品牌理论代表资产星角构架

品牌理论代表资产星角构架如今，企业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新 配置的重要机制。美国广告研究专家莱利莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工 厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。那么，品牌的内涵是什么呢？按照奥美的观点，品牌就是“消费者与产品之间 的关系”，它进一步解释道：品牌就同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达 终点站的才是一部完整的品牌。眼下，几乎没有一家企业不在口头上提倡重视品牌，但我们又无力否认众多 企业受困于竞争的压力，往往以促销策略解决市场问题的现实，削价促销，无形中 引导消费者以价格为购买基准，急速削弱品牌忠诚度，品牌的价值在不断地促销下 荡然无存。探求品牌轨迹，加强品牌资产管理是摆在营销界面前的重要课题。从企业管理角度看，品牌资产是一系列的财产，包括品牌认知、品牌忠诚、 WVWWVWWWVWWWVWWWVWWWVWWWMVWWMVWWMVWWMVWWMVWWMVWWMVWWMVWWIMVWWIMVWWIMVWWIMVWWIMVWWIMVWWIMVWWIMVWWIMVWWWWVWWVWWVWWVWWVWWVWWVWWVWWVWWVWWVWWVWWVWWVWU 品牌体现的品质、品牌联想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。就是 r亠e亠l f 亠e亠l r亠11亠.九亠日亠-亠日亠-.亠|亠.-.亠日亠-.亠11亠.1 -.亠11亠l r亠e亠r-亠.ri-lLr4n4Lrnn*L -Af占亠f 亠亠.亠宀亠宀亠占-亠亠宀r亠-占亠-亠rN亠r亠宀亠.亠宀4刊N亠r亠-占亠-亠-占亠r亠- 占r亠- f 亠占r* 占r亠- 占占r亠- 占占- 亠r亠11亠.11宀11丄.11.丄11亠.1 r亠|亠.1 r丄.说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。美国品牌研究专家大卫A艾克的品牌资产星角构架是西方品牌理论的代表。WVWWWWVWWVWWVWWWWVWWWVWWWVWWWVWWWVWWWVWWWVWWWVWWWVWWWWWVHVWWVHVWWVHVWWVHVWWVHVWWVHVWWHVWWHVWWItaVWWItaVWWIhVWWIUVWWItaVWWItaVWWItaVWWItaVWWItaVWWVWWVWWUVWWVVWWVWWaVW 其构成为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产（专 f知占 f 亠円亠厂占-1亠f亠 ll.-f*ll.-f知-l.-f*ll 占4.-4.-宀 *LL44Lr*A-rTr*f44i*Tr*f 亠小-.1.-“ 占 r*.r 丹 r*.r 占 -Hr*.- 占 i.r -Hr*.-. 丹 r*.r1丹*.r =ll 占 r rr-Hr -lli*.-. =Lr4.r vt利、商标、品牌的各种关系）。所谓品牌忠诚，是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程，是一 WVWWVWWVWWVWWVWWVWWVWWWVWWWVWWWVWWWVWWWVWWWVWWWVWWWVWWWWWVHVWWVHVWWVHVWWVHVWWVHVWWVHVWWHVWWHVWWItaVWWItaVWWItaVWWItaVWWItaVWWItaVWWItaVWWItaVWWItaVWWVWWVWWVWWVWWVWWM 种在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的） xi-ix._Jsvtsv Jsvtsv Jsvtsvj-.*!-!-.- iinrwjsvtswjsvtswjsvtswjsvtswjsvtswjsvtswjsvtswjsvtswjsvtswjnrwjnrwjnrwjnrwjnrwjnrwjsvtrwjnrwjnrwtsv行为反应。品牌忠诚是品牌资产的核心。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买 者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。品牌忠诚营销理论认为，通常我们把品牌看作是资产，但实际上真正的资产 是品牌忠诚，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或 用于识别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是营销的最终目标，它只是与 消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为 品牌忠诚者的机会。所谓品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识 某一品牌的程度，其由低到高依次分为四级：无知名度、提示知名度、未提示知名 度、第一提及知名度。品牌知名度在品牌资产中是第二重要部分，尤其在低关心度 的商品中更为重要，它与销售呈正相关关系。所谓品牌认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它的内涵包 括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。它是品牌差异化定 位、高价位和品牌延伸的基础。所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。这些联想往往能组合出一些 意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP ）传播和品牌定位沟通的结果。r亠e亠l f 亠e亠l f 亠 U亠e亠l f 亠e亠-.亠11亠.1 r亠e亠r亠e亠r*E亠-.亠ri亠.-AfA- -Af亠l rir亠l -ArA- -Af亠l -Am亠l -ArA- -Am亠l rF占亠r亠宀亠邑f 亠亠.亠r亠亠Af 亠亠亠r亠亠亠f 亠亠.4r亠占亠r亠亠亠宀亠宀台亠r*- 占r亠- 占r亠l 占r* 占r*- rAjr亠- 占r亠- 占占r亠-f 亠口亠.=f 亠e亠.=亠f 亠e亠l f 亠它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。品牌星角图可帮助营销人员理解品牌思考架构，分析出多个品牌在行销上的 影响力。消费者接受一个商品或品牌的过程大致可分为三个阶段：认知阶段、情感 阶段、行为阶段。什么是 USP 策略USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写，即独特的销售主张， 或称独特卖点。基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明 白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做 不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强 调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集 中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。采用 USP 策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为 前提，主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者对产品特点非 常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心 的特点）时；然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特 性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买他人的产品有什么不同，即提出独特的 销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。