市场营销学99717

市场营销学中心：目标市场和4P 备注：（）内的基本为老师所讲内容，加黑的更是重中之重。大体字为一个大点。这科最核心：产品，品牌第一章一、什么是市场？p3 （概念掌握）市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。二、什么是市场营销？p4（概念掌握）菲利普科特勒教授的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程价和管理过程。三、市场营销的核心是什么？p5（记） “交换”是市场营销的核心。四、市场营销学的产生? p9（了解） 市场营销学于20世纪初创建于美国。五、市场营销学的营销方法? p21（看书了解）1、传统研究方法：1）产品研究法 2）机构研究法 3）职能研究法2、历史研究法3、管理研究法4、系统研究法第二章一、市场营销管理中常见的需求状况主要有？p27-28(知道概念，用于哪些情况，给出实例要说出属于哪种需求)1.负需求。即绝大数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。 （重点掌握，实例如减肥产品）2.无需求。即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物质等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。3.潜伏需求。即目标市场或劳务尚未满足的而隐而不现的需求状况。（重点掌握，实例如香烟替代品）4.下降需求。即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。（实例如BB机，收音机，座机）5.不规则需求。即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。（重点掌握，实例如“十一”、“五一”黄金周的旅游业，公园的不同时间段）6.充分需求。即，某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。7.过量需求。即某产品或（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。（了解）8有害需求。即市场对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、黄色书刊等）的需求。（了解）二、市场营销管理观念p30-35（还要看书）1以企业为中心的观念(1)生产观念：我们生产什么就卖什么。如福特汽车公司的案例。(2)产品观念：致力于生产优质产品，并不断精益求精。例：酒香不怕巷子深。(3)推销观念：积极推销和大力促销。没有考虑消费者的需求。2以消费者为中心的观念 （要搞清楚几个观念的差别，要懂得区分）(1)以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。市场营销观念形成于20世纪50年代。核心思想：消费者主权论发现需求并满足消费者的需求。(2)以社会长远利益为中心的观念。也是属于消费者为中心的观念中，还兼顾社会，核心是考虑社会的长远利益。三、要注意，顾客满意度与顾客忠诚度不一定成正比。四、企业价值链构成p43图企业毛利企业基础结构与组织建设人力资源管理采购管理材料供应加工生产成品储运市场营销售后服务科学技术开发五、市场导向战略规划的主要内容p47（理解）1.正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务业务作为一个组合来管理。2.根据市场增长率、企业定位及组合，测算每次具体业务（事业单位）的未来利润潜力。3.从长远发展的战略高度制定规划。P48图 了解战略规划的四个层次：企业规划、部门规划、业务规划、产品规划。战略规划执行和控制过程组织执行企业规划部门规划业务规划产品规划评估结果诊断结果采取修正措施六、市场导向组织创新p48-50利特尔咨询公司提出的高绩效业务模型。（看书了解，看图） 1.满足利益方的的要求 2.改进关键业务过程 3.合理配置资源 4.组织改革第三章一、企业战略的特征 p58 （了解）1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性二、企业战略的层次结构p59 （了解，能区分就行，图） （以华商为例） 1、 总体战略。（如华商要成为中国的哈佛）2、 经营战略。（如华商在教学上要怎样）3、 职能战略。（如教务处要做到怎样怎样）企业战略的层次结构总体战略经营战略A经营战略B市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究与开发战略三、什么是企业的使命？怎样明确企业使命？P61-（了解）使命反应企业的目地、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是什么样的，进行思考和解答。 企业使命说明书中，必须包括以下内容：1. 活动领域。说明企业拟在哪些领域发挥作用、参与竞争。2. 主要政策。用以指导组成企业的各个单位和员工，应当如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般受众，使整个企业在重大问题和原则上步调一致，在行为上有共同标准可参照、遵循。3. 愿景和方向。以揭示、指明今后若干年，如未来10年、20年的企业发展。四、规划投资组合P63-66（要知道区分，针对这些采取的策略） “市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）明星奶牛（金牛）问题搜狗 1. “问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。大多数经营单位进入市场初期都具有这种特征。它们一般需要较多的资源投入，追赶竞争者和适应在不断扩大的市场，但往往前途未卜。选择放弃、转化战略。2. “明星”，如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”业务。这种单位一般来说仍需要大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。因此，短期内不能给企业带来客观的收益，但却是未来的“财源”。采取维持战略，或增长战略（加大投入）3. 具有较高市场占有，这样的战略经营单位便成了“奶牛”类业务。市场成长率降低，意味着不再需要大量资源的投入；相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。采取维持。收割策略。4. “瘦狗”。指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。它们还能为企业创造一些收益，但是盈利甚少甚至有亏损，一般难以再度成为“财源”。采取放弃策略。 企业一般靠奶牛来赚钱，来维护明星，转换问题，放弃瘦狗。五、成长战略p66-67（理解、能够区分）图1.密集式成长战略该战略主要在现有的业务范围内，寻找机会进行发展（1）市场深入，也叫“市场渗透”。