3技术创新管理-(9)

第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v新产品开发服务创新管理新产品开发服务创新管理v 9.1.1 新产品战略新产品战略v产品战略是产品战略是企业战略的重要组成部分，它确定企业战略的重要组成部分，它确定新产品开发在公司总体战略中的作用以及重点新产品开发在公司总体战略中的作用以及重点的产品的产品/市场区域范围，具有长期的视角，确市场区域范围，具有长期的视角，确定新产品的目标并将其与企业总体目标相联系。定新产品的目标并将其与企业总体目标相联系。v产品战略关注产品战略关注尚未投入开发的新产品计划，包尚未投入开发的新产品计划，包括初步财务预测和高层资源估计括初步财务预测和高层资源估计。第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v有效的产品战略流程有效的产品战略流程创意管理创意管理技术路标技术路标平台与产平台与产品线规划品线规划资源能力管理资源能力管理管道管理管道管理全面财务管理全面财务管理第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v9.1.2 新产品概念开发新产品概念开发v产品概念是产品概念是产品技术、工作原理和形式的近似产品技术、工作原理和形式的近似描述，它简洁地描述了产品是如何满足顾客需描述，它简洁地描述了产品是如何满足顾客需要的。要的。v产品概念可以描述为产品概念可以描述为v这个产品要做什么这个产品要做什么v这个产品是什么这个产品是什么v这个产品为谁服务这个产品为谁服务v这个产品对客户意味着什么这个产品对客户意味着什么第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v识别顾客需求的方法识别顾客需求的方法v一对一的面访一对一的面访v焦点小组讨论会焦点小组讨论会v观察使用观察使用第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v建立产品规格建立产品规格v准备试题标准清单准备试题标准清单v收集竞争基准信息收集竞争基准信息v为每个试题标准设置理想目标值和可行目标值为每个试题标准设置理想目标值和可行目标值v对结果和流程进行回顾对结果和流程进行回顾第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v 山地车悬架试题标准清单（部分）山地车悬架试题标准清单（部分）度量标准编号度量标准编号度量标准度量标准重要程度重要程度单位单位12345弹簧预加载量弹簧预加载量最大行程（最大行程（26英寸车轮）英寸车轮）总质量总质量在制动枢轴处的单边刚度在制动枢轴处的单边刚度安装到车架上的时间安装到车架上的时间33421NMmKgkN/mS第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v产品概念的生成产品概念的生成v概念生成过程是从一组顾客需要和目标规格开概念生成过程是从一组顾客需要和目标规格开始的，并以一组产品概念结束，开发团队从这始的，并以一组产品概念结束，开发团队从这些概念中作出最终选择。些概念中作出最终选择。第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v结构化的产品概念的生成方法结构化的产品概念的生成方法阐述问题阐述问题外部研究外部研究内部研究内部研究系统开发系统开发对解决方法和对解决方法和流程作出反应流程作出反应子问题子问题已存在概念已存在概念新概念新概念整合解决方法整合解决方法第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v新产品概念的测试新产品概念的测试v 定义概念测试的目的定义概念测试的目的v 选择调查人群选择调查人群v 概念表达概念表达v 测试顾客反应测试顾客反应v 结果阐释结果阐释v概念测试的目的主要表现在回答以下几个问题概念测试的目的主要表现在回答以下几个问题：v 从备选的产品概念中选出哪个？怎样改进产从备选的产品概念中选出哪个？怎样改进产品概念？大约可以销售多少产品？开发工作是品概念？大约可以销售多少产品？开发工作是否应该继续？否应该继续？第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v儿童手机概念板儿童手机概念板v？第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v 儿童手机概念板儿童手机概念板v 可与固定的对象通话，可以以自动接听并获得孩子所可与固定的对象通话，可以以自动接听并获得孩子所在场合的信息；在场合的信息；v 仅仅5 5个按钮，操作简单个按钮，操作简单v 可以更换外壳可以更换外壳 v 无毒的柔性材料，不会伤到孩子无毒的柔性材料，不会伤到孩子v 小巧便携，可以以戴在脖子上或系在书包上小巧便携，可以以戴在脖子上或系在书包上v 外观可爱，圆滑，卡通味浓外观可爱，圆滑，卡通味浓v 液晶显示屏幕可以方便显示时间等信息液晶显示屏幕可以方便显示时间等信息v 低辐射，更环保低辐射，更环保v 3 3色指示灯，更活泼生动色指示灯，更活泼生动v 双电池，越长待机时间双电池，越长待机时间第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v9.1.3 新产品开发过程管理新产品开发过程管理门径管理门径管理v新产品开发的成功因素新产品开发的成功因素v独特感；以市场为导向；面向世界定位；多做独特感；以市场为导向；面向世界定位；多做前期开发工作；及早进行明确的产品和项目；前期开发工作；及早进行明确的产品和项目；考虑周全、充分，正确进入市场；良好的组织考虑周全、充分，正确进入市场；良好的组织结构和氛围；高层管理的支持；平衡核心能力；结构和氛围；高层管理的支持；平衡核心能力；市场吸引力；质量实施；选择恰当的项目；资市场吸引力；质量实施；选择恰当的项目；资源到位；速度；有章法的开发过程。