安徽阜阳综合体项目初步定位学习教案

会计学1安徽阜阳综合体项目安徽阜阳综合体项目(xingm)初步定位初步定位第一页，共158页。竞争项目竞争项目(xingm)影响影响市场定位逻辑市场定位逻辑(lu j)思思路路项目物业项目物业(w y)类型类型影响定位因素影响定位因素整体定位整体定位商业定位商业定位公寓定位公寓定位行业发展分析行业发展分析项目物业条件项目物业条件市场需求情况市场需求情况实现目标利润实现目标利润项目快速去化项目快速去化市场标杆案例市场标杆案例项目定位项目定位市场供给情况市场供给情况市场定位逻辑思路市场定位逻辑思路办公定位办公定位酒店定位酒店定位住宅定位住宅定位项目规划方案项目规划方案第1页/共157页第二页，共158页。目目 录录CONTENTSPART 市场市场(shchng)分析分析PART 定位定位(dngwi)思辨思辨PART 市场市场(shchng)定位定位第2页/共157页第三页，共158页。1.1 地块地块(d kui)属性分析属性分析1.2 市场环境分析市场环境分析1.3 项目项目SWOT初步分析初步分析一一.市场分析市场分析第3页/共157页第四页，共158页。市场 定位项目自 身状况市场空间租售策略地理位置为何做市场定位？为何做市场定位？-准确的商业定位是项目成功的第一步，而准确的商业定位是项目成功的第一步，而成成 功的、符合市场规律的档次定位就决定了功的、符合市场规律的档次定位就决定了项项 目在消费者心目中的一种认同，也决定了目在消费者心目中的一种认同，也决定了项项 目自身在零售市场中的地位。目自身在零售市场中的地位。如何如何(rh)做市场定位？做市场定位？-商业项目的市场定位需要考虑众多内部及商业项目的市场定位需要考虑众多内部及外外 部因素，内部因素如项目所处的地理位置部因素，内部因素如项目所处的地理位置、项目自身状况等；外部因素如项目所处城项目自身状况等；外部因素如项目所处城市市 或商圈的零售市场状况、零售商选址意向或商圈的零售市场状况、零售商选址意向等。等。通过对项目内外因素的综合考虑，给予项通过对项目内外因素的综合考虑，给予项目目 最为符合市场需求的档次定位，为项目成最为符合市场需求的档次定位，为项目成功功 入市奠定基础。入市奠定基础。市场市场(shchng)分析分析PART 市场市场(shchng)分析分析第4页/共157页第五页，共158页。住宅(zhzhi)地上：17952酒店/公寓(gngy)/办公地上：17476商业（含配套）地上(d shn)：34454地下：26783总建面：96665地上：69882地下：26783项目自身状况项目自身状况PART 市场分析/地块属性分析地块属性分析位于城市中心大型规模、具备强势可利用交通资源的复合商业项目位于城市中心大型规模、具备强势可利用交通资源的复合商业项目第5页/共157页第六页，共158页。PART 市场分析市场分析(fnx)/地块属性分析地块属性分析(fnx)周边商业氛围浓厚，业态业种丰富，本案周边商业氛围浓厚，业态业种丰富，本案(bn n)的关键在于差异化定位互补性招商的关键在于差异化定位互补性招商第6页/共157页第七页，共158页。2022-7-18项目项目(xingm)自身状自身状况况PART 市场分析市场分析(fnx)/地块属性分析地块属性分析(fnx)颖河西(h x)路颍州中颍州中路路9511201355545香娘路本案沿街面较长，可惜沿颍州中路与十字交口拐角相当部分还原业主，本案沿街面较长，可惜沿颍州中路与十字交口拐角相当部分还原业主，第7页/共157页第八页，共158页。在建在建(zi jin)项目项目已开业已开业(ki y)项目项目本本案案香港财富香港财富(cif)广场广场国贸商城国贸商城千百意千百意阜阳百货阜阳百货阜阳商厦阜阳商厦燕莎百货燕莎百货CBD中央国际中央国际汇鑫国际广场汇鑫国际广场中南商业广场中南商业广场金悦时代金悦时代易景国际易景国际丽丰一品丽丰一品新世界新世界文峰商业广场文峰商业广场u起源时代广场位于颍州路与颍河路交汇处起源时代广场位于颍州路与颍河路交汇处u所处区域为阜阳地理中心，临近城市主干道所处区域为阜阳地理中心，临近城市主干道u项目周边未来将具备多条公交线路，为消费者到达提供便项目周边未来将具备多条公交线路，为消费者到达提供便利利u紧邻城市主干道颍州路与颖河路，地处十字路口紧邻城市主干道颍州路与颖河路，地处十字路口，具有优越的展示面，具有优越的展示面u周边已开业商业项目数量较多，经营档次以中档为主周边已开业商业项目数量较多，经营档次以中档为主u与主要商圈相比，所处区域商业氛围较其他区域清淡，目与主要商圈相比，所处区域商业氛围较其他区域清淡，目前对品牌及消费者的吸引力有限，商业市场需要引导前对品牌及消费者的吸引力有限，商业市场需要引导项目所在区位项目所在区位PART 市场分析市场分析/地块属性分析地块属性分析周边商业氛围浓厚，周边商业氛围浓厚，已开业商业项目数量较多，经营档次以中档为主已开业商业项目数量较多，经营档次以中档为主第8页/共157页第九页，共158页。商业具一定规模：商业具一定规模：约约4.5万平方米的商业体量，万平方米的商业体量，B16F建筑，城市商业综合体，有别于目前一般传统意建筑，城市商业综合体，有别于目前一般传统意义商业项目，在有机会做到品类及品牌的丰富性的同时更加拥有购物休闲的趣味性；义商业项目，在有机会做到品类及品牌的丰富性的同时更加拥有购物休闲的趣味性；入市时间：入市时间：阜阳未来大规模商业项目集中入市，对本项目在未来的招商、销售、运营均造成激烈竞争。阜阳未来大规模商业项目集中入市，对本项目在未来的招商、销售、运营均造成激烈竞争。具飙马了解，对本项目具备一定竞争压力的具飙马了解，对本项目具备一定竞争压力的CBD中央国际虽也在进行招商，但其建筑存在硬伤（中庭过中央国际虽也在进行招商，但其建筑存在硬伤（中庭过小）、业态单一，为目标品牌选择本项目提供机会；小）、业态单一，为目标品牌选择本项目提供机会；其他功能对商业的影响：项目自身拥有丰富的功能配套，酒店、高档公寓等均可为本项目提供大量中高档其他功能对商业的影响：项目自身拥有丰富的功能配套，酒店、高档公寓等均可为本项目提供大量中高档消费人群，对本案培养期的缩短提供可能，同时也对品牌商具有较大吸引力。