房地产市场调研方法

房地产市场调研措施房地产市场调研流程房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对有关的市场信息进行系统的收集、整顿、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。由于调研的目的及服务的对象不同，调查的广度和深度有所不同，侧重点也有差别，但对于房地产市场的切入点，习惯上根据地区形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域市场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体答复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯穿，才可真正把握。一、 点单个楼盘对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基本，它不仅是新员工接触房地产知识的第一课，并且也是任何资深人员，对房地产市场即时理解最为具体、最为直接的途径。单个楼盘的市场调查一般涉及如下五大项：1、分析楼盘的地理位置宏观方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)；理解区域交通状况，(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)；公共配套设施(水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、出名餐馆等生活配套)和人文环境等等。微观方面讲，就是项目所处位置、区域，楼盘地块的大小形状，周边竞争对手，它的进出道路如何?与否临街等等。和其她商品不同样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的核心因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。 2、分析产品这是楼盘市调的主体部分，从基本状况看，重点在于理解楼盘的占地面积、建筑面积、容积率，开发商、筹划公司、代理公司，土地使用年限、绿化率、外立面材质及颜色。从产品力来看，产品类别与规划，建筑设计与外观，面积配比、户型格局，建材原则，智能化系统（可视对讲系统、视频监控系统、煤气报警系统、背景音乐系统、紧急呼救系统、宽带网络系统、三表远传系统、远程遥控家电系统、周边防备系统、LED屏幕显示系统），公共配套设施（卫星电视、空调预留口、电话通讯分布、热水系统、消防设施、电力额定功率），会所设施，施工进度等等。分析产品是理解楼盘的基本，只有认真分析产品，才干对的把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目，虽不是产品自身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的构成，即懂得楼盘的投资、设计、建设和物业管理等重要事项的承当公司是谁?她们的资质如何?彼此间是如何合伙的?从而评估楼盘的资信度。3、剖析价格组合即产品的单价、总价、折扣、付款方式和促销活动。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最后归结于价格组合的三个方面。剖析价格组合并理解其运用方略是市场调查最吸引人的地方。4、理解广告方略广告方略是指广告的重要诉求点，媒体选择，广告密度和实行效果等等。 5、销售执行这是最核心的地方，一方面是指销售点的选择，人员的配备，业务执行另一方面则是指什么样的房型最佳卖！什么样的总价最为市场合接受！吸引客户最重要的地方是什么！购房客户群有什么特性，所有的这一切都是市场调查所应当理解的。其中的销售状况是果，其她几种方面都是因，理解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘，也是整个市调工作的所有内涵。二、线和面区域市场 对单个楼盘的详尽理解之后，可以着手区域市场的调查与分析。区域市场的调查与分析，重要涉及区域分析、区域产品和需求特性这三个方面。 1、区域分析区域分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域特性和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。 2、区域产品区域产品重要涉及理解和分析在某个特定的区域范畴内，楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价构造、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕获等等。分析区域产品核心在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在人们都是住宅，都是同样的价格，都是同样的品质的状况下，其中的一种卖得相称好，这就是区域产品应当着力分析的地方。 3、需求特性需求特性是指区域人口数量和密度，人口构造和家庭规模，购买力水平，客户的需求构造与特性，人口素质和习惯嗜好，需求特性是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特性是不断创新的动力与源泉。 区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基本之上的。要写好区域市场分析报告，一方面应当具体调查该区域某一单个楼盘，而后以这个楼盘为延伸，将整个区域内的所有楼盘调查仔细。