大成国际商业中心营销推广策略竞标方案

我们有理由相信：,大成国际商业中心 必将成为北京商业物业营销的典范,发挥金铺价值，实现有效营销，我们要做到：,塑造市场化的商业主题 科学规划、有序招商，实现商铺的火热经营 有效地进行商业物业营销运作 保证完善的后期管理，为投资者提供切实可行的退出机制 聚集和吸引大量的商业人流，营造良好的商业经营氛围,以建立恒久的文化商业产品平台为最终目的。,主题，是商业的灵魂,主题，是商业的灵魂,主题，是商业的灵魂,大成的商业主题,要服务于营销,确定主题的基点是市场,但是,单纯地依靠区域市场是片面的,挖掘主题的基点 区域商业市场解码,商业市场解码区域商业供应现状,商业市场解码 区域商业供应现状,现有商业,后现代城 商业面积 8万平方米,易构空间 商业面积 0.3万平方米,金港国际 商业面积 0.6万平方米,金海国际 商业面积 1.8万平方,潜在商业,沿海赛洛城 商业面积 15万平方米,京都杭城 商业面积 1.5万平方米,CBD东都 商业面积 30万平方米,现有商业供应面积：约10.7万平方米,现有消费人群数量：约9.1万人,未来人群数量增加：约5.3万人,14.4万人,潜在商业供应面积：约46.5万平方米,57.2万平方米,区域现有商业供应 已经完全能够满足区域人群的常规型商业消费,我们的商业辐射范围,区域化商业的辐射范围,商业市场解码常规型商业经营商户需求特征,商业市场解码区域常规型商业经营商户需求特征,商户可承受租金区间,常规商业业态商户租金水平 无法支撑我们营销目标的商业售价,常规型区域化商业塑造 不符合大成的根本利益目标,大成，要走自己的商业之路,打造恒久的商业文化平台,辐射范围的放大，将使我们面对更大的市场 并面对更激烈的竞争,我要消费,东方新天地,SOGO,第三级,我是北京最好的商业,我是文化主题,我是最大的百货,我要购物,王府井、西单,金源shoppingmall,华贸中心,华侨城,我们是传统商业区,我是一站式购物,我是水主题商业,我是意大利风情,怎样？让客户选择大成,把握消费者的心理，是切入点,现代消费心理学认为,需求消费,享受消费,体验消费,满足人的基本 消费需求,满足人的物质 消费享受,满足人的精神需求,体验消费,文化体验,时代体验,情境体验,精神需求,与体验消费的核心精神相吻合,我们，该倡导什么样的文化体验？,他山之石，市场通行的文化体验,珠江帝景,欧洲风情,珠江骏景,北欧风情钎针街,好运街,外国风情个性商业街,华侨城,维吉奥商业广场意大利风情,泛欧洲文化盛行,迎合人群“尚欧情结” 消费者乐于买单,借势而行 赋予我们的产品以纯粹的欧洲文化意义,大成的文化体验,大成的文化体验,大成的文化体验,大成的文化体验,大成的文化体验,希腊线形文字A出现,青铜时代开始/米诺斯建立希腊首批宫殿，,希腊线形文字B出现,特洛伊战争，,欧洲英雄的神话年代,铁器时代开始,荷马史诗,陶器出现,希腊城邦出现,原始商业首度繁荣,首届奥林匹克运动会,希腊文明鼎盛时期,建立帝国,亚历山大大帝,日升月沉、岁月流转,历史变成了传说、传说变成了神话,文化的价值，在历史的传承中升华,站在英雄远去的年代,我们,开启新的英雄篇章,大 成,墨丘利斯商业广场,文明的碎片,欧洲文化的四个截面,D,a,C,heng,ivilization,appeared,欧洲传统的国际贸易精神,核心思想：,关键词：,Attalos长廊、墨丘利斯、航海贸易,古代欧洲最鼎盛的商业贸易，催生了灿烂的希腊文明 