武汉闽东国际城商铺营销专题策划书

闽东国际城商铺营销策划书前言第一部分 宏观环境分析第二部分 市场行情分析第三部分 项目分析第四部分 项目策划第五部分 营销策划第六部分 推广执行第七部分 销售执行第八部分 我们的承诺前 言买卖、租赁商铺无非就为了两个字“赚钱” 2004年在中国各地掀起了一股商铺投资热潮，这股由南到北的商铺旋风让买商铺的人们着实体验了一把。在这次旋风当中，各地的媒体，以及一些全国性的财经类媒体也起到了煽风点火的作用，让原本一些商业氛围并不浓，投资意识并不很强地区的老百姓深深的记住了一句话“一铺养三代”。就连一些不是老板的，手中有些闲钱的白领人士和部分的中产阶级，也纷纷加入到这一股“旋风”中，让原本门槛较高，总价动不动就需过百万的商铺投资，也实行了亲民政策：手里有十几，二十万元的闲置资金也可以做一下“铺主”。越来越多的房地产企业也纷纷加入，商业地产在企业发展中，将是一个很重要的板块，更有一些企业将商业地产所占的投资比例放在了第一位。在房地产开发商看来，这样的现象应该是很高兴的事情，但是商业地产，商铺投资是一个复杂，系统的科学。在投资之前，需要做大量的调查和准备工作。李超人（李嘉诚）曾说过投资房地产最重要的就是地段、地段、地段，但是；投资商业地产不仅仅是考虑地段这么简单，地段在一个已成功运营起来的商业地产项目中只是属于一个重要的硬件部分，而地产商和商铺投资者在充分考虑了地段的因素之外，更要考虑的是项目的定位、商户结构、经营管理、推广等更重要的“软件”部分！在这方面较有说服力的案例有北京站前的恒基中心，广州火车东站的中泰广场及位于广州中山五路的中旅广场。以上的三个项目其地段都相当不错，都有大量的人流、车流，但是开发商和投资者并不能让这些人流、车流变成企业与投资者都非常关心的现金流及投资回报。究其原因，是因为开发商在项目的定位不准确，不了解当地消费者的消费习惯、管理团队不完善、商户结构不合理、就匆忙将产品推向市场，结果当然是终端消费者不买单、经营者不能赚取合理利润、投资者不能得到合理回报、开发商忙着对已开业的商场以及管理团队的重新调整，项目所在地的税收部门没有收取到合理的税费等一系列的“连锁反应”。如何做好项目的产品定位、商业业态组合、经营管理、营销推广是商铺营销的重中之重，同时营销执行需要有多方高度协调的执行力。我司经过了大量的市场调查，对产品进行了深入的研究，并与业内人士多方交流，在充分了解产品、市场、需求的基础上针对闽东国际城项目制作了这份营销策划报告，报告中有很多措施需要开发商的大力支持，相信我们能够与开发商一起将闽东国际城打造成一个完美的商业地产项目。第二部分 宏观环境分析一、武汉市商业地产的现状及特征1. 投资与消费，同步增长2003年，武汉市商业地产投资9.91亿元，同比增长7%，商业用房施工面积138.4万，同比增长5.1%，其中，新开工面积45.9万，同比增长29.2%，商业用房销（预）售面积约90万，同比增长12%，同时，销售价格也以约5%的增长速度稳健上扬，实现销售收入70.8亿元，同比增长了约15.6%。武汉市商业地产是投资与消费比翼双飞。2. 商业地产异军突起位于繁华的中山大道，总建筑面积约13万，投资逾10亿，集购物、休闲、娱乐等多种功能于一体，有商店、广场、街道的商业之城、售价最高超过4万元/的万达商业广场正在火爆销售和招商；位于武昌徐东，占地80亩，总建筑面积17万，设有购物中心、商务中心、会展中心、影院娱乐中心等多种经营业态的商业航母武汉中商团结销品茂也正在积极筹备，准备开业，这标志着中国式的“摩尔”即将问世江城；汉口六渡桥的青青广场、江汉路的钻石大厦、台北之星等项目纷纷拔地而起，并已面市。这还仅仅是去年开工的项目，若加上今年汉阳新开工的铜锣湾广场、21世纪娱乐中心、湘隆时代广场、金凯购物中心等项目，武汉市在建商业项目将达到10多个，这预示着武汉商业地产的“春秋战国”时代即将来临。3. 旧城改造使武汉传统商业中心重现勃勃生机汉正街是武汉商业的发源地，但在经济飞速发展的今天，其经营业态、经营条件、经营环境已经严重滞后，阻碍了汉正街商业的继续繁荣和发展。武汉市政府高瞻远瞩，决定对其进行大规模的拆迁改造。去年下半年，继武汉龙腾置业公司以总价36100万元、亩均350万元、楼面地价2616元/取得桥口多福南路（汉正街大水巷）一块占地69亩的商业地块之后，甘肃大桥以总价19800万元、亩均672.7万元、楼面地价3545元/取得桥口长堤街与多福路交汇处一块占地29.7亩的商业用地项目。此后不久，上海西北盛唐和上海恒大又以总价73200万元，亩均464.2万元，楼面地价4216.6元/，联合取得江汉区大兴路一块占地93.6亩的商业用地。今年年初，徐东地产又是大手笔，以35800万元，亩均716万元，楼面地价3833.8元/的豪气，竞得汉正街一块占地50.1亩的商业用地。预计在今冬明春将相继投资开工建设，拉开了汉正街全面复兴的序幕。武汉传统商业中心将按照国际大都市商业规划的要求，在旧城改造中“洗心革面”，迎来商业繁华的“第二春”。4.“武汉新区”的规划使汉阳商业地产作为后起之秀迅速崛起由于历史原因，汉阳商业基础薄弱，发展滞后，在武汉市的商业发展版图中常常被忽略。2003年以来，随着武汉新区规划方案的孕育与诞生，地产开发加速，汉阳商业迅速崛起，新区商业初露峥嵘：以中百仓储、铜锣湾广场、21世纪娱乐中心、湘隆时代广场、泰合中央街为代表的商业项目如雨后春笋，破土而出，汉阳商业地产以时尚的风貌、崭新的业态令世人瞩目。汉阳商业地产的迅猛发展将彻底改变武汉市的商业格局。