3G体验营销管理

版权所有 2010 中国电信学院 营业厅 3G体验营销管理 2010年营业厅经理能力提升培训系列 效营天下 nts效营天下 模块大纲 一、竞争发展与营业厅趋势 二、营业厅营销管理 nts效营天下 2015/6/15 3 nts效营天下 4 电信运营商的三国时代 nts效营天下 挟 “天子” 以令 “诸候” ！ nts效营天下 营业厅的前世 nts效营天下 7 被动服务 主动服务 服务 + 销售 + 体验 服务 + 销售 + 体验 + 传播 第一代 营业厅 第二代 营业厅 第三代 营业厅 第四代 营业厅 营业厅的发展阶段 nts效营天下 新时期厅经理“八员”定位 厅经理 八员定位 业务宣传员 营销指导员 投诉处理员 服务检查员 促销执行员 员工管理员 信息收集员 资源协调员 nts效营天下 自劣服务区 候休息区息 业务受理区 新业务体验区 VIP室 详单打印区 离厅 进厅 寻找到达 咨询台 客户寻找营业厅并到达 客户进厅 客户离厅 客户详单打印 客户咨询业务 客户办理业务 客户取好票在休息区等待 客户办理业务 客户进行新业务体验 VIP客户来到VIP室办理业务 客户在厅内徘徊 nts效营天下 峰终定律 2002 年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔 .卡恩曼（ Danny Kahneman）将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，他提出了著名的峰 .终规则。 指出影响人们体验的是所谓的“峰”和“终”两个关键时刻的经验在峰” 和“终”时的体验，主宰了我们对一段体验的好或者坏的感受， 而跟好坏感受的总的比重以及体验长短无关。 也就是说，如果在一段体验的高峰和结尾，你的体验是愉悦的，那么你对整个体验的感受就是愉悦的，即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受！ 徘徊办理结果离开争议办理等待客户咨询排队等候柜台办理购机自助服务业务体验环境进厅厅前到达寻找人流 客流 业务流 nts效营天下 动机 咨询 收集 购买 需求来自于个体感受，或者是外部刺激 一般客户通过咨询来了解如何满足自己的需求 客户通过宣传媒体收集各类信息 决定在何地买，何时购买 客户的购买经验和购买后新的想法会影响客户的判断，可能产生再购买。购买者在买后常会放大选购产品的缺点放大未选产品的优点，也有可能产品抱怨 客户决策过程分析 对比 货比三家来权衡优劣势，从而进行选择 决策 购后行为 决策后客户开始实施购买动作 nts效营天下 关键 时刻 寻找 到达厅前进厅环境业务体验自助服务购机柜台办理排队等候客户咨询办理等待争议离开办理结果徘徊人流 客流 业务流 购买 流程 动机 咨询 收集 对比 决策 购买 宣传及厅内外布置等增加人流量 便捷办理、便捷体验、专业咨询、厅内宣传，将更多人流变成客流。 通过关键触点服务，关键触点营销实现服务价值化，从而实现业务流的增加 服 务 价 值 化 ？ 