牵动力运动鞋的创业计划书.doc

牵动力运动鞋- 创业企划书 目录1.执行总结41.1公司及商业模式41.2产品简介41.3市场与竞争51.4营销与推广51.5组织与人力资源61.6投资与财务62.项目背景62.1产业背景72.2产品概述72.2.1产品介绍72.2.2产品优势92.2.3产品层次102.2.4技术专利102.3应用前景103.市场机会113.1市场特征113.1.1概述113.1.2购买决策过程123.2目标市场（受众人群）123.3竞争分析153.3.1竞争产品与竞争对手153.3.2竞争影响力分析153.3.3竞争优势173.4市场潜力174.公司及战略184.1公司概述184.2总体战略184.2.1公司使命184.2.2公司宗旨184.2.3公司理念184.2.4品牌理念194.2.5品牌引爆点194.2.6品牌保护194.3发展战略204.3.1 SWOT分析204.3.2发展预期225. 营销策略245.1宏观市场概况245.2目标市场分析（地域环境）275.3产品竞争力分析285.4定价策略29定价清单295.5.营销理念305.6广告策略305.7营销渠道346.生产管理356.1厂址选择356.2生产要求366.3生产流程376.4产品包装386.5产品质量管理386.6厂商管理397.产品设计与研发397.1信息收集与处理397.2研发与设计417.2.1研发417.2.2设计417.2.3研发与设计流程图427.3产品拓展428.投资分析438.1股本结构与规模438.2资金来源与运用448.3总成本费用估算458.3.1外购原材料、外购燃料及动力估算458.3.2工资及福利费用估算458.3.3折旧费用估算458.3.4修理费用估算458.3.5摊销费用估算458.3.6研发费用估算458.3.7其它费用估算468.4收入与税金估算468.5利润与利润分配估算468.6风险资金撤出机制469.财务分析479.1项目的盈利能力分析479.1.1静态盈利能力分析479.1.2动态盈利能力分析479.2线性盈亏平衡分析489.3敏感性分析4910.管理体系4910.1公司性质4910.2组织形式4910.3部门职责5010.4创新机制5110.5公司管理5110.5.1管理队伍5110.5.2董事会5210.5.3经营顾问5211.1外部风险5311.2内部风险5311.3解决方案54附 录56附录1 推广费用表56附录2 市场渗透与销售量表56附录3 专利证书72附件五 聘请法律顾问合同761.执行总结1.1公司及商业模式沈阳牵动力体育用品有限公司是一家以生产牵力鞋为主的企业，推崇绿色健康合理运动的生活方式，致力于发展健康的牵引鞋。公司注册资本为50万，总部设在辽宁省沈阳市。公司的使命是“打造中国健康功能鞋第一品牌”，宗旨为：推广健康生活理念，引领“穿出时尚，走出健康”文化潮流，为投资人和社会创造更多的价值，为员工提供一个实现自我的平台和发展的空间。公司采取科技产品类的商业模式。牵动力牵力鞋基于健康牵力鞋的专利技术开发生产，倡导“健康始于足下”的观念，开拓鞋业市场，通过产业化运作将产品转化为企业利润。1.2产品简介公司初期的主导产品是牵力鞋，宣扬一种“健康始于足下”的理念。牵动力牵力鞋每行走20分钟就相当于穿正常鞋行走2个小时。通过对脚部经络，神经和血液循环系统的反复刺激，给身体增加源源不断的动力。使经络，神经和血液循环冲破阻碍全身畅通，人体各系统因此获得足够的能量，机能得到进一步的激发和进步，从而获得全面的真正的健康。它能很好的满足消费者对健康和外观的消费需求，具有很高的使用价值和商业价值。1.3市场与竞争我们的市场定位较为宽泛。都市白领，老年人，亚健康人群，军人，运动员，减肥人士等都是我们的受众群体。这个市场具有很大的开发潜力，具有很大的开发价值。现在，随着人们生活水平的提高，健康的生活理念也已经深入人心。许多人锻炼之心，却没有锻炼的时间和机会。而我们的鞋恰好能帮助大家解决这一问题，让大家的生活更加健康。而且我们的鞋不仅穿着舒服，还可以根据自身条件调节鞋的重量。因此，我们鞋的市场十分巨大。目前，市场上生产牵力鞋的厂商较少，且我公司成立较早，研发技术较为成熟，相对于其他厂商来说优势较大。目前，我们所需要继续加强的是鞋的外观，增加多种外形，加大消费者选择的空间。并且加大公司品牌宣传力度，形成品牌效应。1.4营销与推广我们公司目前面对的关键问题是“健康始于足下”理念的推广，呼吁人们关注身体健康，接受健康生活理念，让“牵动力”成为健康运动第一品牌。引领一场绿色的新革命。随着人民生活水平的提高，人们对生活质量问题越来越关心、对健康问题越来越重视；而且随着人们工作压力的加大，人们锻炼的机会越来越少。人们也普遍认识到这个问题。但是由于长期以来市场上没有出现切实行之有效的产品或方法，导致消费者对这个问题开始逐渐漠视。因此只有让健康生活，足下运动的理念深入人心，才能让消费者迅速接受我们的产品。为了解决这个问题，公司会结合理念推广品牌，采用多种渠道渗透消费者的日常生活。