形象代言人在宣传上的作用

形象代言人在宣传上的作用 04月14日 星期一 17:41如今社会都在讲究明星效应，一种恰当的明星代言人会提高一种公司的出名度，增长消费者对公司的信任度。可以显示自己在行业内的实力。从而在招商以及销售方面占有一定的优势。简析品牌形象代言人作用机理 所谓品牌形象代言人，定义是品牌战略者们聘任或塑造的，能让人们通过对其出名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。 按照这个品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植，通过品牌形象代言人引起品牌形象联想、体现品牌个性、导致品牌辨认、增长品牌权益。 品牌代言人作用来源 品牌形象代言人的作用来源于三方面：吸引力、可靠性、专业性。 1. 吸引力：消费者觉得品牌代言人对于产品或服务具有吸引力，可以吸引消费者的注意力。不少广告和沟通方面的研究指出，肢体和容貌的吸引力是初期判断一种人的重要暗示，有吸引力的沟通者能更易使收讯者对其推荐产品产生正面印象。 2. 可靠性：归因于消费者觉得品牌代言人诚实、正直等特性的限度。事实上，不管广告信息来源与否真实，高可靠性的沟通者玩网具有其说服效果。因此使用品牌代言人比一般的创意更具有说服力。 3. 专业性：被定义为沟通者（即品牌代言人）具有其论证产品之专业知识的限度。这三方面对品牌形象皆有影响，如下图所示： 品牌代言人的影响方式 不同类型的品牌代言人各有特色，其说服消费者的能力自然也不同。根据社会影响模式，觉得个人会由于不同讯息或熏洗来源而引起不同的动机，进一步产生不同态度。影响消费者态度变化的因素，大体可以提成如下三类： 顺从。和权力结合，受播者但愿博取来源的良好反映，或预见到某种酬赏式的社会效果而不得不顺从，由于品牌代言人与广告受众之间几乎没有互动机会，因此顺从的影响方式很少浮现。 认同。指个人对另一人、某一群体或英雄偶像产生认同，因而故意义或无意义变化全己的态度。其中，引起认同的来源因素，就是吸引力或受爱慕限度，此种影响过程与品牌代言人有密切关系，消费者往往基于对品牌代言人的认同心态产生被说服行为。 内化。个人接受某种行为或态度是出于可定，觉得其与个人价值观相符合。简言之，就是消费者传播讯息与其见解一致。 若由品牌沟通过程中所涉及的认知、态度、行动等层级效果来看，吸引力，受欢迎等特性在结识和购买阶段是最有影响力，最立竿见影的。这正是为什么众多公司乐意重金礼聘当红明星作其品牌代言人。但是“请代言人就是找名人”这个不成文理论与否真的合用呢？ 越来越多品牌代言冲着当红艺人而来 品牌代言人形象不吻合危害大 目前，某些公司在实行品牌形象代言人传播时，轻视品牌形象定位技术，觉得品牌形象定位就是想出一句中听的话；请代言人就是找名人。成果高价请了一种名人，就达不到效果，于是再请新的名人。如此不断反复。有些公司由于多种因素需要重新聘任名人时，前后风格差别太大，不能保持一贯性。有些公司聘任众多风格各异的名人做形象代言人，等等。这些都会破坏使受众产生联想的“提示物”，从而模糊受众心目中的品牌形象。如某IT IT公司觉得公司形象是符合大众口味、适应潮流转变，于是出高价邀请各色明星登场代言，从演员到总裁，从电视台主持人到港台歌星，乃至油画家，现代的生、旦、净、末、丑都上了，却已经破坏了公司的整体品牌形象。 品牌形象是公司传播与众不同的信息后在目的公众心目中留下的印象。品牌形象代言人的诉求点重要涉及三个方面：让顾客熟悉产品功能；引起品牌形象联想；导致品牌个性崇拜。在一项决策中，三个诉求点也许兼而有之，也也许只有一项或两项。但是，在一种广告中，品牌形象代言人体现的诉求点不能太多，否则诉求越多，效果越差。