毕业论文-美团网的营销策略研究.docx

摘 要随着美国的Groupon团购网的疯狂崛起，并造成了“史上最疯狂的互联网公司”的传奇，全世界都掀起了模仿它的狂潮。美团网于2010年3月4号上线运营，是国内第三家团购网站。它的上线，迅速引爆了团购行业在国内的发展，在短短的一年之内，中国的团购网站的数量达到了两千家之多，并且每天都有新的团购网站出现。本论文首先介绍网络团购行业及美团网的现状、分析行业的发展环境，然后运用服务营销和网络营销的相关理论分析和探讨美团网的营销策略，最后总结了美团网的成功之处，给美团网提出改进性建议。关键词：团购；美团网；服务营销；营销策略Abstract With the crazy development of Group purchase network “Groupon”in the USA，a legend of “the most insane internet company in the history” is created. The prevalence of the Group purchase mode imitating Groupon company is raised. U.S. Mission Network which was on-line on March 4, 2010 is now chinas third Group purchase station. Its on-line ignites the development of Group purchase industry rapidly. Only in one year, approximately two thousand in china. And many Chinese Group purchase stations have been founded every day.Firstly, this paper will introduce the current situation of the industry of Group purchase and U.S. Mission Network, and then have an analysis about the development environment of the Group purchase industry. Secondly, this paper uses the theory of service marketing and network marketing to have an analysis and discuss the marketing strategy of the U.S. Mission Network. At last, summarizes the success of the U.S. Mission Network, and give improvement recommendations to the U.S. Mission Network.Keywords： Group purchase；U.S. Mission Network；Services Marketing；marketing strategy 目录第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究的目的，意义61.3 研究方法及思路61.4 本次论文内容及结构安排7第二章 行业现状及美团网概况92.1网络团购行业的基本现状及发展前景92.1.1网络团购定义及基本概况92.1.2网络团购的发展现状及其存在的问题92.1.3网络团购的发展前景112.2美团网概况122.2.1美团网简介122.2.2美团网的企业文化和市场定位122.2.3美团网的模式132.2.4美团网的现状分析13第三章 美团网的营销环境及SWOT分析163.1美团网的营销环境分析163.1.1 法律环境163.1.2 经济环境163.1.3 沟通渠道和物流环境173.1.4 竞争者环境183.2 美团网营销的SWOT分析193.2.1优势（strength）193.2.2劣势（weakness）203.2.3机遇（opportunity）213.2.4挑战（threat）22第四章 美团网的营销策略分析244.1 产品策略244.2 价格策略254.3 渠道策略264.4 促销策略264.5 人员策略274.6 有形展示策略284.7 过程控制策略28第五章 美团网的营销总结及建议325.1美团网的成功之处325.2美团网需要改进的地方33致谢36参考文献37第一章 绪论“网络团购”作为一种新兴的网络购物模式在中国兴起。自从我国第一家网络团购网站“满座团”上线运营之后，拉手网、美团网、糯米团、QQ团相继上线运营。在短短一年的时间里，我国团购网站数量就达到上千家之多。一时之间国内团购市场的竞争激烈程度如千团大战一般，抢占市场已经走向白热化。这是一种新型的电子商务模式，首先是在美国这种消费观念很强的国家产生。其最主要的特征就是消费者在这种网络购物模式中，可以享受到低于市场零售价格的商品和低折扣的优质服务。而这种价格是单独购买得不到的，必须依靠一个团体才能够实现的价格折扣。就类似于商业中，要想拿到折扣必须是有一定批量。恰恰团购这种模式就是将许多需求相同的消费者集合起来形成一定批量，再去集体采购这种商品或者服务。在中国，随着网络团购市场的迅速发展以及相关媒体的报道，团购的理念渐渐被消费者接受，越来越多的人开始参与网络团购。因此，网络团购正在发展成为一种新的消费方式。