服务质量提升培训PPT课件.ppt

服务质量提升培训 PPT课件,一、正确理解服务质量,1质量的定义 一个广为接受的顾客导向的质量定义由美国质量学会做出： 质量是一个产品或服务的特色或品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。,2 顾客感知服务质量及构成,顾客感知服务质量可以被定义为顾客期望的服务质量和顾客实际体验(感知)到的服务质量之间的对比。 （1）顾客所期望的服务质量 （2）顾客所体验的服务质量：技术质量、功能质量 （3）企业形象 （4）关键时刻,图 顾客感知服务质量,形象,期望的服务质量,体验到的服务质量,功能质量,技术质量,形象,营销传播 销售 形象 口碑 公共关系等,顾客感知服务质量,实物产品质量,客观性,产出性,个体性,服务产品质量,主观性,过程性,整体性,3服务质量的特性,4顾客感知服务质量的维度,有形度 反应度 同理度 专业度 可靠度,5优质服务的标准,对客户表示热情、尊重和关注 帮助客户解决问题 迅速响应客户需求 始终以客户为中心 持续提供优质服务 设身处地为客户着想 提供个性化服务,6整体服务质量管理思想,（1）服务质量管理必须兼顾客观和主观成 （2）服务质量管理必须兼顾服务的有形成分和无形成分 （3）服务质量管理必须兼顾过程质量和结果质量 （4）服务质量管理必须兼顾顾客整个消费过程和关键时刻 （5）优质服务是所有部门和每个人的职责 （6）服务质量管理必须兼顾内部和外部服务质量,7服务质量的效益,提高服务质量能够给服务组织带来以下效益 （1）顾客保留 （2）员工保留 （3）避免价格竞争 （4）降低成本 内部成本。是在产品或服务还没有传递给顾客之前，对发现的问题进行纠正所产生的成本。 外部成本。指服务失误已经被顾客察觉和体验之后所带来的损失。 有效成本。服务组织为建立高质量的服务体系所投入的成本是有效成本。,二、规划服务质量,1服务质量管理原则 （1）战略重视和高标准（2）全员参与 （3）理解顾客 （4）员工理解企业 （5）标准化和完善的服务体系 （6）调动各种能动因素（7）运用适当的技术 （8）注重内部营销 （9）制定标准，考核绩效 （10）将顾客纳入质量监控体系,2服务质量规划的内容,服务概念 顾客期望管理计划 服务结果管理计划 内部营销计划 有形证据管理计划 信息技术管理计划 顾客参与管理计划,三、服务质量分析,1 .服务质量5大差距模型 2.服务质量差距分析 3 .缩小服务质量差距的营销策略,1.服务质量5大差距模型,顾客对服务的期望,顾客对服务的感知,机构的服务执行,顾客满意度,机构对顾客期望的了解,机构的服务标准,服务质量差距,对顾客的沟通,顾客,服务机构,差距1,差距2,差距3,差距4,差距5,服务质量差距之间的关系,差距1,差距2,差距3,差距4,差距 5 服务 质量 差距,服务营销管理的目标体系,子目标,子目标,总目标,准确地了解顾客 实际的期望,使制定的服务标准 体现顾客的期望,使服务实绩达到 服务标准,使服务承诺符合 服务实绩准,缩小服务 质量差距， 使顾客获 得最大满 意度,服务 营销 管理,2.服务质量差距分析,（1）了解服务期望 （2） 制定服务标准 （3） 执行服务 (4) 管理对外的沟通承诺,顾客对服务的期望,顾客对服务的期望,顾客对服务的期望,机构对顾客期望的了解,差距1,市场调研,市场调研,市场细分,关系营销,管理层的沟通,缩小 差距 1 的服 务营 销管 理,准确 地了 解顾 实际 客实 际的 期望,图 缩小服务质量差距1的营销管理,（2）制定服务标准,机构的服务标准,机构对顾客期望的了解,差距2,服务标准导向,领导层因素,服务设计,不合适的有形实据,使制 定的 服务 标准 体现 顾客 的期 望,缩小 差距 2的 服务 营销 管理,图 缩小服务质量差距2的营销管理,（3） 