其他功能的定位也将对商业消费人群，对本案培养期的缩短提供可能，同时也对品牌商具有较大吸引力。其他功能的定位也将对商业的品牌引进产生一定影响；的品牌引进产生一定影响；专业优势专业优势(yush)：聘请专业商业地产顾问公司进行前期市场定位、商业规划，符合商业地产发展规律，：聘请专业商业地产顾问公司进行前期市场定位、商业规划，符合商业地产发展规律，同时专业化的商业规划为知名品牌的入驻经营提供便利性。同时专业化的商业规划为知名品牌的入驻经营提供便利性。地块属性地块属性(shxng)分分析析PART 市场分析市场分析(fnx)/地块属性分析地块属性分析(fnx)第9页/共157页第十页，共158页。商业项目的自身状况以及外部环境制约着商业项目辐射范围的大小，影响本项目商业商圈范围的主要因素为：商业规模商业项目所辐射的商圈范围，受到商业项目规模的影响。商业规模越大所辐射的商圈范围也就越大。一般规模在30,000-50,000平方米的商业项目其商圈辐射范围在半径1-3公里左右。交通状况商业项目的交通方式越多样、越便捷，其商业辐射范围越大。如多条公交线路、停车位充足等。本项目因紧邻颍州路、颖河路，拥有较为优越展示的同时，未来将拥有较为发达的交通网络，特别是地下停车场为自驾车消费人群到达带来便利。周边环境项目位于颍州路与颖河路交叉口的西南角，周边拥有一定数量的住宅。周边商业项目未来商业面积供应量较大，特别是位于项目东南侧的CBD中央国际项目，其较具规模的公寓、写字楼为他们商业的高端化奠定基础。因此，上述商业项目未来对本项目消费客流(kli)形成分流压力，一定程度上削弱了本项目的商业辐射范围。综合上述因素，考虑到本项目规模，飙马认为在开业初期第一目标商圈范围为半径3公里，该范围内步行10-20分钟左右，车行3-10分钟，是消费者较能接受的便利购物距离。如果起源时代广场日后定位独特，经营状况良好，有可能形成第二目标商圈，商圈范围扩大，必然吸引其他地区的消费人群到达项目消费。PART 市场市场(shchng)分析分析/地块属性分析地块属性分析地块属性地块属性(shxng)分析分析第10页/共157页第十一页，共158页。1.1 地块属性分析地块属性分析(fnx)1.2 市场环境分析市场环境分析(fnx)1.3 项目项目SWOT初步分析初步分析(fnx)一一.市场分析市场分析第11页/共157页第十二页，共158页。商业市场分析消费水平分析竞争环境分析其他影响因素分析项目市场项目市场(shchng)空空间间PART 市场分析市场分析(fnx)/市场环境分析市场环境分析(fnx)第12页/共157页第十三页，共158页。市场市场(shchng)空间分析之商业市空间分析之商业市场场(shchng)代表商业代表商业(shngy)：香港财富广场香港财富广场国贸商场国贸商场千百意千百意阜阳百货阜阳百货代表商业：代表商业：阜阳商厦阜阳商厦(shn sh)中新超市中新超市代表商业：代表商业：燕莎百货万家和超市代表商业：代表商业：大润发红星美凯龙代表商业：代表商业：乐购金悦时代PART 市场分析市场分析/市场环境分析市场环境分析第13页/共157页第十四页，共158页。2022-7-18商业洼地商业洼地-从阜阳主要商圈分布及商圈内重点商业项目的分析，项目四周商业林立，被四大从阜阳主要商圈分布及商圈内重点商业项目的分析，项目四周商业林立，被四大商圈环绕，对零售商以及消费者均将出现一定程度的争夺，特别是人民路商圈，商圈环绕，对零售商以及消费者均将出现一定程度的争夺，特别是人民路商圈，形成极强的吸引力同时项目周边缺乏集中式商业的现状，显然已成为阜阳市的形成极强的吸引力同时项目周边缺乏集中式商业的现状，显然已成为阜阳市的“商业洼地商业洼地”城市核心区域城市核心区域(qy)：-按照阜阳未来商业整体布局规划，颍州路沿线为市级商业中心，未来商业项目也按照阜阳未来商业整体布局规划，颍州路沿线为市级商业中心，未来商业项目也最为集中最为集中;在国贸、商厦、中南、清河高速发展的同时，本案无疑处在了城市商业在国贸、商厦、中南、清河高速发展的同时，本案无疑处在了城市商业群的核心位置，南面通往一道河路、二道河路是未来阜阳政务新区，沿线的商业群的核心位置，南面通往一道河路、二道河路是未来阜阳政务新区，沿线的商业项目较少项目较少,同时颍州路、颖河路主干道十字路口对于商业开发，具有良好的展示效同时颍州路、颖河路主干道十字路口对于商业开发，具有良好的展示效果，大型商业入驻，可提升整体价值与去化速度。构建城市商业关联性，将使项果，大型商业入驻，可提升整体价值与去化速度。构建城市商业关联性，将使项目价值将在未来得到进一步释放。目价值将在未来得到进一步释放。市场空间市场空间(kngjin)分析分析之商业环境之商业环境PART 市场分析市场分析(fnx)/市场环境分析市场环境分析(fnx)第14页/共157页第十五页，共158页。市场市场(shchng)空间分析之空间分析之消费环境消费环境PART 市场市场(shchng)分析分析/市场市场(shchng)环境分析环境分析人口与消费：人口与消费：阜阳市户籍人口阜阳市户籍人口1014.3万，三区四县一市常住人口万，三区四县一市常住人口759.99万人，面积万人，面积9775平方公里，是安徽省人口最多的城市，也是全国比较大的地级市平方公里，是安徽省人口最多的城市，也是全国比较大的地级市之一，但根据阜阳城市总体规划，市区内的人口仅有之一，但根据阜阳城市总体规划，市区内的人口仅有82万；人均收入万；人均收入不高，城乡差距较大；近几年的数据不高，城乡差距较大；近几年的数据(shj)显示，阜阳市在人均显示，阜阳市在人均GDP和人均和人均可支配收入上的增幅很大，伴随着阜阳快速的城市化进程，市场的消可支配收入上的增幅很大，伴随着阜阳快速的城市化进程，市场的消费潜力正在苏醒。费潜力正在苏醒。