中国移动新业务校园市场推广方案

08年新业务校园市场拓展 我国普通高等学校扩招以来，我国在校大学生人数持续攀升； 大学生的通信消费水平也在日益提高，越来越多的大学生对短信息、彩信、彩铃、 WAP等增值业务的需求日益增加； 高校移动通信市场发展潜力巨大，各大运营商都瞄准了这个增长点； 在常规市场饱和度持续冲高的情况下，校园市场必然成为争夺的重点。 帮助校园用户对新业务系统化认知、合理化选择？ 短信、彩信、手机报、全时通、短信自动回复 手机上网、手机游戏、 12580. 无线音乐、俱乐部、 12530、彩铃、振铃、全曲 飞信、手机邮箱、手机银行 新业务丰富而繁多： 按用户需求进行业务细分 内在特性： 时尚、好玩、探索、创新、个性 需求特性： 是消费需求最多元化的一个群体； 最具有消费冲动的群体； 没有经济收入的消费群； 音乐类业务 彩铃、振铃、全曲 交流类业务 短信、彩信、飞信、手机报 游戏类业务 基于手机上网的游戏 包揽入校新生，拉动新增； 促进业务使用，提高量收； 深入研究用户需求，提高粘性； 1以客户体验为中心进行产品优化与促销； 2开展主题营销形成全产品营销合力，扩大阶段性营销影响力； 3开展客户族群建设，创建高价值客户群； 4深入进行传播渠道的整合与创新，推进电子渠道办理； 产品 优化 主题营销 族群建设 渠道整合 产品 优化 以客户体验为中心进行产品优化和业务创新。 针对客户群特点和三大产品分类优化资费产品，推出新业务校园套餐。 音乐时尚套餐包含： 彩铃振铃全曲俱乐部会员 交流资讯套餐包含： 短信彩信飞信手机报 游戏娱乐套餐包含： 手机游戏 WAP手游季度赛 注：也可采用改进动感套餐的方式，将三类业务植入动感。 产品优化 业务创新之一 1. 俱乐部会员通过短信方式或者移动网站填写个人资料申请开通。 2. 个人空间主要内容包括：日志、相册、留言、音乐收藏等。 3. 用户可通过互联网更新空间，更可以： 通过短信的方式随时随地上传日志和留言； 通过彩信的方式拍摄上传照片。 俱乐部个人空间 我的随身博客 注：可作为飞信的新功能开发 通过“短信帮”，实现快速紧急救助。减少灾害损失、帮助困难人群 短信救助平台。 作为 10086爱心救助平台的补充，进一步提高应急反应能力。 业务创新之二 短信帮 你有困难我来帮 成功实例： 用户通过短信申请加入“短信帮”。 成员义务：在发现事件时将情况告知平台。收到系统任务下发的成员，将快速做出反应，并将结果汇报系统。 成员权利：对成员响应情况进行积分管理，积分累积到俱乐部积分。 短信帮 用户 救助事件 区域成员 区域成员 筛选分配 预先对短信帮成员进行分地理区域划分、紧急救助性质划分 管理部门 短信发送 处理结果返回 短信帮业务流程 救助车辆 业务创新之三 语音短信 短信我用说的 祝福的话，要“说”给你听 送祝福 心底的话，要“说”给你听 表达心意 推广策略：应时应节，针对不同人群，开展促销及推广活动 录制 发送 收听 活动时间： 12月 2月 活动内容： 1、面向校园用户办理语音短信套餐， 如： 3元含 30分钟语音短信时长，鼓励用户使用。 2、在活动期间办理的用户， 2月 14号赠送 5分钟通话时间 语音短信主题活动： “你的心意，说给她听” 语音日志：录下我的心情日记 结合时下最流行的语音博客的概念，在 IVR语音平台上为客提供一个展示自我，表达自我的空间。 技术实现：选择一个接入号如（ 125901393）作为语音日志的统一入口，用户在此入口下的二级菜单进行操作。 业务创新之三 操作流程： 1. 用户拨打进入语音日志平台后，申请注册个人语音空间，即可分配到一个随机号码作为个人空间的 ID。 2. 在此 ID下可进行日志录制等日志管理操作。 3. 在根菜单下用户也可以选择直接输入 ID号或按照点击排行榜收听其他用户的个人日志。 4. 用户也可以在收听完别人的日志以后为别人留言，限时 1分钟。 5. 