某装饰公司融资商业计划书

北京YF有限公司 商业计划书第一章 执行纲要一、公司概况北京YF装饰有限责任公司成立于1997年4月，是在北京AAA公司基础上改制而成的民营企业，注册资本200万元，法人代表ZZ。公司主要业务为家庭装修装饰的咨询、设计、施工和服务，现在已经发展成为资产一千多万，年销售收入将过亿元的大型装饰集团公司。公司现有员工700人，员工大专以上学历占80%，其中本科以上学历150人。集团以北京为中心，在全国拥有8家分公司，各分公司还在当地各繁华家装市场设立若干店面直接面向顾客服务，或通过市场销售部门进入小区推广等途径获取顾客。YF企业宗旨是以人为本，美化家居，改善百姓生存环境，提高百姓生活质量，为装饰行业向更高层次的发展贡献自已的一份力量。公司总部：北京网址：www.电话：（010）二、业务发展概况l 顺应市场经济规律，经营机制发生了根本性的变化。YF公司在成立初期，经历了由国营“皇粮”企业转变为民营“野战”企业的脱胎换骨。在忍受了新制度诞生的阵痛之后，YF成为一个轻装上阵、能够自主经营把握自己命运的新生企业。作为行业的先锋之一，YF为我国家装行业的塑造和健康成长做出了独特的贡献。l 业务上的快速增长。公司自成立短短的4年多来，营业收入由1997年的200多万元，到1998年的600多万，1999年超过1500万元，到2000年已达到3500万元，今年3月份全国各分支机构累计营业额则达1300万元，是前年同期的13倍。各分公司的业务发展迅速，以石家庄来看，在2000年成立的当年营业额即突破1000万元，估计今年可达2500万元，预计整个集团今年的营业收入将达到1亿5千万元。YF销售收入的快速增长（单位：万元）l 以北京为中心，迅速向外拓展，在全国跑马圈地，占领市场制高点。YF目前已经在石家庄、大连、成都、郑州、青岛、济南、南京、太原等8个城市设立了分支机构，每个分支机构又以各自为根据地，向周边地区拓展。YF由原来地一个名不见经传的无名小辈已经完成了向一个产权明晰、权责明确、管理科学现代化企业集团顺利转变，成为家装行业一支蓬勃发展、充满生机和活力的生力军。三、扩展计划依照发展计划，YF将在2001年完成建立12-15家分公司和控股子公司，营业额达到1.51.8亿元，并将北京建设成为支持公司持续发展的创新孵化器，增加公司的高科技成分，规范公司管理，在试点的基础上，从2002年开始大规模的特许营销，到2003年完成发展200家左右的特许连锁机构。YF企业全国市场的发展分成三步：1标准模式形成阶段首先开发石家庄市场、青岛市场、大连市场，探索外拓模式，在此基础之上总结和提炼出一种成功的经营模式，并结合各个拓展地区的实际情况，不断总结和完善这一成功的模式，树立起YF的品牌和良好形象。2企业规模化发展阶段形成一级公司、二级公司，对各级公司进行股份制改造，实行员工持股，逐级稀释股份，吸收当地资金参与。继续开发10个左右的一类城市。3全国市场全面发展在全国发展200个加盟连锁店，建立全国性的物流网络，争取上市融资，形成YF全国营销网络体系，形成良好整合的产业链，开发新的利润增长点。企业的远景目标是成为全方位的家居服务供应商与解决方案顾问。目前在沪深两地上市的房地产企业已达到36家，而作为房地产业的姊妹行业，专业的家装企业却还没有一家上市公司。YF公司将通过多种形式的融资合作，迅速壮大资本规模，争取成为家装行业的首批上市公司。即将推出主要面向高科技产业的二板（创业板）市场，这也为YF进入资本市场提供了新的途径。通过增加公司的高科技成分，或向产业相关高科技企业投资控股，YF也将可以很好地利用创业板提供的资本市场通道实现资本运营。四、资金需求与融资方式为了实现公司的发展战略，近期需要在以下几个主要方面增加长期发展投资，以夯实企业发展的基础：1. 建立全国性的营销网点，成立20家左右的分公司，需要 万元；2. 在总部建立一个先进的研发中心和培训中心，需要 万元；3. 建立全公司统一的客户服务体系，需要资金 万元；4. 建立一个功能强大、内容丰富的公司网站，需要资金 万元；5. 改善管理，建立小组团队模式，加强北京分公司的竞争力，需要资金 万元；6. 特许试点，建立特许经营模型，需要资金 万元。YF希望引进外部资本，共计 万元，以满足以上几项关键性投资的需要。投资者将获得30%的股份比例，YF按照目前的有形资产规模与无形资产价值，合计为 万元，占有70%的股份。五、投资效益简析我国近十年装修工程的市场呈直线上升之势，而其真正开始兴旺与规模化、并作为一个成型的独立的产业发展，也只是近4年的事。据统计，1998年全国装修工程产值达到1400亿元，1999年达1600亿元，2000年约为2000亿元。2000年全国家庭装饰的消费在1200亿元以上。初步预测，今后两三年，国内室内装饰年工程量将从现在的1500亿元猛增至3000亿左右，其中家庭装饰约占一半。室内装饰业的发展前景十分广阔，海外媒体也指出室内装饰是大有可为的“朝阳工业”。目前，装饰企业所创造的价值已跃居轻工40多个行业前列，成为轻工业的重要支柱产业。YF正在充分利于房地产和家装行业发展的黄金时期，积极调整自己的发展战略，快速向外扩张，预计5年内YF将处于超高速发展阶段，投资者通过与YF分享家装产业蓬勃发展带来的巨大赢利空间，可以获得投资后的丰厚回报。表1：YF今后5年的销售预测和投资者获得的回报 单位：万元年份20012002200320042005销售收入预测15，00030，00050，00075，000101，200净利润1，0502，1003，5005，2507，084投资者回报（30%）3156301，0501，5752，125注：净利润按目前销售收入的7%计算。