第三章企业电子商务应用与管理

电子商务对企业经营管理的影响电子商务对企业经营管理的影响 网络营销与管理网络营销与管理 B2B电子商务与供应链管理电子商务与供应链管理 本章小节本章小节 复习思考题复习思考题/实践题实践题战略？战略？战略战略是企业为了参与竞争而制定出的内是企业为了参与竞争而制定出的内容广泛的容广泛的规则和方案；规则和方案；包括企业的包括企业的目标目标以及为实现这些目标所以及为实现这些目标所实施的实施的计划和政策计划和政策，战略意味着寻求，战略意味着寻求创新，以求显著改变现状和创造未来。创新，以求显著改变现状和创造未来。财务目标财务目标市场目标市场目标关键能力目标关键能力目标销售收入销售收入毛利毛利(毛利率毛利率)贡献利润贡献利润(贡献利润率贡献利润率)销量销量市场份额市场份额市场排名市场排名产品链相关目标产品链相关目标供应链相关目标供应链相关目标市场链相关目标市场链相关目标满意度目标满意度目标直接客户满意度直接客户满意度合作伙伴满意度合作伙伴满意度内部合作满意度内部合作满意度客户需求客户需求外部竞争外部竞争内部优劣势内部优劣势产品功能产品功能购买方式购买方式服务要求服务要求市场规模和增长率市场规模和增长率竞争对手优劣势竞争对手优劣势市场集中度市场集中度主要从价值链角度分析主要从价值链角度分析研发研发制造制造营销营销服务服务 迈克尔迈克尔波特（波特（Michael EPorter）是）是哈佛商学院著名教授，当今世界上少哈佛商学院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他曾在数最有影响的管理学家之一。他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争委员会主席，开创了企业竞争战竞争战略理论略理论并引发了美国乃至世界的竞争并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮。力讨论热潮。先后获得过先后获得过威尔兹经济学奖威尔兹经济学奖、亚当亚当斯密斯密奖奖、三次获得、三次获得麦肯锡奖麦肯锡奖，拥有很多大学，拥有很多大学的名誉博士学位。的名誉博士学位。波特有十几本著作，其中最有影响的有波特有十几本著作，其中最有影响的有竞争战略竞争战略（1980）、）、竞争优势竞争优势（1985）、）、国家竞争力国家竞争力（1990）等。）等。“五种竞争力量五种竞争力量”分析产业环境的结构分析产业环境的结构化方法是他的杰出思想，提出有名的化方法是他的杰出思想，提出有名的五力五力分析架构分析架构 影响产业竞争态势的因素有五项，透过这影响产业竞争态势的因素有五项，透过这五方面的分析，可以测知该产业的五方面的分析，可以测知该产业的竞争强竞争强度与获利潜力度与获利潜力。潜在的加入竞争者潜在的加入竞争者供应者供应者买方买方替代物替代物新加入竞争者的威胁新加入竞争者的威胁供应者的供应者的讨价能力讨价能力讨价能力讨价能力买方的买方的替代产品或服务对替代产品或服务对产业带来的威胁产业带来的威胁 产业竞争者产业竞争者产业现有企业间的竞争产业现有企业间的竞争 1、巩固公司现有竞争优势、巩固公司现有竞争优势 市场经济要求公司发展必须市场经济要求公司发展必须以市场为导向以市场为导向，制定的策略、计划都是为制定的策略、计划都是为满足市场需求满足市场需求服务；服务；这就要求公司对市场现在和未来的需求有较这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多多信息和数据信息和数据作为决策依据和基础，避免公作为决策依据和基础，避免公司的营销决策过多依赖于决策者的主观意愿，司的营销决策过多依赖于决策者的主观意愿，使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。1、巩固公司现有竞争优势、巩固公司现有竞争优势 利用电子商务，公司可以对顾客现在的需求和利用电子商务，公司可以对顾客现在的需求和潜在需求有较深的了解，同时对企业潜在顾潜在需求有较深的了解，同时对企业潜在顾客的需求也会有一定的了解，制定的营销策客的需求也会有一定的了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的略和营销计划具有一定的针对性和科学性针对性和科学性，可以顺利完成营销目标。可以顺利完成营销目标。可口可乐的产品早为人们所熟知，所以在可口可乐的产品早为人们所熟知，所以在其其网络营销策略网络营销策略上，将可口可乐定义为具上，将可口可乐定义为具有有文化内涵文化内涵的品牌，而不仅仅只是一种饮的品牌，而不仅仅只是一种饮料。料。网络营销网络营销重点重点定位在？定位在？培养各阶层顾客对可口可乐培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度品牌的忠诚度上。上。“我们要做的事情是与消费者我们要做的事情是与消费者沟通沟通，从我，从我们得到的资料来看，我们与顾客的关系正们得到的资料来看，我们与顾客的关系正在变得越来越密切。在变得越来越密切。”这是可口可乐公司这是可口可乐公司建立网站和运用网站的建立网站和运用网站的准则准则。针对消费者日益推崇瓶装水、天然果汁和针对消费者日益推崇瓶装水、天然果汁和茶的趋势，可口可乐公司对公司核心业务茶的趋势，可口可乐公司对公司核心业务进行重大调整，着手开发新的饮品，而开进行重大调整，着手开发新的饮品，而开发新产品所需要的发新产品所需要的大量数据大量数据将来源于网上将来源于网上调查。调查。可口可乐深知：只有在网上分毫不差地满足可口可乐深知：只有在网上分毫不差地满足顾客的需要，建立新的声誉，才能再造网上顾客的需要，建立新的声誉，才能再造网上名牌，成为真正的名牌，成为真正的“永远的永远的”可口可乐。可口可乐。因为可口可乐产品的消费者主要是年青人，因为可口可乐产品的消费者主要是年青人，而年青人目前又是上网的主力军，用网络进而年青人目前又是上网的主力军，用网络进行宣传实际上就是抓住青年人的心。