作为本论文研究的开始，本章将对研究背景，研究目的、意义，以及研究的主要内容做一下介绍。1.1 研究背景互联网的产生和互联网应用技术的不断发展在不断的改变着人们的生活节奏、生活方式、消费观念等。随着经济的不断发展，文化水平的不断提高，人们的日常生活里“互联网”的元素越来越多了。网络购物作为互联网的重要应用之一已经在人们的生活中起着越来越重的角色。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第28次中国互联网络发展状况调查统计报告统计数据显示，截止2010年12月，我国的网民总数达到4.57亿。其中，网络购物用户达到了1.61亿，用户规模比去年同期增长了48.6%，是用户增长最快的应用领域。而网上支付和网上银行应用也达到了45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用。进入到2011年，我的网民持续增加，截止2011年12月，我国的网民达到5.13亿，网络购物用户达到1.94亿。如此的增长幅度，足以说明我国现在网络应用方面已经达到一定的高度，也说明我国的国民对于网络的依赖也更加普遍了，尤其是是在网络购物方面。我相信在21世纪，我国将有更多的经济活动正在加速步入互联网时代。表1-1 20102011年各类网络应用使用率2011年2010年应用用户规模（万）使用率用户规模（万）使用率年增长率即时通信4151080.9%3525877.1%17.7%搜索引擎4074079.4%3745381.9%8.8%网络音乐3858575.2%3621879.2%6.5%网络新闻3668771.5%3530477.2%3.9%网络视频3253163.4%2839862.1%14.6%网络游戏3242863.2%3041066.5%6.6%博客/个人空间3186462.1%2945064.4%8.2%微博2498848.7%631113.8%296.0%电子邮件2457747.9%2496954.6%-1.6%社交网站2442447.6%2350551.4%3.9%网络文学2026739.5%1948142.6%4.0%网络购物1939537.8%1605135.1%20.8%网上支付1667632.5%1371930.0%21.6%网上银行1662432.4%1394830.5%19.2%论坛/BBS1446928.2%1481732.4%-2.3%团购646512.6%18754.1%244.8%旅行预订42078.2%36137.9%16.5%网络炒股40027.8%708815.5%-43.5%信息来源：第29次中国互联网发展调查报告全球首家团购网站Groupon团2008年在美国成立，它的主要特点是“每天只推出一款折扣的产品，每人每天先拍一次，折扣产品分实体产品和服务”，这种做法引起了商界的一片轰动，这种模式也逐渐的被消费者所接受。而这家网站不断的取得成功也正式宣告了这种新型的电子商务模式的诞生。而国内第一家团购网站是在2009年下半年成立的，而且这种新型的电子商务模式也受到了国内消费者的很大欢迎，尤其是在校大学生和刚刚开始工作的白领。随着我国第一家网络团购网站满座团的上线之后，在短短的一年之内我国的网络团购呈现快速并喷式的增长。根据中国电子商务研究中心的调查数据显示，2010年1月底，我国的团购网站数量仅为53家。到2010年6月底，我国的团购网站数量达到了485家。截止2010年8月，我国的团购网站数量达到了惊人的1215家。图 1-1 2010年我国的团购网站数量变化趋势进入到2011年网络团购网站的数量持续增加，当其数量达到3000个左右的时候，团购网站市场上的竞争激烈程度可想而知。增长幅度大幅减缓。随着团购网站经营理念的日趋成熟，消费者在参团的过程中趋于理性。甚至到2011年下旬，团购的网站出现了下滑的趋势。一些小型的团购网站在巨大的竞争压力下，又无竞争优势所以没办法再营业下去了，只能破产关门了。图 1-2 2011年我国团购网站的数量变化趋势在如此激烈的市场竞争中，美团网在市场中却表现的十分的抢眼。从2010年3月4号上线运营之后，在克服了团购行业一些不稳定的因素之后，不但顽强的存活了下来，而且不断的取得让业界羡慕的成绩。在2011年5月知名团购网站综合实力排行榜中，美团网在销售额，用户关注度，商户资源规模等诸多的统计指标中都名列首位。表 1-2 2011年5月知名团购网综合实力排行榜资料来源：2011年5月份中国团购统计报告在团800发布的2011年5月份中国团购统计报告中显示，美团网5月份的销售额为7520.2万元，比4月份的6889.4元增加了630.8万元，这个销售额也成为了众多团购网站销售额的首位。此外，在综合实力排行榜上，美团网也以83.53分的综合评分领先于其他团购网站排名第一。截止到2011年10月，美团网以2.55亿元的月销售额稳稳的占据了全国团购网站的首位，47%的增长率更是令业界震惊不已，十分羡慕。美图网是国内最早上线的团购网站之一，在经历了爆发式增长的2010年之后，它不经在如此巨大的市场竞争中存活了下来，而且还越战越勇，销售业绩不断攀升，最终取得了国内团购网站老大哥的位置，而且品牌的知名度也是领先于其他的竞争对手，那么美团网必定有着自己独特的经营之道，或许是它的经营模式与众不同；或许是它的定位符合的网络团购的消费心理；也或许是它在客户需求方面有着先见之明；还有可能是它在诚信方面做得比其他竞争对手要出色的多，最终让它在业界取得了如此显赫的业绩。1.2 研究的目的，意义网络团购的兴起和发展必须要经历一个由稚嫩到成熟的一个过程，这个过程有失有得，必须在总结经验教训的基础上让网络团购的经营模式，经营理念更加科学，更加成熟。