六、竞争优势YF之所以能在短短的四年中保持如此高的发展速度，是建立企业形成的核心竞争能力之上的，这些能力在未来的发展中将得到还会得到进一步的加强和显现：1. 企业领导的人格魅力。ZZ董事长运筹帷幄经营才能，在战略上的远见卓识，和崇尚创新，不断学习优秀品质，深深影响者整个公司,已经成为推动公司不断发展的强劲动力源泉。2. 深厚的行业基础和行业背景支持。YF是在北京六建七公司基础上改制而成的，在改制之前就形成了很强的工程施工能力，积累了丰富的行业运营经验，加上现在灵活的经营机制，对YF今后快速发展打下坚实基础；3. 高瞻远瞩，高屋建瓴的企业发展战略。包括“创新速度”战略、“产业运营资本运营”战略、“田忌赛马”的竞争策略和“农村包围城市”的市场扩张策略等，形成了YF在战略上领先和超越竞争对手的一条清晰的主线。4. 优秀的管理团队。YF形成了副总经理、分公司经理等为中坚力量的中层干部队伍，他们拥有很高的学历、丰富的行业工作经验，这是YF一笔宝贵财富，为YF建立了良好的决策机制；5. 卓越的设计能力和极具竞争的价格优势。YF以研究所为依托，把科研成果直接转化为的现实的生产能力，倡导“绿色家居，营造绿色家园”、“智能家园”设计理念，引导家居装修业的新潮流。6. 开放式的企业文化，建立学习型组织，引进外部智慧，鼓励学习和不断创新，为YF的长远发展打下人才基础；7. 灵活的经营机制和有效的激励机制。实施员工期权计划、把员工的个人发展目标与企业的长期发展目标相结合、为员工提供广阔发展空间和设计具有挑战力工作目标等有效的激励机手段，最大程度地调动员工的工作积极性；8. 差异化的特色服务。如北京推出的免息家装贷款服务、面向某些特定层次的客户推行“零首付”项目，石家庄分公司的真情回访，青岛、大连与郑州分公司的一条龙服务等有吸引力促销手法，也渗透着YF对用户的关爱；9. YF品牌和客户资源的是巨大的无形资产。YF经过四年多经营，以自己先进的设计理念和优质服务，在消费者心目中形成良好形象，吸引一大批回头客，已经出现以家装带动工装的积极效应。10. 抢占制高点，取得市场先机。面对建设部提倡的整体装修，在建设部的首个试点辽宁本溪华厦花园小区获得作为装修承包商的资格。YF的企业宗旨：YF立足于服务业，通过向用户提供舒适、完美、科学的居住环境，给社会创造一个良好的生存环境而达到自己的增长目标。技术和创新是YF不断发展的动力源泉。YF人“敢为天下先”，通过创新，把先进的设计理念和先进的工程技术相结合，将它应用到服务当中去，以形成企业的核心竞争能力。为用户创造价值，给供应商提供机会，与竞争者共同发展。YF立足长远，着眼未来，以开放的心态，广阔的胸怀共创事业的辉煌。YF的企业文化：l 诚信为本，品德为先。YF人深信“先做人，后做事”，是企业长远发展和战胜竞争对手的致胜法宝，企业与企业之间的竞争，归根到底将是人与人之间的竞争。l 以人为本，利益共享。公司致力于向员工提供个人发展的广阔空间，通过和谐的工作环境，充实的工作内容和丰富的文化生活，使员工的物质生活，精神生活协调一致，充分享受工作所带来的快乐。在员工不断成长的前提下，达到公司的发展壮大，实现员工与公司的双赢。l 鼓励创新，崇尚学习。创新和学习，是YF的永恒主题。企业内部通过形成了重视人才，培养人才，重用人才良好机制，达到鼓励创新与学习的目的。在个人不断发展的同时，讲求团队合作精神，个人聪明才智只有融入到团队之中，才能发挥出更大的成就。 YF的核心价值观是：客户至上，追求顾客、员工与企业之间的共赢。第二章 公司远景战略与发展计划一、公司远景规划目前国内家装市场进入蓬勃发展的时期，良好的市场前景为YF的成长创造了广阔的空间。YF公司作为这一新兴行业的明星企业，将充分把握这一难得的市场机遇，将产业运营和资本运营相结合，谋求非线性增长，在2-3年内迅速成为行业领导企业。公司近期以家居装修装饰为主，将来利用家装经营建立起来的网络和良好的客户关系，适时向上下游相关产业、尤其是其中的新技术新产品领域扩展，例如工装、新型建筑材料、智能化家居解决方案、健康饮水工程，乃至房地产代理、电子商务、家居生活资讯服务等。公司的中期战略目标，是在2-3年内成为家装行业龙头，建立全国特许连锁体系，公开上市，在5年内发展成为营业收入超过10亿元的企业集团。YF的企业使命是满足广大百姓对健康、美好家居生活的需要；其远景目标是成为数字化时代国内家居服务的产业领导者，为美化百姓家居生活提供智慧解决方案，成为一家国际化的知识型企业。二、阶段性发展战略1. 未来3年内，立足于家装，抓住产业发展的黄金时期，迅速成为家装行业的龙头企业；2. 尽快筹建一个先进的研发中心，聘请国内外知名室内设计师、专家、学者进行家装市场发展、家居环境设计理论和设计风格、新材料和新工艺的行业发展等方面的研究，引导潮流，为美化百姓生活提供先进的解决方案，并作为设计师的培养园地，近期以培训为主；3. 两年内上市，并争取成为家装行业的第一家上市公司，利用资本市场筹集资金，为全国扩展和成为行业龙头及新业务发展提供资金支持；4. 两年内完成各大战区体系的建设，通过特许经营，用3年的时间在全国中等发达城市发展150家左右的连锁加盟店；5. 在条件成熟时，向相关领域进行资本渗透，比如上游的建材和房地产领域，下游的家居生活服务、咨询业务与健康产业等，以发挥产业整合优势；6. 在2年内发展成为营业收入超过2亿，5年超过10亿元的企业集团。