Laudon第15版第10章中文

第十章第十章电子商务：数字化市场、电子商务：数字化市场、数字化数字化商品商品管理信息系统劳顿 第15版学习目标学习目标n10-1.电子商务、数字市场和数字电子商务、数字市场和数字商品商品的独特特征的独特特征是什么？是什么？n10-2.电子商务的电子商务的基本基本商业模式和商业模式和营收营收模式是什么？模式是什么？n10-3.电子商务如何改变传统市场电子商务如何改变传统市场？n10-4.电子商务怎样影响企业之间的交易活动电子商务怎样影响企业之间的交易活动n10-5.移动商务在公司业务活动中扮演的角色移动商务在公司业务活动中扮演的角色是什是什么？么？移动移动商务最重要的商务最重要的应用应用是什么？是什么？n10-6.企业构建电子商务时需要解决企业构建电子商务时需要解决哪些哪些问题问题？2开篇案例：开篇案例：优步利用数字化颠覆了传统出租车行业优步利用数字化颠覆了传统出租车行业n问题问题q新技术展示出的机会新技术展示出的机会q政治政治和管制障碍和管制障碍n解决解决方案方案q司司乘人员的乘人员的Appsq需求量预测软件需求量预测软件n本案例解释了如何使用本案例解释了如何使用IT创造新的服务和创造新的服务和商业商业模式模式n本案例说明了新技术的破坏（本案例说明了新技术的破坏（disruptive）性效应）性效应310.1 今天的电子商务今天的电子商务n电子商务电子商务：利用互联网和网站（利用互联网和网站（Web）来进行）来进行商务交易商务交易n始于始于1995年年，销售额呈，销售额呈指数型增长指数型增长，是，是经济经济衰退过程衰退过程中依然中依然保持平稳保持平稳发展的行业发展的行业n经历了经历了“dot-com”泡沫破裂泡沫破裂并幸存的公司，并幸存的公司，如今整体如今整体不断上升不断上升n新型电子商务：社交化、移动化、本地化（基新型电子商务：社交化、移动化、本地化（基于地理位置）于地理位置）n从桌面电脑转移到智能手机从桌面电脑转移到智能手机4电子商务的成长电子商务的成长 5B2C电子商务收入（10亿美元）年图10.1电子商务电子商务有有何不同？（何不同？（1/2）n互联网和网站作为商业媒介的互联网和网站作为商业媒介的八大八大独特特征独特特征q无所不在（无所不在（Ubiquity）q全球化（全球化（Global Reach）q统一标准（统一标准（Universal Standards）q丰富性（丰富性（Richness）q交互性（交互性（Interactivity）q信息密度（信息密度（Information Density）q个性化个性化/定制化定制化（Personalization/customization）q社交技术（社交技术（Social Technology）6电子商务技术的独特特点电子商务技术的独特特点（1/2）n无所不在无所不在q虚拟的市场空间虚拟的市场空间q减少减少交易成本交易成本n全球化全球化 q技术可以超越国界，环绕全球技术可以超越国界，环绕全球 n统一标准统一标准 q有一组技术有一组技术标准标准：互联网互联网标准标准 n丰富性丰富性q影像、声音、和文本信息均可被传递影像、声音、和文本信息均可被传递7电子商务技术的独特特点电子商务技术的独特特点（2/2）n交互性交互性n信息密度信息密度q价格价格和成本和成本更加透明化更加透明化q可以实施价格歧视策略可以实施价格歧视策略n个性化个性化/客户化客户化q允许允许发送特定的信息和提供定制的商品发送特定的信息和提供定制的商品 n社社会化会化技术技术q支持支持用户用户产生内容和社交网络产生内容和社交网络 8电子商务的关键概念电子商务的关键概念全球市场中的数字全球市场中的数字市场和数字商品市场和数字商品n互联网和数字市场改变了企业做生意的方式互联网和数字市场改变了企业做生意的方式n降低了信息不对称降低了信息不对称n降低商品目录成本和搜寻、交易成本降低商品目录成本和搜寻、交易成本n赋能动态定价赋能动态定价n转换转换成本成本 n延迟满足感延迟满足感n去中介化去中介化9去中介化为消费者带来的收益去中介化为消费者带来的收益 10在一个典型的分销渠道中常常具有多个中间环节，每一个环节都增加了毛衣的成本。去除中间环节能够降低消费者需要付出的最终成本。