比如说2010年底，团购网站的数量出现的急剧下跌的现象。一批团购网站出现无法经营，甚至是倒闭的局面，有很多的原因。有的是在经营过程中存在欠诚信的行为，收取消费者团购款项未付给商户直接潜逃，团购网站也消失的无影无踪。有的是消费者对其缺乏信任，不敢参团。还有的是自身的经营模式落后等等。作为网络团购的直接参与方，团购网站经营方、商户和消费者在整个团购流程中起着举足轻重的作用。第一：商户是否能够将昂贵保证金交由团购网站经营方保管，并且是否能够按照协议提供质量达标，服务可靠的商品或服务直接影响着网络团购行业的发展。第二：团购网站经营方是否在审核商户时时候严把质量关，是否让消费者放心，再者待商户向消费者提供商品或服务后，团购网站经营方是否按期返还给商户的收入等直接影响其经营活动。第三：消费者的评价机制是否完善，都能够促进或者阻碍网络团购行业的发展。美团网并不是国内最早上线的团购网站，可是美团网的品牌知名度却是业界最高的。截止2011年底，美团网一直占着销售额的第一的位置，我们将以本次研究揭示美团网是如何经营的，以及他是如何在团购的市场竞争中做大，做强的。本次研究将从专业的营销角度去探访网络团购经营者是如何进行网络团购经营的。以美团网为例，我们将从他的营销策略进行分，包括产品策略，分销策略等等进行研究。另外，美团网的经营活动也是离不开它的消费者，对其消费者的问卷调查将揭示美团网在市场上的知名度与满意度，从而能够给美团网的经营方提供建议，同时，如果能够为网络团购先关方面的研究提供有效的信息，我也觉得本次论文探究将变得十分的有价值。1.3 研究方法及思路本文主要采用文献研究法、规范分析和实证分析的方法来展开研究，具体如下：文献研究法。查阅关于网络团购以及美团网经营方面的文献，数据，了解目前的研究现状。了解国内外网络团购的发展现状、网络团购的经营模式以及所面临的问题，学习了网络团购的相关理论及模型。从而为论文提供一些理论方面的依据。规范分析。在学习了相关理论文献的基础上，分析网络团购的特点，经营方面的优劣势，然后自己再加以总结，归纳。1.4 本次论文内容及结构安排第一章：绪论部分。主要阐述本论文研究的背景，作为一种新型的电子商务，网络团购有着它产生和发展的背景。它目前的发展趋势是怎么样的。论文研究有什么现实意义，同时研究的主要方法和研究目的等。第二章：网络团购的行业现状。包括团购的定义，消费者的感知等等，目前团购市场的限制因素，发展前景。不同角度对它的理解，消费者和商户在团购活动中的议价能力等做一个综合方面的阐述。团购之所以这么雨后春笋般的大批量的涌现，必然有着得天独厚的优势。目前，网络团购所面临的问题等，这些问题将会怎样影响将来的网络团购的发展趋势等等。美团网概述：作为此次研究的重点。我们将美图网概述放在了第二章，主要是结合目前的行业现状与目前美团网所取得的业绩进行对比，进而为后面研究美团网为何如此令业界惊叹，让消费者青睐的。本章主要是让读者对他有一个全方位的了解，包括上市时间，营运指标，市场定位等，这一块主要依靠二手资料的收集。第三章：美团网的营销环境分析。本章主要介绍美团网的营销环境，包括法律法规环境，宏观经济环境，物流环境，竞争环境等综合分析，然后再进行SWOT分析，得出美团网的主要竞争优势，面对的机遇与挑战等等。这一章主要是为后面美团网的营销策略分析提供依据。第四章：美团网的营销策略分析。在了解了美团网的现状，通过了对行业及美团网发展环境的分析之后，那么本章节的重点就是主要用专业的营销理论分析和探讨美团网的营销策略。主要从产品策略，价格策略，人员策略，过程控制策略等，通过和现状对比，美团网正确的营销策略要坚持，还有针对美团网目前的现状，需要补充的营销策略等。这一章是本论文的研究核心，是所学营销理论的具体应用。通过本章节的内容，我们可以全方位的了解网络团购网站和美团网的营销策略。第五章：美团网的营销总结及建议。主要是根据美团网的现状，总结一下美团网的经营的成功之处，望其继续坚持。其次是对其提出一些比较合理的改进性建议，能够让他们的营销方法更加完善。第二章 行业现状及美团网概况2.1网络团购行业的基本现状及发展前景2.1.1网络团购定义及基本概况当前，随着互联网（internet）的广泛应用以及电子商务的迅速发展，使得分散在不同空间范围内的、相互不认识的消费者能够通过互联网很容易地集体采购某一品牌的某种产品，基于互联网的网络团购应运而生，同时由于互联网具有全球覆盖性、无时空限制性、信息交换的快速性、操作的便利性等特点，网络团购的模式很快得到很多消费者的认可，并在很多一线城市流行开来，越来越多的人开始参与网络团购，逐渐发展成为一种新兴的消费方式。所谓网络团购，是指具有相同需求的消费者通过互联网渠道组织成一个团体，购买同一种商品以取得更大的折扣。这种电子商务模式可以称为C2B(Consumer to Business)，C2B模式的核心，是通过聚合分散但数量庞大的消费者群体从而形成一个很庞大的采购集团，以此来改变B2C模式中消费者在商品价格方面的弱势地位，使之享受到以折扣价格买单件商品的利益。和传统的B2C、C2C电子商务模式有所不同，它需要将消费者聚合才能形成交易，这种崭新电子商务模式的创始者是美国最流行的Groupon，其运营模式是每日推出一款折扣产品，每人每天限拍一次，如果通过网上参加这件商品团购的用户达到最低团购数量，全部人就可以以特定的折扣价格购买这件商品，否则团购失败。如果团购成功，Groupon就向出售商品的商户收取佣金。中国电子商务研究中心将网络团购定义为通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为。