企业目标市场营销战略研讨

第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略7/12/20221第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略n第一节第一节 市场细分战略市场细分战略n第二节第二节 市场选择战略市场选择战略n第三节第三节 市场定位战略市场定位战略n本章结构提示本章结构提示7/12/20222学习目标学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。市场进行细分。n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。义。n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。际情况出发，选择相应的目标市场战略。n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。方式，掌握市场定位战略的具体思路。7/12/20223第一节第一节 市场细分战略市场细分战略n一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用二、市场细分的作用n营销视野营销视野1零食消费男女有别，细分市场有零食消费男女有别，细分市场有潜力潜力n三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标准四、市场细分的标准n营销视野营销视野2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌n五、市场细分的原则五、市场细分的原则n六、课堂研讨六、课堂研讨7/12/20224一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展n市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。n市场细分是现代市场学的一个新概念。它是美市场细分是现代市场学的一个新概念。它是美国著名市场学家温德尔国著名市场学家温德尔斯密在总结一些企业斯密在总结一些企业市场营销实践经验基础上，于市场营销实践经验基础上，于19561956年提出来的。年提出来的。在此之前，消费者被看成是具有同样需求的群在此之前，消费者被看成是具有同样需求的群体，因此大量生产单一品种的产品就可以满足体，因此大量生产单一品种的产品就可以满足市场需求并获得较多的盈利。市场需求并获得较多的盈利。7/12/20225n但随着经济不断发展上述但随着经济不断发展上述“卖方市场卖方市场”逐渐转逐渐转变成变成“买方市场买方市场”，从日常生活中我们就可以，从日常生活中我们就可以感受到商品选择的日益多样性，同时我们也越感受到商品选择的日益多样性，同时我们也越来越追求自我的个性。以前那种只靠广泛推销来越追求自我的个性。以前那种只靠广泛推销单一产品的策略，在当今的中国市场已很难奏单一产品的策略，在当今的中国市场已很难奏效。效。7/12/20226n今天，许多企业已经意识到适应消费者的需求今天，许多企业已经意识到适应消费者的需求差异的重要性，有针对性地提供不同的产品，差异的重要性，有针对性地提供不同的产品，并运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展并运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展市场营销活动。每个品牌由于考虑到了市场上市场营销活动。每个品牌由于考虑到了市场上现有消费者的不同需求和不同的消费水平，从现有消费者的不同需求和不同的消费水平，从而取得了很高的总体市场占有率。而取得了很高的总体市场占有率。7/12/20227市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销大量营销Mass Marketing产品差异化营销产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销目标市场营销Target Marketing7/12/20228二、市场细分的作用二、市场细分的作用n（1 1）有利于发现市场营销机会。市场机会是）有利于发现市场营销机会。市场机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。使企业赢得市场主动权。7/12/20229n（2 2）能有效地制定最优营销策略。市场细分）能有效地制定最优营销策略。市场细分是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行的，更谈不上优化。的，更谈不上优化。7/12/202210n（3 3）能有效地与竞争对手相抗衡。在企业之）能有效地与竞争对手相抗衡。在企业之间竞争日益激烈的情况下通过市场细分，有间竞争日益激烈的情况下通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。争能力，有效地与竞争对手相抗衡。7/12/202211n（4 4）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。企业对市场的占有，也不是一下子就拓展开来，企业对市场的占有，也不是一下子就拓展开来，必须是从小至大，逐步拓展。通过市场细分，必须是从小至大，逐步拓展。通过市场细分，企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领住这些子市场后，再逐作为目标市场。