试析人际传播在广告传播效果中的应用

试析人际传播在广告传播效果中的应用论文关键词:人际传播口碑营销人肉搜索论文摘要:当今社会媒介高度兴旺，信息数量已大大超过了人们可承受的限度，群众传播中广告传播效果变得越来越微弱，人际传播的优势正好可以弥补其缺点。本文通过对人际传播的特点和优势分析，讨论了七种在广告传播过程中运用人际传播的方法，以进步广告的到达效果。现代广告特征之一就是广告讯息通过一定的媒体，送达给特定的目的市场，以影响其购置行为。人际传播在扩展广告效果方面拥有宏大的作用。美国的研究人员在仔细研究过大量广告调查后总结说:“假如广告完成过程中有许多人际传播活动成分，那么，它可能会比没有多少或根本没有人际传播的广告活动更容易产生持续效果。一、人际传播的内涵美国消费心理学家莱维奇(lavidge)和斯坦纳(steiner)指出，广告对消费行为的影响经历了三个过程:认知、情绪和意志过程。消费者是在逐步积累对广告产品的印象根底上发生态度变化，然后才承受直到最后的购置行动。因此，仅仅通过群众媒介来实现这个转变过程是很困难。李彬教授认为，群众传播的落脚点在于人际传播，人际传播是人类传播活动的核心。一切其他类型的传播活动包括群众传播，实际上都是围绕着人际传播，效劳于人际传播，都是人际传播的延伸形式或扩展形式。人际传播是指两个或两个以上的人借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的一种活动。因此，人际传播的目的是满足自身需求的同时“为了从别人处获取回报，而关系双方的传递符号的选择，“也是由于人们期望他们能起到某种作用。那么，人际传播方式就具备了一定的可信度，从而促进了双方交换的顺利进展。人际传播与群众传播相比拟，人际传播具有交流更直接、反响更及时的优势。二、人际传播特点和优势人际传播是一种特殊的传播方式，同群众传播相比拟，它具有自己的特点:1、人际传播的渠道多而灵敏。传播者可以使用语言、表情、眼神、动作等多种渠道传达信息;同样，受传者也可以通过多种渠道和方式来接收信息。2、人际传播的信息更为丰富和复杂。在面对面的情况下，多种渠道和多种手段的配合，会形成特殊的传播语境，这种特殊的语境会产生新的意义。不同的环境下，就造成了即使一样的信息，传播的效果也有很大不同。3、人际传播的互动性高，双向性强，反响及时。双方的信息授受以一来一往的形式进展，传播者与受传者在这个过程中不断地互相交换着角色，每一方都可以随时根据对方的反响把握自己的传播角色和效果，并相应地修改、补充传播内容或使用其他的传播方法。4、人际传播属于一种非制度化的传播。它主要是建立在自愿和合意根底上进展沟通，是一种相对自由和平等的传播活动。5、人际传播中，传受双方的目的性、主动性强。在2022年，由上海新生代市场研究公司与i-erge结合进展的一项调查结果显示，超过三分之一的消费者表示，假如希望进一步理解某品牌信息，他们会选择询问用过该品牌的朋友。而其中“亲友推荐是影响购置决策的最重要因素。如图三、利用人际传播来增加广告效果1、员工效应人际传播的显著特征之一就是人与人之间面对面的直接交流。基于这点，企业可以将员工看作是广告传播的主体，将企业的产品情况和广告方案及时告知员工，教育他们有责任有义务推销企业的产品和形象，树立企业良好的形象、维系品牌与消费者之间良好的关系。例如一个企业拥有500名员工，假设一名员工有5名亲戚朋友，假如每一名员工对其周围的亲戚朋友都进展了有效的劝服，那么企业无形中就拥有了2500名潜在消费者。一旦他们产生了相关需求，就极有可能认购这一企业的产品。2、事件营谁肖重大的活动和事件具有极其宏大新闻价值和广泛的社会影响。企业可以抓住这些社会热点，筹划和运作相关的广告活动，从而引起消费者对企业高度关注，这就有可能形成二次人际传播。比方，在2022年北京奥运会开幕式上的点火仪式，举世注目。李宁利用这一重大事件，在第一时间里引起了广泛关注，迅速进步了知名度，使得品牌价值有了很大提升。