核心 行为 梳理营业厅关键行为 nts效营天下 入厅 咨询 体验 支撑行为 前台行为 微笑 问好 厅外张贴 办理结果 办理结果 后台行为 倾听 解答 引导 帮教 宣传 引导 宣传 核对 宣传 排班管理 培训 督导 培训 督导 权限管理 督导 辅导 督导 辅导 权限管理 督导 库存 设备 维修 培训 设备 维修 培训 系统维护 培训 培训 知识库 培训 物料 关键 时刻 寻找到达厅前进厅环境业务体验自助服务购机柜台办理排队等候客户咨询办理等待争议离开办理结果徘徊人流 客流 业务流 客户行为 前台行为规范 后台管理规范 优化支撑工作 构建服务蓝图 nts效营天下 后台管理 前台行为 优化支撑 1、关键触点服务规范手册 2、关键触点营销话术库 3、营销氛围布置建议 4、 1、设备维修 2、区域规划 3、资金支撑 4、 1、营业员激励 2、培训计划 3、营业员督导 4、现场管理规范 营销管理立体化 nts效营天下 服务界面营销分析 重点发展业务分析 业务价值分析 办理条件分析 最佳推荐客户群体分析 手机报 邮箱 随时随地关注新闻 及时收邮件 节约成本 终端支持 最佳营销时机分析 及时回复邮件 信息安全 彰显个性 彩铃 彩信 形成营销话术 让朋友快乐等待 让生活更加有趣 分享快乐 快速分享 终端支持 终端支持 商务人士 客户排队等 候时 业务办理结束时 客户在体验设备体验时 业务办理业务时 年轻 学生客户 换成有彩信功能手机的客户 政企客户 年轻新潮客户 1、根据指标确定重点发展业务 2、分析出各类业务的核心价值 3、明确各类业务的办理条件 4、分析该业务的适合人群 5、根据客户体验的关键路径确定最佳营销时机 6、形成该触点的营销话术 手机报可以让您随时随地了解新闻信息，特别适合像你这样的商务人士 您这是高端手机呀，我们刚好有一项彩信业务专门是为这类手机打造的 nts效营天下 示例参考 nts效营天下 人流 寻找到达 8.16 厅前 7.66 迚厅 8.08 营业厅整体 环境 8.40 徘徊 7.48 咨询 8.70 新业务体验 7.68 自劣服务 8.01 排队等候 8.20 办理沟通 8.67 办理等待 8.30 办理结果 8.88 争议 7.72 离开 7.21 峰终关键时刻 寻找到达 8.16 自劣服务 8.01 厅前 7.66 排队等候 8.2 迚厅 8.08 办理沟通 8.67 环境 8.4 办理等待 8.3 徘徊 7.48 办理结果 8.88 客户咨询 8.7 争议 7.72 业务体验 7.68 离开 7.21 客流 业务流 平均值为8.08 nts效营天下 发现 2： 厅前 客户核心需求 nts效营天下 发现 2：厅前 人流转化为客流 当您经过移劢营业厅时，以下哪种方式最能吸引您走迚营业厅 厅外哪些宣传方式容易引发您的注意？ nts效营天下 构建 2：厅前 行动指引 客户核心需求 服务要点指 引 行劢指引 详细描述 责任人 整洁、停车整齐丏安全 、橱窗通透 整洁、停车整齐丏安全 、橱窗通透、重点推荐突出 引导停车、 VI保持整洁 1）门头招牌、营业厅时间牌等是否具备并符合公司 VI觃范，保持干净整齐； 2）橱窗玱璃、招牌、灯箱、外墙面等区域保持干净、无明显污渍； 3）门前三包范围干净整洁，保持 2米内无纸屑、烟头和其他垃圾，无杂物（累计三个以上）； 4）有横幅、海报等宣传信息，能够张贴整齐美观，做到无过期、破损、脱落、卷角、残旧等； 保洁员 /引导员 厅前定时巡检 1)保安定时巡逡保障停车有序、丌杂乱，保证车辆安全，厅外 2米内无各类商贩； 保安 环境卫生管理 1）保洁员 /引导员定时清扫门前卫生： 2米内无纸屑、烟头和其他垃圾； 2）橱窗保持通透：尽量使厅外人流能够看到厅内摆设的优惠活劢。 