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二 一 年 六 月 本 科 毕 业 论 文 学校代码： 10128 学 号： 200721501031 题 目 ： 学 生 姓 名 ： 学 院 ： 系 别 ： 专 业 ： 班 级 ： 指 导 教 师 ： 指 导 教 师 ： 白 宝 光 教 授 指 导 教 师 ： 教 授 内蒙古工业大学本科毕业论文 摘 要 随着中国加入 WTO，中国的汽车市场迎来了一个新的时代。这个新时代充 满挑战与机遇，而世界各大汽车企业纷纷进驻中国汽车市场，使中国的汽车市 场更加风起云涌。在各大世界汽车企业进驻中国市场的同时，国内的一些自主 品牌也悄然而起，发展我国的自主汽车品牌。在加入 WTO 的近十年中，先后涌 现出奇瑞、吉利、华晨、比亚迪、长城、福田等多家自主汽车品牌企业。中国 已经成为全球第一大汽车市场，在这个背景下自主品牌将遭遇更大的围堵和打 压。市场竞争愈加激烈、残酷，这对国内的自主品牌企业是一个巨大的考验。 因此，正确的经营管理理念和方法，合适的市场营销策略将成为能否在竞争中 取胜的关键。 作为中国汽车自主品牌领域的主力军，华晨汽车集团开创了“汽车产业与 资本运作相互结合”的独特体制发展模式，始终坚定的走“高起点打造中国自 主品牌”的发展道路，在时下竞争激烈的汽车市场占据了一席之地。因此，通 过分析和总结华晨汽车的营销经验对其他自主品牌汽车有重要的借鉴意义。本 文通过对华晨汽车的“营销环境”和“现有营销策略”进行研究分析，发现华 晨汽车市场营销策略的不足之处，并提出具体的改进建议。 关键词：华晨汽车；自主品牌；市场营销策略 内蒙古工业大学本科毕业论文 Abstract With Chinas accession to the WTO, Chinas car market enters into a new era. This new era is full of challenges and opportunities, and the world-class automobile enterprises have been stationed in Chinas automobile market, Chinas automobile market is blustery. When every world-class automobile enterprise entered into China market, our countrys independent brand had been established to develop our brand of car. In nearly a decade of accessing to the WTO, there has emerged Chery, Geely, Brilliance Auto, Byd, Great Wall, Fukuda and a number of independent auto brand enterprises. China has become the top auto market in the world, and the independent brand enterprises will encounter more containment measures and pressure under this background. The market competition is becoming increasingly fierce, cruel, and the independent brands of domestic enterprises are faced with huge challenge. Therefore, the right management ideas and methods, appropriate marketing strategies will be whether the key in the competition. As the China automobile independent brand fields force, brilliance auto inaugurated a development mode of the unique system for combining the automobile industry with capital operation”, and always go the development road that high starting point build China independent brand. In nowadays, brilliance auto has occupied a place in competitive automotive market. Therefore, there are important significance to independent brand enterprises through analyzing and summarizing the marketing experience of brilliance auto. The article would find the marketing strategy deficiencies of the brilliance auto and put forward some improvement suggestions through researching and analyzing the brilliance autos “marketing environment” and “current