【广告策划-PPT】万科东丽湖北欧概念传播构想

万科东丽湖 【 北欧概念传播公关策略 】 Strategy Ad. Planning 1.9 发 展 商：天津万科地产 品牌整合： Flamingo 北京红鹤沟通 提案日期： 2004年 5月 PART 1 传播策略 一、 策略分析 二、 策略构成 目录Contents 一、 公关执行 二、 传播执行 PART 2 执行方案 传 播 策 略 一、策略分析 1、综述 在 “ 万科东丽湖 ” 一期产品 LAKE+的 竞争力传播体系 中主要包括 五大版块 ： 1） 新城规划 包括邻里中心、新城中心、学校以及主题公园等配套设施； 2） 湖居别墅 在规划中一期别墅对湖资源最大的占有尺度； 3） 投资价值 区域经济经济发展、大盘规划中 LAKE+的稀缺性与不可复制性为产品所带来的投资价值； 4） 软性服务 为别墅物业所提供的具有差异性的软性服务系统； 5） 北欧产品 从建筑、空间结构、庭院设计、材料应用等多层面所展现出的北欧设计理念； 2、 “ 北欧产品的概念 ” 的五大职能及实施评估 1）增强 现场体验营销 的职能 在 “ 北欧概念 ” 之下，通过增加展卖空间的体验功能，使客户感受到 “ 北欧设计思想，克服市场中的产品抗性、凸显产品差异点与核心竞争力； 2）传播社区生活方式的职能 通过有效的软、硬性传播及公关活动，达成客户对 “ 北欧产品 ” 的深度理解与认知，引导市场的整体理念升级，属于培育市场的推广行为； 3）实现对产品深度解读的职能 作为对产品具有整合效力的 “ 北欧概念 ” 能够实现对产品的深度解读 4）支撑价格上调策略的职能 5）形成品牌效应、培育具有品牌忠诚度的客群的职能 通过对 “ 北欧产品概念 ” 的传播，将会在今后培育起一部分对 “ 北欧产品 ”相对青睐的客户群体； 6）现阶段实施情况评估 A、展卖空间尚未实现对“北欧产品概念”较为鲜明的转译； B、直接、有效的公关活动及与之配合的软性宣传有待实施； 二、策略战术构成 “北欧产品概念 ” 传播以事件作为核心驱动，分别启动四组战术手段 1、广告传播 以建立 “ 北欧产品 ” 形象、产品解读为主要功能的硬广投放； 2、现场体验 通过相关资源的介入，让客户能够在现场全面的体验到 “ 北欧产品 ” 的魅力所在； 3、 360度 “ 产品服务 ” 以公关活动的形式为业主提供北欧设计师的家居装修装饰服务； 4、舆论制造 基于 2、 3两组事件的新闻炒做、电视报道等舆论宣传手段； 执 行 方 案 方案一： “道地北欧” 生活设计商店 主旨： 大家都晓得北欧生活品质世界一流 ， 却没有机会实际体验北欧人的生活概念与用品 ， 在 LAKE+现场 ， 让每一位到访者体验到从设计到生活 ， 深入人心的北欧魅力 。 预计启动时间： 2005年 7月 【 操作手段 】 1、与北欧的高端家居、酒具、饰品品牌联动，在东丽湖现场展示北欧顶尖的工业设计及手工艺产品，使到访者充分体验北欧 “ 设计源自生活 ” 、 “ 设计无处不在 ” 的产品理念； 2、同时把展览当作商店，在到访者为这些产品赞叹不已的之时，我们为其提供购买这些产品的机会； 3、建议在 LAKE+的邻里中心进行展览； 【 传播说明 】 1、结合户外、 “ 北欧系列 ” 报广进行告知型信息发布； 2、作为新闻事件，在天津报纸媒体跟踪报道； 3、天津经济生活频道的电视新闻报道，同时建议与电视台某时尚生活类栏目取得联系，组织专题节目； 4、根据目标客群的职业特征进行本次活动的 DM投递； 5、在天津高档的休闲、娱乐场所放置本次活动的宣传册； 方案二： “学院交流” 之北欧设计中国化 主旨： 天津万科作为行业领跑者 ， 在 LAKE+产品主打 “ 北欧设计 ” 理念的同时 ， 亦在推动北欧与中国设计介的国际学术交流 ， 将LAKE+别墅作为研究课题 ， 在与北欧设计师一对一交流的前提下 ， 为业主提供真正中国化的北欧家居设计 。 预计启动时间： 2005年 910月 【 操作手段 】 1、在丹麦皇家建筑学院与中央美院学术交流之机，将 LAKE+的内部空间作为课题，以（中 -丹）小组的形式根据业主的需求进行室内空间的装修与装饰； 2、本次活动拟订为八位业主提供室内设计； 3、在项目会所展示本次交流活动中学生与老师的设计作品； 【 传播说明 】 本次活动的在传播中的核心诉求不在于业主得到了专业的 “ 北欧设计 ” ，而是万科通过这次学院交流真正实现了 “ 北欧设计 ” 在中国的定制化 1、作为新闻事件，在天津报纸媒体跟踪报道，以及专栏文章的软性宣传； 2、鉴于本次活动的新闻性，可与天津某电视台合作，进行专题栏目的跟踪报道； 3、把本次活动作为购房回馈行为，对目标客户进行宣传本次活动的 DM投递； 【 北欧概念执行创意 】 Thanks 成功源自双方的信任与配合， 让我们为目标而努力！ 路演，有学问 Knowledge of Road Show Leo Chen 2003.8.20 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 定义 顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。 在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。 这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品，更好地宣传自己的品牌。 