房地产消费：房地产消费：据市场调查，目前阜阳市在售在建楼盘有据市场调查，目前阜阳市在售在建楼盘有50家左右，总体量达到家左右，总体量达到900万左右，市场基本供大于求，目标竞争项目的总体量达到万左右，市场基本供大于求，目标竞争项目的总体量达到90万方，区域竞争激烈。根据年前楼万方，区域竞争激烈。根据年前楼市销量较好的月份分析，在市销量较好的月份分析，在 90-144户型占成交总量的占户型占成交总量的占71.8%，各家楼盘推盘也多以中大户型为主，各家楼盘推盘也多以中大户型为主第15页/共157页第十六页，共158页。2022-7-18 社会社会(shhu)消费品零售总额消费品零售总额1阜阳商业阜阳商业(shngy)集中区仍在以老城区，随着近年来城市集中区仍在以老城区，随着近年来城市的快速发展，零售业仍有较大的上升空间，发展正由传统商的快速发展，零售业仍有较大的上升空间，发展正由传统商业业(shngy)向现代商业向现代商业(shngy)快速变革阶段，由传统快速变革阶段，由传统型百货、大卖场向购物中心、复合型商业型百货、大卖场向购物中心、复合型商业(shngy)、主题、主题商业商业(shngy)、特色商业、特色商业(shngy)方向开始发展。方向开始发展。阜阳零售业态发展阜阳零售业态发展(fzhn)情况情况2消费市场繁荣活跃。消费市场繁荣活跃。2011年全市累计实现社年全市累计实现社会消费品零售总额会消费品零售总额385.4亿元，同比增长亿元，同比增长18.1%，增幅高于全省，增幅高于全省0.1个百分点。个百分点。市场空间分析之消费环境市场空间分析之消费环境PART 市场分析市场分析/市场环境分析市场环境分析本案本案人人 民民 路路颍颍州州路路颖颖 河河 路路颖颖上上路路清清 河河 路路解解放放路路第16页/共157页第十七页，共158页。n区域内未来商业供应量较大，加之阜阳其他区域也拥有较大规模商业供应量，对零售商以及消费者均将出现一定程度的争夺；n区域内现有商业规模及业态组合(zh)均不具备竞争优势，CBD中央国际属中高端百货和汇鑫商业广场仍属社区型生活配套消费为主；n区域内未来中档定位商业项目较多，以目前阜阳商业发展环境来看，无法容纳多家中档商业项目同时存在；n中档定位商业项目地理位置相对集中，对品牌争夺势必激烈。市场空间市场空间(kngjin)分析之分析之竞争环境竞争环境PART 市场分析市场分析(fnx)/市场环境分析市场环境分析(fnx)第17页/共157页第十八页，共158页。市场空间市场空间(kngjin)分析之其他影分析之其他影响因素分析响因素分析西侧：颍河西路居住区（城市西侧：颍河西路居住区（城市西区前往人民西区前往人民(rnmn)路的路的必经之路）必经之路）北侧：商业中心区（人民北侧：商业中心区（人民(rnmn)路、颍州路、路、颍州路、通往市中心南区的必经之路）通往市中心南区的必经之路）南侧：城市新兴板块（商务人群人民路、颍泉区等必经南侧：城市新兴板块（商务人群人民路、颍泉区等必经之路）之路）本案项目周边环境及项目周边环境及规划规划商业区商业区居住区居住区商务区商务区PART 市场分析市场分析/市场环境分析市场环境分析第18页/共157页第十九页，共158页。租售比较优势劣势物业型态适应性商业住宅办公公寓酒店销售快速回笼资金商业销售较难把握定位原则，对外形象差租赁提升项目的整体品质，获取价值最大化前期运营需要市场培育，资金压力大租售策略租售策略(cl)分析分析租售策略租售策略租售的策略，将会对项目的市场定位以及商业规划租售的策略，将会对项目的市场定位以及商业规划(guhu)产生深远的影响，在本项目租售比产生深远的影响，在本项目租售比例尚不确定的前提下，本案的市场定位将从租售两方面去比较验证，以追求租售策略的平衡，找例尚不确定的前提下，本案的市场定位将从租售两方面去比较验证，以追求租售策略的平衡，找到项目价值与现金流最大化的平衡点；到项目价值与现金流最大化的平衡点；PART 市场分析市场分析(fnx)/市场环境分析市场环境分析(fnx)第19页/共157页第二十页，共158页。1.1 地块属性分析地块属性分析1.2 市场环境市场环境(hunjng)分析分析1.3 项目项目SWOT初步分析初步分析一一.市场分析市场分析第20页/共157页第二十一页，共158页。2022-7-18本项目地处颖河路与颍州路交汇处西南角的位置，城市核心商圈区域，符合大型商业(shngy)选址标准，颍州路颖河路连接新老城区，未来将发挥更重要的价值；本项目的交通道路条件较好，交通便利，可达性及可见性高，对于定向招商引进主力店来说，拥有非常好的硬件条件。地处城市中心，周边商业鱼龙混杂(y lng hn z)缺乏主题，难以形成商业合力；项目四周商业林立，被四大商圈环绕，项目周边缺乏集中式商业；优势优势(yush)(yush)劣势劣势交通规划利于项目汇聚人流交通规划利于项目汇聚人流周边良好的环境资源可以为项目借力周边良好的环境资源可以为项目借力项目周边商业林立，竞争激烈项目周边商业林立，竞争激烈PART 市场分析市场分析/项目项目SWOT初步分析初步分析swot初步分析第21页/共157页第二十二页，共158页。2022-7-18按照阜阳未来商业整体(zhngt)布局规划，颍州路沿线为市级商业中心，未来商业项目最为集中；南面通往一道河路、二道河路是未来阜阳政务新区，沿线的商业项目较少；阜阳已有的购物中心存在硬件落后、购物环境不够人性化，在这方面将是项目重要的机会点；随着阜阳经济的高速发展，购买力也会持续增长；阜阳多个潜在商业中心正在规划打造中，多个项目定位(dngwi)高端，势必加剧未来市场竞争；项目附近多个项目正在开发建设，其中不乏集中式商业项目；机会机会(j hu)(j hu)威胁威胁良好的区域价值带来大量高端的消费人群良好的区域价值带来大量高端的消费人群经济的高速发展催生购买力的持续增长经济的高速发展催生购买力的持续增长已有购物中心的短板将成为项目的重要机会点已有购物中心的短板将成为项目的重要机会点未来市场竞争的加剧未来市场竞争的加剧多个商业中心环绕多个商业中心环绕swot初步分析PART 市场分析市场分析/项目项目SWOT初步分析初步分析第22页/共157页第二十三页，共158页。