郑州市精装修市场专题研究

郑州市精装修市场专题研究2011-5 郑州2目录PART 1郑州精装修市场发展概况PART 2在售精装修项目规律性分析PART 3 精装修对不同环节的影响PART 4 精装修客户特征分析PART 5 郑州市精装市场总结及发展趋势PART 6 重点案例分析3PART 1 郑州精装修市场发展概况90年代初简装（毛坯）房一统天下交付前普遍经过简单的统一装修，包括墙面、卫生间、厨房等，但装修标准极低，建材品质较差，工艺水平不高国内装修房市场发展历程郑州装修房市场发展历程1997年2000年家庭居室装饰装修管理试行办法关于在部分城市开展家庭装饰装修管理试点工作的意见关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见菜单式装修房崭露头角97年以来，建设部开始引导装修住宅，少量企业尝试提供装修住宅，由于企业和消费者对全装修住宅缺乏信心，此阶段装修以菜单式选择为主。2005年建筑装饰工程质量验收规范住宅室内装饰装修管理办法商品房住宅装修一次到位实施细则买房送装修成为市场热点国家与地方引导、规范装修住宅产业的政策密集出台，装修住宅质量得到保障，消费者对装修住宅的抗性逐步下降，装修房比重显著提升。2010年住宅性能评定技术标准装修、毛坯住宅平分市场企业对装修住宅的操作日益成熟，装修对住宅的溢价能力也在加强，以全装修为代表形式的装修住宅数量迅速上升。未来装修住宅成为市场主流产品毛坯房一统天下2000年2005年2003年3月发布了关于我市建设工程实施装修一次到位的实施意见，要求2003年5月1日以后新建、扩建、改建的各类房屋建筑工程，竣工时应实行装修一次到位。该文件由于在当时的市场环境下，在大多数开发商的抵制下和消费者不理解的情况下，不了了之2000年开始郑州开始出现精装项目，“锦绣正弘国际公寓”成为中原第一家装修概念住宅，标志着河南地产进入带装修时代，具有开创性的历史意义，之后,时尚party、青年居易等带装修住宅相继出现2010年开祥天城与海尔家居联合推出精装修住宅，标志着郑州精装修住宅的正式启动，随之数码公寓、名门盛世、格拉姆等精装房出现郑州作为三线城市，无论是开发企业的开发理念，还是消费者的购房理念和居住理念，都在一定程度上制约着住宅精修化的发展萌芽阶段原始阶段以恒大为代表的外来企业，如恒大名都、万达SOHO、红星美凯龙等精装房开始出现，市场向规范化发展以恒大为代表的外来企业开始引领精装市场，消费市场逐步趋于理性精装房有所增加，但仍不是市场主流，且以公寓性住宅为主起步阶段发展阶段郑州市精装房市场起步较晚，发展相对滞后缓慢，但市场认可度在不断提升，未来发展空间巨大。精装修市场发展历程在售精装项目呈现明显区位特征，城市中心主要以精装公寓为主，城市边缘则有。恒大名都蓝堡湾世豪小公馆森林湖万达SOHO森林湖远郊大盘别墅、洋房项目，配套少量精装产品恒大名都位于繁华商业区城中村改造项目蓝堡湾位于主城区黄金地段，交通异常便捷 万达SOHO基于万达广场城市综合体，配套小户公寓 曼哈顿公馆位于金水东路，紧邻郑东新区，商业、商务、居住氛围浓厚 因为装修与建筑施工同步规划，并由同一施工企业进行工程总承包，对建筑和装修双向负责，避免后期装修因砸墙或野蛮施工所带来的隐患。而对于经济节约上来说，因为集团装修在材料选购和工时计费方面所享有的优势，因其整体远远大于部分之和，因此集约精装修比家庭装修同等条件下要节省10-15成本 业内人士精装修项目（在售）分布状况曼哈顿公馆 红星美凯龙红星美凯龙位于郑汴路商圈，周边建材、家具市场密集，物流、批发业繁荣 6PART 2 在售精装修项目规律性分析7精装修标准分析装修档次装修报价豪华装修3000元/以上高档装修20003000元/中档装修10002000元/经济型装修（小公寓）1000元/以下目前郑州市精装修项目以中档及经济型装修标准为主。8中档装修规律性分析费用标准1000-2000元/以下，各精装修规律性表现如下：该标准的典型项目主要为恒大名都，其装修标准采用了较为知名的建材品牌，在内部生活配套设施的配置上凸显出一定的亮点，对产品的去化起到很大的支撑作用。