每件毛衣的成本制造商制造商制造商分销商零售商零售商顾客顾客顾客图10.2数字化商品数字化商品n可以通过数字化网络交付可以通过数字化网络交付商品商品n制作第一份数字化制作第一份数字化产品产品的成本的成本几乎即几乎即等于生产该等于生产该产产品品的的所有所有成本成本n通过互联网通过互联网交付交付数字化数字化商品商品的成本非常低的成本非常低n市场营销的成本几乎不变，而定价的自由度很大市场营销的成本几乎不变，而定价的自由度很大n数字化数字化商品行业正进行商品行业正进行革命性革命性变化（变化（书店、音乐书店、音乐商店、出版商、唱片发行公司商店、出版商、唱片发行公司等等）等等）11电子商务电子商务的类型的类型 n三种主要三种主要电子商务类型电子商务类型q企业对消费者（企业对消费者（B2C）n例：例：Barnes&N、亚马逊、亚马逊q企业对企业（企业对企业（B2B）q例：例：ChemConnect、阿里巴巴的、阿里巴巴的 q消费者对消费者（消费者对消费者（C2C）q例：例：ebay、淘宝淘宝n按按交易平台进行交易平台进行分类分类q移动商务（移动商务（m-commerce）12电子商务电子商务的商业模式的商业模式 n门户网站门户网站n网络零售商网络零售商n交易代理商交易代理商n在线商场在线商场n内容提供商内容提供商n服务提供商服务提供商n社区服务提供商社区服务提供商13电子商务电子商务的的营收营收模式模式n广告广告n销售销售n订阅订阅n免费免费/免费增值免费增值n交易费用交易费用n联营联营 14电子商务电子商务改变了营销改变了营销 n互联网提供了识别消费者并与之沟通的新方式互联网提供了识别消费者并与之沟通的新方式n长尾营销长尾营销n互联网广告形式互联网广告形式n行为营销行为营销/行为定向行为定向q追踪用户在成千上万的网站上的行为追踪用户在成千上万的网站上的行为n程序式广告（购买）程序式广告（购买）n原原生广告生广告15网站访问者跟踪示意图网站访问者跟踪示意图 16n 类似谷歌旗类似谷歌旗下下的的“双击双击”公公司司（DoubleClick）这样的电子商务这样的电子商务网站和广告平台网站和广告平台拥有能够追踪购拥有能够追踪购物者在一个网络物者在一个网络商店中的每一步商店中的每一步行动并随购物者行动并随购物者在网站之间穿梭在网站之间穿梭的工具。（图中）的工具。（图中）对消费者在一家对消费者在一家销售女式服装网销售女式服装网站上行为的详细站上行为的详细分析展示了商店分析展示了商店在每一步行动中在每一步行动中能够了解到的信能够了解到的信息，以及采取什息，以及采取什么样的措施可以么样的措施可以增加销量。增加销量。购物者点击进入网站的主页。商店可以了解到这位购物者是在下午2：30从Yahoo!门户网站进入的（这可能有助于企业确定客户服务中心人员的安排）以及她在主页上逗留了多长时间（这可能暗示主页上的导航设置有问题）。跟踪信标（Tracking beacons）将信息记录程序（cookies）加载到购物者的浏览器上，跟随她访问在网页之间穿梭。购物者点击“衬衫”，点击查看选择一款女式的白色衬衫，然后再点击查看同一款粉红色的衬衫。购物者选择了该款粉红色的衬衫，尺寸为10号，并点击将它放进购物车。这些信息可以帮助商店确定什么尺寸和颜色最受欢迎。如果访问者移动到其它网站，页面上将会出现来自相同或不同商家与粉色衬衫有关广告。在购物车页面，购物者点击关闭了浏览器，离开了这个网站，没有够买衬衫。购物者的这一行动可能表示购物者改变了主意，或者她可能在网站的结账和支付过程遇到了问题。这种行为可能是网站设计得不够好的信号。点击 1点击 2点击 3点击 4点击 5点击 6图10.3个性化的网站个性化的网站 17企业可以产生独具特色的个性化网页，针对每一个用户的特殊兴趣爱好展示与特定产品和服务有关的广告内容，改善消费者体验并创造附加价值。用 户 网站根据你的购买组合和最近的市场趋势，作如下推荐欢迎回来，Steve P.Munson以下是推荐给您的书：一分钟经理（One Minute Manager）、领导变革（Leading Change）、基于结果的领导（Results-based Leadership）Sarah，这里有一些你想要的产品：卤素阅读灯（Halogen reading l a m p）、便 携 式 阅 读 灯（Portable reading lamp）、LED书籍阅读灯（LED book reading lamp图10.4“双击双击”公司这样的广告网络如何运行公司这样的广告网络如何运行？