实施快速发展的关键战略：l 产业运营战略。家装产业是一个新兴的、有巨大发展潜力和广阔金融发展空间的朝阳产业，YF努力把握这一难得的发展机遇。在未来3年内，立足于家装，抓住产业发展的黄金时期，迅速成为家装行业的龙头企业，主要实现形式是战区发展模式和特许经营模式，以若干中心城市为战区根据地，向周围同类型城市克隆已经证实可行的经营模式；l 产业运营和资本运营相结合战略。在两年内上市，并争取成为家装行业的第一家上市公司，利用资本市场融资渠道，为企业发展提供资金上保证；利用从产业运营上实现充裕的现金流，再投入到资本市场的运作当中去，把产业运作和资本运作结合起来，互相扶持，相互拉动，达到非线性快速增长；l 产业升级战略。在信息和数字化时代，家庭居室环境发生着质了的变化，人们对居室环境的要求不仅仅是简单的居住功能，功能化、智能化已成为人们更新的追求。YF顺应和领导时代发展的潮流，引入智能化装修技术，实现家庭装修与功能化、信息化完美结合。l 纵向和横向一体化战略。在条件成熟时，向相关领域进行资本渗透，比如上游的建材和房地产领域，下游的家居生活服务、咨询业务与健康产业等，以发挥产业整合优。三、市场定位及依据根据对YF的企业实力和产业内竞争对手的综合分析，YF应该采取细分市场的策略，在不同的市场上采取不同的定位方式。1. 首先，根据自身的设计能力和业务特点，我们确定YF的主要业务定位为家装，因为工装的要求要高于家装，追求高雅豪华，业务模式也有很大不同，工装业务往往要求有特别的关系背景，并且容易落入资金的陷阱当中，有债难收。而且，家装市场的份额足够大。2. 细分市场化，不同经济发展区域、不同层次客户运用不同营销手法。北京、上海拥有该行业最大客户数量，北京的装饰面积3300万平方米，居民住宅达200万平方米，平均每户装修费用为4.1万元。根据统计学分析，每户家庭所花费的费用服从正态分布，大概应有65%左右的家庭以普装为主，其市场最大，而目前京城家装市场的业务领先者DY在北京定位为中高档用户，因此YF应选择以中档和中档偏低为主要目标对象，但也不放弃高档家装。这样，在业务上既抓住大头，又可以有效避开实力强大的竞争对手。在普装市场，YF首先要确立其领导地位，树立起良好品牌，建立有效的客户服务系统，发挥规模优势，以区别于其他非正规的中小型企业。在北京、上海以外的省会城市，因为YF有一定的知名度，并且是北京公司，而且公司在对外拓展方面积累了良好经验，以其在技术、施工管理、服务和供应链方面北京领先于外地的优势，YF首先攻取中高档家装，并进军工装市场，在精装发展的基础上，逐渐向普装扩展。也可以通过加盟连锁的方式占领普装市场。3. 从设计师整体水平、营收规模、广告投入等指标比较，YF尚不具备市场领导地位，根据当前市场竞争情况，YF的主要竞争策略是在外围抢占市场份额，扩充实力。4. 未来几年在公司发展壮大到一定规模，公司最有价值的资源将是良好的客户关系、广大的营销网络与人才队伍，YF品牌也会形成一笔很大的无形资产。YF将充分利用这些网络资源提供面向百姓家居生活的智慧服务。四、公司管理体系与管理团队1.人力资源管理l 把员工作为企业最宝贵的财富，设立员工定期培训制度。聘任最好的营销人员和设计师，重在强化设计师和营销队伍的业务素质，提升YF的企业形象。l 设计合理、具有挑战性的薪酬体系。首先保证员工基本的生活需要，提供底薪保证，解除员工生活上的后顾之忧，再根据工作业绩，设立业务提成，保证多劳多得，奖勤罚懒。l 推行员工持股和期权计划，使骨干员工能更多地分享公司增长的价值，从长远留住对企业有突出贡献的人才。l 内部实行市场化运作。北京将作为创新中心、业务孵化中心和技术培训中心，向各级分公司提供有偿支持和服务。分公司之间人、财、物的流动也是有偿进行，公司之间完全按照市场条件配置资源。这样，既可以保证希缺性资源流向最能发挥出效益的地方，又可以形成各个分公司之间的互相竞争机制，极大发挥人力资源和资本资源的配置效率。2.建立客户服务系统客户关系管理是企业着眼于客户的全面需求，有效地整合各种资源，将客户纳入企业系统，全面提升客户价值。实施先进的客户关系管理，不但是确立优秀公司品牌获得市场领先地位的需要，而且将直接提高公司业务能力。YF正在进入高速发展的阶段，为了保证发展的可持续性，并最大程度地利用客户价值，公司规划建设全国统一的客户服务体系，导入CRM，建立起以顾客满意为目标的市场营销体系。提高客户满意程度的主要途径：售前售后的服务支持、更好的产品、更快更个性化的服务；企业流程围绕客户中心来设计；确保客户关系的持久有效，实现客户与企业的双赢；按照20/80法则，对客户进行分类管理，提高客户服务的效率和价值。通过CRM，有效地整合YF和消费者、和原料供应商、开发商以及小区物业管理部门的协同关系。YF把客户满意作为评价工作绩效的标准，通过自身素质的修炼，创造超值的客户服务。3.知识管理知识管理的目的是更好更自觉地满足客户需要，把客户作为支持公司长期发展的最重要资源。YF不但追求终端客户的满意，而且通过公司变革，建立内部客户制，员工彼此之间尊重，主动配合，公司内部信息畅通，极大地提高各级组织的自适应能力。融资计划的另一项重要安排，就是要在总部建立一个先进的研发中心，以提高集团公司内部的知识共享水平。研发中心是新知识的窗口、是和合作伙伴交流的桥梁、新业务的孵化器，更是高级设计师的培训中心。4.质量管理和成本控制YF正在努力通过ISO9000和ISO14000体系的认证，使质量管理标准化。通过和供应商的战略联盟，并建立全公司统一的主材供应管理系统和工程预算系统，有效地实现质量管理和成本控制。