SWOT分析优势 Strength劣势 Weak机会 Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用公司品牌及资源整合优势，加大的项目宣传推广力度；充分挖掘项目区位优势、交通优势，填补市场缺位，抢占市场；充分利用好已有购物中心的短板弱项，差异化竞争，确立市场优势；利用项目大体量、多业态的标杆形象，扩大项目辐射商圈；充分利用好项目周边人流优势，将途径项目的人流变成来项目消费的客流；差异化定位，与城市中心及周边商业错位互补；威胁 Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁通过借势推广，凸显项目形象，提升项目核心竞争力；企业通过资源整合力、资本运作力，充分培育市场，增加经营商户对项目的投资信心；适度超前的市场定位，避免与周边项目的同质化竞争；产品创新、差异化经营寻求政府合作，完善周边市政设施，提升商业环境PART 市场市场(shchng)分析分析/项目项目SWOT初步分析初步分析第23页/共157页第二十四页，共158页。目目 录录CONTENTSPART 市场市场(shchng)分析分析PART 市场市场(shchng)思辨思辨PART 市场市场(shchng)定位定位第24页/共157页第二十五页，共158页。起源时代广场起源时代广场总建筑面积总建筑面积10万平方米万平方米高档住宅高档住宅(zhzhi)高星级酒店高星级酒店甲级写字楼甲级写字楼服务式公寓服务式公寓高品位商业高品位商业项目(xingm)描述PART 市场定位(dngwi)/定位(dngwi)方向根据本项目自身物业属性，以及前期所做的初步规划根据本项目自身物业属性，以及前期所做的初步规划呈现在我们面前的是一个：呈现在我们面前的是一个：“商业商业+居住居住+办公办公+公寓公寓+酒店的城市商业综合体酒店的城市商业综合体”第25页/共157页第二十六页，共158页。比较因素城市商业综合体单功能物业功能复合性、适应性单一性区位一般在城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小客户来源具有自我寄生功能，部分来自于内部全部来自于外部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大其他主重功能组合，业态搭配要求高，业种组合黄金比例为5:3:2，交通动线要求较高，因容积率较高，垂直动线应重点考虑。注重业种组合，业态分界不明显，交通动线中物流与客流的水平动线布置是商业布局考虑的重点。城市城市(chngsh)商业综合体与单一功能物业的比较商业综合体与单一功能物业的比较PART 定位定位(dngwi)思辨思辨第26页/共157页第二十七页，共158页。城市城市(chngsh)综合体可由购物中心、酒店、写字楼等因素驱动，根据项目自身优势选择合适的功能核心模式：综合体可由购物中心、酒店、写字楼等因素驱动，根据项目自身优势选择合适的功能核心模式：模式一商业功能核心模式我城市核心区；主干道沿线区域功能缺乏，需求旺盛；人流及商业气氛；一流的合作团队规划设计/经营管理。恩施国际商贸城港福时代广场昆山武丰广场模式二酒店功能核心模式不远离城市核心区；交通可达性好，沿主干道沿线；商务客户支持；开发商有足够的经济实力；顶级商场配套设施。吉安新世界广场南通鸿鸣摩尔大庆唐人中心模式三写字楼功能核心模式政策导向、产业支撑、产业集群；未来商务核心区；写字楼带动其他功能；商场、公寓等配套完善。合肥财富广场上饶市江南商贸城港龙城市广场模式四均衡发展功能模式CBD/城市中心；主干道沿线、地铁口；建筑面积20平米以上；开发商强劲实力与丰富经验；专业管理。武汉蔡甸世纪广场十堰栖谷天街烟台五彩文化广场PART 定位定位(dngwi)思辨思辨第27页/共157页第二十八页，共158页。模式四：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式模式三：以写字楼为核心功能的发展模式模式二：以酒店为核心功能的发展模式模式一：以商业为核心功能的发展模式外因优越的地理位置CBD/城市中心便利的交通条件主干道沿线/地铁口较大的规模建筑面积20万以上客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区地理位置不远离城市核心区交通可达性主干道沿线客户支持商务客户地理位置城市核心区交通可达性地铁口/主干道沿线区域功能的缺乏，需求旺盛人流及商业气氛内因强制性的视觉冲击超高层/建筑群高水准规划设计各功能共融不互扰功能化体系五星级酒店/甲级写字楼/高档/中高档购物中心/顶级酒店式/服务式公寓专业的管理团队物业管理/经营管理强制性的视觉冲击超高层/建筑群写字楼大堂昭示性功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善商场、公寓强制性的视觉冲击超高层/建筑群定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次配套设施顶级商场明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/独具特色建筑形式/业态/服务内容/功能化体系商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队规划设计/经营管理PART 定位定位(dngwi)思辨思辨第28页/共157页第二十九页，共158页。