当占领住这些子市场后，再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场的占有率。渐向外推进、拓展，从而扩大市场的占有率。7/12/202212n（5 5）有利于企业扬长避短，发挥优势。每一）有利于企业扬长避短，发挥优势。每一个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，企业就会丧失优势，从而在激烈场上。否则，企业就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业，的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业，应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。7/12/202213营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为式进行，调查对象为0 0至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。化食品。7/12/202214营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 2n二、二、9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，1010岁以岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占爱吃果冻；其次是水果，占57.2%57.2%；表示爱喝；表示爱喝饮料的儿童占饮料的儿童占51.7%51.7%。5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为冻的花费大约为105.9105.9元。分城市看，广州和成元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到7/12/202215营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 3 了了174.1174.1和和170.7170.7元，居前两位；北京和上海的家元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为长花费分别大约为66.366.3和和5656元，分列三、四位；元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为的开销最低，仅为22.322.3元。元。“喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，们的心。本次调查显示，“喜之郎喜之郎”在儿童家在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到长中的综合知名度最高，提及率达到90%90%；“乐百氏乐百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超过五成，的提及率也超过五成，分别为分别为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率的提及率7/12/202216营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 4分别为分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09 2002-08-09。7/12/202217三、市场细分的原理三、市场细分的原理与理论依据与理论依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异，同中求异，异中求同异中求同”地划分顾客群体的过地划分顾客群体的过程。程。n1.1.同质偏好同质偏好n2.2.分散偏好分散偏好n3.3.集群偏好集群偏好7/12/202218同质偏好同质偏好（Homogeneous preferencesHomogeneous preferences）7/12/202219分散偏好分散偏好（Diffused preferences）7/12/202220集群偏好集群偏好(Clustered preferences)7/12/202221四、市场细分的依据四、市场细分的依据n1 1地理细分地理细分n地理细分地理细分(Geographic segmentation)就是把市就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。以地理南方、北方、城市、农村等。以地理细分作为细分作为消费品市场细分的基础，是因为地理变量影响消费品市场细分的基础，是因为地理变量影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便会传统文化、经济发展水平等因素的影响，便会形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需求特点。求特点。7/12/202222n2人口细分人口细分n人口细分人口细分(Demographic segmentation)是按年是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍等人口统计文化程度、宗教信仰、民族、国籍等人口统计细分，划分为不同的消费者群。人口细分变量细分，划分为不同的消费者群。人口细分变量较之于其他变量更方便衡量，而且人们的消费较之于其他变量更方便衡量，而且人们的消费行为和人口变量的联系最为密切，因此人口变行为和人口变量的联系最为密切，因此人口变量是区分消费者群体最常用的基础。