毕业论文-家纺行业市场分析及企业营销策略.doc

湖北大学知行学院本科毕业论文（设计）目 录 绪论（1）一 家纺行业市场概述与现状 （1） （一） 家纺及家纺行业的基本概念和特点 （1） （二） 家纺行业宏观环境分析 （2） （三） 家纺行业微观环境分析/竞争环境分析（2） （四） 家纺消费者行为研究 （5）二 家纺企业的发展瓶颈及企业营销策略中存在的主要问题 （6） （一） 家纺企业的发展瓶颈 （6） （二） 家纺企业营销策略中存在的问题 （6） 三 家纺企业营销战略分析与对策研究 （7） （一） 家纺行业市场细分 （7） （二） 目标市场定位策略 （8） （三） 家纺企业营销组合策略分析 （8） （四） 我国家用纺织品行业的发展对策（10） 总结 （11）参考文献（1）家纺行业市场研究及企业营销策略分析摘 要家用纺织品是我国纺织品行业的重要组成部分。随着国民经济的持续发展，家用纺织品行业也呈现出快速发展的势头。人们生活质量的提高和消费观念的更新，使人们对家用纺织品的个性化要求也越来越突出。本文从家用纺织品的基本概念和特点出发，分析了家用纺织品行业的宏观和微观环境，并从消费者个人因素的角度对家用纺织品消费者的行为进行了研究。本文还探讨了家用纺织品企业的发展瓶颈和营销策略中存在的问题。通过对家用纺织品企业进行营销战略分析，总结家纺行业面临的挑战，为家用纺织品企业提出发展对策。希望为现有家纺企业提供一些借鉴意义。【关键词】家纺行业；市场研究；营销策略Household Textile Industry Market Research and Corporate Marketing Strategy AnalysisAbstractHousehold Textile industry is an important component of Chinas textile industry. With the continued development of the national economy，home textiles have shown a momentum of rapid development. Improving the quality of peoples lives and renew the concept of consumption, resulting in home textiles for the individual requirements of an increasingly prominent. In this paper, home textiles from the basic concepts and characteristics of an analysis of domestic textile industry, macro-and micro-environment and personal factors from the consumer point of view of consumer behavior, home textiles was studied. This article also discusses the development of home textiles business and marketing strategy bottleneck problems. Home textile enterprises through strategic marketing analysis, summarized the challenges facing the textile industry for the home textile enterprises to develop countermeasures. Existing textile companies want to provide some reference.【Key word】Textile Industry；Market Research；Marketing StrategyIV湖北大学知行学院本科毕业论文（设计）绪论 家纺是指家用纺织品，它与产业用纺织品、服装构成纺织三大类最终产品。近几年，随着国际市场对中国企业的日益开放，中国企业的家纺产值增长迅速，中国已经成为家用纺织品的消费大国和制造大国。随着经济的不断发展，人们对居室环境和生活质量的需求由实用性、经济性向舒适性、文化性和个性化转变。家纺产品不仅以消费产品的形式存在于大众生活中，更以一种生活方式和审美文化的形态影响着人们的物质观念和精神生活。对于家纺企业而言，在对企业生存的宏观环境和微观环境了解的基础上，还应该从消费者的行为分析入手，寻找切实可行的营销战略，并采取恰当的营销策略和手段，以在激烈竞争中获得生存发展。1 一、家纺行业市场概述与现状 （一）家纺及家纺市场的基本概念和特点 1.家用纺织品涵盖范围及定义的界定国内家用纺织品行业起步于80年代初，1984年原纺织工业部昆山会议正式提出规划，发展三大领域纺织产品：衣着用、家用和产业用纺织品。在80年代，我国家用纺织品行业称为纺织复制行业，为了和国际纺织品分类通用名词术语相接轨，于90年代初，我国纺织复制行业改称家用纺织品行业。家用纺织品是纺织最终产品的三大领域之一，是我国的传统支柱产业，还是我国在国际竞争力和对国际市场依存度较高的产业。根据国际、国内家用纺织品市场的情况，家用纺织品所涵盖的范围如果按产业分类大致应该分为以下七大类：床上用品类产品；线带类产品；巾类产品；手帕类产品；毯类产品；室内配套产品；护身类产品。