执行服务,机构的服务执行,机构的服务执行,机构的服务标准,差距3,服务人员,顾客,服务渠道,服务供求关系,使服务 的实绩 达到服 务标准,缩小 差距 3的 服务 营销 管理,图 缩小服务差距3的营销管理,(5)管理对外的沟通承诺,机构的服务执行,机构的对外市场 沟通活动,差距4,服务沟通欠整合,横向沟通不足,缺乏有效管理 顾客的服务期望,使服 务承 诺符 合服 务实 绩,缩小 差距 4的 服务 营销 管理,图 缩小服务质量差距4的营销管理,3缩小服务质量差距的营销策略,（1）控制顾客期望与管理着认识的顾客期望差距 服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客对服务(质量)的期望。 服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾客的期望。 服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望的了解。 服务机构通过内部营销改善管理层与顾客之间、管理层与一线人员之间的信息通。 （2）控制管理者对期望的理解与服务质量标准的差距 服务机构通过服务标准导向的确定，围绕顾客的期望或需要来制定服务标准。 服务领导树立和贯彻顾客导向的服务理念，并以此指导服务标准的制定。 服务机构通过用准确的服务语言表达顾客对服务的期望和机构的服务理念和新服务产品的概念和内容，减少设计上不必要的偏差和偏离产品的定位。 不能单凭设计者主观看法，而要通过市场测试，确保采取的有形元素真正成为提示新服务产品的特点和好处的证据。,（3）控制质量服务标准与实际传递服务的差距 服务机构通过对服务人员的管理，包括服务人员的招聘、培训、岗位设计、激励和考核等，增强服务人员执行服务标准的自觉性、积极性。 服务机构通过对顾客的管理增强顾客的参与感、角色感和责任感，减少顾客对服务标准执行的干扰。 服务机构通过对服务中间商的管理培训和其他支援，控制服务代理中服务标准的执行。 服务机构通过对服务供求的调节，包括对需求的刺激和对供给的调整，平衡服务供求之间的矛盾，在供求比较均衡的条件下保证服务标准的执行。 （4）控制提供的服务与外部沟通之间的差距 服务机构通过对广告、人员推销和公共宣传等沟通的管理，增强服务沟通的真实性和沟通中所含服务承诺的可兑现性。服务机构通过对服务定价的管理，增强服务定价反映服务质量或衡量服务价值的准确性。服务机构亦可通过对服务环境、设施、工具和用品的管理，增强这些有形物提示服务质量的准确性。 增强横向沟通，使内外协调一致。 加强顾客教育，有效管理顾客的服务期望。,四、服务质量的测量,（一）SERVQUAL模型 SERVQUAL模型是目前从顾客角度评价服务质量的最有影响力的模型。该模型于1988年由美国学者帕拉苏拉曼(A.Parasuraman)、泽丝曼尔(V.A.Zeithaml)和贝(L.L.Berry)美国的服务管理研究组合提出的（PZB）。是一份包括22项测试问题的调查问卷，被应用于服务业评价顾客感知服务质量。,根据研究，PZB提出了服务质量五维度的观点，这五个维度分别是：可靠性(reliability)、敏感性(responsiveness)、保证性 (assurance)、移情性(empathy)、有形性(tangibles)。并根据这五个维度设计了包括有22个问项的调查表，建立了SERVQUAL感知质量评价方法。,SERVQUAL分数：实际感受分数(PS)期望分数(ES)。 当PSES则SQ0服务质量超出顾客期望，表现为服务质量惊喜。 当PSES则SQ0服务质量满足顾客期望，表现为服务质量满意。 当PSES则SQ0服务质量低于顾客期望，表现为服务质量低下。