以网络游戏为传播媒介的广告研究(网络游戏广告研究)

精心整理书目内容摘要1一、前 言3一探究背景及意义3二探究方法4二、网络嬉戏与网络嬉戏广告5一网络嬉戏与网络嬉戏广告5二网络嬉戏广告的表现形式与分类6三、 网络嬉戏广告的特点8一明确的受众目标8二敏捷多变的广揭发布模式9三刚好有效地效果评测9四、网络嬉戏广告的开展前景10一网络嬉戏广告开展状况10二网络嬉戏广告开展中存在的问题11三网络嬉戏广告开展前景展望11五、总结12参考文献13致谢14附录15内容摘要近年来，随着网络嬉戏产业的快速开展，网络嬉戏与广告的关系越来越亲密，网络嬉戏广告成为了广告界一个新的探究热点。目前，国内外已有不少学者对这一主题进展过探究探讨，但多数是从网络嬉戏作为媒介的角度启程，对嬉戏内置广告做出分析和探究。而对于网络嬉戏广告这一概念，并没有太多的深化探究。本文集中阐述了网络嬉戏广告的相关概念及内涵，总结了网络嬉戏广告的表现形式以及分类，通过对近年来网络嬉戏广告的开展状况分析，对网络嬉戏广告的特点做出了归纳，并就网络嬉戏广告目前存在的问题提出了个人的看法，对网络嬉戏广告将来的开展做出了展望。本文主要分为三个局部，首先，阐释了网络嬉戏广告的概念、表现形式以及分类。其次，对网络嬉戏广告的特点做出了分析。最终，对网络嬉戏广告的将来开展做出了展望和分析。盼望通过本次的探讨探究，能够使广告界对网络嬉戏广告这一新兴的网络广告形式做出更好的相识，促进网络嬉戏产业安康快速地开展。关键词: 网络嬉戏 网络嬉戏广告 品牌联合 内置广告AbstractIn recent years, with the rapid development of the online game industry, online game are increasingly close relationship with the advertisement, online game advertisement to become a new research focus of the advertising industry. At present, many scholars at home and abroad has been a topic that study, but most are from the online game as a point of view of media analysis and research to make in-game advertising. For the concept of the online game advertising, and there is not much in-depth study.This article focuses on the concept and connotation of the online game advertisement, summarizes the manifestations and classification of the online game advertisement, made a summarized analysis of the development of the online game advertisement in recent years, the characteristics of the online game advertisement, and online game advertising defects personal view, predict the future development trend of the online game advertisement.The paper is divided into three parts, first explained the concept of online game advertisement, representation and classification. Secondly, the characteristics of the online game advertisement made. Finally, the future development of the online game advertising has made the outlook and analysis.Of this study will enable the advertising industry to make better understanding of this emerging online game advertising network forms of advertising to promote the rapid development of the health of the online game industry.Keywords: online game online game advertisement co-branding Built-in ad一、前 言 一探究背景及意义2012年1月16日，中国互联网络信息中心CNNIC在京发布第29次中国互联网络开展状况统计报告。报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模到达5.13亿，全年新增网民5580万，互联网普及率到达38.3%。1 中国互联网络信息中心CNNIC：第29次中国互联网络开展状况统计报告，2012年1月16日。