海南房地产营销策略研究.doc

海南房地产营销策略研究20 世纪90 年代，我国旅游房地产随着旅游业的发展而兴起，现今旅游房地产已经成为房地产业和旅游业两大热门行业共同关注的热点。海南被誉为中国最理想的“第二居住地”，作为重要的旅游度假胜地，在发展旅游房地产方面有着自己独特的资源优势和意义。从2004年至今，海南房地产业处于敏感的发展时期，一二三线城市房地产开发投资情况、住宅销售情况和房价近几年都呈现出不同幅度的上涨趋势，在海南购房者当中，岛外购买占有过半的比例。2009 年海南主要一二线城市住宅销售均价：海口市商品房为5 000 元左右/平方米；著名的旅游城市三亚，其海景房已突破每平米万元的大关；以博鳌亚洲论坛出名的琼海市住宅销售价格为3500 元/平方米。随着国际旅游岛建设和东环铁路的开通，海南的旅游度假功能将得到更好的发挥，同时，不同城市的房价会根据自身具有的自然资源而得到更好的支撑。一、海南房地产营销呈现出两个明显特征1.4Ps 理论和4Cs 理论并用。4Ps 理论始创于1960年美国的密歇根州立大学，它认为，市场营销组合包含4个重要因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论是一种生产者导向型的理念，从卖家角度出发研究问题，思考如何把产品推向市场从而让顾客接受，是一种由内到外的营销。到了20 世纪80 年代，美国劳特朋针对4Ps 存在的问题提出了4Cs 理论，4Cs 认为市场营销组合包含不同于4Ps 的4 个重要因素，即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)、消费者和企业的有效沟通(Communications)。该理论是一种消费者导向型的哲学，强调一种由外而内的营销理念。投资房地产是消费者投资项目中的大手笔，所以由此决定了消费者作出购买决策时需要的时间比一般商品要长很多，且需处理的信息量大，投入的精力多。因此，只有当开发项目的综合素质真正满足消费者的需求时才会引起其购买行为。这就要求开发商在楼盘的项目定位、总体规划、建筑设计等阶段，应该把销售定位精确到个体，才有可能充分满足消费者的需要与欲求。在定价策略方面，开发商应根据细分市场中消费者的个人购买能力和开发成本，研究顾客愿意支付的成本，采用适当定价策略以期获得销售佳绩。其次，购房其实是一个售前、售中、售后的服务过程，在这期间难免会消耗顾客大量的时间和精力，这就要求开发商制定一系列的相关策略方便顾客的购房行为。再者，开发商可以通过网络这一种软营销方式加强与顾客的交流，设法争取顾客，并与之建立亲密的关系。2. 营销策略呈现多样化。海南地产开发商以4Ps 和4Cs 理论为指导，在实际应用中对各营销要素加以重新组合，出现了许多不同的营销策略，并取得了不错的销售佳绩。一是网络营销。海南岛四季如春，是中国最适合人居住的第二居所。有关部门数据显示，海南房产蓬勃发展的近几年，据保守估计房产的60%左右是由岛外客户购买，尤其是三亚，岛外客户购买达到90%。所以，海南的客户源主要是岛外，岛外客户要了解海南最为直接和方便的途径就是网络。基于对岛外客户的依赖，海南房地产在线网络营销时代已经来临。在线营销主要有两种方式：一是企业利用自身资源自做网站宣传自己的楼盘；二是租赁搜房网、海南购房网的版面做媒体宣传等，众多楼盘还可借助百度等搜索引擎作推广。岛外客户可在相关网站上查询楼盘的信息，或是利用在线服务网站根据自身需要了解楼盘的具体信息，等等。二是异地营销。岛外房展、岛外中介分销、岛外设点。海南的房产销售淡季旺季分区明显，一般说来旺季的持续时间从10 月份开始到次年4、5 月份结束，淡季从6 月份开始到9 月份，因为这几个月是海南最炎热的时候，淡季一般是开发商重整旗鼓的时期。在传统淡季期间，海南房产的销售往往并不是太理想，有实力的开发商为了拓展市场，可利用这段期间作岛外房展，在主要客源地(如东北、北京、重庆、江浙一带等各大城市)开展房展会，吸引众多的潜在消费者来海南购房。岛外中介分销一般是岛内开发商主要依赖的一种宣传方式，消费者可通过房产中介机构了解相关楼盘的信息。岛外设点一般适用于岛外开发商与岛内开发商共同投资，或是岛外开发商独资，岛外开发商都可利用自身的优势在其所在城市设立售楼中心，减少岛外设点的成本。二、海南房地产营销应注意的问题海南购房主要针对岛外消费者，因此，应该分析岛外消费者的购买行为特点：目标消费人群的年龄为3060 岁之间，有较强的经济实力，月收入较高且稳定，在海南买房一般是二次置业，作为第二居住所，购房动机无外乎三个，即休闲度假、养生、投资。注重生活品质；注重户型格局、住区环境、配套、地段、物业品牌；注重楼盘品质和附加值，等等。对此，开发商应该制定一系列的营销策略：在房屋设计上，要考虑消费者的居住要求，一般应以小户型为主打户型，单间配套、一房一厅、二房一厅等建筑面积在4090 平方米之间皆为热销户型，备受岛外客户的青睐；在广告宣传方面，除采取软媒体方式具有经济实力的地产企业还可考虑采用外地代理异地宣传海南楼盘，或可借用旅游公司作为宣传媒介，对于外地投资商可直接利用自身的地理优势在其公司所在城市设立售楼中心，以此为原点向周边城市呈辐射状设点等等。定价策略方面，对于总房价款在1723 万的岛外客户一般采用一次性付款方式，所以各城市应根据自身自然资源优势、客户的主要来源地等合理制定单价。三、结束语岛外客户在海南置业的重要原因是一种具有浓厚地方特色的居住文化。这种文化一方面满足人们对居住空间、人文环境和物业管理的高要求，另一方面从精神层面体现人们的审美观、价值观和个性，表达出对理想自我的努力追求。从居住环境上，利用得天独厚的天然条件与人工手段打造“生态住宅”。生态住宅既体现在设计和建造时所采用的合理方法和材料上，又体现在它对于自然资源的消耗利用程度和回报自然的程度。在设计、建造、选址使用过程中，对住户精神层面的重要性给予了更多的关注，综合考虑了使用者生理与心理健康的整体效果。因此，对于休闲度假养生的人们海南无疑是一种很好的选择。此外，“蓝色住宅”也是一种受岛外客户欢迎的营销理念。对于临近滨海的地带，海景资源具有唯一性、稀缺性和排他性。“蓝色住宅”就是以人为本的自然主题出发，在建筑设计中充分考虑亲近大海的欲望，努力处理好建筑物与海洋之间的关系，注重低密度、开放式和建筑朝向，在空间布局、外部造型、细节设计等方面，充分展现海滨住宅海天一色的蓝色风情，另外“亲水”也是同种概念的诠释。