推大现有产品的市场。增加使用量，增加购买次数，如牙膏，加大牙膏的口，设定使用期限。（2）市场开发。把现有产品推向新市场。（3）产品开发。推出新产品。2.一体化成长战略（重点！理解，区分，运用） （1,2一定要区分！）（1）后向一体化收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。（并购供应商）（2）前向一体化收购、兼并企业下游的厂商。（并购制造商、批发商）（3）水平一体化争取同类企业的所以全或控制权，或实行各种形式的联合经营。（并购同类，如大学城）3.多角化成长战略（1）同心多角化面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。（2）水平多角化针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术和企业现有能力没多大关系。（3）综合多角化企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术、市场及业务没有联系。（也称集团多角化，如太阳城集团，旗下有学校、房产、商场等）六、规划经营战略p68-73（了解）1.分析经营任务 2.分析战略环境 3.分析战略条件4.选择战略目标 5.选择竞争战略 6.形成战略计划。 其中第五步最重要；竞争战略波特的一般竞争战略P72图 战略基础 别具一格成本领先市场“聚焦” 1成本领先战略。即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。（如沃尔玛） 2.差别化或别具一格战略。实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。 3.重点集中或市场“聚焦”战略。主要把目标放在某个特定的、相对窄小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。（选择某一市场，针对某一市场）七、什是市场营销组合p75 核心4p（概念，掌握什么是4P）“市场营销组合”是指一整套能营销需求的企业可控因素。他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反映。1960年，杰罗姆麦卡錫提出著名的“4P”组合分类。市场营销组合的要素4P分别为产品（product）、地点（place）、促销（promotion）、和价格（price）。八、市场营销组合的特征p77（了解）1.可控性。市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。2.动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。3.复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素和手段。4.整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。第四章一、什么是市场营销环境p81（概念）市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。二、为什么要研究市场营销环境p81（了解。看企业的机会，优势在哪）任何企业都如同生物的有机体一样，总是生存于一定的环境中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，透过营销努力去营销外部环境，使环境有利于提高企业营销活动的有效性。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本课题。在市场营销环境中，（P82图）可控的因素有：企业本身资源（内部）自身的东西。不可控的因素有：（外部的）顾客、公众、人口等等。三、什么是微观环境？什么是宏观环境？P82（了解）微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境不的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称间接营销环境。宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中的各种力量的影响。四、微观营销环境包括p86-90（一）经营渠道企业 1.供应商 2.营销中间商 （1）中间商：包括商人中间商个代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。 （2）实体分配公司 （3）营销服务机构 （4）财务中介机构（二）顾客（三）竞争者（类型区分） 1.欲望竞争者 2.属类竞争者 3.产品竞争者 4.品种竞争者 5.品牌竞争者 （p89图）（四）公众（有哪些，要了解）1.融资公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众 7.内部公众（企业员工）五、宏观营销环境包括 p91-97 （了解）1.人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别 2.经济环境：收入与支出状况、经济发展状况3.自然环境4.政治法律环境5.科学技术环境6.社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行六、威胁与机会的分析评价p100-102（了解，看图看书）1.威胁评价：对环境威胁的分析；一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在的严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。2.机会分析：主要考虑其潜在的吸引力（营利性）和成功的可能性（企业优势）大小。环境分析综合评价图威胁水平理想业务 风险业务-成熟业务 困难业务高 低 机会 高 水平 低 企业营销对策：P102对理想业务，（现实少有）应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及。对风险业务，（如股票）面对高风险高利润，既不宜盲目冒进，也不应该迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务（看一下有什么特征），机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并未开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境，要么是立即转移，拜托无法扭转的困境。 第五章一、消费者市场和组织市场p105（概念，了解、区分、掌握） 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。二、消费者角色p108（知道，了解）1.发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。2.营销者：有形无形地影响最后购买决策的人。