5.网络化信息管理系统：“水泥+鼠标”战略YF正在规划功能强大的网站系统，通过网络来提供方便的客户服务、反馈信息并加强宣传力度，方便业主和公司的交流、沟通，使企业和市场、合作伙伴及客户的连接上突破时空限制；在网上提供样板展示和设计图片，激起客户的消费欲望，引导人们合理的进行装饰上的投资，宣传企业形象、扩大知名度。通过网络（E窗口）可以为用户提供全方位服务：了解有关家居装潢的时尚，展示各种设计风格，领略国际潮流；家装设计得意之作的实拍照片和介绍，免去消费者前期实地看样板的麻烦；为用户提供广泛的信息服务，建立起良好的客户关系；详细介绍用于装修的建材，方便用户查找。通过网络，极大地方便设计师为用户量身定做的设计方案，让我们的工作更趋于人性化，贴近消费者。通过内部网，公司将有效地实现自身的信息管理和知识共享。YF的知识管理、学习型组织、客户关系管理、网络系统，及其所倡导的创新文化等，合成为E化管理，体现了数字化、亲和化、效率化的和谐统一。通过现代化的管理制度和符合人性化时代精神的企业人文，建立充满活力的、高效率的、追求卓越的公司团队。第三章 市场分析一、房地产是带动家装行业发展的火车头1. 房地产市场发展综述 要分析家装市场前景，必须从详细分析上游产业房地业开始，因为家装行业中业务量的85%之上都来源于新建楼盘，所以房地产业的发展必然带动家装行业的发展。l 2001年，房地产“国房景气指数”创两年来最高。 国家统计局公布的我国房地产开发业景气指数报告显示，今年以来我国房地产开发增长明显加快，“国房景气指数”在4月份达到106.88点，创下近两年来的最高点。 据国家统计局有关负责人介绍，自去年3月份以来，“国房景气指数”总体呈现稳步攀升的发展态势。尤其是进入2001年后，我国房地产开发增长强劲，带动了“国房景气指数”持续上扬。 房地产开发业分类指数显示，土地开发面积和竣工面积增速明显加快是拉动景气指数上扬的主要因素。今年前4个月，我国累计完成土地开发面积1887万平方米，同比增长61.5%，远高于去年同期5.6%的增速。统计表明，广东、山东和浙江三省土地开发面积均超过200万平方米，是土地开发量最大的地区。 与往年同期不同的是，今年以来，尤其是3月份以后全国竣工面积分类指数增长明显，房地产开发新开工和竣工面积均呈现出快速增长的新特点。前4个月，全国房地产开发竣工面积为2586万平方米，同比增长34.4%，远高于去年同期增长10.3%的水平。 报告中显示，今年至4月，全国房地产开发企业到位资金1788亿元，同比增长38%，增幅比去年同期猛增20个百分点，也明显高于同期房地产开发投资的增幅。前4个月房地产开发投资累计达1057亿元，同比增长22.8%。据统计，前4个月，全国商品房平均销售价格为每平方米2344元，同比增长11.7%。其中商品住宅的平均销售价格为每平方米2160元，同比增长11.8%；办公楼和商业营业用房的平均销售价格也分别增长了11.4%和19.4%。 l 2000年房地产业快速增长，滞后效应继续带动下游行业的增长2000年，我国房地产市场发展势头良好。全国房地产新开工面积为2.83亿平方米，同比增长30.6%；商品房竣工面积2.3亿平方米；商品房空置面积比上年有明显下降。2000年12月份，全国房地产本年资金来源累计为5686亿元，同比增长26.1%。2000年全国商品房平均销售价格为2103元/平方米，其中商品住宅销售价格为1952元/平方米，办公楼平均销售价格为4438元/平方米。分地区来看，北京、上海和广东的商品房每平方米销售价格均在3000元以上，是全国销售价格最高的3个地区。据统计，去年我国“国房景气指数”总体水平明显高于1999年，全年指数上升步伐稳健，保持了快速上升的发展态势，反映出全国房地产开发的发展势头良好。去年12月份，“国房景气指数”值达到104.06点，比上年同期增加2.60点。去年，国家进一步拓宽了房地产开发的投融资渠道，扩大了个人住房贷款的发放范围。个人购房正在成为商品房销售市场的主体。房地产市场呈现出产销两旺的局面。2、北京房地产业的发展状况2000年，北京房地产业实现增加值80.4亿元，按可比口径计算，比上年增长14.6%，比全市国内生产总值的增速高3.6个百分点；与“八五”末年的1995年相比，增加值增长1.3倍。全年完成房地产开发投资522.1亿元，比上年增长23.9%，保持了较高的增长速度。 2000年房地产业的快速发展有一定的外在因素也有其内在因素。外在因素主要体现在： 1)、全市整体经济连续四年稳步上升，2000年国内生产总值比上年增长11%。增长步伐加快，“九五”期间年均增速达10%。 2)、城镇居民购买能力显著提高。扣除物价因素，2000年北京市城镇居民可支配收入增长8.9%，“九五”期间年均达7.1%；城镇居民储蓄也稳定增加。同时，反映城镇居民消费结构中生活必要消费比例的指标城镇居民恩格尔系数2000年为36.3%，比1995年降低12.2个百分点，表明居民收入中可以有更多的部分用于改善居住条件。 3)、国家近几年宏观政策导向对住宅产业的扶持及房改政策的全面推行，加大了对住房商品化的迫切需求。 4)、高新技术企业、三资企业、私营企业的繁荣与发展及经济领域开放程度的进一步提高，客观上也增加了对写字楼、商业用房、高档住宅的需求。 5)、大规模的市政建设、危房改造需要集中安置大量居民。2000年仅危房改造就动迁居民2.5万户，63万平方米，“九五”期间累计动迁8.3万户，215万平方米。 