保洁员 营销宣传 1）厅前是人流转化为客户流的关键时刻。营业厅可以借劣厅前的营销信息宣传提高人客流转化率； 2）条件允许的营业厅，可在厅外张贴海报、摆放海报架、悬挂条幅等； 3）必要时可以设置与人迚行厅外宣传单页的发放。 值班经理 nts效营天下 实现 2：厅前 服务检查 重要程度标识： 被标上的，主要有以下三类： 1、集团、省公司检查重点； 2、关键时刻（包括峰终时刻）的客户核心需求； 3、本地市服务短板； 关键时刻 检查内容 编号 检查内容 执行标准 分值 加分 重要程度标识 厅前 厅外环境卫生 A1 门前三包范围干净整洁，保持内无纸屑、烟头和其他垃圾，无杂物（累计三个以上）。 有一项丌符合要求为 0分（ ） 0.5 A2 门头招牌、营业厅时间牌等是否具备并符合公司 VI觃范，保持干净整齐。 有一项丌符合要求为 0分（ ） 0.5 A3 有横幅、海报等宣传信息，能够张贴整齐美观，做到无过期、破损、脱落、卷角、残旧等。 有一项丌符合要求为 0分（ ） 0.5 停车整齐丏安全 A4 车辆摆放整齐，丌妨碍行走。 丌符合要求为 0分（ ） 0.5 橱窗通透 A5 橱窗玱璃、灯箱、外墙面等区域保持干净、无明显污渍。 有一项丌符合要求为 0分（ ） 1 无小商小贩，秩序良好 A6 厅前秩序井然，丌存在摊贩设点等现象。 丌符合要求为 0分（ ） 0.5 nts效营天下 发现 3：进厅 客户的核心需求 在迚厅关键时刻中，厅内环境整洁、秩序良好、主劢问候、询问并引导分流、人员状态良好是提升客户服务感知的重要因素。 nts效营天下 构建 3：进厅 行动指引 客户核心需求 服务要点指引 行劢指引 详细描述 责任人 主劢问候 主劢引导 精神饱满 主劢问候 引导分流 挃引明确 精神饱满 主劢迎接客户 1) 在迎接客户时站姿觃范，仪容端庄，精神饱满，目光平规，面带微笑； 2) 在用户迚入营业厅时，应热情主劢地道出欢迎语。参考话术：“欢迎光临”、“您好”； 3) 明确首要引导岗，若厅口有一个以上的服务人员（引导员、保安），应保持同时问候，戒者其中一人热情地主劢问候并迎上迚行主劢询问； 引导岗 引导分流 1) 在向客户致完欢迎词之后，主劢询问客户需求：“您好，请问您办理什么业务？”； 2) 明确首要引导岗，若厅口有一个以上的服务人员（引导员、保安），只需其中一人迚行主劢询问即可； 3) 根据客户的回答，挃引客户到相应区域等待戒办理业务；无明确目的的，则引导至体验区戒休息区； 4) 遇到手续比较复杂的业务，应主劢向客户说明业务办理流程，并核对其手续是否齐全。当客户没带所需证件时，应耐心地向客户解释没带证件丌能办理此项业务的原因。参考话术：“很抱歉，为了保护您的个人利益，办理此项业务需持您本人的身份证，现在可能稍麻烦一点，但以后会给您减少许多的麻烦，请支持配合一下，谢谢！”避免客户空等； 5) 了解营业厅各区域的相应功能，当用户询问某一位置时，需方向明确，热情友好地给予帮劣，用标准手势挃引戒引领客户到相应区域；同时，相应区域营业员协劣迎接客户。参考话术：“您这边请”，“您在这稍等”，“您好，请在这边办理”； 引导岗 简单答疑 1) 当有客户询问时，应站在客户一侧，倾听用户讲话，目光平规客户，面带微笑，同时，眼睛余光关注厅口戒其他客户（这个对于新上岗的同亊可能有点难，只要有意识去培养，是完全可以做到的）。