依托网络，能将有相同购买意向的网民组织起来，向厂商进行团体购买，将原先购买的被动权转为主动权，改变消费行为中的弱势地位，这种方式不但能够最大程度的节省消费者成本，而且使在购买和服务过程中占据一个相对主动地位，可以有更高的安全性，享受到更好的服.2.1.2网络团购的发展现状及其存在的问题2010年是中国网络团购市场发展最疯狂的一年，大大小小的新生团购网站蜂拥而至抢滩市场，再加上资本的助力，2010年的团购市场可谓是“血雨腥风”。但在市场资源并不像团购企业那样增长迅速的情况下，它们之间竞争将会怎样给这个行业创造什么样的发展机遇，同时这样激烈的竞争又让这个行业遇到什么样的问题呢。一些小企业将会何去何从等，下面是目前团购网站的现状，以及从在的问题。（1）团购的企业数量太多，超过了市场容量，让市场竞争变得更加严峻。截止到2011年7月，团购网站的数量达到了5000家之多，激烈的竞争已不能只用简简单单的“千团大战”来形容了。据中国互联网发展状况的统计报告数据显示，中国的团购用户从2010年下半年的1800万多增长多2011年的4200多万，增长率达到120%多，使用率提升至8.7%。根据团购导航网站团800的数据显示,2011年底，我国的团购的月销售收入突破了20亿元大关。竞争激烈程度由此可见，但是随着一些有实力的企业不断脱颖而出，竞争优势越发明朗，那么整个的行业将会形成比较稳固的竞争力梯队。（2）各个团购网站的经营规模大小不一，不能保证服务质量。在2010年涌现出了大批量的团购网站，势头可谓是雨后春笋一般，但是仔细观察一番，这里面问题就曝露出来了。首先是各个团购网站的经营规模，知名度，美誉度等都参差不齐，大小不一等直接导致了行业服务质量的千差万别。第二，有一部分网站没有信誉保障，团购活动看起来促销力度很大，但消费者的权益得不到应有的保护，当产生问题需要服务补救时却得不到很好的解决，给不了消费者一个满意的解决方案。这类问题如果得不到解决，必将成为阻碍团购行业健康发展的因素。目前我国的团购模式还处在发展阶段，不够成熟。资本的大规模进入将推动团购模式在中国发展从新整合。优胜劣汰，适者生存。只有做好自生的宣传推广和品牌建设，有能力聚合有质量保障，服务可靠的商家，为用户提供最满意的服务，才能在市场上站稳脚跟，有一块属于自己的地方进行耕耘。（3）团购网的品牌，产品和消费群体的定位不清。 网站提供的产品或服务有什么样的特色，有何优势，产品的目标受众是哪些消费群体，网站的风格和用户体验是不是适合用户等，团队成员的分工是否明确等都能够体现一个团购网未来的发展前景。（4）团购网站缺乏切实有效的营销手段。团购网站的形式是每天一团。商家的数量毕竟是有限的，而一个城市出现几百家团购网站是十分常见的。例如在上海，北京这样的一线城市，商家资源有限的，而团购网站数量又特别多的情况下，如何获得有效的商家折扣资源，有效的商家信息，这是每个团购网站所面临的最痛苦的抉择了。如果网站经营方线下亲自去走访，调查，去捕获这些客户资源的或，那么成本必然后上升，这样的话，最终这块蛋糕只能是被那么几个大网站，有实力的团购网站去分享了。照此发展下去，现如今遍地开花的团购市场必然在过度的开采后很快就会引起行业的重新洗牌。2.1.3网络团购的发展前景网络团购作为一个新兴的电子商务模式，具备了互联网的所有优点如快捷性，便利性，满足消费者的个性消费心理等特点，在加上这种模式所固有的优点都可以证明网络团购的前景是光明的，市场是巨大的。优胜劣汰是行业竞争产生的直接结果。这个行业的成熟离不开那些龙头企业，同时没有优势的企业必然会在行业成熟的道路上慢慢消失。我们相信，随着我国在网络团购方面建立健全市场监管制度，这个行业一定会迈上健康的发展轨道，以良好的发展势头走向成熟。未来这个行业将会从单一产品走向多元化，服务本土化等等。（1）产品与服务从单一转向大而全。由于网络团购的市场进入门槛低，新的竞争者进入市场的壁垒大大降低，市场竞争将日趋激烈。但由于网络团购站点服务的本地化特征，为避免小范围区域内同类产品和服务的竞争，新的进入者将转向提供其它的产品和服务，从而使得网络团购产品与服务将从单一转向大而全。（2）本地化特征将愈发明显市场竞争，优胜劣汰。随着各门户网站的加入，再加上风投的涌入，生存下来的网络团购站点为扩大市场，将采取连锁加盟的形式在各大城市布点，有针对性的针对本地网民消费者提供本地化的产品和服务，从而使得网络团购本地化特征将愈发明显。（3）市场整合彰显行业自律。随着腾讯，美团网，拉手网等有实力的门户网站加入网络团购的竞争行列，市场的整合在所难免。同时，买卖双方的需求要求建立更加健全、统一、规范的约束机制。在以网络这个虚拟环境为平台的团购活动中，统一、规范的约束机制将大大提高买卖双方的信任度。网络团购行业讲究自律，消费者的购买热情和信心将大大提升。（4）市场细分更具特色由于网络团购模式简单而清晰。对于每个团购网站而言，提供服务的方式基本是一致的。但随着网络团购市场竞争的不断加剧，未来能在市场立足的团购网站数量将大大减少，同时各团购网站的服务定会按照商品的分类去细化，垂直化的特征将愈发明显。在模式基本一致的前提下，市场的细分将使得各团购网站提供的服务将更具特色。2.2美团网概况2.2.1美团网简介 美团网是国内最早的一批团购网站之一。2010年3月4号，美团网的创始人王兴推出了“美图网”这个品牌概念。同年，美团网-上海站、武汉站、西安站相继上线。2010年10月22日美团网-北京站上线运营后，宣布了美团网已经大多数在一线城市能够独立的开展业务了。