蒙牛市场营销策略分析.doc

毕业设计（论文）题目： 蒙牛市场营销策略分析 院 (系)： 工 商 管 理 系 专 业： 工 商 企 业 管 理 姓 名： 学 号： 6205011106069 指导教师： 张 海 燕 二一三年十一月十五日 毕业设计（论文）任务书学生姓名学号专 业工商企业管理院（系）工商管理系毕业设计（论文）题目蒙牛市场营销策略分析任务与要求任务：（1）按规定完成论文题目确定； （2）完成论文资料收集和整理； （3）完成论文初稿； （4）修改初稿并整理论文格式； （5）提交论文二稿； （6）修改二稿； （7）完成论文终稿并准备论文答辩。要求：（1）认真收集资料，完成调研任务； （2）运用专业理论知识和工具分析资料； （3）独立分析基础上提出自己的建议和措施； （4）及时完成任务，主动联系老师，保证论文质量。完成时间段2013年6月18日至2013年11月15日共 22 周指导教师单位工商管理系职称讲师院（系）审核意见毕业设计(论文)进度计划表日 期工 作 内 容执 行 情 况指导教师签 字2013.6.18-2013.6.23确定题目2013.6.24-2013.6.28确定提纲2013.6.29-2013.8.15确定初稿2013.8.16-2013.9.30修改初稿2013.10.1-2013.10.31修改二稿2013.11.1-2013.11.15定稿教师对进度计划实施情况总评 签名 年 月 日 本表作评定学生平时成绩的依据之一毕业设计(论文)中期检查记录表学生填写毕业设计(论文)题目: 蒙牛市场营销策略分析学生姓名: 学号： 专业： 工商企业管理指导教师姓名: 张海燕职称: 讲师检查教师填写毕业设计(论文)题目工作量饱满一般不够毕业设计(论文)题目难度大适中不够毕业设计(论文)题目涉及知识点丰富比较丰富较少毕业设计(论文)题目价值很有价值一般价值不大学生是否按计划进度独立完成工作任务学生毕业设计(论文)工作进度填写情况指导次数学生工作态度认真一般较差其他检查内容：存在问题及采取措施:检查教师签字: 年 月 日院（系）意见(加盖公章): 年 月 日摘 要在中国企业界，蒙牛以自身优越的市场营销战略不断地占领着市场。目前，中国企业的营销活动已经转向了市场竞争导向阶段，市场竞争要求企业不仅要看到客户需求，还要注意冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。蒙牛企业充分掌握熟练运用营销手段使自己在激烈的竞争中不断创新，蒙牛充分运用4P理论（产品、价格、渠道、促销）和精确的定价策略。不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销。从蒙牛的诸多经验中，总结的几点启示，希望给国内的企业带来帮助。关键词：营销 4P理论 定价策略 AbstractBusiness in China, mengniu to their superior marketing strategy constantly occupied the market.At present, the marketing of Chinese enterprises has turned to the competition in the market oriented stage, the market competition requires the enterprise should not only see the needs of customers, also note that calm analysis their advantages and disadvantages in the competition and take the corresponding strategy, strives for the development in the competition. Mengniu enterprise fully mastering skillfully use marketing techniques into their own in the fierce competition in the continuous innovation, mengniu use 4 p (product, price, channel, promotion) theory and the accurate pricing strategy. Not only actively adapt to the needs of their customers, and actively create demand, based on the idea of optimization and system to integrated marketing. from mengniu experience, summed up several Suggestions, hope to bring help domestic enterprises.KEY WORD ：marketing 4ptheory pricing目录第一章 蒙牛市场营销策略1第一节 蒙牛4PS策略分析1第二节 蒙牛的营销渠道策略分析2第二章 蒙牛市场营销策略给其他企业带来的启发3第一节 产品必须具有差异3第二节 准确的市场细分与定位3第三节 多渠道的市场开拓4结论5致谢6参考文献7 第一章 蒙牛市场营销策略第一节 蒙牛4PS策略分析一、产品策略蒙牛集团在中国主要从事生产和销售乳制品，它以液态奶为核心产品，其中还包括UHT、乳饮料及酸奶，另有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鲜奶干吃片等系列。