5 商业地产中心化VS边缘化以武商集团武广、世贸为核心的解放大道商圈，以江汉路、六渡桥为核心的中山大道商圈，地处钻石地段、黄金商圈，在武汉商业中具有举足轻重的地位和作用，但在近年遭到了重大挑战。随着郊区房地产业的蓬勃发展，以群光广场、鲁巷广场为核心的光谷商圈和以湘隆时代广场、金凯购物中心、泰合中央街为主形成的沌口商圈等为代表的城市边缘商圈迅速成长。预计未来，随着房地产向郊区大盘化发展，城市边缘商圈与城市中心商圈将优势互补、同台竞争，并在竞争中发展，在发展中繁荣。6 商业地产产品销售普遍称好无论是中心城区还是边缘郊区，只要商铺面市，一般而言，都会出现较好的销售场面。如以产权式商铺亮相的钻石大厦在销售不到3个月的时间里销售率就达到60%；奥林花园的社区商铺甚至采取拍卖的方式进行销售，其火暴程度可见一斑；万达商业广场最高售价达4万元/，也没能影响投资者热情的步伐。另外，金凯购物中心、金色港湾商业街、泰合中央街、金地太阳城商业街等商业项目不论是前期咨询，还是开盘销售，其销售中心是熙熙攘攘，一派热卖场面。7 社区商业高歌猛进社区商铺具有市场基础稳定、投资小、容易出租、转让、风险低、产权比其他商铺年限长等特点，作为住宅小区的配套设施，虽然不是主流产品，但却是房地产开发商进行住宅项目开发的重要赢利点，也是提高楼盘附加值，增加楼盘“卖点”不可或缺的地产因子。它与大型零售商业形成业态的互补，或者是连锁品牌经营，受到投资者的青睐。在开发商乐意购买社区商铺的情况下，投资者（消费者）乐意购买社区商铺的情况下，社区商铺是全线飘红，高歌猛进。8. 投资型消费者日益增多诸多的商铺投资者神奇的投资故事和致富神话时常撞击着投资者的大脑，进而产生“火花”；“抢占富有潜力的商业原始股，坐享滚滚人流所带来的财富和商机”，“投资的最先渠道”的商业广告频现报端；自古就有“一铺养三代”的说法，在改革开放、市场经济日益发达的今天，“投资商铺是金”的地产理念是这一古语有力的佐证；再加之目前其它投资产品，或风险较大，或技术含量较高，或投资收益较少，所以，投资回报率较高，并具有长期性和稳定性的商业地产就成为投资者一种必然的选择。9. 商业地产产品百花齐放以中商团结销品茂为代表的Shopping Mall，以华氏儒商百货为代表的百货商场，以大连万达商业广场（沃尔马）为代表的大型连锁超市，以泰合中央街为代表的商业街，以宝安公园家为代表的社区商铺，以西汉正街华美装饰材料市场为代表的专业市场你方唱罢我登场，好不热闹！武汉商业地产将是百花齐放。二、武汉市商业地产发展前景(一) 从宏观上看,武汉商业地产发展前景广阔据相关统计数字表明,国内商业地产的资产比重在去年陡增11.8%；武汉市经济自1998年以来,已经连续六年保持了11.12%的经济高增长率,经济快速增长对商业地产的发展起着推动和支撑的作用；2003年,武汉计划的490万平方米的规划用地中,有55万多平方米投向商业地产,所占比例为12%。又据市商业部门统计,目前,武汉市城区人均拥有商业用房面积约0.85,但按武汉市20032010年人均占有商业面积1.1的规划,人均差额0.25,累计潜在需求近400万；无论是从全国商业地产的发展形势、武汉市宏观经济的增长方面来看,还是从武汉市土地供应计划,市场客观需求上看,整个武汉市商业地产市场,总体趋势良好,商铺供应量和潜在需求量都将保持平稳上升的趋势,发展前景看好。（二）在国家进行西部大开发的宏观经济下,武汉作为承东启西的重要城市,权威机构专家认为,武汉商业地产市场发展潜力巨大根据权威机构对城市人口、人均、商业地产的年销售面积、年竣工面积、空置率、潜在需求、当前满足需求程度、市场表现、潜在供给等多项经济指标的研究，认为2004年商业用房开发投资最具潜力的十强城市分别是：北京、上海、深圳、广州、宁波、武汉、厦门、杭州、沈阳、济南，武汉位列第6位，排在杭州之前，可见发展潜力巨大。（三） 旧城改造、武汉新区的规划建设将给武汉商业地产带来新的机遇和商机2002、2003年，武汉市进行了大规模的旧城拆迁改造，总拆迁面积约527万平方米，其中有近百万平米的商业用房被拆除。这一情况表明：一方面，旧城改造中大量商铺被拆除；另一方面，商业地产随着武汉经济快速发展、城市化进程加快以及居民收入水平的提高，新的需求在不断增长，这一减一增，将预示着商业用房告缺！这无疑将给商业地产带来新的机遇，新的“钱”景。武汉新区规划出台后，汉阳商业地产昂扬的种种表现是最好的说明。（四） 武汉“8+1”城市经济圈的形成和发展将使商业地产市场的需求在宏观层面上增量扩容 武汉湖北省会，九省通衢，地理位置得“中”独厚，自古以来就是商家必争之地。“中部要崛起”不仅仅是口号，更是现实的迫切需要。在此历史时刻，武汉市政府审时度势，高瞻远瞩，提出了武汉城市圈的构想：武汉城市圈将以武汉市为中心，前期包括黄岗、黄石、鄂州、咸宁、天门、潜江、孝感、仙桃省内八市县，继而通过“第三层交通圈”辐射至长沙、南昌、重庆、合肥、漯河、南阳、襄樊、宜昌、常德等省内外城市，进而使城市圈变成经济发展圈，并按区域经济一体化要求，实现优势互补、经济互动、资源共享、共同发展，使其成为继以广州、深圳为首的珠江经济三角洲、以上海为首的长江三角洲后的以第三个经济“三角洲”。随着武汉城市经济圈“三步走”战略的实施，武汉将成为华中地区人流、物流、资金流、信息流、技术流的核心区域，这将为商业地产带来前所未有的机遇。 （五） 武汉零售业的激烈竞争将成为刺激武汉商业地产快速升温的催化剂随着市场经济的成熟与发展，区域经济一体化和经济全球化的趋势越来越明显。2000年，中国正式加入WTO。WTO的最大特点就是“国民待遇”和“无歧视原则”。