21世纪虽然已经过去了十几个年头，但是我国的互联网科技照旧保持着高速的开展态势。另据文化部2012年3月30号发布的2011中国网络嬉戏市场年度报告显示，2011年互联网嬉戏用户总数突破1.6亿人，同比增长33%；网络嬉戏市场规模包括互联网嬉戏和移动网嬉戏市场为468.5亿元，同比增长34.4%，其中，互联网嬉戏为429.8亿元，同比增长33.0%。2 文化部：2011中国网络嬉戏市场年度报告，2012年3月30日。由此可见，网络嬉戏在互联网经济中扮演了特别重要的角色。图1：20032011年中国网络嬉戏市场规模及增长2012年2月16日，互联网技术，在线嬉戏效劳供给商网易(NASDAQ:NTES)，发布了公司截止到2011年12月31日的全年未经审计财务业绩。网易全年总营收人民币75亿元12亿美元，较去年人民币57亿元增长31.6%。其中全年在线嬉戏营收人民币66亿元10亿美元，较去年人民币49亿元增长34.7%。2011年第四季度，网易在线嬉戏效劳收入达18亿元人民币2.91亿美元，环比增长4.4%，同比增长28.9%，在营收中的比例约为85%。盛大嬉戏(NASDAQ:GA ME)2月22日公布了截至2011年12月31日的第四季度兼全年未经审计的合并财务报告。财报显示，盛大嬉戏第四季度营收达13.56亿元人民币(2.15亿美元)，较去年同期增长17.7%，较上季度增长0.2%。1 艾瑞询问：盛大嬉戏第四季度营收，2012年2月22日。 不仅是网易、完备国际这两大嬉戏巨头的运营良好，其他还包括腾讯、盛大、九城、搜狐等其它网络嬉戏运营商都保持着较快的增长速度。 网络嬉戏的盈利模式多种多样，有点卡形式、道具模式、免费形式的等等。伴随着网络嬉戏用户的增加以及影响力的增大，网络嬉戏也越来越显现出作为媒体平台的价值特点。越来越多的商家选择与网络嬉戏进展广告合作，把他们的产品、品牌信息参加到嬉戏中来，以得到嬉戏用户的留意；亦或者是通过与网络嬉戏线下的合作，借助嬉戏较高的认同度所产生的“晕轮效应”，以增加消费者对本企业产品的认知与关注，形成必须的品牌偏好，继而促进销售业绩的提升。这就产生了我们此时此刻所说的网络嬉戏广告。如今，网络嬉戏广告这一广告形式已广泛出此时此刻网络嬉戏和广告行业中，并且日益受到广告主的青睐，网络嬉戏广告市场总体呈现上升开展态势。在本篇文章中，主要探究PC类网络嬉戏中的广告，将进展网络嬉戏广告的定义、分类以及特点分析；并将网络嬉戏广告与其他媒体广告形式比较，归纳其优势与缺乏。 二探究方法本探究采纳文献探究与案例探究相结合，同时适当采纳比较探究法。通过对历史文献、最新数据和经典案例的梳理、归纳，分析目前网络嬉戏广告所存在的形式与特点。将网络嬉戏媒体平台与其他媒体形式进展比较探究，分析其优劣，并对网络嬉戏广告的将来开展做出预料。第一、 文献探究法。通过翻阅和收集与网络嬉戏广告相关的资料，对统计数据进展分析，找出其中的规律，并对以往学者的探究成果进展总结归纳。第二、 案例探究法。通过一些文献和相关网站找寻网络嬉戏广告的经典案例，从经典案例中找出网络嬉戏广告的特点，并从一系列的案例中找出其中的共性与差异。第三、 比较探究法。将网络嬉戏与其他媒体进展比较探究，将网络嬉戏广告的不同形式进展比较，从中找出其中差异、优点与缺点。 二、网络嬉戏与网络嬉戏广告 一网络嬉戏与网络嬉戏广告网络嬉戏：英文名称为Online Game，又称 “在线嬉戏”，简称“网游”。指以互联网为传输媒介，以嬉戏运营商效劳器和用户计算机为处理终端，以嬉戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现消遣、休闲、沟通和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线嬉戏。1 。网络嬉戏区分与单机嬉戏而言的，是指玩家必需通过互联网连接来进展多人嬉戏。 一般指由多名玩家通过计算机网络在虚拟的环境下对人物角色及场景遵照必须的规那么进展操作以到达消遣和互动目的的嬉戏产品集合。而单机嬉戏模式多为人机对战，因为其不能连入互联网而玩家与玩家互动性差了很多。在互联网出现之前，电子嬉戏都是以单机嬉戏为主。而单机嬉戏多为人机对战，顶多就是在局域网内进展有限的多人对战。这样一来，嬉戏的传播范围就很小、缺乏互动性，很简洁乏味。20世纪中后期随着电子技术的进一步开展和互联网技术的普及，信息技术应用于单机嬉戏行为产生了网络嬉戏。与传统的单机版嬉戏相比，网络嬉戏摆脱了枯燥、简洁的程序循环，用户在互联网里扮演自己心目中的角色，与他人共同享受互动的乐趣，摆脱空间的限制，虚拟世界自由普及全球。2 寇晓伟：网络嬉戏媒体化的商业价值，传媒MIDIA2007年，第12期。比方模拟现实人生在线，是风行全球最大的虚拟生活社区，在这里可以设计自己的特性房间，结识不同国籍不同语言的新挚友，可以起先一段浪漫的虚拟同居的爱情故事，也可以参与各种各样的俱乐部，起先虚拟社交生活，也可以组织你自己的狂欢Party，也可以参与刺激、好玩的嬉戏和竞赛，甚至缔造你自己的特性嬉戏。网络嬉戏区分与单机嬉戏的最大特点，就是它基于互联网技术所产生的玩家互动性。嬉戏玩家可以通过网络嬉戏，与其他玩家或者运营商进展快速刚好的沟通，不受空间时间的限制。而嬉戏运营商在传递嬉戏信息的时候，也通过网络嬉戏获得了玩家的需求信息。这样一来就给广告商搭起了一个很好的平台，可以通过网络嬉戏将广告信息传递给广袤玩家。所以，网络嬉戏不仅仅是一个休闲消遣的工程，同时也成为了一个传播信息的载体。广告是由广告主通过付费的方式，借助于群众传播媒介，对有关产品、劳务或观念等信息的非个体的劝告及推广，以获得市场认同的沟通方式。