功能种类模式一：以商业为核心功能的发展模式模式二：以酒店为核心功能的发展模式模式三：以写字楼为核心功能的发展模式模式四：各种功能均衡发展的模式酒店外包经营外包经营-外包经营写字楼销售/出租出租销售/出租销售/出租商场自行经营/出租自行经营/出租一般出租自行经营/出租公寓销售/出租一般出租销售/出租销售/出租特征各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响全为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响，有可长期收益的，也有可短期回收资金的本案当前首要难点本案当前首要难点(ndin)是打造其商业部分，即购物中心部分是打造其商业部分，即购物中心部分PART 定位定位(dngwi)思辨思辨第29页/共157页第三十页，共158页。酒店酒店商务商务办公办公商业商业公寓公寓住宅住宅资源平资源平台台商务租商务租客客提升品提升品质质高消费人高消费人流流旅游租旅游租客客商务消费人商务消费人流流住家消费人住家消费人流流提升品提升品质质资源平资源平台台提升品提升品质质商务消费人商务消费人流流商旅消费人商旅消费人流流各功能物业将以怎样的形象进入市场，才能把握各功能物业将以怎样的形象进入市场，才能把握(bw)市场脉搏？市场脉搏？PART 定位定位(dngwi)思辨思辨第30页/共157页第三十一页，共158页。序号 名称 总面积（）商业办公公寓酒店住宅1 CBD中央国际9万2 香港财富广场18万 3 汇鑫国际广场18万4 东方第一城14万5 中南红星广场23万6 国贸4万 7阜阳商厦4万8阜阳百货1.2万9本案9.6万？阜阳现有项目物业阜阳现有项目物业(w y)组合组合PART 定位定位(dngwi)思辨思辨第31页/共157页第三十二页，共158页。项目项目(xingm)再审视再审视机遇机遇(jy)与挑战，商业的特色在哪里？与挑战，商业的特色在哪里？Q1 关于关于(guny)商业商业怎样的运营模式符合项目的利益最怎样的运营模式符合项目的利益最大化？大化？PART 定位思辨定位思辨如何启动项目的商业引擎？如何启动项目的商业引擎？第32页/共157页第三十三页，共158页。办公写字楼的体量办公写字楼的体量(t lin)配比？配比？办公写字楼的开发办公写字楼的开发(kif)价值？价值？Q2关于关于(guny)写字楼写字楼个性化办公写字楼的市场需求？个性化办公写字楼的市场需求？项目再审视项目再审视PART 定位思辨定位思辨？第33页/共157页第三十四页，共158页。公寓产品公寓产品(chnpn)的类型分析？的类型分析？公寓产品公寓产品(chnpn)的溢价能力？的溢价能力？Q3关于关于(guny)公寓公寓公寓产品的市场需求？公寓产品的市场需求？项目再审视项目再审视PART 定位思辨定位思辨？第34页/共157页第三十五页，共158页。Q4关于关于(guny)酒店酒店项目项目(xingm)再审视再审视酒店产品酒店产品(chnpn)的开发类型？的开发类型？酒店产品的开发价值？酒店产品的开发价值？酒店的招商与销售如何把握？酒店的招商与销售如何把握？PART 定位思辨定位思辨？第35页/共157页第三十六页，共158页。Q5关于关于(guny)住宅住宅项目项目(xingm)再审视再审视住宅产品住宅产品(chnpn)的市场供给？的市场供给？住宅产品的市场需求？住宅产品的市场需求？户型与面积住宅市场否存哪些空间？户型与面积住宅市场否存哪些空间？PART 定位思辨定位思辨 第36页/共157页第三十七页，共158页。Q6关于关于(guny)整体开发策略整体开发策略项目项目(xingm)再审视再审视如何如何(rh)实现开发价值最大化？实现开发价值最大化？多种产品类型的组合？多种产品类型的组合？项目的开发时序与租售策略？项目的开发时序与租售策略？PART 定位思辨定位思辨第37页/共157页第三十八页，共158页。目目 录录CONTENTSPART 市场市场(shchng)分析分析PART 定位定位(dngwi)思辨思辨PART 市场市场(shchng)定位定位第38页/共157页第三十九页，共158页。3.1 定位定位(dngwi)模型模型3.2 商业定位商业定位(dngwi)3.3 办公定位办公定位(dngwi)3.4 公寓定位公寓定位(dngwi)3.5 酒店定位酒店定位(dngwi)三三.市场定位市场定位3.6 住宅定位住宅定位3.7 整体整体(zhngt)定位定位3.8 形象定位形象定位3.9 招商定位招商定位3.10营销定位营销定位第39页/共157页第四十页，共158页。开发(kif)目标利润(lrn)导向销售(xioshu)导向竞争导向利润最大化目标利润快速实现开发目标市场份额稳步增长避免竞争挑战、击败领导市场PART 市场定位市场定位/定位模型定位模型 项目开发目标项目开发目标第40页/共157页第四十一页，共158页。定位需求竞争项目企业外部因素分析内部因素分析寻找市场机会点挖掘独特支撑点寻找竞争突破点符合战略发力点定位定位(dngwi)思维思维PART 市场定位市场定位(dngwi)/定位定位(dngwi)思维思维第41页/共157页第四十二页，共158页。PART 市场定位市场定位(dngwi)/定位定位(dngwi)原则原则定位定位(dngwi)原则原则定位原则核心原则适应性原则，即项目定位必须符合阜阳市场和商业发展的趋势和机遇。一致性原则，即与起源置业发展战略和项目资源优势相一致的原则。必要原则差异化原则：包括市场差异化、产品差异化和形象差异化等。经济性原则：在成本控制的角度上，做到效益最大化，商业地产项目更注重长期价值。可行性原则：包括操作可行性和经济可行性两方面。第42页/共157页第四十三页，共158页。3.1 定位模型定位模型3.2 商业定位商业定位3.3 办公办公(bn gng)定位定位3.4 公寓定位公寓定位3.5 酒店定位酒店定位三三.市场定位市场定位3.6 住宅定位住宅定位3.7 整体定位整体定位3.8 形象形象(xngxing)定位定位3.9 招商定位招商定位3.10营销定位营销定位第43页/共157页第四十四页，共158页。PART 市场定位市场定位(dngwi)/商业定位商业定位(dngwi)现现 有有 商商 圈圈未未 来来 商商 圈圈国国 贸贸 商商 圈圈商商 厦厦 商商 圈圈清清 河河 商商 圈圈中中 南南 商商 圈圈阜阜 王王 路路 商商 圈圈 阜阳主要商圈的分布阜阳主要商圈的分布(fnb)与现状与现状第44页/共157页第四十五页，共158页。