我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英文是 ROAD SHOW。 什么是路演？ What is Road Show? 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 销售成功的基本准则： 谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家 终端为上，终端制胜 路演就是在终端进行的整合性活动，包含着 SP、 AD、 PR的多重功能 决定“路演”价值 的两只手 吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注 （在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路演”的价值） 吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣 （在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关程度的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上） 路演的价值体现？ What is the value of Road Show? 两手都要抓，两手都要硬 残酷的竞争 路演价值体系图 路演的价值体现？ What is the value of Road Show? 卖场、超市、 百货商店、 SHOPPING MALL、 广场、校园、社区、 路演 活动 区域 某品牌 或者产品 目标受众 关注 体验 消费 回报 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 路演的场地租赁成本： 一般选择有自己产品销售的场地作为路演场地，所以有人把路演单一地理解成 POP 广告（售点广告） 人流量大是选择场地唯一标准？确切地说，目标消费群集中的地方才是 好地方 好的场地已成为稀缺性资源，成本也高。挖掘适合产品、品牌的场地成 为一种必然 如何选择合适的场地 ？ 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 目标消费者 的人流量 分析 周围交通、 购物、娱 乐设施 分析 发散性 思维 拓展 “处女地” o 大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区 o 针对性场合：卖场、家电城、电脑城、 书城、建材城、家具城 o 特殊性场合：酒吧、校园、海滩、特色街 路演活动内容成本： 路演活动内容走向了终点？ 唱唱跳跳到处有 众人爱看漂亮妞 浑身解数台上扭 拿完奖品咱就走 众人围观我低头 他人为奖我不受 看惯歌舞把眉皱 逛街还要饶路走 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 看的人不买， 买的人不看， 路演费用打水漂？ 路演活动内容成本： 如何解决矛盾，如何最大的获得投入产出？ 路演形式有突破 新鲜事物真叫多 商家够行把我抓 还把乐事不停说 台上台下都忙活 如此画面真红火 买卖不成情义在 明日英雄该数我 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 买的人想看， 看的人想买， 路演费用用在刀口上！ 路演现场布置成本： 路演现场布置不是孤立的！ 简单的舞台 +背景 +广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜在顾客就一定需要 动点脑筋 与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 分类 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 影响力 针对性 销售促进 成本 管理难度 只设摊 小 强 弱 低 低 歌舞型路演 大 弱 中 高 中 创新型路演 大 中 强 高 大 在 分析路演形式前先看一个案例： 假设某一饮料，价值在 3元左右，在某一广场进行路演，每天人流量保持恒定为 20000人，潜在客户为 20%， 4000人。 看一下三种情况下的投入产出。 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 只设摊 场地租赁费用 20000元 /天 促销小姐 20人 2000元 /天 总计 22000元 /天 路演活动知晓率 40% 8000人 /天 潜在客户 1600/天 10%消费 160元 /天 收入总计 480元 /天！ 