内部因素主要为： 1)、北京市房地产开发业经历了起步和1996、1997年的调整，进入稳健发展期。同时开发商吸取其他地方的教训，吸收国外的先进管理经验，自身层次也有了较大的提高，市场运作更趋规范，更加成熟。 2)、近几年，房地产开发企业总数大量增加，房地产企业日趋多元化，各种非国有经济实体大量进入开发领域并崭露头角，有限责任公司、集体、私营房地产企业猛增，市场份额逐步加大。截至2000年底，全市共有房地产企业844家，其中非国有房地产企业达630家，占全市房地产企业个数的75%，比1995年上升了21.1个百分点；完成投资373.9亿元，占全市开发投资的71.6%，比1995年上升12.6个百分点。 3)、经过市场的大浪淘沙，一批有实力的房地产公司脱颖而出，集约化势头日益显著。2000年全市开发投资的61.9%集中在占全市房地产开发企业个数10%左右的企业手中。 2000年北京房地产开发投入力度继续加大，成为拉动全市投资发展的主动力。2000年底，全市在建开发项目规模达3580.3亿元，比1995年末增长34.0%；当年完成投资522.1亿元，增长23.9%。 2000年112月份北京市房地产开发主要统计资料 - 主要指标 合计 上年同期 增幅（%） - 房地产开发投资（亿元） 522.1 421.5 23.9 住宅 288.3 236.6 21.9 商品房屋开复工面积（万平方米） 4455.0 3784.0 17.7 住宅 2971.5 2447.9 21.4 本年新开商品房屋面积（万平方米） 1676.9 1061.8 57.9 住宅 1322.1 850.7 55.4 商品房屋竣工面积（万平方米） 1365.6 1208.6 13.0 住宅 1013.7 908.3 11.6 商品房屋销售面积（万平方米） 956.9 544.4 75.8 住宅 898.2 484.7 85.3 销售给个人 772.7 296.8 160.4 商品房屋销售额（亿元） 470.7 307.5 53.1 住宅 409.3 232.0 76.4 3、未来20年房地产业将保持7%的速度增长建设部房地产业司表示，二十一世纪前二十年，中国每年将新建住房4.9亿至5.5亿平方米，住房建设投资将以7%的递增幅度持续增长。 建设部房地产业司司长谢家瑾说，中国住宅建设规模正迅速扩大，商品房的销售持续好转，住宅产业正成为国民经济新的增长点，并逐渐成为新的消费热点。 据悉，去年全国房地产开发完成的投资就达4000亿元人民币，比上年增长百分之十；住宅建设面积达4.1亿平方米，增长19.6%。目前，中国房地产业呈现住宅开发一直保持理性的、相对稳定的发展态势；房地产市场进一步回升，普通住宅成为房地产市场投资的主体等发展特点。 建设部官员说，目前新的房改政策正在全国推行，福利分房逐步停止，住宅金融进一步拓展，住房公积金制度已广泛实行，这些将为21世纪初中国住房建设持续发展打下坚实基础。二、国内家装市场发展状况1、家装行业形成了一个独立发展朝阳产业我国近十年装修工程的市场呈直线上升之势，而其真正开始兴旺与规模化、并作为一个成型的独立的产业发展，也只是近4年的事。据统计，1998年全国装修工程产值达到1400亿元，1999年达1600亿元，2000年约为2000亿元。2000年全国家庭装饰的消费在1200亿元以上。初步预测，今后两三年，国内室内装饰年工程量将从现在的1500亿元猛增至3000亿左右，其中家庭装饰约占一半。室内装饰业的发展前景十分广阔，海外媒体也指出室内装饰是大有可为的“朝阳工业”。目前，装饰企业所创造的价值已跃居轻工40多个行业前列，成为轻工业的重要支柱产业。据了解，目前我国装饰企业达4万余家，从业人员260多万，还有不少零散个体装饰装修人员。专家预测，今后5年居室装饰业工程额将突破每年3000亿元大关。家装行业的经营已经打上了数字化时代的烙印，这个行业的领先企业采用了多种数字化手段来进行经营管理，为产业的发展带来了极大的改观。2、3年前还是小作坊式的几个小本经营企业，如今已迅速成长为年营业额数千万元甚至过亿元的中大型专业家装企业，涌现出一批有影响力的品牌，如DY、龙发、YF等。目前家装企业所采用的市场营销和竞争手段，从电视、广播、报纸、展示会、网站等多种形式的营销推介，从客户关系管理、流程再造、建立学习型组织，到员工持股和期权等先进的人力资源管理，从高档店面、高级写字楼的进驻，到特许连锁和资本运营，表明家装产业已进入越来越成熟的现代化经营时期，并展现了这个行业的勃勃生机。家装产业的增长动力，主要来自于以下几个方面：l 上游产业房地产市场的启动，拉动家装行业的快速发展；l 国家住房制度改革有了根本性突破，福利分房已经停止，二级市场开始启动，卖房、买房进入流通领域；l 城市经济适用住房的竣工率大大提高，旧房、危房改建也在加速实施；l 银行信贷放松、工资向上调整、房屋租金上调，促使更早进行房屋装修。l 百姓生活水平的提高，及其对生活质量和生活品位的追求。l 家装产业自身的进化。2.北京家装行业的快速发展北京统计局提供的数字表明，北京地区2000年的装修装饰消费就达到190亿元人民币，装饰面积达3300万平方米，其中居民住宅的装修面积为2000万平方米。在该机构对1500户城镇居民住户的调查结果表明，近两年对现住房进行了装饰的居民家庭共691户，占被调查户数的46%以上，而计划在今明两年对现有住房进行装饰的居民家庭为229户，占被调查总数的28.3%。北京10年以来每年竣工住宅800万平方米左右，按每户80平方米计算，相当于每年有10万户居民迁入新居。