,附表： SERVQUAL调查问卷的期望质量调查问卷,问卷一 说明：这份调查问卷目的是为了收集您对某类服务的看法。您认为提供-服务的企业在多大程度上符合下列特征。在每个条款后我们设计了从17个分数供您选择其一。如果您非常赞问这类企业应当拥有这项特征，您就选择7。如果您非常反对，您就选择1。如果您的期望在这两者之间，那么您就根据您的支持程度选择其中的某个数字。答案没有正确和错误之分，我们所关心的是，最能表达您提供-服务企业的期望值。,E1他们应当装有现代化设备 E2他们的设备应当在感官上吸引人 E3雇员的穿着打扮应当漂亮、整洁 E4这些公司的设备从外观上应当和它所提供的服务和谐、一致 E5当这些公司许诺在某一时间做某事时，他们应当信守诺言 E6当顾客有困难和问题时，公司应当给予同情与关心，使其消除疑虑并放心 E7这些公司应当是可靠的 E8他们应当按照他们所承诺的时间服务 E9他们应当记录准确,E10顾客不希望被告知接受服务的精确时间() E11顾客期望公司的雇员给予及时的服务是不现实的() E12员工并不总是乐于帮助客人(),E13如果他们太忙，不能及时地满足顾客的要求也没有关系() E14员工是值得信赖的 E15顾客在与公司雇员的交往接触中应该能够感到安全 E16他们的雇员应当是有礼貌的 E17公司的雇员应当从他们的公司得到适当的支持，以做好他们的本职工作 E18顾客不应当期望公司给予他们个人的关注() E19顾客不能够期望这些公司的雇员给予他们个人的关注() E20希望雇员知道他们的顾客需要什么是不现实的() E21希望公司真心地从他们的顾客的最大利益出发是不现实的() E22不应当期望公司的营业时间为所有的顾客提供方便(),问卷二,说明：这份调查问卷目的是为了收集您对-公司服务工作的意见。请对-公司是否应当拥有下列条款中所描述的特征，来表达您的意见，即在多大程度上支持这项条款。在每个条款后我们设计了从17个分数供您选择其一。如果您非常赞同-公司应当拥有这项特征，您就选择7。如果您非常反对- 公司拥有这项特征，您就选择1。如果您的期望在这两者之间，那么您就根据您的支持程度选择其中的某个数字。答案没有正确和错误之分，我们所关心的是，最能表达您对-公司的-服务工作的期望的期望值。,P1该公司应个装有现代化设备 P2该公司的设备应当在感官上吸引人 P3雇员的穿着打扮应当漂亮、整洁 P4该公司的设备从外观上应当与它所提供的服务和谐、一致 P5该公司许诺在某一时间做某事时，他们应当信守诺言 P6当顾客有困难和问题时，公司应当给予同情与关心，使其消除疑虑并放心 P7该公司应当是可靠的 P8该公司应当按照他所承诺的时间服务 P9该公司应记录准确 P10顾客不希望被告知接受服务的精确时间() P11顾客期望公司的雇员给予及时的服务是不现实的(),P12该公司的员工并不总是乐于帮助客人() P13如果他们太忙，不能及时地满足顾客的要求也没有关系() P14顾存应当能够信任该公司的雇员 P15顾客在与该公司雇员的交往接触中应该能够感到安全 P16该公司的雇员应当是有礼貌的 P17该公司的雇员应当从他们的公司得到适当的帮助，以做好他们的本职工作 P18顾客不应当期望公司给予他们个人的关注() P19顾客不能够期望该公司的雇员给予他们个人的关注() P20希望雇员知道他们的顾客需要什么是不现实的() P21希望该公问真心地从他们的顾客的最大利益出发是不现实的() P22不应当期望公司的营业时间为所有的顾客提供方便(),（二）服务质量测量的程序,服务质最测量一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下： 测量顾客的预期服务质量ES； 测量顾客的感知服务质量PS； 确定服务质量SQ，即：服务质量预期服务质量感知服务质量。,对服务质量的评分量化方法具体步骤如下：,1选取服务质量的评价标准：可靠性、敏感性、保证性、移情性、无形性。 