美团网口号：“每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广”2.2.2美团网的企业文化和市场定位作为国内成立最早、综合实力最强的团购网站，美团网首先在价值观上就与Groupon不同，美团网遵循的是“消费者第一、商家第二，美团网第三”，而Groupon的价值观却是“商家第一、消费者第二”。根据艾瑞咨询发布的2010年中国网络团购市场调研报告显示，与中国的网络购物用户相比，中国更多的网络团购用户集中在办公室白领，学生两大主要群体，并且收入是出现“两极化”的特定。艾瑞咨询分析认为，出现此现象的原因是团购网站能够提供高性价比的商品或服务以及“每日一团”的新奇方式有关。根据以上的调查分析中国的网络团购用户更多的集中在办公室白领和学生两大群体，因此美团网的目标人群就定位在了这两大主力上。他们易于接受团购并且善于使用网络，而且受口碑和品牌的影响很大2.2.3美团网的模式美团网的运营方式也非常简单，团购网站本身充当了中介的作用。把有意购买低价打折物品的人们召集到一起组成一个团购队伍，当这个队伍的人数达到最低限度时，则可成功进行团购，享受最低价格购买商品。如果人数没有达到最低限度，则此次团购成败，用户也无须承担任何风险。美团网赚取的就是团购过程中的成交费，广告费等。盈利模式解读：对于这样一个新的运营方式的网站，我们都很想知道它的盈利方式。现在国外的成功团购网站大多都采取的线上的商品直销与线下的商品展会等盈利方式。而在中国的特殊国情下，美团网可以采取哪些盈利的模式呢？（1）传统的成交费。目前一些外国的团购网站中出现了商品直销的业务，也就是说团购网站向商家进货然后再销售给消费者，自己从中赚取差价。而美团网显得更为保守，只是在消费者和商家之间扮演了一个中介的角色，自己只在其中收取佣金或者成交费用。（2）VIP会员卡。这是一个比较新颖的盈利方式，会员卡的等级越高，在团购的消费过程中享受的折扣越低。而这种等级是消费者的不断积累，团购支出的不断增加换来的。虽然这种盈利比重很低，但是却激励了消费者的热情。可谓是一举两得啊。（3）广告收入。有些商品可能并不适合以团购的方式进行交易，但很可能与团购的商品有一定的相关性，把这些商品放在美团网上时能起到非常好的促销作用。而且可以针对不同地区的人群放置不同的广告，这样也提高了用户的便利性。当然美团网的盈利模式绝不会只有这几种，它本身就是一种新的运营方式，相信同样也能够创造更多更好的盈利方式。2.2.4美团网的现状分析市场占有率可以反映一个企业的实力，美团网虽然不是最早的国内团购网站，但是由于它的定位和它的营销策略，它的销售额在不断的大幅度增长，而市场占有率也在稳定的增加，一直到它的销售收入和市场占有率均占到了行业的榜首位置。根据团800关于2011年中国网络团购数据统计报告，针对于中国网络团购行业排名比较靠前的几家企业在开团次数，销售数量，销售额进行了对比和排名，时间是2011年的11月，12月和2012年的1月。数据统计显示，美团网在销售收入上一直是排名第一的，其他两项也接近于第一的水平。表3-1 2011年2012年3个月份排名前五的网站比较排名开团次数销售数量销售额11月12月1月11月12月1月11月12月1月1窝窝窝窝窝窝美团美团窝窝美团美团美团2拉手5858糯米窝窝美团拉手窝窝窝窝358拉手拉手窝窝拉手拉手窝窝点评拉手4美团美团美团拉手糯米赶集58拉手点评524F团F团赶集赶集满座糯米5858信息来源：2011年中国网络团购数据统计美团网的市场占有率从刚开始的稳步提升到2011年9月开始就占据着行业头名的为止，截止2012年1月，其市场占有率已经达到17%，并且领先第二名达4个百分点。图3-1 美团网及主要对手从（2011/72012/1）的市场份额从美团网的如今的销售收入和市场占有率看，它的竞争优势已经初步形成，如今美团网的主要目的就是加强自己的优势的持久性，成功之处继续坚持，不足的地方改进，美团的前景还是会被大众所看好的。第三章 美团网的营销环境及SWOT分析3.1美团网的营销环境分析3.1.1 法律环境目前的网络团购还没有相关的法律规范，只是依照相关的电子商务行为去规范，但是比较成熟的电子商务企业诸如淘宝网，京东商城都有比较成熟的规范做作，而且淘宝网借助于全国信任最大的第三方支付平台做信任保障，使得消费者不必担心退换货的基本问题，但是目前的团购网缺乏对消费者的保障机制，团购网和商家之间可以有合同法进行约束，有相关的法律保障，但是消费者和商家，和团购网之间缺乏公平性、安全性的保障，因此出现一些钓鱼类的网站，骗取团购用户的钱款之后，就消失的无影无踪，而商家据以团购无法支付为由就拒绝为消费者提供商品或服务。在这个过程中，消费者的利益遭到损害。据北京工商局数据统计，截止到2011年底，全是共接到各类的团购投诉案件达到345件，其中售后类投诉达到147件，占到44%，合同类71件，占21%，质量问题，标识不清等共占27%，还有广告，安全等问题等。所以，对于这类电子商务的规范将来会有相关的法律规范，因为这种电子商务模式是消费者所喜好的，对经济发展是有利的。只要对其加以规范，有相关的立法条文作为保障，能够保证各个参与方的公平，公正性，那么这种电子商务模式将来一定会释放它对经济法规的巨大促进作用3.1.2 经济环境2008年下半年，美国遭受了金融危机的侵袭，我国等很多国家也受到了不同程度的影响，相比其他国家，我们国家的经济形势还比较乐观，国内生产总值增长势头虽不及前几年，但是基本上都在8%左右，而国家对于经济的支持，需求的拉动，消费补贴等一系列的政策显示了国家对经济发展的支持。