行宣传实际上就是抓住青年人的心。2、加强与顾客的沟通、加强与顾客的沟通 电子商务以电子商务以顾客顾客为中心，通过各种方式实为中心，通过各种方式实现与顾客的沟通，获取大量的消费者和潜在现与顾客的沟通，获取大量的消费者和潜在消费者的数据资料，公司可以根据顾客需求消费者的数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定产品和服务，具有很强的提供特定产品和服务，具有很强的针对性和针对性和时效性时效性，可极大地满足顾客需求。，可极大地满足顾客需求。76的车主在购车前浏览汽车企业的网站，的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67的人会到一个第三方网站查看相关评论的人会到一个第三方网站查看相关评论 通过博客，汽车企业有了一个更直接与客户通过博客，汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。沟通的渠道。通用汽车的通用汽车的Fast Lane博客是最受欢迎的企业博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁总裁Bob Lutz主笔，话题集中在主笔，话题集中在汽车设计、汽车设计、新产品、企业战略新产品、企业战略等方面。等方面。通用汽车运用博客实现与网民的交流表明，通用汽车运用博客实现与网民的交流表明，网络为企业网络为企业提高自己的声誉提高自己的声誉、改变公众看法改变公众看法提供了一个良好的渠道。提供了一个良好的渠道。无论是无论是B2B还是还是B2C，通用汽车的案例都表明，通用汽车的案例都表明，只要遵从倾听客户的声音、开放诚实、不回只要遵从倾听客户的声音、开放诚实、不回避批评的原则，企业就可以通过博客领先竞避批评的原则，企业就可以通过博客领先竞争者一步，更近地与细分市场对话，了解用争者一步，更近地与细分市场对话，了解用户需求，改进产品，提高企业的美誉度。户需求，改进产品，提高企业的美誉度。3、为入侵者设置障碍、为入侵者设置障碍 一旦建立起有效的电子商务系统，竞争者一旦建立起有效的电子商务系统，竞争者很难进入公司的目标市场，因为竞争者要建很难进入公司的目标市场，因为竞争者要建立起类似的数据库几乎是不可能的。从某种立起类似的数据库几乎是不可能的。从某种意义上说，电子商务系统成为公司的难以模意义上说，电子商务系统成为公司的难以模仿的仿的核心竞争力核心竞争力和可以获取收益的和可以获取收益的无形资产无形资产，并且建立完善的电子商务系统还需要企业从并且建立完善的电子商务系统还需要企业从组织、管理和生产上进行配合。组织、管理和生产上进行配合。DELL的经营理念非常简单：的经营理念非常简单：按照客户要求制造按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货计算机，并向客户直接发货。这使。这使Dell公司能公司能够更有效、更明确地了解客户需求，继而迅速够更有效、更明确地了解客户需求，继而迅速做出反应。做出反应。1996年年7月，月，Dell公司在公司在WWW.Dell.COM网站开网站开始了基于因特网的在线销售和服务，到始了基于因特网的在线销售和服务，到1998年年，Dell已经成为世界上最大的已经成为世界上最大的PC制造商和销售制造商和销售商，它是全球所有计算机系统制造商中成长最商，它是全球所有计算机系统制造商中成长最快的。快的。（1）先进的网络应用）先进的网络应用（2）快速高效的反应系统）快速高效的反应系统（3）数据库营销和消费者亲近）数据库营销和消费者亲近（4）高可靠性和（品牌）很好的声誉）高可靠性和（品牌）很好的声誉（5）运输支持）运输支持 思考：为什么其他的制造商不容易思考：为什么其他的制造商不容易复制复制DELL的的成功呢？成功呢？管理者关心的是战略改变的可能性，最管理者关心的是战略改变的可能性，最终的决定因素是要确定电子直销的终的决定因素是要确定电子直销的利益利益是是否比它的实施否比它的实施成本成本更大；更大；实行电子商务的利益将会和每个公司的实行电子商务的利益将会和每个公司的初始商业地位初始商业地位及其改变商业结构到电子营及其改变商业结构到电子营销和按定单生产系统的销和按定单生产系统的可能性相关可能性相关。实施电子商务的基本成本包括：实施电子商务的基本成本包括：主页系统的开发和维护、服务器和网络设备主页系统的开发和维护、服务器和网络设备的购买和运行、购买订单的履行、呼叫中的购买和运行、购买订单的履行、呼叫中心的运作等。心的运作等。然而，当管理者要改变做生意的方式时，一然而，当管理者要改变做生意的方式时，一种更基本的成本就会出现，即种更基本的成本就会出现，即改变主要的改变主要的销售渠道和制造系统的成本销售渠道和制造系统的成本。4、稳定与供应商的关系、稳定与供应商的关系 公司如果实行电子商务，就可以对市场销售进公司如果实行电子商务，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，确保公司行预测，确定合理的计划供应量，确保公司目标市场的需求；与此同时，公司可以了解目标市场的需求；与此同时，公司可以了解供应商的情况，制定合理的采购计划供应商的情况，制定合理的采购计划。沃尔玛与沃尔玛与4000多家大中型制造企业建立多家大中型制造企业建立信息信息共享与快速反应系统。共享与快速反应系统。厂商通过此系统可以进入沃尔玛的配销系统厂商通过此系统可以进入沃尔玛的配销系统和数据中心，直接得到沃尔玛的商品流通动和数据中心，直接得到沃尔玛的商品流通动态状况，如不同店铺及不同商品的销售统计态状况，如不同店铺及不同商品的销售统计数字、沃尔玛各仓库的存货和调配状况、销数字、沃尔玛各仓库的存货和调配状况、销售预测等等，以此作为安排生产、供货和送售预测等等，以此作为安排生产、供货和送货的依据。货的依据。