毕业论文-加多宝集团的市场营销策略研究（定稿）.doc

深圳大学管理学院深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文自学考试本科毕业论文 论文题目论文题目 加多宝集团的市场营销策略研究加多宝集团的市场营销策略研究 学学 生生 姓姓名名 准准 考考 证证号号 学学 科科 专专业业 指指 导导 老老师师 论论文文提提交交日日期期 论论文文答答辩辩日日期期 I 摘要摘要： 凉茶是两广地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众 多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华 人的足迹遍及世界各地，王老吉凉茶前生产商是加多宝集团，王老吉凉茶的祖传配 方也是独家授权给加多宝集团。本文针对加多宝集团目前所面临的市场营销环境进 行分析，分析其营销现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升产品的竞争优势 和品牌影响力，以抵御竞争对手对其市场份额的侵蚀，为企业创造更好的未来。 关键词关键词：凉茶 加多宝 市场营销 策略 II 目目 录录 一、绪论一、绪论 1 （一）选题背景及意义.1 1、选题的背景 1 2、选题的目的和意义 1 （二）相关理论.1 1市场营销学的概念 1 2市场营销学的核心概念 1 3、市场营销战略 1 二、我国凉茶企业及加多宝集团营销现状分析二、我国凉茶企业及加多宝集团营销现状分析2 （一）我国凉茶企业取得的成绩.2 （二）加多宝集团营销现状.3 1、产品战略 3 2、价格策略 3 3、分销渠道 3 4、促销策略 3 三、加多宝集团营销环境分析三、加多宝集团营销环境分析4 （一）宏观环境分析.4 1、经济.4 2、法律法规.4 3、社会因素.4 4、人口.4 （二）微观环境分析.5 1、成本 5 2、技术 5 3、竞争者 5 4、营销中介 5 5、顾客 5 四、加多宝集团营销策略现状及存在问题分析四、加多宝集团营销策略现状及存在问题分析5 （一）产品策略现状及问题分析.5 （二）价格策略现状及问题分析.6 （三）渠道策略现状及问题分析.6 III （四）促销策略现状及问题分析.7 五、加多宝集团营销策略改进建议五、加多宝集团营销策略改进建议8 （一）产品策略.8 （二）价格策略.8 （三）分销策略.8 （四）促销策略.8 结束语结束语9 参考文献：参考文献：10 1 一、绪论一、绪论 （一）选题背景及意义（一）选题背景及意义 1、选题的背景 凉茶是两广 地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众 多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人 的足迹遍及世界各地。 20 世纪 50 年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改 造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）； 另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份 有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加 多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方， 该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活 得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费 群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。发展到这个规模后，加 多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至 原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 2、选题的目的和意义 对于加多宝集团的营销策略研究，目的是为了分析其营销现状与存在的问题， 并寻找出相应的解决方法，为失去了“王老吉”之后的加多宝重新塑造品牌，抵制 竞争对手对市场的侵蚀，重新赢回加多宝在消费者心中的地位。 （二）相关理论（二）相关理论 1市场营销学的概念 市场营销学是指个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满 足各自的需要或欲望的一种社会活动和管理过程。 2市场营销学的核心概念 （1）需要、欲望和需求 （2）产品、供应品和品牌 （3）顾客满意、顾客价值（顾客让渡价值）和全面质量营销 （4）交换、交易和关系营销 3、市场营销战略 市场营销战略（Marketing Strategy） 是指企业在现代市场营销观念下，为 实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 从传统营销角度，市场营销战略是企业职能战略的一种，在企业总体战略和经 2 营战略的范围内制定实施；但从现代营销的角度看，市场营销战略贯穿于企业的整 个经营过程和企业战略管理全过程。也就是说，企业的市场营销战略包括了企业总 体战略、经营战略与职能战略，企业的一切活动的开展都要围绕市场进行，都要围 绕更好地满足消费者需求展开。