最后，则以这一区域为基准，分别具体调查周边的各条街道的楼盘状况， 由此从点到线，从线到面，不断的比较、分析，归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。三、体宏观环境 对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是所有，只有对体 (宏观环境)的深刻理解，才也许将房地产的市场调查作得更活更进一步。房地产市场的体(宏观环境)涉及政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。 1、政治社会政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安限度，房地产投资和都市化进程等方方面面的状况。政治稳定是社会发展的基石，剖析房地产市场，不能忽视政治因素。 2、经济因素经济因素是所有房地产宏观因素中，对公司和个人最为显现，最为直接的因素。它涉及国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入与储蓄等多种因素，如1997年存款利率的几次大幅下调，对刺激个人购房乐意的作用就是显而易见的，房地产市场也因此几起波澜。 3、行政法规行政法规重要涉及土地制度、住房制度、税收政策、都市发展战略、都市规划和特殊政策等各项内容。如取消实物分房制度，对商品房销售市场的影响就是显而易见的。尚有土地增值税，它的贯彻实行也是一把双刃的剑。限制过多，投资资金就不太乐意进来，经济发展速度就相对缓慢一点；限制过少，投机暴利的行为就接踵而至，对国民经济的损害也不可低估。 4、国际状况国际状况是指国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。如1997年末发生的东南亚金融危机，它就或多或少地影响国内房地产市场。单就投资成本这一点分析，由于在东南亚金融危机中，中国周边国家的货币均贬值20%50%，而人民币则巍然不动。作为一种投资商人，她在作出决策之前，肯定就会对人民币的将来稳定性和现阶段的相对成本作一评估。在势态尚未明朗的时候，她必然裹足不前。 点、面(线)、体构成了房地产市场调查基本框架，它的融会贯穿则是房地产市场进一步研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学的进行分析整顿，我们才也许成为真正的市场专家。 一、 单个楼盘调查1. 楼盘地理位置宏观方面：a.区域历史沿革b.区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)c.区域交通状况，(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)d.公共配套设施(水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、出名餐馆等生活配套)e.人文环境微观方面：a.所处位置、项目区域b.楼盘地块的大小形状c.进出道路、与否临街d.周边竞争对手2.分析产品基本状况：楼盘的占地、建筑面积、容积率开发商、筹划公司、代理公司土地使用年限、绿化率、外立面材质及颜色产品力状况：a.产品类别与规划b.建筑设计与外观c.面积配比、户型格局d.建材原则e.智能化系统（可视对讲系统、视频监控系统、煤气报警系统、背景音乐系统、紧急呼救系统、宽带网络系统、三表远传系统、远程遥控家电系统、周边防备系统）f.公共配套设施（卫星电视、空调预留口、电话通讯分布、热水系统、消防设施、电力额定功率）g.会所设施h.施工进度3.定价方略单价、总价、折扣、付款方式和促销活动4.广告方略a.媒体选择b.广告密度c.实行效果二、区域市场1. 区域分析（侧重于整体的分析和宏观评估）a.区域交通状况b.区域特性c.区域发展规划2.区域产品（研究区域产品共同性特异点及市场反映强 弱）a.楼盘的总量b.类别、位置、分布、c.单价分布、总价构造d.各类营销手法的市场反映e.市场空白点的捕获3. 需求特性a.区域人口数量和密度b.人口构造和家庭规模c.购买力水平d.客户的需求构造与特性e.人口素质和习惯嗜好三、 宏观环境1. 政治社会a.国家运作体制b.政治安定状况c.社会治安限度d.房地产投资和都市化进程2. 经济因素a.经济发展状况b.财政收支与物价c.人口数量与消费d.居民收入与储蓄3. 行政法规a.土地制度b.住房制度c.税收政策d.都市发展战略e.都市规划和特殊政策4.国际状况 如何填写楼盘市调详表对单个楼盘进行详尽分析的时常调查，是每一种房地产初学者入门的必经之路，更是所有从事房地产人士据以研究市场的基本。这里所简介的楼盘市调详表后简称详表（见附录3-1），是对单个楼盘进行详尽分析的市场调查专用表格。它重要是根据产品（地点）、价格、广告和销售四个方面的依次顺序对一种楼盘进行全面的剖析。由于它的制定是以实际营销工作的需要为指针的，因此相对看来涵盖面比较广，但又不是无目的面面俱到。尽管有的方面不是十分严谨和全面，但运用楼盘市调详表进行分析却是很有实用价值的工作措施。（一）产品产品波及到的方面诸多，是详表最基本、最重要的部分。下面一组概念开始切入，分类加以具体阐明：1、地段对地段的切入是从地点、交通、位置和环境这四个概念开始的：（1）地点。这里的地点，不仅是指绝对意义上的地区标记地址，即文字上所表书的“某市某区某路某门牌号码”，还指由这个“点”所引起的相对意义上的距离概念，即这个“点”离某某商业街、某某火车站等重要标的物的相对直线距离。（2）交通。