另外，目前北京城近郊区的住宅面积累计达到2.3亿平方米以上，涉及到结婚、换房等变化，每年最少有5%的家庭需要重新装修，即950万平方米，这又相当于一个10万户，也就是说每年有20万户家庭需要进行居室装修。据调查，目前北京户均装修费用在4.1万元左右，少则2至3万元，多的可以达到百万元，20万户的家装消费就在80万元以上。三、竞争分析1、主要竞争对手情况在家装市场上，YF的主要竞争者为北京DY装饰有限责任公司，其他竞争者则主要有龙发、YZ、亚光亚等公司。就全国而言，尽管上海、广州、深圳等南方某些地区的家装业发展迅速，这些地区的某些家装企业也进入了比较成熟的发展阶段，但其地域特色太浓，缺乏持续发展的战略与经营模式，YF在近期也不考虑进入这些市场。相对来说，北京的家装产业不但市场巨大，其发展也在全国处于领先。DYDY目前占据着北京家装产业的市场领导者地位。该公司成立于1996年11月，经过四年发展，目前已发展成为北京家装行业市场占有率最高的第一品牌。公司的员工素质较高，宣传力度很大，建立了电脑化的工程报价和工程管理系统，开通了功能强大的专业家装网站。DY提出品牌装修，树立设计水平与品质方面的优势；精品意识很强，体现在其设计、人才与服务等方面。在店面、广告营销等方面，处处试图表现其领导地位与形象。在设计上，DY采用设计小组的形式为客户提供更高质量的设计方案；在工程上，DY实行八级质量保障体系；在人力资源管理上，明确员工岗位职责和考核标准，奖优罚劣。DY于今年4月建立了所谓行业内第一家“非盈利性的研究机构”，这是迄今为止唯一的一家专业的家装研究机构。研究所的成立进一步加强了其品牌优势地位。目前DY已在北京形成了比较完善的家装服务网络，总部有精品设计室，西北有大钟寺分公司，东北有居然分公司、正时设计分部，中有百姓分公司、SOGO设计分部，西南有东方家园分公司、环三环设计分部和天为丽泽设计分部。DY的主要问题：发展和经营战略上创新不够，管理上追求正规，中央集权的决策机制，专注于北京市场，过于本地化，缺乏对外拓展的经验，目前仅有石家庄和大连两个外地分公司，而且经营业绩并不突出。YZ公司YZ创立于1997年5月，YZ、KD、亚光亚等公司的经营模式在很大程度上是追随DY。YZ首先进驻北京百姓家装市场，迄今已进驻德胜门、福丽特、大钟寺、东方家园、环三环、崇光百货、怡和、丽泽、回龙观、望京正时、居然、石家庄怀特家装市场等，共开设了十四个分公司。该公司的电视宣传力度很大。KDKD公司成立于1998年。KD重视工程质量，重视客户服务，其客户服务部为客户提供从合同签定、工程施工到保修期的系列服务，客户服务的响应时间不超过48小时。建立客户档案，定期巡检工地，回访客户，做到售后一年保修。公司使用电脑网络管理，并推行设计师风格化分类、工长工艺化分类、监理品质化分类，便于客户选择。其设计师都经过系统培训，要通过比较严格的设计师培训。KD的宗旨：“永远以我们的服务努力满足客户日益增长的需求”，“永远以我们的真诚尽心保护客户应有的利益”。北京亚光亚装饰公司亚光亚重视工程质量，重视客户需求，拥有一批较高素质、现代意识强的年轻设计师，宣传“以质量求生存，稳中求发展”，但其管理素质并不高，没有明显突出的优势。龙发后面将提到北京龙发装饰公司在特许经营方面的情况。龙发公司与庄典公司在特许营销方面走在行业前列，但在管理和运作方面欠规范。不久前，DY、KD、YZ和北京创意未来建筑装饰设计工程有限公司四家原本关系比较密切的企业联合发起成立中国家装企业联盟，但据内部人士分析，这个联盟的基础并不牢实，其前途值得怀疑。2、YF的竞争策略：针对DY在北京的明显优势，YF按照田忌赛马的规则，充分利用自身的灵活性和人才特点，重点在全国市场上进行竞争，并积累了开拓全国市场的成功经验，培养了几路骁勇善战的高素质的“野战军”。以每个战区为根据地，迅速向周围拓展。目前已经完成个六战区的设立：北京（中央区）、东北（大连）、华北（石家庄）、华中（郑州）、西南（成都）、华东（南京）。北京分公司作为集团公司的创新孵化器，为公司的健康发展提供持久动力。从北京市场乃至全国市场来看，YF超越了简单的学习和较量，探索出了一条符合自身特色优势的发展道路。今年YF在全国各地的分公司将达到1215家，而DY目前仅有3家分公司，而且其在外地的经营状况远弱于YF。相对于较早开展并不成熟的特许经营的龙发和庄典，YF有更加明确的战略路线，发展更稳更有持续性。四、市场未来发展趋势1、软装饰成为家装新时尚现在家装有一种软装饰的流行趋势。主要是指基础装修从简，重点在陈设装饰上下功夫。这是一种针对目前家庭装修中盲目追求豪华现象提出的健康家装新时尚。在目前的家庭装修中，由于少数装饰公司为了获取更高利润或者消费者本身对装修很盲目，造成了不少家庭装修的误区。一方面，居民之间容易互相攀比，造成样式风格上的混乱；另一方面，还有不少人认为家庭装修太麻烦、太劳神，一些经济条件较好的消费者就把装修标准定得很高，认为这样就可以一劳永逸。但因为建筑装饰材料更新很快，一劳永逸的家装是不切实际的家庭装修最重要的是要体现这个家庭的特色和适合人居住，追求实用性与个性化，在装饰手法上要新颖，在家具的配置、装饰品的选用上，更要下功夫。所谓“软装饰”，是指装修完毕之后，利用那些易更换、易变动位置的饰物与家具，对室内的二度陈设与布置。家居饰品，作为可移动的装修，更能体现主人的品位，是营造家居氛围的点睛之笔。“软装饰”更可以根据居室空间的大小形状、主人的生活习惯、兴趣爱好和各自的经济情况，从整体上综合策划装饰装修设计方案，体现出主人的个性品位。 