广告应当包含广告主、付费、群众传媒、信息、非个体传播、沟通六大要素。3 王军元：现代广告学，苏州大学出版社，2007年第一版，第6页。在商家通过网络嬉戏来传达产品信息的过程中，我们可以看到，商家即是广告主，网络嬉戏即是媒介，并且其中是付费过程。我们可以看到，商家将产品信息附加到网络嬉戏中，通过网络嬉戏这一拥有浩大受众的平台，来获得信息的传播。由于网络嬉戏玩家的数量众多，完全到达了一个非个体传播的效果，而且效果并不逊于传统媒介。再由于网络嬉戏其独有的互动性，可以很好地做到广告主与消费者的一个互动沟通，刚好有效对广告效果做出评测。因此，我们完全可以把这种过程视为一种广告行为。在这里，我们就把它称作网络嬉戏广告。网络嬉戏广告离不开互联网，因此网络嬉戏广告也属于网络广告。美国霍金斯曾定义网络广告为：网络广告即电子广告，指通过电子信息效劳传播给消费者的广告。1 王健：广告经营与管理，中国建筑工业出版社，2008年6月，第115页。在这里，我们同样可以把网络嬉戏广告定义为：由广告主付费，以互联网嬉戏为传播媒介，将产品品牌、效劳及产品信息传播给消费者的广告。 二网络嬉戏广告的表现形式与分类网络嬉戏广告可以分为嬉戏内和嬉戏外两大类。嬉戏内广告即嬉戏内置广告，是指由商家付费，在嬉戏中出现该商家品牌和产品的图像及信息，通过网络嬉戏这一媒介载体传播，同时网络嬉戏中出现的局部广告是将广告与嬉戏剧情结合，从而潜移默化的影响广袤玩家对某品牌或某产品的看法及行为，到达广告传播的效果。例如在模拟人生在线中，嬉戏中的玩家可以进入麦当劳购置食物，可以坐在店铺里就餐，食用麦当劳的食物还有助于提高角色的属性；玩家也可以在麦当劳店里打工赚钱，或是购置麦当劳的零售摊位，做点小生意。嬉戏角色翻开家里的电脑时会听到熟识的“Intel Inside”的音乐，看到英特尔的商标，甚至可以选择英特尔的各种产品来升级自己的电脑。其实，嬉戏内置广告又分为两种，一个是把产品广告作为嬉戏道具出此时此刻嬉戏中，使嬉戏玩家在嬉戏过程中与产品广告形成互动，从而接收产品广告信息，上文提到的模拟人生在线就是这一类的例子。还有一种就是场景类的，把广告信息植入到嬉戏场景中去，使嬉戏用户在嬉戏过程中，有意或者无意地承受产品广告信息。例如在极品飞车的嬉戏中，你可以在赛道两旁的护栏背景上，看到福特、通用、宝马等品牌的广告信息。还有国际足球FIFA、街头篮球等体育竞技类嬉戏，在嬉戏场景的围栏上，你可以看到各种赞助商品牌的LOGO.，就犹如现实竞赛场地一样。图2：嬉戏极品飞车截图嬉戏外广告指商家利用网络嬉戏的品牌价值及影响力所产生的“晕轮效应”，采纳与嬉戏品牌合作或者捆绑销售的方式，以增加消费者对本企业产品的认知与关注，形成必须的品牌偏好，从而到达广告传播的效果。例如入选2005年十大营销事务可口可乐与魔兽世界的合作，可口可乐公司通过将传统营销模式与互联网平台的结合，推广一系列以iCoke为主题的活动，为消费者建立一个网上社区，推出魔兽版包装与广告，赞助魔兽主题网吧。通过具有独创性的活动多渠道地与年轻消费者的沟通，并增加他们对“可口可乐”品牌的认可和偏爱。当时的魔兽世界在全球已经拥有350万付费用户，而中国大陆的付费玩家数量已经超过150万人。魔兽世界人气极大带动可口可乐人气，2005年7月可口可乐发布的其次季度业绩显示：可口可乐中国净利润比去年同期增长15%，到达12.9亿美元，其次季度收入也增长了15%。 而第九城市作为“魔兽世界”的运营商也可借助“可口可乐”的渠道及产品包装对该款嬉戏进展传播，实现双向共赢。可口可乐市场战略及创新总经理苏柏梁认为网络嬉戏是一种文化产品，而可口可乐只是一种物质产品。这是一次两种产品的结合营销。1 网易新闻：2005震撼营销事务 十大幕后英雄档案 而网络嬉戏正充当了一个传播媒介的功能。除了可口可乐与魔兽世界的这种联合促销方式以外，嬉戏外广告有很多种形式，包括嬉戏官网的弹出广告、冠名嬉戏竞技大赛、发布相关主题产品等等。图3：可口可乐魔兽世界版图4：可口可乐魔兽世界传播海报三、 网络嬉戏广告的特点 一明确的受众目标依据CNNIC互联网络年鉴中的网络嬉戏这一块内容的统计，网络嬉戏玩家主要分布在18岁至35岁这个年龄段，占了80%左右。从玩家职业来看，学生、职员、自由职业或个体这三类的人占网络玩家总数的80%以上。明确的广告知求对象，让广告主做到有的放矢，幸免奢侈资金投入。网络嬉戏一般以省、市为单位，通过架设多个效劳器，把不同地区的玩家引导入最近的效劳器上以保证嬉戏的稳定进展。这样就致使网络嬉戏玩家的分布有着显明的地域性。此外，玩家在注册时一般要留下详尽而精确的用户资料，这样广告商就可以依据受众群体的性格、喜好及所处地域等特征发布有针对性的广告或制定销售策略。就目前的网络嬉戏广告的开展状况可以看出，很多广告主在选择嬉戏品牌时，都是选择与本身品牌相像的嬉戏品牌做广告。例如，一些运动品牌会选择体育竞技类的嬉戏，饮料品牌会选择一些休闲社区类的嬉戏。因为这些嬉戏的玩家群体本身就跟其自己的品牌受众相仿，所以能到达一个很有效的广告传播效果。 二敏捷多变的广揭发布模式网络嬉戏广告的发布形式分为嬉戏内和嬉戏外两种。嬉戏内广告又分为道具和场景广告，这类广告制作简洁、本钱低廉。而且一般都与嬉戏本身有这必须的联系，广告的参加，非但没有引起玩家的厌烦，反而能够增加嬉戏虚拟社会的真实感，使玩家在玩嬉戏的同时潜移默化地承受商品的信息，深化对商品品牌的认知感，到达“润物细无声”的成效。嬉戏外的广揭发布形式更是多种多样，嬉戏官网的弹出广告、开发相关主题产品、联合促销、嬉戏过场CG植入广告等等。例如前段时间魔兽世界中国与招商银行联合举办的促销活动，就吸引了不少玩家。