指的是楼盘附近的重要交通工具和交通方式，如铁路、飞机、地铁、重要公路、道路等。（3）位置。位置重要是指楼盘的具体坐落方位、地块的形状和大小、楼盘的重要展面朝向和相邻的其她房产状况如何等。（4）环境。环境指的是楼盘周边的物质和非物质生活配备。“环境评估”一项，是对周边具体环境的个人感受和总体评述，用文字来体现，填写时应注意行文的条理性与真实性。2、公司构成发展商、设计单位、承建单位、物业公司，分别是指项目在投资建设、建筑设计、工程营造和最后物业管理四个方面的重要营运组合公司。由于房地产投资建设是资金大、周期长的一项工程，没有足够实力的公司投资于房地产项目，往往隐藏着较大的风险。一般而言，营运组合的强力搭配，四大公司的充沛实力和骄人的业绩，不言而喻，都是楼盘后来品质的绝对保证。而在这四个营运组合中，发展商是谁又是最为核心的，它的好坏也往往决定了其她三个公司品质的优劣。3、基本参数（1）基地面积。基地面积是都市规划管理部门正式划定的建设用地面积。（2）总建面积。总建面积是指由都市规划管理部门正式拟定的、按建筑面积计算规则计算的建设项目总的建筑面积。根据总建面积，一般可以懂得楼盘的建筑规模，并从中估测大体的建筑周期。（3）规划形态。规划形态则是指这一项目的具体建筑构成，譬如一种项目一共由几栋楼宇构成，每栋楼宇的使用性质是什么，单栋楼宇的地上有几层，地下有几层，每一层有具体用途是什么。例：两幢28层带2层地下室的公寓楼，我们一般表达为“2-28F /2B公寓”。（4）容积率。容积率又称建筑面积密度，是建筑的各层建筑面积总和与建筑基地面积的比值，由此，我们可以估测建筑的大体层高。譬如，多层的容积率大体为3，高层的容积率一般为4-5，超高层的楼房不小于7，有的甚至更高。对别墅而言，原则的容积率是0.45。绿化高、独栋别墅多的社区，容积率是0.30左右。4.建筑类别所有楼盘，按售卖对象不同，可分为外销房和内销房；按使用功能的不同，可分为公寓、纯办公楼、商场、综合楼和别墅等等。（1）外销房。外销房是指房地产开发公司按政府外资工作主管部门的规定，通过实行土地批租形式，报政府筹划部门列入正式项目筹划，建成后用于向境内外发售的住宅、商业用房及其她建筑物。（2）内销房。内销房是指房地产开发公司通过实行土地使用权出让形式，通过政府主管部门审批，建成后用于在国内范畴（目前不涉及香港特别行政区、澳门和台湾）发售的住宅、商业用房及其她建筑物。外销房与内销房的重要区别在于它的土地成本不同样，售卖对象不同样。其她的差别都是这二点的外部延伸。随着经济的不断发展，这种差别究竟会消失。（3）公寓。公寓是指二层以上供多户人家居住的楼房建筑。（4）纯办公楼。纯办公楼是指专为各类公司的平常营运提供办公活动空间的楼房。（5）商场。商场是指规划为对外公开经营的建筑物。（6）综合楼。综合楼是指兼有住家、办公甚至商场的楼房。（7）别墅。别墅是指在郊区或风景区建造的供住宿休养用的花园住宅。其中3户或3户以上连体的别墅为双拼别墅，单楼独栋的则为独栋别墅。5面积与户型面积的大小和户型优劣，不仅是房地产产品买卖计算的一种基本尺度，并且也是我们据以判断产品品质的一种重要角度。（1）居住面积。居住面积是指住宅中供平常生活起居用的卧室、起居室等的净面积的总和。（2）使用面积。使用面积是指住宅中分户门内所有可供使用的净面积的总和涉及卧室、起居室厅、厨房、卫生间、壁橱、阳台和室内走道、室内楼梯等。（3）建筑面积。对一栋楼来讲，建筑面积是指房屋各层面积的总和，而每层建筑面积则是按建筑物勒脚以上外墙的水平截面面积计算的。对一套单元来讲，每套单元的建筑面积等于套内建筑面积与分摊的公用建筑之和。其中套内建筑面积涉及套（单元）内的使用面积、套内墙体等构造占用的面积和阳台建筑面积三部分；分摊的公用建筑面积涉及公共厅、走道、电梯井、楼梯、设备间等，但它仅限于本栋楼内的公共建筑面积，与本栋房屋不相连连接的公共建筑不得分摊到本栋房屋内。（4）得房率。得房率是指套（单元）内的建筑面积与套建筑面积的比率。一般来讲，得房率的高下与两个素有关：一是产品定位，二是建筑设计。产品定位高，公共活动空间大而舒服，得房率就低；产品定位一般，为经济实惠而增进销售，公共活动空间便在规定许可的范畴内尽量小，得房率自然就高。另一方面，建筑设计若合理紧凑，得房率也会走高；建筑设计浮现空间挥霍，得房率就会自然下降。目前，原则的得房率，多层住宅为85%，高层住宅为72%，办公楼为55%。（5）花园面积。花园面积是指房屋建筑物周边、围墙或围护物以内的园地面积，它一般是相对于别墅而言的。（6）面积配比和格局配比。面积配比是指多种面积范畴的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。格局配比是指二房二厅、三房二厅等多种格局的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。面积、格局配比是楼盘细部构成的具体描绘，是产品特质的一种体现形式，它在一定限度上决定了产品应对竞争市场的抗风险能力。事实上，面积、格局配比的分析，合用比较多的是公寓。办公楼和商场由于是弹性空间，一般仅按照其实际分割后的面积进行分类研究。至于别墅，除了面积的分类外，X室X厅X卫的格局分类已相对没故意义，而对独栋、双拼、连栋的划分，对自然层数多少的分类，则变成我们研讨别墅物质的基准。楼盘市调详表中，我们一般有两种措施来表达和阐明面积和格局配比（见表31）。表3-1 面积、格局配比表格局（X室X厅X卫 建筑面积（使用面积） 单元户数 所占比例二室二厅二卫 70（52.2）米2 10套12.5%二室二厅二卫 100(75) 米2 40套50%三室二厅二卫100-170(7597.5) 米2 20套25%四室二厅二卫150(112.5) 米2 10套12.5%6.