武汉作为首批开放零售业的城市之一，今年底零售业将完全开放。全球最大连锁零售业沃尔玛将在今年10月正式进驻武汉，再加上已经在武汉攻城略地的家乐福、麦德龙、华联、易初莲花、新一佳以及武汉本土商业大鳄武商、中百等等，武汉零售业竞争已经白热化，这对于商业地产来说有两个方面的利好：第一，连锁零售业要想在竞争中获胜，就必须重新布点，新开“卖场”，这没有商业地产的支持是不行的；第二，在中心城区零售商业已经基本饱和和竞争激烈的情况下，郊区商业却相对落后，竞争缓和，商家当然不会错过如此良机，他们正积极向郊区进军，这也需要商业地产的支持。所以不管是在中心城区，还是在市郊区以及省内的二级城市，零售业的激烈争夺战必将推动商业地产的升温。 （六）武汉市政府对商业市场的规划将推动商业地产的迅速发展 根据武汉市商业网点发展规划（20032010年），武汉市商业网点建设和发展的主要任务为：通过创新业态，发展连锁，提升功能，加强汉口中心商业区的建设；推动中南路、钟家村两个市级商业中心的繁荣繁华；培育发展后湖、汉口火车站前、古田二村、十升路、四新等30个市级商业副中心，培育一批专业特色商业街；在居民集中区规划设置一批社区商业中心；逐步在中心城区减少商住混杂的低水平小网点，让临街铺子淡出市场。大力发展远城区各城镇的多种类型网点主要预期目标：建成4座以上集购物、餐饮、旅游、娱乐、休闲、文化功能于一体的10万平方米以上的现代大型购物中心；营业面积在3000平方米以上的大中型综合超市发展到90家以上；营业面积在500-3000平方米连锁经营的超级市场达到2000家左右；营业面积在5000平方米以上的仓储式商场发展到10家以上；营业面积在3000平方米以上经营家电、建材、家居、服饰、汽车等商品的大型专业店发展到60家左右；培育实行连锁经营的便利店、专卖店、专业店达到2000家以上；营业面积在5000平方米以上的百货店达到35家左右；营业面积在3000平方米以上的大型特色餐饮店、酒楼达到50家左右,建设辐射范围500公里左右的现代商贸物流配送中心10个；培育功能齐全、特色突出的面向全省、全国的商品交易市场10个左右。培育发展特色专业商业街20条左右；培育发展功能完善的社区商业服务中心80-100个，城区人均拥有零售商业营业面积在1-1.1平方米左右。再好的规划离开了地产开发也无疑是纸上谈兵，要达到武汉市政府规划的目标，商业项目年开发量至少要在80万左右，这对武汉商业地产的发展将起到巨大的促进作用。 （七） 新城区商业项目和社区商铺开发将成热点新城区商业设施少、配套相对落后，商机多，竞争压力小，今后将成为开发商的新宠；社区商铺稳定、经营方式灵活、受经济环境影响小，将继续成为开发商的最爱。武汉经济技术开发区的湘隆时代广场、金凯购物中心、金色港湾商业街、泰合中央街是对这一视点的最好诠释。总体说来，武汉市整体商业地产市场行情来看，前景是非常看好的。但在不同区域、不同的产品项目上，由于缺乏统一的商业策划和营销管理、缺乏合理的商业布局，以及其他的不确定因素，导致了项目存在着不同程度的威胁和隐忧。因此，要成功运作本项目就必须在充分了解、分析市场行情的基础上，重视商业策划及商铺营销工作。第三部分 市场行情分析我司组织市场调查人员，结合本项目的商铺实际情况，对以本项目为中心的方圆1公里范围内的商铺进行了详尽的市场调查；同时选取了4个在物业型态和地段条件方面与本项目有一定参照性的在售高层住宅底层商铺项目进行了分析。一、 钟家村区域商铺市场行情分析1、钟家村区域商业市场概况钟家村区域是汉阳地区传统的商业中心，本项目原址上就是汉阳地区的购物、休闲、娱乐中心；特别是汉商集团与中商、武商、中百曾是武汉的商业四巨头，钟家村区域也是武汉市市级商业中心圈，在武汉传统商业市场中占有重要的地位。近2年，随着汉口中心城区商业的吐故纳新，武昌新兴商圈的快速发展，汉阳钟家村商圈相比而言明显地落后于汉口、武昌。汉阳钟家村商圈仍以汉阳商场为龙头，以钟家村天桥为中心，沿汉阳大道、鹦鹉大道分布着200多家临街铺面，构成了钟家村商圈。2、钟家村周边商铺市场调查（见附表1）1、 区域供应情况分析：我们调查商铺为148家，除汉阳商场外，商铺的面积多在20-60平方米、中等铺面在60-120平方米左右、也有少量500平方米左右的大商铺（银行、证券等）。分析：A. 汉阳钟家村是一个传统的商业老区，十多年来基本没有新增的商业物业。即将面市的铜锣湾广场和本项目，预计新增商业物业面积为8万平方米左右。主要是租赁市场。 B. 区域商铺主要是存量供应。2、 区域商铺需求情况分析：分析：A. 区域内无新增商业物业，基本上没有商铺的销售市场，主要是临街一层商铺租赁市场。B. 区域内临街一层20-60平方米左右的小型商铺非常抢手，供不应求，没有空置现象。C. 大商铺较少、且有空置现象。3、 区域商铺产品分析（各种商铺面积统计表及说明）：商铺面积（）数量（间）百分比小于609866.2%60-1203221.6%120-300106.8%300-50032.0%500以上53.4%A从调查情况看，钟家村区域临街商铺以面积60内的中小型的铺面为主。B数据统计有148家，其中面积小于60的铺面有98家，约占66.2%；面积在60-120的铺面有32家，约占21.6%；面积120-300的铺面有10家，约占6.8%，面积300-500的铺面有3家，约占2.0%，面积500以上的铺面有5家，约占3.4%。4、 区域内租赁价格分析：区域商铺租金价格表：商铺租金（元/月）数量（间）百分比小于503523.6%50-802718.3%80-1103221.6%110-1503423.0%1502013.5%分析：A临街商铺的租赁价格因地段、面积、面宽、井深、层高楼层等因素的不同，租赁价格也不同。