量是区分消费者群体最常用的基础。7/12/202223n（1）年龄细分）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身。常识和我们自己的亲身经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄而变化。而变化。n（2）性别（）性别（Gender）。研究发现，来自不同）。研究发现，来自不同国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。7/12/202224n（3）收入（）收入（Income）。收入细分也是一个被）。收入细分也是一个被广泛应用的细分变量。它被广泛的应用与几乎广泛应用的细分变量。它被广泛的应用与几乎所有的产业和服务业。一个最基本的问题是，所有的产业和服务业。一个最基本的问题是，任何产品或品牌在进入市场时，消费者一定要任何产品或品牌在进入市场时，消费者一定要有这个经济能力去购买它，否则任何其他的营有这个经济能力去购买它，否则任何其他的营销努力都将是徒劳。销努力都将是徒劳。7/12/202225n3心理细分心理细分n心理细分（心理细分（Psychographic segmentation）就是）就是根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，将消费者划分成不同的群体。我们常常在市场将消费者划分成不同的群体。我们常常在市场营销活动中看这种情况，即在人口细分变量相营销活动中看这种情况，即在人口细分变量相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这就是由于心理因素的影响。随着经然不同，这就是由于心理因素的影响。随着经济的日益发达，多元社会结构的出现、人们对济的日益发达，多元社会结构的出现、人们对于个性化的追求都使得消费者心理因素变得更于个性化的追求都使得消费者心理因素变得更为复杂。为复杂。7/12/202226n通过归纳总结我们可以从以下几大类进行分析。通过归纳总结我们可以从以下几大类进行分析。n（1）生活方式（）生活方式（Lifestyle）。生活方式是指个）。生活方式是指个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。人们形成和追求的生活方式不同，消费倾向也人们形成和追求的生活方式不同，消费倾向也不同，需要的商品也不一样。不同，需要的商品也不一样。n（2）社会阶层（）社会阶层（Social Status）。目标消费者）。目标消费者的受教育程度和收入水平可以被用来区别不同的受教育程度和收入水平可以被用来区别不同的社会阶层。随着中国社会的进入，我们的社的社会阶层。随着中国社会的进入，我们的社会结构日益丰满，大致来说可以分成低收入阶会结构日益丰满，大致来说可以分成低收入阶层、中等收入阶层、富裕阶层。层、中等收入阶层、富裕阶层。7/12/202227n（3）个性（）个性（Characteristics）。在讲求个性化）。在讲求个性化的今天，营销人员都已经不能再忽略的今天，营销人员都已经不能再忽略“个性个性”对于市场细分的重要性，他们赋予产品厂牌个对于市场细分的重要性，他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。性，以迎合相应的顾客个性。n（4）价值观（）价值观（Values）。消费者的价值观，）。消费者的价值观，特别是核心价值观近来也被营销者用来细分市特别是核心价值观近来也被营销者用来细分市场，他们认为核心价值观比行为和心态更加深场，他们认为核心价值观比行为和心态更加深入，在相当长的一段时间内，在一个基本水平入，在相当长的一段时间内，在一个基本水平上将决定人们的选择和需求。上将决定人们的选择和需求。7/12/202228n1997年罗鉑全球消费者调查报告发现了年罗鉑全球消费者调查报告发现了6个全球性的价值细分：个全球性的价值细分：n进取型：进取型占进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并，男性稍多于女性，并且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统型：传统型的人占到型：传统型的人占到18%。传统型中女性多于。传统型中女性多于男性，她们重视传统和责任。男性，她们重视传统和责任。n利他型：这类人大约占到利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性，。女性多于男性，她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年龄为龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国家及俄罗斯居多。家及俄罗斯居多。7/12/202229n温情型：这种人占到温情型：这种人占到15%，将家庭和人际关系，将家庭和人际关系看得比什么都重要，男性女性都有。看得比什么都重要，男性女性都有。n及时行乐型：这类人的比例大概为及时行乐型：这类人的比例大概为12%。在亚。在亚洲发达国家中人数分布不均衡，他们大多是年洲发达国家中人数分布不均衡，他们大多是年轻人，男女比例为轻人，男女比例为54：46。n创造型：这种人只占到创造型：这种人只占到10%。他们最突出的品。他们最突出的品质是对教育、知识和技术及其热衷。这种人在质是对教育、知识和技术及其热衷。这种人在拉美和西欧必为多见。拉美和西欧必为多见。7/12/202230n4行为细分行为细分n行为细分行为细分(behavioral segmentation)就是根据顾就是根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，他们分为不同的群体。