供应商既不能送货过早，因为公司实行零供应商既不能送货过早，因为公司实行零库存管理，也不能过晚，否则影响零售店库存管理，也不能过晚，否则影响零售店的正常销售，公司凭借与供应商稳定协调的正常销售，公司凭借与供应商稳定协调的关系使其库存成本降到最低；的关系使其库存成本降到最低；供应商也因公司业绩的稳定而受益匪浅，供应商也因公司业绩的稳定而受益匪浅，因此都愿意与沃尔玛建立紧密合作关系。因此都愿意与沃尔玛建立紧密合作关系。5、提高新产品开发和服务能力、提高新产品开发和服务能力 在许多工业品市场上，最成功的在许多工业品市场上，最成功的新产品开发新产品开发往往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的，往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的，通过通过网络数据库营销网络数据库营销，更容易直接与顾客进，更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新产品概念。行交互式沟通，更容易产生新产品概念。5、提高新产品开发和服务能力、提高新产品开发和服务能力通用汽车公司通用汽车公司允许顾客在互联网上通过公司提允许顾客在互联网上通过公司提供的供的CAD软件设计自己需要的汽车，公司根据软件设计自己需要的汽车，公司根据客户要求设计生产客户要求设计生产：一方面满足顾客不同层次需求；一方面满足顾客不同层次需求；另一方面公司获得了市场上对新产品需求的新另一方面公司获得了市场上对新产品需求的新概念。概念。5、提高新产品开发和服务能力、提高新产品开发和服务能力美国的联邦快递公司为世界范围内很多的网上美国的联邦快递公司为世界范围内很多的网上销售企业承担销售企业承担货物配送服务货物配送服务，每月有成千上，每月有成千上万的跟踪请求从万的跟踪请求从5000多个网站发送到多个网站发送到，这些，这些FedEx用户可以增加一个产品用户可以增加一个产品跟踪功能到公司为它的在线顾客提供的服务跟踪功能到公司为它的在线顾客提供的服务中去（中去（嵌入式外部网嵌入式外部网）。）。1、巩固公司现有竞争优势、巩固公司现有竞争优势 2、加强与顾客的沟通、加强与顾客的沟通 3、为入侵者设置障碍、为入侵者设置障碍 4、稳定与供应商的关系、稳定与供应商的关系 5、提高新产品开发和服务能力、提高新产品开发和服务能力 （一）组织形式变化（一）组织形式变化虚拟企业虚拟企业所谓所谓虚拟企业虚拟企业，是当市场出现新机遇时，具，是当市场出现新机遇时，具有不同资源与优势的企业为了共同开拓市场，有不同资源与优势的企业为了共同开拓市场，共同对付其他的竞争对手而组织的、建立在共同对付其他的竞争对手而组织的、建立在信息网络基础之上的信息网络基础之上的共享资源、分担费用共享资源、分担费用的的企业联盟体企业联盟体。（一）组织形式变化（一）组织形式变化虚拟企业虚拟企业虚拟企业追求的主要目标：虚拟企业追求的主要目标：优秀优秀：每个合作伙伴带来自己的核心能力，：每个合作伙伴带来自己的核心能力，这样会产生一个全明星团队这样会产生一个全明星团队应用应用：企业伙伴的资源被频繁地使用，虚拟：企业伙伴的资源被频繁地使用，虚拟企业能更加有效地利用这些资源。企业能更加有效地利用这些资源。机会机会：虚拟企业比单个企业更好寻找，并满：虚拟企业比单个企业更好寻找，并满足市场机会。足市场机会。（一）组织形式变化（一）组织形式变化虚拟企业虚拟企业例如：例如：IBM等五个企业形成一个虚拟企业，更好地等五个企业形成一个虚拟企业，更好地利用机会来生产和销售个人电脑。五个企业伙伴的利用机会来生产和销售个人电脑。五个企业伙伴的每一个分别扮演着下面的角色：每一个分别扮演着下面的角色：重组设计和子系统开发；按订单生产基础上的装配；重组设计和子系统开发；按订单生产基础上的装配；远程市场营销；订单履行和发送；现场服务和顾客远程市场营销；订单履行和发送；现场服务和顾客支持。支持。在电子商务环境下，企业组织信息传递的方在电子商务环境下，企业组织信息传递的方式由单向的式由单向的“一对多一对多”向双向的向双向的“多对多多对多”转换。转换。“一对多一对多”单向为主的信息传递方式形成了单向为主的信息传递方式形成了金字塔式金字塔式的组织结构，造成部门的分割和的组织结构，造成部门的分割和层叠，层层审批，层层下达，效率很低，层叠，层层审批，层层下达，效率很低，又容易造成官僚主义。又容易造成官僚主义。（二）组织结构变化（二）组织结构变化扁平结构扁平结构 决策层决策层经营管理层经营管理层操作管理层操作管理层事务处理层事务处理层 企业传统的金字塔组织机制企业传统的金字塔组织机制“多对多多对多”的信息传递方式，将垂直的阶的信息传递方式，将垂直的阶层结构演变成层结构演变成水平结构水平结构形式：形式：（二）组织结构变化（二）组织结构变化扁平结构扁平结构 企业总部企业总部企业电子商务系统企业电子商务系统 销售部销售部客户服务客户服务财务部财务部生产部门生产部门仓库与配送仓库与配送Internet 电子商务环境下企业水平式组织机制电子商务环境下企业水平式组织机制 一是，通过企业的内部网、数据库，所有部门都一是，通过企业的内部网、数据库，所有部门都可以通过网络直接快捷地交流，管理人员间相互可以通过网络直接快捷地交流，管理人员间相互沟通的机会大大增加，组织结构逐步倾向于沟通的机会大大增加，组织结构逐步倾向于分布分布化和网络化结构化和网络化结构；二是，中间管理人员通过网络获得更多的直接信二是，中间管理人员通过网络获得更多的直接信息，提高了他们在企业决策中的作用，从而实现息，提高了他们在企业决策中的作用，从而实现扁平化的组织结构扁平化的组织结构。（二）组织结构变化（二）组织结构变化扁平结构扁平结构 企业组织结构变革的另一个显著特点是由企业组织结构变革的另一个显著特点是由集权制集权制向向分权制分权制的转变。的转变。