商标战略课件.ppt

主讲人 ：MXF 第三节 营运商标价值实现的基本途径 第三章 商业标志与市场竞争 商标权的利用方式有哪些？ 使用商标的基本要求？ 经营者为什么要注册商标呢？ 一 .商标权的维持 n经营者注册商标目的在于通过使用发 挥商标作用，建立市场信誉，提高商标 知名度，创立驰名商标。 n国家管理注册商标目的在于发挥商标保 证商品质量的作用，从而保护消费者利 益，维护市场秩序。 n如果注册人长期不使用注册商标， 对该商标的注册就失去意义，注册 机关就会撤销该商标的注册。因此 ，商标注册人要履行商标法规 定的义务，正确的使用商标 。 商标权的维持 n1.使用要求 n2.保证商品质量 n3.不得擅自改变商标及其他注意 事项 n4.及时进行续展注册 使用要求 n商标法第四十四条明确规定，连续 三年停止使用的商标，商标局可以依职 权责令限期改正或者撤销其注册商标。 n商标局应当通知商标注册人限其在收到 通知之日起2个月内提交该商标在撤销申 请提出前使用的证明材料，或者不使用 的正当理由。否则，由商标局撤销其注 册商标。 使用要求 n在商标法上，商标的使用是指诚 实的商业性使用，包括将商标用 于商品、商品包装或者容器以及 商品交易文书上，或者将商标用 于广告宣传、展览以及其他业务 活动。被许可人的使用构成维持 商标权的使用。 保证商品质量 n商标法第四十五条规定，使用 注册商标，其商品粗制滥造，以次 充好，欺骗消费者的，由各级工商 行政管理部门分别不同情况，责令 限期改正，并可以予以通报或者处 以罚款，或者由商标局撤销其注册 商标。 不得擅自改变商标及其他注 意事项 n第四十四条 使用注册商标，有下列行 为之一的，由商标局责令限期改正或者 撤销其注册商标： （一）自行改变注册商标的； （二）自行改变注册商标的注册人 名义、地址或者其他注册事项的； n 确实需要改变注册事项的，必须按照商 标法的规定另行注册或者提出变更注册 事项。 及时进行续展注册 n第三十八条 注册商标有效期满，需要 继续使用的，应当在期满前六个月内申 请续展注册；在此期间未能提出申请的 ，可以给予六个月的宽展期。宽展期满 仍未提出申请的，注销其注册商标。 每次续展注册的有效期为十年。 续展注册经核准后，予以公告。 二、商标权的利用 n（一）商标的使用许可 n（二）商标质押 n（三）利用商标进行投资 商标的使用许可 n1.商标使用许可的意义及适用条件 n意义： n经营者采用商标许可的方式，可节省扩 大经营规模的成本 n可以收取许可费用 n借助他人力量为自己开拓市场，提高商 品知名度和美誉度 商标使用许可适用于哪些企业 ？ n如果“海尔”、“长虹”、“麦当劳”等名牌 企业发出商标使用许可的邀约与“小老大 ”、“刘芳眼睛”、“艾购”等不知名商标相 比，哪种更受欢迎？ n只有具有一定信誉的商标才具有商标使 用许可的基本条件，而且商标的信誉越 高，商标使用许可的费用也就越昂贵。 2.商标使用许可的种类 n根据商标使用许可中许可人和被许可人 的权利义务的不同，可以将商标使用许 可分为以下几种： （1）独占使用许可；（2）排他使 用许可；（3）普通使用许可。 n 思考：不同许可中被许可人的诉讼地位 有何区别？ 商标权被许可人的诉讼地位 使用许许可 种类类 被许许可人的诉讼诉讼 地位 独占许许可可以向人民法院提起诉讼诉讼 排他许许可可以和商标标注册人共同起诉诉； 也可以在商标标注册人不起诉诉的 情况下，自行起诉诉 普通许许可经经商标标注册人明确授权权，可 以提起诉讼诉讼 3.商标使用许可合同 n商标使用许可合同至少应当包括以下内 容： (1)许可使用的商标及其注册证号； (2)许可使用的商品范围； (3)许可使用的期限； (4)许可使用商标的标识提供方式； (5)许可人对被许可人使用其注册商 标的商品质量进行监督的条款； (6)在使用许可人注册商标的商品商 标上标明被许可人名称和商品产地的条 款。 商标权主体发生变化后，商标 使用许可合同的效力 n商标权主体发生变化主要指以下三种情形： 一是商标转让； 二是商标注册人名义变更； 三是商标主体消亡。 n由于商标许可使用是双方当事人在公平自愿 、互利互惠的基础上发生的民事行为，其行 为一经发生就要受到保护，即使其中一方当 事人发生变化，并不影响合同关系的成立和 行为的延续。 