只要持招商银行的魔兽信用卡消费一笔满288元，就可以获得一张60元的魔兽世界点卡。运用这种广告方式，玩家既可以在现实生活中得到实惠，又可以获得虚拟世界的实惠，很受玩家的欢送。这也是一些饮料品牌经常采纳的促销方式。图5: 招商银行魔兽世界信用卡活动 三刚好有效地效果评测利用传统媒体做广告，很难精确统计承受广告信息的人数，而在网络嬉戏广告可以通过嬉戏运营商精确地统计出了受众的数量，以及这些受众的年龄、职业、地域分布等。这样一来，就为广告效果的评测节约了一大笔本钱。网络的交互性使得玩家们可以干脆在线提看法反应信息。广告主也可以刚好地了解到广告信息的传播效果和受众的看法，并刚好做出更改。传统媒体的广告一经发布很难更改，即使更改也要付出很大的经济代价。但是在网络嬉戏上可以按须要很快的变更广告内容。与传统媒体的将广告信息强行灌输的方式不同，网络嬉戏广告在很大程度上是属于按需广告，它可以让阅读者自由查询，这样节约了时间，幸免了无效的被动的留意力集中。此外，网络广告效果测评不须要人员参与访问，幸免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反应结果更符合消费者的本身的感受，信息更牢靠更客观。四、网络嬉戏广告的开展前景 一网络嬉戏广告开展状况网络嬉戏广告的开展是伴随着网络嬉戏的开展的，而网络嬉戏的开展又离不开互联网的开展。电脑嬉戏是兴起于20世纪90年头，但是由于当时互联网还未普及，所以多以单机嬉戏为主。20世纪末，随着电子技术的开展和互联网的普及，网络嬉戏快速兴起。这一时期网络嬉戏的代表作有魔兽世界、模拟人生、传奇等。网络嬉戏的迅猛开展，也引来了商家们的留意，越来越多的广告商把目光投向了网络嬉戏。 “这一阶段国际网络嬉戏界最引入瞩目的网络嬉戏营销广告事务当属麦当劳公司和INTEL公司在模拟人生网络版中投放广告。EA公司将这种合作方式称为ad in the game(嬉戏中的广告)。这一时期知名汽车品牌福特、克莱斯勒、法拉利也都在赛车类嬉戏中投放产品广告，即把嬉戏中的赛车设计成某个品牌的车型。”1 何璇：网络嬉戏广告开展探究，厦门大学，2008年3月。同一时期，中国的网络嬉戏产业也起先了市场化运作。由盛大代理的传奇就是当时的巅峰之作。该嬉戏在当时另多少的中国玩家如痴如醉、挑灯熬夜，仅“盛大”传奇就高达6000万注册人数，同时在线人数接近60万人。可以说是当时乃至此时此刻中国市场运营最胜利的网络嬉戏。传奇的胜利引来了当时国内饮料行业的翘楚“娃哈哈”集团的留意，“哇哈哈”联手“盛大”在传奇嬉戏中进展了产品置入式的广告投放，“娃哈哈”的网络嬉戏广告投放同“麦当劳”在模拟人生中投放广告的传播方式切入点有所不同，“麦当劳在模拟人生网络版开发初期就切入，而“娃哈哈”是与已经胜利运营的网络嬉戏合作，发挥空间略小，选择与嬉戏合作的同时要留意幸免广告过度破坏嬉戏本身情节，从而引起嬉戏玩家反感。2 何璇：网络嬉戏广告开展探究，厦门大学，2008年3月。经过21世纪头几年地快速开展，从2005年起先，网络嬉戏产业根本进入了一个剧烈竞争的时期，包括国产嬉戏在内的各种大型网络嬉戏竞相出现。像梦话西游、诛仙、完备世界等等，都取得了不错的成果。与此同时，中国的网络嬉戏用户数量也快速壮大。2011年，中国PC网络嬉戏用户数到达1.2亿人，付费PC网络嬉戏用户数到达6632.0万人，比2010年增加了46.0。预料2016年中国付费PC网络嬉戏用户数将到达7535.0万人。1 173新闻：2011中国嬉戏产业年年会2012年1月9日 伴随着网络嬉戏的高速开展，网络嬉戏广告产业也进入了一个旺盛的时期，大量IT公司进入该产业。由于网络嬉戏类型的丰富，投入网络嬉戏广告的广告商品牌也越来越多样化，涉及运动品牌、饮料、服装等等。此时的网络嬉戏广告的技术也更加成熟，出现了动态3D等形式的广告。二网络嬉戏广告开展中存在的问题网络嬉戏是通过一流的多媒体表现技术，动人的故事情节，强大的嬉戏运算程序给玩家带来无尽的欢愉。假如广告在不考虑嬉戏情节和场景的状况下，胡乱肆意地植入广告，就会破坏嬉戏的整体效果，引起玩家的反感，甚至带来玩家的流失，嬉戏运营的失败，广告效益也就无从谈起了。因此，嬉戏广告的表现手法和发布形式不行能天马行空，而要首先考虑作为起承载媒体嬉戏本身的要求。广告主和嬉戏供给商、运营商就必需做好广告对嬉戏影响的评估，依据事实来找寻广告和嬉戏的契合点，幸免广告给嬉戏带来的负面效益，尽可能缔造双赢的结果。此时此刻有越来越多的广告商在嬉戏开发初期，就选择与嬉戏开发商合作，将广告植入到嬉戏中去，以取得更好地广告效果。也有一些广告商选择自己开发嬉戏，当然，这样的方式，不但要求要有成熟的技术，对本钱的要求也会很高。 三网络嬉戏广告开展前景展望其实，相对于嬉戏内置广告，要求广告与嬉戏有很高的契合点，或者是广告商花高本钱自己去开发嬉戏。笔者认为，嬉戏外的广告联合营销，是目前网络嬉戏广告最好的传播方式。可口可乐与魔兽世界的合作就是最经典的案例。2005年可口可乐公司推广了一系列以iCoke为主题的活动，为消费者建立一个网上社区，推出魔兽版包装与广告，赞助魔兽主题网吧，唯独没有的就是在嬉戏内植入广告。因为一款嬉戏在胜利后，它考虑的就不仅仅是嬉戏的收益，它必需照看到广袤玩家的感受，特殊是像魔兽世界这样的优秀网游，植入广告是必会招到玩家的反感。而通过品牌的联合营销，进展嬉戏外的广告传播，不但能获得额外的广告收益，还能实现品牌的强强联合。可口可乐在借助魔兽世界促销的时候，魔兽世界也通过可口可乐获得了传播。在我国，嬉戏广告在电视媒体上是禁播的。但是，借助可口可乐一段以魔兽世界主题的广告，魔兽世界也在电视上火了一把。因此，笔者认为，在将来的开展趋势中，嬉戏外的广告联合营销应当是网络嬉戏广告的主要开展方向。