2根据家用纺织品所涵盖的范围分类，家用纺织品（纺织装饰品）的定义应为：各种纱线、织物经加工制成可供直接使用的用于居室、宾馆、写字楼内生活、工作等消费用具及身体表面非服装用和护身用纺织品；居室、宾馆、写字楼及交通运输工具运用艺术形式装点修饰表面使之美观、舒适、实用的纺织品。 2.家纺市场的特点 （1）行业竞争手段单一，价格战和简单的广告投放逐渐成为行业的竞争主流； （2）行业创新较少，缺乏有效的系统盈利模型，行业整体投资回报率逐年降低； （3）行业正处于导入期向成长期转型的快速发展阶段，家纺企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己； （4）行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段； （5）个性化、情趣化正成为家纺行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为家纺企业下一步产品研发的大方向。 3.家纺市场发展现状据不完全统计，目前中国家纺企业近4000家，主要分布在浙江、广东、上海、江苏、山东等沿海开放地区，形成了以海宁、叠石桥等专业市场为中心的产业集群。浙江和广东的装饰布生产、江苏和浙江的床上用品生产均与专业市场的发展联动；山东、河北的毛巾生产基本形成了产销互动的态势。虽然家纺行业涌现了一大批知名企业，但整体市场集中度较低，区域发展差异显著，在很多二三线城市，至今还差不多是空白市场，如广东的韶山地区等，因此发展空间巨大。3 中国家纺行业的蓬勃发展，带来了巨大成就的同时,也带来了新的商贸环境。权威数据显示，2006年中国全社会家纺行业产值约为6540亿元人民币，与2005年相比增长20%。家纺产品出口185.6亿美元(海关统计)，同比增长20.63%，增长幅度与2005年相比降低了大约12%，价值量的增长总体依然高于数量的增长；进口13亿美元，同比增长2.8%。出口金额前五个国家和地区为美国、欧盟、日本、香港和阿联酋,对这五个国家地区的出口金额为124.73亿美元，占总出口金额的67.21%。出口金额排名在前五位的地区为浙江省、江苏省、山东省、上海市、广东省,共计出口152.38亿美元，占全国出口总额的82.12%。从这些数字可以看出,中国家用纺织品的出口占全行业产值的22%,国内需求依然是中国家纺发展的最大动力，同时，也说明出口还有很大潜力可挖。4 （二）家纺业宏观环境分析 1.经济环境因素 随着全球经济一体化和我国加入WTO，国际市场对中国家用纺织品的需求非常旺盛，尤其是2008年以来的宏观经济环境，因为随着“十一五”规划的落实和转变经济增长方式各项宏观调控措施进一步落实，各领域进入全面开放状态。因此，国内专家普遍认为，中国家用纺织品行业在未来拥有着巨大的发展空间和市场容量，家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。中国家用纺织品行业面临国内，国际双重良好的发展机遇。 2.社会文化因素 当代社会生活的丰富性和技术因素的迅速变革使人们的生活观念和文化观念发生了巨大变化。人们的生活实践与生活有了前所未有的选择与自主性。社会生活的变迁不断冲击着人们已有的心理模式和审美情趣，人们希望自己的生活环境适合自己的文化、情感、审美趣味和生活理念。家纺产品设计承载了社会文化内在与外在的相关因素，反映着特定时空下人们的生活方式、价值观念和文化心理等不同层面的内容。5 3.地理环境因素 地理区域决定着家纺产品的整体设计风格。由于南北方的地域差异，家纺产品的设计风格迥异。南方空气湿润、浮尘较少，消费者会选择淡雅清新的颜色；北方风沙大，消费者总体注重视觉冲击，因此色彩浓重的家访产品是合适的选择。另外，北方人性格豪迈大气，相对看重繁琐的花边设计或是体现华贵的面料；南方人性格婉约细腻，雅致柔和的床品设计更为合理。当今，在世界变成一个“地球村”的形势下，不同国家、地区的人们借助信息的有效传递，可以迅速了解到不同地域的审美文化、审美趣味，文化与设计的地域特征正逐渐被消解。设计师为了更大范围扩展产品的适应性也逐渐吸收异质文化的有效资源，以适应不同区域消费者的审美需求。 4.政策法律环境 我国家纺企业开始步入“双高”周期，即“高风险、高成本”： （1）“高成本”主要表现为：国内劳动力、能源、环境、原材料等成本刚性增长，出口退税降低，人民币升值增加出口成本； （2）“高风险”表现为：家纺已进入贸易摩擦多发期；以美国为代表的国际市场价格走低；转口贸易受挫；东南亚一些竞争对手崛起；国内减顺差，加大国内市场压力，国内市场价格难以随国家启动内需而增长。 （三）家纺业微观环境分析/竞争环境分析与欧美国家相比较，我国床品行业目前尚处于发展的初步阶段，产品附加值高，发展潜力巨大。但是由于行业技术含量不高等原因，使得众多服装、家具、布艺等有实力的相关厂家纷纷介入床品行业，在众多床上用品企业中，多以个体私营企业为主，其在品牌意识、管理创新、体制改革等方面还远远跟不上行业的发展。同时，行业组织机构不健全，缺乏有效的规范及管理，使得众多企业在竞争过程中，产生许多不规范的竞争行为，在一定程度上制约了行业的发展，随着我国加入WTO，在我国床品行业从成长期步入发展期阶段，国内床上用品企业竞争也将人产品、价格的竞争进入到一个以品牌、网络、服务、人才和管理以及企业规模等多方面的综合竞争优势上来。 1.行业规模近年来，随着需求增长，中国家纺行业在数量上和质量上都发生了很大变化。一批企业跟不上市场脉搏而走向衰亡，而更多的新生企业却蓬勃发展。