PART 市场定位市场定位(dngwi)/商业定位商业定位(dngwi)商圈名称级别档次消费群体主要业态阜王路商圈区域商圈高档、中档商务人士、周边居民写字楼、超市国贸商圈市级中心商圈高档、中档、低档综合性购物中心+沿街商铺商厦商圈区域商圈高档、中档、低档综合性购物中心+商业街中南商圈区域型商圈中档、低挡周边居民、目的消费专业市场+大卖场清河商圈区域型商圈高档、中档、低档商务人士、周边居民生活服务+数码 阜阳现有阜阳现有(xin yu)各大商圈综各大商圈综合分析合分析第45页/共157页第四十六页，共158页。现有现有(xin yu)重点商业项重点商业项目分布目分布序号名称类型商业面积（）1香港财富广场购物中心10万2阜阳商厦百货3.6万3阜阳国贸商城百货2.1万4阜阳百货大楼百货1.2万5千百意百货3.2万6燕莎百货百货3.7万7汇鑫商业广场购物中心8万134257本案本案6说明：本章节所统计(tngj)的大型商业仅以百货、购物中心等零售业为主的商业物业。23PART 市场定位市场定位(dngwi)/商业定位商业定位(dngwi)第46页/共157页第四十七页，共158页。PART 市场定位市场定位(dngwi)/商业定位商业定位(dngwi)现有重点现有重点(zhngdin)商业项目商业项目序号 名称 商业面积开业时间形态 主力店 档次主要消费群1香港财富广场10万2009.07百货+超市+餐饮沃尔玛新天地百货大地影院中高档时尚年轻族2阜阳商厦3.6万2005.01百货+超市+电器百货中档周边消费群3阜阳国贸商城2.1万2006.10百货+超市百货中档中等收入家庭4阜阳百货大楼1.2万2004.12百货+超市百货中档中等收入家庭5千百意3.2万2004.09百货百货中档时尚年轻族6燕莎百货3.7万2009.09百货百货中档周边消费群7汇鑫国际广场8万2011.01百货+超市+餐饮大润发中档周边消费群第47页/共157页第四十八页，共158页。现有现有(xin yu)重点商业项目业态重点商业项目业态业种组合业种组合序号 名称 商业面积（）百货超市家居电器数码餐饮娱乐其他1香港财富广场10万新天地沃尔玛国美电器美食中心大地影院2阜阳商厦3.6万阜阳商厦3阜阳国贸商城2.1万国贸百货国贸超市4阜阳百货大楼1.2万阜阳百货肯德基5千百意3.2万千百亿6燕莎百货3.7万燕莎阜阳华联7汇鑫国际广场8万瑞丽名城大润发汇鑫家居美食中心金逸影院25PART 市场定位市场定位(dngwi)/商业定位商业定位(dngwi)第48页/共157页第四十九页，共158页。未来重点未来重点(zhngdin)商业项目分布商业项目分布序号名称类型商业面积（）1中南红星商业广场综合体9万2CBD中央国际百货3万3新世界shopping mall百货7万4丽丰一品购物中心12万5金悦时代购物中心5万6易景国际规划中7万7保利文峰商业广场规划中3万134257本案本案6说明(shumng)：本章节所统计的大型商业仅以百货、购物中心等零售业为主的商业物业。27PART 市场定位市场定位(dngwi)/商业定位商业定位(dngwi)第49页/共157页第五十页，共158页。PART 市场定位市场定位(dngwi)/商业定位商业定位(dngwi)未来未来(wili)重点商业项目业态业种重点商业项目业态业种组合组合序号 名称 商业面积（）发展商 形态主力店开业时间1中南红星商业广场9万阜阳市中南置业家居+餐饮红星美凯龙20132CBD中央国际3万巨川房地产百货金鹰20133新世界shopping mall7万巨川房地产购物中心规划中规划中4丽丰一品12万安徽丽丰集团购物中心乐购20135金悦时代5万安徽金悦置业购物中心招商中20136易景国际7万阜阳市易景置业卖场+商业街规划中20137保利文峰商业广场3万阜阳保利汉铭投资有限公司规划中规划中规划中第50页/共157页第五十一页，共158页。商业定位商业定位-区域区域(qy)配套配套资源资源地理位置城市地理中心，颖河路与颍州路交口交通条件位于城市主交通干道沿线，交通辐射能力强，拥有8条公交线路住 宅多个大型楼盘，未来总体量将达514万平方米周边学校颍州路第一小学 阜阳第一中学等酒 店三环商务酒店、中原宾馆、中都大酒店等办 公利源大厦、中国银行大厦、CBD中央国际等商 业CBD中央国际、华润苏果、香港财富广场等PART 市场市场(shchng)定位定位/商业定位商业定位第51页/共157页第五十二页，共158页。项目周边区域项目周边区域(qy)商业项目概况商业项目概况n目前项目所在区域商业项目体量小，缺乏竞争力n大型商业项目入市，有望提升配套(pi to)服务水平，增强消费气氛大型大型(dxng)综合项目是开发主流，业态丰富，项目间的竞争性将随之增强综合项目是开发主流，业态丰富，项目间的竞争性将随之增强商业定位商业定位-区域商业概况区域商业概况商业类型项目名称商业规模产品组合上市时间主题商业中心CBD中央国际3万平米百货2013年社区型商业中心华润苏果5万平方米超市、商业街2006年区域商业中心汇鑫国际广场8万平方米超市、百货 商业街超市2011年超区域商业中心香港财富广场10万平方米超市、百货电器、影院2011年PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位第52页/共157页第五十三页，共158页。相对于周边项目，体量上没有明显优势，不适宜开发全业种覆盖的复合型商业，因为全覆盖，意味着单一相对于周边项目，体量上没有明显优势，不适宜开发全业种覆盖的复合型商业，因为全覆盖，意味着单一业种面积减小、品类业种面积减小、品类(pnli)减小，单一业种在市场上缺乏竞争优势，会导致项目整体缺乏竞争优势，而遭减小，单一业种在市场上缺乏竞争优势，会导致项目整体缺乏竞争优势，而遭到市场淘汰。到市场淘汰。项目商业项目商业(shngy)发发展空间展空间PART 市场市场(shchng)定位定位/商业定位商业定位沿颍州路商铺拆迁还原商业体量约4.5万平方米，地上6层，地下1层，集中式商业第53页/共157页第五十四页，共158页。