1.5组织与人力资源公司初期采用扁平化的组织结构，由总经理直接向董事会负责，下设产品部、研发部、市场部和财务部；随着公司规模的扩大和新产品的不断推出，将逐步形成事业部型的组织结构。创业团队成员来自于沈阳航空航天大学经济管理学院，成员各司其职，将参与公司的各项工作。此外，公司将诚邀多位经济管理学院的教授以及社会人士出任经营顾问。1.6投资与财务公司设在辽宁省沈阳市。股本规模及结构暂定为：公司注册资本50万。外来风险投资入股22万（44%）；专利技术入股10万（20%），团队资金入股18万（36%）。该项目的总投资为500万元，其中建设投资18.72万元，流动资金投入481.28万元。在原有资本的基础上，将在第二、三、四年追加风险资金350万元，用于流动资金投入。分别为：第二年290万，第三、四年60万。另外，公司还将根据具体运营情况通过银行筹集借款18万元，用于流动资金投入。第一年估计营业额达1880万，盈利400万人民币。总投资收益率约为169.43%。风险资金在5年后撤出，采用资本结构重组的方式比较适合本公司。2.项目背景2.1产业背景随着时代的发展，人们对健康生活的要求越来越高，健康的身体已经一跃成为人们最重视的事情。人们越来越认识到只有拥有健康的身体才能发展自身乃至整个社会。与此同时，各种各样的健身产品飞速发展，充斥整个市场。随着运动产业的迅猛发展，一系列运动产品蓬勃发展，人们关于健康的要求越来越高。而牵力鞋则应运而生。澳大利亚有专家调查称：肥胖对世界造成的危害不亚于全球变暖和禽流感，肥胖正像流行性疾病一样蔓延整个世界。全球目前至少有10亿多人口超重，3亿人肥胖。而造成肥胖的很大一部分原因是因为缺乏锻炼。而牵力鞋的诞生恰恰能解决这一问题。牵力鞋能够有效的节省人们的运动时间，让人们在不知不觉间完成运动并能取得较好的成果。这么多的肥胖人群即使我们只能占据市场的1%，那也将是一笔十分可观的利润。2.2产品概述2.2.1产品介绍公开资料显示，中国大众的体质和健康水平与经济发展水平难成正比，反而是亚健康人群数量增多，速度堪比GDP；中国在奥运会奖牌数名列前茅，但体育运动普及程度远远无法与金牌数相配。不与欧美相比，就是邻国日本，韩国，我们的青少年的身体素质也甘拜下风，被人说成“新东亚病夫”。没有强健的体魄，中华民族难成东方巨人。没有全民参与，群众体育为基础，中国难以冲出亚洲，走向世界。牵动力牵力鞋既是大众的健身帮手，也是专业运动的装备利器。牵动力牵力鞋是一款能够让人锻炼，减少肥胖的健康鞋。理念：产品宣扬的理念（品牌理念）是：健康始于足下。它的内涵是“绿色健康，运动修身”（1）以一种健康的方式使我们自己更加健康，拥有更加强健的体魄。进而使我们的民族强大起来。（2）减少肥胖人群数量，在不知不觉中减少肥胖，乃至治愈肥胖。外观：牵动力牵力鞋在外形上简约大方，符合各个层次不同人群不同的审美标准，增加了更多健康、时尚的内涵，简约大方的外形更易打动消费者的心，满足其消费需求。性能：牵动力牵力鞋对于老年人来说具有防滑养生的功效；对于运动员，军人，以及在健身房的人来说，则可以健身锻炼并节省时间；而对于普通人群来说，穿牵力鞋则可以在不知不觉间完成锻炼的效果，有效锻炼瘦身。牵动力牵力鞋可以根据自身要求自行调节鞋的重量，设计十分人性化。成本估计：公司成立第一年，投产三个系列的产品，各个系列产品的差异在于作用的侧重点不同，针对的人群不同等，相应的单位成本见表2-1： 表2-1 单位成本表 单位：元 项目系列生产管理及工资税金研发其它总计系列1130.909.201.5532.2816.37190.30系列2244.7761.292.9459.9231.53400.45系列3308.34107.245.5783.4866.33570.962.2.2产品优势牵动力牵力鞋具有如下优势：1人性化设计，使用者可以根据自身的要求自己调节鞋的重量。2能够很好的帮助消费者进行自我锻炼，能够满足不同消费人群的不同需求。3外观设计简约大方，满足各个阶级消费群体对时尚的需求，市场潜力巨大。4成本低，性价比高，适用面广，绝大多数消费者可以接受。产品优势比较见表2-2表2-2 产品优势对照表 鞋型分类性能/价格普通鞋运动鞋一般瘦身鞋牵动力牵力鞋健身效果无一般较好成效显著舒适度差异较大，与价格有关较为舒适略沉，舒适度一般自行调节，舒适度较高预防与保健无作用无作用效果一般，主要用于瘦身对于心脑血管等疾病具有明显的预防作用外 观总体上缺乏创新总体上缺乏创新不甚注重外观，主要用于减肥简约大方，适合各个阶层价 格50-200元为主流200-1000不等50-200较多500-1000销售情况最热销比较热销一般消费者很少购买市场潜力巨大2.2.3产品层次1核心利益 使“健康始于足下”的观念深入人心，增强人的体质，减少肥胖人群。2有形产品 牵动力牵力鞋十公斤款；六公斤男款；六公斤女款；体能训练鞋；舞蹈训练鞋；中老年健身鞋。3扩张产品 可调色牵力鞋，热能鞋，磁疗鞋等健康鞋业产品。2.2.4技术专利 牵力鞋的核心技术专利已获国家知识产权局授权（专利号为：200820010039.1）。现已领取国家实用新型专利证书。