许多营销人员认为：行他们分为不同的群体。许多营销人员认为：行为细分是进行市场细分的最佳起点。为细分是进行市场细分的最佳起点。n（1）购买时机。按消费者购买和使用产品的）购买时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场。例如，商家会在春节推出很多时机细分市场。例如，商家会在春节推出很多礼盒包装的产品，在中秋节各色产品都会加入礼盒包装的产品，在中秋节各色产品都会加入到月饼的行列中来，其中最著名的例子可能就到月饼的行列中来，其中最著名的例子可能就要数哈根达斯在中国市场推出的冰激淋月饼了。要数哈根达斯在中国市场推出的冰激淋月饼了。7/12/202231n（2）寻求利益。根据顾客从产品中追求的不）寻求利益。根据顾客从产品中追求的不同利益分类，是一种很有效的细分方法，因为同利益分类，是一种很有效的细分方法，因为消费者从同一种商品中追寻的利益差异是很大消费者从同一种商品中追寻的利益差异是很大的。美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，的。美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：大约发现手表购买者分为三类：大约23侧重价格侧重价格低廉，低廉，46侧重耐用性及一般质量，侧重耐用性及一般质量，3l侧重侧重品牌声望。当时世界各著名钟表公司大多数都品牌声望。当时世界各著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。7/12/202232n惟有惟有TIME公司慧眼独具，选定第一、第二类公司慧眼独具，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的美的“天美时天美时”牌手表并通过一般钟表店或某牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来竟成为全世些大型综合商店出售。该公司后来竟成为全世界第一流的钟表公司。界第一流的钟表公司。7/12/202233n（3 3）使用状况。许多产品可按使用状况将消）使用状况。许多产品可按使用状况将消费者分为费者分为“从未用过从未用过”、“曾经用过曾经用过”、“准准备使用备使用”、“初次使用初次使用”、“经常使用经常使用”等五等五种类型，即五个细分市场。对于种类型，即五个细分市场。对于“从未使用从未使用”的消费者，这可能意味着一定的市场潜力，比的消费者，这可能意味着一定的市场潜力，比如怀孕的妈妈就会是奶粉、婴儿用品的未来使如怀孕的妈妈就会是奶粉、婴儿用品的未来使用者；对于将要毕业的大学生来说，他们可能用者；对于将要毕业的大学生来说，他们可能是轿车市场强而有力的未来消费者。对于是轿车市场强而有力的未来消费者。对于“曾曾经用的经用的”消费者细分，公司有必要找出他们使消费者细分，公司有必要找出他们使用产品时的意见，以及是什么原因使他们转换用产品时的意见，以及是什么原因使他们转换品牌或者弃用该类产品。品牌或者弃用该类产品。7/12/202234n（4）使用率。使用率的市场细分是基于使用）使用率。使用率的市场细分是基于使用者情况的。通常企业需要先划分使用者和非使者情况的。通常企业需要先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。例如，有人曾经做过调查，啤酒在总使用者。例如，有人曾经做过调查，啤酒在总住户中有住户中有68是非使用者，是非使用者，32是使用者，其是使用者，其中小量使用者和大量使用者各占一半。但中小量使用者和大量使用者各占一半。但16的大量使用者却占总销量的的大量使用者却占总销量的88，而小量使用，而小量使用者只占者只占12。又据调查，啤酒的大量饮用者多。又据调查，啤酒的大量饮用者多数是劳动阶层，年龄约在数是劳动阶层，年龄约在2550岁之间。进一岁之间。进一步分析不同频次使用者的使用场合，将会有助步分析不同频次使用者的使用场合，将会有助于企业作出相应的对策。于企业作出相应的对策。7/12/202235n（5）忠诚程度。按消费者的忠诚程度不同，）忠诚程度。按消费者的忠诚程度不同，通常可分为四类：通常可分为四类：n专一的忠诚者。始终购买同一品牌，如专一的忠诚者。始终购买同一品牌，如A。n动摇的忠诚者。同时喜欢两种或两种以上的品动摇的忠诚者。同时喜欢两种或两种以上的品牌，如交替购买牌，如交替购买A和和B。n转移的忠诚者。经常转换品牌偏好，不固定忠转移的忠诚者。经常转换品牌偏好，不固定忠于某一品牌，如一段时间忠于于某一品牌，如一段时间忠于A，又一段时间，又一段时间忠于忠于B，或，或C、D，E。n犹豫不定者。从来不忠于任何品牌，可能是追犹豫不定者。从来不忠于任何品牌，可能是追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。7/12/202236n（6 6）待购阶段。消费者对各种产品，特别是）待购阶段。消费者对各种产品，特别是新产品，总是处于各种不同的待购阶段。当大新产品，总是处于各种不同的待购阶段。当大部分的消费者对于新产品还不是很熟悉的时候，部分的消费者对于新产品还不是很熟悉的时候，企业应该尽一切可能扩大品牌的知名度，等到企业应该尽一切可能扩大品牌的知名度，等到品牌的认知程度提高之后，企业就应开始运用品牌的认知程度提高之后，企业就应开始运用各种营销手段各种营销手段“说服说服”或或“刺激刺激”消费者尝试消费者尝试购买该品牌。总而言之，对处于不同阶段的顾购买该品牌。总而言之，对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。变化而随时调整营销方案。