海度假酒店及住宅项目酒店市场研究及产品

青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司中信胶州少海度假酒店及住宅项目酒店市场研究及产品策划报告终稿日期:2011年7月前言首先，非常荣幸接受青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司委托，对贵司在青岛胶州市少海新城拟建的高端五星级酒店提供市场研究及产品策划服务。合同签署后，GVA衡信柏迪酒店部助理董事、营运和投资顾问赴青岛胶州及项目现场，对项目地块进行了一系列实地考察。此后，对市场数据进行了采集、分析和研究，并对酒店项目调查取得的有关资料进行了全面分析和预测，从市场角度分析拟建酒店项目的市场可行性，并由此产生对拟建项目的定位建议。GVA衡信柏迪进一步根据酒店定位提出酒店产品初步策划建议，以及根据功能布局预测建设投资、筹备期间费用等，并对各功能区域的收入、成本费用和利润进行测算，依据对项目盈利能力及抗风险能力的分析，从财务角度分析与评价项目策划的可行性。本报告中相关地块基本情况参照由青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司提供的有关项目资料项目方案规划设计酒店部分。GVA衡信柏迪酒店部 曹念国 董事目录1.序言42.宏观市场概况63.项目区域概况194.酒店市场225.SWOT 分析306.项目定位307.项目产品策划308.财务分析与经济评价309.综合结论与建议3010.声明与附注30附件中信胶州少海酒店项目十年经营预测1. 序言1.1 项目名称中信度假酒店及住宅项目1.2 投资者青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司1.3 投资者愿景在青岛胶州市少海新城打造品质高端的酒店项目。1.4 投资预算投资者自有资金投入2.5-3亿元人民币。1.5 报告目的在对青岛及胶州酒店市场进行充分研究的基础上，规划本项目的配套设施和经营规模，同时，确定本项目未来的经营方向与盈利模式。1.6 规划要求胶州市政府规划要求中信度假酒店项目总规模为建筑面积45,000平方米，档次为高端五星级标准酒店。1.7 假设本报告编写过程中GVA设定了如下假设： 假定本报告期间及预测期内，中国市场及青岛市场不会发生重大的政治、经济变动； 假定人民币汇率持续平稳； 假定本报告涉及的成本和费用不会发生重大改变； 假定施工顺利进展从而本项目按照计划时间开业； 假定本项目设计施工水平达到一定水准，在2014年开业； 假定本项目开业后，管理团队运营管理维持于一定水平， 无重大失误。1.8 用词及定义为避免误解，GVA做出以下定义： 星级酒店： 是由国家旅游局批准并授予星级的酒店； 平均房价： 客房总收入/总销售客房数量； 出 租 率：总销售客房数量/总可销售客房数量； 本 项 目：在本报告中GVA将中信少海度假酒店项目统称为本项目； 货币单位：本报告使用的货币单位，除特殊说明外均为人民币。2. 宏观市场概况由青岛中信瑞星思达旅游开发有限公司开发建设的中信度假酒店项目，位于青岛地区胶州市少海新城。在GVA提出本项目的策划、咨询和专业意见时，重视项目所在区域的宏观市场条件和环境。按照青岛、胶州、少海新城的地域范围，对自然与人文环境的了解，对社会与经济发展的分析，特别是对其未来建设规划的响应，成为安排项目总体定位的依据。酒店项目所关注的宏观市场，以决定其未来经营效益的地理区位、旅游资源、当地经济、访客数量、城市规划、商务规模为侧重点。 2.1 青岛概况基本情况青岛，是中国东部沿海重要的经济中心和港口城市，是历史文化名城和风景旅游胜地。青岛以其所具有的港口贸易、海洋科研、现代工业、发达农业、金融服务、旅游度假等优势与开发潜力，成为中国最具有经济活力的城市之一。地理位置：青岛位于山东半岛南端，东经12022，北纬364，东、南濒临黄海，西、北连接内陆。气候：属暖温带半湿润大陆性气候，年平均降雨量775.6毫米，年均气温12.2，夏季平均气温23。最热的8月份，平均气温25，最冷的1月份，平均气温1.3，无霜期平均每年251天。面积：总面积10,654平方公里，市区面积1,102平方公里。行政区划：青岛市辖5市7区，即胶州市、胶南市、即墨市、平度市、莱西市5个县级市，以及市南、市北、四方、李沧、城阳、崂山、黄岛7个区。在中国的地位：青岛地处华北经济区和华东经济区的结合地带，与东北经济区跨海相连，并与朝鲜、韩国、日本隔海相望，是中国五大外贸口岸之一，享有省级经济管理权限。青岛拥有国家批准的经济技术开发区、高新技术产业开发区、旅游度假区，被批准可以设立外资银行、合资开办大型商业零售企业。经济概况经济总量2010年青岛实现生产总值(GDP)5,666.19亿元。财政总收入1,990.54亿元，地方财政一般预算收入452.61亿元，地方财政一般预算支出532.39亿元。全年国税系统税收收入995.17亿元。地税税收收入283.2亿元。反映企业家对宏观经济环境信心的企业家信心指数，于2010年末达到132.22，反映企业综合生产经营状况和经济效益的企业景气指数为142.22，企业家信心指数和企业景气指数均处于较景气区间。 工业与建筑业2010年规模以上工业企业(年主营业务收入500万元及以上的工业法人企业)6,037家，完成高新技术产业产值5,573.36亿元，实现利税总额1,122.55亿元，利润596.63亿元，资本保值增值率为121.5%，产品销售率为98.6%。