电子商务的推行，迫使企业将过去高度集中的决电子商务的推行，迫使企业将过去高度集中的决策中心组织逐步转变为适当分散的策中心组织逐步转变为适当分散的多中心决策组多中心决策组织织。使得员工的参与感和决策能力得以提高，从。使得员工的参与感和决策能力得以提高，从而提高了企业的决策水平。而提高了企业的决策水平。（二）组织结构变化（二）组织结构变化 （三）业务流程重组（三）业务流程重组美国麻省理工学院的迈克尔美国麻省理工学院的迈克尔哈默和杰姆斯哈默和杰姆斯钱皮钱皮1993年年将业务流程重组将业务流程重组（BPR-Business Process Reengineering）定义为：定义为：为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善，从根本上为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善，从根本上重新思考、彻底改造企业流程。重新思考、彻底改造企业流程。其中，衡量绩效的关键指标包括其中，衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量产品和服务质量、顾客顾客满意度满意度、成本成本、工作效率工作效率等。等。（三）业务流程重组（三）业务流程重组我国企业界和理论界这样表述：我国企业界和理论界这样表述：业务流程重组是从根本上对原来的业务流程做业务流程重组是从根本上对原来的业务流程做彻底的重新设计，把直线职能性的结构转变成彻底的重新设计，把直线职能性的结构转变成平行结构的流程网络，它强调以首尾相接的、平行结构的流程网络，它强调以首尾相接的、完整连贯的完整连贯的整合性业务整合性业务来代替过去的被各种职来代替过去的被各种职能部门割裂的不易看见也难于管理的能部门割裂的不易看见也难于管理的破碎性流破碎性流程程。（三）业务流程重组（三）业务流程重组 业务流程重组的基本操作思路：业务流程重组的基本操作思路：一是改变原业务流程中业务活动和工序的一是改变原业务流程中业务活动和工序的先后先后顺序顺序，然后按市场需要和企业资源情况重新组合配，然后按市场需要和企业资源情况重新组合配置，形成一个高效运作的新流程；置，形成一个高效运作的新流程；二是改变原业务活动和工序间的二是改变原业务活动和工序间的逻辑关系逻辑关系，一，一般是将原先业务活动和工序间的般是将原先业务活动和工序间的“串联式串联式”改为改为“并联式并联式”，并运用，并运用“并行工程并行工程”提高流程的运作提高流程的运作效率。效率。（三）业务流程重组（三）业务流程重组BPR案例案例1：美国福特汽车财务部减员美国福特汽车财务部减员 500400125人，人，改改“收发票付款收发票付款”为为“验货付款验货付款”BPR案例案例2：海尔集团的业务流程重组海尔集团的业务流程重组 （三）业务流程重组（三）业务流程重组BPR案例案例1：美国福特汽车财务部减员美国福特汽车财务部减员 500400125人，人，改改“收发票付款收发票付款”为为“验货付款验货付款”BPR案例案例2：海尔集团的业务流程重组海尔集团的业务流程重组 （三）业务流程重组（三）业务流程重组业务流程再造的基本要求有以下几点：业务流程再造的基本要求有以下几点：每一个业务流程都有直接服务的每一个业务流程都有直接服务的顾客顾客；每一个流程都具有高度的每一个流程都具有高度的决策自主权决策自主权；每一个业务流程的经营效果都可以每一个业务流程的经营效果都可以用货币计量用货币计量；企业的产品质量、成本和周期等绩效指标都能企业的产品质量、成本和周期等绩效指标都能取得取得显著的改善显著的改善。（一）对企业管理思想的影响（一）对企业管理思想的影响 1、企业的、企业的全球化全球化观念观念2、企业的、企业的标准化标准化观念观念3、企业的、企业的快速创新快速创新观念观念 4、企业的、企业的注重知识注重知识观念观念 （二）对企业管理方法的影响（二）对企业管理方法的影响 1、生产管理方面、生产管理方面MRP MRP ERP现代化生产、低库存生产、数字化定制生产现代化生产、低库存生产、数字化定制生产 （二）对企业管理方法的影响（二）对企业管理方法的影响 1、生产管理方面、生产管理方面MRP MRP ERP2、市场营销方面、市场营销方面现代化生产、低库存生产、数字化定制生产现代化生产、低库存生产、数字化定制生产电子营销电子营销网络互动式营销网络互动式营销网络整合营销网络整合营销网络定制营销网络定制营销 （三）对企业管理人才的影响（三）对企业管理人才的影响 1、观念方面、观念方面2、能力方面、能力方面3、职业道德方面、职业道德方面REN?方便方便 服务服务 特性特性 安全安全 价格价格 当代营销大师当代营销大师菲利普菲利普科特勒科特勒的定义的定义:所谓市场营销是指所谓市场营销是指“个人个人和组织通过创造产品和价值并和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。欲的一种社会及管理过程。”现代营销学之父现代营销学之父营销管理营销管理市场营销观念变革：市场营销观念变革：以以生产生产为中心为中心 以以产品产品为中心为中心 以以推销推销为中心为中心 乔乔吉拉德吉拉德 市场营销观念变革：市场营销观念变革：以以生产生产为中心为中心 以以产品产品为中心为中心 以以推销推销为中心为中心 以以消费者消费者为中心为中心市场营销新内涵：市场营销新内涵：为创造价值与为创造价值与满足需要和欲望满足需要和欲望来管来管理市场，从而实现交换和理市场，从而实现交换和关系的建立关系的建立。市场营销过程：市场营销过程：市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位 制定市场营销组合制定市场营销组合 在科特勒之前，市场营销是在科特勒之前，市场营销是4P营销组合营销组合（product产品，产品，pricing价格，价格，place地点，地点，promotion推销）的同义词，推销）的同义词，4P是在是在20世纪世纪50年代年代末，由著名营销学家末，由著名营销学家麦卡锡麦卡锡在其所著的在其所著的基础市基础市场营销学场营销学一书中提出的。