《电视广告创作基础》PPT课件.ppt

电视广告创作基础,课程简介,、课程地位 、课程目标 、课程内容 、学习方法,我就喜欢,1、看人脸色； 2、娘娘腔； 3、动刀子； 4、没骨气； 5、被人指指点点； 6、不把父母当父母； 7、跟老师动手； 8、见一个爱一个； 9、混。,第一章 电视广告概论,第一节 广告概说,一、广告学科的架构 1、广告学和市场学的关系 市场的定义 （1）商品交换的场所 （2）商品交换关系的总和 （3）对某种商品或服务具有购买欲望和能力的人 市场=人口+购买力+购买欲望,、广告学和传播学的关系,谁,说什么,渠道,对谁,效果,（1）沟通对象是谁，确定接收者 （2）根据目标对象选择信息加工处理方式 （3）沟通目标 （4）利用何种媒介 （5）什么信息以及如何编码,、广告学和心理学的关系 需要与动机理论 （1）需要：个体在生理上或心理上的缺乏状态，对客观对象的一种渴望和欲求 （2）动机：促使人产生行动的原因 （）消费者常见动机 求实、求廉、从众、求美、求名、攀比、补偿、发泄 、广告学和其他学科,二、广告定义探究,1、广告定义： 由确定的广告主以公开付费的方式借助大众传媒向公众传达商品、服务、观念等信息以影响其心理或行为的活动。 （1）广告主是第一推动力 （2）公开付费 （3）借助媒介 （4）以艺术的形式实现经济的目的。,三、广告的属性,1、有偿性本质属性 2、劝说性具体形式,美国空军征兵广告,跳台跳水 是否已变得乏味？,守得住秘密么？,冻伤？ 倘若你血脉里早已有冰就不会！,身高64“-77“ 、视力20-20、 胆量XXL ！,有的人负重穿越欧洲，有的没有,飞行员；机械师；涂鸦艺术家,3、强制性与生俱来的属性 4、功利性多赢的目标 5、重复性基本属性,四、广告观念新发展,1、广告目的论 2、广告方法论 3、广告革命论 4、品牌中心论,五、广告的功能,1、传播信息 2、促进销售 3、指导消费 4、创造需求 5、美化环境,第三节 电视广告文案写作,一、电视广告文案的特殊性 1、形式特殊 2、性质特殊 3、语言特殊 影视语言的特点： （1）具象性、直观性 （2）运动性、现实性 （3）民族性、世界性,二、电视广告文案的形式,1、画面 2、画外音 3、台词 （1）对话 （2）独白 4、字幕,三、电视广告写作要点,1、明确语言对画面的作用 2、注意“声画对位” 3、文案与画面的比例要适当 4、关注观众 （1）要写容易听懂而不仅仅是能够读懂的文案 （2）要有合理的顺序 （3）画面和文案整体连贯,5、注意先声夺人 6、让观众记住品牌 7、重点突出与独辟蹊径 8、营造意境 9、多点人情味 10、注意字幕的作用 11、语言要合理,第二节 广告策划的程序,一、市场调查与分析,（一） 市场调查 1、企业内部资料 2、企业外部资料 （二）市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 （1）性别 （2）年龄,（3）收入 （4）文化程度 （三）产品分析 1、生命周期 2、产品形象 3、产品物质特点 4、产品标识 （四）竞争对手分析,二、广告目标确定,三、产品定位策划,1、含义： （1）定位的本质 （2）关键 （3）目的 （4）展现 （5）内容 （6）基础,2、程序 （1）分析原产品 （2）分析竞争对手 （3）市场细分 （4）确定目标市场 （5）确定本产品定位,四、确定广告对象,1、广告对象是哪部分人？ 2、广告对象的关心点是什么？ 