如果传播的诉求点是让顾客熟悉产品功能，则不必考虑品牌自身的形象、个性；如果诉求点是引起品牌形象联想、品牌个性崇拜，则要弄清晰品牌的形象、个性应当是什么。一种品牌的形象应当是什么，个性特性如何。 简析品牌形象代言人作用机理 所谓品牌形象代言人，定义是品牌战略者们聘任或塑造的，能让人们通过对其出名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。 按照这个品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植，通过品牌形象代言人引起品牌形象联想、体现品牌个性、导致品牌辨认、增长品牌权益。 品牌代言人作用来源 品牌形象代言人的作用来源于三方面：吸引力、可靠性、专业性。 1. 吸引力：消费者觉得品牌代言人对于产品或服务具有吸引力，可以吸引消费者的注意力。不少广告和沟通方面的研究指出，肢体和容貌的吸引力是初期判断一种人的重要暗示，有吸引力的沟通者能更易使收讯者对其推荐产品产生正面印象。 2. 可靠性：归因于消费者觉得品牌代言人诚实、正直等特性的限度。事实上，不管广告信息来源与否真实，高可靠性的沟通者玩网具有其说服效果。因此使用品牌代言人比一般的创意更具有说服力。 3. 专业性：被定义为沟通者（即品牌代言人）具有其论证产品之专业知识的限度。这三方面对品牌形象皆有影响，如下图所示： 品牌代言人的影响方式 不同类型的品牌代言人各有特色，其说服消费者的能力自然也不同。根据社会影响模式，觉得个人会由于不同讯息或熏洗来源而引起不同的动机，进一步产生不同态度。影响消费者态度变化的因素，大体可以提成如下三类： 顺从。和权力结合，受播者但愿博取来源的良好反映，或预见到某种酬赏式的社会效果而不得不顺从，由于品牌代言人与广告受众之间几乎没有互动机会，因此顺从的影响方式很少浮现。 认同。指个人对另一人、某一群体或英雄偶像产生认同，因而故意义或无意义变化全己的态度。其中，引起认同的来源因素，就是吸引力或受爱慕限度，此种影响过程与品牌代言人有密切关系，消费者往往基于对品牌代言人的认同心态产生被说服行为。 内化。个人接受某种行为或态度是出于可定，觉得其与个人价值观相符合。简言之，就是消费者传播讯息与其见解一致。 若由品牌沟通过程中所涉及的认知、态度、行动等层级效果来看，吸引力，受欢迎等特性在结识和购买阶段是最有影响力，最立竿见影的。这正是为什么众多公司乐意重金礼聘当红明星作其品牌代言人。但是“请代言人就是找名人”这个不成文理论与否真的合用呢？ 越来越多品牌代言冲着当红艺人而来 品牌代言人形象不吻合危害大 目前，某些公司在实行品牌形象代言人传播时，轻视品牌形象定位技术，觉得品牌形象定位就是想出一句中听的话；请代言人就是找名人。成果高价请了一种名人，就达不到效果，于是再请新的名人。如此不断反复。有些公司由于多种因素需要重新聘任名人时，前后风格差别太大，不能保持一贯性。有些公司聘任众多风格各异的名人做形象代言人，等等。这些都会破坏使受众产生联想的“提示物”，从而模糊受众心目中的品牌形象。如某IT IT公司觉得公司形象是符合大众口味、适应潮流转变，于是出高价邀请各色明星登场代言，从演员到总裁，从电视台主持人到港台歌星，乃至油画家，现代的生、旦、净、末、丑都上了，却已经破坏了公司的整体品牌形象。 品牌形象是公司传播与众不同的信息后在目的公众心目中留下的印象。品牌形象代言人的诉求点重要涉及三个方面：让顾客熟悉产品功能；引起品牌形象联想；导致品牌个性崇拜。在一项决策中，三个诉求点也许兼而有之，也也许只有一项或两项。但是，在一种广告中，品牌形象代言人体现的诉求点不能太多，否则诉求越多，效果越差。如果传播的诉求点是让顾客熟悉产品功能，则不必考虑品牌自身的形象、个性；如果诉求点是引起品牌形象联想、品牌个性崇拜，则要弄清晰品牌的形象、个性应当是什么。一种品牌的形象应当是什么，个性特性如何。