商业定位商业定位(dngwi)的消的消费群基础费群基础外来外来(wili)旅旅游者游者阜阳时域范围阜阳时域范围(fnwi)消费者消费者阜阳市区居民阜阳市区居民项目地核心辐射圈居民项目地核心辐射圈居民外来旅游出差人群。外来旅游出差人群。边缘消费群，消费能力有限。边缘消费群，消费能力有限。本项目辅助消费群、主要以节假本项目辅助消费群、主要以节假日来市区游玩的家庭、个人为主日来市区游玩的家庭、个人为主。本项目次级消费圈层，以有车家庭为主。本项目次级消费圈层，以有车家庭为主。核心辐射范围，本项目核心消费群，以综合性家庭消费、个人时尚核心辐射范围，本项目核心消费群，以综合性家庭消费、个人时尚、休闲等消费为主体。、休闲等消费为主体。PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位第54页/共157页第五十五页，共158页。项目项目(xingm)特征特征定位定位(dngwi)方向方向充分利用自身优势；差异化定位，采用不对称竞争模式，锁定购物中心业态；需进一步明确的是哪种类型的购物中心更合适？项目商业定位方向项目商业定位方向PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位第55页/共157页第五十六页，共158页。商业概念商业概念(ginin)定位分定位分析析PART 市场市场(shchng)定位定位/商业定位商业定位 我国对购物中心有明确的定义，根据零售业态分类（GB/T181062004）国家标准，购物中心（Shopping Center/Shopping Mall，简称SC/SM）是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。我国作为商业业态的购物中心分为以下三种：社区(sh q)购物中心（Community Shopping Center，简称CSC）是在城市的区域商业中心建立的，面积在5万平方米以内的购物中心。市区购物中心（Regional Shopping Center，简称RSC）是在城市的商业中心建立的，面积在10万平方米以内的购物中心。城郊购物中心（Super-regional Shopping Center，简称SSC）是在城市的郊区建立的，面积在10万平方米以上的购物中心。第56页/共157页第五十七页，共158页。商业概念商业概念(ginin)定位分析定位分析PART 市场定位市场定位(dngwi)/商业定位商业定位(dngwi)业态特点购 物 中 心社区购物中心市区购物中心城郊购物中心选 址市、区级商业中心市级商业中心城乡结合部的交通要道商 圈与目标客户商圈半径为5km10km商圈半径为10km20km商圈半径为30km50km规 模建筑面积为5万M2以内建筑面积为10万M2以内建筑面积为10万M2以上商品（经营）结构20个40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店40个100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等200个租赁店以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等商品售卖方式各个租赁店独立开展经营活动各个租赁店独立开展经营活动各个租赁店独立开展经营活动服务功能停车位300个500个停车位500个以上停车位1000个以上管理信息系统各个租赁店使用各自的信息系统各个租赁店使用各自的信息系统 各个租赁店使用各自的信息系统第57页/共157页第五十八页，共158页。根据国家质量监督检验检疫总局和国家标准化委员会联合颁布的零售业态分类（GB/T181062004）国家标准，我国零售业态共分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店(shngdin)、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店(shngdin)、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。业态：零售企业为满足不同的消费业态：零售企业为满足不同的消费(xiofi)需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态 怎么卖？（提供(tgng)商品的方法、商品的销售方式）卖什么？（商品和服务的种类）业态业种的整体认知业态业种的整体认知业 态业 种PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位第58页/共157页第五十九页，共158页。PART 市场市场(shchng)定位定位/商业定位商业定位业态业态(y ti)组合组合商业类型业态定位商业业态组合商业区位本案适应性单主力店社区购物中心社区百货+专业店社区大卖场+社区服务专业店双主力店百货型购物中心百货+生活超市百货+大卖场社区区域之间专业店+混合区主题型购物中心主题系列专业店、专卖店复合型购物中心复合功能专业店、品类店多主力店主题专业店+品类店区域区域型购物中心百货+大卖场+专业店第59页/共157页第六十页，共158页。123高中档收 入家庭(jitng)年轻时尚(shshng)消费人群其他观光休闲(xixin)旅游等人群日常生活配套家具家电配套品牌零售、服饰个人护理、家饰家庭聚餐、饮食美容、美体家庭娱乐儿童服饰、用品.时尚潮流服饰时尚电子、数码图书音像特色餐饮、酒吧游戏中心电影院.主体餐饮娱乐中心纪念品特色餐饮、酒吧特色零售.PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位业种组合业种组合第60页/共157页第六十一页，共158页。