、网络游戏内置广告

网易 一、网络游戏内置广告的定义写下了这个标题之后才发现这完全是一种伪命题，由于它基本全无意义。但是出于撰写研究报告的惯例，我们还是给它安上一种定义比较好，即在网络有些内容中预设广告内容，网络游戏在为玩家提供服务的同步，成为一种广告信息发布渠道。其实，网游中内置广告原本不是近来才浮现的新生事物，天联世纪引进韩国休闲游戏街头篮球的时候，就将韩国版游戏中与Nike的合伙一起带到了中国，在游戏中内置了Nike的广告，并且据说获得的效果还非常之好。同年，微软斥资2亿美元收购了游戏内置广告公司MASSIVE，Google紧随其后收购了同类公司Adscape，。微软和Google这两个TMT行业风向标式的公司共同关注到了游戏内置广告业务领域，因此，业界的目光也自然被引到了这里。二、网络游戏内置广告产业链分析图1 网络游戏内置广告产业链在广告主这个环节上，目前重要参与者还是某些国际出名大品牌，同步受到游戏内广告在呈现能力上的限制，均为品牌形象广告，产品内容广告难以实现；广告代理公司是产业链中非常重要的一种环节，它承上启下，一方面要以优秀的销售能力换取更多的游戏广告代理权，使其“网游广告发布平台”成为一张立体化网络。这种立体化将体目前这个平台将涉及不同游戏运营商不同类型的游戏，以及不同的广告呈现形式等多种方面。同步，还要有足够强大的能力拓展此类广告业务市场，让更多的广告主认知并承认网游内置广告；网络游戏运营商需要对广告有更深刻的理解，而她们的广告运营平台要连同其运营的所有网络游戏，可以简朴快捷地部署、修改、调节游戏内置广告的内容。网络游戏产业规模不断扩大为网游内置广告市场的发展提供了良好的平台，引用iReserach的数据来看，中国网络游戏市场始终保持稳定向上的发展势态。尽管我个人对于iResearch的具体数据报一定的怀疑态度，但在总体发展趋势上的判断应当是差不多的。图表中每一时间段的数据增长，都在为网络游戏内置广告市场的发展铺设基石。图2 Q1-Q2中国网络游戏市场规模（数据来源：iResearch）图3 -中国网络游戏顾客规模（数据来源：iResearch）三、网络游戏内置广告的体现形式可以说网游内置广告就是“虚拟世界的广告牌”，并且网游内置广告和其她互联网广告的区别在于她永远只能是次要展示内容，顾客只是“顺便”看一眼。相比之下，视频节目的片前广告则可以占据整个屏幕，虽然时间较短，但基本上是强制顾客收看。即便是Web页面广告，也能弹出一种3秒钟的近乎全屏广告。在这个短暂的时间里，广告内容是主体，而顾客为了享有背面的服务，收看广告就成了必须。由于永远属于屏幕上的次要展示内容，因此在体现能力上就收到了很大的制约，因此基本上所有的网游内置广告均为品牌形象广告。下面我们以两款休闲游戏为例，看一下常用的网游内置广告的体现形式。一方面是世纪天成的“跑跑卡丁车”。1年多此前，第一次看到这款游戏的时候，我就联想到了F1赛场上Vodafone的广告，预想其推出此类服务应当是不久的事情了。但是世纪天成迟迟没有动作，直到前一段时间才开始了某些尝试，其体现形式也与我预想的相差不多。图4 跑跑卡丁车内置广告形式“跑跑卡丁车”在刚刚推出的时候就已经预留了目前的这些广告位，另一款同样由韩国公司开发的游戏劲舞团也是同样在游戏场景中预留了位置，只是到目前仍未有广告内容上线。图5 劲舞团游戏界面其实“劲舞团”在做网游内置广告上有特殊的优势，由于在游戏过程中，游戏场景是固定的，运用游戏背景做广告展示非常便利。四、网络游戏内置广告的优势一方面是我们前面提到的网游顾客群体数量不断增长，为网游内置广告业务的发展提供了比较坚实的基本，当广告代理公司把庞大的受众数量摆在广告主面前的时候，后者不得不认真考虑这一市场推广渠道的价值。另一方面，网游顾客是一种比较特定的群体，年龄集中在16-30周岁，男性居多。相比平面媒体、电视媒体等老式投放渠道更容易达到分众的效果。