2.3应用前景 牵动力牵力鞋传递着“健康始于足下”的理念，不仅可以帮助肥胖人士减肥瘦身，而且外形简约大方，针对人群较多，市场巨大。牵动力牵力鞋可以横向拓展到可调码牵引鞋，可调色时尚鞋，纵向拓展到热能鞋，磁疗鞋。且目前已获得国家跆拳道馆认可。因此应用前景十分广阔。3.市场机会3.1市场特征3.1.1概述目前牵力鞋市场需求潜力巨大。随着减肥保健产品和一些运动器材销量的激增，牵力鞋的需求日益增加。据调查,消费者每季度至少要更换一次鞋。鞋业市场广阔，但缺乏能很好的锻炼身体的鞋产品。在竞争方面，品牌牵力鞋与仿冒牵力鞋形成主要竞争力量。大品牌鞋生产商依靠良好的品牌效应，大幅度提高产品价格。而仿冒鞋制造者则以低价为手段，吸引消费者。在设计方面，产品同质化的情况十分严重，从外观到实际效果改变不大，使得消费者对品牌的认知和购买欲望下降。随着人们对健康的追求日益增大，减肥，修身，健美的需求的日益增加以及健身馆的普及，牵力鞋市场将不断扩大。健康、时尚、科技含量更高，实际使用效果好的产品将更能吸引消费者。由于对健康的追求，对使用效果的需求，消费者对牵力鞋的品牌意识逐渐增强，品牌的集中度将会得到提高。相应地，随着消费成熟度的提高，消费者将不再刻意追求品牌高价鞋或只选择价格低廉的仿冒鞋。健康时尚的牵力鞋将成为鞋业市场的新热点。随着人们保护健康意识的加强和消费水平的提高，关注健康的设计时尚的鞋子将逐渐成为市场的主流。在未来五年之内，关注健康的设计时尚的鞋子，尤其是有品牌效应的鞋产品将逐步占领市场。3.1.2购买决策过程在购买决策中，经销商宣传、鞋的质量、鞋的价位起重要作用。大部分消费者到卖场选购鞋子都是先听经销商介绍，再试穿，感受舒适程度，然后询问价位，最后心理价位比较，决定是否购买。购买决策流程可以用图3-1表示。专卖店及各类卖场消费者试穿并询问消费者推荐消费者传 媒网络查询或购买决定购买图3-1 购买决策流程图3.2目标市场（受众人群）主要目标市场划分：按年龄划分：18岁以下（青少年） 18-25岁 （轻年人） 26-35岁 （壮年人） 36-45岁 （中年人） 45岁以上（中老年）图3-2 不同年龄段牵动力健康鞋用户分布比例对比（来源：ZDC）按职业划分：在校学生，公司职员，党政机关公务员，自由职业者，其他等。图3-3 不同职业牵动力健康鞋用户分布比例对比（来源：ZDC）（3）按需求划分：减肥 康复 锻炼 保健该群体是牵力鞋产品的主要消费者，并且数量在不断增加。据国家统计局数据，2010年高校在校学生有3000多万人，各类中等职业教育在校生2000万人，全国普通高中在校生2522万人。全国的年轻公司职员大约有2500万，随着经济水平的增长，这个人群将不断壮大。这些消费者大部分都想非常方便的锻炼身体。该群体追求时尚，乐于接受新鲜事物，具有强烈的表现欲，追求个性的释放与风格的独特，关注生命健康，是各地的尖端人群，未来社会的顶级消费者，是塑造品牌忠诚度的最佳群体。对新产品、新品牌的尝试积极性较高，具有“超前消费意识”。所以公司选择他们作为推广“牵动力”健康鞋的突破口。3.3竞争分析3.3.1竞争产品与竞争对手竞争产品从大类分主要有各种减肥鞋和各种运动锻炼器材；健康鞋市场还存在大量仿冒产品。经过团队市场调研发现，目前国内市场上的知名品牌有韩国品牌IEXE、左丹狼、瘦妮、MBT和上海魔力秀等。品牌减肥鞋的优势在于优秀的质量和良好的品牌，但并未很好的实现锻炼身体，保护健康的功能，且存在价格过高的现象，普通消费者消费困难。由于“牵动力”健康鞋的价格与技术优势，占领1%的市场就能获得较高的利润。另外，市场上出现的各种保健品以及运动器材，对“牵动力”健康鞋产品构成竞争威胁。然而这些产品会对使用者造成不便，保健品价格太高，不适宜大众消费，运动器材不适合携带，笨重，受时间和地点的影响，不能随时随地进行锻炼，而且许多健身器材不适合家居使用，因此，为了达到某一方面的锻炼则必须去健身房，费时，费力，费财。仿冒鞋大量仿冒知名品牌的产品，其优势在于价格低廉，致使不少消费者真假难辨，禁不住低价的诱惑。但仿冒鞋子的质量低劣，严重影响到了使用者的身体健康。随着法制建设的完善及人们认识的提高，仿冒鞋子的市场将会收缩。3.3.2竞争影响力分析从目前的市场情况来看，“牵动力”健康鞋的替代产品是市场现有的各类健身减肥鞋和运动器材。这些产品对牵动力健康鞋产品构成替代威胁。同时，技术发展快、更新快，鞋子产品生命周期逐渐缩短。因此，关注市场需求并研发新产品、加强宣传、注意培养消费者的品牌忠诚度是增强竞争力有效办法。在生产供应方面，拥有稳定的供货商十分重要。但由于原配件的采购量大和供应模式稳定，供应商对相同规模的健康鞋生产商的影响力是均衡的。消费者对市场起着决定性的作用，直接着影响品牌的生存。面对目前市场上产品同质化严重的问题，符合需求的功能和时尚的设计能够刺激消费者的购买欲望，赢得消费者的支持，增强市场竞争力。经销商是消费者与品牌直接接触的媒介。市场证明，着力打造品牌形象，发展经销商网络，保证消费者与公司的沟通和相互信任，是确保销售的重要条件，对品牌的竞争力有重大影响。经销商替代产品消费者供应商“牵动力”健康鞋图3-4 竞争影响力图3.3.3竞争优势公司的核心竞争力是现在拥有的技术，以及正在逐步完善的营销网络。