本次活动的千人成本 : (22000-480)/8000*1000=2690 实例分析 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 场地租赁费用 20000元 /天 现场布置： 舞台 音响 灯光 易拉宝 DM 10000元 /天 演员 10000元 /天 促销小姐 20人 2000元 /天 总计 42000元 /天 歌舞型路演 活动知晓率 70% 14000人 实际观看人数 4200人 /天 未看但知道人数 9800人 /天 观众中潜在客户 10% 420人 /天 观众成交 50% 210人 /天 其他非观看人数 1960人 /天 其他非观看人数成交 294人 /天 收入 1512元 /天 在这种情形下观众中的潜在客户有 50%中进行购买行为，而非观众中会有 15%的进行购买行为 本次活动的千人成本 : (42000-1512)/14000*1000=2892 实例分析 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 场地租赁费用 20000元 /天 现场布置： 舞台 音响 灯光 易拉宝 DM 10000元 /天 路演人员 15000元 /天 促销小姐 20人 2000元 /天 总计 47000元 /天 创新型路演 活动知晓率 80% 16000人 实际观看人数 9600人 /天 未看但知道人数 6400人 /天 观众中潜在客户 15% 1440人 /天 观众成交 80% 1152人 /天 其他非观看人数 780人 /天 其他非观看人数成交 234人 /天 收入 4158元 /天 在这种情形下观众中的潜在客户有 80%中进行购买行为，而非观众中潜在客户会有 30%的进行购买行为 本次活动的千人成本 : (47000-4158)/16000*1000=2677.7! 实例分析 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 当然以上的分析只是处于一种理想状态，数字上也可能有些差异。 通过这个案例只是让大家有一个数字上的印象。 创新型的路演在成本上 可能 会增加，但带来的回报是明显的，不管是收入上，还是影响力上。 创新型路演 的思路 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 条条道路通罗马，但总有一条是最好的！ 思路密码： 1、把握目标消费者的下一步动向， 通过路演展示给他们，引领一种潮流。以 吸引目标消费者 2、 领先只能在吸引上， 沟通却要与目标消费者同步， 从而永远吸引他们的注意 举例 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 年轻人喜欢时尚，喜欢前卫 思路密码： 1、用更时尚的内容吸引他们的目光 2、用他们懂得的方式与他们一起走向更时尚 思考 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 去海滩是年轻人喜欢的 健身也是年轻人喜欢的 沙滩排球、足球是他们想尝试的 如果我的产品以年轻人为消费对象 广场沙滩足球赛 +路演是不是一个好的突破形式呢？ 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 路演已成为城市中一道靓丽的风景， 城市在前进，路演形式也必然需要前进 用马克思的理论来讲，已经出现了路演文化满足不了日益前进的社会文化的脚步，满足不了消费者的需求。 解决这个矛盾需要政府、企业、路演公司、消费者共同思考，但有一点是必然的 创新，创新还是创新！ 路演的未来方向？ What is the future of Road Show? 路演，有学问 Knowledge of Road Show Leo Chen 2003.8.20 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 定义 顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。 在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。 这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品，更好地宣传自己的品牌。 我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英文是 ROAD SHOW。 什么是路演？ What is Road Show? 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 销售成功的基本准则： 谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家 终端为上，终端制胜 路演就是在终端进行的整合性活动，包含着 SP、 AD、 PR的多重功能 决定“路演”价值 的两只手 吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注 （在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路演”的价值） 吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣 （在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关程度的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上） 路演的价值体现？ What is the value of Road Show? 两手都要抓，两手都要硬 残酷的竞争 路演价值体系图 路演的价值体现？ What is the value of Road Show? 卖场、超市、 百货商店、 SHOPPING MALL、 广场、校园、社区、 路演 活动 区域 某品牌 或者产品 目标受众 关注 体验 消费 回报 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向