全年建筑业实现增加值304.43亿元，实现利税总额47亿元。固定资产投资2010年全市固定资产投资3,022.5亿元，投资施工项目4,894个，新开工项目2,505个，竣工项目2,048个；在建项目计划总投资规模8,275.8亿元。2010年房地产开发完成投资602.4亿元，商品房竣工1,020.5万平方米，销售房屋面积1,360.7万平方米。 国内贸易2010年社会消费品零售额1,902.74亿元。分地域看，城市市场零售额1,571.62亿元；农村市场零售额331.12亿元。分行业看，批发和零售业实现零售额1,664.08亿元；住宿和餐饮业实现零售额238.66亿元，增长20.5%。对外经济2010年，青岛地区(含中央、省公司)外贸进出口总额570.6亿美元。外商投资企业是外贸出口的主体，出口额168.32亿美元，占全市出口额的比重为50.5%。青岛口岸对外贸易进出口总额1,191.27亿美元。外商直接投资28.43亿美元。交通运输拥有国内航线95条，国际航线10条，港澳地区航线3条，年航空旅客吞吐量达到1,110万人次，航空行货邮吞吐量23.19万吨。旅游业2010年旅游收入580.04亿元。其中，国内旅游收入540.07亿元，国际旅游收入6.01亿美元。年接待国内外游客4,504.7万人次，其中国内游客4,396.65万人次，海外游客108.05万人次。A级旅游景区达到59处，星级饭店155家。城市建设建成区面积282.23平方公里。青岛市区公共车线路达205条，营运公交汽电车4,664辆，出租汽车9,639辆，城市道路总长3,409.19公里。生活环境2010年空气质量按功能区达标率为100%，市区空气质量优良天数331天，优良率90%。市区环境噪声平均值53分贝。市区植树106万株，建成区绿化覆盖率43%。市区园林绿地面积1.8万公顷，人均拥有公共绿地面积14平方米，公园数量80个。人口与收入2010年末全市户籍总人口为763.64万人。其中，市区275万人，周边五市488万人。城市居民人均可支配收入2.49万元；人均消费性支出1.75万元；城市居民家庭食品消费支出占家庭消费性支出的37.4%，全市在岗职工平均工资2.85万元。2004-2010年青岛主要经济指标表类 别2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年国内生产总值（亿元）2164269632073787443648905666增长率（%）16.8 16.9 15.7 16.0 13.2 12.2 12.9 外贸进出口总额（亿美元）270330391457536449571增长率（%）30.622.418.516.926.4-16.427.2固定资产投资额（亿元）985140314861635201924593023增长率（%）40.945.619.823.323.525.322.9第三产业投资额（亿元）421585645762100113061710增长率（%）24.340.724.729.131.434.229.8人均可支配收入（元）11089129201532817856204642236824998增长率(%)10.116.518.616.514.69.311.8消费品零售总额（亿元）605.5865.91016.31612.21492.21730.21902.7 通过以上指标可以看出，过去几年青岛经济一直呈现稳定健康的发展状态，而在“十二五”规划中，青岛经济发展的目标是在2015年GDP突破万亿。值得一提的是，在推动经济发展的同时，青岛将遵照国家战略发展要求，着力发展绿色与低碳经济，推动第三产业在GDP中所占比重，通过实施“环湾保护、拥湾发展”战略，建设以海湾型布局结构为主体的现代服务经济新体系。青岛的区域发展规划根据青岛城市建设规划、“十二五”期间社会与经济发展纲要的安排，我们可以了解到，由区域未来发展所带来的良好市场前景。区域规划的长期目标青岛区域规划的长期目标，是建设“全国重点中心城市”、“世界知名特色城市”。区域经济发展面临一系列重要机遇，其中包括：经济社会发展面临着经济全球化、国际产业转移速度加快带来的机遇；国家宏观调控和产业结构转型带来的机遇；山东省加快半岛城市群和制造业基地建设带来的机遇；国家大企业调整布局、台资企业延伸发展、内陆企业总部及研发中心东迁带来的机遇；国内区域经济合作日益加强带来的机遇；青岛自身优势的迅速积累与发展带来的机遇。作为产业结构调整的受益方，港口、旅游、海洋三大特色经济规模将加快扩张，旅游服务业将成为可持续发展经济体系的重要组成部分。青岛将通过优化调整旅游业发展布局，建设一批精品旅游项目。通过引进世界知名酒店管理集团，建设一批世界知名品牌高星级饭店。通过优化规范旅游服务体系，实现旅游产品体系由观光型向度假观光型转变、旅游产业增长方式由数量型向质量效益型转变、旅游设施和服务由国内标准向国际标准转变。青岛未来的旅游业总收入目标为年均增长18。在决定市场需求的外部经济环境方面，商务型的需求随着世界500强企业已有77家落户青岛而不断增加。作为对传统旅游型需求的重要补充，随着当地人民生活水平和质量的提高而引发的消费方式发生转变，将积极推进休闲型、享受型、发展型消费的需求。区域规划重点按照青岛政府提出的“城市大框架布局战略”，将推进“三点布局”建设，跃升中心城区势能；建设组团城区，推进城市化进程；争取胶南、即墨、胶州撤市划区，拓展城市发展空间。