五、总结通过本文的初步探究，我们可以总结出，随着网络嬉戏的高速开展，网络嬉戏广告越来越受到广告界和嬉戏界的关注。网络嬉戏广告以其明确的受众目标、敏捷的广揭发布模式和有效的效果评测等特点，吸引了越来越多的广告主来投入到网络嬉戏广告当中。网络嬉戏广告不仅能到达广告传播的效果，还能使广告主品牌与嬉戏品牌得到形象的联合提升，实现双赢。虽然由于本钱和嬉戏自身方面的因素，嬉戏内广告的开展可能还存在着一些问题，但是可以预见，在将来的互联网广告业开展中，网络嬉戏广告的将会有着广袤的开展空间。本文旨在通过对网络嬉戏广告的概念、传播形式以及特点的分析阐述，来使大家对网络嬉戏广告有一个更好的相识，文中也对网络嬉戏广告的问题和开展前景做出了一下分析。盼望此文能对网络嬉戏广告的开展以及后来学者的探究有所协助。参考文献1、中国互联网络信息中心CNNIC：第29次中国互联网络开展状况统计报告，2012 年1月16日2、文化部：2011中国网络嬉戏市场年度报告，2012年3月30日 3、艾瑞询问：盛大嬉戏第四季度营收，2012年2月22日 45、寇晓伟：网络嬉戏媒体化的商业价值，传媒MIDIA2007年，第12期6、王军元：现代广告学，苏州大学出版社，2007年第一版7、王健：广告经营与管理，中国建筑工业出版社，2008年6月8、网易新闻：2005震撼营销事务 十大幕后英雄档案 9、何璇：网络嬉戏广告开展探究，厦门大学，2008年3月10、173新闻：2011中国嬉戏产业年年会2012年1月9日 11、代晓蓉、万太平：广告嬉戏：一种新的交互式广告，集团经济探究，2006年第10 期12、杨斌：广告新势力网络嬉戏置入式广告，学理论，2010年24期13、黄薇：网络嬉戏广告的魅力，当代传播，2005年4月14、Ben Lewis and Lance Porter :IN-GAME ADVERTISING EFFECTS: EXAMINING PLAYER PERCEPTIONS OF ADVERTISING SCHEMA CONGRUITY IN A MASSIVELY MULTIPLAYER ONLINE ROLE-PLAYING GAME ,Journal of Interactive Advertising, Vol 10 No 2(Spring 2010), pp. 4660.致谢值此本科学位论文完成之际，首先要感谢我的导师刘均星教师。刘教师从一起先的论文方向的选定，到最终的整篇文论的完成，都特别耐性的对我进展指导。给我供给了大量数据资料和建议，告知我应当留意的细微环节问题，细心的给我指出错误。其次，要感谢凤凰传媒学的每一位教师，在大学这四年里赐予我的教育与指导，从你们的身上，我学到了很多。在学习中，教师严谨的治学看法、丰富渊博的学问、敏锐的学术思维、精益求精的工作看法以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将恒久鼓励着我。将使我在以后的道路中走得更顺畅、更踏实。同时还要感谢王伟明教师、胡明宇教师、杜丹教师三位辩论教师在百忙之中抽出时间对本文进展查阅。最终再一次感谢全部在毕业设计中曾经协助过我的良师益友和同学，以及在论文中被我引用或参考的论著的作者。附录：一、 文献综述网络嬉戏广告的探究是随着近年来网络嬉戏产业的快速开展才兴起的，因而相关的探究较少，就目前而言，根本上没有完整的探究著作，仅有一些学者在期刊杂志上发表了一些相关探究文章。自2007年以来，由于网络嬉戏产业的迅猛开展与成熟，网络嬉戏广告的开展也引起了广袤学者们的关注，相关探究越来越多。但是绝大多数是从网络嬉戏广告的传播形式去探究，或者是偏重于个案的探究，而缺乏对网络嬉戏广告整体性、宏观性、全面性的探究，对于网络嬉戏广告的概念与分类，没有做出过系统全面的说明，过于偏重实务而轻理论。对于网络嬉戏媒体化的缘由，新闻出版总署音像、电子和网络出版管理司副司长寇晓伟07年在传媒发表的一篇文章网络嬉戏媒体化的商业价值，做出了很好的概括和说明。网络嬉戏媒介化的动因，不仅仅在于其受众数量的众多，更多的在于本身受众的有效性和明确性，这些是传统媒介所不行比较的。其次，网络嬉戏借助于互联网所产生的互动性，使得网络嬉戏广告传播更加有效刚好。“网络嬉戏的消遣性从根本上确定了其内容的丰富多样性，同时还具有表达思想、诠释文化的功能。网络嬉戏的这一媒体特性极大地变更了现有诸多广告媒体强迫传递、变现单一、时间急促的特点，为产品广告知求点供给了更为生动和立体的呈现手段，为品牌内涵的传递供给了更为深刻和持续的表达空间。”网络嬉戏媒体化的商业价值一文中所提到的网络嬉戏媒体化动因和网络嬉戏广告的商业价值，对本文中网络嬉戏广告的优势分析起到了很好的启发作用。关于网络嬉戏广告的界定，代晓蓉、万太平在广告嬉戏：一种新的交互式广告一文中提到：“广告嬉戏是一种以嬉戏为载体来进展广告传播的全新广告模式，它有三个特点：嵌入广告信息到网络嬉戏中；通过嬉戏把商品和效劳推广给潜在的消费者；广告嬉戏的策略是把消费者从被动的视察者到营销过程中的主动玩家，并会依据玩家的参与赐予酬报。”同时还提到：“广告嬉戏有两种形式：BPL(BrandPlacement)和PPL(Product Placement),BPL是以品牌为中心，把品牌和相关信息融合到嬉戏中，留意品牌的广告形式。而PPL那么是留意产品本身，主要是阐述产品，让消费者对于产品感爱好的广告形式。”其实广告嬉戏：一种新的交互式广告所提到的BPL与PPL只是从广告知求点，对网络嬉戏广告进展了分类，而本文是从网络嬉戏广告的表现形式将网络嬉戏广告分为了嬉戏内和嬉戏外两种。