marketing strategy”. Keywords: brilliance auto；independent brand；marketing strategy 内蒙古工业大学本科毕业论文 内蒙古工业大学本科毕业论文 目 录 引 言 1 第一章 中国汽车市场发展状况 .2 1.1 中国汽车发展现状及预测 2 1.2 国外汽车市场发展现状及预测 5 第二章 华晨汽车集团市场营销环境分析 .7 2.1 华晨汽车集团外部营销环境分析 7 2.1.1 政策与法律环境分析 7 2.1.2 市场环境 分析 7 2.1.3 消费者分析 8 2.2 华晨汽车集团内部营销环境分析 9 2.2.1 华晨汽车集团 简介 .10 2.2.2 新产品研发能力 .10 2.2.3 生产能力分析 .11 2.2.4 营销能力分析 .11 2.3 华晨汽车集团的 SWOT 组合分析 12 第三章 华晨汽车集团市场营销策略分析 15 3.1 市场营销理论简介 .15 3.2 华晨汽车的营销策略现状分析 .15 3.2.1 产品 策略 .15 3.2.2 价格策略 .17 3.2.3 渠道策略 .18 3.2.4 促 销策略 .19 第四章 华晨汽车集团营销策略的改进建议 21 4.1 华晨汽车集团营销策略的成功与不足之处 .21 4.2 华晨汽车集团营销策略的改进建议 .22 结 论 .24 参考文献 .25 谢 辞 27 内蒙古工业大学本科毕业论文 1 引 言 自 2001 年以来，中国的汽车产业在各方面原因的促进下得到了飞速的发展。 伴随着中国加入 WTO，整个中国汽车市场发生了翻天覆地的变化。外国知名车 企纷纷进入中国市场，国内自主品牌整体水平不断提升，但同时伴随而来的是 国内汽车市场竞争异常激烈、风起云涌，这无疑给正处于发展阶段的自主品牌 巨大的压力。而近十年来中国的经济飞速发展，国民生活水平大幅度提高，部 分人对于汽车的需求已从奢侈品变为必需品。国民购买力不断增强，需求增大 使得国内的汽车市场异常火热。 中国已成为全球汽车最火热的市场，世界各大车企纷纷将目光移向这里， 由于金融环境的变化和人们对于绿色环保低碳产品的需求，中国的汽车市场将 变为买方市场，各大车企之间的竞争将愈加激烈。如果车企不能实现不断创新， 及时调整并制定出适合当今市场环境的营销策略，那么其无疑会被竞争激烈的 市场所淘汰。 华晨汽车集团经过十几年的发展，已成为中国汽车行业民族自主品牌的生 力军。通过自身不断的努力创新，在 2009 年华晨汽车跻身国内汽车十强企业， 这些与华晨汽车集团制定的有效、得当的营销策略是分不开的。因此，研究和 分析华晨汽车的市场营销策略、总结成功经验、改进不足对中国汽车自主品牌 的发展和华晨汽车集团自身未来的发展都具有重要意义。 内蒙古工业大学本科毕业论文 2 第一章 中国汽车市场发展状况 1.1 中国汽车发展现状及预测 改革开放给中国的经济带来了新的活力，中国的汽车工业也得到了迅猛发 展的契机。尤其自 2001 年中国加入 WTO 和 2004 国家提出振兴汽车产业的政策 之后，中国的汽车工业发展以惊人的速度前进着。在 2000 年中国汽车销量是 200 万辆，这对全世界的汽车销量来说微不足道，但 2004 年中国的汽车销量达 到了 507 万，而 2006 年我国汽车的销量达到 722 万辆，与 2005 年相比增加了 25%，首次超过了日本，成为全球第二大的新车销售市场，占全世界汽车销量的 十分之一。这是中国汽车工业发展的重大里程碑，对中国汽车工业的未来具有 非凡意义。 2009 年全世界的经济在受到金融危机冲击后，表现惨淡，汽车行业也处于 经济的低谷当中。但是 2009 年的中国车市不仅没有受到金融危机的冲击，反 而达到了一个新的高度。这一年的统计数据显示，中国汽车实现产销量 1364 万 辆，创了历年同比增长最高值，成功超越美国成为世界第一大汽车生产和消费 的国家，是名副其实的世界第一大汽车产销市场。在这一年，国产汽车的产量 为 1379 万辆、销量为 1364 万辆，同比增长分别为 48.30%和 46.15%。令人惊喜 的是，中国的自主品牌汽车逆势而起，成为振兴中国汽车工业的脊梁。2010 年， 中国汽车市场又给世界汽车市场一个重大惊喜，12 个月内中国汽车产销量均超 过 1800 万辆，再次成为世界第一。 5 年时间中国汽车产业的发展实现了质的飞跃，从 05 年的 500 多万辆增长 到 10 年的 1800 万辆，这一组惊人数字见证了中国汽车产业的发展。见图 1 1。 内蒙古工业大学本科毕业论文 3 576 722 879 938 1364 1806 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 05年 06年 07年 08年 09年 10年 年 度 销 量 图 11 20052010 年中国汽车市场销量增长分析 单位：万辆 在兵法中有兵家必争之地的说法，现在的中国汽车市场就是世界各大汽车 制造商的必争之地。在中国的汽车销量成为跨国汽车企业业务增长的关键，德 国大众、美国通用、韩国现代起亚、日产纷纷将中国作为其全球最大市场， 对于这些车企来说，不在中国市场占有一席之地，他们很难在世界汽车市场上 拥有话语权。可以预见，在未来几年内，在华的各大跨国车企和国内自主品牌 都将扩大规模，更加重视在华的业务。中国市场具有深厚的发展潜力，近年来 世界各大知名车企纷纷将业务重点放在中国，这给国内市场带来了大量商机。 但是与机遇伴随而来的往往更多是挑战，国外汽车企业进驻中国市场给处于发 展阶段的中国汽车工业带来了一定的冲击，国内的自主品牌将受到围堵和打压， 生存空间被压缩。入世的十年内国家大力扶持汽车产业的发展，认识到汽车产 业在国民经济中的重要性，出台了许多扶持政策鼓励自主品牌的发展。自主品 牌也借助着这股东风努力发展，在危机时刻逆势崛起。 近年来，国内涌现出许多优秀的自主品牌，奇瑞、吉利、华晨、比亚迪、 长城、福田等。