商标权主体发生变化后，商标 使用许可合同的效力 n但在两种情形下，商标权主体发生变化，被 许可人不得再继续使用该注册商标，否则构 成商标侵权行为或冒充注册商行为： 一是当事人另有特别的约定，如附条件 的或附期限的商标许可使用合同； 二是许可使用合同本身有缺陷的，如超 出有效期限、超出商品范围、自行改变商标 内容等。 n商标法第四十条 商标使用许可合 同应当报商标局备案。 n自商标使用许可合同 签订之日起3个月 内，许可人应当将合同副本报送商标局 备案；如果许可的商品范围、使用期限 变更，或商标所有权转移，应当重新向 商标局申请备案。 n未经备案的，不影响合同效力，但不得 对抗善意第三人。 4.商标使用许可应注意的问题 n双方应当约定：使用商标的期限，使用 方式，使用费的计算及结算方式、使用 该商标的商品质量控制等内容。 n商标使用许可合同应当报商标局备案。 n许可人与被许可人应共同保证使用人的 商品质量，被许可人还应在其使用该商 标的商品上标明被许可人的名称和商品 产地。 n两个案例的有益启示 n案例一 n“可口可乐”商标创立多年来，公 司通过在世界各地遍设分公司、子公司 、分厂或分装车间、经销公司等活动， 使其成为风行个国家和地区的饮 料，并使“可口可乐”成为世界上无形资 产价值最高的商标之一，其秘诀就在于 商标使用许可和与之相联的全方位质量 监控。 n可口可乐公司不管是对分公司、子公司，还 是对被许可使用其商标的公司，均只提供而 且必须提供原料配方保密的饮料原液，被许 可使用人要做的只是加水、加糖和灌装。即 使这样，被许可使用人的整个生产过程还要 受到可口可乐公司的一丝不苟地监控。以一 种塑料瓶装的可口可乐为例，可口可乐公司 除对砂糖和水质进行严格检验之外，还有如 下几项：制瓶用的原料的生产厂的 选择要经可口可乐公司认可，原料送可口可 乐公司化验；制瓶机、吹瓶机的型号和生 产厂家要经过可口可乐公司认可；制瓶厂 的生产条件要经可口可乐公司检查认可； 制出的瓶子、瓶盖要送可口可乐公司检测、 认可。 n案例二 n上海冠生园食品总厂是创立于年的老字 号。自年以来，该厂与家企业签订 了商标使用许可合同，连同其他形式，允许在商 品包装上使用冠生园企业名称的共有个项目 。经过一段实践，他们认为这样做利少弊多，并 确定了收缩策略，终止了一部分商标使用许可合 同。 究其原因，冠生园总厂认为大致有三：被 许可人的企业素质不高，质量管理基础较差，产 品质量达不到预期的要求；被许可人与冠生园 合作的目的，就在于利用“冠生园”提高本企业在 竞争中的地位，从而冲击了冠生园总厂的市场； 许可使用合同中的某些制约条款得不到履行， 一些被许可人不受约束，为所欲为，而冠生园总 厂也鞭长莫及，从而利益受损。 n商标使用许可有利有弊，在商标 使用许可实践中，经营者应当借 鉴可口可乐公司的经验，谨慎许 可。 商标质押 n商标质押是指商标权人依法将其商标权 作为自己或他人债务的担保，在债务人 不履行债务时债权人有权以该商标权折 价或者以拍卖、变卖该商标权的价款优 先受偿。 n在商标权质押关系中，商标权人是出质 人，债权人是质权人。 商标质押步骤 n1.订立商标质押合同（书面形式） n商标专用权质押合同应当包括以下内容： （1）出质人和质权人的名称（姓名）、地址 ； （2）质押的原因和目的； （3）出质的商标及质押的期限； （4）出质商标专用权的价值及评估报告（有 效期两年）； （5）当事人约定的与该质押商标有关的其他 事项。 2.办理商标质押登记 n订立商标质押合同后，应当向国家工商行政 管理局商标局申请登记。质押权自登记之日 起生效。 n未办理质押登记的，质押权不成立。 n申请商标专用权质押登记时，应当提交下 列文件： （一）按规定填写的商标专用权质押登记 申请书（申请书式附后）； （二）出质人及质权人企业营业执照复印件 （须经发证机关确认盖章）； （三）质押合同副本（外文本应当附中文译 本份，以中文译本为准）； （四）质押商标商标注册证复印件； （五）委托代理人办理登记的，应当提交被 代理人（申请人共同）的委托书； （六）其他应当提交的材料。 利用商标进行投资 n一是用商标所有权投资； n二是用商标使用权投资；（常用形式） n思考：两种使用方法的不同？ 利用商标进行投资时应该注意 的问题？