黄薇在网络嬉戏广告的魅力一文中总结出，网络嬉戏广告的传播模式主要有以下三个特点：1、广揭发布的针对性强；2、广揭发布模式敏捷多变；3、市场促销方式新奇多样。这与我文中提到的“明确的受众”、“敏捷多变的广揭发布模式”根本相同。另外，黄薇还对网络嬉戏广告的市场前景做出了分析，网络嬉戏产业规模巨大，网络嬉戏玩家的潜在购置力大。“虽然目前大多数网络嬉戏的玩家尚处于零收入或是低收入的阶段，但是我们仍旧可以望见潜存于他们身上的强大购置力。在校学生的生活开销主要靠的是父母的经济支持，但他们的父母也情愿尽可能地为孩子供给舒适的生活环境，所以穿名牌服饰的学生并不少见，而电脑、MP3及手机等高档消费品更是眼下多数学生的必备。刚踏出校门走向社会的青年人经济起先独立，尽管平均收入并不高，但“用明天的钱享受今日的生活” 已成为很多年轻人的独特生活理念，在他们看来，只要商品能满意自己的某种欲望，花再多的钱也是值得的。”这对我们对网络嬉戏广告将来前景分析有很大的启发和借鉴作用。以上这些文章的表达都是以网络嬉戏内置广告为探究对象，但是在探究过程又会触及到嬉戏外的广告营销，探究对象混乱，停留在广告形式层面。对网络嬉戏广告的概念和分类，网络嬉戏的媒介特性，以及网络嬉戏广告的开展状况缺乏全面有效地探究与分析。 二、 外文文献In-GAME ADVERTISING EFFECTS: EXAMINING PLAYER PERCEPTIONS OF ADVERTISING SCHEMA CONGRUITY IN A MASSIVELY MULTIPLAYER ONLINE ROLE-PLAYING GAME ABSTRACT: This quasi-experimental survey involves 100 participants aged 18-24 years, conducted to measure effects of advertising schema congruity in a massively multiplayer online role-playing game (MMORPG) and other aspects of gameplay experience. Results from a posttest questionnaire suggest that though moderately incongruent advertising in an MMORPG can trigger high awareness rates, extremely incongruent in-game advertising can reduce a games perceived sense of realism and annoy players if not coordinated appropriately with the game environment. Whereas previous research suggests players usually accept in-game advertising when relevant, this study shows that the opposite occurs when advertisers fail to contextualize ads within the game world Keywords: in-game advertising, schema theory, massively multiplayer online role-playing games (MMORPGs). In-Game Advertising Spending Increasing Just as advertisers began incorporating the Internet into their marketing mix in the late 1990s (Bush, Bush, and Harris 1998), many advertisers and agencies have turned to in-game marketing as a crucial facet of their modern communications objectives. In January 2006, San Francisco media agency Engage In-Game Advertising announced it would be working with video game advertising networks to deliver in-game promotion opportunities to advertisers. Engages first campaign involved placing Subway restaurant ads into the first-person shooter game Counter-Strike, resulting in 31,000 unique impressions in key markets over three weeks (Gibson 2006). In May 2006, Engage joined with San Franciscos Greystripe mobile in-game ad network to produce a branded game for SpeeDee Oil Change & Tune-Up, which offered consumers