3、广告对象的消费水平 4、广告对象对产品的态度 5、广告对象对广告的态度,五、广告表现策划,1、广告主题确定 2、广告创意确定 （1）以广告主题为中心 （2）以新颖独特为生命 （3）以形象生动为依托 3、广告诉求策划 （1）感性诉求 （2）理性诉求 （3）情理结合,六、广告媒介选择,1、媒介组合的必要 2、媒介组合的要求 （1）功能互补 （2）覆盖面互补 （3）费用互补,七、广告策划实施,1、时序策略 （1）提前策略 （2）即时策略 （3）置后策略 2、时机策略 （1）节假日策略 （2）季节策略 （3）黄金时间 （4）重大活动时机,3、频度策略 （1）集中式 （2）均衡式 （3）阶段式 4、系列策略 （1）广告形式系列 （2）广告主题系列 （3）广告功效系列 （4）广告产品系列,八、广告效果的预测和评估,1、广告效果的分类 （1）传播效果 （2）销售效果 （3）社会效果,第二节 广告文案的结构,一、标题 1、标题的功能： （1）点明主题，引人注目 （2）引起兴趣，诱读正文 （3）加深印象，促进购买 2、标题的形式 （1）巧用成语（习语）式 （2）双关式 （3）幽默式 （4）拟人式,（5）重复式 （6）承诺式 （7）省略式 （8）悬念式 （9）复合式,3、成功标题的5条原则 （1）引起消费者的兴趣 （2）提供最新的信息 （3）引起消费者的好奇 （4）暗示一条方便快捷之路 （5）可信 二、正文 1、表现形式 （1）客观直陈式,（2）主观表白式 （3）代言人式 （4）独白式 （5）对白式 （6）故事式 2、写作技巧 （1）讲述不为人知的事实 （2）尽量增加趣味性 （3）诚实的态度 （4）如与人交谈,三、广告语 1、与标题的区别和联系 （1）作用不同 （2）位置不同 （3）时间不同 2、作用 （1）弥补画面的不足 （2）揭示和深化主题 （3）强化品牌 （4）社会流行语 3、风格,（1）一般陈述 （2）诗化的语言 （3）口语 （4）宣言 4、写作要点 （1）力求简短 （2）单纯明确 （3）语言流畅 （4）避免套话 （5）避免大话,（6）时间和地域的适应性 （7）媒介的适应性 （8）追求个性,流行广告语点评,1、一人吃，两人补 2、学琴的孩子不会变坏 3、新新人类 4、成长只有一次 5、我是你高中老师 6、慈母心，豆腐心 7、要刮别人的胡子，先把自己的刮干净 8、给孩子多一点想象，这世界会变得更漂亮,四、随文,第二章 广告调查,第一节 广告调查概述,一、广告调查的功能和原则,（一）广告调查的功能 、为广告策划提供前提和参考 、为广告内容的选择提供依据 、为广告创意和设计提供基础 、为提高广告效果提供了条件,（二）广告调查的原则,、真实性原则 、代表性原则 、多元化原则 、准确化原则 、可操作性原则 、效益原则,二、广告的市场调查,（一）消费者调查 、消费者需求动机调查 （1）经济因素 （2）社会因素 （3）生理因素 （4）心理因素,2、影响消费者需求和动机的因素 （）需求层次 （）生活经验 （）人生态度 （4）人生信念 （5）自我形象定位,3、消费方式 （1）购买方式 经常性购买；选择性购买；考察性购买 购买特点：习惯型；理智型；价格型；冲动型；感情型；疑虑型；随意型 （2）使用方式,4、消费者决策调查 （1）决策者； （2）决策时间； （3）决策地点,（二）产品调查,1、产品生产调查 （）生产历史 （）生产过程 （3）生产设备 （4）生产工艺和技术 （）原材料的使用,、产品特性调查 （）产品外观 （2）产品系统 （）产品类别 （4）产品利益 （5）产品配套 （）产品服务 （）产品的生命周期,（三）市场潜力调查,1、市场环境调查 （1）政治环境 （）经济环境 （3）社会文化环境 （）自然环境,、市场容量调查 （1）同类产品的销售情况 （）产品的市场占有率 （）产品的生命周期 （）产品的市场需求量,、市场竞争性调查 （）直接竞争对手 （2）主要竞争对手 （3）潜在竞争对手 （4）其他竞争对手 （）市场空白,三、广告媒体调查,（一）报刊媒体调查 1、发行量 2、发行区域 3、读者层 4、阅读层 5、发行频率 6、印刷方法 7、信誉,（二）广播电视媒体调查 、传播区域 、视听率 、触及率 、毛感点（） 、视听者层 、千人成本 、家庭开机率（）,第二节 广告创意理论,一、USP理论,1、Unique Selling Proposition（独特的销售主张） 2、创始人为达比恩广告公司的R 雷斯 3、提出背景：20世纪50年代 4、理论要点 （1）每一则广告必须向消费者说一个主张 （2）主张必须独特 （3）主张必须有销售力,5、案例： （1）M&M巧克力 广告词为“只溶在口，不溶在手” （2）东润风景销售案 生命可以浪费在美好的事物上； 我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。