3.决定者：最后决定整个购买意向的人。4.购买者：实际执行购买决策的人。5.使用者：实际使用或消费商品的人。三、消费者行为购买类型P109（区分，看书）购买行为的四种类型购买 参与程度品牌 差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为1.复杂的购买行为：消费者属于高参与，并且了解现有个品牌、品种和规格之间具有的显著差别，则会产生复杂的购买行为。（如汽车购买）对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。2.减少失调感的购买行为：消费者属于高度参与，但是并不认为品牌之间有显著差异。则会产生减少失调感的购买行为。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。3.寻求多样化的购买行为：消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。4.习惯性的购买行为：消费者属于低参与并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。对习惯性购买行为的主要营销策略是：(1)利用价格与消费促进吸引消费者试用。(2)开展大量重复性广告，加深消费者印象。四、消费者购买决策的一般过程p111-115（非常重要，自己要整理，扩充）（影响因素，选择策略）消费者购买决策过程五个阶段模式（一）确认问题购买过程购买决策备选产品评估信息收集确认问题营销人员在这个阶段的任务是：1.了解与本企业产品有关的显示的和潜在的需求。2.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。（二）信息收集。营销人员在这个阶段的任务是：1.了解消费者信息来源。2.了解不同信息来源对消费者的营销程度。 3.设计信息传播策略。（三）备选产品评估一般消费者的评价行为涉及4个方面: 产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式（四）购买决策 1.购买意向到实际购买之间的介入因素：他人态度、意外因素 2.购买决策内容（五）购后过程 1.购后使用和处置 2.购后评价：（1）预期满意理论（2）认识差距理论 3.购后行为五、影响消费者购买的个体因素p115-125（了解）1.消费者的感觉和知觉2.消费者的个性（1）个性的含义及其过程（2）需求与动机。 需求是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 动机是人产生某种行为的原因。（3）需求层次论 马斯洛需要层次论：p119（要区分，要知道具体是什么）美国行为科学家马斯洛提出的需要层次论，将人类的需要分成由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要（买丰田，宝马）和自我实现需要。3.消费者的学习4.消费者的态度p123图5.消费者态度的三种成分： 品牌信念（认知成分）、评估品牌（情绪或情感成分）、购买意向（行为成分）6.经济因素、生理因素与生活方式第六章一、组织市场的特点p141-142（区分消费者市场的特点，特别是前5、6个）1.购买者比较少 2.购买数量大 3.供需双方关系密切 4.购买者的地理位置相对集中5.派生需求 6.需求弹性小 7.需求波动大 8.专业人士采购9.影响购买的人较多 10.销售访问多 11.直接采购 12.互惠购买 13.租赁（补充消费者市场的特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性）二、需求弹性（理解）1.价格弹性。价格弹性系数 E= E1 需求富有弹性 需求曲线为：横线 竖线 0 45度角 E12. 交叉弹性 i= i0替代品 i0互补品三、生产者购买行为的主要类型p144（了解）1.直接重购。知生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。这是最简单的购买类型。2.修正重购。指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。3.新购。指生产者用户初次购买某种产品或服务。四、中间商购买过程的参与者p154-155 商品经理、采购委员会、分店经理五、政府市场及购买行为特点162 政府市场是非营利组织市场的重要构成部分，关于非营利性组织购买行为的阐述同样适用于政府市场。非营利组织的购买特点是：限定总额、价格低廉、保证质量、收到控制、程序复杂 此外，政府市场还有自身的特点和购买行为。政府采购的具体购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场，政府有调控市场、调节供求、稳定物价的职能常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。第七章一、市场营销系统的定义p171（掌握）由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、控制、执行工作提供依据。二、营销信息系统的构成p172-174（了解） 营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，在经过营销分析系统，它们共同构成了营销信息系统。 内部报告系统的核心是订单收款循环，同时辅以消费报告系统。P173三、营销调研的方法p180-182（一）确定调查对象（区别普查和抽样调查的人力，投入，时间）1.普查和典型调查：普查是对调查对象进行组个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。2.抽样调查：当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又允许进行普查是，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，然后根据调查分析结果来推论全体。（二）收集资料固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查p182（非常重要，掌握方式的区别，优缺）按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还能观察其反应，发现新问题，并能在较短时间内获取可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。 电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象咸鱼通电话者，对问题只能获得简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答而造成较大的误差。第八章思考：市场定位、市场细分、产品定位等指向是否一致？ 答：是一致的，都是目标群体的选择。