当然，筹划和运作事件营销要非常注意把握适当的度，注意寻找事件和广告的联结点，否那么适得其反。3、意见领袖著名的传播学者拉扎斯费尔德认为，来自群众传媒的信息，首先是传播给了意见领袖(pininleader)，然后由他们转达给相对被动的群众。形式如下:群众传媒、意见领袖叶意见跟随者。意见领袖与被影响者一般处于平等的关系，他们不一定非要是大人物或指导。他们可能是我们生活中所熟悉的很多普通人，如亲戚、朋友、邻居、同事等等。意见领袖在群体中具有一定的权威和说服力影响，企业可以利用这一点，在广告的传播活动中，找出目的消费者中的意见领袖，并通过他们对其他消费者施加影响，这样就能利用人际传播的扩散效应，加强广告效果的到达。4、群体影响每个人都生活在一定的群体之中，群体对个人的影响是非常重要的。这些影响包括价值、信息、标准，标准即社会认同。群体影响受众接触的事物，也能影响受众的对事物的价值判断。在广告传播过程中，群体主要包括家庭、朋友和正式社会群体。在消费调查中，有62%的消费者表示，假如使用了某品牌的产品非常满意，他们肯定会向亲友推荐该品牌;而假如使用了某品牌的产品非常不满意，有56%的消费者表示他们一定会向亲友抱怨该品牌。总的来看，消费者在有使用经历的情况下议论品牌的可能性远大于他们仅仅是因为市场口碑而去议论品牌的情况。5、顾客体验在营销终端，销售人员的效劳态度、专业知识和业务素质都会直接影响舞者对产品的认知，进而影响到消费者的购置决策。许多产品纷纷设立品牌专卖店，除了有统一的i标识之外，还对员工的着装、语言、行为进展统一标准，目的就是希望通过这种标准化的人际传播，建立与消费者之间的互相信任，从而塑造良好的品牌形象。专营店销售人员与消费者之间良好的人际沟通就是能否使得交易成功的关键。同时，这种面对面的人际接触也加深了消费者对品牌的认知，是消费者比拟立体地、全面地理解品牌的重要触点。6、口碑营梢美国西北大学舒尔兹教授提出的整合营销传播理论中指出，在营销可控因素中，产品、订货、通路等是可以被竞争者仿效甚至超越的，唯独产品的品牌价值难以替代。而产品的品牌价值与消费者的认可程度有关，即消费者是如何对待企业产品的品牌。在现实中，消费者的购置行为更多地受到口碑信息影响。美国动机研究事务所在研究消费者购置商品的动机后发现，许多消费者认为，促成其购置特定商品的主要原因是商品的质量，而消费者购前对该商品质量的理解主要源于亲朋好友的口碑信息。因此，现有的整合营销传播方式应更多地建立在口碑传播的根底之上，才能激发受者的主动性。消费者一旦感知到决策风险就会产生获取口碑信息的欲望并产生主动搜寻口碑信息的行为。7、人肉搜索网络传播的力量无比强大。论坛、博客、播客、闪客等等这些之中都充满着老百姓对事物的看法及互动交流。引导网络形成对产品、品牌正面的效果非常重要，也需要万分慎重。你是否还记得“雅阁女颐指气使的叫嚣，iphnegirl青春甜美的微笑，加多宝在贩灾晚会上的亿元捐款。这些事件都曾经占据过我们的眼球。那么。你看得出这些看似互不相关的事情背后的共同点吗?是的，他们都曾经被广阔网民热心的“人肉搜索过。也都曾被证明其实是一场网络营销的炒作。筹划者先选择一个引人注意的点，引发大家的关注，这个点的选取是否恰当是炒作能否成功的关键。选好之后，接下来就是言论预热。这就需要网络推手迅速介人，不断的通过各种渠道对该话题进展渲染，营造出“这已经成为热门话题的气氛。预热充分后，“人肉搜索引擎这一工具就迅速登场了。一在全方位的利用各种平台进展的引导之下，几个人引发的小规模话题很快就会被制造成千万人共同关注的大热门。在这种循序渐进的诱导之下，大家开场主动地参与到这场网络狂欢之中，大大进步了企业的知名度，制造“人肉搜索的网络炒作就暗暗地宣告成功。结语人际传播是人与社会关系的直接表达，是一种典型的社会传播活动。即使在群众传媒诸侯争霸、烽烟四起，人际传播仍活泼的发挥着交流、沟通的作用。在广告信息严重过剩，广告效应日趋下降的今天，充分利用人际传播的独特优势，结合群众传播工具，一定会使广告效果有明显的进步。