技术上公司拥有健康鞋子的专利技术，且成本低，应用广，能够被消费者接受和喜爱。此外公司具有能够有效整合企业内部和外部的资源，提升企业的竞争优势，有利于达成企业的目标的营销网络，这个网络高效率低成本，具有本土色彩。是抵御国际性公司冲击的有力武器，也是企业核心竞争力的重要组成部分。随着我国市场经济体制改革的深化，以买方市场为特征的市场体系逐渐形成，鞋子行业竞争愈来愈激烈，原来优势企业所持有的技术、资金、人才等优势不断受到冲击，国内健康鞋市场的进一步开放将使得竞争更为激烈，牵动力健康鞋企业之间的竞争越来越体现在核心竞争力之间的竞争，所以增强企业的核心竞争力，是普耳达不懈追求的目标。3.4市场潜力首先，随着“健康时尚”观念地深入人心，市场容量增大。尽管公司占有的市场份额因为后期竞争者地进入而逐年下降，但公司产品销量是逐年上升的。 其次，随着健身产品的不断发展，健康牵动力鞋子可以与这些产品进行捆绑销售，市场前景非常广阔。随身携带健身器材销量逐年增长，逐渐演变成普通居家锻炼器材，为大众提供健康舒适的锻炼享受。再次，健康是人们广泛关注的问题，而使用牵动力健康鞋能大幅度提高个人身体素质。因此，牵动力健康鞋也可以应用于保健。最后，基于健康牵动力健康鞋的技术，可将“健康时尚”的观念推广到整个鞋业生产领域，开发出一系列的健康鞋产品。4.公司及战略4.1公司概述沈阳牵动力体育用品有限公司是一家以生产加工牵动力健身运动鞋为主的企业，致力于将能走出健康的牵动力牵力鞋推向大众。公司将于2010年3月成立，注册资本为50万，总部设辽宁省沈阳市。公司拥有牵力鞋制作加工的核心技术，初期的有形产品健身运动保健鞋和暴走鞋。我们将通过销售它来实现公司的盈利。公司将以市场为依据，研发和设计出能满足消费者需求的新产品，用美观大方的款式吸引消费者，用产品高质量高性能留消费者，培养客户的忠诚度，以实现长期的发展。4.2总体战略4.2.1公司使命打造中国健康功能性鞋第一品牌。4.2.2公司宗旨让大众穿出时尚，走出健康，引领“健康始于足下”的新潮流，为投资人和社会创造更多的价值，为员工提供一个实现自我的广阔空间。4.2.3公司理念“活力创新，追求卓越”“活力” 是创新之源，是企业快速发展的核心动力。企业需要有满腔热枕，蓬勃向上的员工，来提供不断进取的勇气和动力“创新” 在竞争日趋激烈的时代，要敢于创新，善于创新，激发新的需求和卖点，不断开拓新的市场。 秉着“活力创新”的理念，企业奔走在“追求卓越”的道路上。4.2.4品牌理念“健康始于足下”4.2.5品牌引爆点随着经济节奏的快速发展，使人们奔走于城市中。虽然人们对健康的关注程度在不断的提高，但是却不能为自己空出相应的时间，进行充分的锻炼。当代年轻人都喜欢追求时尚，减肥的更不在少数。然而市面上各类减肥药，减肥贴数不胜数。效果不说，他们的安全质量就不能得到保障。鞋子作为人们的必需品，形式越来越多。多数人不仅重视鞋子的装饰作用，更为重要的是其实用性。而在此之上我们公司推出的牵动力牵力鞋，不仅符合上述优点，而且能使使用者穿出健康，更具有瘦身功能。投入少量的时间，获得更多的锻炼。综上所述，公司初期采用“健康时尚”和“绿色瘦身”来作为品牌引爆点。4.2.6品牌保护为了避免“牵动力牵力鞋”成为推广健康功能性鞋的牺牲者，我们将通过如下策略来保证品牌的生存和发展：保护：对技术申请知识产权保护，从法律上防止其他厂家仿冒本公司的产品。宣传产品和理念，让消费者知道本公司的产品才是真正的健身运动鞋，塑造品牌形象。渗透：在初期，我们在各报纸、杂志刊登与负重暴走、负重跑步有益身体健康的相关科技软文、新闻软文，不断刺激目标受众接受穿负重鞋健身的理念，同时赞助国内收视率高的体育赛事，尤其侧重田径类比赛。让大众从知晓负重走、跑有益身体健康转而关注并了解本公司的产品。从而达到勾起购买需求，刺激购买的效果。立信： 确保产品的高质量，高品质。诚信服务于消费者，无论是在技术层面，选材，做工，售前售后服务等各方，要做都为消费者着想。以此确立在消费者心中的品牌形象。用定期的回访了解消费者的感受与建议。期望以消费者较好的反响侧面维护品牌形象。4.3发展战略4.3.1 SWOT分析1.优势分析（1）产品专利优势 本公司产品有着国家认证专利，具有法律保护。产品的安全性与质量值得信赖。为消费者着想。有利于良好品牌形象的树立。（2）企业文化优势 公司以“活力创新”为理念，注重团结合作，鼓励创新。注重对员工的培养与提升，活跃的气氛始终萦绕在公司内部。（3）科技优势 牵动力健身运动鞋的重量设计都根据科学的计算测量，适应于人身体的需要与承受力。并获得国家跆拳道队的认可与好评。（4）产品细分优势 产品覆盖年龄广，从青年、中年到老年，并为不同年龄及类型的消费者提供各类功能的健身运动鞋。2. 内部弱点 成本比较高，从而导致销售价格比较高，这可能会损失一部分客户群。初期不太容易被大众接受，购买力薄弱。3.机会分析（1）中国经济的过速发展，导致现代人压力大，亚健康，将养生锻炼的时间不断压缩。对健康少投入多回报被人们所渴求。（2）人口老龄化加快，老年人口占有率增多，关爱老人等问题深入人心。