代表项目：恒大名都9恒大装修明细设施材质/品牌入户门高级装甲入户门，配高级精美入户门锁客厅地面“嘉俊”或“萨米特”高级抛光砖，周边围波打线墙面高级乳胶漆天花高级乳胶漆，配精美石膏角线窗采用高级镀膜玻璃铝合金窗，飘窗台配天然石台面卧室地面“大自然”或“世友”豪华复合实木地板墙面高级乳胶漆天花高级乳胶漆，配精美石膏角线窗采用高级镀膜玻璃铝合金窗，飘窗台配天然石台面厨房地面“马可波罗”或“冠珠”高级防滑砖墙面“马可波罗”或“冠珠”高级墙面砖至天花天花(吊顶)硅酸钙板吊顶，高级乳胶漆橱柜“雅科波罗”、“海尔”或“康耐登”高级吸塑面板组合橱柜水槽“MOEN”（摩恩）洗菜盆龙头“MOEN”（摩恩）龙头主卫地面“马可波罗”或“冠珠”高级防滑砖墙面“马可波罗”或“冠珠”高级墙面砖至天花天花硅酸钙板吊顶，高级乳胶漆浴缸选用“科勒”或“美标”名牌洁具面盆选用“科勒”或“美标”名牌洁具龙头选用“MOEN”（摩恩）名牌龙头花洒选用“科勒”或“美标”名牌洁具淋浴高级淋浴玻璃间公共部位外墙涂料;面砖单元门高级钛金门框，高档把手电梯配置奥的斯大堂高级墙面地转安防系统小区电子巡更系统，室内防盗报警系统，门磁，幕帘式红外采暖系统地暖装修费用标准1500元/恒大名都装修建材对外宣传均为马可波罗、摩恩、科勒等一线品牌，但却属于各品牌中的中低端产品。10经济型装修规律性分析费用标准1000元/以下，各精装修规律性表现如下：经济型装修标准主要为公寓型产品，以拎包就住为主要卖点，多采用大众品牌建材，凸显性价比和酒店式的精装感觉。代表项目：万达SOHO、红星蚂蚁SOHO、世豪小公馆红星蚂蚁SOHO万达SOHO世豪小公馆11红星蚂蚁SOHO装修明细设施材质/品牌入户门盼盼或同档次品牌的防盗门客厅地面品牌复合地板墙面优质乳胶漆天花多乐士、立邦或同等品牌高级乳胶漆灯具雷士或同等品牌卧室地面品牌复合地板墙面优质乳胶漆配木踢脚天花多乐士、立邦或同等品牌高级乳胶漆灯具雷士或同等品牌厨房地面东鹏、金意陶或同等品牌地砖墙面东鹏、金意陶或同等品牌墙砖天花(吊顶)多乐士、立邦或同等品牌防水乳胶漆橱柜品牌橱柜水槽“MOEN”（摩恩）或同等品牌龙头“MOEN”（摩恩）或同等品牌卫生间地面东鹏、金意陶或同等品牌地砖墙面东鹏、金意陶或同等品牌墙砖天花PVC吊顶浴缸选用“科勒”或“TOTO”名牌洁具面盆选用“科勒”或“TOTO”名牌洁具龙头TOTO或科勒品牌花洒选用“科勒”或“TOTO”名牌洁具淋浴高级淋浴玻璃间公共部位走道高级地砖，墙面采用高级乳胶漆电梯配置西子OTIS大堂高级墙面地转安防系统电梯通话监控系统外墙涂料12室内部分入户门、分户门、窗以恒大为代表的中档装修标准：n材质：入户门：高级装甲入户门，配高级精美入户门锁分户门：高级木饰面门及门套，并配有五金配件阳台门：高级铝合金窗：采用高级镀膜玻璃铝合金窗，飘窗台配天然石台面n品牌：中高档知名品牌，高利门锁标准1000元/以下精装修公寓规律性分析：n材质：入户门：国内品牌钢木防盗门，国内品牌五金配件窗：早期以彩铝合金为主，新入市项目都采用了隔音保温效果更好的断桥铝合金材料n品牌：国内知名品牌，比如盼盼、步阳等备注：钢木门是一种复合门，其内部是钢结构，表面采用木质以体现质感；装甲门则强调其优越的防护性能，通常是全钢结构，并采用多层钢板，与钢木门相比更坚固，不易变形，抗破坏能力更强。断桥铝合金窗是在老铝合金窗基础上为了提高门窗保温性能而推出的改进型，同时满足装饰效果、门窗强度、及隔音隔热节能效果。高级装甲门高利门锁钢木门彩铝合金窗断桥彩铝窗恒大名都在“门面”方面做的很精细，门窗选材考究，门锁都是精心挑选的，而精装公寓略显逊色，仅采用国内品牌13室内部分客厅、卧室、阳台以恒大为代表的中档装修标准：n材质：地面：客厅高级抛光砖、卧室复合地板墙面：高级乳胶漆天花：高级乳胶漆，精美石膏角线灯具：豪华灯具阳台：高级内墙漆、马可波罗防滑砖n品牌：“嘉俊”或“萨米特”高级抛光砖，12mm“世友”或“大自然”品牌复合木地板标准1000元/以下精装修公寓规律性分析：n材质：地面：复合木地板墙面：高级乳胶漆天花：高级乳胶漆，石膏板吊顶灯具：无n品牌：均为国内品牌，品牌比较模糊恒大名都万达SOHO恒大名都在客厅装修设计上更为注重舒适、品位，抛光砖、精美石膏角线的设计较为高档，精装公寓则注重空间合理设计，布局紧凑14室内部分餐厨区域以恒大为代表的中档装修标准：n材质：地面：高级防滑砖墙面：高级面砖天花：高级乳胶漆、硅酸钙板吊顶灯具：精美灯具n设施：组合橱柜、煤气炉、抽油烟机、洗菜盆及龙头、洗碗机n品牌：“马可波罗”或“冠珠”防滑砖、面砖，“海尔”或“雅科波罗”橱柜，“老板牌”抽油烟机、煤气灶、洗碗机，摩恩水龙头标准1000元/以下精装修公寓规律性分析：n材质：地面：地板砖墙面：面砖贴至顶棚天花：石膏板吊顶或PVC吊顶灯具：无n设施：多数为分离橱柜，人造石台面、国内品牌煤气炉或电磁炉，TOTO或同等品牌水龙头n品牌：红星蚂蚁SOHO采用知名品牌，其他公寓项目未明确告知品牌备注：石膏板吊顶是传统的吊顶装修材料，但是防潮性能不太好，且强度不够硅酸钙板较石膏板更具有优越防火 