思源北京润枫领尚营销策划报告

润枫领尚营销策划报告2010年9月目录市场环境分析整盘推售计划一期销售策略近期营销推广计划项目本体概述项目区位本项目位于北京东南，朝阳区与通州区交接处，亦庄东扩区的核心位置；项目地块距五环路行车距离不足4公里，距京津高速行车距离4.2公里左右。二环路二环路三环路三环路四环路四环路五环路五环路京津第二高速公路京津第二高速公路六环路六环路京沈高速公路京沈高速公路大羊坊桥大羊坊桥化工桥化工桥本项目本项目亦庄东扩区亦庄东扩区亦庄经济开发区亦庄经济开发区京津塘高速公路京津塘高速公路凉水河生态景观带凉水河生态景观带京沈高速绿色宜居产业带京沈高速绿色宜居产业带项目四至西环路光机电四号路北辰北路北环东路35m宽规划绿化带东至：西环路南至：北辰北路西至：光机电四号路北至：北环东路除项目西侧光机电四号路之外，项目周边其他三条路已通车。项目周边道路条件很好，均为双向四车道市政路，西侧为棚户区，但35M绿化带可实现自然隔离，弱化了不利因素的影响项目现状项目地块方正，内部土地平整，已具备完善的施工条件。南侧：已通车的北辰北路北侧：已通车的北环东路东侧：已通车的西环路、北京第三开关厂西侧：修建中的市政路及现状民房项目地块现状交通条件亦庄轻轨L2号线京津城际高铁轻轨S6号线轻轨L5号线亦庄火车站L5：豆各庄马家湾亦庄站亦庄旧宫万源路东高地南苑机场南苑（规划中）市郊铁路S6：周口店房山阎村良乡黄村亦庄通州通州西张辛顺义牛栏山怀柔统军庄密云（2020年通车）项目L2：5号线向南延伸至亦庄的地铁线路，宋家庄南四环小红门旧宫东站亦庄商城隆庆街荣京街荣昌街同济南路经海路垡渠路次渠亦庄火车站（2010年通车）次渠站直线距离4.5公里轨道交通规划完备、但目前除L2线预计年内通车外，其他两条线距通车有较长时间，项目未来有着非常好的轨道交通优势。周边环境诺基亚工业园卡夫中国工业园同仁堂工业园李宁工业园亦庄新区各企业工业园有助于项目整体品质的形象提升并能为项目带来一定数量的客群支撑。本项目本项目亦庄东扩区亦庄东扩区亦庄经济开发区亦庄经济开发区周边环境董村垃圾处理站北神树垃圾填埋场五建混凝土搅拌站项目地块项目周边负面影响因素：垃圾处理站、混凝土搅拌站及北神树村的垃圾填埋场n项目商品房部分为19栋9-18 层之间的板楼，共1940套，建筑面积190031.41；n本案90以下的户型占70%，90以上产品占30%；n除商品房之外，本案还配建一栋公租房，共483套，建筑面积29008.59。项目经济技术指标总用地面积154723.22住宅部分（含公租房）219040配套公建7762车位及代征部分71588.75总建筑面积298390.75容积率：2.1建筑控制高度小于60米绿地率30%规划指标产品分布篇户型配比各户型占整盘的比例户型单套面积套数占整盘比例 （按套数）一居52.43884.54%63.86884.54%两居86.3658430.10%小三居88.7777640.00%经济型三居120.671769.07%经济四居149.591326.80%舒适四居168.89964.95%合计1940100.00%产品线及组合形式丰富多样，一居、两居满足刚需户型，舒适性三居及四 居产品满足升级改善性需求；户型实用合理，舒适宜居，个别房通过调整后具备较高的产品附加值；项目整体为现代简约托斯卡纳的风格，外挂石材等处理彰显典雅尊贵的品质项目两侧的代征绿地、以及对商业会所的统筹规划将进一步提升项目附加值，确保了整体品质。项目本体小结目录市场环境分析整盘推售计划一期销售策略近期营销推广计划13项目本体概述市场现状政策动态 自4月中旬至5月中旬“新国十条”出台后，近几个月以来政策出台的密集程度有所减缓，但对于之前方向性政策的“落地细则”则在不断完善，对买房人的资质、资金门槛等做出限制。银监会也表示将进一步加强对银行系统的监控，严格执行“第三套房贷禁令”。与此同时，“将半年内将正式开征房产税”，以及“今后期房预售资金将由监理机构等第三方托管”等的传言一直存在，这又另下半年市场的走势增加了不确定性。在目前政策调控力度不断加大，持续到年底的情况下，预计下半年市场不可预估。区域状况分析 东部城区辐射力增强；新增10万人就业岗位拉动商品住宅消费。拉动产业人口向东扩区域转移；促进区域市政配套建设的进度；产业人口转移拉动区域住宅消费。CBD东扩亦庄东扩人口密度增加，区域住宅消费拉动，未来商业氛围提升 两站一街 外围居住区随着区域的成熟、配套的完善，项目品质将得到很大提升。