第三，通过技术支持，网络游戏内置广告可以较好的对广告效果进行评估，盛越广告公司的IGA Live，Connect in Advertising公司的GameBlaster系统都是此类专业体统。最后，学生（涉及中学生和大学生）群体在网游顾客中占据很大比重，常规意义上说，她们基本上属于低收入和零收入群体，但事实上，她们的可支配收入并不低，重要来自家长的转移支出。并且在学生群体大多没有多少生活压力，可支配收入中用于娱乐消费所占的比重相对较高。五、网络游戏内置广告的劣势任何一种广告发布渠道都是存在自身的缺陷，网游内置广告也不会例外。第一，受网游顾客群体特性限制，网游内置广告所覆盖的人群比较有限。第二，由于与游戏内容同步呈现，并且多数状况下不能影响游戏的体现能力，因此主能处在页面的附属地位，因而在体现形式和呈现能力方面存在局限性。我们无法想象网游内置广告可以较好地呈现出某一具体产品的特性和优势，因此在内容方面基本上局限于品牌广告。六、聚焦网络游戏内置广告代理商1.上海盛越广告有限公司的ChinaJoy大会的一种重要活动之一就是IGA（In Game Advertisement）论坛，而这个议题的承办方就是上海盛越。这个此前始终默默无闻的公司在接受了隆重的投资之后（据说是500万美元，但无从查考），一下子声名鹊起，再联想到微软对Massive的收购和Google对Adscape的收购，使人不能不重新审视这家公司。隆重的Come-Stay-Pay模式已经获得了市场的承认，但是面对付费顾客只占活跃顾客（注意，是活跃顾客而不是注册顾客）不到10%的现实，隆重完全有理由觉得自己手中掌握的顾客基本仍然有极大的开发空间。遗憾的是，我几乎找不到任何有关该公司的更为详尽的信息，在被隆重收购之前始终没有出目前公众的视野之中。目前公司被纳入到隆重系之中，那么隆重所运营的网络游戏自然就成了盛越最突出的资源。目前已知已经上线的涉及隆重的“疯狂赛车”和“龙与地下城”两款游戏的内置广告业务。特别是“疯狂赛车”，与前面提到的“跑跑卡丁车”很相似，但是在广告制作上更为细致，发布方案也更为立体。图6 “疯狂赛车”中仿真赛车植入广告图7 “疯狂赛车”中赛道植入广告图8 “疯狂赛车”游戏官网页面广告图9 “龙与地下城”中与M-Zone合伙广告更为重要的是，该公司历时2年开发完毕了一套网游内置广告投放系统IGA Live，该系统一方面可以实现广告内容的迅速上线、迅速更新，同步可以较好的监控广告投放效果，这在互联网广告逐渐向“效果付费”发展的趋势下，显得尤为重要。2.北京网游联动有限公司NGI（Network Game Interactive）成立于，专注于网络游戏内置广告领域。法国Connectin Advertising公司以技术入股的形式与NGI展开合伙，将其网游广告智能发布平台GameBlaster在亚太地区的独家使用权注入NGI。据称，该系统是目前世界范畴内技术作为先进的，可以做到广告发布不影响游戏运营。图10NGI广告发布系统示意图同步，NGI还与ACNilsen合伙，向广告提供第三方数据监测服务。这种广告发布的增值服务在某些老式广告业务中还是有某些的，但是对于专门从事网游广告业务的公司来说，NGI应当是绝无仅有的。我觉得，专业的数据分析服务对于广告主来说究竟有多大的意义，也许还很难讲，除了专业调研机构通过定期的专项调研可以给广告主提供某些整体市场数据，并将这些数据与特定广告主的广告发布数据结合起来，进行某些对比参照外，我想不出有更多的形式。并且这些信息对于广告主的意义究竟有多大，还是需要考察的。但是，无论如何，这种增值服务给广告主提供了一种非常好的感受，在这一方面，NGI已经走在其她竞争对手的前面。图11ACNilsen网络游戏广告监测系统示意图目前已经与NGI进行合伙的网游运营商涉及金山、隆重、八八科技、完美时空、腾讯等等，合计超过40款游戏，据称可以覆盖到全国超过70%的网游顾客，并且占据了国内网络游戏内置广告市场50%的市场份额。