古老的希腊城邦制国家，则成为了欧洲国际化商品贸易的发源之地 建于公元前159年，保存至今的希腊古商品中心Attalos长廊，是欧洲商业文化历史传承的标志,欧洲休闲文化,核心思想：,关键词：,PLAY、咖啡、红酒,摆脱任何控制、压力、束缚与强制 完全沉浸在放松、自由的状态下，极大地调动人的创造意识 崇尚美丽，并在美丽中净化自身 休闲是一种态度，是一种保持自身平和宁静的精神状态,核心思想：,关键词：,阿弗洛狄忒,崇尚自然、单纯与简约的风格 以优雅、飘逸见长的古希腊风格服饰，为人体美注入不同寻常的活力，其风格影响后世 以莲花、天鹅、棕榈和鹰为代表花纹的欧洲装饰风格，体现纯粹而古老的传统，不仅仅是个人的装饰，还包括了居家与生活,欧洲服饰艺术所赋予的灵魂,欧洲古代神话,核心思想：,关键词：,神话、英雄、荷马史诗,神话传说是人类文明的自然承载者 古老的欧洲文明，经由灿烂丰富的欧洲古代神话，被人们世代相传 无论是古希腊神话、罗马神话、北欧神话还是欧洲森林神话，深厚的文化底蕴，均为现代人们所追寻的对象，并为现代商业的文化体验，提供了丰富的资源,让理念软着陆,我们用什么支撑商业理念,意向商户积累,累计问访191家商户,初步进驻意向商户58家,商户进驻意向,面积需求比例,租金价格比例,意向商户签约年限比例,我们如何实现商业理念,规划,商业规划主题分区,墨丘利斯商业广场,功能区主要业态类型： 欧洲各国风情国际化商品,主题区产品文化描述,墨丘利斯古罗马神话中的商业、旅游与贸易之神,关键词：,公元1415世纪，欧洲大航海时代，荷兰、西班牙、葡萄牙的无数航海家，更是将这种跨洋过海的商业贸易精神发扬光大，并彻底改变了世界的文化和商业格局。我们所倡导的文化体验，即经过古代欧洲历史所传承下来的航海贸易和国际贸易精神。,航海贸易起源于古代地中海，并在公元1415世纪，被西欧航海家所推动发展的海上国际贸易。,文化：,主题分区内部人流动线组织示意图,阿弗洛狄特广场,功能区主要业态类型： 个性服装、家私、欧洲文化休闲街,主题区产品文化描述,阿弗洛狄特古希腊神话中的美丽与爱情女神 欧洲休闲文化欧洲传统的休闲文化，倡导在放松、自由的状态下调动人的创造意识 希腊古代家居艺术公元前6-5世纪，在古希腊的古典时代，出现了欧洲最杰出家居装饰艺术 。几何学的发展，使希腊人认识到了圆形为最美的形状，并由此体现在了对艺术的追求上，并一直影响到现代。,关键词：,文化：,阿弗洛狄特广场的文化涵义： 让消费者在主题区的咖啡馆、休闲主题吧的短暂休憩中，获得完全自由、放松的精神状态，调动自己的创造意识，实现崇尚美丽、并在美丽中净化自身的休闲体验,主题分区内部人流动线组织示意图,斯巴达克城,功能区主要业态类型： 皮革制品、牛仔、钟表、珠宝等,主题区产品文化描述,特洛伊战争公元前12301220年，发生于希腊联军与特洛伊之间的著名战争，战争中的众多英雄人物，被后世文艺作品广为传诵，成为欧洲古代文化重要篇章。 伊阿宋与金羊毛古代欧洲神话英雄，伊奥尔科斯城王子，为了帮助父亲夺回王位率领众多英雄盗取金羊毛。 斯巴达克古罗马奴隶起义领袖,关键词：,将古代欧洲英雄故事作为线索，赋予主题区以古代欧洲英雄主义的文化内涵。使带有浓厚英雄主义风格的皮革、牛仔等商业业态经营品种，在英雄文化的主题思想下，获得全新的市场想像空间。