性能及耐潮、使用寿命超长的优点PVC板成本较低，质轻、但是不耐高温，易变形康奈登橱柜摩恩水龙头恒大名都以品牌为引导，同时注重细节，充分考虑业主生活需求，人性化设计，精装公寓以满足投资客户需求为目的，产品档次较低，细节考虑欠缺15室内部分卫生间以恒大为代表的中档装修标准：n材质：地面：高级防滑砖墙面：高级墙砖天花：高级乳胶漆、硅酸钙板吊顶灯具：精美灯具n设施：座便器、整套面盆、高级淋浴玻璃间、热水器、浴霸、双杆毛巾架、厕纸架n品牌：马可波罗或冠珠面砖、防滑砖，可勒洁具，“帝朗”厕纸架标准1000元/以下精装修公寓规律性分析：n材质：地面：地板砖墙面：面砖贴至顶棚天花：石膏板吊顶或PVC吊顶灯具：防雾筒灯n设施：座便器、整套面盆、淋浴（间）、浴霸、热水器n品牌：红星蚂蚁SOHO采用行业知名品牌如TOTO、可勒、奥普等，其余项目均未告知品牌恒大，科勒洁具恒大，科勒洁具恒大，科勒洁具万达SOHO蚂蚁SOHO恒大名都卫浴间更为注重品牌和材料的耐久性，空间设计科学，舒适度较高，精装公寓空间则设计略显拥挤，选材大多数未告知品牌，细节处理不够精细备注：据研究普通家庭每天有2小时在洗手间，所以卫生间设计的科学性、舒适度要充分考虑1616公共部分住户大堂及电梯前室、走廊以恒大为代表的中档装修标准：大堂天花：造型天花吊顶、豪华吊灯、高级乳胶漆大堂地面：高级抛光砖、局部地面拼花大堂墙身：高级抛光砖、局部木饰面造型走廊：高级乳胶漆、高级抛光地砖设施：Otis电梯，电控锁，开门按钮，可视对讲室外机，标准1000元/以下精装修公寓规律性分析：大堂天花：石膏板吊顶大堂墙面：高级墙砖大堂地面：高级地砖走廊：高级乳胶漆、高级地砖设施：大多采用西子奥蒂斯电梯，雷士或同等品牌灯具恒大名都在公共部分装修豪华，流光溢彩，精装公寓在公共部分方面远不及恒大名都恒大-走廊恒大-电梯厅17Document number17目前郑州市场上装修项目有很强的共性：p 客厅和卧室不赠送家具、家电、灯具(恒大名都主卧赠送豪华灯具）。p 赠送整套厨房用品：包括整体橱柜、水槽、灶具、抽油烟机、热水器等，部分楼盘会赠送消毒柜。p 赠送整套卫浴用品：包括浴室柜、马桶、花洒、浴霸等。p 在样板间展示中，墙面会运用多种材料和形式，丰富表现力。p 开发商会模糊品牌型号概念。在使用的涂料、地板、地砖、墙砖、吊顶、橱柜、门等会模糊品牌概念，会用高档、同类品牌等弱化品牌概念；在洁具、龙头、水槽上又会突出这种品牌概念，提高客户对其信任度。橱柜、洁具、龙头大都选择国内知名品牌，提高客户信任度，同国外品牌比，成本相对较低。厨卫地砖、墙砖一般选择国内或合资品牌，大理石仅用于重点部位装饰。客厅和卧室的地板以实木复合地板为主，品质高于强化木地板，耐用性高于实木地板。目前郑州精装修项目整体装修标准不高。墙、地、顶、厨、卫，大都不含装饰及家具家电，选材以国产品牌为主。装修标准以中低档次为主流，以体现产品的实用性、高性价比为目的。精装修项目规律性总结18PART 3 精装修对不同环节的影响1919物业客户开发商其它精装修的优劣分析精装修对不同环节优劣分析2020精装修项目营销方式分析目前郑州精装修项目主要采用的是全装修和集成式装修方式，以成品装修房出售给购房者2121精装修项目营销方式分析模糊总价、创造利润规避装修质量风险客户选择余地大、市场接受程度高装修责任明确模糊总价装修产业化、标准化降低采购成本，利润空间大开发商需承担名誉风险代理商佣金到位困难涉嫌价格欺诈客户风险增加开发商签约困难增加装修成本对开发商实力和经营管理能力要求较高经营管理风险较大对销售员的要求较高对装修公司的要求要提高合同有待于更加规范化多样化与具体操作之间的矛盾有待解决大面积推广仍需时日对开发商能力要求较高适合大型开发商规模化运作22提升项目品质，增加产品附加值；进一步凸现项目及产品的稀缺性；稀缺性以及高品质吸引更多高品质客户，进一步提升客户价值；提升项目价值，产生新的利润点；提升开发商品牌的影响度；可以弱化户型上的缺点。对于开发商的利好需要开发商成立专项小组负责精装修，增加开发商管理协调难度；一定程度增加了项目的开发周期;（精装交房势必会晚于毛坯交房）合同文本比毛坯房的内容更多，更加复杂；对于开发商的品牌实力考验；对开发商现金流要求较高；需专门设立精装修售后服务部门。对于开发商的影响精装修对于开发商23各方面专业技术人员的介入室内环境质量有保障。有利于装修速度及造价的控制。省时，省力。购房后不用再进行装修就直接可以入住；方便投资客户。