一、市场细分的定义P194（重点掌握）市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为根据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。二、市场细分的作用p196（重点掌握）1.有利于发展市场机会。 2. 有利于掌握目标市场的特点3.有利于制定市场营销组合策略 4.有利于提高企业的竞争能力三、市场细分的标准p199-203（重点掌握） 1消费者市场细分标准：（1）地理因素：即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素：指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。（3）消费者心理因素（4）消费行为因素2.生产者市场细分的依据：如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素。四、市场细分的原则p204可衡量性、可时限性、可盈利性、可区分性五、从那些方面评价细分市场p205（非常重要，看书） 1.细分市场规模和增长率 2.细分市场的结构吸引力 决定一个市场或一个细分市场长期盈利潜力有五个因素行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者六、选择目标市场p206-207（重点掌握） 1.市场集中化 2.产品专业化 3.市场专业化：是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 4.选择专业化：指企业选择若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。 5.市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。七、目标市场战略p207-209（应用、区分、理解，知道各自的例子）1.无差异性营销战略：指企业把整个市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用同一种产品、同统一的市场营销组合对待整个市场。采用无差异性营销战略 最大的优点是成本的经济性。缺点是对市场上绝大多数产品是不适宜的。2.差异性营销战略：把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 采用差异性市场营销战略 最大优点是，有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。 3.集中性营销战略：是把整个市场份额为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。八、市场定位由谁提出的，核心是什么p211（掌握）“定位”一次有艾尔里斯（定位之父，著作定位）和杰克特劳特在1972年提出的。概念：定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心里采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。 定位的核心在于抓住消费者的心智。九、定位策略有哪些p213（了解） 差异化是市场定位的根本策略，具体表现在4 个方面：产品差别化战略、人员差别化战略、人员差别化战略、形象差异化战略第九章一、如何识别竞争者p219-225（主要考虑哪些因素） 1行业竞争观念 （1）销售商数量及产品差异程度一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争行业结构的5种类型1） 完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。2） 垄断竞争：指某一行业内许多卖主且互相之间的产品在质量上、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。（主要区别以上1,2点，看产品是否有差异性）3） 完全寡头垄断：也称无差别寡头垄断，指亩以行业内少数几家大公司提供的产品和服务占据绝大部分市场并且顾客认为个公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。4） 不完全寡头垄断：也称差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品和服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌新形成特殊偏好，其他品牌不能替代。5） 完全竞争：指某一行业内许多卖主且相互之间的产品没有差别。二、业务范围的导向与竞争者识别p2231.产品导向与竞争者识别 2.技术导向与竞争者识别3.需求导向与竞争者识别 4.顾客导向和多元化导向面对“好”竞争者与“坏”竞争者，要区分对待p231 “好”竞争者的特点：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受他们的市场份额和利润规定的大致界限。 “坏”竞争者的特点是：违反行业规则；企图花钱而不是努力扩大市场份额；敢于冒险；生产能力过剩仍然继续投资；总之，他们破坏行业平衡。 公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。三、什么是市场领导者？市场领导者战略？p232（非常重要） 市场领导者指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开啊、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用。 市场领导者要保持第一位的优势，可采取的战略有：扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额四、市场挑战者适合的企业，有什么样的特点。P236（了解） 市场挑战者指在行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。五、什么是市场追随者？p239（了解） 市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道、和促销等大多数营销战略上模仿或追随市场领导者的公司。六、什么是利基者p240，理想利基市场具有什么特点？p241（掌握） 市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 理想的利基市场具备一下特征：1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具有发展潜力。3.强大的公司对这一市场一般不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。第十章一、产品的五个层次？P247 以菲利普科特勒为首的北美学家按一下五个层次来表述产品整体概念，（以下以粉笔为例）1.核心产品（写字） 2.形式产品（粉笔） 3.期望产品（没有灰尘）4.延伸产品（包装） 5.