同时，加快发展“五大组团”：加快鳌山、胶南、琅琊、红岛、田横组团的开发建设速度，明确产业布局结构，落实建设项目，完成组团城区主体框架的布局建设，发挥产业集聚、人口集中、辐射带动等功能，加快城市框架体系建设进程。 重点开发区域指发展潜力较大、集聚经济和人口条件较好、开发强度较低、依法批准的五市三区新增规划建设区和红岛、田横、鳌山、琅琊组团规划建设区，以及产业发展的重点带、区。限制开发区域。二类限制开发区域：指自然功能不宜改变、资源与自然环境承载能力相对较差、生态状况相对脆弱、不适宜大规模集聚产业和人口的特定区域，主要包括山区、生态林地、水源地、湿地、滨海岸线、沙滩、城市公园、风景名胜区等。重点发展区域结合青岛的地域特征、区位优势和产业发展战略，坚持“布局引导、重点带动”，调整优化产业发展空间布局，加快发展“五带五区”。环胶州湾工业带主要包括沿环胶州湾高速公路的四方区片、李沧区片、城阳区环海省级经济开发区、盐田开发区域、出口加工区等，建设环胶州湾东岸、北岸、西岸三个工业产业带。东岸产业带依托现有港口和较成熟的城市产业配套设施，重点发展港口物流和都市型工业，改造升级传统工业；北岸产业带按照红岛组团总体规划进行分区产业规划，吸引高技术含量、高附加值、高出口比重的轻型和无污染产业；西岸产业带依托枢纽港口和陆路集疏运体系，建设重化工业基地，发展物流业和加工服务业。 海洋经济产业带主要包括自北向南的即墨、崂山、市区、城阳、胶州、黄岛、胶南等沿海地区和近海海域。依据建设北方国际航运中心、海洋科技产业城和旅游度假中心的要求，科学编制和实施海洋功能区划，按照海岸带、岛屿、海域三个层次布局海洋产业，实施多层次、多领域、多渠道的海洋产业开发。 西海岸现代制造业集聚区包括青岛经济技术开发区、胶南城区、胶州南部区、东部新区及泊里重工业区。青岛经济技术开发区、胶南城区、东部新区重点发展港口、物流、造船、石化、橡胶、家电电子、汽车、医药、纺机、金属加工及其他临港加工业。泊里重工业区规划发展符合国家产业政策的钢铁加工业、建材工业、能源工业等。 黄岛胶州物流中心区以保税区保税物流园区和胶州中铁物流园区为依托，通过疏港铁路、公路将两个园区连接一体，业务对接；充分发挥其连接国际、国内物流市场的功能，优势互补，实现陆路物流、海港物流、空港物流有机整合，国内物流和国际物流紧密结合；突出发展物流信息平台，大力引进国际国内物流大企业，形成“哑铃式”的物流中心区，逐步成为中国北方重要的国际国内商品、部件、物资的集中、储存、拼装、分拨、疏运中心区。小结 青岛地区的经济发展，具备提供一个范围广阔的、总量充足的大市场积极条件。 旅游业是产业结构调整和转型要求下的受益行业，具有良好设施和管理水准的高端酒店建设符合行业重点扶植的要求。 在青岛地区的宏观市场发展所强调的重点区域中，多次包含了本项目所在区域。2.2 胶州城市概况基本情况胶州市地处黄海之滨、胶州湾畔，因东南临胶州湾而得名。1987年2月，经国务院批准，在青岛地区第一个撤县设市。该市总面积1,210平方公里，其中，城市建成区面积45平方公里，下辖11个镇、7个街道办事处、811个行政村，67个居委会。全市总人口110万人，常住人口80.6万人，城区人口45万人。该市享有“国家卫生城市”、“国家环境保护模范城市”、“国家园林城市”、“全国科技工作先进市”、“中国秧歌之乡”、“中国最具幸福感城市”等荣誉称号。经济概况胶州市国民经济和社会发展统计公报显示，截止2010年，该市以“环湾保护、拥湾发展”为战略目标，已完成“十一五”规划的各项目标任务，其全国县域经济竞争力由2005年全国百强县市第23位升至第17位，荣膺“2010年中国最具幸福感城市”，并为十二五阶段的持续发展奠定良好基础。经济总量2010年，全市生产总值(GDP)完成557.06亿元，增长13.1%。该市GDP增幅分别高于全国(10.3%)2.8个百分点、全省(12.5 %)0.6个百分点、青岛市(12.9 %)0.2个百分点。其中，第一产业增加值39.39亿元；第二产业增加值319.77亿元，；第三产业增加值197.9亿元。三次产业比例，由2009年的6.6：58.9：34.5调整为7.1：57.4：35.5，第二产业比重下降，第一、第三产业比重提升。宏观经济效益2010年全市实现地方财政一般预算收入26.38亿元，增长26.6%，其增长速度居青岛五市第一位。全部税收43.48亿元。其中，国税20.87亿元，地税14.33亿元。对外贸易呈现恢复性增长态势。2010年，全市进出口总值43.73亿美元，增长30.9%。其中：出口总值32.62亿美元，增长32.3%，其总量、增幅均居青岛五市首位；进口总值11.11亿美元，增长26.9%。固定资产及第三产业投资2010年规模以上固定资产投资362.2亿元，增长23.6%，总量、增幅均居青岛五市首位。其中，城镇投资完成205.7亿元，农村投资完成128.3亿元，房地产投资28.2亿元。第一、二、三产业投资比例由上年的1.1：68.2：30.7调整为今年的0.2：66.3：33.5，第三产业投资比重继续上升。城乡居民收入2010年城镇居民人均可支配收入首次突破两万元，达2.21万元，增长12.2%；城镇居民人均消费性支出1.35万元，增长11.8%；农民人均纯收入突破一万元，达1.04万元，增长14%；农民人均生活费支出0.75万元，增长13.2%；全社会职工年平均工资为2.51万元，增长12.1%。消费品市场2010年全市社会消费品零售总额完成163.5亿元，同比增长17.6%，增幅持续稳定在较高水平。