,文化：,主题分区内部人流动线组织示意图,尼伯龙根之戒,功能区主要业态类型： 水晶饰品、金饰、银饰品、蜡烛及木艺制品,主题区产品文化描述,希腊神话公元前12世纪到公元前8世纪之间，由古希腊人所传诵的神话体系，包括神的故事与英雄故事两大主题。 罗马神话罗马共和国末期，由罗马诗人模仿希腊神话编写的神话，继承并延续了希腊神话的传统。 北欧神话斯堪的纳维亚地区所特有的一个多神神话体系，包括巨人、神、精灵及侏儒，主要记载于冰岛史诗埃达以及日耳曼史诗尼伯龙根之歌中。,关键词：,本主题区的核心文化为使各种金饰、银饰、水晶以及蜡烛、木艺制品在各种神话故事（例如神的故事、星座的来源等）的主题下获得新的产品意义。引导客户体会古代神话中对美好事物的向往，对世界思考与理解。,文化：,主题分区内部人流动线组织示意图,餐饮区,功能区主要业态类型： 配套餐饮,主题分区内部人流动线组织示意图,内部装修风格建议,规划,内部色调 在内部色调的搭配上，应以象牙白为主色调，突出显示出本项目商业文化的纯净、素养，亦与古欧洲崇尚白色的古老传统一脉相承、生生不息。,柱子 柱子是建筑体的主要承重构件，亦是展现建筑风格，体现建筑美感的主要构造部件之一，为了迎合本项目的主题精髓，我司就柱子的构造形式提出如下建议：爱奥尼柱 起源于古希腊爱奥尼民族，柱高为柱径的9至10倍，柱身有24个平齿凹槽，柱头带有两个涡卷，柱式造型优美典雅。,科林斯柱 起源于古希腊科林斯民族，柱高为柱径的10倍，柱身有24个平齿凹槽，柱头由毛茛叶饰组成，柱式造型纤巧华丽,内部铺位装潢 内部铺位装潢应统一风格，将铺位的装潢风格与本项目主题风格融会贯通，做到内外统一，风格一致的要求。,内部景观设施位置布局目的性：在本项目商业内部，为了迎合商业定位主题，营造良好的商业文化氛围，应适当在商业内部布置相应景观设施，以期取得良好的商业效果。内部景观设施在外型选择上应以突出主题分区特色为主，其目的在于使消费者更加深切领略到各主题分区的文化韵味，突出主题分区风格特色。 位置布局应选择在各主题分区的主要出入口及主要人流动线等人流量较大处，既可以起到分解人流的作用，又可以起到美观点缀的作用。,内部景观布置,招商推广方案,招商市场定位,目标商户的定位,目标商户的定位,目标商户的定位,招商市场定位,租金价格的定位,本项目租金价格的制定方法,本项目周边竞争项目,根据市场调查，周边有竞争力的项目基本租金都在3.75元/天/平米，但后边潜在商业也是非常集中，如：CBD东都、京都杭城，项目推出的时间基本与本项目时间周期差不多。,本项目商户承租水平,从整体商业的规划角度考虑，相对区域内现有商业项目，如后现代城、易购空间、金海国际等，本项目的整体规划特点明显，业态丰富，主题定位思路明确，因此本项目租金水平应该略高于其他项目。商户租金报价与实际成交价之间，由于谈判方式及后期运作的不同，一般而言存在一定的提升空间，这也是我司对本项目商业定价所主要考虑的因素。,本项目租金提升系数,鉴于以上分析，本项目商业租金水平相对区域现有商业租金水平的提升系数如下表：,所谓商业物业租金基准价，是指本项目商业在不考虑项目商业发展成熟度、项目运作方式等租金价格的提升因素的条件下，仅仅参照项目区域商业发展水平及经营商户对本项目的意向租金状况，采用数学平均方式得到的租金价格。 本项目商业物业的租金基准价，反映了本项目商业在现有市场静态条件下所具备的基础商业价值，同时，其也是本项目商业租金价格计算的基础数值。