7/12/202237n（7 7）态度。消费者对某些产品的态度可分为）态度。消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。7/12/202238五、市场细分的基本条件五、市场细分的基本条件n以上提到了细分市场的许多方法，然而，并不以上提到了细分市场的许多方法，然而，并不是所有的细分都是有效的，科特勒认为要使市是所有的细分都是有效的，科特勒认为要使市场细分有效，它必须满足场细分有效，它必须满足5个特点：个特点：n（1）可衡量性（）可衡量性（measurability）。即用来划）。即用来划分细分市场大小和购买力的细分变量，应该是分细分市场大小和购买力的细分变量，应该是能够加以测定的，比如收入、年龄等等。能够加以测定的，比如收入、年龄等等。7/12/202239n（2）足量性（）足量性（substantiality）。即细分市场的）。即细分市场的规模达到足够获利的程度。一个细分市场应该规模达到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为设计一套营销规划方案的尽可能大的是值得为设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。这也就是为什么我们常常看到，在同质群体。这也就是为什么我们常常看到，在市场上个子特别高大的人特别难买到合身的衣市场上个子特别高大的人特别难买到合身的衣服，因为单独为小众消费者生产量产的服装，服，因为单独为小众消费者生产量产的服装，成本会非常高昂。成本会非常高昂。7/12/202240n（3）可接近性（）可接近性（accessibility）。即能有效地）。即能有效地达到细分市场并为之服务的程度。比如企业细达到细分市场并为之服务的程度。比如企业细分出一个很大的细分市场，这个市场的消费者分出一个很大的细分市场，这个市场的消费者收入较低，但是对于节能廉价的燃料灯有很大收入较低，但是对于节能廉价的燃料灯有很大的需求，但是通过调查发现这个市场的地理分的需求，但是通过调查发现这个市场的地理分布非常分散，没有成规模的渠道可以销售这种布非常分散，没有成规模的渠道可以销售这种燃料灯，并且每个地理市场的消费者数量非常燃料灯，并且每个地理市场的消费者数量非常有限（可以想象一个村庄只有有限（可以想象一个村庄只有20-50个产品容个产品容量），因此在这种情况下，这个市场的可接近量），因此在这种情况下，这个市场的可接近性就非常差。性就非常差。7/12/202241n（4）差异性（）差异性（differentiability）。市场细分的）。市场细分的变量非常多，但是对于营销和销售有意义的变变量非常多，但是对于营销和销售有意义的变量确实非常有限的。我们可以将市场分为未婚量确实非常有限的。我们可以将市场分为未婚女性和已婚女性，但是这种差异性对于销售卫女性和已婚女性，但是这种差异性对于销售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义的。生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义的。7/12/202242n（5）行动可能性（）行动可能性（actionability）。即为吸引）。即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候，程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候，企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这个市场。个市场。7/12/202243营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 1 近期，近期，ACAC尼尔森在北京、上海和广州三尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的查。参加调查的15001500多名消费者被问及他们对多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CDCD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。认为应该支付的价位。AC AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。自的价值观念而表现不同的消费习惯。”7/12/202244营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 2中国有中国有5 5类消费者：类消费者：n敢于冒险者，占敢于冒险者，占14%14%。乐于尝试新事物，喜欢。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。购买最新技术和新潮的东西。n努力耕耘者，占努力耕耘者，占22%22%。以质量为第一位，愿意。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。花钱买高质量的品牌。n价格至上者，占价格至上者，占27%27%。讲究物有所值，为买得。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。合算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占潮流追随者，占26%26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。n时代落伍者，占时代落伍者，占10%10%。也要买品牌，但国际品。