提高投资客户的收益速度，增加收益；材料和标准笼统引起的矛盾。很多材料没有定性化。（如：蓝堡湾公寓）施工质量问题。原因是装修行业没有技术标准和技术验收标准。客户知识面不够造成的纠纷，比如清漆木地板的花纹不一致。装修风格问题，比如客户不认同其装修风格。精装修对于客户24p对于物业公司的管理质量要求较高；p刚入住时客户可能会对精装修产生纠纷，增加物业公司服务能力。p 减小物业公司的管理难度，统一装修，减少各家装修给物业管理带来的难度；p 提高小区的居住品质；p 管道铺设不易被破坏，不会占用公共空间。利好影响精装修对于物业公司25PART 4 精装修客户特征分析26精装市场客户总结置业用途：精装产品主要分为公寓、住宅和办公三类。精装公寓是为数不多的装修产品中的主力，稀缺性受到投资者的青睐，但受限购影响，投资比例在下降置业目的主要是为商住两用、为父母或孩子购房、投资和出租，自住用途比例较小，主要以投资理财型客户和普通客户为主恒大名都以投资为目的，购置后获取出租收益，客户对35-50的户型需求度较高曼哈顿公馆受限购影响，小户型需求由以前的投资为主转变成目前的以过渡性置业的自住为主蓝堡湾世豪小公馆以品质改善和投资理财为主怡丰森林湖属于办公性质物业，不受限购政策影响，主要以投资客为主，兼有新锐智力型公司，宜商宜住万达SOHO投资和自住兼有银座时代广场27精装市场客户总结客户特征：非限购精装公寓型产品，以投资客为主，实际需求物业客户的地缘性较强；精装纯住宅或洋房，以改善性需求为主，兼或投资客户中有60%以上的是外地客户，客户家庭结构以三口之家、四口及以上为主恒大名都09年入市不受限购影响，购买客户几乎都是投资客，客户分布于于市区及省内其他地市曼哈顿公馆市区客户以周边科技市场，农业路、花园路及经三路商务区白领阶层为主，外来客户主要以在郑经商、商务、就学等人士为主蓝堡湾世豪小公馆客户主要是郑州当地（金水区为主）的私营业主，年龄层多数在30-40岁之间怡丰森林湖一半以上为投资商铺的老业主，这一大批客户很看重万达的商业品牌，客户职业多为私营企业主万达SOHO周边有大上海城、郑州百货、大商新玛特金博大店、光彩市场等商业项目经营者及从业者银座时代广场28客户企业政府随着社会经济的发展，越来越多的郑州购房者需要便捷舒适的居住生活，希望买房后就能安稳无忧地入住，精装修的接受度在不断提高，精装修是大势所趋。精装住宅采取集约化设计、集中采购、集中施工，极大地节约了成本，节约社会资源；对于做精装修房的开发商来说，资金实力、施工能力是基础，而诚信、品位以及服务是最重要的，同时保持合理利润，让大多数消费者接受得起。十年来出台的系列精装修住宅政策法规并没有得到有力的贯彻执行；政府应加大精装修住宅宣传推广力度，配套完善的可执行细则，杜绝不规范行为，让消费者充满信心和放心，大力繁荣精装修市场。市场接受度的提高，精装修产品品质的提升使得客户接受度越来越高精装市场客户总结普及装修 满意装修愿景29PART 5 郑州市精装市场总结及发展趋势3030郑州市精装修市场总结 郑州市装修房市场整体尚属于起步阶段，目前市场精装修项目可谓良莠不齐，但发展的态势已较为明显，未来将有较大的发展空间。目前精装修项目普遍档次不高，以 1000 元/平方米1500 元/平方米的中低端装修为主，且多数为品牌和实力开发商所主导，小户型及公寓精装修项目多集中于中心城区，大户型装修以恒大名都为代表，客户认知程度尚可，销售情况也基本可观，市场上真正的对于“真豪宅”的装修项目尚未出现，客户认知程度偏低，需要一定引导。从装修档次来看，项目普遍为中低端装修，考虑总价范围的同时，增加一定的附加价值成为主要目的，开发商普遍较为务实，销售的考虑成为第一目标。从物业形态来看，主要以酒店式公寓和郊区中小户型为主，都是以总价的考虑范围及客户特征来进行装修标准的定位。从销售情况来看，目前装修房的销售情况较为乐观，这与较低的装修标准并未对总价造成影响，也与客户对装修的逐渐认可有关。总体来看，郑州市装修房市场发展不成熟，存在着一定的机会点，但客户的需求引导需要一定积累，因此开发风险依然存在，通过较为详细周密的市场研究，客户研究方可制定出符合项目发展需要的定位，从而顺利打开市场并占领市场。