康师傅营销战略分析

康 师 傅,食品王国,CONTENTS,康师傅控股有限公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。它于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品。经过多年的耕耘与积累，康师傅已成为中国最为消费者熟悉的品牌之一，被人们称为“食品王国”。 2010年，康师傅连续第三年获得福布斯亚洲50强称号，其品牌价值经评定达11.9亿美元。此外，康师傅控股还上榜2010年度第5届亚洲品牌500强，荣获人民网颁发的2010最佳网络声誉企业奖和2010年数字商业时代评选的10年公益创新奖,一、公司介绍,公司发展史,1958年创立顶新集团的前身在台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。 1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。 1992年7月，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，康师傅方便面正式上市。1995年7月，成立天津顶园国际食品有限公司，进入糕饼事业,1995年，成立天津顶津食品有限公司，进入饮品事业。 1996年，康师傅控股有限公司在香港上市，成为上市公司。 1997年，成立方便面、糕饼、饮品事业群。 2004年，推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。 2006年康师傅营业额达到23.32亿美元，其中方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。 2007年，康师傅矿物质水市场占有率大幅跃进，以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌,公司的组织架构图,公司的经营理念,诚实：是企业永续经营的基石 务实：是康师傅稳步成长的关键 创新：是企业发展的动力和源泉 以诚信团结、勇于开拓的精神，推动集团持续不断成长创新、永续经营,公司的愿景和使命,愿景： 1、让康师傅成为中华美食的代言 2、建立全球最大的中式方便食品及饮料集团 使命： 1、培养一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营 2、稳健经营，踏实筑梦的精神，用心凝聚士气,公司的主要目标,将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，为成为“世界级的综合食品集团”的目标而奋斗,CONTENTS,经济因素,宏观经济运行状况 居民可支配收入 市场的不断扩大,政治法律因素,稳定的政治环境 产业政策、税收政策和财政补贴 相关行业标准,生活方式 人口因素,社会文化因素,技术因素,追求口感 注重营养与健康,CONTENTS,三、SWOT分析,市场认可度高和市场占有率高 产品组合有深度，资金链强大广告投放度高 成本优势 大品牌效应,优势,劣势,水源门”事件 员工的忠诚度不高，人才优势不明显,机会,威胁,人们生活水平的提高 政府支持 矿物质水进入中小市场的潜力大 中国矿泉水的消费市场潜力巨大,竞争者实力强大 人们对饮用水的需求偏好发生转变 竞争对手冰露的威胁,CONTENTS,四、目标市场营销战略,从需求差异化的消费者角度来看，市场细分是食品饮品市场发展的必然产物 食品饮品行业生产的技术含量不高，生产成本低，行业进入壁垒低，竞争较为激烈 进行市场细分有利于实现效益的最大化,地理细分 年龄细分 社会阶层细分 心理细分,市场细分,细分依据,必要性,目标市场以饮料业为例,注重健康的人群 学生及白领人士 年轻时尚的上班族,差异性市场营销策略,1、目标市场选择,2、目标市场营销战略,运用多元化的方式寻找差异 “夏日嘉年华”活动来诠释品牌个性 明星代言人策略创造品牌资产,市场定位,CONTENTS,五、五力模型分析,方便面、糕饼：统一、华龙、华丰、日清、福满多 饮料：果汁、碳酸饮料、王老吉凉茶等 瓶装水：农夫山泉、哇哈哈、冰露,行业内现有竞争者,新加入者的威胁,行业市场前景广阔 进入壁垒小 产品差异化小,小麦等粮食供应商 水资源供应商,供应商讨价还价的能力,购买商讨价还价的能力,替代产品的威胁,经销商、代理商、终端消费者,各类饼干、曲奇、馍片、方便粉丝 果汁、碳酸饮料、纯净水,CONTENTS,六、营销组合策略,4P,产品品质策略 产品包装策略 产品创新策略 产品导入策略,产品策略,价格策略,通行价格定价法 配套产业，降低成本,总经销，分销 “渠道精耕,渠道策略,促销策略,广告策略 销售促进 网络传播,CONTENTS,产品品质与品牌相结合 创新是企业发展的源泉 准确的品牌定位 畅通的营销渠道是其营销成功的保障 有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的品牌形象,七、结语,康师傅带给我们的启示,小组成员 及其分工,谢谢观看