free play and a $5 discount on their next oil change (Sanders 2006). Although spending on in-game advertising is currently modest, several consultancies and researchers anticipate spending to skyrocket in the near future. According to a 2005 U.S. Association of National Advertisers survey, 9% of companies surveyed had advertised in video games over the past year, and 13% said they planned to do so in the near future (Sennott 2005). In-game ad spending jumped from $10 million in 2003 (Stanley 2004) to nearly $200 million in 2004 (Hershman 2005) and continues to grow. The Yankee Group estimated that the market would reach between $800 million (Oser 2005a) and $900 million by 2009 (Oser 2005b), and the entertainment industry research firm DFC Intelligence predicted a jump to $1 billion by 2008 (Hershman 2005). Traditional Advergaming Practices Defined Two prominent forms of advertising through games exist today. Traditional advergaming involves designing an entire game around a brand or product promotion (usually PC-based and played online), whereas in-game advertising involves the placement of real-world marketing into preexisting console and computer games, commonly in the form of billboards, posters, and sponsor signage in sports and racing games (Schwarz 2005). For example, an automotive company might engage in advergaming by commissioning a developer to create an online game in which players compete for high scores online by racing computerized versions of that companys cars on its Web site. In contrast, the same company could pay to insert its digitized billboards into a virtual racetrack environment in a NASCAR game available for purchase in retail stores. Although some sources refer to in-game ads and advergaming interchangeably (Graft 2006a), this study establishes a clear distinction between the two formats and focuses primarily on effects of in-game advertising alone; advergaming traditionally offers only one unique marketing message at a time. Factors in Using In-Game Advertising Effectively Recent studies on the effects of advertising in online games have been encouraging yet sparse. Chaney, Lin, and Chaney (2004) strategically placed billboards featuring fictional products in a first-person shooter computer game and invited 42 participants to compete in deathmatches for 15 minutes at a time while being exposed to the ads. The researchers recorded