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星巴克广告策划书,姓名：王宇 学号：200809026222 班级：08级广告（2）班,一、 市场研究及竞争状态 二、 消费者研究 三、 产品系统分析 四、 创意方向与广告策略 五、 广告表现 六、 媒体策略 七、 广告创作 八、 广告效果评定,目录,一、市场研究及竞争状态,1、星巴克概述 一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。 以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票： 对不起，我根本不喜欢星巴克。 4% 无所谓喜欢不喜欢，没有什么感觉. 4% 星巴克是什么？ 1% 我就是喜欢星巴克，也说不上具体的念，或是由一种 概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要理由。 1% 我喜欢星巴克咖啡的味道。 12%,我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围。 34% 我喜欢星巴克的文化和价值观。 23% 我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。 13% 我喜欢星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD. 5% 因为我太多的朋友喜欢，所以我才总去。 0 2、市场竞争状态 就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手 在模式上的差异如下： 星巴克模式直营连锁。 百怡的优势在于其灵活的经营模式。 SPR模式：契合咖啡流行的风潮，迎合 意式咖啡美式风格的流行趋势、 独创的,智能咖啡运作系统, 在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。 真锅模式“直营和特许”混合路线。 旺旺西雅图模式谨慎直营。 上岛模式低价合同连锁。 二、 消费者研究 1.星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者： (1)2545岁 (2)年收入￥50000以上 (3)受过大学教育 (4)集中于发达程度偏中上等城市， 特别是东南部、北方地区,(5)不会被高昂的价格吓走 2星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品。 3我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议： (1)潜在市场：49的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。 (2)产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素，星巴克必须提供最高质量的咖啡。 (3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿意特意上专业商店购买他们最 喜爱的品牌。,(4)价格：50的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付1020元。 (5)推广：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少，有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。 三、产品系统分析 1、产品问题点： （1）：目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。 （2）：除了百怡和SPR以外，还存在着 众多的竞争者。（如真锅，上岛等）,（3）：咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。 （4）：价格比较高，普及不易。 2、产品的机会点： （1）：人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。 （2）：星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。 （3）：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。 3、产品的支持点： a.靠品牌连锁扩张。b.用人情味留住顾客。c.极力寻求消费认同。 d.把顾客留住更长时间。,四、创意方向与广告策略,1.广告目的：通过对“第三空间”生活理念的宣传，加强品牌形象。 2.广告策略： （1）星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告，杂志平面广告。 （2）传播过程： 以北京、天津为中心在华北地区的二 线城市开设 星巴克。每一家店都要有自己,独有的特色，并与周围的建筑相协调。店面其实是最好的广告。 时间：2005年8月到次年2月 方式：店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式，每一家好的门店就是最好的广告。造成一传十、十传百的效应。 五、广告表现 1、平面广告之表现： （1）主标题：浓情咖啡 （2）副标题：我身边的绿色城市图腾2在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的 风格，而让星巴克融合到原来的建筑物,中去，而不去破坏建筑物原来的设计。 3、企划意图： 表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力，提升企业形象。 六、媒体策略 1.时间： 大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。 2.以星巴克独一无二的文化和价值观 吸引顾客。 “以顾客为本”： “认真,对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。” 星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 4.杂志平面广告： （1）杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪 （2）以员工与顾客的交流为主，用人情味滞留顾客。,七、广告创作,短文案：我不在办公室就在星巴克，不在星巴克就在去星 巴克的路上 无论窗外春夏秋冬的季节变化， 屋内不变的是伙伴亲切的感谢问候； 无论窗外阳光或是阴雨天， 屋内不变的是顾客感觉到宾至如归。 长文案（故事型）： 与星巴克的初识 那个下午 因为避雨 慌乱中，冲进了这家店 迎面的咖啡香让我心醉 店内是明亮温暖的色调,咖啡生脸上亲切熟稔的微笑 似有若无的背景音乐 我要了一杯焦糖玛奇朵 白底绿纹的咖啡杯 印有双尾绿色美人鱼标志的木质桌椅 当喝下第一口的时候 世界的门放佛重新打开了 身边的声音 色彩都变得明亮起来 雨天的阴霾也被驱散了 我突然觉得自己找到了一种归属感 微笑着望向窗外 又看向手中白底绿纹的咖啡杯 “总有一天会有某个人，某种事物让 我停下来，就像星巴克咖啡一样”,广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。 （1）杂志广告每周测定一次。 （2）咖啡讲座每周一次。 （3）熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。,八、广告效果测评,End,