同时，市场营销战略理论的发展与完善也是以企业 战略理论的发展与完善为基础，作为管理学的分支市场营销学借鉴了很多管理学理 论，因此，企业战略理论中的大部分理论内容在市场营销战略中得到发展和应用。 所以说，现代企业管理中的市场营销战略就是企业发展的全局性战略。那么，通过 论述企业战略管理理论我们可以为市场营销理论的论述打下一个坚实的理论基础。 企业只有通过系统地研究、分析内外部环境中有利和不利的因素，有效地利用 有利的环境条件，避免不利的环境因素，以未来为主导，规划和制定适合本企业的 特点，既能充分调动企业潜力，又能适应外部环境的企业方向、目标和措施，并将 此具体落实到企业的日常经营管理活动中，促进企业为实现总体战略目标而不断进 取。 如图 1 所示，市场营销战略从理论上讲主要包括的内容有：市场营销环境分析、 消费者行为分析、竞争对手分析、市场细分与目标市场选择及市场定位。 加加 二、我国凉茶企业及加多宝集团营销现状分析二、我国凉茶企业及加多宝集团营销现状分析 （一）我国凉茶企业取得的成绩（一）我国凉茶企业取得的成绩 如今，凉茶饮料已经被消费者广泛接受，成为消费者选购饮料的主流。目前 凉茶已经成为“第六大饮料”，其市场呈现高速增长态势。2006 年时，凉茶在 国内的销量就已经超过了可口可乐;2007 年，凉茶出口量超过 100 万吨;2010 年， 相较于可口可乐在国内的销量凉茶销量达到了 600 万吨是可口可乐在我国内地销 量的 2 倍。其中，2010 年广东省凉茶销往世界 50 多个国家和地区，预估，2011 年凉茶销售区域或增加到 80 个，我国凉茶饮料市场潜力巨大。 从 2004 年以后，和其正、徐其修、黄振龙品牌纷纷进军凉茶行业，国内饮 料巨头娃哈哈也积极抢占凉茶饮料市场，红罐加多宝一家独大的局势被打破。如 3 今凉茶产品繁多，但却十分相似，面对凉茶同质化产品，消费者对凉茶这种产品 由最初的热衷和追捧慢慢转化成现在的平和视之。按照市场竞争规律，一般行业 均势维持不了太久。许多凉茶企业在包装、口感等方面寻求突破，试图迎合市场 的需求，有些已经取得了很好的成绩。凉茶市场一家独大貌似均势的市场格局或 将开始生变，未来凉茶饮料市场潜力将非常巨大。 （二）加多宝集团营销现状（二）加多宝集团营销现状. . 1、产品战略 包括产品组合和产品包装，产品战略和品牌定位一致可以得到消费者的认可， 加多宝定位为预防上火的饮料是从消费者对加多宝凉茶独到的认识上，因此，加多 宝产品方面的战略定位之前或之后都保持了一贯的作风。加多宝集团采取单一产品 策略，目前，加多宝集团只推出 310ml 包装规格的红色罐装加多宝凉茶，是红罐加 多宝凉茶在市场上唯一的市场产品。与可口可乐相比，加多宝类是非常简单的，加 多宝集团坚持加多宝作为凉茶专家，而不是一个品牌推广到饮料全能王，红罐加多 宝放弃更多的品项和包装使用一个单一的产品策略，尽管已经错过了一个潜在客 户的风险，但用心打造品牌，使它迅速地进入顾客心中，因此，加多宝推出的 310ml 包装规格也成为罐装凉茶品项的代表。 2、价格策略 价格在一定程度上是品牌独特价值的体现，品牌定位本身就是要在消费者心智 中建立品牌的独特形象，所以，价格的制定和调整必须与其品牌定位相适应，品牌 定位通过价格体现品牌的独特价值。加多宝罐装饮料零售价为 3.5 元/罐，而且在 一个很长的时间内保持不变，加多宝十年没有过高地调价，会给消费者带来安全感， 质量稳定，因此目标消费群是稳定的。 3、分销渠道 分销渠道是一个定位手段，也是定位的一种体现方式。定位只有适当的分销网 络，以特色的销售渠道发挥作用。加多宝常规渠道成员主要包括经销商、批发商、 制造商和许多小店，加多宝通过分区域，分渠道的方法涵盖了商店，餐厅和专用终 端店，形成了完整的销售网络，加多宝在每个省设立一个分销商，经销商下面可以 开发多个经销商，邮差商，加多宝分布最大的特点可以保证在每个分销渠道利润， 以最大限度地调动经销商的积极性，不放过一个网点是加多宝在城市终端渠道发展 的要求，就是这强大的渠道发展成就了加多宝的销售业绩。 4、促销策略 促销的目的和任务是进行独特的品牌信息传播，而独特的信息是品牌定位的关 键点。因此，促销策略从品牌定位出发，把握品牌在营销过程中的特殊价值，加多 宝推广策略是运用各种形式的广告，促销和公共关系活动加强预防上火这个品牌的 定位和有效的沟通，加强加多宝凉茶中国饮料第一罐的高度信任。持续巨额的广告 4 投入不仅为加多宝凉茶迅速走向全国市场打下良好的基础，而且广告投入和商业收 入往往成正比，这有利于巩固消费者心中的加多宝凉茶预防上火效应和中国最受欢 迎的饮料罐头的地位。加多宝同时采取了形式多样，内容丰富的促销方法，一方面 鼓励现有的消费者购买来增加销售，另一方面吸引更多的新客户，抢占竞争对手的 市场份额 。 赞助慈善事业，加多宝总是有责任心和使命感。2008 年大力资助四川地震灾区 重建。中央电视台举办的赈灾晚会，红罐加多宝的品牌运作者加多宝集团捐赠 1 亿 元给慈善事业。要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝，加多宝在抗震救灾过程中承担 企业的社会责任，大大提高公众形象品牌，创建一个强大的力量，加多宝全国销量 猛增。 三、加多宝集团营销环境分析三、加多宝集团营销环境分析 （一）宏观环境分析（一）宏观环境分析 1、经济 随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后， 开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。近年来人 均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为 10.3%。