建材装潢公用设施建材装潢分两大部分，一是指公共空间的外部装潢，涉及大门的造型，楼宇的外立面颜色材料，电梯的品牌、数量和修饰，以及大堂、走廊等各公共活动空间的地面、墙面和天花板的装潢美化，等等。外部装潢是楼房或社区的门面，大多数发展商都倾力而为，使其在后来的销售中有个较好的亮相。二是私家单元的内部装潢，涉及门窗的用材，客餐厅与卧室的地面、墙面和天花板的装修，厨房、卫浴的设备配备和用材装潢，等等。房间的内部装潢对某些中低价位的楼盘而言，一方面为了客房二次装修的以便，另一方面也为了减少建设成本，大多减而又减，仅维持最基本的原则。但对某些高品质的楼盘而言，房间的内部装潢又是必不可少的，不仅在用材上你追我赶，并且更着重于设计与搭配。公用设施也分两大部分：一是指平常生活中最基本的配套设施，如水、电、煤、通讯、电视、保安、车库、等等。二是指为楼房或社区的住户专门设立的额外功用设施，如室内俱乐部、室外运动场、小超市、小商务中心或其她半营业性的设施，这些设施一般不对外营业，仅为更周全地满足于本楼房或本社区客户的平常生活和休闲娱乐所需而设，它从另一方面反映着楼房或社区的品质高下。7、施工进度、交房日期对期房而言，施工进度和交房日期，是客户据以买卖决定的两个重要因素。但是，施工进度往往受多种因素的困扰，很容易停工缓建，从而导致交房日期的迟延。即便施工正常，许多人也无法把握对的施工进度和交房日期之间的关系，从而导致判断上的失误。下表是最常用的三种公寓楼，在正常施工条件下的施工进度一般状况。 表32 楼盘施工进度表 动工 出地面 构造封顶 竣工交房 总计多层6F 0 2个月 2个月 4个月 8个月高层（18F/1B） 0 4个月 5个月 8个月 17个月高层30F/2B（带装修） 0 6个月 8个月 10个月 24个月（二）价格价格是房地产营销中最基本、最活跃、也是最便于调控的一种因素。对价格的理解一般从单价、总价和付款方式三个方面进一步。1、 单价单价指的是建筑面积的房地产价格。但是，对于一种拥有几十套甚至上百套的楼盘来说，一种单价并不能阐明问题。下面的几种特殊单价从不同侧面让我们加深对楼盘的理解。（1）起售单价。由于有楼层、朝向等因素的差别，同一楼房的每套单元并不同样。习惯上，将底层朝南单元的单价拟定为计算基准，并设定不同的层次系数和朝向系数，各个单元的单价由此计算而来，这个计算的基准便称之为起售单价。（2）最低单价。最低单价往往是楼层、朝向等条件最差的单元所标定的单价。一般，最低单价便作为广告中的起售单价。有时，为了促销的因素，有些条件好的单元也以最低单价浮现，此时，最低单价便演变为促销价格。（3）最高单价。最高单价往往是层次、朝向等条件最佳的单元所标定的单价。（4）平均单价。平均单价是指总销金额除以总销面积得出的销售单价，其中总销金额可为销售面积的总的销售金额。理论上，总销金额平均单价可销售面积。（5）主力单价。主力单价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价。它是判断楼盘客户定位的核心。单价基本上是地段远近、产品品质等多种因素的综合反映，是衡量比较一种产品的重要指标。一般，可以通过起售单价（往往也是最低单价）和最高单价，理解整个楼房的单价体系。然而，由于促销的多种人为因素，起售单价、最低单价和最高单价往往有戏剧性的夸张。作为替代，平均单价、主力单价便成为判断一种楼房真正价值构成的重要指标。但归根结底，对单价的最后把握，仍旧是房屋的实际成交单价。2、总价总价指每一种销售单元的房地产总价格。销售总价=销售单价单元建筑面积。（1） 最低总价。最低总价一般是面积最小，且层次、朝向等条件最差的单元所标定的总价。（2） 最高总价。最高总价一般是面积最大，且层次、朝向等条件最佳的单元所标定的总价。（3） 总价范畴。总价范畴是指最低销售总价和最高销售总价之间的摆幅范畴。如果最低总价为28万元，最高总价为60万元，则总价范畴我们表达为：28万元万元（4） 主力总价。主力总价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售总价。如在下面总价配比表中主力总价便为万元。（5） 车位总价。车位总价是指单个车位的销售总价。每个车位所占有的动态面积一般为50建筑平方米。（6） 总价配比。总价配比是指依总价范畴不同，各个范畴的总价及其所相应的单元数量在总销金额中所占的不同的比率。一般我们有两种表达措施。（见表33）： 表33 总价配比表 总价范畴 建筑面积 单元数量 所占比例 28万元 70平方米 10套 12.5% 40万元 100平方米 40套 50% 4052万元 100130平方米 20套 25% 60万元 150平方米 10套 12.5% 房屋单价给人的直观印象是楼盘的地点和品质的高下，而房屋总价所折射出来的更多信息是目的客源层的区隔。对总价调研，对总价配比的切实把握，会很容易掌握住产品的客源定位、市场定位。由于在事实上，总金额是购买客户的最直接、最明显的分水岭。3、付款方式付款方式是房屋总价在时间上的一种分派，用以缓和购买者的付款压力，扩大购买客户层的范畴，以提高楼盘的销售率。它的形式不外乎如下五种类型。其她的付款方式，大多是其中若干种的变化或组合。（l）一次付款。一次付款是指购房者签约后，所有购房款项立即一次性付给发展商。一般而言，一次性付款都是有折扣的，折扣及折扣大小重要取决于该楼盘距离交房日期的时间长短。（2）建筑付款。建筑付款是指整个购房款被提成若干比例，购房者依楼宇的施工进度逐个支付的付款方式。这种付款方式避免了购房者对发展商缺少束缚的缺陷，使其可以通过付款来监督工程的进度，是相对稳定和公平的一种付款措施。（3）时间付款(分期付款)。时间付款是指购房者签约后，准时间分批交纳房款。