31未来市场供应量预计及发展趋势以万达广场为代表的精装SOHO在郑州市场受到了追捧，预计2011年郑州二七万达广场将有三栋精装SOHO公寓上市，共计约1500余套；二七商圈华润悦府高端住宅项目预计2013年上市，总供应套数1600套左右；恒大名都项目后期供应6万左右；托斯卡纳、普罗旺世后期也将推出精装修产品；从市场监测得知未来即将入市精装修产品主要有以下项目项目位置总建筑面积精装修体量主力户型装修规格备注二七万达广场大学路航海路63万7.5万一房1500元/精装精装小公寓华润悦府铭功路解放路22.6万22.6万两房、三房豪装150米超高层豪宅恒大名都文化路白庙街19.3万6万（未来供应）两房、三房1500元/精装/恒大绿洲经开区21万21万待定1500元/精装/托斯卡纳南阳路北环43万9万两房待定/普罗旺世国基路索凌路160万0.7万小两房待定/恒大名都在郑州市的成功热销，消费者对精装修产品有了一定认可，这些都将加速郑州市精装房市场的发展，华润悦府项目、恒大绿洲项目入驻郑州，精装修产品升级将会促使更多房产企业效仿，促进市场进一步成熟、完善。以恒大和万达为代表的外来开发商在精装修项目上积累了较为丰富的经验，也为本土企业带来的学习案例和样板。随着市场接受度的提升，未来精装住宅将会是未来精装商品房的主力。32PART 6 典型案例分析33恒大名都项目名称恒大名都项目位置东风路与文化路交汇处东南角发 展 商恒大地产集团郑州有限公司占地面积190亩建筑面积19万（一期）规模1503户（一期）容积率3.45绿化率34%开盘时间2010-11-28户型80140二房三房均价：11000元/平米装修价格标准：1500元/平米以上(约占售价14%)34装修明细部位材料说明部位材料说明外墙高级涂料;面砖门窗入户门：高级装甲入户门，配高级精美入户门锁；厨、厕、房门：采用高级木饰面门及门套，配高级门锁及五金件；出阳台门及门连窗：高级铝合金门。窗：采用高级镀膜玻璃铝合金窗，飘窗台配天然石台面。内墙厅、卧室墙面为高级乳胶漆；卫生间墙面为“马可波罗”或“冠珠”高级墙面砖；厨房墙面为高级面砖；公共过道墙面为高级抛光砖；入户大堂墙面为高级抛光砖，局部木饰面造型；电梯厅墙面为高级抛光砖厨房配煤气炉、抽油烟机、消毒碗柜，康耐登厨柜天花厅、卧室天花为高级乳胶漆，配精美石膏角线；卫生间天花为硅酸钙板吊顶，高级乳胶漆；封闭阳台天花为高级内墙漆；公共过道天花为高级乳胶漆；入户大堂天花为豪华吊灯，高级乳胶漆；电梯厅天花局部吊顶 卫生间配“帝朗”厕纸架、双杆毛巾架，科勒洁具地面厅为高级抛光砖，周边围波打线，卧室为复合木地板；卫生间地面为高级防滑砖；厨房地面为高级防滑砖；阳台、露台地面为地砖；公共过道地面为高级抛光砖；入户大堂地面为高级抛光砖，局部地面拼花；标准层电梯厅地面为地砖；其它电话：预留电话线接口；（由用户自行申请开通）电视：预留有线电视接收接口；（由用户自行申请开通）宽带网：预留宽带网接口；（由用户自行申请开通）供电：每户设独立电表，电线暗装，配优质名牌电箱，“松下”高级开关、插座面板；排水：每户设独立水表，水管暗装；燃气：每户设独立燃气表，管道燃气入户；（由用户自行申请开通）；暖气：每户设有地暖；安防：每户安装可视对讲。家居安防标准配置为客厅设红外线探头一个，入户门设门磁一个，主卧设紧急按钮一个；灯饰：客厅、餐厅、主人房配豪华灯具，其余空间配精美灯具主卧室配成品衣柜电梯奥的斯电梯35装修风格展示客厅客厅卧室餐厅厨房恒大名都采用现代都市装修风格，体现了对居住需求的挖掘，拉升了物业的成长价值。36品牌材料展示康耐登厨柜 科勒洁具高利门锁摩恩龙头奥的斯电梯卧室飘窗恒大名都在装修品牌的选择上多是国内外知名品牌，但美中不足的是装修品牌和材料比较统一，满足不了部分客户的个性化需求。37功能间展示-厨房插座带上开关，关闭电器不用通过拨插头，轻轻松松一按即可，省电又环保。工作台旁适地放上盆绿色植物，使整个厨房焕然清新。38功能间展示-客厅客厅墙上多采用木版画装饰，地面采用防滑石砖配合花纹地毯，实用唯美在客厅预留了电话、网络双控插座，使你可以随时随地遨游网络的海洋39功能间展示-卧室主灯双控设计，且开关预留在床头附近，不用起身就可关灯。主人房配备豪华灯具，尊享奢侈。40功能间展示-洗浴间地面选用高级防滑耐磨地砖，部分采用花砖，与墙面腰线相呼应洗脸盆及台面设计足够大，令主人使用更舒适。41恒大名都作为恒大进入郑州的第一个项目，主题广告语仍采用在全国房地产业内早已人人皆知的“开盘必特价，特价必升值”以及著名的85折优惠幅度等媒体宣传语，并加上1500元/的精装修，使得项目短期内成为金水区最为关注的楼盘。精装修是项目最大特色。样板间实景结合户型特点打动客户；高档品牌结合升值前景、地段价值说服客户。地段与区域环境是项目最大卖点。精装修是提升项目附加值的重要支撑，一般不做详细介绍，在客户对整体装修效果认可的前提下，地段和区域环境才是成交的决定因素。营销策略案例借鉴营销分析以精装修为主要特色、以地段和区域环境为最大卖点，是恒大名都的主要营销法宝。