【广告策划-PPT】TOTO开创节能公关

科技节水 世界共享 TOTO 4.8升节水计划 传播建议案 北京普纳营销传播机构 2006年 12月 目 录 背景介绍 1 项目策略 2 活动创意 3 媒体传播 4 5 TOTO 背景分析 我国已被列入世界上 12个严重缺水的国家之一，有110个城市面临水资源短缺的危险， 600个城市供水不足，每年缺水量高达 60亿立方米。人均水资源拥有量只为世界平均水平的 1/4。 在居民的日常生活中，便器的冲洗用水占到居民日常总用水量的 40%-50%，我国原来多采用 9升以上的便器，不仅用水量大，跑漏水现象也十分严重，每年因此浪费的水资源达 10亿立方米。 专家预测，以节水型 (6升以下 )便器替代 9升以上便器系统，全国按每年新增 500万套计，可节水 6570万吨；以全国现有便器系统 6000万 -7000万套计，如有计划地进行改造，使用节水型便器系统，一年可节水 9.2亿吨，节约水费 13亿元，同时节省 3个日产百万吨水厂建设的投资约 90亿元。 我国水资源现状 自党中央、国务院提出加快建设节约型社会的战略部署以来，国务院、建设部加大节水设备和器具的推广力度都下发了相关的通知。要求各地要积极采取措施，鼓励和引导居民尽快更换不符合节水要求的生活用水器具。 今年 1月，由建委等八部门联合成立的北京市节水型生活用水器具联席会议发布了 北京市节水型生活用水器具推广工作实施方案 ，要求各部门发挥合力，统筹协调和推进节水型生活用水器具推广工作，并提出了今年年底前基本实现非节水型用水器具退出市场的工作目标。 今年初权威机构对北京市部分楼宇、酒店马桶抽检发现，依然有不少单位在使用费水马桶（ 9升、 13升等）。或质量不合格的产品。11月，中消协、中标认证中心等相关单位将对北京市场的节水洁具进行随机抽检并公布结果。 背景分析 政府机构的相关举措 目前，家中旧式水龙头、淋浴器和抽水马桶已成为“挥霍”水资源的“大户”，产品质量、 节水性能都不容乐观。主要原因是，不节水的“节水”产品占领市场。不少陶瓷洁具生产厂家，为求卖点大打“节水牌”，纷纷推出 5升、 4升、甚至 2.5升的便器。在实际使用后，这些宣称节水的便器并不“节水”：一方面， 6升水量只是空头支票；另一方面，部分质量不达标的产品，只用 5升、 4升的水量难以达到“干净”的要求，常常要反复冲洗，用水量更多，冲力不够还容易造成管道堵塞；另外，由于多数坐便器的水箱需要工人现场安装，技术原因导致多数产品不节水。 水费渐高，人们对节水关注度日益增强。 背景分析 节水马桶市场状况 东陶公司成立于 1917年，产品品牌为 TOTO,是日本历史最悠久的卫生设备生产厂家， 70年代末进入中国，也是最早将节水马桶的理念引入国内的企业。产品定位主要是中高端。目前中高档产品接近50%的市场份额，年销售额达 14亿人民币。 作为陶瓷洁具行业知名陶瓷品牌，东陶公司始终致力于保护珍贵的水资源，并在节水器具的研发推广上一直处于领先地位。 产品方面 TOTO一向注重产品的质量和技术研发，在中国率先投放了 6升节水坐便器，并将独自开发的“智洁技术”、“ G MAX” 技术及虹吸式冲洗等先进节水技术应用其中。其产量已占到总产量的 90%以上，具有“双档”排水的坐便器更是市场主推产品。产品更新换代也非常快。目前新一代 4.8升节水坐便器即将问市。 同时， TOTO将自己的环保课题扩展到各个领域。其“水力发电式感应龙头”在节约水的同时进行自我发电，无需额外电源，避免了电力的浪费。 背景分析 TOTO企业介绍 国内的陶瓷卫浴行业的竞争十分激烈，一方面外资品牌：科勒、乐家、美标等抢占市场份额，另一方面国内自有的一些品牌：如东鹏、箭牌、鹰牌、益高等的发展也极为迅速。 整体而言，目前洁具的节水趋势非常明显。为保持竞争力，各洁具品牌在节水洁具的研发上加大力度。市场上 3/6升双键马桶成为主流。 背景分析 行业现状 现实状况 水资源短缺 政府的关注 专家的呼吁 消费者的需求 节水洁具的推广和应用具有十分重要的战略意义和现实意义 发展趋势 TOTO品牌已经具有足够的知名度，需要解决的是如何提升自身的品牌形象、扩大其影响力，拉开与竞品的差距。 