批发和零售业分别实现零售额17亿元和126.2亿元，同比增长23.4%和16.1%；住宿和餐饮业分别实现零售额0.5亿元和19.7亿元，同比增长11%和22.4%。2007-2010年青岛胶州市主要经济指标表类别2007年2008年2009年2010年国内生产总值（亿元）418.56474.1515.1557.06增长率（%）17.5 13.3 13.6 13.1 外贸进出口总额（亿美元）40.9646.234.643.73增长率（%）21.116-22.330.9固定资产投资额（亿元）195.2250.6293.2362.2增长率（%）25.528.424.723.6第三产业投资额（亿元）45.186.6-增长率（%）6892-人均可支配收入（元）15709180521977022184增长率(%)18.814.99.512.2社会消费品零售总额（亿元）103.22125.6148.8163.5三次产业比例关系6.9:58.7:34.46.7:57.5:35.86.6:58.9:34.57.1:57.4:35.5交通条件胶州市地处胶州湾腹地最深、最开阔位置，青银、青兰、环胶州湾、沈海四条高速公路和胶济、胶黄、胶新、胶济客运专线四条铁路贯穿境内，是内陆各省进出青岛、烟台、威海和通往青岛港、黄岛前湾港的重要门户，是山东半岛与内陆连通的交通枢纽。胶州市区距青岛流亭国际机场仅30分钟车程。济南至青岛的济青高速公路、青岛至黄岛的环胶州湾高速公路、黑龙江同江至海南三亚纵贯中国东部沿海的同三高速公路穿越胶州，与204国道和四条干线形成了四通八达的交通网络。优越的交通条件是胶州对外开放的突出优势。从半岛区域看，在东西走廊上，“三线两站”构筑起独特的区域价值。三线，即山东半岛“一体”发展的三条黄金通道，青银、青兰高速以及胶济铁路，胶州均处于咽喉位置。两站，即中铁联集青岛集装箱中心站以及胶济客运专线胶州市站。总投资8.7亿元的中铁联集青岛集装箱中心站已经正式运营，是中国铁道部在全国设立的18个集装箱中心站之一，也是山东省唯一；胶济客运专线胶州市站是青岛地区除青岛站以外的唯一电气化客运站点，将服务胶州、胶南、黄岛等地的400多万人口。青岛海湾大桥连接线加速推进，建成后胶州与青岛主城区的距离将缩短至23公里。历史文化胶州有着4500多年历史，是华夏文明发祥地之一。唐朝设立板桥镇，北宋时期发展成为全国五大商埠之一、长江以北唯一的通商口岸，素有“金胶州”之称。该市文化底蕴深厚，胶州境内三里河文化遗址集中国新石器时代晚期大汶口文化与龙山文化于一体属全国唯一。本地区拥有丰富多彩的民间艺术，具有300多年历史的“胶州大秧歌”驰名中外，全国保留剧种胶州茂腔、胶州剪纸等具有国际声誉。2006年胶州秧歌和胶州茂腔入选国家第一批非物质文化遗产。2008该市被中国舞蹈家协会授予“中国秧歌之乡”称号，成功举办首届中国秧歌节。2010该市被中国民间文艺家协会授予“中国剪纸之乡”。旅游资源胶州先人曾创造了世界闻名的新石器时代原始氏族社会的三里河文化。该地区有西汉祓国旧址、明代养马城“牧马城”遗址、清代被列为“扬州八怪”之一的高凤翰故居等遗址14处，以及大量的古葬墓、古庙宇和金石碑刻、书画诗文。三里河文化遗址位于胶州市城区南部的三里河村，是省级重点文物保护单位。三里河文化遗址共分两层，上层为龙山文化层，下层为大汶口文化层，完整地记录了新石器时代原始氏族社会的文化、生活状态，具有很高的学术价值和历史地位。艾山风景区由艾山、东石、西石三个景点组成，距今已有一亿两千多万年的历史。位于青岛市胶州西南20公里处，是一处青山碧水、怪石突兀、古迹众多，融自然景观和人文景观于一体的国家AA级旅游风景区、省地质遗迹自然保护区。未来景区建设目标是地质公园、森林公园、青岛市级风景名胜区，国家AAA级景区。高凤翰故居清代著名左笔书画家高凤翰是著名的“扬州八怪”人物之一，其书画以清雅乖拙蜚声宇内，更以其左手奇才彪炳艺林。纪念馆坐落于其故里胶州南三里河村北定州路西端，占地16亩，包括故居与附设两大部分，2001年被评为国家AA级旅游景点。胶河风景名胜区景区内“胶河澄月”被誉为清乾隆年间“胶州八景之一”。建国前此景已不复存在，为再现这一迷人的景观，胶州市政府自1992年起，陆续投资建成澄月湖大型拦河蓄水工程，湖面面积5600多平方米，蓄水200万立方，形成十里碧波绕小城之美景，成为青岛地区独有田园风光特色的平原风景旅游区，2002年评为青岛市级生态农业旅游示范点。胶州三里河公园位于胶州市新城区，总占地面积31.8公顷，总投资1.2亿元。公园合理组织地形、水体、道路、建筑小品、自然植被等景观要素，展示出“一心两桥三园多丘十八景”的自然山水格局，成为具现代景观特色、富历史人文气息、适宜人居住休闲娱乐的城市流水公园。公园免费向群众开放，先后荣获亚洲最佳园林景观范例奖、国家AAA级旅游景区、国家水利风景区、山东省省级风景名胜区、山东人居环境范例奖等荣誉称号。胶州城市规划胶州市以“山东半岛蓝色经济区”、“胶东半岛高端产业聚集区”建设和“环湾保护、拥湾发展”为城市规划的主要依据。胶州城市规划，以胶州湾产业新区、少海新城、胶州湾国际物流中心三大发展平台，分别进入青岛市“拥湾发展”六片、四区总体规划的一片一区和国家区域性物流中心发展布局。目前已完成投资近百亿元，并将进一步推进城市发展由沿河到临湖、面海的新阶段。胶州政府2011年重点项目统计显示，其重点项目达60个，合计投资为685亿元。其中，公益事业项目7个，工业项目42个，服务业项目11个。小结 胶州市在青岛周边地区的市县当中，属于经济发达、增速较快的区域，宏观市场容量尚有较大的提升空间。 