自主品牌在国内的市场占有率逐年攀升，根据中国汽车工业协 会统计，2009 年中国的自主品牌乘用车共计销售 457.70 万辆，是乘用车销售 总量的 44%，比 2008 年提高 4 个百分点。自主品牌在轿车方面共销售 221.73 万辆，是轿车销售总量的 30%，同比增长 4 个百分点。在 2010 年自主品牌乘用 车共计销售 627.30 万辆，是乘用车销售总量的 45.60%，比 2009 年提高 1.5 个 百分点。在轿车方面，自主品牌共计销售 293.30 万辆，是轿车销售总量的 30.89%。近两年的销售数据显示，自主品牌面对合资品牌的打压依然稳定快速 发展，市场占有率逐年增高，这是许多因素综合作用的结果。见图 12、1 内蒙古工业大学本科毕业论文 4 3。 44% 21% 14% 10% 8% 3% 自 主 品 牌日 系 车 德 系 车美 系 车 韩 系 车法 系 车 图 12 2009 年中国汽车市场乘用车销量品牌比例 45.60% 19.54% 14.36% 10.26% 7.53% 2.71% 自 主 品 牌 日 系 车 德 系 车 美 系 车 韩 系 车 法 系 车 图 13 2010 年中国汽车市场乘用车销量品牌比例 按照国际规律，汽车的发展起伏期为 5 年。中国自 2009 年开始将进入又一 快速发展时期汽车普及期。在这一时期内我国的汽车销量将保持快速增长 水平。在进入汽车普及期后，一线城市率先进行汽车普及，二线三线的城市逐 步跟进。随着居民水平的不断提高，汽车普及的速度会大大加快，中国汽车市 场的增长潜力将会显现。排除油价上涨、交通拥堵、使用成本等因素，保守估 计五年内汽车销量将以 15%的速度递增。在 2011 年，北京、上海等一线城市的 增长速度将会放缓，这是因为地方政府因交通拥堵等问题出台限行、限牌政策， 以及油价上涨、停车问题造成使用成本提升，消费者会更多的考虑这些因素。 但在二线三线城市，汽车销售的增长会保持较高速度。与国内汽车市场境况相 内蒙古工业大学本科毕业论文 5 同的是，中国的自主品牌汽车的整车出口量也是逐年增高，在未来几年国内汽 车出口的比例将会稳步增长。 统计数字显示，2009 年年末中国的汽车保有量达到 7619 万辆。2009 年、 2010 年中国汽车产销量均创新高，成为世界第一大汽车市场，但高速增长的销 量背后有许多问题值得重视。经过这两年的井喷式增长后，消费者在购车时将 会更加的理性，而不是盲目的从众行为。汽车产品的质量问题、安全性能、4S 店的服务问题和油耗等将成为消费者首要考虑的方面。目前，各大汽车制造商 已经注意到了这些方面，在制定 2011 年产销计划时许多企业放缓了脚步降低了 任务目标，在力求保证产品质量、为消费者提供满意汽车的前提下保持高速的 增长。可以预计，未来 5 年内消费者中意的更多是质量可靠、安全性能出众、 绿色环保的汽车产品。此外，自第一款新能源汽车上市已有几年，各方面的条 件也逐渐趋于成熟，几年后新能源汽车将迎来广阔前景。 1.2 国外汽车市场发展现状及预测 自从 1885 年德国人卡尔.佛里特利齐.奔驰发明了汽车并获得了世界第一项 汽车发明专利后，人们进入了“现代汽车”时代。在 1887 年奔驰将他的第一辆 汽车卖给了法国人，实现了世界上第一辆现代汽车的销售，同时他还在这一年 成立了世界上第一家汽车公司奔驰汽车公司。自此，有了汽车的生产，有了 汽车的销售，汽车逐渐走入千家万户，汽车工业开始了它漫长的发展历程。百 余年的风雨走过，汽车工业已成为世界经济的支柱产业之一。汽车技术的发展 已完全成熟，全球汽车市场也同样发展成熟。欧洲的德国、法国，北美洲的美 国和亚洲后来居上的日本是世界汽车的主要生产销售国家。2008 年全球金融危 机后，世界汽车产业的格局发生了变化，世界汽车市场的中心开始从欧美转向 亚洲。 就近几年的世界汽车产量变化来看，美国在 2003 年到 2005 年一直是全球 汽车产量的第一名，日本位居第二。但日本在 2006 年超过了美国，升至第一， 美国下降一名。2008 年美国汽车产业受到金融危机的影响，汽车产业集体受挫， 通用公司和克莱斯勒公司被迫重组，因此产量滑落至第三位。最近几年中国的 汽车工业有了长足进步，在 2003 年至 2005 年间汽车产量排在第四位，2006 年 提升至第三位，直追日本和美国的脚步。2008 年中国成功超越美国，升至第二。 在产业政策、金融环境等有利条件下，中国在 2009 年汽车产量达到 1364 万辆， 成功登顶，成为世界第一大汽车产销国，2010 年中国汽车产量又创新高，再次 内蒙古工业大学本科毕业论文 6 蝉联世界第一，把世界的目光都吸引到了中国市场上。 世界汽车产量在进入 21 世纪后一直保持稳步增长，除 2008 年受金融危机 影响外，这一年出现了负增长。见图 14。 年 度 产 量 变 化 6240 6456 6691 6311 6500 7200 56005800 60006200 6400 66006800 7000 72007400 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 年 度 产 量 变 化 图 14 世界汽车产量变化趋势 20052010 年 单位：万辆 亚洲作为世界主要汽车市场之一近年来增长势头强劲，欧美国家增长较为 缓慢，甚至出现下滑的情况。在亚太地区，中国和印度的增长速度最为抢眼， 取得了优秀的产销成绩。而中国、印度、巴西、俄罗斯（金砖四国）的产量在 全球的比重几乎快追上美、日、德、法四个老牌国家，世界的汽车生产重心正 在向金砖四国转移，向亚太地区转移。总体来看，2011 年世界汽车产销量会保 持稳步增长，中国、印度等增长速度较快的国家的增长速度会变缓，但是整体 增长趋势依然不变。 