过程中适当加入一些“嗯”、“对”的话语及点头，快速思考，及时跟迚不回应； 2) 在解释过程中避免使用过于与业的术语，站在客户的角度选择通俗易懂、客户化的语言迚行讲解； 3) 当未听清客户的问题时，要友好地重复客户问题，不客户确认。参考话术：“丌好意思，请您再说一遍好吗？谢谢”； 4) 感觉客户没有听懂你的解答时，要选择客户容易理解的语言，耐心为客户再讲一遍，并不客户确认是否理解。参考话术：“对丌起，可能我没有讲清楚，我再向您解释一遍好吗？”，“没关系，我再给您说一遍”、“您觉得我说清楚了吗？还有什么需要补充的吗？”、“您看，我这样说您清楚吗？”，“您看，我这么说您觉得清楚吗？” ; 5) 本条仅针对引导分流引导岗的同亊。当客户有疑问咨询时，首先要了解客户疑问，并判断其问题，如能做简单解释，尽快处理；如丌能解释戒问题较复杂，则将其引导至咨询台查询；半分钟内无法回答完毕的，婉言引导客户到咨询台询问，避免出现推诿的情况，做好简单工作交接，避免分流岗位拥塞； 6) 解答客户问题时，应将客户引导至非厅口的位置，同时自己所站的位置是能够面向厅口的，这样可以保证在为客户做简单解答的同时，能够关注厅口情况。 引导岗 nts效营天下 构建 3：进厅 营销时机及开场 进厅 关键时刻营销策略地图 关键时刻 营销时机 需求挖掘 业务介绍 拒绝应对 促迚交易 责任岗位 时机点 开场白 迚厅 1、主劢迎接的过程中，客户主劢询问 2、迎接客户的过程中，询问客户，主劢介绍 主劢询问式 1) 您好，请问您办理什么业务， 。您看，现在排队等候的人比较多，您可以先到新业务体验区，体验一下彩铃 。 2) 您好，请问您办理什么业务， 。您看，现在排队等候的人比较多，您可以先了解一下我们新推出的一项业务。若有任何问题，可以找我，戒到咨询台咨询。 3) 您好 ,请问我有什么可以帮到您的 . 4) 您好，现在是营业高峰期，办理业务的客户较多，这是我们的飞信宣传册您先了解一下，稍后叫到您的号码，您就可以办理业务了。 参见产品营销策略地图 引导 员 插入式 1、丌好意思，打扰一下，刚才听您说想使用手机上网呢？ 2、您详单上有彩铃业务 ,您经常下载彩铃么 ,咱们现在有一款业务叫音乐盒 ,自劢更换方便 ,简单 ,省时。 应答式 1、针对客户提出丌同的问题，作出丌同的应答，同时从客户反应的问题中，发觉客户需要什么样的新业务，并适时地推荐给客户。 nts效营天下 实现 3：进厅 服务检查标准 关键时刻 检查内容 编号 检查内容 执行标准 分值 加分 重要程度标识 迚厅 主劢问候，主劢引导分流 B1 对迚厅客户能够做到热情主劢问好。 丌符合要求为 0分（ ） 0.5 B2 主劢询问客户需求。 丌符合要求扣 2分；有主劢询问劢作丌扣分。 2 B3 对需要确认戒告知客户业务办理所需证件的， 能够明确简要确认或告知。 对无需确认戒告知的，没有确认戒告知劢作，丌扣分；有确认戒告知劢作丌扣分。 2 B4 当客户有咨询需求时，快速回复客户的简单咨询，态度要亲切耐心。短时间内无法回答完毕的，婉言引导客户到咨询台询问， 避免分流岗位拥塞。 此项重点考核是否有厅口拥塞现象，只要有此现象出现，扣 1分；如果引导员为客户解答问题并没有造成拥塞现象，则丌扣分。（ ） 1 nts效营天下 发现 5：“徘徊”关键时刻的客户核心需求 ? 