以钟家村天桥为中心步行2分钟范围内，面积在60以内的一楼临街商铺，面宽大于井深的铺面月租金约为150元/；井深大于面宽深的铺面，月租金约为120元/。地段较差，步行超出5分钟范围的一楼临街商铺，平均月租金约60元/；步行超出10分钟范围的商铺，平均月租金在50元/以内。B租金价格以钟家村天桥为坐标中心，向四周辐射，价格曲线呈渐弱趋势。5、 区域商业业态分析：分析：1、区域临街商铺主要以服装服饰、中小型餐饮、休闲文化用品为主，经营 档次较低；2临街商铺多为个体经营缺乏统一规划和管理。二、 参照性楼盘情况分析：本项目所在区域没有可以比较的在售楼盘，因此我们选择了金色华府底层商铺、万豪国际底层商铺、万达商业广场、汉飞青年城底层商铺4个项目作为参照楼盘；虽然这四个楼盘所在区位、项目特性上与本项目有较大的差异，与本项目不可比，但其所处的地理位置特性，物业类型上有一定的相似性，因此对本项目也有一定的参照性。1、 金色华府底商项目名称： 金色华府地理位置： 武汉市江岸区解放公园路83号商铺规模：二层楼的裙房商铺，商铺总建筑面积为1.3万平方米左右商铺价格： 均价11000元/平方米销售策略： 一二层联卖（只卖不租）主力商铺面积： 200-300平方米左右销售情况： 价格定位略低于市场预期，基本已售完，只剩300平方米左右的销售中心。项目分析： 该项目开发商实力雄厚，地处建设大道商务圈核心，位置优越，周边生活配套设施齐全，区域消费群体消费能力强。2、 万豪国际底商项目名称： 东方万豪国际公寓地理位置： 西北湖路3-85号商铺规模： 三层楼的裙房商铺。商铺总建筑面积为1.6万平方米左右商铺价格： 未定估计均价18000元/平方米销售策略： 单卖主力商铺面积： 40-60平方米左右销售情况： 未开盘项目分析： 处于建设大道高档商业圈内，自然环境好，区域商业档次高，消费能力强。3、 万达商业广场项目名称： 大连万达商业购物中心地理位置： 中山大道818号商铺规模： A、B、C三栋，A栋为大洋百货，B栋1层为大卖场、共有274个铺面、2-4层为沃尔码，C栋1层约260个小型产权商铺、二层为时代华纳；对外销售部分一层商铺总建筑面积为1万平方米左右商铺价格： 内街30000元/平方米，临街40000元/平方米主力商铺面积： 16-20平方米销售情况： 销售率约80%，其中内街，面积在15平方米，总价在50万元左右的商铺销售状况较好，而面积在50平方米，总价在200多万元的商铺销售状况相对较差。项目分析： 位于江汉路核心商圈内，开发商大连万达集团实力雄厚，开发经验丰富；尽管定价远远高于周边铺面，但开发商凭借雄厚的实力，依托时代华纳、大洋百货、沃尔玛等大型商家的进驻给业主以极强的信心，同时采用售后代租，确保投资回报率的销售策略，取得了超常的成功。4、 汉飞青年城底层商铺项目名称： 汉飞青年城 地理位置： 解放大道解放公园对面商铺规模： 1-2层商铺，建筑面积约2500平方米商铺价格： 1-2层整体均价12000元/平方米，其中一层均价18000元/平方米，二层均价为6000元/平方米销售策略： 以租代售，租售并举主力商铺面积： 200-1500平方米销售情况： 完成租赁50%项目分析： 项目位于汉口解放大道解放公园对面，距轻轨黄浦路终点站只有2分钟的路程。 从以上类比性楼盘分析来看，1、 以上几个楼盘都拥有绝佳的地段，周边消费水平较高，整体来讲都要略优于闽东国际城项目。2、 商铺分割面积较小、单价合理、总价在50万元以内的商铺销售状况较好，如金色华府、万达内街铺面；而大面积商铺，以租赁为主，较难实现销售，如汉飞青年城。3、 销售规模差异较大，有大型购物中心，也有临街底层商铺；从市场接受度来看，临街底层商铺较受市场欢迎。4、 商铺销售策略较为单一，除大连万达采用售后代租的销售方式外，其余均以销售为主。楼盘对比表项目名称商铺建面主力面积楼层层高均价销售方式万豪国际1.6万40-601、2、3层4.5-51.8万单卖大连万达1万16-1381层5.3-5.43万先卖一层金色华府1.3万200-300二层1F 4.52F 3.51.1万联卖（已售完）汉飞青年城1.5万50-60四层3.51.4只售二楼根据以上市场调查分析，我们对本项目面临的市场行情有如下认识：1、 汉阳钟家村区域是一个传统的商业老区，十多年来，没有新增的商业物业。2、 汉阳钟家村商业以中小型临街商铺为主，唯一的大型商业物业-汉阳商场，已日益衰落，大型商业物业是区域市场空白点。3、 区域商业市场以租赁市场为主，中、小型商铺面积在20-60以内的铺面租赁情况非常好，供不应求。4、 周边商业经营范围以中低档消费的日常消费品为主。5、 租赁价格区间：汉阳钟家村天桥附近，较好的沿街铺面租金在120元/.月左右,而相对较差的沿街铺面租金在60元/月左右。6、 区域内大型商业物业有较大的市场空间，即将推出的铜锣湾广场，新世界中心，将会成为本项目最大的竞争对手。第四部分 项目分析项目商业及配套总建筑面积达42343，占项目总建筑面积的30.77%；商业部分比重非常大，商业部分经营销售的好坏将直接影响到项目的成败。目前易初莲花已承租东区一、二、三层约22000，剩余商铺总建筑面积约20000。剩余商铺的营销策划是本次营销策划的重点，主要是东区一层约1567，二层约1845，三层约1935，四层约9150；西区一层约2495，二层约2495，三层约833。商铺SWOT分析：优势（S）：1、 地段好，交通方便。