老年健身款销量看好。（3）消费层面广，可以通过扩宽产品线，为更大的客户群服务。（4）目前中国市场鞋业缺乏自主品牌，缺少领头企业打入国际市场。可以不断扩大中国市场份额，吞并小型鞋业。4.威胁分析（1）行业竞争日趋激烈，中国鞋业代加工点多，模仿品会不断涌现。需要注意品牌威胁。（2）仿冒鞋用低价策略，打价格战，毁损伤公司利益。（3）市场规则尚未健全，容易出现不正当竞争等威胁公司生存发展的隐患4.3.2发展预期前期（1-2年）第一年：根据市场情况适时推出3个系列，不同价位和功能的牵动力牵力鞋，以沈阳为基点导入5-7个大城市的市场，提高产品知名度，树立品牌形象；逐步在国内建立健全的营销网络；收集市场信息，研发和设计新产品，为后续发展做准备；估计产量达6万双，销售收入约3250万人民币，利润约2360万人民币，在整个鞋市场的占有率为1-2%，在健身运动鞋市场的占有率为60-70%。第二年：继续扩大品牌的市场影响力，创造新卖点，激发新需求，巩固和扩大市场；做好对产品市场反馈的分析工作，调整产品的定位，使之适应市场的需求；总结营销经验，调整营销策略，使营销更贴近市场更有效率；加强信息收集和产品研发工作；产量达到8万双左右，销售收入约4760万人民币，利润约3100万人民币，在整个鞋市场的占有率约为2.5%，在健身运动鞋市场的占有率为30-40%。中期（3-5年）提升产品形象，增加无形资产；巩固牵动力健康运动鞋市场，逐步开展代工业务，扩展市场销售渠道；继续开发新产品，用新产品拓展市场，完善产品的差异化结构；年产量达12万双，销售收入约6400万人民币，利润约4720万人民币，在整个鞋市场的占有率约为3%，在健身运动鞋市场的占有率约为25%；期末，衍生产品初步占据新市场；风险资本开始撤出。长期以现有的牵动力健康运动鞋为依托，加强衍生产品市场开拓力度，实现产品功能多元化，树立品牌形象，提升品牌价值，使公司成为行业领军者，并适时考虑进入国际市场。（产品的拓展将在研发与设计部分进行详细描述。）5. 营销策略5.1宏观市场概况5.1.1市场需求从全国情况看，据中国广大群众对健身鞋的更高需求量预测，2005年至2010年，国内保健鞋商品量年均增长率为17%，而同期报价保健鞋需求量年均增长率将达到26%左右。从沈阳市情况看，沈阳每一位市民都对健康理念有着无比执着的追求。2006年全市健身人数比2001年增长2倍左右。与此同时可以得出，人们对健身用品的选择会更加高端化，且缺口逐年扩大，市场需求量广阔。5.1.2 市场前景目前，牵动力健身鞋价格明显低于其它可替代高端健身器材的价格。牵动鞋需求快速增长和价格偏低，将加剧供求紧张状况，其销售量提高是必然趋势。 据今为止，我国还没有真正绿色环保的健身器材。沈阳牵动力体育用品有限公司的产品投放市场后，必将引起健身界的一场革命。本公司以“健康始于足下”的保健理念力求一种真正的无污染的保健概念传达给每一个人。随着公民健身意识的提高，我们的产品将会越来越多地受到消费者的青睐。5.1.3潜在市场容量 从下图可以看出，我国全品健身的热情已经达到了高潮，因此本公司的环保时尚牵动鞋潜在市场容量相当巨大。5.1.4市场特征目前，我国的健身器材市场竞争激烈，进入门槛低，产品更新换代快，但作为新型产品，我们具有独特的经营理念，有我们的新型技术支持。5.1.5 市场细分主要目标市场划分：按年龄划分： 年轻人销售理念为健康，潮流，时尚，张扬个性，健身本来就是一种时尚。修身，健美，是年轻人所共同追求的。 青壮年、中年人销售理念为锻炼身体，节约时间，摆脱工作压力、生活压力带来的亚健康状态。强身健体，延缓衰老，以及由于应酬，饮食不规律引起的高血压，高血脂，脂肪肝等疾病老年人销售理念为锻炼已经衰老的身体，延缓身体机能的衰退。人老，身体不老，强身健体，磁疗保健，延年益寿。按职业划分：在校学生，公司职员等。图3-3 不同职业牵动力健康鞋用户分布比例对比（来源：ZDC）（3）按需求划分：减肥 康复 锻炼 保健5.1.6 市场冲击由于受管理水平技术条件生产规模配套服务体系等诸多因素的限制，在一定时期内，我们的产品投入市场，必将置身于国内保健鞋市场阵营中，受到国内大大小小保健鞋公司经营策略上的模仿而受到冲击在所难免。5.2目标市场分析（地域环境） 5.2.1目标市场概述从消费区域的需求密度、消费群体的文化素质水平、年龄差异，环保意识、健康理念、当地政府政策导向、地价等诸多因素综合考虑分析，我们把初期目标市场定在沈阳的中高端消费群体。中期目标市场放在辽宁省，吉林省，福建省，浙江省等二线城市的中高端消费群体。后期推向全国北、上、广、深各一线城市。5.2.2沈阳市场环境政策：为继承和发扬全运会精神，沈阳市政府一直鼓励大家增加户外运动，锻炼身体。到目前为止，沈阳已经成为全国全民健身热情最高涨的大城市之一。健康始于足下的理念在无形中进入人们的心中。环境：沈阳本就是一个蓬勃活泼，健康活力的城市，人民的锻炼意识本就很强，加之又是十二运的承办城市，全民健身的热潮持续不降，在这样一个人人想健身，人人爱健身的环境氛围下，本公司的牵动力运动鞋无疑是最好的选择。5.3产品竞争力分析目前，市场上基本无本国公司拥有类似技术，在技术竞争方面，基本不存在同类产品的竞争。