这种付款方式类似于建筑付款，但它的付款进度未与工程进度进行实质上的挂钩，而是简朴的与时间挂钩。（4）银行贷款。银行贷款是指购房者在购房时，向银行提出担保的质押文献，经银行审核通过后，获得房屋总价的部分贷款，依抵押商定，按期准时向银行归还贷款本息，并提供该房地产作为归还贷款的担保。目前，房屋贷款分为公积金贷款和商业贷款，两者同步使用时一般被称为组合贷款。（5）延期付款。延期付款是指购房者在交纳一定比例的前期房款后，到交房入住或交房未入住之后的若干年中，按月分期付清剩余款项。有的发展商为了促销，习惯把延期付款包装为所谓的“发展商贷款”。其实，延期付款和银行没有一点关系，它仅是发展商提供的一种付款便利。作为一种隐蔽的价风格节手段、一种有力的促销工具，付款方式是房地产营销方略中最为变化多端的一种方面，也是房地产市场的一种晴雨表。它反映了发展商、购房者竞争者三者之间利益的冲突、交错和平衡。（三）广告现代社会意义下的广告，在某种限度上，也是产品的一种构成部分。楼盘的广告分析，是市场调研的重要构成部分。1、接待中心接待中心也称售楼处，是实际销售的主战场。它的地点选择、数量分布、装潢设计也是广告方略的重要部分。2、广告媒体广告媒体是指房地产广告的重要报刊媒体和户外媒体的选择，如某某名称的报刊杂志，某某路口的看板广告等，一般的印刷媒体则不作特别规定。3、数量强度数量强度是指报刊广告的刊登次数和篇幅，户外看板的块数和大小，至于一般的印刷媒体，由于散发的数量和效果有限，且较难记录，因此原则上可忽视不计。4、重要诉求 广告媒体应尽量突出能被客户所接受的产品优势点。其内容一般在媒体上都用大字标记，如“自备18万，市中心安个家”，重要诉求便为轻松的付款方式和优越的地理位置。5、来电来人 来电来人是指销售现场来电询问和来人看房的具体组数。某一广告发布后的来电来人组数，一定限度上是该广告效果的最佳评判指标。 接待中心、广告媒体、数量强度、重要诉求和来电来人构成了广告分析的重要内容。具体市场调查时，还必须清晰，销售与广告都是一种持续性的行为，仅仅从一种时间点上的理解是不够的。因此，楼盘市调详表在这个部分并列了两个时间点来加以阐明，并且可以根据实际需要补充增列。 （四）销售 对楼盘的多种因素的评判，最后还是要归结到具体的销售成果上，并且具体的销售成果不单单是一种销售率的问题。虽然对的详尽的销售成果的获得是最为艰难的，但它无疑是楼盘市调详表的必要部分。 1、销售率 （l）售出户数。指已销售的总户数。 （2）销售率。指售出的户数占可销的总户数的比例。 （3）销售顺序。指不同总价、不同格局和不同面积的销售单元，在销售时最先成交，另一方面成交以及最后成交的前后顺序。按照排序的类别不同，一般分为总价顺序、格局顺序和面积顺序三个部分。如：总价顺序40万户、50万户、28万户、60万户格局顺序二房二厅、三房二厅、二房一厅、四房二厅面积顺序100米、130米、70米、150米据此可以判断：究竟是高总价的好销，还是低总价的更为人们所接受；是三房二厅适合目前的市场，还是一房的格局跑得最快。必须指出的是，一般状况下，总价顺序、格局顺序和面积顺序也许是一致的，但有的时候，它们会相差很大，而这种差别，往往就是市场的转机所在。总之，售出户数是从一种局部分析出近期市场接纳量大小的重要数据，销售率是判断一种楼盘为市场接纳限度的重要指标，而销售顺序则更加细腻地反映出一栋楼房为市场合接纳的具体因素和需求市场的某种技术构造状况。这些资料都是最难获得的商业秘密，也是市场调研的核心所在。2客源分析（l）客源构成，重要是指购买客源的地区、职业、年龄和家庭特性等。（2）购买动机，是指在地点、规划、价格、户型及公司品牌等诸多因素中，依次能打动客户的因素，及它们在其决定最后购买时所起作用的大体比重，例如，可接受因素付款、品质、工期、地点、价格、户型人数比例22：178：17：158：152：l（3）购买抗性，是指在地点、规划、价格、工期、户型、公司品牌等诸多因素中，依次使客户产生离心力的因素，及它们在其决定最后否认购买时所起作用的大体比重，等。 例如，不可接受因素 户型、工期、地点、价格、品质、付款人数比例101：70：46：40：36：1 客源构成、购买动机和购买抗性构成了客源分析的重要内容，它是从客户角度对楼盘的一种综合审视。 （五）总结 楼盘市调详表的最后一页是在对前面四大部分具体调查的基本上的综合分析。楼盘市调详表的填写者，应当以营销筹划决策者的身份，整体思考面前所填写的这个楼盘。在具体评判中，可以从产品（地点）、价格、广告和销售四个大的方面为分析思路，不断进一步细化，寻根究底，以系统的观点、专业的角度和充足的理由，寻找出这个楼盘在市场操作时的成功和失败的地方，并加以归类表述。 1成功点 成功点是指楼盘为市场合接纳，客户据此引起购买欲望的具体因素。 2失败点 失败点是指楼盘为市场合抛弃，客户由此削弱，甚至丧失购买欲望的具体因素。 3建议 面对楼盘的成功点和失败点，在虚拟的条件下，应当采用好的具体措施，来发扬现存的优势，弥补已有的缺陷，合理优化营销组合，为最后提高销售率服务。 最后一页是启发大脑、分析思考的一页，也是最易于提高自己专业水准的一环。具体填写时，一方面是要真实、具体，有感而发，无论是成功点或是失败点的搜寻，还是建议的总结，都要以调查的事实数据为根据，并结合自己的切身感受，用品体形象的语言体现出来，而不是泛泛而谈或用某些空洞的理由来搪塞；另一方面，要尽量地以系统的观点、专业的角度来表述。结识要提高，必须要有理论的支撑，对楼盘的感性化的体现一定要以楼盘市调的思路为基本，以产品、价格、广告和销售四个大的分类为骨架，并在此基本上，更进一步进行认真分析和总结归类，将某些切身的感受以严谨的方式体现出来。 三、如何撰写区域市调报告房地产区域市场的市调报告，是房地产市场研究的一种体现形式。