2、家装新概念：智能化装修 人类社会已经进入信息高速公路时代，促使着家庭居室环境发生着质的变化。人们对居室环境的要求不仅仅是简单的居住功能，功能化、智能化已成为人们更新的追求。智能化装修就是把现代信息技术融入家装工程中，使家庭装修与功能化、信息化结合起来。具体地说，智能化装修大致包涵了以下内容：一是智能化仪表的应用。如家庭中传统的水表、电表、煤气表等由原来的各自独立变成小区中央控制，人们不用再为查表或交费而花费时间。据悉，西门子、摩托罗拉、ATT等国外公司已有了类似产品，但目前在家庭中的应用尚属小范围。二是计算机中央控制。通过计算机，控制家庭中的所有电器、仪表，并借助有线或无线通讯技术实现异地控制。三是智能化材料的引用。利用某些材料随环境温度变化而发生物理变化的特性，引入到家庭的某些局域地方，可以实现奇妙的效果。如：出现鲜明的颜色变化或造型变化等等。四是智能化网络布线。就像预埋电线、电话线一样，为实现计算机中央控制及计算机信息通讯，将网络线路在装修初期预先做好。3、未来装修业发展的若干特点在装修材料选择上，市场明显体现重环保、低能耗、现代化三大原则。作为传统装修主材的木材，将受到进一步挑战，节木、代木装修材将逐渐增多。塑钢门窗因其具有防潮、防腐、保温、隔音等性能，并且在生产能耗和建筑使用功能方面比其他材质效果更佳，将在装修市场成为较理想的推广使用产品。在管道材料方面，传统镀锌管将被目前发达国家流行的塑复铜管所取代。此外，传统的水泥、沙浆、矿棉等填充料也将因聚胺脂发泡填充剂的出现而面临“下岗”，此种新型填充料还可作防水、防火材料，属于无毒、无污染、不含氟利昂的绿色环保建材。4特许经营走进家庭装璜业原来流行于餐饮服务业的加盟连锁特许经营这一经营模式现已慢慢渗入到家装行业中。去年月份北京龙发家装率先打出了加盟连锁的广告，原来在家装业中并不起眼的庄典装饰也声称到年底要开家加盟连锁店，在去年月份举办的中国国际特许经营展览洽谈会上也首次出现了家装企业的身影，龙发和庄典两家家装企业的参展引起不少关注。目前，更多的家装企业开始关注加盟连锁特许经营这种新的经营思路。特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。由于加盟者在进入特许经营时要交纳加盟费、特许权使用费、保证金及其他费用，因此，特许经营对特许者来说，不仅可以减少资金的投入，以低成本方式加快企业的市场扩张速度，而且因为加盟者在加盟店有资金投入，使其具有经营分店的积极性，从而使分店业务更具竞争力。对于加盟者来说，由于可以利用总部成功的管理模式及良好的品牌信誉，使得加盟店的生意有基本保障，并且可以得到总部全方位的指导和支持。对加盟者和特许者而言，特许经营是一种双赢的选择。眼下在北京崭露头角的家装特许热，在一些特许经营开展较早的国家也早有了成功的案例。不过，由于中外装修理念不尽相同，市场发育成熟程度不同，他山之石对于刚刚起步的北京家装业来说，可以直接借鉴的并不多。从目前来看，北京已经有龙发家装和庄典装饰两家家装公司开始尝试特许经营。龙发目前发展了三家特许加盟店，而庄典的加盟店据说已经开到了余家。由于特许经营在家装业中刚刚起步，还处在摸索阶段，因此无论是管理体系、培训体系，还是设计施工标准都还没有成型。中国连锁经营协会特许经营委员会的有关人士认为，家装业自身的行业特点决定了目前在家装行业中搞起加盟连锁操作来有一定的难度。首先，装饰企业不同于其他的生产和服务企业，有很强的流动性，而这种生产的流动性则直接影响到企业生产能力和产品质量的稳定。并且由于家装的季节性特点决定了家装从业人员的流动性相对较大，因此家装业的加盟店不会像餐饮服务业那样有相对固定的员工，这样要长期达到质量上的稳定性与一致性就比一般的服务业要难。其次，由于每个家装工程都是在特定的空间环境里操作，因客观条件和目的的不同，对空间环境从内容到形式都要进行设计，即使是重复使用标准设计，也要根据不同的环境特点，采取相应的措施进行必要的修改，这就决定了要保持一致的设计施工质量有一定的难度。加上家装业还是一个强调个人技艺的行业，而个人技艺因人而异，就更无法达到一个统一的质量标准。第三，由于家装行业一直处于低水平运作，人员素质包括管理者的素质相对较低，因此管理水平比较薄弱，而规范化管理是发展特许经营的基础，是整个特许连锁体系的核心，如果管理跟不上连锁网络的扩张，加盟店越多系统就会越不稳定，从而导致失败。可以说，没有一个成熟的管理系统而去盲目扩张网络，无异于自杀。有人认为，虽然搞特许经营是今后家装业发展的一种趋势，但到目前为止，北京的家装企业都不具备发展特许经营的条件。因为还没有任何一家公司可以有足够的实力能支持强大的培训系统、技术支持系统和材料配送系统这三个实行特许经营的先决条件。因此，目前并不能排除某些打算搞特许经营的家装企业的首要目的是要通过收取加盟费等各种费用进行企业资产的原始积累，以摆脱家装企业普遍存在的资金匮乏的困境。家装特许路该如何往下走？可以说，特许经营是一把双刃剑，搞好了可以迅速扩展市场，可一旦管理失控，不仅加盟店无法生存，连总部辛辛苦苦树立起来的品牌形象也会毁于一旦。因此发展加盟连锁的前提是要形成成熟的管理体系、培训系统、后期保障系统及有效的检查机制。具体到家装业，首先要有统一的价格标准，这是实施连锁经营的最基本的要求；统一的施工工艺标准，应有明确的规定；统一的质量验收标准，应建立一套有数据说明的完善的质量验收标准，仅仅依据北京市家装委员会颁布的过于宏观的标准是不够的。其次，建立强大的培训系统。