42将项目精装修作为卖点之一，重点体现其对生活区域的合理划分，指引舒适便捷的现代生活；精装修展示在满足客户对豪华装修风格的需求基础上，重点体现其他项目所忽略的功能性和设计感。营销分析项目营销重点43从两项目销售量对比情况来看，2011年开始随着郑州房地产市场政策调控的进一步严厉，恒大产品依然保持较高的销量，精装修产品的抗压能力更是显露无疑。高标准的装修成为拉动产品价格的有利手段，但是，在市场接受度不高的情况下所带来的回款速度慢，开发风险相应加大。市场表现分析高标准的装修成为拉动产品价格的有利手段，精装修产品抗政策压力效果明显。623722318750793847972301002003004002010/11/12010/12/12011/1/12011/2/12011/3/1恒大与天骄华庭销售量（套数）对比恒大销售量天骄华庭销售量104411030610302988510372892790578876872489118500900095001000010500110002010/11/12010/12/12011/1/12011/2/12011/3/1恒大与天骄华庭销售均价对比恒大销售均价天骄华庭销售均价4444恒大名都客户中有60%以上的是外地客户，客户家庭结构以三口之家、四口及以上为主，置业目的主要是为商住两用、为父母或孩子购房、投资和出租，自住用途比例较小，主要以投资理财型客户和普通客户为主。n 恒大购房客户70%左右客户属于二次及二次以上置业，拥有多套房产；而从置业目的来看，由于恒大区位交通优势，商住两用、投资和婚房为客户置业主要目的。恒大名都策划客户分析45项目评价成功点：l 其得天独厚的城市中心地段l 周边成熟的商业及生活教育配套 l 休闲消费场所云集l 交通便捷，出行方便l 细致的精装修标准也给项目带来不少优势不足之处：l 环境绿化资源匮乏l 紧邻城市交通要道文化路、东风路，周边市场多，噪音较大46怡丰森林湖项目名称怡丰森林湖项目位置天河路东、东风渠西发 展 商河南怡丰置业发展有限公司占地面积600亩建筑面积50万规模778户容积率1.70绿化率45%开盘时间2009-11-21户型联排别墅189-300 、花园洋房60-220 均价：别墅：14000-18000元/，洋房：6200-7500元/装修价格标准：待定（仅一栋精装修高层）47项目以纯正的西班牙建筑风格树立低密度市场的标杆，风格独树一帜。外立面：文化石经特殊工艺处理，防潮防碱，美观大方；涂料纹路朴实厚重，天然环保，经济实用 窗：马蹄窗，骑车钣金工艺制作；断桥彩铝5-9-5最高厚度的中空玻璃，中空部分添加彩色铝合金装饰条，美观结实，节能环保 红色筒瓦：用宜兴紫砂壶原料手工陶制 檐沟：欧文斯克宁，不易氧化，外形美观，防寒防酸防蚀 防腐木板条和铁艺，既美观又实用项目特色48项目以水系作为主要景观点，结合巴洛克式风情广场、休闲廊道、组团景观、庭院景观，同时迎合外部300亩东湖、60万亩黄河湿地，提升了社区的生态性和灵动性社区各组团内均有中心水系设计，楼栋间设有叠水、喷泉等小品，改善居住氛围，提升居住舒适性；河边湖畔设置巴洛克风情广场和休闲廊道形成中央景观区；风情商业街和横向水系把整个社区切割成三个独立景观组团，又通过纵向蜿蜒水系贯穿、衔接；社区内景点与广场等活动空间内植有草坪、乔木、灌木等多种植被，既层次分明，改善环境，又带来视觉美感。项目特色49装修风格展示客厅客厅卧室怡丰森林湖的精装修采用都市简约风格，都市元素的巧妙运用体现了现代人的个性及 风采。餐厅餐厅50功能间展示-客厅客厅双控开关，在客厅就能开启、关闭玄关的灯，在主卧门口也能开启、关闭客厅的灯考虑到有线电视机顶盒、DVD均为2孔插座，因此电视墙上 设置了2个5孔插座，保证用电器电源充足51功能间展示-卧室配备标准深度的衣柜，悬挂的衣物分别放置，衣柜最上层设置宽裕空间来存放各种被子，方便存取。主灯在床头双控开关设计。52得天独厚的生态环境是项目最大卖点。项目北段紧邻黄河生态防护林，距60万亩的国家黄河湿地公园仅1500米之遥，东侧与总面积逾300亩的东湖隔路相望，具有稀缺的生态景观资源。区位优势及建筑品质是支撑项目热销的重要原因。项目地处别墅等低密产品聚集的惠济区，是高品质人群的乐园，独特的西班牙风格和细致的建筑品质也是吸引客户的原因。精装修花园洋房是项目的又一特色。项目一期有一栋精装修花园洋房，作为该项目的“试水点”和特色，也受到不少客户的关注，为项目增添了亮点。