区域发展小结 远洋一方24000元/海棠公社24000元/富力又一城18500元/（含精装1500）金色漫香林23500元/本案融科香雪兰溪17500元/合生世界村18000元/竞品分布及价格竞品筛选原则：1.与本案处相同或邻近区位；2.产品特征相似有竞争关系；项目区位：东南五环和京津塘高速路，距CBD核心国贸桥车程12公里；项目总体量：50万平米，3000户；产品形式：花园洋房、普宅户型区间：70-80平米两居，120-160平米三局，200平米以上叠拼及花园洋房交房标准：毛坯 销售情况：（普通住宅产品）销售报价：24000元/；成交均价：23500元/；在售户型区间：二居 89平米 三居 130-150平米新政前后销售速度对比：新政前约10套/月，新政后出现滞销；整盘销售率：90%；余量：165套，约3440平米。案例分析/金色漫香林竞品项目情况 产品价值分析:金色漫香林区位好，规划居住密度低，普通住宅与别墅产品组合开发，属于目前同区域内高品质住宅项目；园林景观作为典范为人称道，市场认可程度较高。新策之前销售业绩较好，新政之后连续2个月近乎零成交。值得指出的是，该项目产品线较为丰富，从60的一居至200以上的花园洋房、别墅均有。注：价格折线图上所反映的波段变化主要是由产品的差异度引起，而非“降价”所致。优惠政策:89平米两居一次性98折，叠拼产品一次性99折金色漫香林1-8月成交价格走势图竞品项目情况项目区位：东南五环五方桥东南1公里项目总体量：80万平米，5000户；产品形式：普通住宅户型区间：85-88平米2居，150-160平米3居，200平米4居 交房标准：精装（1500元/）案例分析/富力又一城 销售情况:销售报价：23000元/；成交均价：18500元/；在售户型区间：90二居、120三居新政前后销售速率对比：新政前约50套/月；新政后由于执行了灵活的价格策略，消化速率未受到太大影响；整盘销售率：80%；余量：229套，约30386平米。竞品项目情况 产品价值分析:(重点写）富力又一城位置较好，是富力品牌地产开发的大型社区，品牌效应为项目增值不少，整盘体量大，开发周期长，产品设计与本案类似，园林、配套等方面又具备较高的品质。是本案最强的竞争对手。为了应对新政后的市场波动，该项目针对86的两居户型推出了特价房，保证了消化速度，作为本区域住宅类产品唯一一个热卖项目。优惠政策:三居户型均价23000元/，两居特价房18000元/；富力又一城1-8月成交价格走势图竞品项目情况项目区位：东南五环五方桥东南1公里项目总体量：33万平米，2800户；产品形式：叠拼、洋房；户型区间：三居：160-190平米；别墅：230-290平米 交房标准：毛坯 案例分析/海棠公社 销售情况:销售报价24000元/；成交均价24000元/；在售户型区间：290别墅，160三居户型新政前后销售速率对比：新政前约10套/月，目前约1套/月；整盘销售率：30%；余量：365套，约29788平米。竞品项目情况 产品价值分析:海棠公社项目位置较好，但产品定位及规划为中高端别墅类项目，与本案无太大竞争关系，但大户型三居产品需要加以关注。优惠政策:160平米三居户型一次性97折海棠公社1-8月成交价格走势图竞品项目情况项目区位：京通快速会村桥南约800米项目总体量：130万平米，9000户；建筑形式：普宅、花园洋房户型区间：一居 63-67平米,二居 72-89平米,三居 88-143平米 交房标准：毛坯 案例分析/远洋一方 销售情况:销售报价24000元/；近期无成交；在售户型区间：86平米两居新政前后销售速率对比：新政前约10套/月，自4月份提价后无成交整盘销售率：80%；余量：209套，约23970平米。竞品项目情况 产品价值分析:远洋一方区位成熟，交通便利，是远洋品牌地产开发的超大型社区，小区居住密度1.7，整盘体量百万余平米，辅以完善的配套设施，是区域内有较高知名度的在售住宅项目。优惠政策:一次性付款98折远洋一方1-8月成交价格走势图竞品项目情况项目区位：亦庄马驹桥南；项目总体量：25万平米，2000户；产品形式：公寓、花园洋房；户型区间：二居 92平方米 三居 140平方米 交房标准：毛坯；案例分析/融科香雪兰溪 销售情况:销售报价：17800元/；成交均价：17500元/；在售户型区间：86-92两居；新政前后销售速率对比：新政前约10套/月，新政后无成交；整盘销售率：89%；余量：106套，约9385平米。