,本项目商业物业租金基准价,本项目商业租金基准价含义,本项目商业物业租金基准价计算,本项目商业租金提升值核算,本项目商业物业租金均价定位,表格：本项目商业物业租金核算表,根据上述表格，本项目商业整体平均租金水平确定为：4.3元/天平方米（建面）。,1号楼层业态租金水平,根据我司对市场经验得出，一般此类商业物业按楼层每层递增12%-18%,根据我司对市场此类业态种类的了解，制定以上各主题区的租金水平，经过核算1号楼整体租金水平4.4/天/平米。,2号楼层业态租金水平,根据我司对市场此类业态种类的了解，制定以上各主题区的租金水平，经过核算2号楼整体租金水平4.2/天/平米。1、2号楼整体租金水平为4.3 /天 /平米（建筑面积）,招商单元定位,根据我们对商户的市场了解，以下为对各主题商业的业态种类的铺位划分,招商单元定位,本项目招商推广策略的制定,招商模式定位,招商模式,建议本项目采用独家招商为主；,以北京区域内为主进行联合及分销招商,招商模式定位,招商策略,根据项目自身工程进度与目前市场商户开业周期来看，建议本项目招商开盘时间为3月底到4月初。 招商控制：根据本项目工程进度及市场规律来看，建议本项目先进行招商的部分顺序为,一号楼4、5层,一号楼地下1层,二号楼2、3、4层,二号楼地下1层,二号楼1层,一号楼1层,一号、二号楼临街,二号楼5层,招商推广模式制定,建议本项目采用的推广模式及方式为以下几种方式,制作样板示范区域（如赛洛城，打造成熟商业氛围）,户外广告,DM直投,组织商业活动,推广策略,建议本项目的推广顺序为：,组织商业活动，吸引商户对本项目的注意力,制作样板示范区域,户外广告,DM直投,招商推广模式制定,整体运作周期,商业物业的招商工作一般分为四个部分： 招商准备期、招商推介期、重点招商期、后期维护期,招商准备期,招商准备期的运作重点为通过招商团队对商业客户的积累，针对本项目筛选适合的商户作为储备，并针对项目情况拓展符合项目要求的商户，尽可能多的积累目标商户，为招商的顺利进行做好前期的充分准备。 同时，针对具体招商工作制定相应的工作文件，具体包括：项目招商推介书、项目宣传资料、客户确认书、相应的合同文件文本等。,招商推介期,招商推介期的主要工作为在本项目策划周期同期针对大客户进行本项目的前期招商推介，以尽快确定本项目商业的主力商户，并依据其反馈信息为策划工作提供相应的支持依据和改进方案，具体内容包括：根据商户意向反馈信息为策划工作提供可行性较强的业态规划方案依据，根据商户租金承受能力的反馈信息为策划工作提供较为准确合理的租售价格定位依据，根据商户相关技术指标的反馈信息为策划工作提供较为合理科学的产品设计依据。,重点招商期,重点招商期是本项目招商阶段的关键周期，对于本项目的总体招商成果及后期销售有重大的促进作用。在相应的宣传推广中，此阶段是各种媒体、促销、公关活动等整合传播力度最强的时期，我司将针对该本项目特点制定相应的符合本项目总体定位方案的推广策略。,后期维护期,后期维护期的运作重点为以下内容： 第一：招商部门积极配合策划部门联络签约后的客户，协助策划部门完成对客户的各项跟踪调查、访谈、统计相关信息与数据；第二：策划部门听取招商部门的信息反馈，在项目经营过程中改善商户与项目发展方两者之间的合作关系。