同时，随着中国建材零售市场份额的迅速扩大，TOTO该如何进行品牌延伸或者产品线延伸，以占据更多的零售市场份额 。 需要解决 借势“ 4.8升水 ” 的概念达到传播 TOTO产品和品牌的目的，同时注入更多的公益色彩 马桶节水 水箱标准可以突出 TOTO产品的科技含量，通过产品强化品牌 节水马桶的普及是国家、社会可持续发展的重要环节，吻合国家政策，同时满足消费者需求 同消费者结合 以节水环保作为基本诉求点，以事件带动品牌及产品传播 科技 环保 节水 如何解决 借力名人 通过名人的号召力及政府的支持，引起公众和消费者的普遍关注，使公众和消费者能够积极参与其中，通过提倡“水箱节水计划”拉近 TOTO与受众之间的距离。 公关活动 通过具有公益性质的公关活动，以不同的形式、在不同的时间点上通过媒体持续传播，扩大事件本身的影响力。 树立标尺 通过对 TOTO作为“节约型社会倡导者”的宣传，强化 TOTO对社会生活的积极影响和创建和谐社会的良好“企业公民”形象。 整体策略 第一阶段：围绕权威部门的抽检结果公布进行传播。 第二阶段：是整个策略的核心，提出 4.8升新标准的概念。 第三阶段：加大 TOTO4.8升产品推广及应用。 整体策略 TOTO作为洁具行业的知名品牌，以 “ 企业公民 ” 的身份，倡导节约理念，实践节约宗旨，创造节约成果，致力于建设 “ 节约型企业 ” 并推动 “ 节约型社会 ” 的建设和形成。 在行业内发起 “ 马桶节水计划 ” ，从普及 6升水马桶到推出4.8升水马桶。突出技术领先地位及企业环保理念。 目 的及意义 主题制定 “ 科技节水 世界共享 ” 4.8升节水计划启动仪式 与国家倡导节约型社会理念相契合，与自身产品相结合 短期从营造小环境的节水氛围入手，到长期通过自身影响扩展 到整个行业及社会的大环境。 主题诠释 公关活动（一） 新闻发布会 背景介绍： “ 马桶节水工程”的 持续力 ：紧靠政府单方面的力量远远不够，还需要行业、企业、环保组织及消费者的多方积极参与和推动。 “ 马桶节水工程”的 爆发力 ：以中国环保先行者廖晓义对节能环保、可持续性发展的号召及呼吁为引爆点，以“ 26度空调节能” 为行动范本 ， 发起全民共同推行节水马桶 的环保行动。 公关活动（一） 特别介绍： 廖晓义 美国北卡罗莱纳州立大学访问学者 ；中国社会科学院任助理研究员 1990年开始研究中国的环境问题，并成为环境影视的独立制片人 1996年月正式创办“北京地球村环境文化中心”（简称北京地球村） 2000年月 18日，廖晓义荣获有“诺贝尔环境奖”之称的 2000年 度苏菲环境大奖，是中国的民间环保人士第一次获得国际环境大奖 2004年组织并发起 26度空调节能倡议的环保行动 2005CCTV中国经济年度人物社会公益奖得主 公关活动（一） 特别介绍： 廖晓义 中国公益环保先行者， 2004年，她在中国环保节约的蓝图上描绘了精彩的一笔，最早倡导发起了 “ 26 空调节能行动” 。通过联合众多环保组织在酒店、居家、办公场所推行空调节能的理念， 使适度能源消费的观念深入人心。 同时引发了全国各界对节约环保的热潮。 2005年， 温家宝 总理 专门倡导国家机关为节能将办公室夏季空调温度控制在 26度以上 。 2006年，廖晓义将以 “马桶节水 ” 为切入点，率先提出“ 4.8升水计划”以高于国家标准的理念，掀起广大受众对节水马桶的新的认知，同时关注环保节能，并将可持续性公益环保活动不断延续下去。 公关活动（一） 公关活动（一） 活动时间： 2006年 9月 27日 活动地点： 北京 场地建议： 1. 市节水办展览馆 2.中华世纪坛 3.北京地球村 4. 房地产公司会所（星河湾） 公关活动（一） 参会代表： 1. 政府机构： 全国节约用水办公室、国家质检总局、国家建筑五金质量检测中心 、市节水办、市水务局 2. 行业协会： 消费者协会、中标认证中心、中国节能协会、中国建筑卫生陶瓷协会 3. 民间环保组织： 北京地球村、 环保人士廖晓义 4. 