营销策略营销分析环境、区位及交通优势是怡丰森林湖开盘热销的重要原因，精装修洋房为项目的一大特色 53怡丰森林湖一期以别墅和洋房为主，客户主要是郑州当地（金水区为主）的私营业主，年龄层多数在30-40岁之间，以理智品质型客户和投资理财型客户为主。郑州当地白领阶层 父母为子女购置物业目前居住环境一般的中级阶层期望三代同堂且改善居住品质的私营企业主活动区域工作：郑州当地各主要行业领域，收入810万/年生活：主城区工作：主城区，收入相对一般，但具备一定存款生活：主城区工作：郑州当地及周边地市各主要行业的中高层管理人员、公务员生活：主城区 及外地工作：在外地或本地拥有自己产业的私营企业主生活：主城区及外地年龄家庭构成2535岁，未/已婚2530岁，未/已婚3550岁，已婚 4060岁，已婚 需求分析相对受教育程度较高，对产品及品牌个人喜好感强，对于项目品位有自己独到的追求相对收入水平一般，以父母承担大部分购置费用为主要消费形式，对于面积需求相对较小，对实用性需求相对较高目前的居住环境改善性居住的人群。对户型要求较高，对实用性要求相对不高，重产品品质与细节具有相对较高的购买力，且重家庭生活，对户型要求较高，重产品品质与档次感，对个人身份体现比较关注共性中小户型以白领及父母为子女购买为主，相对对于产品特点的接受度高，对实用性需求显著中大户型以中级阶层及私营企业主为主，相对对于产品品质及品牌价值接受度较高，对档次感需求显著客户分析54项目评价成功点：l 借助300亩东湖、60万黄河湿地等生态景观资源。l 小区中庭景观的打造l 纯正的西班牙建筑风格l 交通便捷，出行方便不足之处：l 当前周边配套不足，生活不方便55项目名称中原万达广场项目位置中原区中原西路与秦岭路交叉口发 展 商郑州万达广场投资有限公司占地面积9.27万建筑面积53.1万规划户数住宅1984户物业类型高层住宅、公寓、商业容积率4.55绿化率25%开盘时间2010-12-19主力户型40-50一房、70-80两房、110-120三房精装修公寓为商业用地，产权40年，总建筑面积6.1万，规划户数1048套。2011-4-16开盘均价6500元/平方米（含精装修）中原万达广场56部位材料说明部位材料说明外墙高级涂料;面砖门窗入户门品牌防盗门，窗户断桥铝合金窗或玻璃幕墙内墙客厅、卧室高级乳胶漆；厨房墙面贴墙砖；卫生间瓷砖粘贴到装饰顶棚。厨房防火板地柜（不含吊柜）、人造石台面、电磁炉抽油烟机（国内品牌）天花客厅、卧室、厨房乳胶漆，局部石膏板吊顶；卫生间轻钢龙骨防水石膏板吊顶。卫生间国产优质洁具，3件（洗手盆、座便器、淋浴），国产优质电热水器、浴霸地面客厅、卧室复合地板（品牌待定）；厨房卫生间地砖（品牌待定）其它电话：预留电话线接口；（由用户自行申请开通）电视：预留有线电视接收接口；（由用户自行申请开通）宽带网：预留宽带网接口；（由用户自行申请开通）供电：每户设独立电表，电线暗装，配优质名牌电箱，高级开关、插座面板；排水：每户设独立水表，水管暗装；主卧室无其他配置电梯奥的斯电梯装修明细57装修风格展示厨房卫生间客厅中原万达广场装修风格采取现代简约风格，简单大方，迎合大多数置业客户需求58装修细节展示卫生间人造石台面防水石膏板吊顶瓷 砖淋浴器梳妆镜卫生间装修基本满足日常生活需求装修品牌均为国内一般品牌，档次一般装修标准统一，风格单调展示空间注重细节，精致大面积玻璃镜，增强了视觉空间59石膏板吊顶复合地板大阳台书柜装修细节展示客厅、餐厅中原万达广场以一房小户型为主，但小户型也展示出多功能空间客厅采用石膏板吊顶，增强了空间层次感客厅与餐厅相连，视觉空感增强不足之处陈列设施较多，显的略微拥挤60以万达的口碑吸引众多投资客户万达商业带动周边的商业氛围、带动周边消费，强大的吸金能力提升区域价值和项目投资价值大力宣传产品的商住两用功能，满足不同投资目的客户需求先招商、后住宅，以商业带动区域居住价值营销策略营销分析“万达”口碑、大体量商业、品牌商家加盟等凸显投资价值61客户特征及分析投资客为主，主要来自于郑州市及周边地市从市调得知，购买万达精装修公寓的客户，一半以上为投资商铺的老业主，这一大批客户很看重万达的商业品牌，相信商业氛围的聚集也将会带动周边区域发展。客户职业多为私营企业主，他们具有很 强的投资意识。投资客最为关注的是“万达”开发商 品牌，本质上是看重万达的招商吸金能力，聚集消费群体的能力。由于该项目为商业用地，备案为办公商品房，所以不受“限购”影响，在住宅市场比较冷的状况下，万达精装修公寓受到投资客的追捧。