旅游业，特别是高端酒店设施与服务在当地处于开发初期，酒店项目经营有机会分享由经济发展所带来的市场机会与收益。 在该地区具备的较强工业经济和加工经济发展的基础上，商务旅行和客源有望进行深度培育和发掘。2.3 宏观市场总结 青岛作为中国改革开发的第一批沿海城市，其经济发展的方式和成果长期被外界瞩目。该地区宏观市场的容量和质量，造就了吸引投资和回报投资之间的良性循环。因此，从经济环境的角度，青岛的宏观市场条件是国内较为难得的。 同时，青岛还是传统的旅游度假目的地，酒店业的经营具备一定的历史市场积淀和人力资源基础。随着青岛经济和建设的范围不断扩大，以及发展规划重点的转移，上述资源对周边地区的辐射作用开始显现并将不断加强，其对本项目的宏观市场意义和影响将越加重要。 胶州的经济更加具有活力和预测空间，或者说，其宏观市场的成长更加值得期待。胶州在青岛的经济版图中，无论是地理区位、资源配置还是行业重点都占据重要位置。胶州宏观市场的发展前景，给本项目所提供的经营环境展望更加直接和具体。 胶州具备悠久的、尚未充分开发的人文资源，为旅游业的发展及吸引旅游客源提供了基础。文化和历史资源的开发，可能形成另一个与胶州经济资源并重的、互补的优质市场。 胶州的旅游消费、商务消费、居民消费，目前都处于增长通道之中，距离形成稳定的比例，或者说形成一个成熟的客源市场，可能还需要较长的时间。这个特点，对高端酒店的来讲，既是选择方面的挑战，也是经营方面的机会。3. 项目区域概况3.1 项目区域概况项目地理位置少海新城位于胶州市区东南侧，东隔大沽河与青岛高新技术产业区相接，南邻胶州湾高速公路与胶州湾连通，西靠胶州湾工业园，北依胶州市经济开发区。营旧路、正阳路以及未来城市轨道交通贯穿其中，规划总用地面积16平方公里，其中主体水面面积6.28平方公里。本项目位于南湖、北湖交汇处，是从正阳路方向进入胶州的门户，也是少海新城景观带上的核心点。项目周边环境少海新城前身是基于防洪排涝考虑开挖的东部滞洪区，湖水面积6.28平方公里。胶州市围绕这一水体资源的深度开发利用，着力开发建设少海新城，全面建设集自然生态、滨水休闲、高档居住、历史人文等功能于一体的城市滨水复合功能区，被列为“观世博，游山东”37个旅游大项目之一。 目前“一环两纵三横”的路网体系全线贯通，少海长堤、游人广场、万佛塔、慈云寺、板桥镇等景观吸引了众多游客休闲观光，婚庆庄园、白鹭洲度假村、奥特莱斯购物广场等商业项目有序推进。区域规划为在新一轮竞争中抢占优势，在更高的平台上实现新的跨越，打造创新品牌，胶州市委、市政府在接轨大青岛、融入半岛都市群的发展战略中确立了建设少海新城的发展目标：“规划建设集自然生态、滨水休闲、度假旅游、历史人文、高档居住等功能于一体的城市滨水复合功能区”。按照青岛市“环湾保护、拥湾发展”的战略部署，落实青岛市服务业规划，与周围区域实现功能互补、互动发展。以“两湖、一带、两轴、三岛、多片区”作为主体框架，规划建设成为“宜居、宜业、宜游”的现代化服务型景区，以胶州历史文化为基础，在北湖西岸建设历史文化博览区，从而再现“千年古埠、北国江南”的城市风光。并与整个胶州市“一城四区两翼”的战略规划相符合。“两湖”：由正阳路穿越形成的南湖与北湖组成。“一带”：环湖景观带。“两轴”：以北湖大型水景喷泉为中心，以点带线形成两条空间景观轴线。“三岛”：即水云洲、观澜洲、白鹭洲。水云洲利用原始地貌对植物物种进行合理配置，形成良好的景观效果。观澜洲规划定位为旅游度假村，白鹭洲位于南湖区内，集高档休闲、体育旅游、文化娱乐、生态湿地等多种功能于一体。“多片区”：整个陆地区域按功能可划分为居住区、社区文化公园、滨水休闲区、历史展示区、欧洲镇、板桥镇、科普教研基地、体育休闲旅游公园、湿地公园。城市风貌采用地中海风情与亚温带风情，延续青岛市多元化的文化内涵，营建青岛市最缤纷多姿的国际滨水生活。整个少海新城在建成后不但能提升青岛市城市建设的整体形象，而且在推动第三产业以及旅游业等方面提供巨大原动力，成为环胶州湾滨海景观带上新的观光热点。根据胶州市城市总体规划、城市防洪规划、东部工业区总体规划，胶州市东部滞洪区的开发时限为十年左右，具体建设年限为2006年-2015年。首先，进行湖区土方调配、地形改造，逐步形成可开发地块，形成巨大的环境优势；其次，通过招商引资，吸引实力雄厚的投资商前来投资，进行基础设施的建设，景观建设以及旅游设施建设，从而拉出少海新城基本框架；最后，实施房地产开发，从而完成少海新城整体建设，实现其经济价值。 少海的远景规划和显著的生态环境，吸引了多家国内外企业的目光，先后有10多家知名企业集团对开发建设少海新城表示出浓厚兴趣。目前，胶州市正按照该规划，逐步实施工程建设，少海新城依据“成熟一片、开发一片、滚动发展”的原则，逐步完成整体开发。交通便利程度本项目位于胶州市区东南侧，南邻胶州湾高速公路，营旧路、正阳路以及未来城市轨道交通贯穿其中，是从正阳路方向进入胶州的门户。从本项目位置开车前往青岛流亭国际机场，耗时需25分钟；而前往胶州市行政中心区耗时仅需不到10分钟，交通可达程度属于良好。景观度及能见度“两湖”、“一带”、“两轴”、 “三岛” 等一系列的规划均围绕在本项目周边，可以肯定本项目未来的景观度在少海新城有着不可比拟的优越性；本项目处于正阳路方向进入胶州的门户，项目周边基本属于低密度的低层建筑，而本项目酒店设计为高层建筑，与目前区域内的标志性建筑慈云寺塔遥相呼应，相信未来本项目将与慈云寺塔构成一组标志性景观，其能见度和美观度都将是区域中的亮点。