内蒙古工业大学本科毕业论文 7 第二章 华晨汽车集团市场营销环境分析 2.1 华晨汽车集团外部营销环境分析 2.1.1 政策与法律环境分析 在 1994 年我国颁布实施了汽车工业产业政策 ，大力扶持和发展汽车工 业，使我国在 20 世纪末打下坚实的基础，通过两个五年计划，在 2010 年使汽 车产业成为我国的支柱产业，并带动相关产业发展。该政策对汽车产业发展目 标和产品发展重点、产品认证、产业组织政策、产业技术政策、利用外资政策、 进出口管理政策、消费与价格政策等方面进行了规范和规划。该政策成为我国 汽车产业发展阶段的重要政策依据，为中国汽车产业发展营造了一个良好的政 策环境。 2004 年我国出台了新的汽车产业发展政策 ，以适应市场经济的要求和 加入 WTO 后国内外汽车产业不断发展变化的形势。通过该政策来推进我国汽车 产业结构的调整和升级，全面提高国产汽车企业的竞争力，满足消费者日益增 长的需求，促进我国汽车企业健康发展。该政策对我国汽车产业的政策目标、 发展规划、技术政策、结构调整、准入管理、商标品牌、产品开发、零部件及 相关产业、营销网络、投资管理、进口管理、汽车消费等方面做出了明确规定。 2009 年国家为适应改革开放的需求对该政策做出了部分修改。 内蒙古工业大学本科毕业论文 8 在以上两大政策中，国家鼓励自主品牌企业的发展，对自主开发产品、掌 握自主知识产权的企业有相关政策扶持，以提高国产汽车品牌的竞争力。通过 实施该政策，努力使汽车产业在 2010 年成为我国的支柱产业，为中国的经济发 展做出贡献。 2009 年和 2010 中国成为世界第一大汽车生产和消费的国家，这与中国的 政策扶持是分不开的。为对抗金融危机对中国汽车产业造成的冲击，国家在 20092010 年出台了许多相关政策，以保证汽车产销量持续稳定的增长。这些 政策包括“购置税减半” 、 “汽车下乡” 、 “新能源汽车补贴” 、 “节能汽车补贴” 和“以旧换新”等政策。这些政策对中国汽车市场的快速发展起到了直接推动 作用。 华晨汽车作为中国的自主品牌，正处于一个良好的政策与法律环境中，相 关扶持政策对华晨汽车的发展和成长起到极大的促进作用，可以有效的减轻加 入 WTO 后外资车企进入中国市场所带来的压力。 2.1.2 市场环境分析 我国加入 WTO 后，国内市场对外开放，世界大型企业纷纷涌入中国市场， 这些企业技术实力强、管理制度先进、资本雄厚，给国内企业带来了巨大的压 力。汽车市场同样如此，而且汽车行业的竞争格外的激烈。汽车行业对资本、 技术、管理制度、员工素质和产品品牌等方面均要求较高，而华晨汽车需要在 不占优势的情况下与合资品牌进行竞争，尽管有国家政策扶持，但是市场经济 条件下，任何企业都要去竞争，大浪淘沙，优胜劣汰。华晨汽车只有在市场中 经历充分的竞争，才能不断发展取得成功，所以市场环境好坏与否是华晨汽车 发展的关键因素。 就目前的汽车市场环境看，华晨汽车所处的营销环境竞争很激烈，挑战与 机遇并存。首先，华晨汽车对于旗下部分产品的市场定位较高，自主品牌中华 轿车定位在中高端市场，合资品牌华晨宝马定位在高端市场。而吉利、奇瑞、 比亚迪等自主品牌大都定位较低，低价格策略和多品种产品战略为其在中低端 市场赢得了大量的市场份额。其次，合资企业在中高端市场基本饱和的情况下， 为了提高市场占有率纷纷向中低端市场进军，推出价格较低的小排量轿车。这 就压缩了华晨汽车的溢价空间和市场份额，给中华轿车和金杯客车的销售带来 了不小的压力。最后，近两年部分合资企业和自主品牌研制的新能源汽车多次 亮相，而华晨汽车在该领域研发的脚步暂时落后。但是由于目前使用什么新能 内蒙古工业大学本科毕业论文 9 源尚不能确定，而且不论是合资品牌还是自主品牌在新能源汽车的研发上技术 差距都不大，所以华晨汽车与他们的差距不大，有机会赶上甚至超过他们。此 外，2009 年 6 月华晨汽车成立沈阳华晨专用车有限公司，进军专用车市场。近 几年随着行业的发展，国内对专用车的需求逐渐增大，在国内已形成一个独立 的专用车市场空间和成熟的客户群体，但是国内目前专用车的生产能力满足不 了市场需求，2010 年国内商用专用车缺口达 40 万辆，所以从各方面来说专用 车市场的前景广阔。 借用迈克尔.波特的五力分析模型来说，华晨汽车的现有竞争者竞争能力较 强；新进入者或潜在竞争者对华晨汽车的市场份额会造成影响；电动车、新能 源汽车等替代品现阶段威胁较小，但是不得不防；供货方目前的议价能力较强； 购买者的讨价还价能力较低。因此，华晨汽车在国内市场上既充满挑战，又遍 布机遇。 2.1.3 消费者分析 任何一个企业的产品经过生产、运输、销售等过程，最终都流向了消费者， 消费者是企业所有工作的中心所在，华晨汽车想要取得发展，就必须获得消费 者的认同，赢得消费者的信任，建立品牌忠诚度。汽车销售的任何营销活动都 要面对消费者，所以有必要对华晨汽车营销环境中的消费者进行分析。 中国拥有庞大的人口基数，对任何汽车生产企业来说这都是一个巨大的汽 车消费市场。但是光有人口基数还不行，还必须考虑到消费者的购买力。中国 的经济水平自改革开放后一直保持高速增长，2009 年世界银行数据显示中国的 人均 GDP 为 3800 美元。而国际上有人均 GDP 达到 3000 美元水平，汽车就会大 规模进入普通家庭的说法。当然，由于经济发展速度快慢不同的原因，沿海地 区的人均 GDP 要高于内陆地区。但仍可以看出，中国的国民购买力对于购买汽 车已不是问题。 中国的许多消费者都是第一次买车，对汽车的相关知识并不了解，几乎谈 不上品牌的忠诚度。对于大多数消费者来说，买车已经是一种社会潮流，消费 者会受到各方面因素的影响，家人喜好、朋友或同事的口碑传播等等。可以说， 中国大多数的消费者买车并不是理性的，感性方面比例较大，在实际需求方面 并不大。对汽车生产企业来说，这正是一个获得消费者信任，建立品牌忠诚度， 提高市场份额的绝好时机。华晨汽车可以抓住消费者这一心理，通过营销活动 来引导和满足消费者的需求，获得消费者的认同，树立起品牌形象。 