62世豪小公馆项目名称世豪小公馆项目位置东风路与花园路交汇处发 展 商金基不动产物业类型酒店式公寓规模10、12号楼1380户容积率4.5绿化率36%开盘时间2014-4-9户型38-70一房二房均价：9200元/装修价格标准：1000元/63装修策略采取模糊装修标准策略，不对外大肆宣传，适度淡化，避免过分引起购房者的注意64房型房型面积段（）面积段（）供应套数供应套数户型配比户型配比一房30-40906.5%40-50102073.9%50-601208.7%60-70302.2%两房70-80604.3%80-90604.3%受限购政策影响，客户需求主要以首置性自住、商住为主受限购影响，小户型需求由以前的投资为主转变成目前的以首次置业的自住为主市区客户以周边科技市场，农业路、花园路及经三路商务区白领阶层为主，外来客户主要以在郑经商、商务、就学等人士为主客户分析产品线与客户需求对比市区40%市县20%外地40%客户来源分布置业用途自住50%商住两用20%投资20%其他10%65采用活动营销策略，进行炒作赚足人气正弘置业与搜房网联袂推出“精装公寓秒杀活动”，终极大奖10万元置业金券3月27日，正弘蓝宝湾二期世豪小公馆精装公寓进行了开盘前的提前预热，为为期一个月的“0元秒杀10万元”活动举行置业金券颁奖典礼。世豪小公馆3月隆重推出“0元秒10万元 全民网战秒房”活动，属郑州首家“零成本秒房”活动，活动分别于3月17日、3月24日举行两场线上秒杀活动，当天的颁奖活动主要是为上两周的网友颁奖，并且在现场随机抽取5名幸运客户。此次秒杀的奖项分别是世豪小公馆专属3000元购房优惠券5名，专属100000元购房优惠券1名，颁奖现场还随机抽取5名正弘蓝堡湾世豪小公馆专属3000元购房优惠券，并且秒杀活动的奖项金额可以和世豪小公馆的其他优惠政策叠加使用。因此在活动当天吸引了大量网友客户的到来。4月9日世豪小公馆开盘当日劲销73%，创下逆势强销的奇迹。营销分析66项目评价成功点：位居农业路、花园路、东风路、文化路四条城市重量级轴线围合中心，地处主城区成熟发展区域，配套完善、交通便捷，商业商务氛围浓厚，为酒店式公寓提供了良好的基础条件周边的教育资源也特别优厚，河南省实验幼儿园蓝堡湾分园、文化路一小、河南省实验中学、河南农业大学，涵盖了从幼儿园到大学的一体化教育资源周边不乏教育、IT、商务金融等高级白领阶层，为项目带来了有力的稳定的客源支持67红星蚂蚁SOHO项目名称红星蚂蚁SOHO 项目位置中州大道与郑汴路交会处东南角发 展 商上海红星美凯龙房地产有限公司物业类型写字楼、公寓规模1527户容积率3.5绿化率30%开盘时间2010-9-30户型35-70均价：7500元/装修价格标准：1000元/68红星蚂蚁SOHO装修明细设施材质/品牌入户门盼盼或同档次品牌的防盗门客厅地面品牌复合地板墙面优质乳胶漆天花多乐士、立邦或同等品牌高级乳胶漆灯具雷士或同等品牌卧室地面品牌复合地板墙面优质乳胶漆配木踢脚天花多乐士、立邦或同等品牌高级乳胶漆灯具雷士或同等品牌厨房地面东鹏、金意陶或同等品牌地砖墙面东鹏、金意陶或同等品牌墙砖天花(吊顶)多乐士、立邦或同等品牌防水乳胶漆橱柜品牌橱柜水槽“MOEN”（摩恩）或同等品牌龙头“MOEN”（摩恩）或同等品牌卫生间地面东鹏、金意陶或同等品牌地砖墙面东鹏、金意陶或同等品牌墙砖天花PVC吊顶浴缸选用“科勒”或“TOTO”名牌洁具面盆选用“科勒”或“TOTO”名牌洁具龙头TOTO或科勒品牌花洒选用“科勒”或“TOTO”名牌洁具淋浴高级淋浴玻璃间公共部位走道高级地砖，墙面采用高级乳胶漆电梯配置西子OTIS大堂高级墙面地转安防系统电梯通话监控系统外墙涂料69装修风格采用现代、田园、地中海等多种风格，以满足不同客户个性需要装修风格展示地中海风情田园风情田园风情地中海风情现代风情现代风情70强调区域优势及投资价值，采用多元化推广手段促成项目热销。多元化推广，引起社会关注，提高项目知名度推介会、夏日啤酒节等事件活动配合，提高社会影响、市场形象，建立市场口碑差异价值展示，通过销售道具、样板及售楼处风格，完全展示独具特色的价值点凭借地段优势、品牌优势、以及周边浓厚的商业氛围，极力渲染稀缺价值，投资升值潜力营销分析营销策略71客户特征及分析客户以投资客为主，主要来自于郑州市及周边地市u 项目10年9月底入市，购买客户多是私营业主，以投资为目的，购置后获取出租收益。u 客户主要来自于郑州市及附近地市，以地市居多。u 由于该项目为商业用地，备案为办公商品房，所以不受“限购”影响，在住宅市场比较冷的状况下，精装修公寓受到投资客的追捧。u 租客主要是周边工作的白领，来往于郑州的商务人士。u 项目地处郑东CBD,地理位置优越，且周围商业氛围较好，租房需求客户较多。