间和两个输入空 间发生映射，抽象出两个输入空间对应元素的共同性。合成空间包括输入空间中的元素，同 时又和类属空间相联系，包括类属空间中抽象出来的新的结构。合成空间的运作并不是两个 输入空间意义的累加，它会产生层创结构，也称新显结构，层创结构将输入空间元素意义结 合，在类属空间帮助下产生新的意义，这也就是概念合成中最重要的过程。层创结构的产生 主要有三种方式:一种是输入空间映射元素的组合(composition)，一种是对于场景框架的心理 补充(completion)，最后一种是合成空间的动态发展，(elaboration)。概念整合模型可分成四 种网络形式。三、概念整合理论下的广告语意义建构概念整合网络可以分成四种形式，分别是简单网路、镜像网络、单边网络和双边网 络。广告语的意义建构也可以分别从这四种形式入手，本文将广告语按照不同的网络归类， 进行系统研究。1. 广告语的简单网络意义建构简单网络中的两个输入空间大都是价值角色的对应关系，看下面这则广告：片片香 脆可比克;美味难挡可比克。这是一则电视广告，语言很简单。观众在听到这两句广告语时 脑中就会建立起两个输入空间，输入空间1是美味食物框架，根据观众的后台认知，人们可 能会联想起美食、食品品牌等元素；输入空间2是可比克薯片这种商品的框架，其中包括观 众在电视中见到的可比克薯片的包装等。在概念合成时，输入空间中的不同元素投射到合成 空间中去，合成空间中形成层创结构，在层创结构中，将元素按角色一价值形式组合起来， 形成新的意义，即是可比克薯片是美味的食品。2. 广告语的镜像网络意义建构镜像网络指两个输入空间和合成空间采用相同的组织框架结构。有许多广告语是通 过两个事件或两种事物的对比得出广告的效果，这种方法都是基于概念整合网络中的镜像网 络。看下面的例子:这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新盖 中盖高钙片，一片顶过去五片，高钙片，水果味，一口气上五楼，不费劲儿！ 一天一片，效 果不错，还实惠!这是一则药品广告，在这则广告中创作者将盖中盖高钙片和其他钙片作比 较。观众看到这则广告时，首先构建出两个输入空间，输入空间的框架结构都是“吃药”这一 事件。输入空间1包含钙片、用法、用量、疗效、价格、味道等元素；输入空间2包含盖中 盖钙片、用法、用量、疗效、价格等。我们可以看到这两个输入空间元素的关系是直观清晰 的，一一对应的。在合成空间中，通过组合和完善，得到新的意义，盖中盖钙片从各个方面 都好过其他同类产品。3. 广告语的单边网络意义建构单边网络指概念整合网络中的两个输入空间有不同的框架结构，合成空间的框架结 构和其中一个输入空间相同，这种结构通常用来研究隐喻语言的意义构建。看下面的例子: 戴比尔斯钻石广告语:钻石恒久远，一颗永流传。这是一条经典广告语，只有两个小句。虽 然这条广告语中只出现了钻石一种事物，但读者根据自己的认知背景，即将钻石和婚姻联系 在一起。读者构建出两个输入空间，输入空间1包括和钻石相关的元素，输入空间2是以婚 姻为基本架构。在合成空间里，通过层创结构的组合、完善构建出新的意义。这里我们看到 合成空间采用了和输入空间1相同的事件空间，都是围绕婚姻事件的。钻石在这里起到隐喻 的作用，对于大多数通过隐喻起到劝说功能的广告来说，都可以用单边网路完成意义建构。4. 广告语的双边网络意义建构双边网络指两个输入空间有着不同的组织框架，合成空间包括了两个空间中不同的 元素，有自己独特的框架，形成独特的层创结构。下面是一则电视台的宣传广告:身未动， 心已远，旅游卫视。观众首先根据广告语建立两个输入空间，输入空间1:旅行；输入空间2: 看电视。在这两个空间中，观众根据广告语联想到和旅行、看电视相关的不同元素。输入空 间1又包括游览风景、选择景点、得到知识等。输入空间2包括观赏电视节目、选择节目、 有所收获等。这两个输入空间没有相似的结构。在合成空间中，通过层创结构的组合、完善、 扩展，得出这样的新的意义:观看旅游卫视的节目，观众就仿佛进行了一次真正的旅行，既 省钱，又可以给你带来旅行的快乐和收获。合成空间没有和两个输入空间相同的结构框架，而是将两者融合，在融合中会有更多的冲突，冲突产生的过程就是创造性思维发挥作用的机四、结论概念整合理论自从提出以来，因为它的强大的解释力而备受关注，语言学家们试图用它 来解释生活中遇到的各种语言现象，它已经在幽默语篇、委婉语、谜语等方面得到了广泛的 应用。广告语一直是语言学界研究的热点，一些学者从不同学派、理论来研究广告语篇，但 很少有人将概念整合理论运用到广告语篇的分析中去，本文运用概念整合理论，对广告语的 意义构建进行了初步的阐释。本文从概念整合网络出发，将广告语的意义构建按不同的网络 结构分成四类，证明了概念整合理论对于广告语意义构建的强大解释力，揭示出广告语意义 构建的思维模式。