一书中提出的。4P营销理论认为，企业应为消费者提供有竞争营销理论认为，企业应为消费者提供有竞争力的力的产品产品，同时采用，同时采用价格价格竞争、竞争、销售渠道销售渠道的建的建设和设和促销促销等手段达到占领市场的目的。等手段达到占领市场的目的。4P适用的先决条件是适用的先决条件是巨大的市场巨大的市场、无差别的顾客无差别的顾客和某种程度上的和某种程度上的标准化产品标准化产品，如果忽略了这一，如果忽略了这一点，点，4P组合的运用将无法起到应有的效果。组合的运用将无法起到应有的效果。在网络经济时代再完全以在网络经济时代再完全以4P理论指导企业的营销理论指导企业的营销实践显然已经有些不合时宜，实践显然已经有些不合时宜，4P理论在现代营理论在现代营销理论中的主导地位越来越受到挑战。销理论中的主导地位越来越受到挑战。在这种形势下，以客户导向为基础的在这种形势下，以客户导向为基础的4C营销新组营销新组合理论合理论应运而生。应运而生。20世纪世纪80年代，美国企业营销专家年代，美国企业营销专家劳特朋劳特朋提出提出了营销的了营销的4C理论。理论。所谓所谓4C，是指以满足，是指以满足客户客户需要和欲望，掌握客需要和欲望，掌握客户愿意付出的户愿意付出的成本成本，为客户提供尽可能多的，为客户提供尽可能多的便便利利，加强与客户的，加强与客户的沟通沟通为核心的市场营销组合为核心的市场营销组合策略。策略。（1）客户）客户(Customer)是指企业要以消费者为出发是指企业要以消费者为出发点，要重视消费者的导向，由消费者定位产品点，要重视消费者的导向，由消费者定位产品。企业要先把自己的产品放到一边，优先研究消费企业要先把自己的产品放到一边，优先研究消费者的欲望和需求，不是卖企业所能制造的产品者的欲望和需求，不是卖企业所能制造的产品，而是要卖消费者确定想购买的产品。，而是要卖消费者确定想购买的产品。企业决策人要将产品企业决策人要将产品(Product)策略的研究让位于策略的研究让位于对消费者的需求的研究。对消费者的需求的研究。（2）成本）成本(Cost)是指企业要忘掉传统的定价策略是指企业要忘掉传统的定价策略，努力了解消费者，要在满足消费者需求时，努力了解消费者，要在满足消费者需求时，注意消费者所愿意付出的成本。注意消费者所愿意付出的成本。企业决策人要把研究消费者为满足自己的需求而企业决策人要把研究消费者为满足自己的需求而愿意付出的成本作为定价策略（愿意付出的成本作为定价策略（Price）的依据）的依据。（3）便利）便利(Convenience)是指企业要忘掉渠道策略是指企业要忘掉渠道策略，要研究如何能够方便消费者的购买。，要研究如何能够方便消费者的购买。企业决策人在选择渠道策略企业决策人在选择渠道策略(Place)时，要更加注时，要更加注重如何能为消费者提供各种便利。重如何能为消费者提供各种便利。（4）沟通）沟通(Communication)是指企业决策人要抛是指企业决策人要抛开促销策略开促销策略(Promotion)，立足于加强与消费者，立足于加强与消费者的联络，密切与消费者的沟通。的联络，密切与消费者的沟通。4C理论是以理论是以满足客户需求为中心满足客户需求为中心的现代营销理论。的现代营销理论。4C营销理论将营销理论将客户导向客户导向贯穿于企业整个交易过程。从贯穿于企业整个交易过程。从满足客户的需求是企业的第一经营要旨到站在客户满足客户的需求是企业的第一经营要旨到站在客户角度的新的成本概念的提出，以及尽可能为客户提角度的新的成本概念的提出，以及尽可能为客户提供便利，与客户之间建立互动式的沟通，供便利，与客户之间建立互动式的沟通，4C理论始理论始终将终将客户客户放在企业经营的主导位置。放在企业经营的主导位置。从从4P到到4C，事实上是，事实上是客户导向客户导向在营销理念变更中不断在营销理念变更中不断强化的体现。强化的体现。科特勒曾致力于研究科特勒曾致力于研究互联网对市场营销的影响互联网对市场营销的影响，在他的新书在他的新书科特勒营销新论科特勒营销新论中有深入的阐述。中有深入的阐述。他为他为全方位营销全方位营销下的定义是：下的定义是：“公司将创业资源的安排、供应链的管理和客公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为来的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络企业中供销链和合作网络的设计师。的设计师。”网络营销是企业以现代营销理论为基网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈开拓市场、增加盈利利为目标的经营过程。为目标的经营过程。互动营销互动营销是指企业在营销过程中充分利是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。设计，为企业的市场运作服务。其实质就是充分考虑消费者的实际需求，其实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过彼此改进，尤其是通过“换位思考换位思考”会带来会带来全新的观察问题的视角。全新的观察问题的视角。整合营销整合营销是为了建立、维护和传播品牌，以及是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。成一个整体，以产生协同效应。整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。等必须彼此协调。其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。司的导向问题。