3.2 总结 本项目位于少海南湖、北湖交汇处，是从正阳路方向进入胶州的门户，也是少海新城景观带上的核心点； 少海新城正在被胶州规划建设成为“宜居、宜业、宜游”的现代化服务型景区； 少海新城规划建设期为2006年-2015年，目前有10多家知名企业已经参与开发建设或正在与相关主管部门接洽； 未来，本项目的交通便利度、景观度和能见度在少海区域里有着绝对优越性。4. 酒店市场在此节中，GVA将从青岛和胶州酒店市场的需求与供给两个方面，进行综合分析。市场需求分析：市场需求的发展，体现在国际/国内到访旅客人数的不断增加；通过对访客的到访目的、消费偏好、来源地等数据的统计，来总结市场需求的状况。市场供给分析：市场供给的发展，体现在星级酒店数量的不断增加，酒店平均房价、平均入住率、经营利润的不断提高；而未来几年的酒店供给增量，则预示着青岛酒店市场的总体发展趋势；通过对同级酒店项目的深入调研，为本项目提供借鉴。酒店市场未来预测：通过市场供需关系分析，结合相关政策与规划，判断未来酒店市场的走势。4.1 青岛酒店市场市场需求在本章节，GVA根据区域访客的数量变化、访客消费能力与结构，研究青岛市酒店市场的需求状况。访客及旅游总收入2005-2010年青岛国内访客总人数及旅游总收入国内访客统计数据显示，青岛市近年国内访客人数和旅游总收入呈平稳上升态势，自2005年到2010年逐年递增，平均增长率为13.5%。在2008年的金融危机期间仍保持4%的增幅。2010年青岛市接待国内访客人数已达4396.65万人次，当年增速为12.6%。旅游总收入方面，同样保持逐年依次递增的良好态势， 2005至2010年的平均增长率更是接近了21%的高增长。青岛市旅游抽样调查结果显示，2011年一季度该市共接待国内游客729.56万人次，同比增长10.26%，实现旅游总收入93.38亿元，同比增长15.82%，双双实现快速增长。从旅游出行时间看，一日游逐渐成为旅游市场新的增长点。据统计，2011年一季度该市接待一日游游客（含本地一日游游客）201.28万人次，同比增长22.52%，实现总收入6.94亿元，同比增长33.39%。相比之下，过夜游市场相对平稳，人数和收入增幅分别为6.21%和14.61%。2005-2010年青岛国际访客人数及旅游外汇收入国际访客如图所示， 受2008年国际金融危机和甲型流感的消极影响，青岛地区国际访客人数及外汇收入随之下降，自2009年起，国际到访人数及外汇收入呈现恢复性增长。青岛已逐步成为境外游客的重点到访目的地。2005 - 2010年期间的入境访客人数的平均增长率达17.4%，由此产生的外汇收入规模呈现相应的连续增长态势，2005 - 2010年期间平均增长率为19.2%。按国际访客来源国统计，青岛的国际访客主要来自韩国、美国和日本，以上三个国家的入境人数多年位居青岛国际访客数量的前三位。到访目的国内访客得天独厚的自然风光和浓郁的人文风情，是青岛最具吸引力的旅游资源。随着国内生活水平的提高，青岛市的国内游客人数连年攀升。下图细分了国内旅客到访青岛的主要目的：如图所示，国内访客到访青岛的主要目的是观光游览和休闲度假，两项合计超过了国内游客总数的一半以上。另有18%的访客以商务旅行为目的，由此可见，国内以出差、会议为主的商务人士所占比相对较低。国际访客山东省作为中国的旅游文化大省，被国际文化旅游人士所广泛关注。因此，以传统历史名胜地域的观光及沿海休闲度假为目的的到访，一直占据该省访客的较高比重；青岛市作为山东省文化和旅游重点城市，对国际旅游人士的吸引力在山东省位列前茅。目前随着经济的飞速发展，山东省在国际商务市场上也颇具活力，这点从商务旅行及会议访客达到近40%的比例就能够充分体现，而青岛市作为山东省对外经济的窗口城市，其对山东省国际商务访客的贡献比例最为可观。下图细分了国际旅客到访山东省的主要目的（2009年）：消费能力国内访客根据最新统计数据，2011年一季度，国内游客人均花费1279.94元，同比增长5.04%，创历史同期最高水平。其中，一日游游客人均花费344.74元，同比增长8.87%，过夜游游客人均花费1636.26元，同比增长7.90%。购物、长途交通和住宿花费，居支出的前三位，分别占到国内游客人均花费的23.3%、21.1%和20.6%。国际访客跟据统计，2009年青岛入境旅游收入中，位居收入前三位的消费项目依次为：旅游购物、住宿和餐饮消费，以上占2009年入境旅游总收入的比例分别是：18.8%、11%和9.7%。市场供应GVA在本章节将分析青岛市酒店市场的供应现状。星级酒店数量根据青岛市旅游局的统计，截止2010年底，青岛市共有星级酒店155家。其中，五星级酒店8家，四星级酒店28家，高档酒店占星级酒店总数量的23%。具体数量见下图（单位：家）：非星级酒店数量截止2010年年底，根据青岛统计局数据显示， 除155家星级酒店以外，青岛还有度假村6家，商务酒店61家，连锁酒店52家。其中，经济型连锁酒店近几年在青岛犹如雨后春笋，这些酒店以其低廉的价格，特色化的经营方式吸引了大量到访客人。市场表现在前述章节中，关于访客“到访目的”的数据显示，目前到访青岛的客源以观光旅游和休闲度假为主，上述访客对五星级酒店的需求程度并不是很高；青岛市四星级以下的酒店数量庞大，占酒店总量的77%。