业种业种(y zhn)组合组合时尚时尚(shshng)消费消费目的目的(md)消费消费家庭家庭消费消费娱乐娱乐消费消费发展主线零售名品畅享美食品质家庭乐享天伦糅合时尚理念，将职业、休闲、运动的不同元素注入到生活中，为消费者提供最时尚的购物选择时尚、精品的生活电器、体现的是消费者对家庭生活的体验化最求电影院、儿童乐园.丰富多彩的娱乐元素构成了以家庭为支点的，全家分享快乐的场所时尚零售儿童服饰珠宝礼品特色餐饮轻便餐饮大型餐饮家用电器家居用品星级影院儿童乐园主线阐述延伸业种各味食品，为生活带来多种丰富体验；富有特色的餐饮店铺将为生活增添别样情趣PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位第61页/共157页第六十二页，共158页。PART 市场定位市场定位(dngwi)/商业定位商业定位(dngwi)业态业种业态业种(y zhn)组组合建议合建议百货品牌枚举 超市品牌枚举 主题卖场品牌枚举餐饮休闲品牌枚举影视娱乐品牌枚举时尚百货金鹰、银泰大卖场家乐福家电数码国美电器轻餐饮味来世界星级影院大地影院百盛、大洋大润发国生电器美食广场横店影院百大CBD沃尔玛服装服饰sport100西式快餐麦当劳金逸影院生活百货北京华联大型综超北京华联依立腾运动城星巴克家庭娱乐神采飞扬综合百货商之都生活超市红府超市家居家饰特力屋必胜客体验馆鼓楼商厦合家福美克美家德克士儿童游乐星期八自营百货自营卖场中式快餐蒸功夫快乐小镇综合本项目综合本项目(xingm)的各种商业要素，建议本项目的各种商业要素，建议本项目(xingm)商业定位为：商业定位为：City Mall第62页/共157页第六十三页，共158页。3.1 定位模型定位模型3.2 商业定位商业定位3.3 办公定位办公定位3.4 公寓公寓(gngy)定位定位3.5 酒店定位酒店定位三三.市场定位市场定位3.6 住宅定位住宅定位3.7 整体定位整体定位3.8 形象定位形象定位3.9 招商招商(zho shn)定位定位3.10营销定位营销定位第63页/共157页第六十四页，共158页。PART 市场定位市场定位(dngwi)/办公定位办公定位(dngwi)序号项目名称序号项目名称1建设大厦9中国银行2永恒大厦10建设银行3人民银行11农业银行4华联大厦12徽创黄金时代广场5海关大楼13浙商大厦6广播电视大楼14金悦临城公馆7利源大厦15CBD中央国际8交通大厦16华兴花苑21213456789101113141516本案本案典型典型(dinxng)写字楼项写字楼项目目第64页/共157页第六十五页，共158页。PART 市场市场(shchng)定位定位/办公定位办公定位项目名称档次物业型态出租率主要入驻企业类型建设大厦中档独栋+裙楼95%中小型公司及房地产企业永恒大厦中档独栋+裙楼75%中小型公司人民银行中高档独栋+裙楼金融服务公司华联大厦中抵档独栋+裙楼95%中小型公司海关大楼中档独栋事业单位广播电视大楼中档独栋+裙楼企业自用利源大厦中低档独栋+裙楼85%中小型公司交通大厦中高档独栋+裙楼中小型公司中国银行中档裙楼+塔楼企业自用，金融服务公司建设银行中高档独栋企业自用，金融服务公司农业银行中档独栋+裙楼企业自用，金融服务公司徽创黄金时代广场中档独栋60%中小型公司阜阳市目前写字楼仍以过去机关单位或大型投资及区域大型企业投资建设的自用办公产品阜阳市目前写字楼仍以过去机关单位或大型投资及区域大型企业投资建设的自用办公产品(chnpn)为主，现代化商务写字楼刚刚起步，以普通型为代表；综合性和智能型商务写为主，现代化商务写字楼刚刚起步，以普通型为代表；综合性和智能型商务写字楼暂时还没有出现；字楼暂时还没有出现；第65页/共157页第六十六页，共158页。办公用房，指机关、企业、事业单位行政管理人员，业务技术人员等办公的业务用房，现代办公楼正向综合化、一体化方向发展，由于城市土地紧俏，特别是市中心区地价猛涨、建筑物逐步向高层发展，使许多中小企事业单位难以独立修建办公楼，因此，房地产综合开发(kif)企业修建办公楼，分层出售，出租的业务迅速兴起。办公办公(bn gng)物业概念物业概念/分类分类PART 市场定位市场定位(dngwi)/办公定位办公定位(dngwi)综合品质评价分类顶级甲级乙级丙级建筑规模超过500001-5万 客户类型国外知名公司的租户组合；知名的跨国、国内外大公司、财团。国内外大公司，客户大多是进行研发、技术服务、电子商务或品牌代理等的业务。客户多为国内的中小公司，从事销售代理、产品研发。客户基本是小型私企，从事简单的销售业务。物业品质建筑物具有灵活的平面布局和高使用率，达到70的使用率；楼层面积大，大堂和走道宽敞，从垫高地板到悬挂顶棚的净高度不少于2.6米。楼宇品质：建筑物的物理状况优良，建筑质量达到或超过有关建筑条例或规范的要求；其收益能力能与新建成的办公楼建筑媲美。建筑物的物理状况良好，建筑质量达到有关建筑条例或规范的要求；但建筑物的功能不是最先进(有功能陈旧因素影响)，有自然磨损存在，收益能力低于新落成的同类建筑物。物业已使用的年限较长，建筑物在某些方面不能满足新的建筑条例或规范的要求；建筑物存在较明显的物理磨损和功能陈旧，但仍能满足较低收入承租人的需求。交通地段极佳，临近两条以上的主干道。有多种交通工具直达。有多种交通工具直达。有交通线路到达，交通较方便。有交通线路到达。区位核心商务区位于主要商务区或副都心区。副都心或较好的城区位置。一般城区位置。第66页/共157页第六十七页，共158页。高低外地客户比例时间90年代2000-2007年2007年后阜阳办公阜阳办公(bn gng)物物业发展分析业发展分析年代代表项目客户构成置业目的90年代中国银行企业自用、金融服务。全自用2005年华联大厦主要为本地客户购买，业主基本是中小型私营企业。大多自用少量投资2010年以后浙商大厦主要客户为本地客户投资，以及外来企业自用自用：投资=6：4CBD中央国际主要客户为本地居民以及外来居民投资，自用客户多是本地私企自用：投资=5：5PART 市场定位市场定位(dngwi)/办公定位办公定位(dngwi)