内蒙古工业大学本科毕业论文 10 中国正处于经济高速发展和社会转型的时期，人口大量向城市聚集。在城 市中出现了大量的白领、金领、中产阶级，他们是汽车消费者的中坚群体。他 们大都收入较高，有稳定的经济来源，追求高品质的生活条件，希望得到尊重 和自我实现，而汽车就是一种很好的选择。通过购买汽车他们既可以满足心理 需求，又可以实现交通代步的需求，这是绝大多数消费者的购买动机。把握住 消费者的消费动机就可以适当的对消费者的行为进行引导，迎合需求，完成销 售。 消费者对于汽车的购买与生活必需品的购买和房子的购买有着本质的区别。 对于生活必需品，消费者日常生活不能离开，属于必须开支范畴；由于目前房 价居高不下，消费者对于买房已从单纯的居住目的转向投资了，第一套房是居 住与投资的目的兼而有之，二套、三套房就完全是投资行为了；而消费者购买 汽车就不同了，汽车是消耗品，消费者购买普通汽车只能用于代步，对于购买 高档车就是展示社会地位、获取尊重以及彰显品位的目的多些。 华晨汽车要发展自主品牌就应利用好消费者的购买动机和心理需求，把握 住了消费者就是把握住了市场，在这方面华晨汽车有很大的机会。 2.2 华晨汽车集团内部营销环境分析 华晨汽车集团是一家年轻的、发展中的汽车制造企业，经过不懈的努力已 形成了中华、金杯、华晨宝马三大品牌，无论是在国内还是在国外都取得了令 人欣喜的成绩。国内汽车市场的竞争愈加激烈，落后就要被淘汰，华晨能否经 受住市场考验关键还是在自身的实力。 2.2.1 华晨汽车集团简介 华晨汽车集团控股有限公司简称“华晨汽车集团”是在 2002 年由辽宁省政 府批准设立的国有独资公司。华晨汽车的业务主体包括整车、发动机与核心零 部件的研发、设计、制造和销售以及汽车后市场业务等，并涉及新能源等领域。 华晨汽车是我国汽车产业民族自主品牌的主力军；旗下的自主轿车品牌“中华” 、 商务车品牌“金杯”和合资品牌“宝马”均已获得中国“驰名商标”认定。 华晨汽车集团的总部位于素有“共和国装备部”之称的国家重点装备制造 业基地沈阳市，多年的发展后华晨拥有三个上市公司，全资、控股和参股 公司 100 多家；三大整车品牌、四条发动机生产线和五大整车生产企业及 30 多 家配套零部件生产企业；目前建有两大国家认定的企业技术中心、经国家认可 的实验室和博士后流动工作站，并具备整车造型、整车匹配开发、样车制造、 内蒙古工业大学本科毕业论文 11 设计能力和发动机等汽车核心零部件的设计研发能力。企业目前有员工 3.5 万 余人，资产总额 300 多亿元。 华晨汽车集团一直秉持“品质先，方敢天下先”的经营理念，实施以品质 为核心的三品工程品质、品牌、品种，即坚持通过自主创新、拥有自有技 术和做好自主品牌，尽全力打造具有国际一流品质的国民精品车，并致力于让 全世界共享我们的技术、产品和服务。除了与德国宝马合资生产销售 BMW3 系、 BMW5 系轿车外，中华和金杯两大自主品牌也是华晨高起点打造的。华晨经过不 懈努力，目前已把这两大品牌打造成为中国知名汽车品牌，在产品技术上实现 与世界同步，并且拥有完全的自主知识产权！在国内市场站稳的同时，还不断 开拓国际市场，包括向欧美、东南亚和非洲等市场出口整车和零部件产品。 一路有我，华晨汽车！ 未来，华晨汽车集团将继续坚持“华晨模式” ，以品质和服务塑造品牌，以 品种和产能扩大规模，加快“做强、做大、做优”的步伐，把中华和金杯打造 成让国人骄傲的国际知名品牌，为中国汽车工业的发展做出积极的贡献。 2.2.2 新产品研发能力 华晨汽车集团拥有强大的研发能力，始终坚持自主研发为主、外部辅助为 辅的模式，并与诸多国际知名汽车企业合作，包括宝马、丰田和保时捷等。在 2003 年初成立华晨金杯研发中心，2009 年 6 月成立华晨汽车工程研究院，坐落 于沈阳市经济技术开发区，其前身就是沈阳华晨金杯汽车有限公司研发中心。 研究院共有工程技术人员 900 余人，拥有国际先进的产品开发流程和相配套的 硬件设施，承担中华和金杯两大品牌的研发、设计与技术改进等任务。目前研 究院已完全具备整车设计研发及发动机等核心零部件开发的相关能力，具体包 括产品规划、项目管理、总体布置设计、整车造型设计、车身及附件设计、CAE 模拟分析、动力总成设计及整车匹配、新能源汽车开发与研究、底盘开发设计、 电子电气设计、内饰与外饰设计、NVH 方案解决、车辆安全设计、产品服务、 特种车开发和工程支持等能力，同时也拥有按照市场需求自行设计整车的能力 和 319 项技术专利。 研究院试制车间经过几年的发展，试制能力有了很大提升。目前已具备金 属与非金属样件制作、零件冲压制作、车身拼焊和喷涂以及整车装配和调试的 能力。研究院利用具有国际先进水平的设备，可以制造出国际一流水平的样车。 拥有柔性夹具、小型喷烤漆线、三臂测量机、轴便携式三维激光扫描测量机和 内蒙古工业大学本科毕业论文 12 紫外固化箱等先进设备。研究院建有车身及部件动静刚度实验室、电子电气实 验室、零部件性能及可靠性实验室、整车动态性能测试和疲劳试验室，为新车 型开发、竞争车型的测试及评估提供了有力的技术支持，保证了新车型研发的 可靠性。 2.2.3 生产能力分析 华晨汽车集团目前拥有金杯海狮、中华、宝马等五大整车生产工厂，四条 发动机生产线，共计 63 万辆整车和 85 万台发动机的年生产能力。金杯、中华、 中华骏捷的年生产能力为 32 万辆，其中金杯海狮的年生产能力为 12 万辆，中 华的年生产能力为 10 万辆，中华骏捷 FRV 一期生产能力为 10 万辆。中华轿车 生产的部分项目已实现同宝马汽车共线生产。 目前，华晨汽车集团可生产三大整车品牌的多种车型，中华品牌包括新尊 驰、骏捷、骏捷 WAGON、骏捷 FRV、骏捷 FSV、骏捷 CROSS、CROSS 飞炫、中华 酷宝系列；金杯品牌包括金杯海狮、海狮第 6 代、阁瑞斯 MPV、第三代阁瑞斯 MPV、阁瑞斯睿翔系列；华晨宝马品牌有 BMW320i、BMW325i 车系；以及在南方 基地生产的金杯海星和警务车、邮政车、救护车、无障碍车等特种车辆。 