据不完全统计，生产各类家用纺织品的厂家有上万家（还不包括家庭作坊式的生产单位），而且每年还在不断增长。新兴的产业主要分布在浙江、广东、江苏、山东，主要以装饰布（沙发布、窗帘等）、床上用品为主。这些企业大多以民营合资企业为主。另外，目前国内家用纺织品有50集中在大城市，30集中在县级市，而人口占全国70的农民，消费量只有20。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。6 2.行业构成 （1）家纺行业已经形成较大的市场容量，并且每年还保持着20%以上的高速发展趋势； （2）行业缺乏领导品牌，众多中小企业并存。目前，在中国的家纺市场，仅长江三角地区就有12000家以上的企业在争夺有限的市场份额； （3）其它行业优势企业纷纷介入家纺领域，并取得了相当的成绩，如服装品牌杉杉、雅戈尔以及恒源祥等。 3.市场结构 市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处子第二、第三和以后位次的企业。市场跟随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业更愿意采用市场跟随者战略。现阶段，我国仍处于竞争的初级阶段，家纺行业面大而不精，企业规模小，市场集中度不高，品牌意识淡薄，缺乏领导品牌，家纺企业呈现出垄断竞争的格局。在这里我把国内的家纺企业初步分为三类6： （1）国内高档品牌主要竞争厂家（市场领导者）：富安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰、佳丽斯、维科、博洋等； （2）国内中档品牌主要竞争厂家（市场挑战者）：全国惠谊、全国恐龙、厦门莱美水星被服、香榭里、馨亭、内野、棉田、仙合、福沁、凯盛、华源塞拉维（SILLVE）等； （3）国内低档品牌(市场追随者)：全国红富士、小绵羊杰元、松田、民光等。 但是，回归到具体的市场结构，我国家纺市场结构又呈现以下特点：家纺的消费目前仍以城市市场为主，消费呈现快速的量的扩张，且以刚性消费需求为主，需求弹性相对较少。据调查显示，基于我国居民的消费习惯，约有82%的消费者在迁入新居或装修时更换窗帘、布艺等家纺用品；超过63%的消费者更换床上用品。这类人群已成为购买家用纺织品的主要力量。据对北京、天津、上海、广州等城市的调查发现，居民因迁入新居而购买窗帘布艺产品平均每年花费4000元以上，且不乏一次消费在2万元以上者。因此，以迁入新居或装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需求增长，成为家纺消费的主流，明显表现为刚性需求的增长。这种需求的增长又带动了全国各个城市的家居市场、装饰市场、家纺市场以及专业店、专卖店的建立，也带动了家用纺织品商业地产的发展。据了解，目前我国南到广州北到大连的各大城市正在兴起一轮投资建设“家纺专业市场”热。这类市场有批发的，有零售的，也有批零兼营的。通过对各地市场的考察和对消费者通常购买的家用纺织品价格的调查，大多数消费者青睐物美价廉的中、低档产品，在各类具体的家纺产品中，也有一部分中高档收入的消费者表示可以承受价格较高的家纺用品。6 4.主要竞争者市场策略分析 （1）市场领导者 产品定位这类品牌的主要竞争企业一般都有其独特的品牌内涵，品牌定位一般都体现现代全新的家居理念。如罗莱家纺“引导家居文化，创造美好生活”，罗莱的品牌定位充分体现优雅与浪漫相融的欧式化、经典的家纺艺术。而“中国名牌”“富安娜”更是以高贵、典雅、浪漫、温馨为设计风格，使用纯棉面料，高支高密、精梳工艺、手感柔软、吸水性好，经丝光处理，布面保持永久性丝般光泽；在款式设计上，以绣花、印花为主,结合别具一格的绗缝和先进的印染工艺及配套饰品，将艺术灵感、时尚元素和现代科技融为一体,形成了绝佳的艺术效果。企业的产品主要定位中高端市场，企业认为家纺产品本质上是售卖高品质的生活方式。因此，他们强调在销售产品的同时，带给消费者以美好的家居生活体验，从视觉、听觉、触觉等方面全方位营造这种感官体验。定位于“艺术家纺”的富安娜，多年来致力于对原创艺术的极致追求，将艺术的美感传递给每一位消费者。 价格体系 企业价格定位为中偏高，主要产品价位集中于800-5000元（指基本四件床单、被套，枕套单价）。如富安娜罗莱的价位都在这个范围内。 经营模式和规模企业多采用自营与加盟代理的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，积极开发县级城市。中心城市如北京、全国、天津、南京、武汉和西安等省会城市及经济发达地区，次中心城市为中心城市除外的地级市。目前这类企业的自营模式大多占其主要的形式，加盟代理处于次要形式。如富安娜家纺、罗莱家纺梦洁家纺目前自营模式都占50%-60%，加盟占40%-50%，自营采取在百货公司设立专柜、在中心城市设立专卖店的方式销售，加盟的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。这些企业经营的很多都遍及全国，但是规模大小各异。如富安娜网络谝及全国专卖店、柜共计约800家。梦洁家纺在全国省（直辖市）设立了200多家梦洁专卖店，500多家专柜。 （2）市场挑战者 产品定位这类企业有很多是给国际知名的家纺品牌企业做代理或与外企合资等形式继而创建自己的品牌，它们通常利用国际品牌的影响力进行推广。品牌定位很多时候是为代理品牌服务，不过宗旨有很多却一样，都希望为消费者提供舒适温馨的床品。