其实在目前的市场规模下谈论市场份额就，基本上没有什么实际意义。即便是在行业中处在绝对领先地位，这个优势也是非常脆弱的，随时均有也许由于资本和技术的进入而荡然无存。3.英格美爱这家公司出目前视野中也是由于一起收购，但是这起收购停留在了绯闻阶段，男方（收购方）出面辟谣，女方（被收购方）遮遮掩掩。加之男方分众传媒在收购iResearch之前所体现出来的类似态度，难免让人觉得这起收购最后完毕只是早晚的事儿。谈到英格美爱，就要说一下天畅科技，这家MMORPG网游运营商很早就开始尝试网游内置广告，其后，天畅将自身的广告业务转交给了英格美爱，自己专注去做游戏的研发与运营，让人觉得两家公司之间存在着一定的资本关联。目前英格美爱的合伙伙伴涉及神州奥美（比较出名的游戏有CS、星际等）、宛加信息（重要互动游戏）、海之童（开发并运营童年Online）等，但是总体来说拥有的游戏资源不多，我觉得在业务规模上会落后于前面提到的两家公司。4.上海欢熊上海欢熊信息技术有限公司（Captiv8）的业务涉及两个方面互动游戏营销&互动体育营销。前者是我这次讨论的重点网络游戏内置广告，后者是上海欢熊与ESPN的合伙，重要形式是在ESPN的电视节目和网站上发布广告，不是本次讨论的重点。图12 上海欢熊业务模式上海欢熊的内置广告业务范畴不仅仅是涉及网络游戏，她的广告发布体系更为立体，涉及了Flash小游戏内置广告，单机游戏内置广告和大型网络游戏嵌入式广告。所谓Flash游戏广告即由广告方负责开发多种Flash小游戏放在各类网站上供顾客免费下载，但是在游戏中嵌入一定的广告内容，广告主按照游戏下载量付费。单机游戏广告于Flash游戏广告类似，只但是是广告载体有所变化。所谓大型网络游戏嵌入式广告是我们本次横向比较的重点，而上海欢熊似乎在这个领域的进展并不多。图13 上海欢熊Flash游戏广告七、小结对于网络游戏内置广告业务来说，我可以找到的资料并不多。诸多东西只能是猜想。一方面说，整个市场规模我觉得还非常小。如果说互联网广告是从老式广告市场中抢份额，那么网络游戏内置广告就是在和互联网页面广告抢份额。互联网页面广告在中国已经发展了10近年了，而游戏内置广告则刚刚开始，在广告主对于这种新的广告形式处在刚刚开始接触的时候，我们不也许指望其可以成为互联网广告市场中重要的构成部分。另一方面，对于互联网页面广告来书，网站始终是掌握的自己的顾客资源的，自己的资源自己用，总是得心应手的。但是绝大多数的网络游戏广告代理商并不掌握顾客资源，网游运营商随时可以更换代理。同步，在国内多家网游运营商成功上市之后，她们有相对充足的能力通过资我市场进入这一领域，隆重就是最佳的例子。第三，像分众这样的广告页头面公司，也同样觊觎这个市场，她们有比较丰富的广告主资源，进入该领域也不是难事。第四，目前尚处在市场起步阶段，参与者之间的绝对差距微小，市场竞争格局变数诸多，任何公司都也许成为将来的行业领军者。论文题目 论音乐与电视广告主要内容摘要众所周知，电视具有不凡的社会影响力，电视广告是现代广告的主角。电视媒介与众不同的传播特性决定了电视广告是广告的最高形式，而音乐则是电视广告的一种重要体现手段，在电视广告的传播过程中起着不可估计的作用。电视的传播时时刻刻都要和音乐打交道，享有视觉的同步你也正在不知不觉中感受着音乐。电视广告也是如此，通过音乐来体现广告的特性、加强广告的体现力是一则优秀广告的特性之一。当你在听到某个你熟悉的广告音乐，你会一下子想到广告的画面；当你在听到某个你熟悉的广告音乐，你会想到广告所宣传的商品；当你在听到某个你熟悉的广告歌曲，你会通过歌词想到广告中商品的名称 音乐具有传达信息的功能，并且具有对接受者心理影响的功能，作用不可小觑。 导师评语成 绩(百分制)导师签名（年 月 日）