下面具体分析青岛高端酒店目前的经营状况：平均房价（元/间夜）据统计，自2007年以后青岛市的酒店市场五星级酒店平均价格明显下降，而四星级酒店价格呈现震荡格局，具体情况见下图：高星级酒店平均房价（单位：元/间夜）由于2007年以来，随着五星级酒店数量新增，导致几家老牌五星级酒店房价必须依靠下调价格来获取市场份额，如：丽晶、海天、海景花园等；因此，五星级酒店的平均房价水平自2007年呈现逐步下降态势，2009年五星级平均房价为748元/间夜，与2007年的852元/间夜相比，下降12.2%。出租率（%）青岛市酒店市场的出租率变化情况从以上趋势线的变化可知，青岛市五星级酒店出租率自2006年以来一直呈现下降趋势， 2009年，五星级酒店的出租率仅为51%，较之2005年77%的出租率水平下降了33.8%，由此变化趋势分析，近几年来青岛市五星级酒店处于供过于求的状态，而国际金融危机的影响，又进一步增加了这种状态延续的时间。四星级酒店出租率的变化，与五星级酒店有所不同。2007年市场供给的增加，一度导致出租率和平均房价双双降低，2008-2009年，由于前、后奥运因素的影响，以及国内一系列经济刺激计划的推动，导致国际金融危机阴影下的青岛国内访客不降反升。2008年青岛四星级酒店出租率和平均房价均有所提升。2009年，由于部分五星级酒店对下游市场份额的争夺，四星级酒店虽然保持了较好的出租率，但是不得不牺牲了平均房价。竞争分析目前，青岛市挂牌五星级酒店共8家，GVA斟选其中有代表性的几家酒店进行对比分析，其2010年全年的具体经营情况请见下图：上图显示，青岛市可比性竞争酒店的经营状况，特点如下：经营状况排在首位的是海尔洲际酒店，无论是出租率还是平均房价，都高于其他五星级酒店。主要原因除了酒店占据了青岛市区内的良好地理位置以外，与洲际集团的全球推广销售优势，以及酒店崭新的服务设施和现代的房间布局均有很大关联。香格里拉酒店二期房价水平较高，达到了青岛五星级酒店最高，但由于酒店总房间数量将近700套，其中一期的500间套客房，无论从环境（37平方米）到装修，已无法提升在同级酒店中的竞争力， 所以拖累了整体酒店的出租率和平均房价水平，但是目前在同级市场中表现仍属不俗。颐中皇冠假日酒店的设施和酒店服务均得到客人好评，更由于其优越的地理位置和较好的客户口碑，虽然开业时间较长，但一直以来，无论是平均房价还是酒店的出租率均尚属前列。万达艾美于2009年刚开业，设施新，标准房间面积为40平米，房间总数348套，但是其地理位置和香格里拉、洲际酒店、颐中皇冠假日相比，离市政中心区较远，且周边环境尚不成熟，所以目前市场表现略低，潜力仍待挖掘。丽晶酒店由于开业时间较早，设施维护不够，房间空间感较差，已经不能与新兴同级酒店比武，接待的旅游团队客人相对其他五星级酒店比例偏高，所以市场表现差强人意。希尔顿逸林酒店开业两年，其市场表现水平处于青岛市五星级酒店下游，主要原因是酒店位于城阳区，高端商务客源不足，导致实际上是酒店五星级的标准，而按照青岛市四星级酒店的房价水平销售，平均房价只有458元/间夜。青岛其他几家老牌的五星级酒店，比如海天大酒店和汇泉王朝酒店等，由于格局和建筑均已老旧，已经进入计划翻建中，目前已经不能参与市场竞争，此处不做详细分析。未来市场预测未来供应：据青岛市官方统计，目前青岛已经开工建设和近期计划开工建设的四星级以上酒店项目共有22个，建设总投资约108亿元。五星级酒店包括青岛喜来登大饭店、凯宾斯基饭店、那鲁湾大酒店、半岛酒店、四季酒店等，这些酒店都将在两年内建成，其中大部分将在2012年年底前建成2013年投入使用。而海天大酒店和汇泉王朝大酒店的在已经公布的翻建计划中，都将升级成为城市地标或区域型地标建筑，借助其目前的地理位置优势，相信其未来建成后，也将成为新兴市场中极具竞争力的成员。除了单体酒店的更新升级，未来几年内，青岛要打造几个像中国香港的浅水湾、鲤鱼门一样的国际度假酒店集群地带，形成“避寒在海南，避暑到青岛”的中国滨海休闲度假格局，度假型酒店客房规模也将达到一万间左右。可以预测，未来青岛市的高端酒店市场不但将进入一个更新换代和优胜劣汰的时代，也将进入一个快速增长的时代。未来需求预测：自2009年以来，由于中国经济的持续发展，以及国家和各地区在旅游业方面的各种优惠推广活动，已经迅速扭转了2008年访客增速放缓的状况。根据2005年至2010年青岛市访客总量的变化趋势可见，访客总量一直呈现稳定增长态势； 根据过去几年访客总量逐年快速递增的趋势来看，未来几年这种上升趋势还将持续， GVA利用线性回归分析法对未来5年酒店市场需求趋势进行了预测。具体如下图所示：未来五年访客总量预测（单位：万人次）目前，青岛市已经确定为2014年世界园艺博览会主办城市，GVA认为，2014年访客总量将出现明显上升态势，而在2015年恢复到正常上升通道。酒店市场预测出租率青岛高端酒店在过去几年由于受到增量以及国际金融危机双重影响，导致出租率有下降的态势，尤其是在2008年2009年尤其明显。根据目前经济恢复的状况来看在未来几年出租率将恢复进入上升通道，但是由于高端酒店供应量还在持续增加，GVA认为，上升将趋于缓慢并呈现震荡趋势，同时预计2014年受青岛世界园艺博览会的影响，出租率将有一个峰值出现，之后将回到正常上升轨道，具体预测如下图：未来高端级酒店出租率预测： 平均房价根据前面章节的分析，近几年青岛市四、五星级的高端酒店市场平均房价呈现下降趋势，分析其原因是由于竞争激烈及金融危机给市场带来的双重冲击而造成的。根据目前市场回暖的趋势来看，平均房价应该能够回归上升通道，但是由于青岛增量的消化还需加以时日，而市场还将有大量新增供给，所以GVA认为上升幅度相对保守，速度不会太快，未来几年五星级酒店的市场平均价格将很难回到2007年852元的水准，价格将在750-800元之间摆动，而四星级酒店也将由于上游市场争夺客源和供给量增加的因素影响，市场平均价格在400-450元之间。