P96 n利用商标进行投资，还应注意商标价值 的维护与提升。 n概括而言，本土商标在合资过程中 流失，主要表现为以下几种形式： n第一，合资中未计算中方商标的品牌价 值，将商标拱手相让。 n第二，中方商标价值被严重低估。 n第三，外方通过合资企业获得中方商标 的控制权后，通过减少中方商标的使用 率或将其使用于低档产品上，或者干脆 束之高阁等手段，使中方商标逐渐丧失 市场价值。 n第四，合资企业直接使用外方商标，甚 至在外方商标所标示的产品范围内，中 方商标被禁止入场。 前车之鉴,中方会否又为他人做 嫁衣 ？ n本来是要借合资提升本土企业的竞争力 ，结果因商标意识的缺位，反而为外商 提供了清除市场障碍的机会。 n前车之鉴，值得警醒！ n思考：我国民族品牌在“合资潮”中 惨痛的经历给你的启示是什么？ 第四节 商标战略和策略 n企业必须像爱惜生命那样爱惜自己 的商标，从战略高度上经营商标。 n下面，我们围绕商标的选择，利用 ，保护以及商标国际化等几个主要 方面，讨论一下商标战略与商标策 略。 一.商标选择策略 n（一）充分考虑市场定位 n不同类型的消费者有不同的偏好，例如 ，男人喜欢粗犷，威猛；女人喜欢温柔 漂亮。以万宝路为例。 nP98 (二)选择具有显著特征的标志 做商标 商标标种类类显显著性受保护护程 度 举举例 臆造商标标 任意商标标 暗示商标标 描述性商 标标 商标标种类类显显著性受保护护程 度 举举例 臆造商标标SONY 海 尔 任意商标标苹果 老人 头头 暗示商标标娃哈哈 爽 歪歪 描述性商 标标 冷酸灵 （三）商标应简洁明快，具有 较强的直观性及认知度 （四）商标选择要去其崇尚， 避其禁忌 n文字禁忌 n数字禁忌 n形象图案禁忌 n注意迎合消费者心理需求 二.商标利用策略 n（一）自己使用 n1.单一商标模式 如：海尔集团 n2.个别商标模式 如：宝洁公司 n3.同类产品使用一件商标的模式 n如：中粮集团 n4.主副商标模式 如：日本丰田公司 n思考：不同模式各有什么利弊？ （二）许可他人使用 n在国际市场上使用自己的商标，是创 世界名牌的必由之路。 n拒绝只做“贴牌生意”，勇创自己的品牌 ！ nSONY商标的成长史给我们以启发。 nP104 三.商标保护策略 n（一）商标注册人维护商标的法律手段 n1.利用异议程序防止近似商标注册 n2.利用撤销程序，撤销已经注册的相同 或者近似商标 n3.将商标注册为域名 （二）制止侵犯商标权的行为 n需要强调的是： n制止侵权行为一定要迅速。 四.应对侵权指控的策略 n当经营者受到他人侵权指控时，一般应 采取以下步骤和方法。 nP105106 五.商标的国际化策略 n“青岛啤酒”商标在美国被抢注； n“竹叶青”商标在韩国被抢注； n驰名中外的手风琴商标“鹦鹉”在日本被 抢注； n n商标国外注册的两种方式： n1.根据各国相关法律，分别进行 申请； n2.根据我国加入的国际商标注 册马德里协定进行商标注册。 六.名牌战略 n（一）名牌的含义与意义 n名牌与驰名商标有着重大区别； n争创驰名商标不等于名牌战略； n企业制定名牌战略不能局限于驰名 商标，而应着眼市场，最大限度扩 大商标的知名度与美誉度。 （二）名牌的创立 n万丈高楼平地起，千里之行，始于 足下，创名牌应当从最基础的地方 做起。 n1.提高商标的美誉度提高产品质 量和提供优质服务 n海尔 索尼 松下 P107108 2.提高商品的知名度广告宣传 n酒香也怕巷子深！如果没有有效的广告 宣传，再好的商品也会被埋没在市场的 大潮中。“养在深闺人不识”的商标是不 可能成为名牌的。 n在广告宣传中要注意的几个问题？ n（1）在宣传产品的同时，注重品牌的宣 传； n（2）注意广告宣传的长期性； n（3）注意广告的目的性。 （三）品牌的保护 n对于品牌的保护，除了要采取一般 商标的保护策略外，还应注意以下 问题： n1.注意在不同也不类似的商品上保 护自己的商标 n2.防止商标退化 n3.防止他人将自己的名牌登记为商 号 七.销售商标战略和无商标战略 n主要针对 n不具备实施名牌战略的中小企业和 广大的个体户 n（一）销售商标战略 n（二）无商标战略 THE END n考试题目： n1.商标使用许可应注意的问题？ n2.从商标的选择、利用、保护方面阐述 商标战略的内容？