团购网最喜欢的市场主要分布在北京，上海，广州等几大一线城市中，而这些城市的经济发展水平，教育文化程度等都决定了团购这种消费模式是消费者无法抗拒的，其发展前景也是相当乐观的表3-2 北京，上海，深圳，广州的GDP和人均GDP的增长趋势 年份城市2007年2008年2009年2010年2011年北京GDP9054.321111512153.0314113.5816000.40人均GDP97989901100711123212447上海GDP12188.8514096.8715046.6517165.9819196.69人均GDP7698887699761175412784深圳GDP6765.417807.038245.051045011502.09人均GDP83029105100011104512932广州GDP7140.058287.039113.7610604.0812380人均GDP78028991100711169512257单位：GDP为亿元；人均GDP为美元（资料来源于国家统计局）上述一线城市的人均GDP，表明我国上述几个城市的整体经济发展水平接近于富裕国家的水平。恩格尔系数，北京市是0.25，广州0.27，深圳0.26，上海0.23，这几个城市尤其是深圳是改革开放的头一批城市，经济发展已经有较高水平，再加上他们的思想有不像中国内地的大多数中国人一样，他们的消费观念也很积极，文化素质等都非常的高。因此团购网络的发展在这片氛围中，前景应该是非常可喜的。3.1.3 沟通渠道和物流环境沟通渠道，美团网主要利用一些通过将团购的活动信息有效的传达到消费者，让消费者首先了解此次活动。如今的互联网时代，信息的传播途径简直是太多，太容易了。而且就目前来说，团购的消费者群体集中在大学生和刚刚工作的办公白领，所以他们获取信息的渠道大多数都与互联网是密不可分的。目前大学生的互动平台人人网，这是一个很好的信息传播渠道，而且这个渠道的绝大多数参与者都是大学生，符合了团购的目标客户的特点。想如此合适的渠道如电子邮件；微博；互联网的平面广告等都能够很好的成为团购的营销工具。物流环境，对这方面依赖比较大的是实物型的商品团购，因为这个时候商家提供的是实物性的商品，要送达消费者手中需要物流公司的支持，而现在国内的快递运输业的夜逐渐的日趋成熟。据快递行业数据统计，截止2009年底，中国从事快递服务业的法人企业已经达到2422家，快递从业人员达到32.7万人，快递服务的业务量已经达到20.7亿件，实现主营业务收入65.8亿元，最近几年来，我国的快递也得增速30%左右，发展势头良好，截止2010年，我国已经成为全球第五大快递市场。跟商品的团购类不同的是，服务类的团购就比较简单，一般不需要物流配送，当你团购成功后，系统会以短信的方式给你发送一个电子消费券（有消费的序列号和密码），消费者就可以持此电子消费券到商家的指定店面去消费。网络团购是一种电子商务行为，所有的资金支付活动都必须在互联网平台上进行支付。而现在我国的资金的网络支付平台也比较宽，目前国内的大多数银行都能够提供网上银行服务，为大众所知晓的中国银行，中国工商银行，中国农业银行，中国建设银行都提供网上银行服务。还有大多数股份制银行也提供网银服务，如招商银行，交通银行，光大银行等等。还是国内著名的两大第三方支付平台支付宝，腾讯旗下的财付通等。所以这些均为团购行业的发展提供了一些便利的条件。3.1.4 竞争者环境美团网之前和拉手网，糯米团，58团等都是国内团购网站中知名度和业务量靠前的几家团购网站，以下介绍一下主要的竞争对手情况拉手网：拉手网是2010年3月注册成立的，到了2011年底，其用户注册量已经突破500万个，月访问量达到4000万之多。开通服务的城市超过400个，2010年的交易额接近10亿元，2011年达到12.7亿元。在不到一年的时间里，拉手网以超快的增长速度在“千团大战”中脱颖而出。拉手的成长速度和市场规模已经证明了未来是美团网最最主要的竞争对手.拉手网每天推出一款超低价的精品团购，是参与团购的用户以一个极具诱惑力的价格享受到优质的服务。同时，它们推出的这些团购又有着很强的地域性。拉手的有着强大的市场拓展团队，在北京，上海，广州，深证等一线城市以及200多座二线城市不断地进行网络覆盖和发掘优质的团购服务。糯米团：糯米是由千橡的副总裁沈博阳负责运营，首先是在北京立足，然后再将业务拓展到其他城市。而这也是千橡进行社交化电子商务（电商频道）的新尝试，千橡集团推出糯米网正式参与了团购领域的竞争。糯米网隶属于千橡互动集团，和人人网，猫扑网等同属一级部门。由于糯米网是一次新型电子商务的尝试，没有预算上限，也没有盈利压力。千橡集团的管理层目的很明确，就是要让糯米网走的更远。而糯米网的营销团队从上市以来一直在努力着，逐步树立起行业的标杆。满座团：满座团的模式与其他团购模式还不太一样，一日多团模式，每天看到多款的精品团购，经过提前预定和团购的形式，倡导聪明，时尚的计划消费理念。轻松的享受都市生活。满座团的服务包括餐厅，酒吧，KTV，SPA，美发店等。消费者能够以一个低廉的价格进行团购并获得消费券，并未消费者发现值得信赖的商家，让消费者享受到更低折扣的优质服务。截止2011年底，满座团的注册用户达到40多万。综上所述，美团网的竞争环境是十分激烈的，目前拉手网，满座团，糯米网是美团网最强有力的竞争对手，美团网现在虽然在品牌知名度和美誉度上领先于其竞争对手，对于二三流的那些团购网来说，这种竞争优势是难以撼动的，但是对于拉手网等，这种优势不能够长久的给企业带来利益。所以美团网在未来的几年来还是和拉手网等是一个激烈的竞争关系。3.2 美团网营销的SWOT分析美团网是现在网络团购行业的佼佼者，在如今行业竞争依然十分激烈的情况下，他们将如何继续发挥他们的优势继续开创团购行业的一片新天地，他们所面对怎样的挑战，又将以何种竞争策略去面对市场的变化呢让我们来看看基于SWOT的美团网的营销分析。