与仅仅填写一份或几份楼盘市调详表不同样，它的视野更开阔，敏锐性更强，自然，对市调人员的规定也就更高。一般来讲，一种完整的区域市调报告大体涉及这样三个部分：（一）区域概况区域概况是房地产区域特性总结，重要是指所研究区域的历史发展、人文环境、市政交通和生活环境等各方面基本状况的一种概括性的描述。由于房地产商品的地区性特性特别强，区域概况自然也就成为任何一份市场分析报告的基本点和出发点。好的区域概况，一方面应当是观点鲜明，内容简洁。由于区域概况的内容覆盖面很广，初写报告的人往往不是茫无头绪，便是长篇累牍的泛泛而谈。区域概况的编写要更上一层楼，最佳能在论述描绘前，用简洁的语句归纳总结出该区域有别于其她区域的明显特点。（二）目的区域的楼盘状况对目的区域的楼盘状况的罗列和论述应当是市调报告的主体部分。要将这一部分做好，第一步应当学会分类，分类是为了便于阐明问题。房地产市场气象万千，楼盘分类也变化多端：有按地理环境不同分类的，如铁路以北房地产、铁路以南房地产；有按产品种类不同分类的，如外销房和内销交，或是住宅、办公楼和商场等；有按房屋总价不同分类的，如30万元如下的楼盘，30万至80万元之间的楼盘，80万元以上的楼盘等。分类工作后来，便是针对所要研究的课题，如何有重点地逐个进行详尽的客观描述。一般，根据需要，在大量详实的原始资料的基本上，筛选部分细项，或列表或论述，有条不紊，努力做到完整体现，以便使想要懂得的东西能一目了然。在分类的基本上，为了更详尽地阐明问题，而又不使整篇报告占用更多的纸张，一般会选择某一典型楼盘，运用大量的篇幅进行具体的举证分析。所举证的楼盘或是和我们非常相似的一种楼盘，或是现时销售非常火爆的一种楼盘，或是对我们构成严重威胁的一种楼盘事实证明只有通过对具体对象的一般和个别的统一结识，才干使我们更加确切地把握这个市场。（三）报告结论或建议科学的结论不是归纳便是演绎，对因果关系的追寻将给我们带来精确的结论。对市调成果的共同点和差别点的分析，以及对形成这种状况的主线因素的深究，是报告结论的核心的部分。这种共同点和差别点的分析，一方面是有关产品构造的，另一方面是有关需求构造的。一份好的报告，除了应当对将来的发展趋势中的供求关系有个宏观预测外，更应当在某些细微的构造方面，有所独特的见解。有时候，由于您所面对的人自身就是一种专家，或者您自己但是是一种刚入门的初学者，你所作的结论或建议并不一定符合上司的规定。也也许听（看）报告的人想要的，仅仅是客观描述而已。但无论如何，分析结论和决策建议还是应当自已给自己做一份，由于只有这样，您才也许积累经验，为后来的发展打好基本。遵循一定的程式，可以有好的导入，但要写好区域市调报告，在思想观念上，还应当关注下面几点：一方面，要关注材料的真实性和针对性。除了真实性外，区域市调报告的针对性也是开展科学工作的基本前提。它可以避免泛泛而谈，将有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。譬如：有的报告是为投资地块选择作评估用的，市调工作的安排就可以偏重于人文、经济、环境、交通和市政规划等方面；有的报告是为具体产品而作企划修正的，市调工作的重点就应当环绕着近来公开的几种楼盘及其销售状况的分析展开。另一方面，要注意定性分析与定量分析相结合。第二节房地产产品定位一、房地产产品规划（一）房地合产品品质 一般，房地产产品品质可以通过如下两个方面来理解：1产品“骨架”产品“骨架”指的是单一空间的户型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个楼房或社区的面积（格局）配比，楼房内部三维空间的设计、外观造型（社区环境）和总体功能规划等。它们是产品最基本的要素，不仅是客户在购房时最为关怀、最先考虑选择的条件之一，并且更是在市场检查中，判断发展商的投资与否成功的最为基本一环。在营销组合的产品方略方面，同为对产品“骨架”的变动，不仅会伤筋动骨、费时费力，并且还会牵涉到有关部门的审批问题，是最难调节的要件。因此，它的前期规划就显得特别重要，往往是一锤定音。一般到了中后期，是不也许作任何更改的。由此可见，产品“骨架”的市场性是营销观念在公司内部长期生根发芽的成果，往往不是即时的营销企划所能发明的。2产品“肌体”产品“肌体”指的是整个楼房或社区中，满足人们平常生活或工作需要的各项功能设施的全面配备。它涉及水、电、煤、通信、装潢、保安和保洁等各个方面的功能配备，是对“骨架”的充实和完善。相对而言，产品“肌体”则更便于塑造和发挥。随着人们生活水平的不断提高和科学技术的迅猛发展，不仅某些基本配备的原则在逐渐提高，并且有诸多额外的娱乐休闲性质的公共配套设施也开始在不少商品房中慢慢地浮现，如小超市、小商务中心、网球场、游泳池、社区俱乐部等。这些设施往往不对外营业，仅为更周全地满足本楼房或本社区客户的平常生活和休闲娱乐所需而设，它从另一方面映衬着楼房品质的高下。有关上述两个方面的最基本规定，国家都颁布有有关的设计和建设规范来加以约束，这里不再一反复。正由于有国家的硬性规定，某些最基本的配备，大多房地产建设商都会竭力办到。这不仅是楼盘建设的品质底线，并且也是对消费者最基本利益的保证。但随着市场竞争的日趋剧烈，简朴的配备已不再具有吸引力。如何通过更符合潮流的户型设计、更新建材的运用和某些娱乐休闲设施配套的添加来提高产品的竞争力，吸引了更多的客户，徐徐开始成为发展商们的共识，而这就是产品方略的核心所在。作为产品方略的两个方向性的切入点，产品“骨架”和产品“肌体”相比较，后者的各要素，不仅同前者同样与客户此后的平常生活密切有关，并且更加形象和直观。因此，恰当的细节体现会在很大限度上增长对客户的吸引力。