如恐龙纺织一直奉行生产和提供高品位、高品质产品，演绎消费者生活色彩的企业宗旨，生产出众多质量一流、深受消费者喜爱的床品及浴室用品。Esprit home、恐龙品牌已经成为北京、全国等三十多个大中城市家喻户晓的品牌。 价格体系企业产品价格一般定位中档或中高档，如水星被服主要产品价位集中于500-3000元（指基本四件床单、被套枕套单价），恐龙家纺主要产品价位集中于800-5000元（指基本四件床单、被套，枕套单价，下同）。 经营模式和规模这类企业也多采取代理、自营与加盟的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取加盟模式，积极开发县级城市。自营模式仍占主导地位，加盟代理为辅。企业网络大多也遍及全国，如水星被服网络谝及全国，公司在全国省（直辖市）目前在全国各大中城市拥有800多家专卖店，并以每年新增200家的速度快速增长。恐龙家纺网络谝及全国，公司在全国省（直辖市）设立了近400家专卖店、柜。 （3）市场追随者全国红富士和小绵羊是家纺企业中低端市场做的非常好的企业，他们最大的特点都是通过超市这个销售渠道来销售自己的产品，红富士的产品遍及全国性超市的所有门店，在沃尔玛、家乐福、大润发、好又多、世纪联华、易初莲花、欧尚、新一佳、农工商、苏果、家得利、易买得等全国连锁超市形成1000多个产品销售终端，随着城市化的进程，每年还不断有新的超市门店增加，红富士当之无愧的成为中国超市最大的供应商，也是业内公认的超市床品专家。 5.市场前景预测 家纺行业，这个过去一直被人们忽视的行业，近年来获得了难以置信的高速发展。人们对家纺产品的消费观念也正在逐步变化，随着我国企业的设计和技术水平逐提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，中国家纺消费市场的空间巨大。据权威预测，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元。一项调查数据显示，到2010年，仅北京家纺用品消费额将达到100亿元。7 （四）家纺消费者行为研究 家纺产品在营销中属于选购品，消费者一般需要经过充分的比较、评价分析之后才会购买。根据家纺产品的特点，购买过程又可以分成简单购买和复杂购买两种情况，前者是针对那些价值较低的生活日用品（如毛巾、枕套类）而言，后者是针对那些价值较高的功能性和象征性产品（如婚庆家纺产品、室内配套装饰产品）而言。家纺产品的消费要受到消费者以下个人因素的影响8： 1.消费者年龄 家纺用品市场从年龄上看分为成人、儿童两大系列。儿童家纺产品的需求特点主要是健康和具有童真特色，而成人对家纺产品的需求心理是功能、时尚、环保和健康的综合体现。就成人市场而言，不同年龄的消费者文化层次、情感心理、审美趣味存在不同的差异，因此对产品风格、色彩、式样、材质会有着不同的需求。年轻人对家纺产品更看重时尚，中老年人看重的是产品的功能。但在20-30岁的成人消费群中，也有一部分人追求卡通文化的时尚感和童趣心理，而某些老年人也会由于观念的影响选择一些与传统审美观相反的较时尚的产品，选择活泼的几何形、年轻化的设计风格。 2.消费者性别 就性别而言，男性消费者和女性消费者在选购家纺产品方面表现出极大的差异。家纺产品的消费与女性有重要的关系，她们可能不是商品的直接使用者，却极有可能是倡议者、信息搜集者、意见提供者、决策者与购买的执行者。女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象，因此女性的审美观影响并决定着家纺产品的消费潮流。 3.消费者个性 个性在某种程度上决定着个人的自我意识和生活方式。对个性化的追求，通过居室环境体现个人的文化气质、审美趣味是当代家用纺织品审美表现的主要特点。消费者由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求，或清新活泼、或典雅豪华、或纯朴自然、或含蓄内敛。一种对于深层次的心理追求，将是未来家用纺织品设计的关注要点。在家纺产品的审美选择中，几何风格、新古典主义风格、国际现代风格，中国古典风格，往往是消费者生活方式、审美趣味的外在表现，体现一个人、一个家庭的个性化的消费需求。成功的产品应该将设计的个性与消费的个性化审美需求和生活风格联系，以此满足不同消费群体的多样化、个性化审美需求。 4.购买动机 家纺产品的购买动机主要体现为生理动机、心理动机和社会动机三个方面。消费者在满足了低层次需求以后，更加注重家纺产品的健康性与功能性。尤其对于追求高品质生活的消费者而言，产品原料是否绿色健康、是否具有生态性是人们是否购买的重要因素。英国的“Courtaulds”公司，研发了人造丝Lyocell纤维，以天然植物木浆为原料，满足了人们自然、绿色、生态的健康消费理念的需求。 5.消费者购买特征 通过市场调查得知，消费者在购买家纺时，呈现两个重要的特征： 是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为最重要的购买因素；可见，消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌则排在了次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比，相差较大。其他行业的购买因素当中，品牌往往会占了一个非常重要的位置。而家纺行业却刚好相反。 终端氛围至关重要。有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。