3.2.1优势（strength）（1）品牌优势：根据团800的调查数据显示，美团网的品牌知名度与美誉度均列在所有团购网站的首位，足以说明美团网已经在品牌的建设上取得了非常可喜的成就，也说明大多数的网络团购用户认可了美团网，并且对其已经产生了信赖，团购活动中，美团网将是他们的首选。（2）服务优势；美团网始终将消费者放在首位，商家第二，以能够为消费者提供可靠的，质量过硬的产品而逐步发展起来的。同时他们将诚信放在了能够左右企业生命的高度，可见他们对于服务这个模块是多么的重视。（3）资金优势；一直高居行业榜首的营业收入使得美团网的实力越发的强大。同时美团网将于2012年下半年在纳斯达克上市。这将来不仅在融资方面得到便利，为美团网的远期战略计划提供资金保障。美团网总裁曾今形象的比喻说“向如今的团购市场，预赛已经结束，淘汰赛才刚刚开始”，毫无疑问，经过这两年多的时间，团购市场的竞争格局已经初步的形成，第一梯队对第二梯队的竞争优势已经十分明显了。而身在第一梯队的美团网在消费者满意度和品牌知名度上以及综合实力上占到了第一的宝座上，所以将来他的发展前景十分光明。3.2.2劣势（weakness）（1）人才储备不足；21世纪，人才是最核心的竞争力。美团网作为一家提供团购服务的互联网企业，尤其在目前网络团购市场上产品同质化比较严重，团购的模式有很难差异化的情况下，及时更新商品广告，发掘潜力市场，为客户寻求更低折扣的服务以及让网络平台正常运行等，这一切都得需要人才方面的投入，目前在这方面美团网几乎是没有优势可言的。（2）宣传比较单一：宣传是商品展示的主要窗口，特别是随着新媒体的盛行，手机终端的智能化以及网络带宽的扩张等，导致的移动互联网产业的爆发给了美团更多的宣传渠道。但是目前的美团还是以传统宣传渠道为主，对于目标用户的直接方法是邮件和短信；同时展开了地铁，公交，墙体广告的投放力度；在2011年还有在央视投放广告的计划。对于新型的宣传渠道利用率还不充分。（3）竞争优势很难持续保持：团购还是一个相对而言门槛较低的行业。故美团虽然看起来市场占有率较高，还是很难形成行业壁垒，消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的，下面这个例子可以较为清晰的看出这个端倪。大部分用户都是输入商品或者城市名字查询团购网站，而不是直接查看团购网站。从上面的分析也能够看出，一家团购网站如果能够谈到一个很好的商品，那么他的知名度以及点击率立马就会上去，辩证的，对于美团而言，这也是他很难持续保持竞争优势的缺点。作为企业领导者也是有着很高的风险，其营销情况往往在竞争中更容易为别人知道，因此它有来自四面八方的竞争难以对付，此外，市场领先者如果没有组织制度革新的经常性，往往会患上“大企业病”，既企业的应变能力和管理效率降低。3.2.3机遇（opportunity）（1）庞大的网民基数为网络团购提供了广阔的发展空间。根据CNNIC 数据统计显示，截至2011 年12 月，中国网民达到5.13 亿人，网络购物用户规模达到1.94 亿，在网民中占比为38.2%，团购用户规模达到2875 万，在网民中占比为4.1% 。同时艾瑞咨询iUserTracker 监测数据显示，中国生活服务类网站的访问用户一直平稳增长，表明互联网成为网民获取生活服务信息的重要渠道。从4.1% 的团购用户到35.2% 的网购用户，空间巨大，因此网络团购市场前景广阔。（2）互联网的不断发展和网上支付工具的多样化会给美团网的发展有着积极的推动作用。如今互联网的大量普及给美团网提供了拓宽用户群的机会，每一个上网的人，尤其是办公白领和大学生群都有可能成为美团网的用户群，再加上美团网的品牌知名度和消费者满意度在行业里是首屈一指的，那么在参团的过程中，成为美团网的用户可能性要大于其他竞争者。网上支付工具的不断多样化会为将来的网络团购提供便利，能够节省在团购上的时间成本等，让消费者时时刻刻都能够参团而不必再只有电脑的情况下才能参团，因此给消费者提供了相当的便捷性。现如今，手机运营商和生产商正在合作开发手机支付工具，所以在未来，支付工具的多样化以及手机支付的不断完善会给网络团购诸如新的活力。（3）宏观经济环境，产品的多样化，需求的多样化，消费者的个性多样化。中国整体经济水平的提高和产品的多样化，需求，消费者的个性多样化等都为团购的发展提供了契机。这个时候产品需要低成本的选产推广，消费者更希望接受比较新颖的消费模式等，而网络团购的产生刚好能够对接这种形式，符合的消费者的求异，独特的消费心理，同时能够满足商家的产品低成本推广效果，所以，团购网能够在这种形势下，我相信，它能够更好，更快的发展。 3.2.4挑战（threat）（1）激烈的竞争。团购网站之间的竞争：团购的市场准入门槛比较低，再加上相关法律规范建设的滞后，造成了大批量的团购网站出现，到目前为止中国的团购网站数量有四千之多，而且在经营品类和模式上，同质化比较严重。因此这样激烈的市场竞争，谁最终走向成功就看竞争优势的培养和继续开发上了。电子商务巨头和团购网之间的竞争：显然，网络团购对以前固有的电子商务模式是一种挑战，一种冲击，向淘宝网等肯定会出来相应的竞争措施来抵挡团购的冲击，再者，他们有着电子商务成功的经验，他们要想进驻团购领域，肯定会对美团，拉手网都有一定的冲击。（2）网站经营的局限性地域性。团购模式主要促进的是本地服务的交易，一些业内人士直接将团购网站的价值定义为满足本地服务商家的营销需求，这种基于位置的服务难以大范围进行推广。团购网站在经营上的最大问题，就出现在这个地区性上面。目前，团购的主流商品是餐饮和电影票。