从广度来看，蒙牛有三条产品线：一条是冰淇淋，一条是奶品，总共占了10%；还有一条就是占了90%的液态奶。从产品的特征、价格和消费量分为高中低三个档次，低端为冰淇淋，中端为常温液态奶和奶品，高档位低温鲜奶。目前在各大超市中，蒙牛、伊利、光明三大乳业占据了液体奶、乳制品的一片天地，可谓是三足鼎立。在货架的摆放中，可以看到蒙牛品牌占据着最中间的位置，蒙牛在此的主要销售产品为液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列产品。合理的产品结构搭配，品种的多样化充分满足了人们对奶制品的需求。进几年来蒙牛不断开发新产品不仅是在改变口味，而且开始结合不同人群所需要的营养不同，不断开发出适合小孩和学生及老年人所需要的牛奶。从而占领各个年龄阶段的消费人群，使其买到适合家庭不同成员所需要的营养价值的牛奶。二、价格策略在各大超市和卖场我们可以看到蒙牛的牛奶的价格，高低不同，有适合高端消费的特仑苏和中端消费的高钙奶和走平民相对较便宜的的酸奶。在相同市场上，对于中高端市场的牛奶，差异化较小，对此蒙牛为了赢得消费者的青睐总是在同一款牛奶上比竞争对手伊利要便宜那么几角钱，使得更多的人愿意选着特仑苏而不是经典有机奶。而在低端市场上蒙牛选择和大众牛奶一样的价格，通过不断的开发新口味来吸引消费者，不断让消费者感觉到新鲜感，从而激发消费者的购买欲望。蒙牛还利用产品组合销售，在大卖场和大型超市，我们常常可以看见蒙牛的新产品和老产品、旧口味和新口味总是捆绑在一起以促销价进行销售，吸引了不少消费者。蒙牛企业的这种产品捆绑定价，不仅促进了老产品的销售，也促进了新产品的推广。让老产品和新产品的差价得到了适当的调和。同事也满足了消费者多元化的需求和消费者购买“物美价廉”的心理。三、促销策略蒙牛在成长历程中运用了许多的促销手段，而且运用的都相当具有特色。尤其是在抓住事件和机遇方面，蒙牛的敏感程度是他人难以企及的。蒙牛在建立之初在总资金只有1000万人民币的时候，蒙牛集团的创始人牛根生就敢拿出300万的人民币来做广告宣传。蒙牛对事件营销更是得心应手，运用的恰到好处。为“申奥加油”“中国航天员专用奶”“超级女声”“蒙牛城市之间”等，蒙牛每一次宣传活动都与当时的社会活动紧密相关，都聚焦在人们的视角范围之内。尤其是2005年蒙牛对超级女声的赞助，只因一场选秀，一句“酸酸甜甜就是我”就迅速抢占了中国的年轻人市场，从而促进了蒙牛牛奶在市场上的销售。在日常促销活动中，促销主要任务就在理货员和促销员的身上。理货员主要负责张贴海报和吊旗宣传企业形象，并且保证货架的清洁整齐，把产品摆在消费者易于看见的地方。蒙牛把商店的买赠活动也是运用的相当灵活的，一般在上半月是买十赠一，到了下半月就是买五赠一或者是买十赠二的活动，积极的带动消费者购买。这样有益于处理老日期产品还可以促进销售。第二节 蒙牛的营销渠道策略分析在蒙牛乳业创业之初，在分销渠道建设上首先做高端市场，从最难打的中心城市开始进攻，然后利用一线城市意见领袖的力量进入二三线城市，即“一线插旗，二线飘红”。之后，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，2005年后蒙牛的渠道建设策略依据市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：第一，“公司直营经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。第二，“公司直营第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。第三，“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。第二章 蒙牛市场营销策略给其他企业带来的启发第一节 产品必须具有差异好味道留住回头客，差异化产品策略。蒙牛之所以迅速打开市场，与其产品的独特口味密不可分的。牛奶是一中同质化很高的产品，很多牛奶厂家生产出来的牛奶都是同一个口味，没什么区别。蒙牛刚上市时，大家都觉得她比别的牌子的牛奶相比之下要更加香浓一点。在众所雷同的地方做出了差异，让人们觉得很惊喜，便牢牢记住了它。蒙牛成立之初，就已经拥有了二十多年的研究经验，蒙牛的总裁牛根生更是抓生产的好手。二十年磨一剑，厚积勃发，必然成功。