2.2.4 营销能力分析 华晨汽车集团将客户满意度的建立与提高作为华晨汽车营销理念的核心内 容，致力于生产用户满意的汽车，提供用户满意的服务，并形成华晨独特的服 务理念懂你、更会关心你。为了树立华晨汽车良好的品牌形象，华晨汽车 的经销商都是经过严格挑选的，并在销售方面突破传统 4S 店的局限，华晨汽车 品牌专卖店可以销售华晨汽车旗下的所有产品。 华晨汽车销售有限公司拥有华晨汽车集团的所有销售网点和售后服务中心。 目前华晨汽车集团拥有销售网点 347 家，实现全国的销售网络覆盖，但是华晨 汽车集团的部分经销商竞争力较弱，在二线、三线等中小城市的覆盖率较低。 在售后服务方面，经过多年的积累华晨已建成品牌售后服务站“华晨之家”近 千家，服务网络覆盖全国，达到一线城市 100%服务网络覆盖，二线城市为 80%，三线城市为 31%。华晨汽车非常重视对客户的售后服务，力求做到专业、 严谨，并在 2009 年中华品牌获得 J.D.Power 汽车销售满意度排名第十位，是首 次进入前十名的唯一的中国自主轿车品牌。通过提供令客户满意的服务和产品， 华晨汽车集团加深了与客户的交流和沟通，获得了客户的信任，可以在第一时 间掌握客户的需求，进而调整营销策略，牢牢的掌握住市场。华晨汽车近年的 内蒙古工业大学本科毕业论文 13 销量对比，见表 21。 表 21 华晨汽车集团近年销量对比 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 30.03 万辆 28.50 万辆 34.8 万辆 50.14 万辆 2.3 华晨汽车集团的 SWOT 组合分析 华晨汽车集团的内部优势（strength）： S1 自主品牌优势：华晨汽车集团坚持自主创新、拥有自主技术、打造自主 品牌，已成为国人心中的民族品牌；自主品牌国家政策给予扶持；拥有自主知 识产权，总体成本低于合资品牌。 S2 研发能力优势：华晨汽车工程研究院拥有国际一流的研发技术和相配套 的硬件设施，拥有独立自主研发、设计、制造整车和发动机及核心零部件的能 力。 S3 融资平台优势：华晨汽车集团以上市公司作为依托，把汽车产业与资本 市场有机的结合，通过三家上市公司累计融资已达到 88.47 亿元。2011 年 3 月 15 日，华晨汽车与渤海银行签订首批 30 亿元全面战略合作协议 ，实现了汽 车产业的多渠道融资。 S4 人才优势：拥有大量的汽车技术人才，并聘请国内外知名专家作为顾问， 与吉林大学、清华大学、同济大学和天津大学等知名高等院校保持良好的合作 关系，为华晨汽车集团提供专业人才支持。 华晨汽车集团的内部劣势（weakness）： W1 竞争能力：中国入世后，合资品牌占据了国内汽车市场的主导地位，华 晨自主开发的中华轿车无法与合资品牌进行有力竞争，处于弱势。 W2 缺乏经验、技术：华晨汽车集团是一家年轻的、正在成长中的汽车企业， 无论是在管理经验、生产技术还是在应对危机的经验上都无法与国外老牌车企 相比。自主品牌的技术水平仍不能与国外汽车企业的先进技术相媲美。 W3 渠道建设：虽然华晨汽车集团打破传统 4S 店的销售局限，但是华晨汽 车忽视了中小城市市场的开发，在三线城市的覆盖率较低，且渠道竞争能力低。 华晨汽车集团的外部机会（opportunity）： O1 政策鼓励：我国已充分认识到汽车产业在国民经济发展中的支柱作用， 但是我国的汽车工业基础薄弱，现有的汽车品牌大部分都是合资品牌，国家鼓 内蒙古工业大学本科毕业论文 14 励自主品牌的发展，出台振兴汽车产业的发展政策。 O2 新能源汽车：目前国内外对于新能源汽车的研究水平相差不多，华晨汽 车集团有机会追上国内外领先者的脚步，甚至在这一领域赶超他们。 O3 专用车市场：随着各种行业高速发展，对特种行业专用车需求逐年增大， 已形成专用车的市场空间，而国内专用车的产能和品种都无法满足市场需求。 O4 购买力上升：国内近年来经济发展迅速，人民生活水平提高，购买力上 升，注重生活品质，对汽车的需求增大。 华晨汽车集团的外部威胁（threat）： T1 同行业的威胁：一汽、上汽等合资品牌进军中低端市场，而奇瑞、比亚 迪等自主品牌实行低价策略，压缩了华晨汽车的价格空间和市场空间，同时进 口汽车的大量进入对中高端市场造成冲击。 T2 原材料成本上升：近几年国内钢材等原材料价格不断攀升，汽车企业的 生产成本提高，降低了生产厂商的利润。 T3 股市等金融市场动荡：自 2008 年金融危机起，国内外股市持续动荡； 2010 年国内面临通货膨胀的压力，央行不断加息和提高存款准备金率，这些为 汽车企业的融资造成影响。 对华晨汽车集团的 SWOT 组合分析见表 22。 表 22 华晨汽车集团的 SWOT 组合分析 内部因素 外部因素 优势 S： S1 自主品牌优势 S2 研发能力优势 S3 融资平台优势 S4 人才优势 劣势 W： W1 竞争能力 W2 缺乏经验 W3 渠道建设 机会 O： O1 政策鼓励 O2 新能源汽车 O3 专用车市场 O4 购买力上升 SO： 借助政策扶持发展自 主品牌，利用自身研 发优势开发新能源汽 车和专用车，扩大现 有车系，满足市场需 求。 WO： 提高企业自身竞争力，通过 合作吸取先进经验和先进技 术，并形成自主技术。扩大 三线等中小城市销售网点覆 盖率，定期维护渠道。 内蒙古工业大学本科毕业论文 15 威胁 T： T1 同行业的威胁 T2 原材料成本上升 T3 股市等金融市场动荡 ST： 加强品牌形象管理， 发挥自主品牌的政策 优势和技术优势，在 知识产权方面降低生 产成本，开拓多种融 资渠道。 WT： 整合自身资源，发扬企业自 身优势，提高整体竞争力， 降低生产成本。 