6 因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。从以上分析可知，家纺行业的竞争，还没有进入品牌竞争的阶段，还处在产品竞争的初级阶段。作为家纺行业的领导者和挑战者企业，应该大力提升家纺产品的品牌价值的同时，提倡科学的家纺消费观念，引导消费者正确地使用家纺产品，及时更新换代，以扩大消费总量。对于大量的追随者来说，应该把大部分的营销精力放在产品的设计和开发以及组货上，要在颜色、花型、款式、造型，新品类等方面开发出具有自己特色的产品来。但是，随着人们生活水平的不断提高，家纺行业的日趋成熟，仅仅依靠在产品的外观设计上下功夫很难在激烈的行业竞争中赢得胜利的，大力提升本企业家纺产品的品牌价值才是长久的可持续发展之路。 二、家纺企业的发展瓶颈及企业营销策略中存在的主要问题 （一）家纺企业的发展瓶颈 产业危机无处不在当行业呈现蓬勃生机的同时，也不难看到我国家纺产业存在的诸多问题： 1.市场趋于混乱我们的经济规模发展了，消费量与水平提上去了，但我们家纺市场经营质量却是趋于恶化，市场秩序更加混乱了。如今，很多产业都把发展家纺作为一个新的增长点，不仅纺织、服装企业向外延发展家纺，就是其他行业也看中了家纺，如不加以引导，势必形成同一水平、同质化发展的局面，严重打乱市场的格局。 2.企业管理水平落后首先是行业基础相对薄弱，企业效益普遍不高，对市场冲击的承受力较低；其次，推动企业快速发展的高中级人才严重短缺，同时企业家队伍建设滞后于行业发展，导致企业没有能力建立适用市场经济体制的产品开发机制、技术创新机制、快速反应机制、资本运营机制和员工激励机制等一系列管理制度。 3.产品附加值低目前行业绝大多数企业还处在产业的低端，服务观念差，品牌意识薄弱，营销手段落后，行业文化建设跟不上，缺乏过硬的品牌，大部分家纺软装饰产品的消费附加值低，顾客满意度不理想。 4.开发设计能力弱，知识产权意识淡泊随着家纺行业的迅猛发展，本就一向被忽视（比如无行业技能资格与职称身份）的中国家纺设计人才供应出现严重不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素养低，自主创意不足，行业基本上都是“拿来主义”，对本民族文化发掘不够。同时家纺企业知识产权意识淡泊，品牌权益缺乏保护，产品盗版现象严重，在无视他人创造的同时对自身成果也不加保护。 5.产品缺乏文化内涵家用纺织品作为室内软装饰有其深厚的文化内涵，不同的家居软装饰环境体现出主人不同的性格、情趣、修养、文化品位等，因此家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一种家居艺术，表达的是主人的生活主张和文化诉求。但目前市场上大多数产品显然对消费者研究不足，没有明显的文化特征，风格同质化、文化主张模糊化甚至无文化主张。 （二）家纺企业营销策略中存在的主要问题 尽管我国家纺业近年来蓬勃发展并取得了骄人成绩，但与国外同行相比还处在初级阶段，处于新兴的，低技术水平状态，自主创新能力不强，产品结构也不合理，中低档产品生产过剩，而高技术含量、高附加值产品生产比例偏低。另外，产业链也还不完善。家纺的竞争化程度越来越高，竞争的结果是逐步把家纺潜在的消费市场开发出来。把目前的竞争态势放在整个家纺发展历程来看，恰是家纺大时代到来前夕的一个必然经历的整合过程。就现状而言，家纺行业明显的表现出了一些典型问题： 1.缺乏明确清晰的市场定位盲目的跟风销售的恶果是大家都陷入同质化和价格战的泥潭不可自拔。简单的模仿无法成就行业的领导地位。如同绘制任何复杂的图形，基本的操作都是从坐标中找出原点的位置一样，对家纺企业而言，中国很大，大量的分众市场不断涌现，寻找合适的定位才是构筑“大厦”的根基，是避免同一个锅里挣肉的良法。2.竞争手段及其粗放，简单，缺乏系统规划和匹配度企业的竞争条件有很多，包括资金、原料、品牌、组织、人力资源、团队能力等，整合的好处是让竞争成本降至理想状态，让竞争效能最大化。而漠视对行业和企业资源优势整合的观念，其直接结果就是使得企业综合竞争力递减。并且，从习惯上模糊了企业发现新竞争际遇和方法的眼睛。3.企业战略模式尚未形成，缺乏长远考量重产量轻设计，重设备轻品牌，重销售轻管理，这是家纺企业存在的共性问题。用发展的眼光看，企业没有精准的战略定位和模式，是很难用系统取胜的。因为所有缺乏战略的战术都是短暂的、苍白的，其抗压性很差。 三、家纺企业营销战略分析与对策研究 （一）家纺行业市场细分 1.市场细分的必要性在家纺市场越来越被消费者关注的今天，注重研究消费特征、细分市场以及制定适应不同消费群体的营销策略，这种科学的市场推进方式，已经被越来越多的家纺企业的实践所验证，并引起了越来越多的行业人士的重视。 对于家纺行业来说，国内的消费者是一个庞大的群体，但家纺产品的种类和营销方法都不断趋于同质化。在这样的环境下差异化营销就成为了许多家纺企业不约而同的选择，而市场细分就是实施差异化营销的前提条件。企业需要通过市场细分把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，然后针对每个购买群体设计不同的产品或营销方式。在竞争不断加剧的大环境下，任何一个企业都不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的顾客，因为消费者的需要和购买习惯不尽相同，每个企业必须找到最适合它的那个群体。 2.家纺行业市场细分 （1）生活方式细分 至于生活方式细分，这将是未来家纺产品发展的必然趋势。