竞品项目情况 产品价值分析:香雪兰溪为马驹桥区位代表的典型项目，产品主要为90左右的两居、140的三居，项目规划设计一般，单价不高，有一定特定认可人群。由于项目位置在六环以外，新政影响下，个别竞争项目价格下调，较大影响项目市场价值，所以大势不好的状态下也处于滞销状态。优惠政策:目前该项目无任何优惠融科香雪兰溪1-8月成交价格走势图竞品项目情况项目区位：马驹桥金桥中路；项目总体量：61万平米，4000户；建筑形式：公寓；户型区间：101-148，LOFT交房标准：精装；案例分析/合生世界村 销售情况:销售报价：20000元/；成交均价：18000元/；在售户型区间：101-148，LOFT新政前后销售速率对比：新政前约40套/月，目前约14套/月；整盘销售率：56%；余量：520套，约61861平米竞品项目情况 产品价值分析:合生世界村为马驹桥区位代表的又一典型项目，品牌地产开发体量大，开发周期长，属于商住公寓项目，规划设计及社区配套相对占优势。在新政后通过价格的调整保证了一定的销售速度，目前与新浪乐居合作推出了团购优惠活动，优惠力度大，促使近期顺利销售的主要原因。优惠政策:新浪乐居团购价格15800；合生世界村1-8月成交价格走势图竞品项目情况竞品项目6-7月成交数值 从上表可以看出，富力又一城和7克拉持续为区域竞争项目的销冠，富力又一城的热销主要原因是推出特价房18000元/的均价较之前23000元/下调了近22%。而7克拉的热销除了地段好之外，主要是商住跃层产品算单层面积，平均单价 低，引发热销局面。其余项目成交情况则持续疲软。其中远洋一方、融科香雪兰溪、林肯公园等已连续两个月零成交。注：（就本案正式介入工作于6月初开始，竞品调研数据自6月开始起统计）竞品项目情况根据以上综合分析：市场严重受新政影响，随着政府调控力度的不断加强，后半年市场不容乐观。在同一市场环境下，同样是刚需住宅项目，采取（低价）积极价格策略的项目，逆市而起取得了较好的销售业绩。周边竞品项目普遍销售率在80%以上，区域内供应竞争相对小一些。本案计划年底入市，规划及产品设计，高性价比，包括品牌都很具竞争力，低价格上市是截获竞品客流，从而促成热销迅速回笼资金的主要手段。在目前的市场环境下，开盘实现较为快速的去化速度，在实现快速现金回笼的同时营造热销口碑、增强市场认知度，是本案前期推售的重要思想。竞品项目情况目录市场环境分析整盘推售计划一期销售策略近期营销推广计划项目本体概述项目分期：分三期开发占地面积：154723.22 建筑面积：281720.75 栋数：共19栋（20#楼公租房除外）总户数：1940户层数：地上最高18层车位数量：1118个容 积率：2.1绿化率：30%项目经济指标回顾一期共7栋；（3#、4#、5#、6#、16#、17#、18#七个楼 座,共770套房源；可售面积66370；）二期共5栋；（1#、10#、11#、12#、13#五个楼座共698套房源,可售面积63553.41；）三期共7栋；（2#、7#、8#、9#、14#、15#、19#、七个楼座,共472套房源,可售面积60108；）5#4#3#16#6#18#17#15#12#11#1#13#10#14#9#8#7#19#2#20#可售部分概述销售目标26个月实现整体1940套房源全盘销售完毕局势日益严峻的情况下，稳扎稳打，低开高走，稳步实现价格攀升品牌开发商倾力打造成为东南五环高品质7090产品价值标杆价格策略定价原则 选取原则：目标客户相似、区位特征类同、产品类型相同选取楼盘：同区域：同目标客群：影响价格因素影响价格的因素：区位交通项目本体素质45%楼盘附加值20%地理位置35%周边配套项目规模自身配套建筑外观车位配比户型合理性产品品质得房率产品创新性入户大堂侯梯厅舒适度绿化率园林景观容积率开发商品牌物业公司品牌市场认知度升值潜力市场比较法的应用本案远洋一方融科香雪兰溪合生世界村远洋一方区域价值打分排序本体价值打分排序本案各楼盘综合素质排序富力又一城融科香雪兰溪本案市场比较法的应用市场比较法的应用润枫领尚定价影响因素对比打分表比较因素权重富力又一城金色漫香林海棠公社远洋一方融科香雪兰溪合生世界村本案项目规模32.92.92.52.92.52.52.1区位交通43.73.63.83.73.63.63.1周边配套43.83.73.83.73.83.83.2项目自身配套43.73.53.53.83.53.53.5建筑外观32.82.72.72.62.62.62.7车位配比87.37.