项目位于汉阳、汉口、武昌三镇相连的咽喉处，且是汉阳区传统的政治、经济、文化中心，拥有较完善的商业配套，在消费者中有一定的商业影响力。2、 项目商铺体量较大，形成大规模的购物中心和高档次的市场形象。3、 易初莲花超市是传统的商业中心，他的入驻解决了主力店招商的问题，同时带来了商气与人气。4、 主力店的入驻带来商机，吸引配套商业业态。易初莲花作为大型超市，拥有较强的商业辐射力。会吸引大量的人流，并吸引一些补充型的商业业态。5、 多功能的产品定位，能够形成互补的商业人流。本项目是一个集商业大卖场、酒店式公寓、高档住宅、商业步行街、写字楼于一体的多功能型物业，这样的定位能够形成互补的商业人流。劣势（W）：1、 位于汉阳区域内，相对于汉口商业中心来说商业不发达。2、 剩下的项目商业规模大，、总建筑面积达2万平方米，特别是四楼9150非常难以消化。3、 前期商业规划不尽完善。4、 易初莲花的进驻，剩余的商铺产品不够完善。A、 东区一层层高6M，2-4层层高5.5M，2-4层垂直交通、平面交通。原设计方案不合理。B、 原设计方案：东区2、3层，西区1、2层不利于分割，只能分割成大型或特大型商铺，不宜于业态的组合，市场接受度低。C、 原设计方案：东区以观光电梯解决2-4层垂直交通，难以解决商铺人流的需求，人流不通顺，难以聚集人气，不宜于后期的经营管理。D、 原设计方案：西区商业步行街商铺数量少，难以聚集人气，有必要将西区与东区相连通。E、 原设计方案：没有很好的考虑剩余商铺的供水，供电，空调，消防等配套设施设备。5、 原设计方案中，4号楼群楼部分为剪力墙结构，剪力墙墙体太多，不适合做商铺。6、 本项目的商业、住宅、办公的人流复杂，对管理产生不便。机会点（O）：1、 武汉新区的建设，带来良好的发展契机。汉阳作为武汉新区发展的重中之重， 已经逐渐显示出了强劲发展势态，而钟家村区域作为传统的汉阳商业中心，将在大环境的发展新趋势下显示出更大的潜力、迎来更大的商机。2、 本项目的推出，填补区域商业空白点，市场空间较大。区域内暂无大型的商业物业。3、 钟家村新兴商圈正在形成，紧邻而建的铜锣湾购物中心可以帮助聚积人流及人 气。4、 汉阳商场日益老化衰落，本项目将会取代汉阳商场，成为钟家村商圈标志性的商业龙头。威胁点（T）：1、 铜锣湾购物中心的紧邻而建，形成较强的商业竞争力。2、 新世界中心距项目很近，预计明年6月份对外推出，会对项目形成较大的冲击。3、 离传统的武广商圈较近，大量的商业人流分流至汉口传统商业区域。4、 汉阳中高档消费层习惯到汉口去消费。第五部分 项目策划项目策划就是要打造产品的竞争力，产品竞争力是项目综合质素的重要组成部分，在商铺营销中占有主导地位，只有好的产品才能经得起市场的考验，即使任何一个营销高手，假如面对低劣的产品，也只有望洋兴叹。我司在对市场行情的分析、目标消费群体分析基础上结合项目实际情况，提出我司对产品竞争力打造的建议。一、 目标消费群体分析商铺的目标消费群有其独特性，它应该分三个层次：投资者、经营者、普通消费者。商铺营销要取得成功，应该取悦三个不同的群体。没有普通消费者，就没有人流、人气、商气；没有人气、商气，就吸引不了经营者，吸引不了经营者就吸引不了投资者，这“三者”之间紧密相连。商铺的项目策划就是要满足“三者”的要求：准确的市场定位，商铺功能定位，业态定位吸引普通消费者，带来人气；良好的经营管理与服务，带来商气，吸引经营者经营；火爆经营带来财气，吸引投资者投资。开发商最关心的是商铺如何能够全部实现销售，怎样才能让投资者爽快地掏腰包；投资者最关心的是能否有一个较高的投资回报，回报是否有保障，能否长久；经营者关心的是有没有高水平的经营管理与服务，能否营造出良好的商业氛围、吸引人气和公平合理的竞争环境；消费者关心的是商铺是否有良好的购物环境，是否有足够多的特色商品和服务，能有全新的购物休验。因此我们的项目策划主要是解决“三者”关心的问题，营销策划主要是解决开发商关心的问题。二、 商铺定位思路本项目是一个集商业大卖场、酒店式公寓、高档住宅、商业步行街、写字楼于一体的多功能型物业；是目前汉阳钟家村区域建筑规模最大，建筑高度最高，功能最齐全的大型建筑群。是提升汉阳区域形象，领导汉阳区域消费潮流的“楼王”项目。商铺部分的定位不能脱离项目整体定位，是项目整体定位中的一个重要组成部分。商铺定位总体思路如下：1. 商铺市场定位为汉阳钟家村商圈的龙头；2. 商铺的商业业态定位要与易初莲花形成业态互补3. 消费档次要绝对高于易初莲花、汉阳商场、铜锣湾百货及其他商业业态。三、商铺产品定位根据市场行情分析结合项目的自身情况，项目商铺部分产品定位必须遵循以下几个原则：1、 裙楼商铺分割，应充分考虑铺面垂直交通的便利性、平面交通的便利性、面积大小的适应性、可选业态的适应性和意向客户的接受度。2、 市调数据显示，90以内的投资型铺面市场接受度很高，大型铺面空置率较高；本项目客户会会员中，商铺意向客户77%是90以内的小商铺，因此本项目商铺应尽量考虑多配置一些小型商铺。客户会会员商铺需求统计表如下商铺面积（）意向客户量（个）同类百分比50以下7330.42%51705723.75%71905522.92%91110239.58%111130166.67%13115041.67%151180125.00%总计240100.00%3、 在产品定位上，利用面积的合理分割，大、中、小型铺面的搭配比例力求科学合理，从产品分割上就组织好不同业态的合理分布。4、 商铺功能定位应当与易初莲花超市形成业态互补，在商业业态档次上要高于易初莲花和汉阳商场的水平。