由于沈阳市的人口数量逐年增大，本公司所产的牵动鞋与传统的鞋不仅仅是代替关系，更是互补关系，也是一种超越。与常规鞋相比，它不仅具有普通鞋的防护功能，更具有其超强的保健功能。牵动力专业鞋是第一双外观不变重量可以随意调节（隐藏）1斤至12公斤每双 ，也是第一种最重的时尚运动鞋。产品可分六步升，第六步可在原成本的基础上再加30至50元的造价就可让牵力鞋的训练负荷达到100斤以上，现已得到国家跆拳道队的认可，牵动力体能训练鞋,与其他鞋不同的是鞋内隐藏空间超大，但外表与普通休闲运动鞋无异，鞋内装满避震块，以达到减震舒适、气压排汗、隔凉、隔热、内增高、外秀腿的效果。避震块采用分体式结构，其用途是为能与加重块相互替换，起到循序渐进增加脚部负重的作用，在不知不觉中提升功力5.4定价策略产品前期投放市场，售价略低于同类鞋的价位，以绝对的价格优势迅速占领沈阳市的市场。先吸引顾客购买基本的鞋和负重铁块，待其体会到产品的好处后，购买升级的负重铁块时，进行适当的加价，以低门槛吸引消费者进入，占据大部分的市场份额，有力的打击资金实力薄弱的竞争对手，待用户产生使用习惯后再采取价格收割战略。 定价清单 系列一（普通款）500元/款（是我公司推出的低端产品，不仅具有良好的外观设计，更具有良好的防护保温，及隔凉隔热功能。此定价有利于快速渗透市场。） 系列二（老年款）800元/款（是我公司推出的中端产品，此款不仅具有低端产品的所有特性，而且具有防滑养生，气压防汗，减震舒适等功效。此款更具有针对性。） 系列三（运动休闲款）1000元/款（是我公司推出的高端产品，此款具有内增高，外秀腿等一切特性。可谓是高价格，高品位，高性能的保健时尚鞋。此款特别适用运动员，军人，学生，瘦身男女等对健身时尚有更高追求的人群。）5.5.营销理念（1）充分利用社会资源，提高营销效率。时刻谨记保证大客户优先政策，要树立良好口碑和信誉。（2）使品牌，产品，和理念相互融合，深入消费者的生活细节。使“过年过节不送礼，送礼就送牵动力”，“送鞋送健康”的理念深入人心（3）有push型向pull型转变，推陈出新，直接将营销力量针对消费者，引发消费者自发性的购买欲望。（4）谨记我们的销售理念，健康始于足下，让保健时尚深入人心5.6广告策略主要是宣传我们的“健康始于足下的理念”进行积极的媒体宣传有利于树立企业和品牌形象，有利于使广大用户对我们的服务产生需求，对公司的长远发展具有积极作用。宣传信息发布在目标市场区域以及相关网站、广播电台、报纸、专业杂志、科技示范园区、路牌等媒体上。媒体广告传播范围广，广告效果佳，能够快速地给消费者留下深刻印象，对于塑造公司品牌知名度有较大作用。我们首先选择健身相关的期刊杂志发布科技软文、新闻软文。待健身理念深入人心后，刊登产品宣传广告，广告内容大致为以通俗的语言描述我公司产品的功能和优点，并且强调我们的品牌，使顾客将我们的产品和品牌联系起来，达到加强认识的效果。其次，我们将建立公司网站，网站内容包括对公司、产品、已做过的工程、用户用后效果、服务流程等的介绍。网站设计力求精美，便于用户使用，利用文字、图片以及多媒体技术给潜在客户强烈的感官刺激，以达到广告效果。同时，我们将在著名健身网站上给出我公司网站的链接。其余市场学生市场重点突破兼顾兼顾兼顾推动推动推动推广策略图：广告策略理念推广产品推广科技软文新闻软文公益讲座公益讲座试点赠送高校赞助电视广告电视软文口碑推广赞助体育赛事公益活动网站推广5.6.1理念推广 健身即时尚理念已渐渐被人们认可，所以公司的当务之急是推广理念。理念的推广将以学生群体为切入点，进行全方面的宣传。推广方式：（1）新闻软文 在晨报，晚报，第一时间等受众面广的报纸、杂志上以新闻报道的形式大肆渲染负重竞走，跑步的益处及功效。（2） 科技软文 在各大科技性强的报纸、杂志相应版面上，刊登科学普及文章，向读者客观的叙述健身的益处，以及暴走、跑步健身的科学性。（3） 公益讲座 公司将定期诚邀具有相关专业知识的专家进行公益讲座，尤其是全民健身日等。对消费者进行提高身体素质，做自己身体的主人的宣传，提高大家的保健意识。（该推广方式适用于各高校学生）（4） 电视软文 此方法为新闻软文和科技软文在电视媒体上的同等方法5.6.2品牌推广 品牌的推广将于理念的推广紧密的结合在一起。 公司前期的品牌策略的推广将避开那些昂贵的宣传方式，采取更有针对性的方式进行推广。（1）网站推广在产品进入市场的同时公司会依据品牌的理念，产品的特点，建立品牌的形象网站，此外我们会择取一些健康的网站进行品牌宣传。（2）高校赞助 公司将择取一些具有代表性的大专院校，为其提供举办校园活动的适当赞助，并在举办活动场地设立宣传看板，借机宣传牵动力健身运动鞋。公司借助高校赞助，可以在高校进行宣传和推广，塑造品牌形象。（3） 试点赠送 先在一些社区随机赠送一些人产品，让一部分人真正体验到我们的牵动力鞋的好处，真正了解鞋的工作原理，消除人们心中的怀疑，才能更好地让其他消费者接受我们的产品。（4） 高校赞助/公益活动 通过在学校或者社会组织举办一些相关活动，如赞助学校运动会，冠名学校运动季、运动月活动，举办全民晨练等。