2根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数：9、7、6、4、2等。 3对每条标准设计45道具体问题：先进的设备、同情心、穿着得体、整洁等。 4制作问卷。 5发放问卷，请顾客逐条评分。 6对问卷进行综合统计。 7分别测算出预期质量和感知质量。 8求出差距值，其差距值越大，表明感知质量离预期质量差距越大，服务质量差，相反，则服务质量好。 9()表示对这些表述的评分是反向的，在数据分析前应转为正向得分。,五、改善服务质量的技巧,（一）定点超越 （二）蓝图技巧。它通常涉及四个步骤： 1把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使服务过程能够被清楚、客观地展现出来； 2把那些容易导致服务失败的点找出来； 3确立执行标准和规范，而这些标准和规范应该体现企业的服务质量标准； 4找出顾客能够看得见的服务证据，而每一个证据都将被视为企业与顾客的服务接触点。,（三）服务保证,1服务保证的含义 服务组织就自身服务质量作出一些承诺。 非在所有场合都适宜采用服务保证，在下述几种情况下，服务保证可能行不通。 公司现有的服务质量低劣。 服务保证不符合公司形象。 服务质量确实无法控制。 服务保证带来的利润超过成本。 顾客在服务中感知风险很低。 顾客在竞争性服务中感觉不到什么差异。,2服务保证的作用,（1）降低顾客感知风险、提升消费信心 （2）促使服务组织聚焦于顾客需求与质量控制内部营销 （3）激发顾客的抱怨热情顾客监督 Bitner等学者归纳了顾客不愿抱怨和投诉的五个原因： 顾客认为企业不会负责。 顾客不愿等待和面对造成失误的人员。 顾客无法确定自身权益与企业应负的义务。 顾客不愿为抱怨花费时间。 顾客担心提出抱怨后会遭到报复，得到较差的服务。,3服务保证的设计,（1）确定质量承诺的范围 具 体服务保证；无条件服务保证 （2）确定质量承诺的标准 （3）确定赔偿形式 （4）确定赔偿的力度,4服务保证的履行,服务机构在履行服务承诺的过程中，主要应采取以下管理策略： (1)加强运行部门与营销部门的协调； (2)加强二线人员的配合； (3)加强顾客的配合。,（四）服务补救,1 服务失误及补救的影响 (1)服务失误及顾客反应 服务失误会引起顾客的消极情绪或反应。顾客可能会流失并将其经历告诉他人，甚至通过公开渠道投诉服务组织。一项研究表明，根据对服务失误作出的反应，可将顾客分为四类： 消极者。 发言者 发怒者 积极分子,（2）服务补救及其影响,服务补救是服务组织针对服务失误采取的行动。其影响： 对产品或服务不满的顾客中，只有约5会直接对公司投诉。 另外95的不满顾客不会直接向公司投诉，并且其中25遭遇了严重的服务失误。 根据TRAP机构的研究，顾客不投诉的可能原因依次为： 顾客认为不值得花费时间和精力； 顾客认为没有人会关心他们的问题或有兴趣采取行动； 顾客不知道到哪里去投诉以及怎样投诉。 95这部分不投诉顾客，其再购买意图仅为9(主要投诉)和37(次要投诉)。 在5的这部分投诉顾客中： 如果投诉未被解决，再购买意图只有19(主要投诉)和45(次要投诉)； 如果投诉已被解决，再购买意图升至54(主要投诉)和70(次要投诉)； 如果投诉很快解决，再购买意图升至82(主要投诉)和95(次要投诉)。 不满的顾客将把其经历告诉平均1020人；得到补救的顾客则会将其经历告诉平均5个人。,2顾客抱怨时的期望,结果公平 过程公平 相互对待公平,3全面服务补救策略,（1）避免服务失误，增加服务的可靠性 （2）收集投诉信息，鼓励并方便顾客投诉 （3）迅速行动 （4）公平地对待顾客：道歉 紧急复原 移情 象征性赎罪 跟踪 （5）改进服务系统和流程 （6）从流失顾客身上学习,谢谢！,