贝索斯选择网上销售图书的原因：贝索斯选择网上销售图书的原因：一是因为美国音乐市场已经由一是因为美国音乐市场已经由6家大的录制公家大的录制公司控制，图书市场还没有形成垄断，而且司控制，图书市场还没有形成垄断，而且美国每年图书行业的营销额能达到美国每年图书行业的营销额能达到250亿美亿美元，全球书籍零售有元，全球书籍零售有820亿美元的市场；亿美元的市场；二是步入知识经济时代，读书成为二是步入知识经济时代，读书成为80%的人的人的业余爱好。的业余爱好。1995年年7月，贝索斯在西雅图租了两间车库，月，贝索斯在西雅图租了两间车库，用用30万美元投资创业；万美元投资创业；1995年年8月，亚马逊卖出了第一本书；月，亚马逊卖出了第一本书；1997年，亚马逊开始神话般崛起，完成了它年，亚马逊开始神话般崛起，完成了它的第一个目标，成为全球最大的网上书店，的第一个目标，成为全球最大的网上书店，从而改变了出版业的整个经济形态。从而改变了出版业的整个经济形态。员工：员工：2000人人上万上万店铺：店铺：一个网站一个网站1011家分店家分店租金：租金：几百万几百万数亿数亿产品：产品：3，100，000种种210，000种种库存比：库存比：2%100%退书比：退书比：0.25%30%经营策略经营策略：方便、快捷方便、快捷较大的折扣较大的折扣“非盈利经营非盈利经营”传统连锁经营传统连锁经营 电子商务战略：电子商务战略：网络及电子商务服务网络及电子商务服务+虚拟市场虚拟市场，通过各通过各种优质服务扩大客户群种优质服务扩大客户群 书评、安全、遍布全球的书评、安全、遍布全球的营销网络、注重塑造品牌营销网络、注重塑造品牌 97年建立年建立两个网站两个网站 营销策略：营销策略：针对个体兴趣针对个体兴趣爱好的爱好的微营销微营销策略策略 千篇一律千篇一律千人一面千人一面 竞争战略：竞争战略：吸引客户，扩大市场吸引客户，扩大市场份额，没有新设店铺、份额，没有新设店铺、设备、分支机构设备、分支机构扩大规模（最大的连扩大规模（最大的连锁书店，最大的大学锁书店，最大的大学书店）书店）亚马逊在亚马逊在2001年第四季度财报中首次实现盈利年第四季度财报中首次实现盈利510万万美元；美元；2002年亏损年亏损1.49亿美元，亿美元，2003年盈利年盈利3500万美元万美元（开业（开业9年后的第一次年度盈利）；年后的第一次年度盈利）；2004年盈利年盈利5.88亿美元；亿美元；Market Watch旧金山旧金山2007年年7月月24日讯：亚马逊公司日讯：亚马逊公司的股价大涨的股价大涨8%，上涨，上涨5.53美元，至美元，至74.78美元。收美元。收盘后不久该公司宣布，第二财季的盈利为盘后不久该公司宣布，第二财季的盈利为7800万万美元，即每股盈利美元，即每股盈利19美分，超过上年同期盈利美分，超过上年同期盈利2200万美元，合每股盈利万美元，合每股盈利5美分的水平。美分的水平。卓越网成立于卓越网成立于2000年年5月，到月，到2004年成为中国最大年成为中国最大的网上书籍、音像零售商，同时也在网上销售软的网上书籍、音像零售商，同时也在网上销售软件、化妆品及礼品玩具等。件、化妆品及礼品玩具等。2004年年8月亚马逊以月亚马逊以7500万美元将其收购。万美元将其收购。卓越成了亚马逊的第七个全球站点。亚马逊通过卓卓越成了亚马逊的第七个全球站点。亚马逊通过卓越网进入中国，使它有机会为中国的互联网用户越网进入中国，使它有机会为中国的互联网用户提供服务。提供服务。卓越网在卓越网在库存管理、技术和思路库存管理、技术和思路上都借鉴了许多亚上都借鉴了许多亚马逊的经验。马逊的经验。更为重要的是，现在的卓越网沿袭了亚马逊更为重要的是，现在的卓越网沿袭了亚马逊“大而大而全全”的运作思路，在原有图书、音像业务上增加了的运作思路，在原有图书、音像业务上增加了数码、母婴用品、小家电等。卓越网目前拥有的商数码、母婴用品、小家电等。卓越网目前拥有的商品数量，已经从原来的品数量，已经从原来的4.5万种，扩展到万种，扩展到40多万种多万种 目前已在全国目前已在全国308个城市提供送货上门服务，之前卓个城市提供送货上门服务，之前卓越网送货系统能够覆盖的范围为越网送货系统能够覆盖的范围为109个城市，由于目个城市，由于目前货到付款方式仍然是国内较受欢迎的模式，为此前货到付款方式仍然是国内较受欢迎的模式，为此，卓越网在更多城市提供了，卓越网在更多城市提供了货到付款货到付款服务。服务。电子商务企业的成功远远不在于购物形式电子商务企业的成功远远不在于购物形式和网上销售业务，应该是：和网上销售业务，应该是：网络网络+EQ+虚拟市场虚拟市场+信息服务信息服务+全新的经营和营销理念全新的经营和营销理念结论：结论：讨论：人们为什么要到亚马逊买书？讨论：人们为什么要到亚马逊买书？方便、便宜？其他原因？方便、便宜？其他原因？（1）虚拟市场）虚拟市场 （2）个性化的信息和服务）个性化的信息和服务 1、企业从商品中介变为商品信息中介、企业从商品中介变为商品信息中介2、从商品交易场所变为商品配送中心、从商品交易场所变为商品配送中心3、由提供大众化服务变为提供个性化服务、由提供大众化服务变为提供个性化服务4、变商品管理为用户管理、变商品管理为用户管理 迈克尔迈克尔波特在波特在竞争优势竞争优势一书中提出：一书中提出：企业的核心能力就是满足顾客的需求，通过有企业的核心能力就是满足顾客的需求，通过有效的成本领先、标新立异、市场细分、目标聚效的成本领先、标新立异、市场细分、目标聚集，建立竞争优势。集，建立竞争优势。对于开展对于开展B2C电子商务的企业来说，其核电子商务的企业来说，其核心竞争能力主要体现在：心竞争能力主要体现在：企业销售的企业销售的商品商品、服务服务特色、经营特色、经营成本成本、企业、企业文化以及企业形象等方面。文化以及企业形象等方面。1、选择体现市场定位的主力商品、选择体现市场定位的主力商品 主力商品主力商品是指占企业总销售额的是指占企业总销售额的70、在其经营形式方面能够显示出销售重点和市场在其经营形式方面能够显示出销售重点和市场定位、左右其经营发展的主导商品群。定位、左右其经营发展的主导商品群。