贵州茅台战略管理分析课件

贵州茅台股份有限公司战略分析目录 公司介绍 外部环境分析（宏观、产业）内部环境分析 战略分析公司简介 注册公司 公司上市（法人代表、注册资本）主要产品（茅台酒系列产品）公司文化（使命、企业精神）宏观环境分析（PEST）政治因素（P）政治形势：我国和平发展，政治稳定，广泛良好的外交关系有利于国际市场的开拓。中央政府产业政策的影响：“十二五”规划提出了一系列有利于酿酒业发展的政策。西部大开发进入新阶段，有利于酿酒业发展。地方政策的影响：贵州省积极促进酿酒业发展。法律的影响：法律法规的完善与发展。对酒驾从严处罚规定的影响。宏观环境分析（PEST）经济因素（E）GDP的发展：GDP持续十年高速稳定发展，白酒行业保持较快发展 税收的影响：税收政策变严厉，对高端酒产生了巨大影响。可支配收入的支出模式中国居民消费支出增长模式：收入水平提高，消费能力增强，扩大了白酒市场。宏观环境分析（PEST）社会文化因素（S）人口因素：中国人口总数巨大，市场需求量大，白酒市场潜力巨大。生活观念：消费者消费习惯改变，突出卫生、健康、醇爽、舒适的要求，追求的是高品质的名优白酒 中华文化圈具有饮酒的风俗习惯 茅台酒具有悠久深远的文化历史 宏观环境分析（PEST）科技因素（T）酿酒工艺的创新和发展：酿造工艺的创新发展使茅台酒的标准更统一，质量得到保证。现代科技使设备更先进：使茅台酒的生产更加安全、卫生、健康。各种仪器设备使茅台酒的标准更加统一，口感更好。全球化因素（G）全球化使茅台酒开拓了海外市场，同时全球化也导致葡萄酒行业涌入，加剧了竞争。产业环境分析 行业概况 产业主要特征 五力分析 竞争对手的分析 CPM矩阵与EFE矩阵行业概况 白酒是世界六大名酒之一，因其特殊的制作工艺形成了中国白酒个性多样，呈百花争妍的态势。白酒行业由快速扩张时期发展到相对稳定期 中国白酒产量仍然集中在几个主要的产区和骨干企业 市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重，使白酒税收贡献和盈利能力，已处于较低水平。产业主要特征白酒工业是食品工业的重要组成部分。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小。白酒行业的市场规模还是相当大的。白酒行业属于完全竞争市场，白酒市场已经由之前的快速成长时期进入到成熟期。各类资本竞相进入，使白酒行业出现严重过剩、过多、过杂、过乱的现象，行业竞争更加激烈。面对日益饱和的白酒市场，品牌之间开始互相碰撞，白酒行业市场集中度低，向优势地区和优势企业的聚集是白酒行业未来发展的必然方向 白酒行业的竞争是国际性的，既有国内品牌，也有国外品牌，竞争范围很大，激烈程度可见一斑。市场规模市场结构市场竞争范围五力分析潜在进入者1、进入壁垒（1）与规模经济无关的优势原料来源优势有利的地理环境专有技术（2）规模经济由于生产周期长决策难、粮耗高、贮存期长、占用资金多等原因，新的进入者如果要进入白酒的制造行业时，要么就需要大量的资金，将承担较大的风险，要么成本较高，缺乏价格优势。现有企业间的竞争1、现有竞争者的数目众多，竞争会相当激烈。当前，我国白酒行业在产能规模、产品数量、品牌种类、生产厂家等方面，出现严重过剩、过多、过杂、过乱的现象，各类资本竞相进入白酒行业，行业泡沫风险加大，行业竞争更加激烈。2、形形色色的竞争对手对茅台、五粮液和剑南春的企业形象、品牌、广告宣传、价格竞争力、全球扩张、市场份额进行了对比分析。供应商讨价还价的能力 茅台酒用的是赤水河的水，用于酿酒的高粱是与当地农民签订合同以高于市价的收购价格收购的，所以定价是由茅台酒厂定价。茅台酒几乎不存在供应商，更不存在议价能力的评估。替代品的威胁 购买者讨价还价的能力 茅台是中国的高品质白酒，是中国白酒中的“奢侈品”，购买者的议价能力因为其购买实力的巨大而显得有所减弱。1、葡萄酒 有利于葡萄酒进口，对白酒市场产生冲击。2、啤酒 我国是世界啤酒产量最多的国家，啤酒已成为酒类 市场与白酒竞争的强有力对手 3、黄酒黄酒的低度、营养、保健的竞争优势逐渐得到显现。对竞争者的分析 主要针对五粮液，剑南春，泸州老窖进行分析。白酒大型企业集团，近年来主要受国家税收政策的影响，加大了调整产品结构，产量虽然有所下降，但主要经济指标增长幅度较大，尤其是企业利润增长幅度更大，大集团的优势更加明显，行业的主导地位更加突出。目前浓香型、酱香型和清香型等主要香型的代表性企业占据白酒企业前10强的位置。五粮液 中国白酒行业企业销售收入第一位。五粮液酒是浓香型白酒的典型代表，“五粮液”品牌在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，品牌价值高达120.56 亿元，并有强劲的攀升趋势。