经济问题不再是人们 关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的 扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在 2005 年至 2009 年的饮料 市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长， 新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。 2、法律法规 长期以来我国饮料市场准入制度规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但 市场现状保持良好。我国对食品管理的法律法规也越来越严格，对假冒伪劣食品的 违法行为进行严厉打击。对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相 关严格规定，为食品行业发展提供了法律保障。 3、社会因素 虽然现在的人们注重生活品质，但是很多人都不太注意提前预防，事发之后又 更加相信药物治疗，所以怕上火喝加多宝，虽然很多人都知道，但是让他们相信还 是不够的，要让他们知道提前预防的好处，并让他们相信加多宝对预防上火有很好 的疗效。 4、人口 在两广、浙南一带尤其是夏天，加多宝的销量上升，由于地理位置导致天气炎 热，夏天容易上火，上班族都用“加多宝”来去火，而且在两广、浙南一带人口密 集，有很多年轻人群体。 5 （二）微观环境分析（二）微观环境分析 1、成本 近期受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，而且劳动力成本也越来越高， 导致采购成本和生产成本提高。在凉茶价格中，生产成本占很大比例。其次，销售 成本在日益激烈的市场竞争中，正呈现逐年递增的趋势，尤其针对大品牌而言，广 告宣传费用比中小品牌的投入多 45%左右，占总成本的 10%。成本的提高使企业整 体利润下降又不能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以，如何降低销售成 本是企业的当前重点。 2、技术 凉茶制作工艺主要是熬制而成，由一些去火气的中草药熬制而成，如何去掉原 始中药的浓重苦药味成了重中之重，所以企业应该在如何去掉原有的中药味上下功 夫，同时还要降低药物的副作用，但是不能影响其本身的中药疗效。 3、竞争者 随着现在人们健康意识的不断强化，人们对于以可口可乐喝百事可乐为代表的 碳酸型饮料的热情逐渐降低。而以前深受女生喜爱的果汁类饮料（如汇源，统一等） 则由于安全问题的不断曝光，也逐渐淡出了人们的视野 。 与传统的饮料相比，现在各种功能性饮料的发展状况都比较良好。有了巨大的 市场需求自然会有许多的企业涌入。以康师傅为代表的一批国内知名企业入主凉茶 市场。但是加多宝凉茶在这样一个竞争激烈的环境中也始终保持着自己的优点。加 多宝凉茶宣传的清凉去火，带有药力功效，正好针对了年轻人经常熬夜，饮食不规 律等容易引起上火的行为，因而很容易保持住自己的高市场占有率。 4、营销中介 在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精 英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市” 与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“加多宝诚意合作店”，投 入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红 罐凉茶迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 5、顾客 社会的进步与生活水平的提高，使消费者越来越多的是对饮料产品营养成分天 然健康，绿色环保，时尚品味的更高的心理需求。加多宝的菊花、金银花、夏枯草、 甘草等中草药成分有清热降火的功效，对呼吸道感染者有较好的作用。另外，它甘 甜的口味也深受消费者喜爱。 四、加多宝集团营销策略现状及存在问题分析四、加多宝集团营销策略现状及存在问题分析 （一）产品策略现状及问题分析（一）产品策略现状及问题分析 6 加多宝凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药 茶王”之称。主要生产灌装凉茶，到了近代，加多宝凉茶更是随着华人的足迹遍及 世界各地。罐装加多宝的包装主色调是红色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀， 对于色彩，最具传统意义和文化认同感的非红色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭 南养生保健文化的衍生品，用红色调在包装中表达加多宝无疑是相当到位的。加多 宝产品定位为一个功能饮料，加多宝的作用就是“ 预防上火”，这就避免红色加 多宝与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色 加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有能力占 据“预防上火的饮料”之位。 但是加多宝产品线单一，主要是以红罐为主，有少部分是塑料瓶的，难以迎合 广大消费者青睐，产品线单一，产品线拓展受限。任何东西的单一性，其市场风险 都是最高的，就像目前“王老吉”这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动，对加 多宝而言都是致命的。 （二）价格策略现状及问题分析（二）价格策略现状及问题分析 加多宝是在饮料行业中竞争，其竞争对手也应该是其他饮料。品牌定位预 防上火的饮料，其独特的价值在于喝红色加多宝能预防上火，让消费者可以尽 情享受生活。加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，最终把售价定为 3.50 元/罐，但价格有点偏高，高出代表主流饮料罐可乐 75%，只定为在中高端饮料市场， 目标市场过于单一，所以会比其他饮料更难推广。 （三）渠道策略现状及问题分析（三）渠道策略现状及问题分析 强化深度分销使红罐加多宝走出广东、浙南，加多宝的营销模式是总经销制。 即专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮 差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理，也能 很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体，利润在各个分销环节的合理分配。 加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润， 提高各分销环节经营加多宝积极性。加多宝的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特 通五个渠道。加多宝在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五 个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。加多宝渠道的分销网络建设采用 RMS 系统，线路管理系统，业务人员每月 15 日和 30 日要上报他们所掌控的五个渠 道的客户资料，后勤人员负责录入 RMS 系统，及时进行补充更新， RMS 系统最大的 特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进 度以及某地区的人均产值等。 渠道系统尚待改进， 没有哪一种渠道策略是十全十美的。从红罐加多宝营销 渠道的发展来看，营销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。 7 1、传统渠道弊端显现：开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用 逐年提高；成效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相见，各类促销活动已经让消 费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。 2、营销渠道系统还不够完善 3、并未建立一个完整的客户管理系统 （四）促销策略现状及问题分析（四）促销策略现状及问题分析 加多宝的促销方式为跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象， 如亚运会，加多宝是其最大的赞助商，使人们在想起亚运会的时候自然就会想起 加多宝，使加多宝的形象从一个国内品牌上升至整个亚洲。参加公益活动，如 2008 年汶川地震时加多宝捐了一个亿，使加多宝在人们心中再上一个阶梯。没有 人认为在现实中它的企业资产有多么强大，人们只是从这个行动中看到了加多宝 的爱国热情。(爱心传递,更感加多宝的人性化,关怀心)与腾讯合作，开展加多宝 有奖活动，只要买加多宝就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使加多宝深 入人心。(有奖销售,可以在给消费者以外的惊喜)为更好地唤起消费者的需求，电 视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、 吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时纷 纷畅饮红罐加多宝。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽 情享受生活。怕上火喝加多宝。”促使消费者在吃火锅、烧烤自然联想到红罐加 多宝，从而促成购买。(自由,时尚,快乐是现在年轻人的主题,加多宝抓住年轻人 这种心理,有利于与年轻人产生强烈共鸣) 在地面推广上除了强调传统渠道的 POP 广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设 计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品免费赠送。在传播内 容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主 要视觉元素，集中宣传一个信息 “怕上火喝加多宝”餐饮场所的现场提示，最有 效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广让消费者对红罐加多宝“是什么”、 “有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐加多宝的重 要销售传播渠道之一。(终端营销,侧重视觉营销,这是在众多品牌突出的关键)。 在频频的消费者促销活动，同样是围绕着“怕上火喝加多宝”这一主题进行。