5、 商业业态定位要着重考虑不同商业业态的互补，相互促进，共同发展，形成和谐的商业生态圈。根据区域市场调研和行情分析，结合项目自身条件，现就裙楼商铺产品定位建议如下：一楼定位：东区以金融、西式餐饮为主，西区以品牌时尚购物为主。二楼定位：品牌时尚购物空中商业步行街；以3050、5070、70100的投资型商铺为主。三楼定位：空中商业步行街，以投资型商铺为主；可根据市场情况合理组合。四楼定位：健身、休闲、文化、娱乐中心；以中高档消费为主，提升本项目的品质。通过以上产品定位，将项目商铺部分打造成一个以易初莲花大型商超为依托，以西区商业步行街及二楼空中商业步行街为特色，以四楼娱乐休闲餐饮为配套的大型多功能商业中心。四、商铺优化方案建议根据前面的分析，营销项目组经过对产品的深入研究，结合市场调研、市场推广和客户意向反馈情况，经咨询两家专业设计院（深圳市建筑设计研究院武汉分院、五环设计院），按以下思路对产品进行优化：5、 在东区裙楼东南角主入口处，取消两部观光电梯，布置双向扶梯上2、3、4楼；6、 在东区东北角入口处，设一部双向扶梯上2、3、4楼，也可考虑一部观光电梯上2、3、4楼；7、 西区步行街南向入口处，设一部双向扶梯上2楼，也可考虑单向上行扶梯；8、 步行街2楼北向入口架设天桥及长约50M的景观长廊，连接东西区，并架设双向扶梯至3、4楼。l 经咨询两家专业设计院，50M的景观长廊，两端有消防梯，满足消防要求，技术上和规划上均可行；l 架设天桥及扶梯，经与公司副总工程师董工沟通，与易初莲花卸货平台无冲突。9、 东区2、3楼临鹦鹉大道狭长型铺面，西区2楼临步行街面退2.4M商业走廊；东区北向住宅底部剪力墙开间不足2M处，调整剪力墙设计，留足2M的通道间距；形成空中商业步行街。l 经咨询两家专业设计院，剪力墙最窄处1.25m可扩宽至2m。10、 西区2楼临步行街设计艺术栏杆，形成“双首层”商业步行街。11、 西区北角，东区东北角集中考虑公共洗手间。12、 4楼功能配置如下：健身中心约2000、培训中心约1700、美容美发美体中心约500、卡拉OK、娱乐中心2000、咖啡酒吧、休闲餐饮约2000，根据市场实际情况还会有所调整。4层楼中央扶梯处，做200-300的中庭，做成透明的阳光蓬（屋顶），增加四楼的采光度。4层商铺采用虚分割，将四楼分割成套内建筑面积15左右的小商铺，由选择的房产测绘队负责办产权，形成中小型产权商铺。13、 4#楼5层配置：物业管理用房500、大楼功能配套餐饮用房400，洗衣房30-100；3#楼5层配置：会议室及小型咖啡厅，共计800；东区四层屋顶配置：屋顶网球场1个、社区公共健身器材用地、绿化用地及空调机位预留、300-500玻璃屋顶（四楼增加中庭200，加强四楼商铺的采光）。14、 东区裙楼商铺1、2、3、4层都采用独立分层中央空调控制系统，空调机位于易初莲花合并设置于5楼平台。15、 卫生设施：合理布置各区、各层公用卫生间。五、商铺管理建议商业物业发展商面临着“卖铺”与“经营”的矛盾。一方面，作为项目的发展商，其工作本来就很清晰，就是负责征地并开发建设市场适用的物业，其目的也很明确，就是要将物业推向市场然后销售出去，销售行越快越好，从而降低投资风险、迅速回笼建设资金，发展商只是物业的建设者，并不是物业的所有者和经营者，商铺销售后发展商的工作就已经完成了；而另一方面，买家作为物业的所有者，商家作为商铺的经营者，已经不仅仅满足于能买（或租）到一个地点好、品质优的商铺，而是要买（或租）到一个既能保值、又能增值的商业旺铺，这样，买家和商家就向物业的发展商提出了新的要求：商铺交铺后如何进行经营管理？有什么能证明在你开发的物业里做生意能发大财？因此作为商铺的开发商在商铺销售过程就介入到商铺日后的经营管理规划工作中，甚至在售铺后，还要参与到商铺的经营管理中去。商业物业由于所有者、经营者和管理者三者分离，在管理上与住宅物业或其他建筑类别有着本质的区别，商业物业的管理不仅包括物业管理，还包括了经营管理，共两大管理范畴，物业管理和经营管理各有职能、互有分式。概括起来，两大管理范畴的功能是，物业管理为商场经营者与消费者创造舒适的营商和消费环境，经营管理为经营者提供良好的经营条件。l 物业管理建议物业管理与房地产开发相配套。对房地产产品进行综合性的、全方位的、多层次的管理与服务，是房地产行业不可缺少的服务配套。虽然物业管理是房地产产品的售后服务工作，在房子交付使用后才真正开始向住户提供服务，但在项目营销策划过程中，发展商就应将物业管理作为项目营销策划的重要内容，提前为买家设计好物业管理的服务蓝图，对市场和买家做出了一系列的物业管理服务承诺，将物业管理服务融入了项目形象当中去。房地产企业通过物业管理的“售后服务”手段，在竞争激烈的市场上建立了闪亮的企业品牌和项目品牌，为促进项目的销售带来了无限动力。房地产产品的使用周期比较长，商业物业虽比住宅物业的使用期限短，但也有40年之长，物业管理的重要性是非常明显的。物业管理是商业物业管理体系中重要的一环。建立一个完善的物业管理体系，对商场的经营运作、商业气氛、购物氛围和积聚人气都具有极其重要的作用。物业管理要营造出良好购物氛围，在购物过程中，顾客可以感受到很好的服务，物业管理工作要做得非常具体细致和服务到家，甚至连每个清洁人员负责多大的区域、清洁人员巡视各个区域需要多少时间、每天的工作内容及工作步骤等都有明确规定，保证商场为商户和购物者提供最好的服务。（一）六大管理职能物业管理是商场开业后营运能否顺畅的重要保证，本项目属大型商厦，是高档物业，设施设备技术先进，装饰装修应为区域内最高档次，能吸引和聚集大量客流前往消费，商户对商场的综合质素和物业管理水平要求较高，要营造出舒适的商业环境；物业管理不注重档次而注重在整体上维护商场的专业形象。