18随着隐私保护运动的兴起，广告网络和它们使用的追踪程序变得具有争议性，因为这些追踪程序具有在网络上追踪消费者个体的能力。消费者从广告网络成员的网站上发出网页请求消费者从广告网络成员的网站上发出网页请求消费者广告服务器根据用户提供的描述选择合适的条幅广告展现给消费者广告网络成员企业“双击”服务器 商家网站广告网络商家网站的服务器与“双击”公司的广告服务器连接广告服务器读取文件跟踪程序数据，从用户文件数据库调取用户文件 用户文件数据库图10.5社会化电子商务与社会化网络营销（社会化电子商务与社会化网络营销（1/2）n基于数字社交图谱的社会化电子商务基于数字社交图谱的社会化电子商务n驱动社会化商务成长的功能要素驱动社会化商务成长的功能要素q新闻推送新闻推送q时间轴时间轴q社交组群社交组群登陆登陆q协同购物协同购物 q网络通知网络通知q社交搜索（推荐）社交搜索（推荐）n社会化社会化媒体媒体q成长最快的成长最快的用于品牌宣传和市场营销的媒介用于品牌宣传和市场营销的媒介19社会化电子商务与社会化电子商务与社会化网络营销（社会化网络营销（2/2）n社会网络社会网络营销营销q目的在于利用个人的对他人的影响力目的在于利用个人的对他人的影响力q目标是人们在社交网络上分享兴趣和想法目标是人们在社交网络上分享兴趣和想法qFacebook的的“Like”按钮按钮 q社交网络有大量用户社交网络有大量用户n社交社交购物购物网站网站n群体群体智慧智慧 n众众包包20互动讨论互动讨论技术技术:与消费者进行社交互动与消费者进行社交互动n请阅读互动讨论案例，并讨论下列问题请阅读互动讨论案例，并讨论下列问题q1.请分析请分析案例中使用案例中使用社会化媒体技术与社会化媒体技术与客户客户互动有关互动有关的的管理、组织管理、组织和技术方面的问题和技术方面的问题。q2.运用运用社会化媒体来社会化媒体来发布广告、建立品牌、发布广告、建立品牌、市场研究市场研究及提供及提供客户客户服务的优点和缺点各是什么？服务的优点和缺点各是什么？q3.列举一些通过使用列举一些通过使用社会化媒体社会化媒体与客户互动与客户互动来来促进管促进管理决策的例子。理决策的例子。q4.所有的公司都应该运用所有的公司都应该运用社会化媒体技术社会化媒体技术开展客户服开展客户服务和务和市场营销市场营销吗？为什么吗？为什么？哪类公司最适合使用这些平哪类公司最适合使用这些平台？台？2110.4 电子商务电子商务如何影响如何影响B2B交易？交易？n全美全美2015年年B2B贸易的总量达到贸易的总量达到14.6万亿美元万亿美元q全美全美2015年年B2B电子商务总量达到电子商务总量达到6.2万亿美元万亿美元n互联网和网络技术可以协助采购自动化互联网和网络技术可以协助采购自动化nB2B中使用的互联网中使用的互联网赋赋能的多种技术能的多种技术q电子数据交换（电子数据交换（EDI）q专有行业网络（专有交换专有行业网络（专有交换）q网络集市网络集市q交换市场交换市场22电子数据交换电子数据交换（EDI）n两个组织之间通过计算机交换标准化的交易数两个组织之间通过计算机交换标准化的交易数据据，如发票、采购单，如发票、采购单n很多行业都有很多行业都有EDI标准，这些标准定义了各个标准，这些标准定义了各个行业电子文档的结构和信息域行业电子文档的结构和信息域n更多的企业开始更多的企业开始使用使用基于互联网的专用网络基于互联网的专用网络q利用利用互联网互联网可以链接到比传统可以链接到比传统EDI更广泛的更广泛的交易伙交易伙伴范围伴范围q分享更多信息分享更多信息23电子数据交换电子数据交换（EDI）24企业使用企业使用EDIEDI进行自动化的企业对企业（进行自动化的企业对企业（B2BB2B）电子商务和不间断的库）电子商务和不间断的库存补充。供应商可以自动地将货运数据发给购买货物的公司。购买货存补充。供应商可以自动地将货运数据发给购买货物的公司。