根据团800 对15 家主要团购网站的数据统计，今年1-2 月份，北京地区餐饮依旧是最受团购网站青睐的团购分类，在北京地区上线次数达到372期，销售额3991.6 万元，占全部团购838 期活动、9054.1万元销售额的40%以上。电影票则成为团购网站冲击10 万销售额的利器，如糯米网1月12 日的电影票团购，有12 万人次进行购买。适合在团购网站上销售的是让你得以吃喝玩乐的商品，包含健身中心会员卡，高端餐厅优惠券等，这些商品的属性也决定了团购网站都是地区性网站，经营某个城市的当地人群。（3）团购商户的产品和服务的质量没有可靠的保障。商家参与团购给予的价格是很低的折扣，是薄利经营，当客户规模达不到一定水平是，商家的利润难以确，这个时候所提供的产品或者服务的质量就难以保证，因为这个时候他们的单位成本升高了，他们不得不降低成本，因而产品的质量就难以达到他们之前约定的规格了。总之，网络团购行业的发展要经历一个不断克服漏洞，机制不断完善的过程，这个过程没有经验可以借鉴，因为这是新兴的网络购物模式。市场竞争是不可避免的，因为这块蛋糕谁都想要，因此大家都试探着要走出一条通往成功的道路。在通往成功的路上，遇到困难、碰到挫折，这是正常的，因为问题的出现才能催生解决方案的出台。这样才能走出完整的一条路。美团网也是一样的，只有在团购方面不断的探索，发现问题，这样才能针对性的解决问题，才能够逐渐完善。第四章 美团网的营销策略分析4.1 产品策略美团网的宗旨的是为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受到最低折扣的优质服务，每天多单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大限度的互联网推广。美团网在选择商家是有一道非常严格的审批程序，目的就是为消费者寻求最值得信赖的，能够提供优质产品和优质服务的商家，他们往往会选择一些比较知名的商家（其商品和服务都能得到保证），这样就不需要再花大力气去宣传推广了。美团网主要推出的产品有以下几类：美食类、休闲娱乐类、生活服务类、购物类、抽奖类。美食类：这类产品的商家是一些餐饮企业如烧烤店，快餐店等等，主要提供的产品是一些具有特色的烤翅，川菜或者日韩料理等等。他们往往在营业初期和销售淡季进行推广和促销。这时候他们可以和美团网合作，美团网为他们宣传推广，找到最合适的消费者，但是商家必须按照协议提供指定折扣，质量保证的产品或者服务。从而达到三方都满意的效果。休闲娱乐类：这类主要是提供一些低折扣的服务，比较电影票，门票，还比如台球厅的消费券等等。比如 “（五道口）仅售25元！最高价值100元的嘉华国际影城电影票1张，2D/3D通兑。观看泰坦尼克 3D版需补10元差价，节假日通用。另付9元可换购价值18元的单人套餐1份（小桶爆米花+瓶装饮料）”。 这个商户就是嘉华国际影城，提供的是电影门票，原价100元，仅售25元。生活服务类：生活服务类主要是生活中的一些日常消费，如理发馆，照相馆，咖啡馆等等，这类主要是满足一下消费者的个性消费需求。注重体验。购物类：这类就是一般的电子商务Business To Consumer模型，美团网汇集了参与团购的消费者的款项按照一定折扣去集中采购商家的特定商品。当然这个业务量做大的话，足见消费者对美团网的信赖。度过了诚信危机的团购网，它的发展前景没有多少人会质疑吧。商品涉及衣服类，电子产品类，书籍类等等。抽奖类：这是美团网提供的特色，同时也可能是它能够获得消费者如此青睐的原因。第一，抽奖类活动是针对美团网的注册用户，抽奖活动是按照抽奖结果无条件兑现的，这个曾经邀请新浪网站媒体见证和报道了他们的抽奖流程，结果，以及兑现都能够让消费者满意。但是美团网的业务主要还是以服务类为主。像在美团网经常看到是温泉，足疗，瑜伽，KTV等休闲娱乐的团购活动，而真正实物性商品就比较少。而这个正是与我国服务业在国民经济中的比重逐渐增长的趋势是相吻合的。美团网是以提供服务类为主，但是服务类具有地域性的特点，也就是说同一款服务在一二线城市的销售量是有显著差异的，那么美团网在这种服务类的选择上要根据用户的需求而定，比如台球的娱乐类服务在银川的销售量和在北京的销售量是有明显不同的，那么在银川的话就应该注意控制成本，也不要对销售额抱有一定的期望。4.2 价格策略（1）低价策略。消费者都知道通过网络营销可以降低商家的销售成本，而团购的目的就是为了获得更高的价格优惠，因此，团购网站一般会采取低价策略。但是低价并不代表“低端”，团购网的合作商家在区域性的业界知名度都是相对比较高的。低价格是团购模式比较受欢迎的最重要因素之一，所以美团网应该坚持这种做法。而实际上美团网的价格策略依然是是“首先商家要好，然后折扣很低，一般在五折左右”(2) 可变价格折扣策略。现如今美团的品牌知名度是在同行业中是最高，消费者更愿意信任美团。所以美团应该在和商家谈判的时候进行价格折扣的约定，就是当人数达到底限之后，根据参加团购的人数来决定商品的价格折扣，参加的人越多，价格越便宜。比如说当参团的人数是底限的10倍式，降低一个折扣等级，20倍时在降低一个折扣等级。这样的话可以事先在程序里设定好价格函数，当然，对于在团购截止时间期限内的所有用户都应该一视同仁，多退少补。（3）差别定价策略。团购用户里面肯定会有一些重复性的购买用户，而商家可能也会重复性的推出一款团购等，当该用户再次参团该活动时，那么美团网就应该给予其元折扣基础上再降低一个等级等，这样不仅会为美团培育忠诚的客户，同时还会不断的提升美团网的美誉度。（4）分批次付款策略。团购是一种预付款行为，在还没有消费的情况下，消费者要付全款还是在心理感觉上不太安全，如能够提供分批次的付