第三章 华晨汽车集团市场营销策略分析 3.1 市场营销理论简介 一般将研究企业如何在恰当的时间与地点，用适当的方法，把恰当的产品， 以合适的价格，尽可能多的销售给顾客，并最大程度的满足市场的需求的一门 应用科学称为市场营销理论。 著名的“4Ps”理论是美国密西根州立大学教授杰罗姆麦卡锡 （E.Jerome McCarthy）提出的。1960 年他在 基础营销中提出企业的营销 要素应归结为四个基本的策略组合，即：产品（Product） 、价格（Price） 、渠 道（Place） 、促销（Promotion） 。之所以称为“4Ps”是因为这四个单词的首 内蒙古工业大学本科毕业论文 16 字母都是 P 开头的，再加上 Strategy（策略）就有了“4Ps” 。现代营销学之 父菲利普科特勒在营销管理 （1967 年第一版）中对以 4Ps 为核心的营销 组合方法做了进一步确认和阐述。 （1）产品（Product）：注重开发产品的功能，塑造产品的差异化特征， 将产品的功能诉求放在首位。 （2）价格 (Price)：依据对产品不同的市场定位，制定出相应的价格策略， 产品的定价以企业的品牌战略为依据，注重品牌的含金量。 （3）分销 (Place)：企业与消费者不直接对话，而是注重培养经销商和建 立销售网络，经销商是企业与消费者联系的纽带。 （4）促销(Promotion)：企业通过调整销售的模式和实行促销活动来吸引 消费者，以短期的行为（如折扣，返券，礼品奉送等）促成消费的增长，争取 其他品牌的消费者或潜在的消费者来促进销售的提高。 本文将运用 4Ps 理论对华晨汽车集团的市场营销策略进行分析。 3.2 华晨汽车的营销策略现状分析 3.2.1 产品策略 产品策略(Product Strategy)是指企业通过向目标市场提供各种满足消费 者需求的有形或无形产品的方式来实现其营销目标。包括对与产品有关的产品 品种、式样、规格、质量、商标、品牌、包装和特色及各种相关服务等可控因 素的组合与运用。 华晨汽车集团在生产汽车产品方面始终坚持“品质先，方敢天下先”的理 念，注重产品质量，对安全性能的检测极为严格。通过可靠的质量、优秀的安 全性能和完善的售后服务来塑造华晨汽车的品牌形象，进而吸引消费者、促进 消费并提高市场份额。华晨汽车集团旗下拥有三大汽车品牌，中华、金杯和华 晨宝马。其产品策略分析见下表 31。 表 31 中华、金杯、华晨宝马的产品策略分析 中华轿车 （1）整体设计理念：外形稳重大方、高贵典雅，采用世界一流技 术，在实现基本功能外为消费者提供满足心理需求的附加价值。 （2）产品组合：注重增加产品的广度与深度。目前中华拥有 3 大 产品系列，尊驰、骏捷、中华酷宝。其中尊驰分为新旧两个系列； 骏捷分为骏捷、骏捷 WAGON、骏捷 FRV、骏捷 FSV、骏捷 内蒙古工业大学本科毕业论文 17 CROSS、CROSS 飞炫六大系列，每个系列又包含不同车型，以 CROSS 飞炫为例：共有时尚、经典、运动三大系列八款车型六种颜 色；中华酷宝有时尚、运动两大系列。按照排量分为 1.3 升、1.5 升、1.6 升、1.8T、2.0 升、2.4 升三类；按照轿车内饰配置分为 普通版、舒适版、豪华版。 （3）产品差异化：中华系列以中国人的审美观念为出发点，采用 意大利的车身造型与设计，德国的生产制造技术，日本的动力总 成以及操控系统，保时捷优化过的底盘系统，国际权威机构英国 米亚公司对整车性能做出鉴定。作为自主品牌，中华轿车可以说 是“运用中华智慧，集世界之精粹” 。 （4）品牌策略：高起点打造自主品牌，以造国民精品车为目标。 （5）新产品开发：在 2011 年 4 月 19 日开幕的 2011 上海国际车 展中，中华汽车推出了全新的中型汽车中华 530、中华 EV 纯电动 概念车以及 C 级车大中华概念车，由此也表明了华晨准备进入 C 级车市场。 金杯客车 （1）产品组合；金杯汽车共有 4 大系列 42 款车型，主要有金杯 海狮、金杯海星、阁瑞斯 MPV、第三代阁瑞斯 MPV、阁瑞斯睿翔以 及多种专用车、金杯轻型卡车系列。目前金杯海狮轻型客车有 6 15 座，经济、普通、标准、豪华、超豪华五种档次，727 万元 四大系列，6 个基本车型，产品组合涵盖了高中低档，有极强的市 场适应性。 （2）产品差异化：金杯轻型客车整车造型独特，给人印象深刻； 车体内部空间较大，适合商务、公务用途；目前金杯系列产品可 配备国产或者进口发动机，自由选择空间较大。 （3）新产品开发：金杯汽车不断研发新车型，以满足市场上的不 同需求，在原有基础上不断提高市场份额。例如：金杯锐驰和在 2011 上海车展中出现的大海狮、多功能商务车阁瑞斯 MPV，还有 金杯首款城市 SUV 金杯 S30 问世。在原有业务基础上，开发专用 车产品，开拓新的市场空间。例如：警用车、救护车、无障碍车 等。 （4）附加价值：华晨之家努力为客户提供满意的服务，让客户获 内蒙古工业大学本科毕业论文 18 得除汽车基本价值外额外价值。 华晨宝马 （1）产品组合：华晨宝马有两大系列产品，BMW3 系小型汽车和 BMW5 系中大型汽车。主要包括 BMW320i、BMW325i、BMW330i，BMW523li、BMW525li、BMW530li、 BMW535li 几种车型。德国 BMW 共有九大车系： 1、3、5、6、7、i、X、M、Z。 （2）产品差异化：德国 BMW 是世界顶级汽车生产厂商，以生产高 档品牌汽车为主。BMW3 系简洁、流畅、时尚，BMW5 系个性、典范、 动感，追求设计与舒适、安全和性能的至高境界。 （3）新产品开发：宝马汽车不断的开发新产品，保持企业的长久 生命力。目前 BMW3 系已开发到第五代，BMW5 系已开发到第五代。 为满足市场需求宝马汽车不断研发，修改不足。新一代 BMW5 系为 满足中国市场需求对车体加长，增长轴距，提升发动机的动力系 统。 （4）品牌：BMW 集团旗下的每一品牌都有自己清晰的品牌形象， 在设计、动力性能、时尚品味、安全系数、科技含量上都有丰富 的内涵，因此其品牌可以为客户提供大量附加值。