也要买品牌，但国际品7/12/202245营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有至上者为主，有31%31%的受访者属于这类群体，的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 2002-04-04 7/12/202246六、市场细分的局限性六、市场细分的局限性n但是传统的市场细分在面对今天的市场时，还是存在但是传统的市场细分在面对今天的市场时，还是存在着一定的缺陷和弊端的：着一定的缺陷和弊端的：n（1 1）市场细分仍然不够细。这里不够）市场细分仍然不够细。这里不够“细细”包含了两包含了两层意思：层意思：n首先，子市场数量划分不够多，并没有真正体现异质首先，子市场数量划分不够多，并没有真正体现异质区分，可能子市场仍然存在相当程度的不同需求却被区分，可能子市场仍然存在相当程度的不同需求却被同质化对待。随着人们需求的逐渐多样化和个性化，同质化对待。随着人们需求的逐渐多样化和个性化，越来越多的顾客客观存在或主观需要某些独特的需求，越来越多的顾客客观存在或主观需要某些独特的需求，不断变化和发展的营销环境与竞争力量更加剧了这一不断变化和发展的营销环境与竞争力量更加剧了这一趋势，传统的市场细分观念与方式没有考虑到这些新趋势，传统的市场细分观念与方式没有考虑到这些新情况对市场营销提出的要求。情况对市场营销提出的要求。7/12/202247n其次，市场细分不够其次，市场细分不够“细致细致”，可能存在由于，可能存在由于对顾客情况调研的不仔细，了解得不透彻而没对顾客情况调研的不仔细，了解得不透彻而没有能够理解和确定世纪的顾客需求，将本不属有能够理解和确定世纪的顾客需求，将本不属于某个子市场的内容划入这个子市场或发生相于某个子市场的内容划入这个子市场或发生相反的情况。反的情况。n（2 2）市场细分的更多关注于已经存在的需求。）市场细分的更多关注于已经存在的需求。无论是市场细分这一概念的提出，还是企业在无论是市场细分这一概念的提出，还是企业在实际进行市场细分这一市场营销战略的规划，实际进行市场细分这一市场营销战略的规划，中心所关注的更多的仍然是已经存在的，可以中心所关注的更多的仍然是已经存在的，可以理解和已被定义的需求。理解和已被定义的需求。7/12/202248n（3 3）市场细分的出发点大多是既定的市场。）市场细分的出发点大多是既定的市场。很多时候，企业都是从既定的产品（服务）出很多时候，企业都是从既定的产品（服务）出发，衡量某一产品（服务）的产品状况并对此发，衡量某一产品（服务）的产品状况并对此按照某种细分依据或条件进行新产品（服务）按照某种细分依据或条件进行新产品（服务）所对应的市场细分，并且在细分之前加入了过所对应的市场细分，并且在细分之前加入了过多对于市场的主观判断和认识。多对于市场的主观判断和认识。7/12/202249n（4）消费者需求的多样化正催促着）消费者需求的多样化正催促着“大规模大规模定制定制”（mass customized marketing）和）和“顾顾客化营销客化营销”（customized marketing）的卷土）的卷土重来。重来。7/12/202250课堂研讨课堂研讨n试针对目前我车汽车市场需求及发展的试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。状况，提出对汽车市场的细分方案。7/12/202251第二节第二节 市场选择战略市场选择战略n一、评估细分市场一、评估细分市场n二、选择目标市场二、选择目标市场n三、目标市场战略三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素7/12/202252一、评估细分市场一、评估细分市场n1 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率n2 2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力n3 3企业目标和资源企业目标和资源7/12/202253影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）购买者购买者（购买能力）（购买能力）供应商供应商（供应能力）（供应能力）潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）7/12/202254二、选择目标市场二、选择目标市场n1 1市场集中化市场集中化n2 2选择专业化选择专业化n3 3产品专业化产品专业化n4 4市场专业化市场专业化n5 5市场全面化市场全面化7/12/202255市场集中化市场集中化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场7/12/202256选择专业化选择专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场7/12/202257产品专业化产品专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场7/12/202258市场专业化市场专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场7/12/202259市场全面化市场全面化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场7/12/202260三、目标市场战略三、目标市场战略n无差异性营销战略无差异性营销战略n差异性营销战略差异性营销战略n集中性营销战略集中性营销战略7/12/202261无差异性营销战略无差异性营销战略1 1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合营销组合 7/12/202262无差异性营销战略无差异性营销战略2 2n最大的优点是成本最大的优点是成本的经济性；的经济性；n最大的缺点是顾客最大的缺点是顾客的满意度低；的满意度低；n适用范围有限。