帮助公司在消费者心中树立友好，诚信，有良心，可信赖的公司形象，这样既有利于产品的推广，又有利于公司品牌的保护。（5） 电视推广 在黄金时段，节目收视率高的时间段插入广告，增加消费者认知度，执行“推营销”策略。（6） 口碑营销 用良好的质量，优质的销售服务，完善的售后服务，健全的增值服务，显著的产品效果来让广大消费者认可我们的产品，并传递有利于公司形象及业务推广的声音，以购买者的反馈来为公司的产品做二次营销推广。（7） 赞助体育赛事 赞助收视率高的运动赛事，侧重赞助田径类的比赛，提高产品知名度，认知度，曝光度。并且为一些年轻的运动新星提供赞助，让其为本产品代言，这样既节约了宣传投入，又能很好的起到凸显公司形象及产品功效的。5.7营销渠道 建立以渠道为核心的销售策略。公司的分销政策与总体销售战略相整合，并充分考虑到顾客期望和需求及成本因素。5.7.1营销渠道分析及应用 前期的营销策略是采用低价格，广范围的销售方式。比如商场摊位、展销会、代理商等。随着规模扩大，将于牵动鞋垫，袜子等其他产品进行捆绑销售。目的在于迅速打开市场，让品牌深入人心，以更小的成本获得更大的利润。5.7.2主要营销渠道分析 在公司产品刚刚推出的初生期普通消费者认知度不高的情况下，公司主要营销渠道是相关性较强的大客户，军队、运动队、健身房，此三大营销渠道是公司前期发展的重点所在。只有首先打开这三块市场，站稳脚跟，才能谋求以后的发展，并且这三块市场的利润极其可观。5.8物流供应链管理物流供应采取外包形式。目前已与天地华宇物流公司达成初步合作意向。同时，公司从地理上重新规划企业代理商的分布，对其进行合理布局，使物流供应体系快速准确的满足客户的需求。另外，加强企业和代理商的沟通与合作，使公司降低运输和库存费用，并且降低经营成本，从而达到物流及资金流的最优化。6.生产管理6.1厂址选择厂址选择在辽宁省沈阳市。所有原材料的运输都非常方便，运输时间小于一天；劳动力资源也相当丰富，为公司的生产提供保障。6.2生产要求原部件：运动鞋面，运动鞋底，鞋带，负重金属块技术关键：产品的开模与组装。普通工人要求：初中以上学历、经过1-2天的培训。技术工人要求：具有一定专业技术。员工人数：301500人生产周期：从委托加工工厂开始生产到产品包装完成的周期为20天。（在公司筹备期间，团队已经和沈阳当地的厂家达成了生产合作意向，并已经投入成产。）经过市场调查预测，年营业额人民币300万500万，计划产品储备50万。扣除法定节假日与员工公司假期及设备检修时间等，第一年约有200个工作日。鉴于此第一年月产量为150000双。综上所述，第一年生产设备与人员安排如下：工人将分为两条流水线生产，每一条生产线有普通组装工人5名，焊接工人2名，包装工人2名，质检设备1-2台。另外，还需要质检人员5名。公司将根据实际生产状况决定生产人员及设备数量。表6-1 生产设备与人员安排表数量生产人员安排产品组装部门（单位：人）14产品包装部门（单位：人）4质检人员安排5设备质量检验设备（单位：套）56.3生产流程公司将采取委托加工，自行组装的生产方式，该方式有利于节省成本和保护技术秘密。具体生产流程如图6-1所示：代工厂商原 部件 及配 件检测组装生 产产品不合格合格图6-1 生产流程图组装及包装采用流水作业，以节省时间及成本，提高生产效率。流程如图6-2：配件检测配件组装成品检测成品包装再次抽样检测出 厂图6-2 产品组装与包装流程图6.4产品包装以“健康、健美”为主题，在统一产品标识的前提下，不同产品采用不同的包装，使包装与产品相协调，既时尚美观又方便消费者选购。每个包装上都著有正确使用方法，提示消费者正确使用健身鞋，循序渐进。6.5产品质量管理在产品的生产过程中，实行三次检测的制度：首先，用专用监测仪器对委托加工的配件进行逐一检测。其次，在产品组装完成后，用专用仪器对成品进行逐一检测。再次，在产品包装完成以后，对产品进行抽样检测。对生产过程中的组装和包装员工实行“责任明确到个人”的制度，要求员工对自己经手的产品进行标记，一旦产品出现问题，明确责任人及责任小组。出现问题后，采取相应的解决机制：1找问题（Select a problem and describe it clearly）把要改善的问题找出来，当目标锁定后便召集有关员工，成为改善的主力，并选出首领，作为改善责任人，跟着便制定时间表跟进。2研究现时生产方法（Study the Present System）收集现时生产方法的数据，并作整理。 3找出各种原因（Identify Possible causes）集合有经验的员工，利用脑力风暴法（Brainstorming）、控制图（Control chart）和鱼骨图（Cause and effect diagram），找出每一个可能发生问题的原因。 4计划及制定解决方法（Plan and implement a solution）再利用有经验的员工和技术人才，通过各种检验方法，找出各解决方法，当方法设计完成后，便立即实行。 5检查效果(Evaluate effects)通过数据收集、分析、检查其解决 方法是否有效和达到什么效果。