,6、问题：产品同质化时代如何发展USP？ （1）建议厂商改进产品和服务 （2）发现并说明产品过去没有被提到的特性 （3）说明大家忽略的东西,二、 BI理论,1、Brand Identify（品牌形象理论） 2、相关概念 （1）品牌（Brand）：是商品的名称、名词、标识、符号、设计或者声音；其目的是为了识别某一商品或服务。 （2）品牌形象：品牌所暗示的意义，是消费者对品牌的联想。,劳斯莱斯尊贵； 宝马速度 奔驰独立 法拉利 雪弗莱 海尔 联想,3、理论要点： （1）塑造品牌是广告最主要的目标； （2）任何一个广告都是对品牌的长程投资； （3）描绘品牌要比强调产品的具体功能更加重要； （4）消费者购买心理：实际利益+心理需求。 4、经典案例： 大为奥格威的戴眼罩的男人篇,5、品牌命名策略 （1）完全独立随意型 如海尔、海信、TCL、Sony等 优点：识别性强；缺点：沟通性差 （2）联想暗示型 如碧浪、风影，娃哈哈 识别性、沟通性都一般 （3）直接描述型 如白玉、飘柔、黑又亮 特点：沟通性强，识别性差，利于模仿，不便保护。,6、传统文化与品牌命名问题 头顶马聚源，脚踏内联升； 身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒。,商号用字歌：,顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥； 春和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光； 聚益中通全信义，久恒大美庆安康； 新泰正和生咸广，润发恒源福源长。 7、汉字品牌命名的国际化问题,三、Position理论,1、定位理论 2、创始人：里斯和屈特 3、提出背景：20世纪70年代 4、定位概念的理解 定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播,5、定位理论与USP理论和品牌形象理论的比较 （1）定位属于战略范畴，而USP和品牌形象论都属于策略 （2）定位关注在消费者心中确定产品或品牌的位置，而不局限于某一种利益的传播 （3）定位不仅适用于产品、品牌、公司，对于每个个人、一项服务、一个机构都适用,6、定位理论的基本要点 （1）广告的目标是占据一个位置 （2）广告传播应针对消费者心理 （3）利用广告创造独特的位置 （4）实现产品类别的差异 （5）消费需求与产品联系 7、定位方法 （1）档次定位,注意：,不同价位、不同品质的产品应该采用多元化的品牌策略，以免高档次产品受低档次产品的影响，而使整体品牌形象受损 案例：康师傅方便面推出“福满多” 日本精工手表四个档次： 拉塞尔（$900） 精工（$400） 温莎（$90）洛斯（$20）,（2）USP定位 （3）使用者定位 （4）类别定位 （5）情景定位 （6）比附定位 案例： 艾维斯 “我们是老二” 比利时航空公司“我们有五个阿姆斯特丹” （7）文化定位,四、 CI理论,1、Corporate Identify即“企业识别理论” 2、提出背景：20世纪70年代 3、理论要点： （1）广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果 （2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，这是比BI理论进步的地方,五、BC理论,1、美国GREY（格雷）广告公司提出 2、品牌性格=产品+定位+个性 3、理论要点： （）形成品牌个性 （）使品牌人格化 （）品牌标识 （）品牌的象征物,六、ESP理论,1、Emotion Selling Proposition 2、优点 （1）可以软化广告，以一种更富亲合力的方式接近目标消费者的感情，使得消费者在不经意间接受这种产品； （2）利于形成和丰富品牌个性。 （3）由ESP发展为品牌故事，深入人心。 3、注意： （1）产品的特性要与品牌的个性相吻合 （2）要符合目标消费者的心理 （3）创意要经得起时间的考验，不能只是随一时的潮流而动,专论：感性手法在广告创作中的表现,、爱与关怀 （）爱情 （）亲情 （3）乡情与怀旧 （4）友情 （5）陌生人之间的情感,2、生活情趣 （1）好奇 （2）休闲 （）幽默 （）其他情趣,、自我观念与期许 （）个性 （）价值观 （）自我实现,七、IMC理论,1、Integrated Marketing Communications 整合营销传播理论 2、主要观点 （1）以消费者为中心 （2）以资料库为基础 （3）以建立消费者与品牌之间的关系为目的 （4）以一种声音为内在支持点 （5）以各种传播媒体的整合运用为手段,第六章 电视广告创作,第一节 电视广告创作准备,一、电视广告制作类型,一、实景拍摄型 E:公略 食品巧克力游戏篇.DAT 二、电脑创作型 F:Sequence 01.avi E:下载广告cctv11.rmvb 三、素材编辑型 E:下载广告cctv8.rmvb,二、实景拍摄型广告的分类,（一）故事情节型 E:下载广告xb.rmvb E:下载广告MOTO电视广告.wmv （二）主题型 E:下载广告furongwang.rmvb,三、电视广告的编辑原理,第二节 电视广告听觉设计,一、听觉设计的内容,（一）广告语 E:下载广告王老吉（聚会篇）.asf （二）广告音效 1、背景乐 2、广告歌 3、音响 E:下载广告远亲近邻.rmvb,二、声音的作用,（一）加强画面表达效果 E:下载广告qtsy.rmvb （二）连接画面 E:下载广告sony.rmvb （三）辅助画面 （四）表达广告主题 E:下载广告nas.rmvb,三、声音表现形式,（一）语言 1、人物语言 2、画外音 3、广告歌 （二）音效 E:下载广告heart.rm,第三节 电视画面构成基础,一、线的特性及运动印象特征,（一）电视广告画框 1、画框特性 4：3（16：9） （二）制造框外想象 1、运动制造 2、声音制造 3、色调制造 4、特技制造,二、线的特性,（一）类型 1、直线 2、水平线 3、垂直线 4、折线 5、曲线 6、斜线,（二）线的运动特性 1、由左向右 2、由右向左 3、由上向下 4、由下向上 5、左上向右下 6、右下向左上 7、后退 8、接近,二、画面布局,（一）画面区域特性,（二）画面布局 1、人物的排列方法 2、展示广告商品,三、画面引人注目的方法,（一）开个好头 （二）表达清楚 （三）恰当角度 （四）组合“抱团儿” （五）突出主体,第二节 广告调查实务,一、广告调查程序,1、确定调查目标 2、拟定调查计划 3、设计调查表格 4、进行实地调查 5、整理分析资料 6、提出调查报告,二、广告调查表格设计,（一）调查表格的结构 1、表头 2、表体 3、表脚,（二）调查表格的类型 1、单一表 2、一览表 3、问卷 （三）问卷拟定程序 1、确定所需资料 2、决定问卷方式 3、决定每一个问题的内容,（1）问题的必要性如何 （2）用几个问题来问一件事 请问你家有没有热水器？ 有 没有 你家里的热水器是什么牌子的？ 万家乐 神州 万和 先锋 其他 你家的热水器是多久以前购买的 三个月前 半年内 一年内 一年前 （3）被调查者能否提供所需的资料 （4）被调查者是否需要费时去计算才能提供资料,（5）被调查者是否愿意回答问题 4、决定使用哪种问题？ 开放式 选择题 是非题 5、确定问题的用字 6、决定问卷顺序 7、编排印刷 8、试访 9、定稿,三、广告调查方式,（一）全面调查 （二）抽样调查 1、简单随机抽样 2、 分层随机抽样 3、分群随机抽样 （三）专家调查 （四）选点调查,四、广告调查方法,1、访问调查法 （1）面谈调查 （2）电话调查 （3）邮寄调查 （4）置卷调查 （5）日记调查,2、观察调查法 （1）直接观察法 （2）测量观察法 （3）实验调查法,