购买货物公司也可以使用物公司也可以使用EDIEDI将生产和库存的需求以及付款数据提供给供应将生产和库存的需求以及付款数据提供给供应商商运输信息供应商系统公司系统支付信息生产/库存需求连续补充图10.6B2B买卖的新方式买卖的新方式n行业行业专有专有网络网络q由一家大型企业通过安全的网站连接它的供应商和主要由一家大型企业通过安全的网站连接它的供应商和主要商业伙伴组成商业伙伴组成q专有交换专有交换n网络集市（网络集市（E-Hubs）q众多买家和卖家共享一个数字化集市众多买家和卖家共享一个数字化集市q或者聚焦于直接商品，或者聚焦于间接商品或者聚焦于直接商品，或者聚焦于间接商品q可以可以是垂直集市，也可以是水平集市是垂直集市，也可以是水平集市n交换市场交换市场q独立第三独立第三方进行现货采购的网络集市方进行现货采购的网络集市25行业专有网络行业专有网络26企业通过行业专有网络（或专有交换）连接企业的供应商、分销商以及其他关键业务伙伴，开展有效的供应链管理和其他协同商务活动。企业 供应商分销商图10.7网络集市网络集市27网络集市是在线的市场，数量众多的买家可以从同样数量众多的卖家那里购买东西。网络集市目录寻源自动采购处理和履行订单 购买者供应商图10.810.5 移动移动商务商务在企业在企业中的作用中的作用是是什么？什么？什么什么是最重要的移动商务应用？是最重要的移动商务应用？n在在2017年占所有电子商务的年占所有电子商务的37%n电子商务中增长最快的模式电子商务中增长最快的模式q在某些地区的年增长在某些地区的年增长率率达到甚至超过了达到甚至超过了50%n主要增长主要增长领域领域q大众商品零售市场大众商品零售市场，包括，包括Amazon和和eBayq数字内容数字内容销售，包括销售，包括音乐、电视节目和电影音乐、电视节目和电影q移动设备移动设备In-app销售销售28移动移动零售零售商务商务销售收入销售收入 29收入（10亿美元）图10.9基于基于地理地理位置位置的的服务服务与与应用应用n74%的智能手机用户使用基于位置的服务的智能手机用户使用基于位置的服务n全球定位系统（全球定位系统（GPS）是移动商务的基础）是移动商务的基础n基于位置的社交服务基于位置的社交服务q朋友在朋友在哪哪儿？儿？n基于位置的广告服务基于位置的广告服务q最近的餐馆最近的餐馆是什么？是什么？n基于位置的信息服务基于位置的信息服务q经过经过的的房子房子价格价格多少？多少？30互动讨论互动讨论组织组织：Instacart可以交付么？可以交付么？n请阅读互动讨论案例，并分析如下问题请阅读互动讨论案例，并分析如下问题q1、请使用请使用价值链和竞争力模型对价值链和竞争力模型对Instacart进行分析进行分析？公司必须具备哪些竞争力？公司价值主张是什么？公司必须具备哪些竞争力？公司价值主张是什么？q2、请解释请解释Instacart公司的商业模式是如何运作的？公司的商业模式是如何运作的？公司如何产生收入？公司如何产生收入？q3、请请解释解释信息技术在信息技术在Instacart商业模式中的作用？商业模式中的作用？q4、Instacart的模式如果用于在线销售日用百货是否的模式如果用于在线销售日用百货是否可行？为什么行或不行？可行？为什么行或不行？31其它的移动商务服务其它的移动商务服务n金融公司客户管理应用金融公司客户管理应用appsq银行、信用卡公司银行、信用卡公司n移动广告市场移动广告市场 qGoogle与与Facebook拥有最大的市场拥有最大的市场q嵌入在游戏、视频和移动应用中的广告嵌入在游戏、视频和移动应用中的广告n55%的在线零售商拥有移动商务网站的在线零售商拥有移动商务网站3210.6 构建电子商务构建电子商务时需解决哪些问题？时需解决哪些问题？n最重要的管理挑战最重要的管理挑战q有一个清晰明确的业务目标有一个清晰明确的业务目标q明确明确如何选择恰当的技术来实现这些业务目标如何选择恰当的技术来实现这些业务目标n绘制绘制电子商务电子商务建设建设示意图示意图q四四个方面：网站、电子邮件、社会化媒体、线下个方面：网站、电子邮件、社会化媒体、线下媒体媒体n定义时间计划和里程碑定义时间计划和里程碑 q将项目分解为若干个建设阶段将项目分解为若干个建设阶段33电子商务电子商务建设建设地图地图34网站网站电子邮件电子邮件社会化媒体社会化媒体离下媒体离下媒体电视电视、电台电台印刷印刷博客博客TwitterFacebook购买的列表购买的列表内部列表内部列表平板平板移动移动传统传统搜索搜索显示显示Apps友情友情连接连接赞助赞助新闻通讯新闻通讯产品更新产品更新销售信息销售信息交谈交谈/聊天聊天参与参与分享分享建议建议教育教育披露披露品牌品牌展示展示方式方式活活动动平台平台35