日志功能实行包月计费，为别人留言按条计费。 主题营销 开展主题营销形成全产品营销合力，扩大阶段性营销影响力。 将全年度分为 5个营销阶段，按照不同阶段目标人群的状态和需求特点进行主题营销推广： 年度营销路线 营销阶段： 5-6月 淡季营销 7-8月 奥运营销 9-11月 新生营销 12-2月 新年营销 3-4月 新学期营销 营销关键词： 促销 互动 培养、族群 回馈、节日 重建、欢聚 5-6月 淡季营销 7-8月 奥运营销 9-11月 新生营销 12-2月 新年营销 3-4月 新学期营销 音乐 无线音乐卡 用户回馈 音乐套餐 交流 手机报促销 12580促销 短彩积分赛 奥运手机报 奥运金牌榜 飞信分享奥运 短信帮上线 个人空间上线 飞信社团文化建设 用户回馈 节日祝福传情 资讯套餐 游戏 奥运游戏王 游戏套餐 手机游戏季度赛 校园最美女声 重建四川短彩评选 我是音雄积分赛 奥运游戏王 主题活动坐标 奥运首发 亮点活动一 淡季主题活动 我是音雄积分赛 活动规则： 发送 A到 10658666报名参加比赛 活动期间，下载彩铃、振铃、全曲都可获得积分，按积分累积排名获得奖励，最高奖励双人双飞欧洲 9日游和歌友会门票。 成功更换一首彩铃积 3分、成功下载一首振铃积 3分、成功下载一首全曲积 1分。 除彩铃、振铃、全曲的积分活动外配合其他业务促销 音乐类业务： 加入无线音乐俱乐部享受下载 7折优惠 订全曲下载 5元包、 10元包每月包 50200首全曲 交流类业务： （实物奖励促销） 手机报好礼一订到 12580一按我帮您 营销内容 根据活动进程和奖项设置的递进性，采取前期宣传以各地市州媒体为重点，逐步预热，后期全省性媒体投放比重加大，最终将活动掀至高潮。 针对音乐爱好人群进行重点传播，运用好校园渠道和各音乐平台 传播策略 报纸： 省报华西地方主流媒体 快一周： 投放硬广和专题性炒作 网络： 12530、四川风采、新浪、腾讯等各大门户网站浮标广告 电台： 城市之音、岷江音乐台 杂志： 投放音乐杂志 户外： 在娱乐场所聚集区选择性投放 自有渠道： 短彩信、 wappush、外呼、营业厅基本物料 特殊通路： 网吧、 ktv、音像店等海报、桌牌 高校专用媒体： 灯箱 公告栏 各场所海报、横幅 论坛等 传播渠道 根据学生人群的特性，以校园渠道为中心进行生活路线覆盖。 周 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 报纸 炒作（少量硬广） 商 商 商 商 商 商 商 商 华 商 快一周 硬广告 快 电台 城市之音、岷江音 乐 网络 新浪、腾讯、 12530 特殊通路 网吧、 KTV、音像店 户外 娱乐场所集中区域 杂志 音乐杂志 高校媒体 灯箱 横幅 论坛等 自有媒体 PUSH、外呼 媒体组合 亮点活动二 奥运主题歌首发 无线音乐先声夺人 借北京奥运主题歌独家首发之际，强力推动事件公关炒作。做大影响力使无线音乐品牌及音乐产品得到最大范围的关注和认知。 事件炒作 产品营销 名利双收 主推“无线首发”，同期推出奥运彩铃、振铃、全曲 交流类业务： 奥运手机报及奥运资讯类业务促销 奥运感言、精彩瞬间短彩传递 奥运比赛竞猜 奥运金牌榜 游戏类业务： 开展体育竞技类手游比赛，贴合奥运竞技比赛性质 业务营销 促销形式：采用奥运纪念品、奥运比赛入场券等机会奖励刺激参与 亮点活动三 新生营销 校园最美女声 新生入学后较长一段时间，还处于地域陌生的时期。在这个阶段，采用学生人群非常熟悉的才艺选拔活动。 响应目标人群相互交流的需求，快速提高“个人知名度”和“人气”的需求。 最终选拔出各高校的“最美女声 ”进行现场表演 PK，由评审和短信投票人气选拔出前三名女生。 电话报名 现场报名 通过拨打 IVR清唱 收集 录制 上传到 12530平台 上传到 IVR平台 开通飞信讨论组 开通 BBS讨论组 评审进行网络点评 开通短信投票 开通 IVR投票 开通网络投票 晋级现场 PK赛 通过现场评审、投票 选拔出前 3名 选拔流程 No.1 业务营销 音乐类业务： 1. 