BMW 的品牌策略 取得了空前的成功，值得国内的汽车生产企业学习，尤其是自主 品牌。 3.2.2 价格策略 价格策略(Pricing Strategy)是指企业通过按照市场规律制定价格和调整 价格等方式来实现其营销目标，包括对与定价有关的产品基本价格和折扣价格、 商业信用、付款期限及各种定价方法与技巧等可控因素的组合与运用。影响价 格制定的主要因素：成本、市场需求和竞争。 价格如果制定的过高，企业则会远离消费者，市场反响差；如果企业将价 格定的太低，虽然可以赢得市场，但是企业会损失大量的利润，不利于企业长 期发展。华晨汽车旗下三大品牌中中华的定价策略较有代表性，因此，本节对 中华的定价策略进行分析。由于生产成本、利润空间和产品定位在中高端市场， 中华轿车在进入市场初期时定价较高，市场反应一般，随后华晨对中华新产品 的价格策略进行了调整。 中华骏捷 FRV 以成为“国民大众车”为目标，因此骏捷 FRV 选择了市场渗 内蒙古工业大学本科毕业论文 19 透的定价策略。中华骏捷 FRV 是标准的紧凑型两厢车，其选择较低的定价，提 高性价比，以追求最高的市场份额，并借此扩大华晨中华的影响力。A 级车市 场的消费者对价格较为敏感，易受价格因素而改变购买意向，因此中华骏捷 FRV 采用低价渗透的策略很适合。骏捷 FRV 的起步价格是 5.58 万元，完全由华 晨自主开发，车长 4.2 米，轴距 2.58 米，这种性价比的车型在国内市场上并不 多。 华晨通过骏捷 FRV 的低定价策略对市场进行渗透，用实惠的价格赢得销量， 再通过规模效益降低成本获取利润。在市场普遍接受和认可中华轿车后，华晨 通过更新换代（运动版、豪华版、纪念版等）和升级零部件配置（天窗、真皮 座椅、倒车雷达、导航系统）等方式合理上调价格，可以获得更大的利润空间。 采用市场渗透定价策略的优点、缺点和适用条件见下表。表 32。 表 32 市场渗透定价策略的优点、缺点和适用条件 优点 缺点 适用条件 可以迅速提高骏捷 FRV 的市场份额，扩大市场 影响力。 利润较低，很难在短时 间获取大量利润，占用 企业资金较多。 在该市场内，消费者对 价格敏感。 价位较低，可以减轻消 费者对降价的心理预期， 促进销售。 低价易对华晨汽车造精 品、优质汽车的企业形 象产生损害。 生产成本可以随着生产 经验的增加而降低。 减少购车后的贬值空间， 提升顾客忠诚度。 易造成消费者对企业的 认知混乱。 低价策略不会引发价格 战。 3.2.3 渠道策略 渠道策略(Placing Strategy)指企业通过合理地选择分销渠道和组织产品 流通的方式等来实现其营销目标，包括对渠道的覆盖面、商品的流转、中间商、 销售网点的设置和仓储运输等可控因素的组合与运用。汽车销售渠道是指汽车 从生产商流向最终消费者的过程中，汽车的所有权以直接或间接的方式转移所 经过的途径，是汽车生产企业与消费者之间沟通的桥梁和纽带。渠道在汽车行 业占据非常重要的地位，是一个汽车生产企业能否在竞争激烈的汽车市场上立 足的关键。把握汽车行业渠道的变化趋势，及时合理调整渠道并建立具有竞争 优势的渠道对企业至关重要。 内蒙古工业大学本科毕业论文 20 华晨汽车集团旗下的中华和金杯的销售渠道均由华晨汽车销售公司掌控， 由于华晨宝马是合资品牌，所以华晨宝马单独成立了华晨宝马汽车销售公司， 掌控华晨宝马的销售渠道。因此，本节仅就中华、金杯两大品牌的销售渠道进 行分析。 中华和金杯两大品牌的销售渠道以发展 4S 店为基本原则并派驻销售代表， 销售网点均由前金杯海狮的经销商发展而来，属于委托代销的方式。经销商是 华晨汽车集团通过与汽车销售商签订经销代理合约的形式建立起的相对稳定的 委托代理关系。经销商为消费者提供以整车销售（Sale） 、零配件供应 （Sparepart） 、售后服务（Service）和信息反馈（Survey）为主要内容的 4S 服务。该方式是目前国内主要的汽车销售方式，该方式既可以为汽车生产厂商 节省直接建立专卖店的资金投入，又能为消费者提供高质量的服务。 经过几年的发展，华晨的销售网点在一线城市覆盖率 100%，二线城市稍低 一些，三线城市覆盖率较低，目前华晨汽车的销售网点在全国共有 347 家，由 华晨汽车销售公司统一管理，负责经销华晨旗下的金杯和中华品牌系列车型。 经销商与华晨汽车集团合作多年，具有一定的忠诚度，但是经销商的销售能力 有待提高，且除一线城市外经销商的销售规模都较小。相对合资品牌的经销商 来看整体能力有所欠缺、竞争能力不强。此外，华晨的渠道建设不完善，二线 城市是国内乘用车市场增长的主要力量，三线、四线城市近年的市场增长势头 迅猛，华晨在二线城市销售网点覆盖率较高，但在三线、四线城市经销商网络 覆盖不足，急需提升。 汽车经销商与生产厂家合作一般是款到供货，这给经销商的资金链带来了 巨大的压力。而 2008 年金融危机爆发，以及 2010 年国内通胀压力较大，央行 不断加息、银根紧缩，使汽车经销商贷款融资更困难。汽车经销商因此面临巨 大的资金压力，普通的经销商很难承受，华晨可以在融资方面为经销商提供支 持，对信誉好的经销商提供银行担保。此举，不但可以提高经销商的忠诚度， 还可以加强华晨与经销商之间的合作，建立战略伙伴关系。 3.2.4 促销策略 促销策略(Promotioning Strategy)是指企业通过使用信息传播的方式来刺 激消费者的购买欲望、促进产品销量增长的方式来实现其营销目标，主要包括 对广告传播、人员推销、营业推广和公共关系等可控因素的组合与运用。 华晨汽车集团在促销策略采用以拉式策略为主的间接方式，通过广告传播、 内蒙古工业大学本科毕业论文 21 营业推广、公共关系等渠道方式进行促销。 （1）广告传播：华晨汽车在中央电视台 CCTV-1 套为中华骏捷做广告宣传。 广告中以长城、五星红旗等中华民族的标志为背景，配以飞翔而过的