市场空间目前青岛市四、五星级高端酒店的市场空间，可从以下方面来推断：第一，青岛市的五星级酒店市场，正处于更新换代的繁荣阶段，国际酒店管理公司自2008年以来对青岛酒店市场的大举进驻，促使早期开业的高端酒店的重新布局和更新，如：海天大酒店、汇泉王朝大酒店的原址重建工程，预示着更新型的、更优质的高端酒店产品是被市场看好和需要的。第二，目前，青岛市高端酒店，尤其是五星级酒店过分集中在青岛市区，尤其是市南区，导致区域内竞争激烈，而此区域外供给不足。第三，外围地区及新兴区域内的高端类酒店还十分匮乏，尤其是在青岛市制定“环湾建设”的全面外向型发展的大规划下，周边区域的酒店业发展需要与经济发展同步匹配。总上述原因，GVA认为青岛市高端酒店需要更加新型、更加独特的现代产品，同时其发展分布应当更加趋于分散，而不能够再过分集中在市区内。小结 青岛市在到访人数及旅游总收入两方面均呈逐年递增的良好态势； 近几年国内外访客在青岛的消费均呈现增长趋势，旅游购物和住宿费用所占比例最大；访客到访目的以观光游览和休闲度假为主，其次是商务及会议； 青岛市未来两年高端酒店供给将大幅增加，将给酒店市场带来较大的压力。 过去三年，青岛市高端酒店整体市场表现受到增量和金融危机的影响，目前正处于消化和恢复期，GVA预计未来几年随着经济发展的带动及2014年世界园艺博览会的利好影响，高端酒店的整体市场表现趋于向好，并有望在2014年出现一个波峰型的增长，但是由于高端酒店供应的不断增加，高端酒店市场要面对诸多不确定因素。4.2 胶州酒店市场市场需求从前面章节可以看到，胶州市近几年的经济一直保持着稳定增长的良好态势， 稳定和向好的经济情况是发展酒店业的基础。胶州市作为大青岛规划的“环湾保护，拥湾发展”的一个重要组成部分，其经济发展和产业优化不断推动产业升级，同时吸引了众多国内外企业投资胶州，这些企业的进入将为酒店市场注入主要的商务客源。预计未来几年，随着胶州市向休闲度假胜地和国家AAAA级旅游景区目标的靠近，以及着眼接轨大青岛发展格局，打造特色精品城市理念的完成，胶州将吸引更多的商务休闲和观光旅游客源，为胶州酒店市场的大力开发奠定良好根基。市场供应胶州的酒店数量不多，目前只有一家挂牌三星级酒店-胶州阳光大厦；一家挂牌四星级酒店-胶州世纪大酒店，另外还有胶州宾馆、华韩大酒店两家酒店，下表展示胶州主要酒店的情况：名称星级地址客房数开业/装修年份前台优惠价商务 协议价标准房面积世纪大酒店4星郑州西路2042002/2008550元-30平米胶州宾馆-上海路972009400元350元27平米华韩大酒店-兰州路902006/2010660元-25平米胶州阳光大厦3星胶州西路901997/2007238元168元21平米注：以上价格均包含早餐和服务费世纪大酒店 目前世纪酒店作为胶州当地规模最大，设施最全的四星级标准酒店，位于胶州市老城区。酒店周边环境脏、乱、差 ；酒店内部虽然近两年经过部分装修但是管理和保养严重不到位，已经显得陈旧老派；酒店客房、餐厅及会议设施齐全，但是卫生、环境和服务远不能达到四星级酒店水平。胶州宾馆 胶州宾馆目前属于目前胶州政府级接待酒店，酒店是由学校旧址改建，2009年新装开业，整体规模不大，房间面积较小，酒店周边环境较好，目前来往胶州的商务人士，尤其是政府客户，多数选择胶州宾馆下榻。华韩大酒店华韩大酒店为韩方投资，于2010年重新装修，设施相对其他两家酒店较新，因为客房数量少，且客源基本来自周边商务人士，出租率相对稳定。胶州阳光大厦阳光大厦规模不大，开业时间早房间面积较小，虽然是三星级酒店，并在2007年进行了重装，但酒店设施仍然差强人意，所以房价水平并不高，只略高于经济型酒店。市场表现GVA 通过市场调研，归纳胶州市酒店目前的经营状况如下：下图显示胶州酒店2010年的平均房价和出租率：经济型酒店的房价水平在120-160元之间。未来市场预测根据以上胶州酒店市场现状可知，目前胶州酒店业处于比较低端的状态，而不能够满足胶州经济发展的需要，这样的状况，将在近期得以改观，目前可知的两家即将开业的酒店将改变胶州酒店市场格局，以下是目前已经立项并开工建设的酒店：喜来登酒店绿城青岛胶州项目位于胶州市行政文化中心中轴线世纪大道的两侧，绿城项目中将引进喜达屋酒店与度假村国际集团的喜来登品牌，酒店客房数量约275间套，酒店包含早餐厅、大堂吧、特色餐厅、(L)中餐厅、宴会厅、会议室、游泳池及SPA等多种功能区域，规划建设的这家酒店为26层，建成后将比胶州现有最高建筑要高出15米，成为胶州标志性建筑，初步计划2013年投入运营。时代锦江国际酒店青岛时代国际中心项目中规划建设了一家房间289间套的五星级标准酒店，地上25层，地下2层，总建筑面积约7万平方米，聘请锦江管理集团入驻管理，酒店设2000余平米的顶级私人会所，设置游泳池、健身房、会议厅、宴会厅、高级餐厅、KTV包间等。初步计划2013年投入运营。少海观澜洲五星级度假酒店由青岛聚宝苑置业有限公司投资，规划面积约9.8万平米，目前尚处于规划设计阶段。通过以上开工建设或立项的酒店可知，在胶州市域内，酒店市场将在未来1-2年内翻开一页新的篇章，国际和国内的著名管理品牌的入驻将为胶州酒店市场注入现代、时尚和品牌化的元素，胶州酒店市场将走出低端化的状态；但是，从上面的信息中也不难发现另外一个问题，即将进入市场的喜来登酒店和时代锦江国际酒店的客房总数接近600间/套，规划设计