源到位；速度；有章法的开发过程。第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v 新产品开发流程管理的目标新产品开发流程管理的目标v 保证质量；保证质量；v 纳入风险管理；纳入风险管理；v 入口是流程的关键入口是流程的关键v 平行处理平衡流程的高质量与缩短开发周期间的矛盾平行处理平衡流程的高质量与缩短开发周期间的矛盾v 跨职能的得到授权的团队跨职能的得到授权的团队v 以市场为导向以市场为导向v 前期工作系统地存在前期工作系统地存在 于新产品开发计划中于新产品开发计划中v 给顾客提供效用和优秀的产品给顾客提供效用和优秀的产品第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v门径管理模型门径管理模型发现第一阶段第三阶段第三阶段第四阶段第五阶段把新产品推向市场构思筛选第二次筛选进入开发阶段进行检测新产品投放市场产品上市后的评估财务收益确定范围开发项目立项开发检验和矫正投放市场第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v9.1.4 新产品营销新产品营销v新产品面临的市场挑战新产品面临的市场挑战v新产品的市场试销新产品的市场试销v新产品的市场营销策略新产品的市场营销策略第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v9.2 服务创新管理服务创新管理v 9.2.1 服务和服务创新服务和服务创新v服务从字义上来讲指为他人做事，并使他人从服务从字义上来讲指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动，在一些地区中受益的一种有偿或无偿的活动，在一些地区也将它当作为公众做事，替他人劳动的涵义；也将它当作为公众做事，替他人劳动的涵义；它的另一个涵义经济用语，涵盖所有在买卖过它的另一个涵义经济用语，涵盖所有在买卖过程后不会有物品留下，靠提供其效用来满足客程后不会有物品留下，靠提供其效用来满足客户的一类无形产业。这也就是英国经济学家户的一类无形产业。这也就是英国经济学家Colin Grant Clark所提到的所谓所提到的所谓“第三产业第三产业”。第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v 服务特性与管理挑战服务特性与管理挑战无形性无形性服务服务不可分割性不可分割性异质性异质性不可储存性不可储存性对需求波动的应对；对需求波动的应对；容易被对手模仿；容易被对手模仿；不易向顾客展示。不易向顾客展示。难以大规模生产，通过集中化获得显难以大规模生产，通过集中化获得显著的规模经济效益；服务质量依赖于著的规模经济效益；服务质量依赖于员工的行为以及员工与顾客间的交互员工的行为以及员工与顾客间的交互作用；顾客会加入服务过程，顾客间作用；顾客会加入服务过程，顾客间的相互作用会对服务结果产生积极或的相互作用会对服务结果产生积极或消极的影响。消极的影响。第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v 服务特性与管理挑战服务特性与管理挑战无形性无形性服务服务不可分割性不可分割性异质性异质性不可储存性不可储存性难以向顾客提供一致难以向顾客提供一致性的服务质量；对第性的服务质量；对第三方或中间服务商的三方或中间服务商的控制成为管理难题。控制成为管理难题。对服务生产能力的设定和对服务对服务生产能力的设定和对服务需求的管理非常重要；服务企业需求的管理非常重要；服务企业必须制定有效的服务补偿措施以必须制定有效的服务补偿措施以防止或弥补服务的失误。防止或弥补服务的失误。第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v9.2.2 服务系统服务系统 服务企业的服务企业的 战略决策系统战略决策系统人力资源系统人力资源系统服务运营系统服务运营系统 营销系统营销系统 环境环境 服务传递系统服务传递系统前台：服务人员、前台：服务人员、过程、设施设备过程、设施设备可视分界线可视分界线后台：管理人员、后台：管理人员、管理过程、设备设管理过程、设备设施施服务生产系统服务生产系统 消费者需求消费者需求得到满足的得到满足的消费者和消费者和/或或消费者财产消费者财产消费者和消费者和/或或消费者财产消费者财产第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v9.2.3 新服务开发新服务开发v 新服务开发是指服务企业在整体战略的指新服务开发是指服务企业在整体战略的指导下，根据市场需求或战略安排为现在顾客或导下，根据市场需求或战略安排为现在顾客或新顾客开发出全新服务产品或现在服务改进型新顾客开发出全新服务产品或现在服务改进型产品的活动。产品的活动。