2、制定合理有效的交易价格和管理模式、制定合理有效的交易价格和管理模式 在网络环境下，顾客在市场供求关系中，在网络环境下，顾客在市场供求关系中，由过去的被动选择地位提升到主动选择地位，由过去的被动选择地位提升到主动选择地位，消费者的需求引导着企业的生产，消费者的需求引导着企业的生产，顾客主导定顾客主导定价价成为网上销售的基本定价机制。成为网上销售的基本定价机制。2、制定合理有效的交易价格和管理模式、制定合理有效的交易价格和管理模式一些传统的价格策略在网络市场中得到了创新，一些传统的价格策略在网络市场中得到了创新，如如竞价策略、定制定价、免费价格策略竞价策略、定制定价、免费价格策略等。等。免费价格策略通常基于两方面的原因：免费价格策略通常基于两方面的原因：一是从市场的角度，一是从市场的角度，Internet的发展速度极的发展速度极快，其市场潜力和孕育的商机无限，免费策略快，其市场潜力和孕育的商机无限，免费策略是占领这块市场最有效的手段；是占领这块市场最有效的手段；二是从企业的战略发展角度，通过这种方式发二是从企业的战略发展角度，通过这种方式发掘后续商业价值，即先占领市场，然后再从市掘后续商业价值，即先占领市场，然后再从市场获利。场获利。3、协调网络和传统营销渠道的关系、协调网络和传统营销渠道的关系在有些场合，网络渠道可与原有渠道相互促进、在有些场合，网络渠道可与原有渠道相互促进、取长补短，带来更大的收益；但在另一些场合，取长补短，带来更大的收益；但在另一些场合，网络渠道却可能与原有渠道发生冲突。网络渠道却可能与原有渠道发生冲突。4、提供充满魅力的个性化服务、提供充满魅力的个性化服务 5、强化信息化的促销与沟通手段、强化信息化的促销与沟通手段 1、选择体现市场定位的主力商品、选择体现市场定位的主力商品2、制定合理有效的交易价格和管理模式、制定合理有效的交易价格和管理模式3、协调网络和传统营销渠道的关系、协调网络和传统营销渠道的关系4、提供充满魅力的个性化服务、提供充满魅力的个性化服务5、强化信息化的促销与沟通手段、强化信息化的促销与沟通手段差别定价策略差别定价策略差别定价策略也称为差别定价策略也称为歧视性定价歧视性定价（Price discrimination），是对企业生产的同一），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。不同的价格。差别定价策略差别定价策略差别定价策略也称为差别定价策略也称为歧视性定价歧视性定价（Price discrimination），是对企业生产的同一），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。不同的价格。（1）亚马逊公司实施差别定价试验的背景）亚马逊公司实施差别定价试验的背景亚马逊失败的差别定价试验亚马逊失败的差别定价试验（2）亚马逊公司的差别定价试验）亚马逊公司的差别定价试验 2000年年9月中旬开始；月中旬开始；选择了选择了68种种DVD碟片进行动态定价试验碟片进行动态定价试验 根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平；种碟片的报价水平；比如：比如：泰特斯泰特斯碟片对新顾客的报价为碟片对新顾客的报价为22.74美元美元，对老客户报价则为，对老客户报价则为26.24美元美元亚马逊失败的差别定价试验亚马逊失败的差别定价试验 为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关 他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。口资料进行动态定价。”亚马逊失败的差别定价试验亚马逊失败的差别定价试验 亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这应给所有在价格测试期间购买这68部部DVD的消的消费者以最大折扣，没有以最低折扣价购得费者以最大折扣，没有以最低折扣价购得DVD的顾客，也获得了亚马逊退还的差价。的顾客，也获得了亚马逊退还的差价。亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。了严重的损害。亚马逊失败的差别定价试验亚马逊失败的差别定价试验（3）亚马逊差别定价试验失败的原因）亚马逊差别定价试验失败的原因 战略制定方面战略制定方面 首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背；值主张相违背；其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理；私，有违基本的网络营销伦理；此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合亚马逊失败的差别定价试验亚马逊失败的差别定价试验（3）亚马逊差别定价试验失败的原因）亚马逊差别定价试验失败的原因 具体实施方面具体实施方面 其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离；系营销的理论相背离；最后，亚马逊忽略了虚拟社区在促进消费者信最后，亚马逊忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用。息交流方面的巨大作用。亚马逊失败的差别定价试验亚马逊失败的差别定价试验（4）亚马逊差别定价试验给我们的启示）亚马逊差别定价试验给我们的启示 启示一，差别定价策略存在着巨大的风险启示一，差别定价策略存在着巨大的风险亚马逊失败的差别定价试验亚马逊失败的差别定价试验 首先，市场必须能够细分，而且这些细分市场首先，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度；要显示不同的需求程度；其次，套利（即在各分市场间的商品转移）是其次，套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵的；不可能的或是昂贵的；在高价市场上，有一定的市场势力；在高价市场上，有一定的市场势力；实行这种定价策略不会引起顾客反感和敌意实行这种定价策略不会引起顾客反感和敌意实行差别定价必备的条件实行差别定价必备的条件（4）亚马逊差别定价试验给我们的启示）亚马逊差别定价试验给我们的启示 启示二，一旦决定实施差别定价，选择适当的启示二，一旦决定实施差别定价，选择适当的差别定价方法非常关键差别定价方法非常关键亚马逊失败的差别定价试验亚马逊失败的差别定价试验 A.