住宅小区的住户是物业管理服务的主要对象，物业管理公司通过对小区进行管理，通常只向内部住户提供服务；商场的物业管理则不同，物业管理公司通过对商场进行管理，既向内部商户也向外来消费客户提供服务，针对的服务对象群体庞大面复杂，还涉及到个人和团体不同需求。本项目商业物业管理职能主要做好以下六大方面：建筑物与装修的维护、物业配套设备的维护、物业消防与安全的管理、环境清洁卫生管理、车辆及交通的管理和处理商场紧急事件。1建筑物与装修的维护本项目在规模、结构、功能、设施等方面都要比老式物业复杂，建筑物与装修的维护、保养需要由专业的物业管理机构来承担，做好建筑物与装修的维护，保证物业不受损害，一方面，是保持商场良好商业形象的需要，相信没有消费者会喜欢到建筑破烂、装修陈旧的商场购物消费；另一方面，也是物业保值或增值的需要，商业物业以投资市场为主要市场，买铺就是想赚钱，越是经营良好、越是保养得当的物业，就越是能不断增值。建筑物与装修的维护主要包括： 物业建筑结构； 物业建筑外观； 商场公共区域装修； 商户装修审批与管理； 规范各商户门面装修； 商场内部导向标志。2物业配套设备的维护配套设备的维护，首要工作是要保证配套设施、设备能够安全、正常地运转工作，特别是供电设备和电梯的正常动作关系重大，配套设备、设施如果不幸出现故障，往往会对物业产生很严重的负面影响，所以，物业管理公司应对配套设备制定出周密完备的保养、检修工作规程，督促工作人员严格遵守操作规程及保养规范，杜绝事故隐患。配套设备的维护主要包括： 电梯维护保养； 后备发电机维护保养； 电路电器维护保养； 供水、供暖、供气系统维护保养； 空调、冷气系统维护保养； 三废排放及处理系统维护保养。3物业消防与安全的管理商场是通过配套设施、设备、人员和保险等方式来避免由于人为或自然因素引起的对物业或人员的危害，这是消防与安全管理的核心。商业物业项目安全管理的基本原则是“安全第一”，让物业的所有者、经营者安心从事商业活动，让消费者安全、舒适地享受购物的乐趣，消防与安全的管理工作不但是物业安全的保障，而且是市民公众人身安全的保障，万万由不得半点马虎。物业消防与安全的管理主要包括： 消防设施维护保养； 消防器材配置； 消防设施标志； 商场出口与通路管理； 商场内部保安巡查； 自动报警系统维护保养； 危及安全的标示与防范。4环境清洁卫生管理这个职能是物业管理职能中最基本的职能，像打扫地板、清洁栏杆扶手、清倒垃圾、保养绿化等工作，虽然都是婆婆妈妈的琐碎工作，但对商场整体形象却起着举足轻重的作用。环境清洁卫生管理主要包括： 公共区域管理； 公共区域的摆设与植物管理； 商场日常清洁； 玻璃墙幕清洁； 垃圾清理； 环卫设施维护； 促销宣传品安置规范。5车辆及交通的管理停车难的问题已成了阻碍人们出门购物消费的因素之一，停车是否方便，直接影响到商场客源的增减。很简单，车辆及交通管理最重要的目的就是为顾客创造舒适、便利的消费机会。本项目地上地下车位共计有512个，车辆的及交通的管理显得更为重要。车辆及交通的管理主要包括： 车辆交通疏导指挥； 停车场管理； 货流运输管理； 车辆安全。6处理商场紧急事件商场是一个人流集中的公共场所，谁也说不准会在哪一天出个什么事，因此，物业管理机构及其工作人员要随时保持戒备的工作心理，防范包括来自商场内部和外部的突发事件，做到招之即来，来之能战，战之能胜，应付和处理好商场的紧急事件。要处理好商场的紧急事件，单靠物业管理公司势单力薄，必须善用各种社会力量。商场的紧急事件主要包括： 建筑物或装修事故； 停电或电路故障； 电梯故障； 设备或设施故障； 发生火警； 恶劣天气 人员受伤或急病； 买卖纠纷； 客人之间的严重冲突； 罪恶事件。商业物业的管理主要强调的是两个方面，一是服务，服务水平和服务质量；二是管理，管理内容和管理能力。商铺物业管理与住宅小区物业管理两者的职能与管理特征基本是一致的，在规划物业管理项目细则时，应以被管理的物业为中心，以提供服务为主导，运用管理手段为铺助，寓物业管理机构的经营与管理于为经营者与消费者提供的服务之中，在服务中体现管理。商铺物业管理具有多层次服务、人性化管理的管理特征，物业管理机构依据商铺所有者的委托，通过对物业及其配套设施进行人性化管理，向经营者和消费者提供全方位、多层次的服务内容，从而满足不同层次的服务需求。因此本项目在选聘物业管理公司时应对竞聘单位提出以下两个方面的要求。1多层次服务本项目多层次的服务主要体现在，物业管理服务针对不同对象实施，服务的对象具有多层次，一方面，服务针对商铺的业主和商铺的商户，这是物业管理服务的主体，管理公司受他们的受托进行物业管理，为他们做好物业的管理，使之能够保值或增值；另一方面，服务将针对到商场来消费的顾客，物业管理另一个重要目的就是要吸引消费者来消费，并让顾客满载而归、满意而归。不同的群体对服务有不同的需求，物业管理面向不同层次的对象，必须向他们提供多层次、全方位的服务。2人性化管理通常管理方和被管理方的关系都较为紧张，管理公司所从事的可能是比较机械、简单重复的工作内容，但要明白，管理的内容虽然是物业、是配套设施，而服务的对象则是活生生的人，管理的手法要有人情味，管理的风格要体现出人性化。人性化管理在管理方和被管理方之间形成融洽、愉快的合作关系，不但是全体服务对象业主、商户和消费者的需要，也是管理公司自身发展的需要，没有谁会愿意花钱聘请对自己不冷不热、不理不睬的服务商，在“顾客就是上帝”的买方市场下，如果说消费者是商户的顾客，也可以说业务和商户是管理公司的顾客，对我们的上帝或上帝的上帝稍有不敬或怠慢，也许就是砸自己的饭碗。