潜在产品（替代品，水笔）二、产品的分类p248-249（要以实例相结合） 1、非耐用品、耐用品和服务 （1）非耐用品。如啤酒、肥皂和盐等。 （2）耐用品。如冰箱、彩电、机械用品等。 （3）服务。如理发和修理。 2、消费品分类 （1）便利品。如烟草制品、肥皂和报纸等。 （2）选购品。如家具、服装、旧汽车和大的机械等。 （3）特殊品。如特殊品牌和特殊样式的花色商品、小汽车、立体声响、摄影器材以及男式西服。 （4）非渴求品。如人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。三、产品组合的变量？P251（概念要区分，实例）（看P252的表10-1） 产品组合包括4个衡量，即宽度、长度、深度、和关联度。 产品组合的宽度，是指产品组合中所拥有的产品线数目。 产品组合的长度，是指产品组合中产品项目的总数。 平均长度是以产品项目除以产品线数目即可得到。 产品组的的深度，指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 产品组合的关联度，是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相关联的程度。四、产品生命周期的概念？有哪几个阶段p256-263（要区分产品是处于那个时期的，如3G是导入期，多功能手机是成长期，彩电是成熟期，BB机是衰退期。重点掌握成熟期阶段，其他阶段要了解。） 产品生命周期，是指产品从投入市场到市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍期），市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。 产品引入阶段，是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。 产品成长阶段，是指产品在市场上迅速被顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。 成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。成熟期可分为3个时期P2631.成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱满状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。2.稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销量稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，入无心购买者则增长率停滞或下降。3.衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已经转向其他产品和替代品。成熟期的营销策略：1.市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。2.产品改良策略。也称“产品在推出”，是指改进产品或服务后在投入市场。3.营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。产品衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。五、新产品范畴：六个类型p267（理解，掌握）一个产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并未顾客带来新的利益，即可视为新产品。它包括六个类型：1.全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。（如3G）2.新产品线，是企业首次进入一个新市场的产品。3.现有产品线的增补产品。4.现有产品的改进或更新，对现有产品性能改进或注入较多的新价值。（如iphone4s）5.再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。(万宝路女男)6.成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。第十一章一、品牌定义（新，书上的不用）菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与其竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。P281二、品牌有哪6个层次？p282属性、利益、价值、文化、个性、用户。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。三、品牌的作用p283-284（重点掌握） 1.品牌对营销者的重要作用： （1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。 （2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 （3）品牌有利于有素企业的不良行为。 （4）品牌有助于扩大产品组合。此外，品牌还有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的目标市场。针对性强，有利进占、拓展各细分市场。 2.品牌对消费者带来的益处 （1）品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。 （2）品牌有利于维护消费者利益。 （3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。品牌的有益作用还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济等社会经济发展方面。四、品牌与商标的区别p284（看书区分） 认定商标的原则p285品牌与商标都是用以识别不同生产经营的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌和标志的外延并不相同。品牌并不完全等同于商标。或者说，品牌有别于商标。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。 商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。在我国，商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。被注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国际上对商标权的认定有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。P285（看书理解） 五、品牌组合策略p291-294 1.品牌归宿策略p291（了解）确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归宿问题。