如 在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝绿水青山任我行”刮 刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张， 并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有 力地支持巩固了红罐加多宝“预防上火的饮料”(不断地进行各种方式的营销可以 强化消费者心中的品牌形象,但是应该注意时间间隔性,以避免消费者视觉和心理 的疲惫)。以后的加多宝还是会沿用之前的推广方式，在提升自身形象的同时使它 8 更深入人心。 但消费者对加多宝产品认知还是很混乱，因为作为“清热解毒去暑湿”的中草 药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对 于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过 牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了加多宝打入全国市场难以逾 越的障碍。 五、加多宝集团营销策略改进建议五、加多宝集团营销策略改进建议 （一）产品策略一）产品策略 品牌定位是加多宝的 首要任务，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提， 抛却“王老吉” 势在必行。其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正 确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集 团立足“正宗”，矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。 （二）价格策略（二）价格策略 去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶，在价格方面不用因为刻意的增加销量而有 所降低，维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌，但 “变身不变心”的 事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。以原来相对其他 凉茶偏高的价格不仅显示出较高档次，而且能为消费者留下深刻印象。 （三）分销策略（三）分销策略 “得渠道者得天下”，这是商战中经久不衰的真理，加多宝要加强网络营销， 经营实体店面的形式 ，特别以直接渠道和间接渠道相结合的方式，拓宽销售市场， 增加市场份额。与此同时，要积极与肯德基、麦当劳等知名快餐店、连锁火锅城或 大企业等进行合作，以上都是凉茶的潜在市场 。这样一来，不仅能借助他们的品 牌推广自己的产品，而且实实在在的拓宽了自己的销售渠道，一举两得。 （四）促销策略（四）促销策略 现阶段加多宝首当其冲的任务是要趁势借助网络媒体就“王老吉”事件，摆正 自己的身影,让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余，也让消费者了解加多宝 背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳。 加多宝中国好声音播出后依然收视爆棚。截止到现在，由加多宝冠名播出 的中国好声音音乐栏目第二季正在火热进行中，每期节目亮点各不相同备受观 众热捧。现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目。加多宝可以继续冠名好声音， 也可以冠名其他比较好的节目，宣传效果明显。 加多宝可以在各大卖场进行人员推销和营业推广。可以通过喝加多宝免费旅游、 返还现金或赢礼品等方式打开销售之门。 加多宝也必须重新进行广告策划，打破停留在“王老吉”上面的思维定势，让 9 加多宝在吸取“王老吉”精华的基础上塑造全新的自主品牌，迎合广大消费者的实 际需求。 结束语结束语 加多宝要利用好公共关系，积极回应“王老吉”事件，在媒体和网络大力宣传， 借助这一事件营销将加多宝推至大众面前,让众多的网民尤其是新一代年轻人深入 了解她并接受这一全新的品牌。这一事件内幕是加多宝翻身的至关重要的筹码，也 是其优势所在，因此必须最大限度的加以利用。 从红罐王老吉到红罐加多宝外包装上，三个字的变化对加多宝来说可谓是不能 承受之轻。然而失去一个经营十余年的品牌既是危机也可能是契机。毕竟租赁他人 品牌始终都会受人掣肘。品牌重建也许会经历阵痛，但之后就不会再有养子“回家” 反目为敌的尴尬。加之就目前各种调查结果来看，加多宝的市场认知度还算比较乐 观。 漫长的商标争夺战对加多宝来说其实是一次难得的品牌推广，很多原本只知 道“王老吉” 不知道其生产商的消费者，在相关新闻持续曝光的过程中慢慢有了 初步的认知，并且基于各种原因对国企普遍的不信任感、加多宝之前成功的品牌策 划影响、媒体舆论的引导，大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感 倾斜。相信通过加多宝的营销策划，以及完美执行，定会做出“正宗凉茶”，让中 国人认可，让世界认可！ 10 参考文献：参考文献： 1.燕赵都市报，“王老吉之争”没完没了？，2012-6-9，1-1 2.刘杰克，挥别王老吉后加多宝的品牌重塑之路，2012-7-31，2-2 3.付路阳，王永新，王明国：关系营销，企业管理出版社 1996 4.（德）阿诺尔特魏斯曼 著，史世伟 译：市场营销战略，华夏出版社 2001 5.教育部高教司：市场营销学，高等教育出版社 1999 6.菲利浦.科特勒.营销管理M中国人民大学出版社，2008 7.李文琦. DY 公司品牌营销研究D: 大连理工大学. 2012 8.