对开发商来说，也正由于产品“肌体”的各要素具有可塑性最强、种类最多、最易调节、在促销中最容易体现的特性，因此，许多好的设想和大量的资金投入便会集中在这个方面，许多营销话题也由此产生和得以发挥。和价格方略、广告方略、销售方略相比较，对产品自身的投入可以说是看得见、摸得着的实实在在的营销行为，它对销售的影响力是其她营销措施所无法取代的。但有的发展商，对产品的投入也算不惜工本，价格方略、广告方略和销售方略也没有什么差错，可实际成果却是仍旧得不到市场的青睐。这重要是由于，产品方略不单纯是费用增长、功能提高的问题，它更应是顺应市场的一种营销行为。（二）房地产产品规划的要点房地产产品规划的要点一般可分为如下几种方面：1产品规划应当和客源定位相吻合什么样的客源相应着什么样的产品，否则的话，市场不承认，产品无法变为商品，再好的房屋也不得不面临空置的尴尬处境。客源定位虽然波及到客户的职业年龄、生活习俗等各方面的基本状况，但最主线的一条便是客户的收入水平，反映到产品上来，便是房屋的总价区别。同样，产品规划的不同也重要是区别在产品具体构成与否更精美、更丰富上，而要做好这一点，势必要追加投入，要增长费用，自然，房屋的单价和总价也会相应上升。合二为一，不难发现，总价的设定其实就是产品规划和客源定位的最主线的一条原则。人们常常会看到：3000元米2的动迁安顿房，配备的电梯却是进口的高档名牌货；高单价大面积的户型格局，主人房不仅不朝南且不够大，并且还没有独立的卫生间和衣帽间；豪华的办公楼不配备一种气派的大堂和充足的停车位所有的这一切其实都是决策者对产品总价的忽视、对产品规划和客源定位的不当理解所致。2产品规划还应当顺应和引导消费潮流产品规划要与目的客源相吻合，并不是简朴地迁就客户，而是更应当善于挖掘和满足客户的潜在需求。同样，为了要使自己的产品脱颖而出，某些与众不同的规划配备是必不可少的，因此，作为一种更为积极积极的公司行为，产品规划应着眼与顺应和引导消费潮流的基本上。譬如：住宅社区的纯水供应系统，是为了满足客户饮用水的更高规定而设立的；高过30的绿化率，是现代人对居住环境的执著追求；人车分流，社区管线集中埋设，电脑网络化管理等等，更是楼盘细节规划争取市场优势的强有力保证。和其她营销组合同样，投入和产出的价值比也是产品方略的最后决策准则。但在这一章必须着重强调的是，和其她营销组合不同样，产品方略在产品规划方面的投入，特别是在产品“骨架”的方面的投入，往往是巨大的、很难修正的，只有顺应市场需求的产品规划才干最后获得丰厚的回报。二、面积配比与格局配比不少发展商往往有这样的经历，在陶醉于开盘时迅猛上升的销售业绩后，慢慢地又为其所剩余的背离市场需求的单元套房所愁眉不展。这往往阐明，这些楼盘在前期规划设计中，在面积配比。格局配比上未能较好地适应市场需求。（一）面积配比面积配比，指的是多种面积范畴内分布的单元数，以及在整栋楼房或某个销售单位的单元总数中各自所占的比例的多少。若一栋楼去清一色全是二室二厅，120平方米大小，则阐明此产品面积配比、格局配比单一，缺少变化，换言之，就是产品品种单一，客源供应面狭窄。若以此推向市场的话，则抗风险性就差。相反，若一栋楼房在前期设计中，除了二室一厅，尚有一室一厅、三室一厅，互相比例又是3：2：1，面积范畴也从80150平方米大小不等，则产品就被有机地分解成好几种层次，产品系列就显得错落有致，充实丰富，客户挑选余地大，市场风险也就较小。面积、格局的配比范畴拉得开，只能阐明在同样对市场需求结识模糊的状况下，将来销售的风险系数少一点而已。究竟是多少的比例恰当，这并不是凭主观的臆想，而是通过对市场的进一步理解才得出的。一般来讲，面积配比所相应的是一种总价市场。由于在单价一定的基本上，略去楼层差价、朝向差价等价格微调因素，面积小势必总价低，面积大势必总价高。而房屋总价则是消费者购买力水平的集中体现，是辨别目的市场最基本的原则参数，因此，抱负中的面积配比是应当与目的客源的总价市场相吻合一致的。（二）格局配比和面积配比相配套，格局配比也是前期规划设计中的一种重要参数。这里说的格局配比，指的是二室二厅三室二厅等多种形式格局的单元数，在整栋楼房或某个销售单位的单元总数中各自所占的比例的多少。正如二室一厅的单元面积并不一定不小于一室一厅的单元面积同样，格局配比并不一相应于面积配比，两者既相联系又有区别。格局配比虽然也同样相应着一种总价市场，但它所反映更多的是消费者生活需求构造的某种状况。如以青年夫妇为对象的产品，一般面积不需要很大，但考虑到后来小孩降生，格局也多以二室一厅为主；再譬如，办公区附近的公寓，为吸引投资人后来出租获利，就有以小面积的套房规划为主的产品。（三）面积配比和格局配比的拟定由此可见，面积、格局的配比的拟订，是对市场的进一步理解后才得出的。然而，我们如何在具体的操作中拟定面积、格局的配比关系呢？1理解既有的市场供应状况通过在规划楼盘所在地区的区域调查，将所有竞争楼盘的格局、面积分别加以记录，即整个区域的单元格局中的一居、二居、三居等分别有多少户，多种面积范畴中50平方米如下、5070平方米、7090平方米、90120平方米等各有多少户，同一种户型的面积范畴如何，每一种面积范畴所相应的格局有什么特性，以此建立既有的市场供应状况的征询资料库系统。2判断消费热点，发现市场空白点一方面，我们可以通过对销售成果、销售顺序的分析，判断既有的消费热点，规避已经滞销的面积、格局的规划；另一方面，结合对潜在的消费者的抽样问卷调查，理解将来购房者对面积、格局的需求特性，她们的潜在的购买力水平的高下状况，并在此基本上，结合市场调研中得到的有关数据，努力发掘市场空白点，为自己的楼盘谋求市场机会。如某区域内二室二厅的面积大多在100平方米以上，80平方米的这种规划很少，而在销售中，又有许多买二居的客户在询问有无更小的面积，则80平方米的二室二厅就是我们所必须注重的市场空白点。