37.37.87.67.37.2户型合理性43.93.83.83.73.83.33.5产品品质87.67.67.67.67.27.27.6得房率54.44.74.14.14.84.14.8产品创新性43.83.73.23.23.83.23.7入户大堂32.62.62.62.62.62.62.9候梯厅舒适度32.62.62.62.62.62.62.9公共部分装修65.95.25.15.15.15.15.1绿化率76.56.66.46.46.46.46.6园林景观87.87.87.87.67.57.57.7容积率65.55.95.95.65.45.35.5开发商品牌65.75.75.75.75.75.75.7物业公司品牌43.33.33.33.33.33.33.2市场认知度43.93.93.73.83.83.73.6升值潜力65.85.85.85.65.55.25.8合计10093.592.991.291.491.188.590.4润枫领尚毛坯价格的核算指标富力又一城金色漫香林海棠公社远洋一方融科香雪兰溪合生世界村本案合计权重值93.592.991.291.491.188.590.4毛坯均价170002350024000240001750018000？权重比例0.966844920.9730893430.991228070.9890590810.9923161361.021468927所占权重23%13%9%9%23%23%100%修正后毛坯均价3780 2973 2141 2136 3994 4229 19254 经过综合、客观的计算，可得整盘均价为19254元/。因此我们本案理论的整盘均价应为19250元/左右，以此计算的整盘销售额约为36.5亿元。整盘均价拟定市场比较法的应用调价依据p 房地产物业价格随着时间推移有自然增长趋势；p 区域规划利好、土地价值提升为物业价格成长提供一定空间；p 本案每期开盘逐级提升产品线逐渐拉升价格区间；p E、F户型作为最高品质产品在三期推出，实现利润最大化的同时也可提升本案的市场认知度。调价原则及策略单位：元/平米2000016000一期二期三期210001660019000225001900018000170002200023000本案销售期定为2010年11月2012年12月，共26个月，经过3次开盘，最终实现销售额36.6亿元，实现整体均价19269元/平米。整盘销售额及各期任务值润枫领尚整盘销售分期及货值核算 销售分期 第一期 第二期 第三期 整盘合计 时间节点 2010.11月-2011.8月 2011.9月-2012.4月 2012.5月-2012.12月 销售期共26个月 开售楼座 3#、4#、5#、6#、16#、17#、18#1#、10#、11#、12#、13#2#、7#、8#、9#、14#、15#、19#19个楼座 可售套数（套）7706984721940可售面积（）6637063553.4160108190031.41同期开盘均价（元/）16600190002250019269 货值核算（元）1101742000120751479013524300003661686790取得1期开工证：2010年10月之前2012年2011年101112 12345678910111212345678 91011122010年一 期二 期三 期一期交房：2012年9月二期交房：2013年5月三期交房：2013年10月取得2期开工证：2010年11月取得3期开工证：2011年3月均价：16600元/均价：19000元/均价：22500元/推售节点一期销售证取得：2010年11月二期销售证取得：2011年5月三期销售证取得：2012年4月3#、4#、5#、6#、16#、17#、18#七个楼座七个楼座共共770套房源；套房源；可售面积可售面积66370；1#、10#、11#、12#、13#五个楼座五个楼座 共共698套房源套房源可售面积可售面积63553.41；2#、7#、8#、9#、14#、15#、19#七个楼座七个楼座共共472套房源套房源可售面积可售面积60108；目录市场环境分析整盘推售计划一期销售策略近期营销推广计划43项目本体概述一期共7栋；2栋18层，1栋17层，2栋16层，2栋11层。