李明声;王老吉，“赢销”有道J;大经贸;2008 年 07 期 9.建新;王老吉品牌成功的关键N;中国现代企业报;2008 年. 10.慧聪制药工业网来源：慧聪制药工业网 2012-8-1 11.郭伟王老吉市场营销分析中国经济出版社2005 年第 1 版 12.赵彬促销手册中国华侨出版社2002 年第 4 版。 13.金刚. 浅析企业品牌营销策略的实施J. 现代营销(学苑版). 2012 11 为你提供优秀的毕业论文参考资料，请您删除以下内容，为你提供优秀的毕业论文参考资料，请您删除以下内容，O(O(_ _)O)O 谢谢！谢谢！ ！2 2 ManyMany peoplepeople havehave thethe samesame mixedmixed feelingsfeelings whenwhen planningplanning a a triptrip duringduring GoldenGolden Week.Week. WithWith heapsheaps ofof time,time, thethe seven-dayseven-day ChineseChinese 为你提为你提 供优秀的毕业论文设计参考资料，请您删除一下内容，供优秀的毕业论文设计参考资料，请您删除一下内容，O(O(_ _)O)O 谢谢！谢谢！ ！NationalNational DayDay holidayholiday couldcould bebe thethe bestbest occasionoccasion toto enjoyenjoy a a destination.destination. 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FolkloreFolklore StoryStory AsAs thethe storystory goes,goes, onceonce therethere waswas a a cowherd,cowherd, Niulang,Niulang, whowho livedlived withwith hishis elderelder brotherbrother andand sister-in-law.sister-in-law. ButBut sheshe dislikeddisliked andand abusedabused him,him, andand thethe boyboy waswas forcedforced toto leaveleave homehome withwith onlyonly anan oldold cowcow forfor 13 pany. TheThe cow,cow, however,however, waswas a a formerformer godgod whowho hadhad violatedviolated imperialimperial rulesrules andand waswas sentsent toto earthearth inin bovinebovine form.form. OneOne dayday thethe cowcow ledled NiulangNiulang toto a a lakelake wherewhere fairiesfairies tooktook a a bathbath onon earth.earth. AmongAmong themthem waswas Zhinu,Zhinu, thethe mostmost beautifulbeautiful fairyfairy andand a a skilledskilled seamstress.seamstress. TheThe twotwo fellfell inin lovelove atat firstfirst sightsight andand werewere soonsoon married.married. TheyThey hadhad a a sonson andand daughterdaughter andand theirtheir happyhappy lifelife waswas heldheld upup asas anan exampleexample forfor hundredshundreds ofof yearsyears inin China.China. YetYet inin thethe eyeseyes ofof thethe JadeJade Emperor,Emperor, thethe SupremeSupreme DeityDeity inin Taoism,Taoism, marriagemarriage betweenbetween a a mortalmortal andand fairyfairy waswas strictlystrictly forbidden.forbidden. HeHe orderedordered thethe heavenheaven trooptroop toto catchcatch ZhinuZhinu back.back. NiulangNiulang grewgrew desperatedesperate whenwhen hehe discovereddiscovered ZhinuZhinu hadhad beenbeen takentaken backback toto heaven.heaven. DrivenDriven byby NiulangsNiulangs misery,misery, thethe cowcow