不仅包括加盟店的管理人员、质量监督人员的培训，还要对设计师、工长、施工人员进行培训，虽然不可能做到对所有的施工人员培训，但对关键工种必须制定相应的培训系统，以保证统一的施工质量。第三，迅速建立完善的后勤保障体系，以保证材料可以实行统一配送或指定供应商。第四，则要建立有效的检查机制。由于家装的最大问题是工程质量问题，而这个问题只有在工地才能及时发现，因此，增加工程监理的数量，建立检查机制，及时在施工过程中发现问题，是保证家装工程质量一致性的有效手段。第四章 营销计划与策略综合前述分析，YF在近期的主要任务是充分发挥自身在外拓方面的优势，实现规模化发展。除了北京、上海、广东以外，其他地区中心城市的家装市场相对于北京尚有12年的发展差距，这为YF提供了广阔的生长空间。YF的主要竞争对手在对外拓展方面的经验、人才与管理能力与YF相比，也有半年到一年的差距。家装产业的规模化经营效益显著，YF无疑应把握目前宝贵的市场机会。目前YF在全国进入快速扩张阶段，在外地分支机构的发展势头良好，不但实现了占领市场的目标，而且对公司的赢利贡献很大。YF在北京本地的竞争地位近期尚难以有明显改善，如果公司能够得到外部资金的支持，则可以大大缓解北京分公司竞争的压力以及外地公司盈利的压力，进一步扩大市场份额。市场份额对于实现公司的远景战略至关重要。1、YF正在通过以下方式构建全国市场营销网络。1）基于各大发达经济区进行战区规划，战区作为分公司，以各发达中心城市为根据地，向外围城市拓展。目前各战区规划如下：（加表示已开发，加*表示2001年计划开发）中央区：北京、天津*、深圳华北区：石家庄、太原*、西安*、银川、呼和浩特华东区：南京、济南、青岛、杭州、合肥华中区：郑州、武汉*、长沙、南昌西南区：成都、重庆*、昆明、贵阳东北区：大连、沈阳*、哈尔滨、长春华南区：广州、深圳、福州、厦门、海口、南宁各战区属于YF的控股子公司。战区在周围主要城市拓展的方式可以多种，例如收购控股当地中小家装公司，或与当地相关企业组建由YF控股、使用YF品牌并按照YF经营管理规范运营的合资公司等。2）中小城市以及经济相对欠发达的大城市，发展特许连锁加盟。特许经营的前提条件是YF的品牌具有较高知名度，而且业务模式的成熟以及供应链的完善都达到较高程度。在此之前，可以在条件较好的地区开展特许试点经营，也可以建立其他双赢的连锁加盟形式。3）在目前全国开拓阶段，在公司资本实力尚不足够强大的时候，北京中心的主要功能不是创造利润，而是作为支持全国拓展的研发中心、培训中心和管理中心。研发功能：北京中心作为总公司的创新孵化器，孵化新业务、新模式、新技术、新理念，并将它们输出到各分支机构。这不但是确保公司长期持续发展的重要功能，而且从竞争的角度来说，YF不应该和北京本地的市场领导者进行简单的正面较量，而是“曲线救国”，从策略上超越。培训中心：在公司快速扩张的阶段，对总公司存在财务、人才和管理方面的极大需求。家装行业的好处，在于其业务模式相对简单，前期投资规模不大，而且作为行业惯例的客户预付制度，使经营者可以获得很好的现金流支持，因此全国扩张对总公司在财务上的压力并不很明显，但对人才的需求压力却很大。北京作为培训中心，承担着为各地输送各种关键人才的重要职能。管理中心：北京中心作为营销中心和产品开发中心，进行市场研究，制定营销战略，对全国的营销拓展进行统一规划，并在财务上和人力资源配置上进行有效管理。在资本充足、公司已建立起完善的质量管理与客户服务体系的条件下，北京分公司将采取“零首付”等竞争手段在本地抢占市场份额。YF在石家庄、大连、郑州等地的拓展非常成功，这些案例表现了“田忌赛马”策略的可行。大连的案例则成为公司在各大城市拓展的标准模式，起要点是树立优质品牌、找最好的地段、设最好的店面、配搭最好的设计师，抢占市场风头。2、YF公司的服务价值与赢利模式YF定位为家装行业中的知识型企业，致力于帮助用户营造一个舒适、满意的家，从业务流程来看，YF出售的是一种服务，这种服务的价值主要在于：l 专家咨询的价值：包括向用户提供免费的培训，引导用户消费理念，为用 户提供可供选择的方案建议，帮助用户做家装预算等前期服务。l 服务的价值：提供设计方案和施工技术，达到用户的目标。l 衍生的服务价值：优秀的作品和良好的服务态度，对潜在需求者来说具有强大的说服力，用户的口碑传播也是增加新用户的重要渠道。l 通过家装也可以带动工装，实现家装与工装的联动。l 分享消费者剩余：通过公司的营销网络和庞大客户群，可以获得物料采购上的价格优势，公司与优质建材供应商、家具供应商等形成策略联盟，一方面与供应商分享市场利益，另一方面通过与房地产开发商之间的战略联盟，通过集中为居民小区提供小区户型规划和家装设计，促进房地产销售，获得集中的用户群，也构成一种良性互动、三赢的业务关系。3、营销模式与策略l 树立YF良好的CI形象良好的CI形象是赢得客户的第一步，对服务业来说尤为重要。我们知道，产品营销与服务的营销侧重点不同，产品在消费者购买之前是看得见的，消费者可以通过触摸、尝试、观看其性能指标及货比三家等方法预先得到关于产品的较为对称的信息。而服务的销售则不同，由于消费者只能是在购买的过程中消费，所以服务产品的信息是不对称的。就家装而言，店面的环境、员工素质、服务的态度、员工服饰礼仪等都对消费者的购买选择有着重要影响。l 广告投入为营销做开路先锋。目前家装业务处于快速上升阶段，家装业的“正规军”越来越得到客户的认可，市场潜力巨大，所以只要有大范围的广告投入，就会吸引来大量客户。广告是扩大市场份额的开路先锋。主