对此，企业有三个可供选择的策略：一是企业使用属于自己的品牌；二是他人品牌，他人品牌又可细分为2种：（1）企业将其产品售给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品专卖出去，这种品牌叫做中间商品牌；(2)贴牌是你国产，即使用其他生产者品牌。(3)是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分使用中间商品牌或者其他生产者品牌。 2.品牌统分策略p292（重点掌握）（1）统一品牌。统一品牌就是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。（如佳能，飞利浦）统一策略的优点：企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。 统一策略的缺点：若某一种产品或整个企业的信誉，即负面“朱连效应”；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆，难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。（2）个别品牌与多品牌。个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌（如宝洁）；而多品牌策略通常是个别产品策略实施的结果，个别产品策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。 多品牌策略的优点：企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且我们还应该看到，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。多品牌策略的缺点：由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险。所以，在运用多品牌策略时，要注意个品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。多品牌策略的优劣势与统一品牌策略的优劣势是互补的。（3）分类品牌。这是对以上两种做法的一种折中。 3.复合品牌策略p293（两种，区分）（1）主副品牌策略。是指同一种产品使用一主一副两个品牌的做法。主副品牌策略兼容了统一品牌策略和个别品牌策略的有点，它既可以像统一品牌策略那样实现优势共享，是企业产品在住品牌借势收益；同时，又能达到像个别品牌策略那样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策就是对统一品牌策略和个别品牌策略的补充。不容忽视的是，欲使主副品牌策略的优势得到充分的发挥，还需要在时间中注意副品牌的设计、适应性以及品牌宣传的重点问题。（2）品牌联合策略。品牌联合策略是指同意产品使用部分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多品牌有效地协作、联盟互相借势，进而提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。六.品牌扩展p295（实例，如何应用，为什么要进行扩展，在应用要注意哪些问题，非常重要！）之所以品牌扩展收到品牌运营企业的高度重视并得到广泛运用，是因为品牌扩展非常诱人，它可使得品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利进占市场。原品牌的良好声誉和影响可以对扩张产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓的爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可进而对品牌产生好感，甚至忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是企业能运用品牌扩展策略的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”、“克隆”到新产品上，就会使消费者很快消除对新产品的排斥、生疏和疑惑心理，并在较短时间内接受新产品。值得注意的是，品牌扩展策略是一把双刃剑。若利用已成功开发并投放市场的新产品不尽人意，消费者不认可，也会影响该品牌的市场信誉，甚至会降低原有品牌的市场竞争力。七、包装概念p304（注意要写出动词、名词的概念）包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎礼物的一系列活动。也就是说，包装有两方面的含义：其一，包装是指为产品设计、制作包礼物的活动过程；其二，包装即是指包礼物。八、包装的作用p305（了解）保护商品、便于储运、促进销售、增加盈利。九、包装策略P307（随便举例，要知道属于哪个策略，了解）1.类似包装策略。（市场上类型比较多）指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想到这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。2.等级包装策略。该策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。3.分类包装策略。是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。4.配套包装策略。是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。5.再使用包装策略。也称双重用途包装策略（复包装策略），是指包装物在被包装的产品消费完毕后还能够做他用的做法。6.附赠品包装策略。是指包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。7.更新包装策略。就是改变原来的包装。第十二章一、影响定价的因素有哪些？p312-314（了解）影响定价的因素是多方面的，包括：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规二、基本定价的方法有？p315-319（具体方法属于哪一种，要区分，了解）1.成本导向定价。成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法，其特点是简便，易用。2.需求导向定价法。是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知定价法、反向定价法和需求差异定价法。其中，需求差异定价法（又叫做差别定价）既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略。3.竞争导向定价法。通常有两种方法，即（1）随行就市定价法和（2）投标定价法。三、定价的基本策略p 320-327（了解）1.折扣定价策略。