一期均价：16500元/平米5#4#3#16#6#一期各户型所占比例户型一期一居8.83%两居22.08%小三居69.09%经济型三居0.00%舒适三居0.00%舒适四居0.00%合计100.00%17#18#一期价格及各楼均价润枫领尚一期各楼座产品分布情况销售分期楼号层数总套数（套）总面积（）房型 户型编号户型面积 ()套数（套）一期3#181089660小三居C88.771084#16968595小三居C88.77965#161128842一居A152.4316一居A263.8616两居B1、B286.36806#111109837小三居C88.7711016#111109837小三居C88.7711017#181269939一居A152.4318一居A263.8618两居B1、B286.369018#181089660小三居C88.77108小计77066370一期价格及各楼均价二期三期绿化带道路干扰商业及幼儿园车库出入口市政绿化带平面调差考虑因素平面调差18#17#16#、6#3#4#5#3456161718结合商业位置、主干道位置、社区内车库出入口位置及绿化景观带资源优劣 势，楼座资源由优依次排序为：16700元/17100元/17200元/16400元/16350元/16200元/各楼资源平均值为16#、6#号楼，17#、18#号楼优于这个平均值，每栋楼价差100元；5#、4#、3#号楼次于这个平均值，每栋楼依次价差50、150元。一期价格及各楼均价道 路 市 政市政道路商业、公建一期各组团推售计划及销售额 本案一期定为2010年11月2010年8月，共10个月，经过3次开盘，最终实现销售额11亿元，一期实现均价16655元/平米。润枫领尚一期各组团推售计划 销售分期 第1次开盘第2次开盘第3次开盘一期合计 时间节点 2010.11月-2011.3月 2011.4月-2011.5月 2011.6月-2011.8月 销售期共10个月 开售楼座 3#、4#、5#6#、16#17#、18#7个楼座 可售套数（套）316220234770可售面积（）27097196741959966370同期开盘均价（元/）16300167001710016655 货值核算（元）4416811003285558003351429001105379800产品分布概况二期三期17#（18层）A1户型18套A2户型18套B户型90套共126套可售面积：993918#（18层）全部为 C户型小三居，共108套。可售面积966016#（11层）全部为 C户型共110套可售面积：98376#：（11层）全部为 C户型共110套可售面积：98373#（18层）全部为 C户型共108套可售面积：96605#（16层）A1户型16套A2户型16套B户型80套共112套可售面积：88424#（16层）全部为 C户型共96套可售面积：859534561617183、4、5同期取得销售证6、16同期取得销售证17、18同期取得销售证2011年1112 123456782010年1次开盘2次开盘3次开盘一期交房：2012年9月取得2期开工证：2011年3月取得3期开工证：2011年3月均价：16300元/均价：16700元/均价：17100元/取得1期开工证：2010年10月5#、7#销售证取得：2010年12月前6#、16#销售证取得：2011年3月前三期销售证取得：2011年6月前工期安排与销售节点目录市场环境分析整盘推售计划一期销售策略近期营销推广计划50项目本体概述51沿客户到访的主要路段，如四环与京津塘高速交汇处（十八里店桥）、五环与京津第二高速交汇处（化工桥）设置项目户外展示牌，拦截区域外围客群。润枫领尚润枫领尚重点推荐户外路牌投放区域户外单立柱建议52鹏飞石材本案周边重点区域广告牌润枫领尚 5791999953接待中心接待中心左转左转左转左转直行直行直行直行直行直行左转左转右转右转出辅路提示出辅路提示直行直行右转右转直行直行直行直行出辅路提示出辅路提示左转左转其中：1.红色为从开发区方向到访的车辆动线,共8块指引牌；2.黄色为由西直河桥到访车辆动线，共4块指引牌；3.橙色为从京津第二高速到访车辆的动线，共5块指引牌；此外，在接待中心门前路口布置1块向右指引牌 所有动线共须布 18块指路牌置交通指路牌直行直行直行直行54道旗引导系统环绕项目周边的重要路段进行全方位道旗宣传，吸引地缘客户关注的同时，也增强了领地感。润枫领尚润枫领尚润枫领尚润枫领尚润枫领尚道旗示意本案周边道路布置道旗55入口处门头包装屋顶广告牌示意润枫领尚润枫领尚售楼处门头包装56案场销售物料57立体推广手段配合谢 谢！润枫领尚 项目组2010年9月15日