如何比别家的牛奶更香，传闻有很多比如添加什么牛骨粉，控制含水量什么的。其实对于食品业来说品质好口感好很重要。品质是品牌的基础，没有品质在好的制作方法也没用，也走不了多远。同时食品属于快速消费品，消费者有着求新求变的心理，所以产品常常要不断变化来满足消费者的心理，变化包装，变化口味，以求与同质产品区别开来。所以企业要做好产品的研发程度，做好产品的更新换代，在同质化的市场上做出差异，从而脱颖而出。第二节 准确的市场细分与定位准确的市场细分与定位，是一个企业生死攸关的战略性问题。当今的中国，再也不是一个产品可以包打天下而能长盛不衰的时代了。现在的消费者需求越来越多样化，越来越个性化，市场越来越细分，企业越来越难于捕捉消费者的真实需求。一个企业，如果没有事先想清楚：自己的综合实力适合生产那些产品、这些产品分别适合哪一种消费群体、他们能接受的价格是多少、等等问题。也就是说：也就是说如果没有做出准确的市场细分和定位，那么成功只是偶然，失败这是必然的。蒙牛乳业成功的重要因素之一，是其准确的市场细分与定位，包括企业的市场定位，产品定位，品牌定位等。早期的蒙牛乳业，以争创内蒙古第二乳品为其市场和品牌的定位，选择较为廉价和同样可以常温保存的利乐枕为作为主打产品。而当时国内主要竞争者均采用砖形纸盒包装，这样细分市场找到了适合广大普通消费者一款包装，即避开了伊利等主要竞争者的主打产品，又是普通塑料袋和百利包装的升级替代品。蒙牛这一定位和细分市场，使得蒙牛2002年利乐包装的牛奶产品是世界上销量最大的。随着自身的经营和环境变化，蒙牛乳业从新对其产品和市场进行了定位和细分。“蒙牛，只为优质生活”成为蒙牛最新的品牌定位，通过超级女声蒙牛又成功打造了“蒙牛优酸乳”这一适合少男少女时尚奶制品饮料。当竞争进入白热化的阶段是，蒙牛通过细分市场又针对高端消费者和高端儿童消费者这两个不同人群的市场推出了“特仑苏”和“未来星”成功摆脱了争夺激烈的中端市场。这一细分市场使其在高端市场占有率超过70%。因此，在当前国内乳业产品与竞争高度同质化、品牌差异化程度较低的情况下，中小乳制品企业应该结合自身发展状况和外部环境情况，进行准确的市场定位和细分，才能有效的对抗大企业的竞争和成本上涨的双重压力。第三节 多渠道的市场开拓和单一渠道的市场狭窄相比，多渠道系统使得中小企业能最大程度地覆盖市场。建设多渠道系统的投入比单渠道系统投入的绝对数额增加不少，但在实际运行过程，单位产品的分销成本会下降。对于中小企业来说，以较小的成本增加额，较大幅度地提高市场份额是明智选择。随着国际经济和科技的飞速发展，多渠道营销成为必然道路。蒙牛结合自身环境不断开拓新的营销渠道，利用现代网络信息渠道和传统的营销渠道相结合，利用多元化组合营销。从而满足消费者的个性化需求，不断的改变自身的策略。从以产品为中心不断转向以客户为中心，从而抓住消费者的心，迅速占领市场成为奶制品行业的领头人。蒙牛不仅创建了直营渠道，送货到门，针对农村市场蒙牛还建立了较长的渠道通过中间商使自己的产品铺满农村市场。蒙牛还利用现代网络在网上铺货，给人们提供方便，使大家足不出户就可以购买牛奶，送货上门。中小企业在建设跨国营销渠道时，需要正确认识到自身所具有的优势，结合所处具体环境，制定合理有效的渠道方案，采用极富想象力的销售系统来赢得竞争优势，使得企业的跨国营销渠道成为企业价值链中具有核心竞争力的一环。结论在这个竞争激烈的市场上，蒙牛根据自身情况和外部环境，制定的相关营销策略使得自身在激烈的市场上得以生存下来。根据分析可以看出蒙牛的4P、渠道策略、产品定价策略都运用的十分成功，正是因为蒙牛的出色营销策略，很好的整合渠道和准确的定位了产品价格。使得蒙牛的产品在市场上有足够的竞争力，捕获消费者的心，让自身在奶制品行业迅速发展起来，成为领军人物。蒙牛成功的市场营销使我们认识到，一个成功的企业，摆脱不了一个成功的营销策略，我们中外企业应该根据蒙牛的营销策略，结合自身的实际情况不断改进自身的营销策略。致谢本次论文的撰写，对我而言是一次难得的锻炼机会。不仅加深了我对市场营销这门课程理论知识的理解，同时也提高了我系统地运用所学知识分析和解决实际问题地能力。在此，我要衷心地感谢我的论文指导老师张海燕，正是在她悉心教导和严格审核下，我的论文才得以顺利完成。从选题、草拟提纲、资料收集到初稿撰写，修改直至最后定稿，其间每一个环节都倾注了张老师的时间和心血，她一丝不苟的治学风范和对学术的执着钻研精神为我深深的折服。每当我遇到写作瓶颈，走进思想误区的时候，她总是能够及时的给我宝贵意见和耐心纠正，使我拨云见日，豁然开朗。最后，向百忙之中不辞辛劳评审此文的各位老师表示衷心的感谢。参考文献1.期刊类1沈应仙：“新经济时代的市场营销组合及其模式”，市场营销，2004(11期)。2王莹、韩兴宇、张宵洁：“绿色营销新论”，工艺技术经济，2005(01期)。2.网站类1中国食品商业网：http:/www.China-2蒙牛官方网站：http:/3.著作类1叶万春：市场营销理论，吉林大学出版社，2004。2刘世英：蒙牛传奇，中国商业出版社，2005 。3康健著：蒙牛攻略，西安师范大学出版社，2005。