适用范围有限。7/12/202263差异性营销战略差异性营销战略1 1细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市细分市场场营销计划营销计划A A营销计划营销计划B B营销计划营销计划C C 7/12/202264差异性营销战略差异性营销战略2 2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。7/12/202265集中性营销战略集中性营销战略1 1 细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市细分市场场营销计划营销计划C C7/12/202266集中性营销战略集中性营销战略2 2n企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。7/12/202267四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4市场的类同性市场的类同性5竞争者战略竞争者战略7/12/202268第三节第三节 市场定位战略市场定位战略n一、市场定位的含义一、市场定位的含义n营销视野营销视野3定位的起源定位的起源n二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式三、市场定位的方式n四、市场定位的战略四、市场定位的战略7/12/202269一、市场定位的含义一、市场定位的含义n市场定位市场定位(Marketing positioning)是根据是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。与传递本企业产品、形象的活动过程。7/12/202270营销视野营销视野3定位的起源定位的起源n“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰克和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出的。他们把）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人务，一家公司，一所机构，甚至一个人但但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。定一个合适的位置。7/12/202271n市场定位的实质就是差异化，就是有计市场定位的实质就是差异化，就是有计划地树立本公司产品具有某种与竞争者划地树立本公司产品具有某种与竞争者产品不同的理想形象，以便目标市场了产品不同的理想形象，以便目标市场了解和赏识本公司所宣称的与竞争对手不解和赏识本公司所宣称的与竞争对手不同的特点。简而言之，所谓产品的市场同的特点。简而言之，所谓产品的市场定位，就是在消费者心目中为公司的品定位，就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据的位置。牌选择一个希望占据的位置。7/12/202272【案例案例6-3定位定位成也萧何成也萧何 败亦萧何败亦萧何n在对几位鄂菜酒店经理的采访中，谈到酒店成败关键在对几位鄂菜酒店经理的采访中，谈到酒店成败关键时出现频率最高的词就是时出现频率最高的词就是“定位定位”，酒店定位的准确，酒店定位的准确与否直接关系到企业的成败。而定位的关键就在于对与否直接关系到企业的成败。而定位的关键就在于对顾客人群和对自身档次的定位。顾客人群和对自身档次的定位。n在北京市场，高档菜的市场被粤菜等菜系占领，而东在北京市场，高档菜的市场被粤菜等菜系占领，而东北菜则牢牢盘踞价位较低的大众化市场，在北菜则牢牢盘踞价位较低的大众化市场，在40元每元每位左右的中档价位上存在巨大的市场空间，鄂菜正是位左右的中档价位上存在巨大的市场空间，鄂菜正是不失时机地抓住了这个工薪阶层的消费市场。鄂菜没不失时机地抓住了这个工薪阶层的消费市场。鄂菜没有太多昂贵的菜品，但同时菜肴又精致而不失档次。有太多昂贵的菜品，但同时菜肴又精致而不失档次。n反观有些鄂菜酒店的出局也正是因为企业的定位失误。反观有些鄂菜酒店的出局也正是因为企业的定位失误。三五醇和艳阳天酒店在湖北都是很有实力的连锁酒店，三五醇和艳阳天酒店在湖北都是很有实力的连锁酒店，艳阳天进京时曾有过艳阳天进京时曾有过10万元包下一架豪华波音万元包下一架豪华波音737-800型飞机从武汉空运鲜鱼到北京的大手笔。型飞机从武汉空运鲜鱼到北京的大手笔。7/12/202273n在武汉，艳阳天酒店的装饰精美，价位虽然定在利润在武汉，艳阳天酒店的装饰精美，价位虽然定在利润率不高的中低档，但其店面动辄在率不高的中低档，但其店面动辄在5000平方米以上的平方米以上的航母模式摊薄了成本。进入北京后，艳阳天仍然定位航母模式摊薄了成本。进入北京后，艳阳天仍然定位在中低档，然而在北京同样的装修以及场地租金价格在中低档，然而在北京同样的装修以及场地租金价格要高出武汉数倍。据专家介绍，在武汉，毛利率达到要高出武汉数倍。据专家介绍，在武汉，毛利率达到40%以上饮食企业就能够盈利，然而在北京，这个数以上饮食企业就能够盈利，然而在北京，这个数字则要上升到字则要上升到55%以上。成本的激增压缩了本就有限以上。成本的激增压缩了本就有限的利润空间，再加上遇到非典对餐饮业的冲击，仅半的利润空间，再加上遇到非典对餐饮业的冲击，仅半年多时间，艳阳天就被迫选择退出。年多时间，艳阳天就被迫选择退出。