P320企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情将低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。价格折扣的主要类型有（1）现金折扣。是企业给几时付清货款的顾客的一种减价。（理解）（2）数量折扣。是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励大量购买。（理解）（3）功能折扣。（4）季节折扣（5）价格转让。以旧换新折让，促销折让。（理解） 影响折扣策略的主要因素：（1）竞争对手及竞争实力。（2）折扣的成本均衡性。2.地区定价策略：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。3.心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价法。4.差别定价策略：所谓差别定价策略或需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。差别定价的主要形式p323（要区分）：（1）顾客差别定价。（2）产品形式差别定价。（3）产品地点差别定价。（4）销售时间差别定价。5.新产品定价策略。（1）撇脂定价。P324是产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中攫取奶油。 从实践看，具有一下条件时企业可采取撇脂定价：（非常重要）市场有足够的购买者，需求弹性小。高价使需求减少一些，产量减少一些，成本单位增加一些，但不至于抵消高价带来的利益。高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。产品价格很高，可是人产生高档的印象。（2）渗透定价：是企业将其新产品定价相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率6.产品组合定价策略（1）产品大类定价 （2）选择品定价（3）补充产品定价p326：有些产品需要附属品或者互补品配合才能使用，如剃须刀架与刀片等。（4）分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，在加上可变的使用费。（区别3和4）（5）副产品定价 （6）产品系列定价：纯粹的捆绑、混合捆绑。四、企业降价与提价p330（了解时间，原因）1.企业降价的主要原因有:（1）生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等等扩大市场。（2）在强大的竞争压力下，企业市场占有率下降。（3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。在实践中，有实力的企业率先降价，往往能给弱小竞争者以致命打击。2.企业提价。虽然提价会引起消费者、经销商和推销人员的不满，但是成功的提价可以使企业利润大大增加。引起企业提价的主要原因有：（1）通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，许多企业不得不提高价格。 采取推迟报价的策略 在合同上规定调整条款 采取不包括某些商品和服务的定价策略 降低价格折扣取消低利产品 降低产品质量，减少产品特色和服务（2）产品供不应求，不能满足所有顾客。在这种情况下，企业必须提价。五、价格战 P335价格战，是企业的一种重要的营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。（非常重要）出现价格战的根本原因在于产品供过于求、同类产品过剩，各个企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等。 （价格战在实践中是如何进行的（运用）看书）价格战的形式：1.进攻型价格战。是企业主动采取的一种市场攻击行为，其表现为快速占领市场，尽可能地抢占对手的市场份额，打击面大，一般较为主动。进攻型战略从企业的角度来说，往往都是处于战略考虑，比如为迎合整个行业竞争需要，或惬意自身为实现较快速增长、达到规模效应，从而更好地参与市场竞争。2.狙击型价格战。企业在细分市场上瞄准目标，准确打击竞争者，瓜分对手的市场份额。通常针对性较强，打击面较窄，专注有力。3.防御性价格战。一般是企业迫不得已采取的一种市场行为。当领地有“强敌”入侵，为保全市场，往往采取这种防御性价格战。防御性。防御型价格战要注意一下三点：第一，参与价格战的产品要有侧重点，针对竞争品的主要规格，选取相应产品参与价格战，不可全面参与；第二，参战产品尽量采用新产品，因为价格战后，这种“炮灰”产品往往不再具有保留价值；第三，防御与进攻完美结合，于防御中体现进攻，乘机扩大市场份额，“一箭多雕”。第十三章一、什么叫分销渠道？其成员有哪些？p342所谓分销渠道，通常指促成某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套互相依存的组织。 其成员包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所以权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商（如银行）。二、分销渠道的层次、宽度p343-344在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都可视为一个渠道层次。市场营销学以中间机构层次的数目表述渠道的长度。P343图分销渠道的宽度，是指渠道中每个层次使用的同类型中间商的数目。企业分销策略通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。密集分销，是指制造商尽可能通过许多份额责任、适当的 和零售商推销产品。（最宽）独家分销，是指制作上在某一地区仅选择一家中间商推销产品。（最窄）三、什么是窜货及产生的原因。P350（重点）窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。产生这种现象的原因主要有：1.某地区市场供应饱和。2. 广告拉力过大，渠道建设没有跟上。3.企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域渠道发展不平衡。4.企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。四、什么是经济人p354（区分） 经济人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险，对产品没有所有权。五、物流概念中包括哪些职能 P360（简单看一下物流）物流是指通过有效安排商品的仓储、管理和转移，是商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。物流的职能是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品运输、保管、装