第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v服务设计服务设计v 服务设计是指服务企业根据自身特点和运服务设计是指服务企业根据自身特点和运营目标对服务运营管理作出的规划和设计，其营目标对服务运营管理作出的规划和设计，其核心是完整的服务包与服务传递系统的设计。核心是完整的服务包与服务传递系统的设计。v服务设计的要素可以划分为结构性要素和管理服务设计的要素可以划分为结构性要素和管理要素。要素。v结构要素包括传递过程设计、设施设计、地点结构要素包括传递过程设计、设施设计、地点设计和能力设计；设计和能力设计；v管理要素包括服务情境、服务质量、能力和需管理要素包括服务情境、服务质量、能力和需求管理以及信息设计。求管理以及信息设计。第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v工业化设计法与定制化设计法工业化设计法与定制化设计法v工业化设计法工业化设计法 v工业化设计法又称生产线法，它试图将制造业工业化设计法又称生产线法，它试图将制造业对生产过程的控制观念引入服务业，运用系统对生产过程的控制观念引入服务业，运用系统化、标准化原则将小规模、个性化和不确定的化、标准化原则将小规模、个性化和不确定的服务系统改造为大规模、标准化和稳定的服务服务系统改造为大规模、标准化和稳定的服务系统。生产线以保证服务企业提供稳定的质量系统。生产线以保证服务企业提供稳定的质量和高效的运作，所有工作是在受控的环境中完和高效的运作，所有工作是在受控的环境中完成的。成的。第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理工业化工业化设计法设计法服务系统服务系统 标准化标准化服务包服务包标准化标准化设计和控设计和控制标准化制标准化第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v 麦当劳的工业化设计与标准运作麦当劳的工业化设计与标准运作服务要素服务要素标准化运作标准化运作支持性设支持性设施要素施要素辅助性设辅助性设施要素施要素显性服务显性服务要素要素隐性服务隐性服务要素要素统一的店堂布置、烹饪设备和操作规范等统一的店堂布置、烹饪设备和操作规范等规格统一的食品和包装规格统一的食品和包装统一规定并严格控制的服务人员操作规范；统一规定并严格控制的服务人员操作规范；食品一致性；服务零落性食品一致性；服务零落性同样整洁、卫生的环境；保证及时性、愉悦同样整洁、卫生的环境；保证及时性、愉悦性的统一措施等性的统一措施等第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v定制化设计法定制化设计法v定制化设计法适用于顾客需要非标准化、个性定制化设计法适用于顾客需要非标准化、个性化的服务类型。企业考虑顾客的偏好、特点和化的服务类型。企业考虑顾客的偏好、特点和需求，将顾客作为一种积极的生产资源纳入服需求，将顾客作为一种积极的生产资源纳入服务系统，以此提高服务系统的运作效率。务系统，以此提高服务系统的运作效率。第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理定制化定制化设计法设计法注重服务传递注重服务传递系统的灵活性系统的灵活性和顾客学习和顾客学习确定顾客确定顾客参与程度参与程度给予员工更给予员工更大的自主权大的自主权动态监控和评动态监控和评价服务绩效价服务绩效第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v服务标准化程度与顾客参与程度对服务效率的影响服务标准化程度与顾客参与程度对服务效率的影响152987436高高 中中 低低高高 中中 低低顾客参与程度顾客参与程度服务标准化程度服务标准化程度低低 服务系统的效率服务系统的效率 高高1 3 5 7 9第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理v作业作业2：v 实体书店和网络书店是零售书店的两种形式，实体书店和网络书店是零售书店的两种形式，两者虽然目的相同，但在服务设计要素上却存两者虽然目的相同，但在服务设计要素上却存在差异。根据服务设计概念总结实体书店和网在差异。根据服务设计概念总结实体书店和网络书店服务设计要素的异同（如表所示）。络书店服务设计要素的异同（如表所示）。第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理设计要素设计要素实体书店实体书店网络书店网络书店设施地址设施地址设施布局设施布局产品设计产品设计工作时间安工作时间安排排满足顾客高峰期时间和需求，满足顾客高峰期时间和需求，固定的时间表固定的时间表员工技能员工技能质量控制与质量控制与测评标准测评标准需求计划需求计划产能要和每天或每周的最大产能要和每天或每周的最大需求相匹配需求相匹配第九章第九章 新产品开发与服务创新管理新产品开发与服务创新管理设计要素设计要素实体书店实体书店网络书店网络书店工业化水平工业化水平技术在很小程度上可以代替人技术在很小程度上可以代替人标准化标准化装潢一般是标准化的；与顾客装潢一般是标准化的；与顾客的互动是个性化的的互动是个性化的顾客接触时间顾客接触时间高高一线员工判断一线员工判断 销售机会销售机会卖出非目标书籍和其它产品卖出非目标书籍和其它产品（如咖啡、音乐）的机会较大（如咖啡、音乐）的机会较大顾客参与顾客参与主要是顾客自我服务主要是顾客自我服务