l 商业物业的经营管理建议本项目商铺部分实行所有者、经营者、管理者各司其职，全面导入专业管理模式。从上文所述两大管理范畴的功能中可知，不论是物业管理还是经营管理，管理的受益者是商铺的经营者，而最终获益的将是商铺的所有者，管理是为物业的所有者服务，如果说物业管理是住宅物业营销的延续，那么也可以说，经营管理是商业物业管理的延续。因此我们针对本项目的特点建议聘请专业的商业管理公司，对商铺实行统一管理、统一经营；并对所聘请的专业公司提出相应的经营管理要求。（一）九大管理职能商业经营管理的实质就是以商场商户的利益为前提，制定出相应的经营规则，让全体商户共同执行和遵守，以限制和规范商户的经营行为，最终达到吸引更多顾客来消费的目的。否则，如果每个商户只顾个体利益，轻视商场的整体利益，肯定会出现不良的经营行为，最终既损害了消费者的利益，更损害了全体经营者和所有者的利益，对商业物业造成的恶果是难以估算的。物业管理是业主的“管家人”，商业管理则是商家的“协调人”，商业管理从九个方面体现其职能：商场招商代理、统一开业计划、规范经营方向、组织宣传推广活动、建立和维护商场品牌、协商商户关系与维持商业秩序、禁止恶性竞争、杜绝假冒伪劣商品和处理投诉。1、商场招商代理管理公司代理发展商或商铺业主放盘租赁，有利于商场按照开业计划和商铺经营方向有序地引进经营商家。国内有多个大型商业物业项目销售情况良好，首层二层都开业一段时间了，由于招商工作没有做好，三楼四楼却没有商家进场，迟迟不能正常开业，造成投资者和经营者都受到严重拖累，可见招商工作对一个项目经营的成败影响有多大。2、统一开业计划开业计划主要包括开业时间确定、试业及开业日程计划、商场推广计划、商场及商铺装修完成计划，其中统一商场开业时间是制定商场开业计划的最基本要素。制定统一的商场开业时间，道理显而易见，一个商场物业由众多业主共同拥有，并由众多商家共同经营，必须统一各商铺的开业时间，才能吸引顾客前往。管理公司务必要保证所有或绝大部分商铺都能同时开放、同时营业，否则，即使大部分商铺都能同时开业，也会因少数商铺没有开门营业而令顾客失望，更会因部分商铺装修未完工而令顾客扫兴而归。3、规范经营方向规范经营方向实质是规范商场的经营品种，规范的原则是，既要保证经营方向的统一性，又要维持商品的多样性，保证消费者有足够的购物选择空间，做好经营方向的规范工作，是商业物业持久旺场的有力保证。不管什么形式的商业物业，通常开发商在商铺销售时，就已经规划好商场的经营方向，商铺的所有者或经营者必须按照这个经营方向去经营，否则，商场的经营秩序会变得很乱，而且由于经营种类的矛盾，对经营者的经营本身就是一种损害。4、组织宣传推广活动为维护商场形象，提高商场的竞争力，商场在开业后必须经常性地进行宣传推广，第一通过向外推广可以吸引更多顾客光临，第二通过店内宣传可以营造和活跃商业氛围，第三通过传播可以建立商场品牌。如果开业时欠缺广告支持，难以让更多市民了解商场的开业信息，则无法吸引顾客来消费；即使在开业期间做好了广告，开业时人山人海，也并不代表以后可以不做或少做宣传，保持人气长久旺盛才是商场的解决之道。宣传推广费用由管理公司根据商户的营业额或商铺面积按一定标准提取推广基金，集中收取、专项开支，用于商场对外广告推广和内部宣传，管理公司应定期向商户公布推广基金的使用情况、结余数额，增加推广基金使用的透明度，让商户了解和参与推广基金的使用。5、建立和维护商场品牌产品的品牌也好，项目的品牌也好，都包括知名度、美誉度和认知度三个方面，商业物业是一种长线投资物业，为了使整个项目处于市场竞争的优势地位，必须建立一个强势品牌。商场的知名度有可能是发展商建立的，但品牌不可能由发展商去建立；业主不参与经营，也不可能由业主来维护品牌；由于全体经营者都是既各自独立、相互竞争，又相对统一、同室经营的个体，要求经营者自觉地、齐心协力地去建立和维护商场的品牌是不现实的行为，建立和维护商场品牌的责任，只能由管理方统筹经营者共同去承担。6、协调商户关系与维持商业秩序管理主与商户之间存在着管理与被管理的关系，各商户同在一条船上既想船儿跑得快，之间又存在着商业竞争的矛盾，这些关系若处理不当，管理机构将难以维持商场的经营秩序管理机构要通过定期拜访、咨询表格文件、商户座谈等方式，与商户保持经常性的沟通，并在沟通过程中及时向商户通报管理方的最新举措，让商户感觉到管理公司做好经营管理的努力与诚意，取得商户的理解和支持，要知道，从商户口中说一句好，能顶得上管理公司自己说十句。协调好管理公司与商户、商户与商户之间的关系，这是管理公司进行“口碑”传播的有效方法之一。7、制止恶习性竞争公平竞争是任何一个商场都必须施行的经营准则。制止不正当及恶习性竞争行为，为所有的商家创造公平竞争的环境和条件，是商业管理的重要职责。在1993年9月八届人大三次会议通过的中华人民共和国反不正当竞争法中，规定“经营者在市场交易中， 应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公论据商业道德”。禁止恶性竞争，就是让全体商家都在平等、公平的经营条件下开展商业活动，实现全体商户共同经营、共赢经营的目的，一个商场仅有三家能生意兴旺，而其他人惨淡经营，这个商铺是肯定不能长久经营下去的，只有大家一齐旺，商场才能人气旺、生意旺。8、杜绝假冒伪劣商品“一粒老鼠屎搞坏一锅汤”，经营假冒伪劣商品无疑就是自杀，一个商场即使只有一个商户销售假冒伪劣商品，在消费者眼里这个商场就是一个经营冒伪劣商品的商场商场在社会上