3拟定合理的面积配比、格局配比根据所掌握的市场供应状况及消费者需求状况，研讨自己的楼盘在将来市场推出的那一刻，既有的消费热点与否会持续，目前所发现的市场空白点与否真的存在市场机会。据此，才干合理地安排多种户型比例及面积比例，才干科学地拟定多种面积范畴的多种户型的厅、卧、卫、厨等的面积。这样，在将来的销售中，才也许最大限度地满足市场需求，才也许获得最优秀的销售业绩。总之，对市场的进一步理解和及时反馈是制定最佳面积配比、最佳格局配比的核心所在。而一栋楼房只有具有合适的有针对性的面积、格局配比组合，才干形成丰富的产品品种系列，才干满足市场的苛刻需求。这也是楼盘前期规划所必不可少的环节，更是房地产营销致胜的核心所在。需要特别指出的是，房地产产品方略还需要考虑的一种重要方面是住宅区规划和建筑设计。由于房产销售业绩的好坏，在很大限度上受建筑物自身的规划和设计方案优劣的影响。通过十分严峻的市场搏杀之后，发展商们开始意识到，营销方略的第一步应当从规划和设计开始。第三节 房地产价格方略一、商品房定价从本质上讲，价格是商品价值的货币体现；价值是凝结在商品中的抽象人类劳动。从现象上讲，价格是为获得一种商品或劳务所必须付出的东西，它一般用货币来表达。房地产价格是由房地产的有用性，房地产的相对稀缺性，以及对房地产的有效需求三者互相结合而产生的，是为获得她人房地产所必须付出的代价，一般用货币来表达。研究房地产定价方略，重要是从现象上把握房地产价格的量，关注影响价格的诸多因素。和其她产品稍有不同，房地产价格的体现形式要相对繁琐一点。房屋的定价，往往要考虑它的单价、总价和付款方式三个方面。单价满意，总价、付款方式不尽人意，房屋定价不能算好；总价可接受，单价偏高，付款方式不轻松，房屋定价也不能算好。只有对这些价格形式的组合及影响因素进行综合的评估后，商品房的定价才干拟定。一般状况下，房地产的定价方略波及二个方面：一是差别定价；二是竞争定价。（一）差别定价房地产世界色彩斑斓，产品的差别性随处可见。不同产品的差别性，形成了不同的市场价格体现。一般而言，房地产产品的定价差别可以依集合的不同分为两类：1不同地块楼盘之间的差别这一类差别，称之为产品的重要差别，它基本上是两个不同“房”和不同“地”之间的差别，它的变化对产品定价的影响很大，它的综合评估构成了产品价格的总体认定。这一类差别一般有如下几种方面。（l）地理位置：接近市中心，环境好，交通便捷，位置恰当，产品价格就高；若在市郊，环境不佳，交通又不便，产品价格自然就低。（2）产品种类：因产品的种类不同，牵涉到用地成本不同（别墅的用地比公寓要多），建筑成本不同（钢筋混凝土构造的高层住宅楼比砖混构造的多层住宅楼的建筑成本要高），以及功能配备不同，从而导致价格上的差别。譬如，相似位置的办公楼比住宅楼贵，别墅比公寓贵。（3）工程进度：工程刚刚处在打桩阶段，价格自然便宜；工程已接近收尾，价格自然高某些。（4）规划配套：社区规划完善，绿化好，环境佳，并提供专门的休闲娱乐设施，价格就高；社区规划随意，品质差，甚至连水、电、煤等基本生活配套设施也不尽人意，价格自然就低。（5）平面设计：平面设计灵活，经济实惠，符合生活潮流，价格就高；平面设计呆板，挥霍不合用，功能构造落伍陈旧，价格则低。（6）得房率：得房率高，实际使用面积多，价格就高；得房率低，实际使用面积少，价格就低。（7）公司品牌：大公司资金雄厚，信誉好，产品各项承诺有保证，价格就高；小公司资金缺少，施工进度和建筑品质难于保证，价格就低。（8）付款方式：最轻松的付款方式一般在价格上没有折扣，一次性付款，往往有很大的折扣。习惯上，不同的付款方式相应着不同的价格折扣。（9）建材装潢：有装潢的比没装潢的价格贵，装潢讲究的比装潢一般的价格贵。有的房屋定价干脆把装潢价格和产品价格分开，设定不同的装潢级别相应不同的附加价格。（10）企划服务：包装精美，服务上乘，房屋价格就有上升的也许。产品阐明、产品服务简朴到让人们怀疑产品的品质，房屋价格就会下降。2同一楼盘不同单元之间的差别这种差别是指同一地块，同一楼盘不同单元之间的差别，它是产品的次要差别。平时所说的差价系数便是指此类差别，它对产品的定价仅起到微调的作用。一般而言，这种差别由如下几种因素构成：（1）朝向差别：对高层住宅而言，朝南的单元较贵，东南向、西南向的次之，朝北的则最便宜。若所有的厅和卧室都朝南，则最贵；若所有的厅和卧室都朝北，则最便宜。其她的依次类推。（2）楼层差别：对六层多层住宅而言，三、四层最贵，二、五层次之，一、六层最便宜。对高层而言，一般是由低层向高层逐渐趋贵，但最顶层便宜。（3）边间差别：对公寓而言三面临空，并且三面采光的房屋最贵，两面临空两面采光的房屋次之。对别墅而言，四周临空的独栋别墅最贵，三面临空的双拼别墅次之，两面临空的连体别墅最便宜。（4）景观差别：视野开阔、景观上佳的单元，如面向公园、面向市区雄伟建筑等，都较贵；视野狭窄，被许多建筑物所遮挡的单元则较便宜。（5）面积差别：因面积大小而导致的差价系数的不同，往往和总价配比有关。当一种楼盘的总价范畴波动很小，但因市场的需要，规定拉开总价落差的时候，就会对不同的面积单元拟定不同差价系数来加以实现，以锁定不同客户的总价需求。（二）竞争定价如果说差别定价是从消费者角度对产品实际使用价值的综合比较认定，那么，竞争定价便是产品的竞争者为争取市场而对竞争对手的积极出击。依市场竞争定价的产品，它的价格也许与产品价值不符，甚至与产品成本不符，但却与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连，是最易为市场合接受、最为积极进取的定价措施。一般来说，市场竞争定价在兼顾产品成本和产品价值的同步，更多地将从如下几种因素的综合考虑：1市场景气：国家形势良好，