很多消费者，尤其是新婚和搬入新居的消费者，都对不同生活方式的家纺组合有着重度甚至跨层次的需求，家纺企业如果能够将生活场所和生活方式的细分进行深入的研究和系统的把握，在未来的家纺行业发展过程中，就能抢占先机。9 （2）销售终端细分在上述营销创新有所涉及，例如20平米左右的新的终端模型、和房地产开发商合作的样板间终端模型，以及和家具店合作的终端模型。同时，电子商务和电视直销也将会成为未来家纺行业重要的辅助销售模式。每一次新的终端细分出现都会对行业的发展状况和企业的自身资源整合提出不同的需求，企业必须在综合考虑到行业发展趋势和自身资源利用的前提下，进行新的终端细分和变革。但可以肯定，每一次新的终端细分和终端模型的出现，都会蕴育着巨大的市场机会。 （3）品牌细分 领军品牌以定位强化市场壁垒：从经典家纺，到艺术家纺，再到大家纺，中国家纺的第一集团品牌，开始在不断地强化品牌个性，以凸现市场差异化，并籍此建立消费者忠诚。10 （4）品类细分专业品牌开始涌现：行业细分的最大特征，就是品类细分，从传统的床品，到卫浴家纺，从家居到家饰，每一个细分领域，都酝酿着上百亿的市场潜力。 （5）消费群细分国外品牌开始进入内地市场，高端消费市场的蛋糕越来越大。与其他消费品行业相比，中国家纺业是外资高端品牌进入最迟的一个行业，但从其他成熟行业的市场规律来看，未来几年内，进口品牌将逐步进入并把持高端消费市场。事实上，已有不少国外著名的家纺已经通过代理等方式进入了中国。 （二）目标市场定位策略 1.家纺企业市场定位的误区 目标市场是企业的服务对象，市场定位就是针对目标市场的需求特点体现出独特的产品或市场形象。纵观我国的家访企业，大都存在着目标消费者多、乱的问题，表现为两种极端：一是把所有的消费者都作为目标消费群体，最后的结果是没有明确的目标。二是很多家纺企业，无论规模大小、实力强弱，都将目标消费群体定位高端，此种情况势必导致品牌之间的竞争更加白热化。因此，每一个家纺企业在试图进行品牌建设时都必须对目标消费群进行分析及界定。不同的消费群之间对于品牌的需求、品牌的认知存在着极大的差异，对目标消费者界定得越清晰，品牌定位就越明确，品牌价值将更加突出，获得消费者的认同也就更容易。2.罗莱和喜约棉的清晰定位 把产品定位于高附加值的高端品牌是知名企业的不二选择，“罗莱”即是如此。罗莱家纺为了清晰的定位，专门聘请第三方咨询机构参与调查了公司的所有客户群。结果发现，所有系列产品中卖得最好的是每套3000元以上价位的高端产品。经过一番激烈的内部讨论，公司最终决定放弃低端产品，把生产和销售力量全部集中在30005000元以及更高价位的高端产品系列。为了塑造高端品牌形象，“罗莱”从品牌形象策划、市场渠道重整到人力资源储备，每个部分都按照全新的设想进行调整，寻找最佳方案。砍去低端产品之后，“罗莱”集中了所有的设计、研发、生产和物流资源做高端产品，效率提高了近一倍，生产研发这一关得到突破。2004年罗莱家纺的总销售额猛增了60%，总额达到8亿元，在国内同类企业中名列榜首，“罗莱”的高端定位使其在竞争激烈的家纺市场里保持了领先的位置。 喜约棉品对业内人来说也许还比较陌生，但是它在很短的时间内夺得“2005中国十大最具吸引力创业投资项目”的头衔，喜约棉品能在这么短的时间内成长起来，正是由于其清晰的产品定位和具体的市场细分。据喜约棉品的总经理助理胡金松介绍，在进入市场之前，公司就进行了大量市场调研工作。一方面大城市的消费者对高端产品的需求十分强烈，对产品的信心主要来自对品牌的认同，其中都市中“白领阶层”逐渐成为家纺用品的主流消费群体，市场空间巨大，而且增长迅速；另一方面，纯棉作为家纺市场中的细分市场之一目前还没有强势品牌出现，而纯棉概念却被普遍接受，因此喜约棉品的进入正好填补了一个空白，而且通过规范化的管理，统一的形象推广以及有力的后勤保障，喜约棉品得以迅速占领市场。 （三）家纺行业的营销组合策略分析 1.产品策略 （1）家纺产品设计与组合 我国现在的家纺设计处于模仿西方发达国家的阶段，而一味模仿只能使家纺设计没有自己的本土社会文化根基，造成家纺产品与消费者的文化审美要求严重脱节，难以激发潜在消费力量。当代的家纺设计，除了考虑产品的图案，款式，色彩等造型图案外，还应综合考虑市场流行趋势和需求文化的变迁。通过对消费者和社会文化的细致观察和分析，把握产品设计的方向。设计的人性化、个性化、地域化以及本土化逐渐成为现代设计的发展趋势。 家纺产品是形成整个空间个性的一个重要环节，不能只注重局部的视觉美感，而应注重整体的配套，包括图案的配套、色彩的配套、材质的配套、风格的配套和联想的配套。这样，才能使各类纺织品组合为形、色、质、光高度统一的整体，实现室内空间、家具摆设和室内软环境在造型、色调、布局等方的彼此协调，互为衬托。 （2）品牌化 加强品牌意识、打造知名品牌是提高家纺产品附加值的必要途径。品牌是企业文化的集中体现，是企业的形象，是企业核心竞争力的总和。拥有一个优质、时尚、知名、务实的品牌，就意味着拥有了广阔的家纺市场，也就拥有了无可估量的经济价值；缺乏品牌的家纺产品，只能沦落为被动的市场追随者。品牌建设要基于消费者的价值选择、价值表述和价值传播进行一系列的系统规划，更多地体现家纺品牌的附加价值。 2.定价策略 价格一方面决定着消费者付出的货币成本，但同时又代表着家纺产品的形象与价值。价格的高低往往与消费者的自我意识相关联，反映了个人的愿望、情感、个性与心理特征。 （1）家纺新产品的定价 在家纺新产品上市时，可以以促销活动的多少与占领市场的快慢将策略分为4种：快速渗透策略，即采取较多的促销使得新产品迅速打开市场，同时以比较低的价格吸引顾客；快速撇脂策略，即在采取较多的促销使得新产品迅速打开市场的同时以比较高的价格建立产品“高质优价” 的形象，一般适用于那些国际知名品牌运用；缓慢撇脂策略，即企业通过高价低促销打开市场；缓慢渗透策略，即企业通过低价低促销缓慢吸引消费者，缓慢策略适用于那些在市场上已经广为人知的熟悉的家纺品牌的新产品。 （2）心理定价策略 由于消费者购买家纺产品注重的是健康、环保与流行时尚性，所以在制订价格时通常要考虑消费者追求高档、追求美感、追求身份与地位、追求如意等心理特点。常见的心理定价策略有：声望定价法，即将家纺产品的价格制订得略高于同类产品，以维护品牌的优秀形象，同时也体现了消费者的身份和地位；如意定价法，即以数字8或6作为商品的尾数进行定价，来满足购买家纺产品所追求的如意、美满的心理；折扣定价法，即通过提供多种折扣形式鼓励消费者多购买，形成顾客忠诚；组合定价法，即企业将多种功能相关的家纺产品配套销售（如床品8件套），使得消费者真正得到实惠和利益，同时也获得了方便。 在目前中国城市居民消费的家纺产品中，普通大众更看中的是价廉物美的产品，家纺产品的性价比是重要的因素，这也说明当前我国城镇居民的消费能力和消费水平尚有待提高。 3.分销渠道策略 目前，我国的家纺企业的分销渠道具有很大的同质性，这是因为销售目标群体定位的同质所造成的。企业在销售家纺产品时，应首先考虑不同目标群体的心理，根据目标消费者接受产品的方式选择合适的分销渠道。 （1）百货公司 对于那些中等以上收入的家庭而言，百货公司是他们选择购买家纺产品的主要场所。百货公司一般采用专卖店为主的经营形式，是国际知名品牌零售终端环节的优先选择。他们的共同特点是：品质高贵，风格时尚、优雅，着力塑造品牌的个性化形象和高附加值；注重品牌视觉传达设计，充分利用视觉促销来展示商品，吸引顾客；服务以消费者为本，优雅、周到，针对高收入、有品位、格调高的成功高、中收入消费群体。 （2）专业连锁店 专卖店体现了厂商的产品与服务的专业性和品牌性，同样定位于中高档消费层。产品档次、品质、系列化和多样化程度较高，品牌形象规范，购物环境舒适，可稳定培育品牌忠诚顾客，提供全面服务，是家纺产品终端销售的新形式。 （3）大卖场、超市 大卖场的店址一般位于大型居民区附近，定位较低，目标消费群是中低收入的家庭。其主要特点是：产品价格低廉，形象上以传统为主，强调实用性和合理性；货架上的产品一般以套件进行分门别类的陈列；以低价格、多数量为市场切入点，不进行过多的设计、营销投入。作为一种针对个体家庭消费的自主式大型零售店，今后有较大的发展前景。 4.促销策略 家纺促销活动的策划和执行主要依赖于经销商，厂家和商家应针对自己的目标市场进行规划，综合运用形象促销、销售促进、人员促销、广告促销、公关促销、联合促销等形式，达到最佳促销效果 。 （1）确定促销主题 在策划促销活动时，经销商首先应选择一个主题进行定位，然后从终端的形象上体现这个主题。没有主题的促销活动形成不了特色，促销效果也就很差。某家纺经销商以“婚庆家纺，浓浓情深”为主题，在专卖店中布置了玫瑰、红烛、红酒、千纸鹤等道具，配合温柔的烛影和浪漫的音乐，获得了特别的视觉效果，产品的销量获得了显著的提升。 （2）门店销售人员推销 门店销售人员是促销是否成功的关键因素，因此经销商加强对门店销售人员进行必要的培训是提升销量的有效途径。培训的内容不仅应包括品牌文化、产品信息，还应包括家居搭配、卧室装饰的特殊知识，而最关键的是通过促销员与顾客之间的良好与有效的沟通引导消费者自己动手、动眼、动感觉去体验家纺产品及品牌的价值。 （3）广告促销 选择重点区域，投放合适的媒体。广告促销要受到成本和广告效果的制约，大型媒体（如央视和卫视）未必就是最理想的选择。家纺企业如果为了招商，可以选择央视和卫视，但这种媒体广告对促销并没有直接的拉动作用；如果为了在某个区域获得短期内的销量提高，则可以考虑在销售的重点区域选择途径专卖店的公交车等媒体投放广告，既具有提示和引导消费的作用，也是提升品牌知名度的有效途径。另外也可以选择当地的房地产、家装杂志、广播、网站进行促销信息的传播。 （4）销售促进 销售促进的方式主要是在短期内通过降价、送赠品、会员优惠、抽奖等方式，提升销售量。家纺产品的促销旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕，此时正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。不同的家纺产品在做销售促进时，应该选择不同的方式。对于滞销断码换季产品，促销的手段应该以价格优惠、送赠品为主；对于企业的形象产品，应避免打折的手段，因为这会损毁产品乃至品牌的形象；对利润产品，应在产品标签上重点说明并告知消费者该类产品属于限量发售的独家产品，从而引起消费者的购买欲望。 （5）公关促销 公关促销是企业通过相应的公关活动，激发消费者的情感共鸣，引发社会公众的好感，进而树立特定的品牌形象的一种促销手段。作为经销商可以结合当地的风土人情、文化习俗进行公关促销。如，通过“评选城市中最美丽的新娘”的主题公关活动，发动和吸引公众的参与，将企业的促销信息变成社会性的话题，不断引起社会的广泛关注，以情动人。从而迅速提升品牌的知名度和美誉度，进而提升人气和销量。 （6）联合促销 家纺经销商在做促销活动的时候，可以寻找众多的策略联盟，共同促销。家纺经销商可以与服装专卖店、婚纱影楼、婚姻登记处、家具经销商、家居经销商等进行合作，利用市场的互补关系，深度开发目标客户群。联合促销的方式是多种多样的，如在陈列家具的同时，选择自己的家纺产品作为形象道具，扩大产品的曝光度；在购买婚纱影楼的服务时，购买家纺产品可以享受特别的优惠等。 （四）我国家用纺织品行业的发展对策 我国家用纺织品行业的发展需要新理念的推动，发展家纺业必须克服思维定式的束缚，引入新理念，在新产业思维的平台上形成发展新思维。 1.重视品牌运作，打造国际名牌 加入WTO之后的中国家纺市场，是一个国际化的大市场，家用纺织品的竞争，就必然面对国际化的品牌竞争。中国家纺要想在激烈的国际竞争中站稳脚跟，挑战世界品牌，就必须强化品牌意识，走出品牌运作的误区，提升品牌创新的能力，大力实施品牌战略。首先，必须保证产品的优质化。产品的质量是品牌的支撑点，所以产品必须在质量管理体系的保证下，并在受控状态下严格执行相关标准进行生产。其次，要注重设计的原创性、多元化与系列化。品牌竞争的核心是产品的创新设计与开发，要突破家纺企业产品同质化的重围，走设计创新道路，形成独有的产品差异化。在注重挖掘民族文化资源的同时，融入现代时尚元素，同时，要注重设计的多元化与系列化，注重家纺织物、家纺图案和家纺造型的合理搭配。最后，创品牌要走科教兴业之路。要重视与科研机构、高等学府联手，走“产、学、研”协作之路，进一步提高产品的科技含量与生产功能性的家纺产品，加强技术改造，增加科技投入，提高产品档次，推动行业发展，使品牌长盛不衰，经得起市场与消费者的考验，形成在质量、文化、诚信、价值观念上经过市场锤炼的真正的名牌。但是争创国际品牌不只是企业自身的行为，中国的家纺企业必须整合力量，以团队形式参与国际竞争，共同打造中国家纺品牌。11 2.增强市场竞争意识，发挥信息导向作用 当前，国外家用纺织品以其特有的功能和可靠的质量在国内占据着一定的市场份额，这无形中增强了市场竞争的激烈程度。为此，当前家用纺织品行业的首要任务是提高产品质量和附加值，以与国外产品匹敌。其次，要研究市场、细分市场、拓展市场，家纺企业要凭借自身的个性化发展去圈占自己的消费群，完全不必靠侵占别人的市场来取得竞争优势，要以自己的特色产品参与竞争，这种竞争的结果是逐步把家纺潜在的消费市场开发出来。同时要发挥信息导向作用，使之为企业和行业服务。 3.积极应对后配额时期的机遇和挑战 纺织品配额的取消意味着我国有更多的家纺企业可以直接面向国际市场，也意味着国际众多的家纺企业、家纺品牌可以长驱直入中国市场，世界纺织业格局将因此发生巨变。配额的取消对中国家纺行业来讲，机遇与挑战并存，欧美等国将会采用关税、反倾销、特别保护措施、技术性贸易壁垒和社会责任认证等后配额时代常用的贸易手段来限制中国纺织品的出口，因此，我们必须引起足够的重视，采取积极的应对措施。中国家用纺织品企业应与国际供应链接轨，进一步降低采购成本，增强市场的竞争能力，巩固、发展同国外经销商的协作关系；开发具有差异化的产品，拓展新的卖点；实行转口贸易，建立反倾销的预警机制，企业要避免盲目出口，防止“量增价跌”局面的出现，时刻关注包括本企业和原产于中国的同类出口产品在进口国的平均数量与价格走势、进口国相关产业的失业率、产品库存和市场价格、重大事件的动态信息；严格实施国际标准，按照国际质量管理标准组织产品的设计、生产、销售和售后服务，对我们的家纺企业加强检测和监督，不断提高技术壁垒的应对能力。12 4.建立家纺行业有序竞争环境面对配额取消的新形势，家纺行业更应该增强危机意识。许多原来挡在配额门槛外的企业将会设法进入国际市场，若不及早规范自律，势必形成恶性竞争。因此，在这一新形势面前，家纺行业要防患于未然，要加强行业自律，坚决抵制低价恶意竞争，维护市场公平秩序，以营造家纺业的竞争环境和良好的氛围；发展高附加值的家纺产品，大力开发功能性、保健性、环保性家纺产品，重视高新技术的应用，整体提升家纺产业，产品创新、质量创新、款式创新，提高出口产品的科技含量，以推动本土家纺品牌建设；增强社会责任感，树立大局意识，维护中国家纺产品整体形象，不让有损中国家纺产品形象的低劣产品出关；树立协同意识，形成行业协同作战氛围，规范自身竞争行为。 结论目前，我国的家用纺织品行业机遇和挑战并存，要抓住机遇积极应对挑战，充分认识我国家用纺织品行业的现状，积极发挥行业优势，不断的更新理念、方法和手段，以艺术性、个性化、多功能为发展方向。13充分了解市场上家纺产品风格的变化和用户的需求，在不断满足消费者个性化需求的同时，提倡科学的消费观念，引导和培育消费者家纺消费习惯的养成。不断强化品牌意识，打造具有中国特色的家用纺织品的品牌，走中国家纺的可持续发展之路，推动我国家用纺织品行业不断向前发展。2参考文献1 北京华经视点信息咨询有限公司.家纺的发展潜力以及发展方向.中国行业研究报告网（），2008年11月9日2 胡伯陶.家用纺织品行业现状及结构调整思路J.棉纺织技术，1998，第26卷（第7期）：411412页3 孙凌.中国家用纺织品市场分析J.纺织信息周刊，2004年6月第21期：40页4 李贵荣，王志成.家用纺织品的现状及发展趋势J.山东纺织科技，2008年第1期：4346页5 王梅珍，刘雪燕.后配额时代我国家纺行业发展对策J.上海纺织科技，2004年10月第32卷（第5期）：12页6 北京华经视点信息咨询有限公司.2008年中国家纺行业市场及发展研究综述.中国行业研究报告网（），2008年10月10日7 文亚.2008年，十大成长行业前景预测N.经济观察，2007年12月8 闾志俊.基于消费者行为的家纺产品营销策略J.浙江纺织服装职业技术学院学报，2008年第二期：5054页9 Orville C.Walker,Jr.,John W.Mullins,Harper 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