报名参与并录制作品的女生都可获得彩铃 3元套餐、全曲 5元包、无线音乐俱乐部会员； 2. 通过海选晋级现场 PK赛的 15位女生获得音乐手机； 3. 决赛前 3名获得俱乐部代言人资格，参与产品推广和俱乐部宣传，并获得无线音乐专辑一张。 交流类业务： 通过短信、 IVR、飞信、 bbs投票的用户都可获得抽奖机会赢取千元大奖 线上渠道 大众媒体：广泛告知，为活动造势。 省级报纸做平面告知 ，省级电视台音乐类电视栏目片花 重点媒体：活动炒作，跟踪报道 学生人群关注的周刊杂志，娱乐新闻 音乐类电台 线下渠道 核心渠道：校园及周边 结合校园广播、高校迎新晚会、社团组织、老乡会等进行传播。 校园周边营业厅，以动感厅为中心 传播策略 亮点活动四 新学年地震纪念 为四川骄傲短彩评选 彩信拍摄评比，短信感言征集活动。 回顾地震瞬间，拍摄重建的四川，激励四川人民重建家园。 “为四川骄傲”短彩征集活动 寄语新四川 短信感言征集，内容为免怀、感恩、祝福； 微笑新四川 彩信拍摄四川笑容评选； 在各地旗舰厅门口设置 “希望树” +黄丝带， 展示寄语、微笑，同时，在官方网站展现； 在电视台“ 512周年纪念”晚会上通过希望树、大屏等进行展示，把感恩、激励、祝福传递给更多的人； 内容概述 希望树、祈福树、许愿卡 实物展现 亮点活动五 游戏类主题活动 掌上游戏王 最恰当的人群 最适当的产品 最恰当的时间 学生人群就是爱玩的天性，一指洞穿找到年轻人的共鸣点。 在线手游 : 斗地主 连连看 干瞪眼 暑期、寒假 周末 新生入校 每个季度推出一次游戏王积分争夺比赛，每季度诞生一个“游戏王”，年度总冠军成为“超级大赢家”。 业务营销 游戏类业务： 推出游戏套餐，每月送出一款新游戏， WAP流量包断时刻在线赢积分； 季度排名赛前 3名获得高端智能手机、 PSP游戏机、以及其他新业务等。 交流类业务： 开通比赛查询系统，短信查询、 WAP查询、飞信在线指导交流 族群建设 开展客户族群建设，创建高价值客户群。 针对学生人群小团体开展族群文化建设，增加用户粘性、提高用户活跃度和忠诚度。 族群圈子 : 朋友 寝室 班级 社团 QQ 游戏 球友 族群必定具有一个或多个共性，抓住族群的共性结合业务进行营销； 将业务深入到族群建设成为必备的使用工具。 校园社团文化建设 作为校园族群最具代表性的就是校园主题社团，如文学社、摄影社、音乐社、象棋社、英语角 从社团入手开展系列文化活动。 音乐社团 音乐类业务 音乐创作评选 摄影社团 文学社团 彩信 短彩信 彩信摄影展 掌上文学创作赛 飞信：社团群必备通信工具 族群 业务 营销 渠道整合 深入进行传播渠道的整合与创新，推进电子渠道办理。 不仅要从他们一进校园就开始传播，更应该将传播的渠道从高校延伸到中学； 一切他们可能接触到地方都是我们的传播接触点，将传播融入到他们的生活； 运用多种传播手段展开立体宣传，让他们在生活的便利中不断接触到有亲和力的传播； 加强和完善电子办理渠道，让他们一看见宣传品，刚有消费冲动的时候就给他们想要的。 渠道整合策略 更早、更广、更贴、更亲和、更便利 大众渠道 电视、报纸、周刊杂志、户外、网络、电台 自有渠道 短信、彩信、 WAP、外呼、营业厅 校园专有渠道 公告栏、灯箱、横幅、校园论坛 食堂、教室、寝室、图书馆、电影院 周边网吧、音像店杂货店、站牌、营业厅、银行、公话亭 渠道分布 重点研究范围 1. 占领学校公众区域视觉； 2. 开辟新的媒体表达形式； 3. 建设寝室文化； 积极进行校园渠道创新，为占据高校市场铺垫传媒基石！ 校园渠道方针 占领校园公共视觉 图书馆 教学楼 食堂桌贴 食堂 校内电影院 建设寝室文化 入门垫子、敲门砖、寝室宣言板、寝室留言板、镜子、衣架、窗帘、口杯、毛巾、鼠标垫、扑克牌、雨伞等。 谢谢聆听