企业： TOTO企业代表、房地产企业代表（ SOHO中国有限公司潘石屹、中国大饭店高层领导）等 5.经销商代表： TOTO全国经销商代表 6. 新闻媒体： 以北京及中央媒体记者为主 公关活动（一） 活动内容： 1. 政府 “ 马桶节水工程 ” 实施的 监督者 ，从目前我国水资源缺乏的现状及大背景下阐释政府所做的一系列工作，说明国家强制执行的节水坐便器的举措的重要性和必要性。 代表政府部门的声音 ，对本次活动给与高度支持，更具权威性。 2.国家建筑五金质量检测中心 公布 16号中消协对北京市场节水坐便器抽检的评比结果。号召企业为消费者提供真正合格的节水产品。 公关活动（一） 活动内容： 3. 廖晓义 活动的 倡导者和代言人。 从 “ 26度空调节能行动 ” 到提出 “ 4.8升水 计划 ” ，节能节水已成为很多人日常生活中 的一部分。这两个倡议都是提高人们绿色生 活、适度消费的意识。阐述 “ 马桶节水 ” 的 意义以及 4.8升水坐便器在节水方面的优势和 效果。此行动只是一个开始，在政府提倡节 水的大环境下联合各方力量，推行应用节水 产品，也希望生产企业能够继续在节水洁具 上继续投入研发，将节水节能行动进行到底。 最终为 “ 创建节约型社会 ” 而做出贡献。 公关活动（一） 活动内容： 4. TOTO “ 马桶节水 ” 的 推动和实施者 ，作为环保节水的先行者和行业代表，对企业理念进行阐释，介绍产品和节水方面的技术研发情况。响应 “ 6升水 ” 推行 ，并以先于、高于国家标准的理念推出 4.8升水箱便器。节水洁具的应用实例介绍。 以 “ 企业公民 ” 的身份，倡导节约理念，实践节约宗旨，创造节约成果，并致力于建设 “ 节约型企业 ” 。 公关活动（一） 5. 节水奖励基金（ 4.8万）启动 ：首批资金由 TOTO注入并正式启动，北京地球村作为非营利民间环保组织实施管理。用于奖励社会上对节水做出积极贡献的发明创造者，并在今后开展一系列节水的宣传活动。 4.8万元喻意 4.8升节水马桶新标准正式推出。 活动内容： 公关活动（一） 活动内容： 6. 房地产公司代表 节水产品的应用者。 从使用、更换节水坐便器的节水情况及使用效果方面与大家进行交流。通过参与此次发布会活动表明大力宣传普及节水洁具的行动和决心。 公关活动（一） 活动目的： 第三方对环保节能的联合倡导，更具权威性，率先提出 “ 4.8升水计划 ” 的概念，吸引媒体和受众的目光。自下而上地宣传使节水概念深入人心，更好树 TOTO在公益环保理念上行业先行的地位及技术领先的优势。扩大企业品牌影响力、提升美誉度，巩固国内市场领导者地位 。 为 TOTO4.8升坐便器销售做好铺垫。 活动亮点 知名人士、企业、权威机 构多方参与，吸引媒体和受众目光。 结合行业和社会热点话题，兼具公益性和行业高度。 公关活动（一） 公关活动（一） 场地布臵 会场整体的布臵都围绕“节水” 主 题展开，色彩基调为蓝色，给人以 明快、清新、环保的感觉。 公关活动（一） 场地布臵 会场左侧的墙面为 13升、 11升、 9升、 6升、 4.8升标准坐便器，其背景为沙漠、干涸的土地、绿色植被、融化的冰山、纯净的湖水和森林的画面依次排开，向人们展示了 TOTO在不断推进产品创新、升级的历史进程中也为世界的水资源、环保事业做出了巨大贡献。 公关活动（一） 场地布臵 节水奖励基金启动仪式装臵： 灯光依次从 13升到 4.8升亮起，最后停留在 4.8升上。 表明 4.8万节水奖励基金正式启动，同时象征 4.8升标准节水坐便器正式推出 。体现 TOTO热心公益事业的良好企业公民形象。 公关活动（一） 场地布臵 会场后方摆放 TOTO4.8升节水技术的相关图文资料。方便媒体记者、嘉宾、经销商快速了解最新推出的 4.8升标准节水坐便器的内容。 会场主背景板的左侧为 TOTO6升、 4.8升节水坐便器对比冲水演示台，与会者可更直观了解 4.8升新产品。其背景采用的画面与左侧 5块宣传广告为一个系列，都是表现 TOTO通过领先的技术生产的节水、节能的产品给世界带来的变化。