,招商工作周期,营销模式部分,商业营销市场剖析,营销客户市场剖析,针对目前市场上投资客类型 我司将市场上现有投资客大致分为三种类型,有投资兴趣的个体客户 泛指对于市场上产权式商铺具有较为强烈投资意向的个体投资客户，相对投资总额度较低，投资意识比较谨慎。,有投资兴趣的组织机构 泛指对于市场上投资理财型商铺具有一定投资倾向性的组织机构，相对投资总额度较大，投资规模及投资商铺类型较为丰富，具有较强的投资实力。,自买自营的经营客户 主要指经营商户而言，商户出于自身经营因素考虑对于市场上的产权式商铺采取购买的方式自主经营，具有较强的市场目的性。,依据市场上投资客户的投资总金额的承受能力 我司将投资客分为四个等级,低额投资客户（投资额度在300万以下） 此种类型投资客户在市场上占有较大比例，其投资物业类型较为多样化，投资目的单纯。,中额投资客户（投资额度在300万600万之间） 此种类型投资客户在市场上占有一定比例，其投资物业类型具有一定的可选择性，投资目的相对简单。,高额投资客户（投资额度在600万900万之间） 此种类型投资客户在市场上占有较小的比例，其投资物业类型具有较大的局限性，投资目的相对复杂。,重额投资组织或机构（投资额度在1000万以上） 重额投资组织或机构在投资市场上的占有比例最小，其投资物业类型具有较强的市场局限性，投资目的最为复杂。,营销物业案例分析,锦绣大地物流港,SOGO二期,第三极,市场结论：综上所述，根据上述投资市场分析及市场上成功运作案例分析得出本项目的主要投资客群为投资额度较低的投资客户，其投资面积主要以小铺位面积为主。,本项目营销市场定位,目标客户定位,我司从投资客类型角度考虑，根据商铺经营面积的大小将投资客分为四个等级的客户，主要为自买自营类型的投资客。,小面积经营客户,品牌连锁：投资可能性较小 品牌非连锁（中国范围内）：投资可能性一般 非品牌连锁：投资可能性一般 非品牌非连锁：投资可能性较大,大中面积经营客户,品牌连锁：投资可能性一般 品牌非连锁（中国范围内）：投资可能性较小 非品牌连锁：投资可能性一般 非品牌非连锁：投资可能性一般,营销价格确定,1#楼初步业态规划平均售价,2#楼初步业态规划平均售价,1#楼初步业态规划各层收益,2#楼初步业态规划各层收益,备注： 我司根据市场上产权式商铺的普遍投资回报率值为参考数据， 加权平均得出本项目的投资回报率为10。,营销单元定位,我司将本项目单元铺位划定在10-20平方米之间的小铺位,依据上述目标客户定位结论,以利于后期快速销售及加快回款,营销推广模式的制定,营销模式,参考市场上现有成功产权式商铺运作的案例分析，我司建议本项目采取售后反租的营销模式，具体运作模式为：,本项目应采取售后返租的模式，返祖期限为10年。 本项目应采取银行担保的承租保障形式，担保期限为35年。（根据市场金融体系而定） 本项目商业宜采取回购的运作模式，回购时期宜在68年之间。,营销策略,开盘周期,我司建议开盘周期为2006年5月至6月之间开盘，强势推出,营销控制,营销控制：根据本项目工程进度及市场规律来看，建议本项目的营销控制顺序为,一号楼4、5层,一号楼地下1层,二号楼2、3、4层,二号楼地下1层,二号楼1层,一号楼1层,一号、二号楼临街,二号楼5层,推 广 模 式,推广模式,制作示范区，以生动形象的实景感染投资客。 户外广告 DM直投,推广策略,多渠道的广告宣传 网络营销 产品展示厅 活动,整体运作周期,营销回款周期,