each session to measure individual exposure to ads and observe conversations among players during the matches. Participants recalled passing billboards, but many could not recall the names of the products or brands after the session was over. However, players recalled the in-game billboards at a rate higher than that produced during real-life sporting events, perhaps because gamers view only one billboard at a time as they pass through various rooms and the information for each product has some chance of being assimilated (Chaney, Lin, and Chaney 2004, p. 66). In real-life sports events, ads appear presented simultaneously and therefore compete for viewers attention. These researchers also attribute this moderate effect to the games high concentration requirements and the advertisements minimal impact on enhancing the game experience, which supports the argument that effective in-game advertising must contribute to, not detract from, a games level of immersion and realism. Several studies also focus on how willing players are to accept in-game advertising. Nielsen Entertainment and Activision conducted a study among 1,350 male gamers aged 13-44 years and found 67 percent of gamers believe in-game advertising makes games more realistic and 40 percent of male gamers say in-game ads influence their purchasing decisions (Wegert 2005, p. 8). Furthermore, most gamers who recalled a product advertised in a game believed that the advertisement fit the game they were playing (Activision 2005, p. 4). Although the studys findings suggest an encouraging acceptance of in-game advertising, all four games featured in these experiments primarily involve sports and racing categories-game genres in which advertising makes the most sense, considering their settings resemblance to real-world environments (di Cesare 2005; Nelson 2002). These results may support the relevance of in-game marketing to advertisers; however, research involving advertising in MMORPGs remains relatively scarce. CONCLUSIONS Corporate advertisers, media publishers, game developers, and ad agencies still have much to learn about the relatively nascent world of in-game advertising. Advertisers have found their captive audience of men aged 18-34 years, and they are reachable in a medium arguably more engrossing than television, radio, or movies; however, matching relevant brand messages with contextua