n三五醇酒店也遇到同样的问题，高档硬件设施与中低三五醇酒店也遇到同样的问题，高档硬件设施与中低档价位的错位让酒店难以为继。在北京这个已趋成熟档价位的错位让酒店难以为继。在北京这个已趋成熟的餐饮市场，一旦对市场或自身定位失误，后期调整的餐饮市场，一旦对市场或自身定位失误，后期调整就相当困难，定位的一着不慎就可能导致满盘皆输。就相当困难，定位的一着不慎就可能导致满盘皆输。n资料来源资料来源:林涛京城餐饮林涛京城餐饮“鄂军鄂军”沉浮经济日报，沉浮经济日报，2003-12-09(10)7/12/202274n.比附定位比附定位n.属性定位属性定位n.利益定位利益定位n.与竞争者划定界线的定位与竞争者划定界线的定位 n.市场空档定位市场空档定位 n.质量质量/价格定位价格定位 7/12/202275市场定位策略的选择与执行市场定位策略的选择与执行n1.应推广多少差别化特点应推广多少差别化特点n公司通常必须避免四种主要的定位失误。公司通常必须避免四种主要的定位失误。n（1）过度的定位）过度的定位n（2）混乱的定位）混乱的定位n（3）过宽的定位）过宽的定位n（4）过窄的定位）过窄的定位7/12/202276【小思考【小思考6一一4】n下列产品（服务）或企业的定位各属什么市场定位策下列产品（服务）或企业的定位各属什么市场定位策略或陷入什么定位误区？略或陷入什么定位误区？！n 沈阳金杯客车制造公司金杯海狮车的沈阳金杯客车制造公司金杯海狮车的“金杯海狮，金杯海狮，丰田品质丰田品质”的定位的定位n 北京建昊生物制药公司驻颜口服液北京建昊生物制药公司驻颜口服液“祛病除黑、驻祛病除黑、驻颜有方颜有方”的定位的定位n 安徽全力集团全力洗衣粉安徽全力集团全力洗衣粉“全力洗衣粉，全力美化全力洗衣粉，全力美化你的生活你的生活”的定位，的定位，n 威海山花地毯集团的威海山花地毯集团的“山花地毯：星级酒店选用佳山花地毯：星级酒店选用佳品品”的定位：的定位：n 湖南湘西酒神酿造有限公司湖南湘西酒神酿造有限公司“饮酒神美酒，交天下饮酒神美酒，交天下朋友朋友”的定位的定位n 轻骑集团轻骑集团“名门闺秀，木兰摩托名门闺秀，木兰摩托”、“及时的关爱，及时的关爱，从拥有木兰开始从拥有木兰开始”的定位的定位7/12/202277n2.2.应推广哪些差别化特点应推广哪些差别化特点 n值得塑造和推广的差异化应达到下列标准：值得塑造和推广的差异化应达到下列标准：n重要性。这种差异化是应向目标购买者提供价值较重要性。这种差异化是应向目标购买者提供价值较高的利益。高的利益。n独特性。这种差异化是竞争者没有提供的，或公司独特性。这种差异化是竞争者没有提供的，或公司能以更独特的方式提供。能以更独特的方式提供。n优越性。这种差异化是优于消费者可从中得到相同优越性。这种差异化是优于消费者可从中得到相同利益的其他方法。利益的其他方法。n沟通性。这种差异化是易于向购买者通报，并能为沟通性。这种差异化是易于向购买者通报，并能为购买者肉眼看得见的。购买者肉眼看得见的。n优先性。这种差异化是竞争者不容易模仿的。优先性。这种差异化是竞争者不容易模仿的。n承担性。这种差异化是购买者的支付能力承担得起承担性。这种差异化是购买者的支付能力承担得起的。的。n盈利性。公司能有利可得地将这种差异化引人市场。盈利性。公司能有利可得地将这种差异化引人市场。7/12/202278n.如何通报公司的定位如何通报公司的定位n这里应指出，公司提出一个好的定位策略远比执这里应指出，公司提出一个好的定位策略远比执行这个策略要容易得多。因为要发展一种定位或行这个策略要容易得多。因为要发展一种定位或改变一种定位需要旷日持久的努力，而花费多年改变一种定位需要旷日持久的努力，而花费多年时间发展起来的定位却可能毁于一旦，因此，当时间发展起来的定位却可能毁于一旦，因此，当公司建立起一种理想的定位后，就必须通过持久公司建立起一种理想的定位后，就必须通过持久的业绩和不断的沟通来加以维持，必须密切监控的业绩和不断的沟通来加以维持，必须密切监控并随时间的推移而修正这一定位，以适应消费者并随时间的推移而修正这一定位，以适应消费者需求和竞争策略的变化。但公司也必须避免过急需求和竞争策略的变化。但公司也必须避免过急的转变，以免消费者困惑。正确的做法是，产品的转变，以免消费者困惑。正确的做法是，产品的定位必须随着经常变化的市场营销环境而逐渐的定位必须随着经常变化的市场营销环境而逐渐变更。变更。7/12/202279二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤明确竞明确竞争优势争优势选择竞选择竞争优势争优势显示竞显示竞争优势争优势7/12/202280三、市场定位的方式三、市场定位的方式n1 1避强定位避强定位n2 2迎头定位迎头定位n3 3重新定位重新定位7/12/202281四、市场定位的战略四、市场定位的战略n1 1产品差别化战略产品差别化战略n2 2服务差别化战略服务差别化战略n3 3人员差别化战略人员差别化战略n4 4渠道差别化战略渠道差别化战略n5 5形象差异化战略形象差异化战略7/12/202282市场细分市场细分确认细分变量并细分市场确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构描绘细分市场的结构目标市场目标市场评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力选择目标细分市场选择目标细分市场市场定位市场定位识别目标细分市场可能的识别目标细分市场可能的定位定位选择、设计和宣传定位选择、设计和宣传定位本章结构提示本章结构提示7/12/202283谢谢 谢谢22.7.122:01:102:012:0122.7.1222.7.122:012:012:01:1022.7.1222.7.122:01:102022年7月12日星期二2时01分10秒