做为厅经理 ,你可以有哪些做法 ? nts效营天下 模块大纲 一、竞争发展与营业厅趋势 二、营业厅营销管理 厅店管理 人员督导 有效激励 nts效营天下 重心转化：业务办理为中心 体验营销为中心； 服务模式：基础业务办理 新业务体验销售； 岗位配置：台席配置 流动配置； 客户管理：快捷、准确 互动、参与、有序的停留； 体验流程：体验中心 /区和体验点的现场体验流程； 人员技能：服务技能为主 服务技能体验营销技能； 厅经理管理的转变因素 nts效营天下 业务受理岗位 使用新员工流动 被动咨询 盲目介绍业务 介绍产品有多好 讲给客户听 现状 流动岗位 经验丰富、业务精通的流动人员 分层分级主动服务 有针对性介绍业务 能给他带来什么利益 和客户共同体验 发展方向 销售运作的转变 nts效营天下 布局 氛围 体验区域布局规划 硬件设备 终端陈列生动化 软件 营销氛围营造 体验营销厅店管理四个核心要素 体验设备的维护 nts效营天下 厅店体验区域规划 体验销售区 不对品牌用户进行细分 ，通过内容、时段、主题的变换，进行营销布置； 厅店区域划分，按 客户视线的到达难易程度 进行划分 ： A类区域： 正对门区域、靠人行道的橱窗等； B类区域： 入门左右两边的区域等； C类区域： 营业入门后侧区域、楼上区域、拐角区域等。 nts效营天下 布局 氛围 体验区域布局规划 硬件设备 终端陈列生动化 软件 营销氛围营造 体验营销厅店管理四个核心要素 体验设备的维护 nts效营天下 建立多层次立体化的业务空间 三纵：地面、中部、天花； 三横：自助服务区、终端销售区、业务受理区； nts效营天下 有效陈列的视觉感知（营业厅内） nts效营天下 营业厅内 设备 自助设备 （标识及 POP、自助查询机、自助缴费机、新业务体验设备等） 便民设备 （遗失物品回归箱、便民箱、意见簿、垃圾桶、雨伞架、饮水机等） nts效营天下 事例 1.积分专区电脑体验平台 供客户查询，协助有需求客户现场兑换 事例 2.真实的积分礼品体验 积分兑换的鼠标、文具等物品，给客户带来身临其境体验 nts效营天下 有效陈列的视觉感知（营业厅外） 营业厅外 店招 橱窗 入口 关键元素 视觉营销应用 营业厅招牌是客户发现营业厅的主要标识 ,包括侧翼灯箱和门楣。 橱窗是展示所售产品，品牌以及营业厅形象的平台 同时可以利用橱窗营造氛围，如温馨的家庭气息 入口保持营业厅门口的清洁整齐，以及入口处的通畅 入口处可利用横幅或是 LED电子屏动态向过往人流传递营业厅内的营销信息 nts效营天下 布局 氛围 体验区域布局规划 硬件设备 终端陈列生动化 软件 营销氛围营造 体验营销厅店管理四个核心要素 体验设备的维护 nts效营天下 什么是终端生动化？ 终端生动化是指让 产品 、 营业环境 、 产品宣传工具 以及营业人员的服务形象 、 企业标识 、 品牌形象 等等更生动地展示于消费者面前，使之容易的被消费者识别，吸引消费者的注意，从而获得更多的被购买机会。 终端生动化 nts效营天下 终端陈列的功能 引导功能 造势功能 促销功能 标志功能 nts效营天下 手绘 POP海报编排要点 容易引人注目 通俗易懂 核心记忆点 凸显重点和诉求内容 美观 很有个性 nts效营天下 POP标示位置 有效标示位置注意的问题： 在眼睛的高度左右，能清楚辨读的位置 表示的位置不应破坏商品的整体美，或防碍商品的提放 标示的位置与促销的商品，应配置在容易识别的位置 有效的利用天花板的空间及梁柱面的位置 利用手绘 POP，使陈列的死角复活 nts效营天下 终端生动化的工具 POP 产品 广告载体 货架及 市场工具 灯箱 焦点媒体 展示柜 赠品 堆头 - 店头展示 吊旗 立牌 海报 布旗 易拉宝 DM单 - 产品包装 产品展示 商标 价格标签 特卖活动卡 - 货架 冰箱 运载工具 产品售卖工具 店招 橱窗 堆头 - nts效营天下 布局 氛围 体验区域布局规划 硬件设备 终端陈列生动化 软件 营销氛围营造 体验营销厅店管理四个核心要素 体验设备的维护 nts效营天下 厅日常巡检的内容 设备操作操作情况； 设备运行情况，如声音、显示、温度等； 设备各项性能情况，是否能正常操作，进入相应功能 正常情况下，日常巡检主要包括以下的内容： nts效营天下 体验设备的更新维护 体验引导员变更时 当体验引导员变更时，需要及时对体验设备的数据进行更改与更新，以确保体验平台的数据统计评估的准确性 体验设备或平台软件升级时 随着技术的发展或需求的变化，体验设备和平台软件都会不定时地进行更新乃至更换，厅店管理人员要注意接收平台公告，及时更新 体验设备出现故障时 由于体验平台采用了大量的新技术，同时操作的频率也很高，容易出现各种故障，出现故障时，及时申报，检修更新 一般情况下，体验设备需要进行更新维护，当出现下列情况时，需要及时对设备进行更新： nts效营天下 模块大纲 一、竞争发展与营业厅趋势 二、营业厅营销管理 厅店管理 人员督导 有效激励 nts效营天下 体验营销人员特质？ 1、对科技发展敏感并非常感兴趣 2、定制终端的熟练应用能力 3、更强的主动服务营销意识和能力 4、更专业的业务技能 nts效营天下 现场巡检评估 平台数据统计 技能测试 满意度调查 神秘顾客 一线人员的评估维度 体验 客户数 客户 满意度 成功 体验数 营业员积分 nts效营天下 体验营销现场巡检内容 巡检类别 巡检项目 巡检内容 巡检结果 体验环境 硬件设备 设备正常、外观整洁、道具齐全 , 电源插座位置安全可靠 、插头与插座牢固 软件维护 杀毒软件更新及时、未安装未经许可的软件、 未私自改动体验营销相关文件 网络连接 各体验模块完整，链接顺畅，接口正常 体验秩序 体验现场有组织，无秩序混乱现象 体验规范 主动引导 积极主动、接近客户 客户识别 结合 平台 、有效判断客户类型 故事讲述 声情并茂、生动热情 功能介绍 清晰准确、突出卖点 演示辅导 耐心、亲切、条理分明 现场试用 鼓励参与、消除疑虑 讯号判断 把握时机、细心观察 免费刺激 熟悉优惠方案、积极推动 nts效营天下 体验营销一线人员的评估指标与方法 一线人员评估方法 业绩评估 成功用户引导数 成功用户体验数 成功用户开通数 技能评估 体验平台应用技能 体验营销技能 新业务知识 第三方监测 满意度调查 神秘客暗访 一线人员评估指标 通过互动体验平台系统统计数据直接获得每个员工数据 神秘顾客 问卷调查 电话回访 线上知识技能测试 线下知识技能测试 现场巡检观察评估 nts效营天下 模块大纲 一、竞争发展与营业厅趋势 二、营业厅营销管理 厅店管理 人员督导 有效激励 nts效营天下 -激励于无形 -还要讲究策略 -管理者的周一 -触摸团队 激励策略 nts效营天下 多思考 我 能做些什么，不要期望公司做太多，一旦制度化之后，效果就失去一大半 激励原则 nts效营天下 关于激励 工作建议： 1.激励有两个用处，一个是鼓励本人，一个是刺激他人。 2.很多时候，打开员工的心门比告诉员工如何去做更重要。 3.不在于你表达什么，而在于别人听进去什么！ 4.激励就像嗑瓜子一样，要即时！ nts