通过增加产品附加服务的含量来使产品差通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化别化 B.同批量订制的产品策略相结合同批量订制的产品策略相结合 C.采用捆绑定价的做法采用捆绑定价的做法 D.将产品分为不同的版本将产品分为不同的版本 常见的差别定价方法常见的差别定价方法 （一）基于（一）基于ERP的电子商务模式的电子商务模式 （二）基于（二）基于EDI的外部网电子商务模式的外部网电子商务模式（三）基于（三）基于Web的互联网电子商务模式的互联网电子商务模式1、网上直销型、网上直销型2、中介型、中介型B-B电子商务电子商务 网上直销模式的网上直销模式的主要优势主要优势：利用互联网代替传统的中间商，可以提高利用互联网代替传统的中间商，可以提高企业对市场的企业对市场的反应速度反应速度，也可以减少企业，也可以减少企业的的营销费用营销费用，特别是营销渠道费用，可以，特别是营销渠道费用，可以以更低的价格为客户提供更好的服务，大以更低的价格为客户提供更好的服务，大大提高企业的市场竞争力。大提高企业的市场竞争力。网上直销型企业间电子商务对企业的要求：网上直销型企业间电子商务对企业的要求：企业的实力雄厚，必须能进行企业的实力雄厚，必须能进行柔性化柔性化生产，企生产，企业的业务流程必须是业的业务流程必须是客户导向客户导向的，企业能根据客的，企业能根据客户要求生产满足客户需求的产品，即户要求生产满足客户需求的产品，即根据订单进根据订单进行生产行生产。企业必须考虑企业必须考虑客户的习惯客户的习惯和已经建立的营销渠和已经建立的营销渠道道中间商的反应中间商的反应，如果贸然采用网上直销模式，如果贸然采用网上直销模式，而放弃已经建立起的完善的传统营销渠道，可能而放弃已经建立起的完善的传统营销渠道，可能会给企业带来巨大的市场风险。会给企业带来巨大的市场风险。创建于创建于1903年的福特汽车公司是世界最大的汽车年的福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，旗下拥有的汽车品牌有：福特、林肯、企业之一，旗下拥有的汽车品牌有：福特、林肯、美洲豹、马自达、沃尔沃等等，还拥有世界最大美洲豹、马自达、沃尔沃等等，还拥有世界最大的汽车信贷企业的汽车信贷企业福特信贷，全球最大的汽车福特信贷，全球最大的汽车租赁公司租赁公司赫兹公司。赫兹公司。福特的品牌价值为福特的品牌价值为364亿美元，位居汽车品牌价值亿美元，位居汽车品牌价值榜首，名列全球品牌第七位。榜首，名列全球品牌第七位。在电子商务发展的初期，福特公司曾经考虑从经在电子商务发展的初期，福特公司曾经考虑从经销商处买断客户资源直接通过网络进行面向客户销商处买断客户资源直接通过网络进行面向客户的销售，但最终的结果是激怒了与福特进行长期的销售，但最终的结果是激怒了与福特进行长期合作的合作的4000多家经销商，险些丢掉遍布全球的经多家经销商，险些丢掉遍布全球的经销渠道。销渠道。当发现许多当发现许多消费者消费者没有机会上网或不愿意在线购没有机会上网或不愿意在线购物，并且离开经销商，无法实现物，并且离开经销商，无法实现本地化服务本地化服务时，时，福特公司改变了原来的经营策略，开始与经销商福特公司改变了原来的经营策略，开始与经销商合作，把电子商务做为一个合作，把电子商务做为一个补充的销售渠道补充的销售渠道。在福特的商业模式里，经销商不是被取销在福特的商业模式里，经销商不是被取销的目标，而是成为因特网新的销售过程中的目标，而是成为因特网新的销售过程中的的合作伙伴合作伙伴。（一）基于（一）基于ERP的电子商务模式的电子商务模式 （二）基于（二）基于EDI的外部网电子商务模式的外部网电子商务模式（三）基于（三）基于Web的互联网电子商务模式的互联网电子商务模式1、网上直销型、网上直销型2、中介型、中介型B-B电子商务电子商务 企业利用中介服务实现网上交易，给企业带来的企业利用中介服务实现网上交易，给企业带来的好处好处是市场范围拓宽，大大增加了商业机会；是市场范围拓宽，大大增加了商业机会；同时也增强了企业之间的同时也增强了企业之间的竞争竞争，由于不受地理限制，由于不受地理限制，在原来的市场竞争格局中可能出现了来自网上的新的在原来的市场竞争格局中可能出现了来自网上的新的竞争者；竞争者；因此，网上中介市场对企业因此，网上中介市场对企业既是机会也是挑战既是机会也是挑战。企业在利用中介实现企业间电子商务的应用时，必须企业在利用中介实现企业间电子商务的应用时，必须考虑企业的自身力量和情况：考虑企业的自身力量和情况：首先，企业如果自身有力量建设自己的直销型电子商首先，企业如果自身有力量建设自己的直销型电子商务系统，应该考虑务系统，应该考虑自行建设自行建设。二是要选择有一定二是要选择有一定品牌形象和知名度品牌形象和知名度的中介网站，有的中介网站，有的网站对提供的中介服务信息缺乏有效控制，导致虚的网站对提供的中介服务信息缺乏有效控制，导致虚假商业信息过多，反而给企业带来负面影响。假商业信息过多，反而给企业带来负面影响。（一）企业价值链变革（一）企业价值链变革 （二）企业供应链价值变革（二）企业供应链价值变革（三）企业流程再造（三）企业流程再造（四）全球供应链网络价值变革（四）全球供应链网络价值变革 （一）电子供应链的定义及特征（一）电子供应链的定义及特征 （二）电子供应链管理的优势（二）电子供应链管理的优势（三）电