剑南春 四川剑南春（集团）有限责任公司系大型知名民营股份制酿酒企业。公司现有总资产近30亿元。公司以酒类经营为主业，主营业务具有年生产销售7万吨名优白酒能力。公司主导产品中国名酒剑南春曾多次荣获国家级和国际质量金奖。“剑南春”被认定为中国驰名商标，产品知名度、美誉度节节攀升，市场占有份额不断扩大，始终保持了畅销的强势势头。泸州老窖 泸州老窖股份有限公司是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产近30亿元 公司主导产品有国窖1573、百年泸州老窖及泸州老窖特曲等。目前，公司按照现代企业制度的要求，加快市场化的改革步伐，实施品牌发展战略和可持续发展战略，形成以酒业生产经营为主，相关多元化发展的大型现代食品企业。CPM矩阵关键因素权重茅台五粮液剑南春评分加权分数评分加权分数评分加权分数市场份额0.330.941.220.6品牌0.240.830.620.4产品质量0.240.840.830.6企业形象0.140.430.320.2价格竞争力0.120.220.230.3全球扩张0.140.430.310.1总计1.0 3.5 3.4 3.2EFE矩阵关键外部因素权重评分加权分数机会中国加入WTO，经营国际化使成本大大降低0.0730.21中国经济持续发展，人均收入提高，高收入人群增加0.1230.36政府政策支持以及相关法律的颁布0.1030.30制酒行业的多元化道路0.0520.10开放的社会环境增加销售0.0840.32白酒行业竞争激烈，产品制造周期长0.0820.16生产技术不断完善0.0930.27消费者节假日对高端酒的需求增加0.0840.48消费者对民族品牌的认可0.0330.24威胁经济全球化，同时面临国外制酒企业的竞争0.0630.27消费群体对于健康理念关注增加，与白酒产业的既有形象相冲突0.0530.15国家政策偏向控制白酒总量，扶持黄酒产业0.0720.14高端酒的适用人群过少，内容形式单一0.0420.08各种次高端白酒行业的兴起与发展0.0520.10消费者追求酒的多样性0.0310.03总计13.21分析：我国茅台酒企业总加权分为3.21分，说明我国茅台酒企业在利用外部机会和规避外部威胁方面高于平均水平。内部环境分析 资源与能力 企业价值链 IEF矩阵资源与能力 资源1、有形资源（1）有利的地理条件（2）丰富的红缨子高粱资源（3）公司规模与雄厚的资金2、无形资源（1）历史悠长（2）商誉资源（3）卓越的品质（4）独特的酿造工艺 能力1、营销能力 2、企业管理 3、新技术运用 企业价值链这还是一个供应链协同的问题。茅台正在搭建的“经营目标、营销计划、生产计划、包装计划、采购计划”供应链协同体系，首先是茅台建立了一个内部产销协同，根据经销商和销售上的要货需求，与采购计划和生产计划形成协同，让各种单据流转、账务处理等都形成连贯，这样业务线很清晰，可以追溯。此外不同经销商在不同地域之间相互的调拨和库存、物流情况都要实现清晰可见。边 际利润边 际利润人力资源管理：团队协作内 部 后勤：原料采购生产作业活 动售后服务生 产 后活 动：发货销售活 动采购活动：原材料采购能力技术管理活动：自主研发创新企业基础设施建设：财务、行政管理、计划等波特价值链 基本活动辅助活动核心竞争力分析 市场优势 品牌优势 独特的历史地位和深厚的文化情怀 独特的酿酒工艺造就绝妙的品质 完整的供应链以及业务线清晰 有效的个性营销管理战略 特有的环境资源以及地理价值 酱香型白酒的代表IFE矩阵关键内部因素权重评分加权分数优势1.酱香型白酒的代表0.130.32.独特的酿酒工艺造就绝妙品质0.0840.323.特有的环境资源以及地理价值0.0530.154.时间和实践证明的保健功能0.0640.245.市场优势0.130.306.完整的供应链以及业务线清晰0.0840.327.有效的个性营销管理战略0.0740.288.独特的历史地位和深厚的文化情怀0.0530.15优势加权分数2.06劣势1.深受假冒产品的侵害0.0520.162.消费的顾客年龄断层0.1020.203.国酒酿造区及赤水河生态环境保护形势不容乐观0.0620.124.由于工艺特殊，产能无法快速增长0.1010.105.受国内外各种酒类的竞争激烈0.1010.10劣势加权分数0.68合计12.74分析：贵州茅台股份有限公司的总加权分数为2.74，表明该公司整体战略水平高于行业水平，优势大于劣势，说明该公司可以通过发挥优势和茅台酒的独特性，克服劣势，促进公司和产业的不断发展。战略分析 SWOT矩阵 BCG矩阵 QSPM矩阵SWOT矩阵 优势（S）S1：技术研发S2：品牌影响力S3：分销体系S4：独特的原料和生产工艺S5：个性深入人心的营销宣传与强势的广告力度 劣势（W）W1：大众对茅台产品形象存在误解W2：白酒行业竞争激烈，产品制造周期长SWOT矩阵 机会（O）O1：开放的社会环境增加销售O2：注重代表的文化内涵 O3：消费群体对于健康理念关注增加O4：居民消费水平、消费档次逐年提升O5：生产技术不断完善 威胁（T）T1：各地地方保护主义与产品封锁现象依然存在,各地区有自产的白酒,并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯及感情等方面的特殊待遇。T2：国家税务总局颁布了新的消费税调节政策T3：行业市场混乱，处于供大于求的状态，并且行业竞争加剧T4：成本上涨，销量减低 SWOT矩阵分析 SO战略 1、在生产技术研发进步发展的情况下，提高生产能力，提高产量满足市场需求 2、运用好强势的广告营销与消费者消费理念的转变，突出保健的特点。差异化战略 3、扩大品牌的影响力，宣传茅台酒文化，提高茅台酒的文化档次。品牌战略 WO战略 1、利用广告与宣传，打破大众对茅台产品的无解，扭转茅台产品形象，打造正直高贵的茅台酒形象。2、利用技术，克服产品质量周期长的弱点，利用好市场，在竞争中取得优势。SWOT矩阵分析 ST战略 1、充分发挥品牌的效应和广告的作用，打开市场，利用保健作用的独特性，打破地方消费习惯倾向，充分利分销体系控制销量，保住品牌和竞争优势。前向一体化 2、利用好科技技术，加大研发力度，提高劳动生产率，降低茅台单位成本，在保证质量的前提下，适当降低销售价格。成本领先战略 WT战略 1、要充分利用品牌和广告，扭转产品形象，获得大众的认可，扭转竞争中的劣势。2、充分利用现有技术，大力投入，开发新技术与新茅台酒产品，降低单位成本，寻求茅台酒产品的多样化。BCG矩阵相对市场占有率产业增长率啤酒、葡萄酒瘦狗证券保险等问题白酒明星现金牛QSPM矩阵关键因素权重市场开发品牌战略纵向一体化集中化战略ASTASASTASASTASASTAS机会开放的社会环境增加销售0.1040.4020.2020.2020.20注重代表的文化内涵0.0620.1240.2410.0620.12广阔的国外市场0.1230.3620.2430.3640.48居民消费水平、消费档次逐年提升0.1020.2040.4020.2030.30“十二五”规划的实施0.1230.3620.2440.4850.60威胁存在地方保护主义与产品封锁0.1240.4840.4820.2430.36进一步提高的消费税0.0820.1610.0820.162o.16白酒行业市场竞争加剧0.1330.3920.2630.3950.65人民币升值增加出口成本0.0930.2720.1820.1830.27替代品的威胁越来越大0.0840.3250.4030.2440.32总计1.00QSPM矩阵优势技术研发能力提高0.0920.1820.1830.2740.36品牌影响力0.1650.8050.8030.4830.48多元化的分销体系0.1240.4830.3640.4820.24独特的原料和生产工艺0.1120.2240.4430.3330.33个性深入人心的营销宣传与强势的广告力度0.0630.1840.2420.1220.12劣势大众对茅台产品形象存在误解0.0740.2840.2830.2130.21产品制造周期长0.0920.1820.1840.3620.18内部管理制度不是很完善0.1430.4220.2830.4240.56原材料供给不足0.0720.1420.1420.1410.07不断提价，使销量下降0.0930.2730.2710.0920.18总计1.006.215.895.416.03QSPM矩阵分析：从公司定量战略矩阵表可以看出，各战略的方案的优劣排序为：市场开发战略，集中化战略，品牌战略，纵向一体化战略。我们认为，茅台应该采用集中化战略和市场开发战略。QSPM矩阵分析 集中化战略 首先，虽然多元化战略是企业扩张的重要手段，但是，任何企业都要根据企业具体情况，充分分析市场状况，经过慎重考虑才可决定实施多元化战略与否。而，长久以来，许多企业实施多元化战略的失败也给其他将要实施多元化战略的企业敲响警钟！针对茅台公司，其实施多元化战略的道路并不平坦。就啤酒和葡萄酒、红酒来说，国内外的市场已经很成熟了，要进入这样处于高度成熟的行业是相当困难的，许多人甚至不知道有茅台啤酒的存在。而对于茅台针对中低档白酒市场开发了茅台王子酒等做法也是不成功的。一直以来，茅台酒的定位就是高档白酒。突然推出一系列的中低档白酒，只会降低茅台酒的档次，损害了茅台酒的品牌形象。所以，综合分析，我们认为茅台应该实施集中化战略。努力将核心产品做大做强！