6把有效方法制度法（Standardize any effective solutions）当方法证明有效后，便制定为工作守则，各员工必须遵守。 7检讨成效并发展新目标（Reflect on process and develop future plans）当以上问题解决后，总结其成效，并制定解决其它问题的方案。 6.6厂商管理与委托加工厂商签订明确的委托加工合同，以法律形式明确双方责任，避免纠纷。在合同中写明交货数量、时间以及对产品的质量要求，明确违约责任及延误赔偿，以最大限度减少委托加工生产风险。7.产品设计与研发7.1信息收集与处理分类对信息进行收集，主要分类如下：1消费者信息 包括：消费者的消费需求（现有需求和潜在需求）、消费心理和消费习惯等内容。2社会发展动态 包括：社会经济、政治、文化等方面的现状和发展趋势。3市场状况 包括：行业的发展、现状、趋势以及生存条件等内容。4竞争对手信息 包括：竞争者的经济实力、产品、研发、营销、市场份额和品牌形象等。5生产条件信息 包括：代工商的生产能力、加工产品的能力以及产品的质量等。6产品的市场反响包括：产品的性能、质量、外观和价格等因素在市场上的影响以及产品的竞争力、市场份额等内容。信息收集与处理示意如图7-1：产品部市场部研发部社会发展动态市场状况竞争对手信息生产条件信息产品的市场反响消费者信息信息处理图7-1信息收集与处理示意图7.2研发与设计7.2.1研发初期，已研制出适用于青年、中年和老年的牵动力健身运动鞋，热能鞋和磁疗鞋已经成形。公司将通过销售与反馈了解技术与市场需求之间的差距并对技术进行完善。中期，研发部将秉承健康始于足下的理念，根据市场需求，继续研发健身养生。在中期之后，研发部将继续根据市场的需求，研发各类专业领域有特殊需求的健身运动鞋，深度开发市场。7.2.2设计根据消费者的需求，把握消费者的心理特征，向消费者传递“穿出时尚，走出健康”的观念，提高实用性，为消费者提供能带来健康，甚至治疗疾病的牵力鞋。并在造型和色彩上添加了更多时尚潮流的元素，赋予更多健康、时尚的内涵。在长期的发展中不断积累经验，丰富设计研发的内涵，形成自己的风格。7.2.3研发与设计流程图信息收集提出构思信息筛选构思筛选立项开展研究成果评估不达标达标小量投产调整规模投产研 发 与 设 计 进 度图7-2研发与设计流程图7.3产品拓展 纵向拓展： 1保健热能鞋：保健热能鞋是在健身保健的基础上衍生出来的具有热能效应的牵力鞋。利用热能促进血液循环，提供热量。鞋子轻便保暖，冬天使用效果更佳。保健热能鞋有非常广阔的市场，无论是老人还是儿童，又或者脚凉体虚的人士，使用都非常适合。2健康磁疗鞋：健康磁疗鞋是一种以磁疗为主的健身运动鞋。有利于促进细胞代谢，活化细胞，加快细胞内废料和有害物质渗出；均衡内排泄系统；促进炎症衰退，消弭炎症肿胀和痛苦；双向调理血压，尤其能使高血压降低；加强和改善人体的免疫功能，进步人体对疾病的低档才能；改善血脂代谢，有降低胆固醇的效果并且可以抗衰老效果。 横向拓展： 1健康热能靴子：冬天的严寒一般的棉靴可是抵抗不住，热能靴既能轻便保暖又能健康保健。靴子的款式设计时尚大方。2 可调码健身运动鞋增设码数的调节方便根据自身的运动能力情况，调节相应的码数，进行锻炼。非常适用于运动员部队等拥有高强度训练需要的让那群。8.投资分析8.1股本结构与规模公司注册资本50万。股本结构和规模如下：表8-1 公司股本结构表 股本来源股本规模风险投资技术入股团队内部融资金额30155比例60.00%30.00%10.00%股本结构中，团队资金入股占总股本的10.00%，技术入股占总股本的30.00%，其余60.00%的资本以引风险资金的形式筹得。 8.2资金来源与运用该项目的总投资为500万元，其中建设投资150.76万元，流动资金投入349.24万元。资金来源于两个渠道：1公司自有资金180万元，其中创业团队内部融资投入50万元，风险投资130万元，在第二、三、四年准备再吸引风险投资300万元，用于流动资金投入。将在第二年投入240万，第三、四年投入60万。2银行借款16.29万元，用于流动资金投入，公司将根据具体运营情况进行借款。资金来源与运用情况可见表8-2： 表8-2 项目总投资使用计划与资金筹措表 单位:万元序号年份项目123451总投资164.08 236.0163.65 32.55 -8.34 1.1建设投资18.58 - - - - 1.2建设期利息- - - - - 1.3流动资金145.50 236.01 63.65 32.55 -8.34 2资金筹措164.08 236.01 63.65 32.55 -8.34 2.1自有资金164.08 236.01 63.65 32.55 -8.34 2.2借款- - - -2.2.1用于建设投资（长期）- - - - - 2.2.2用于流动资金（短期）- - - - - 2.2.3短期借款 -注：由于公司前期的规模有限，申请银行借款有一定的难度，因此借款的时间和金额将根据公司的实际运营情况决定。第五年总投资额负值表示资金开始回收。8.3总成本费用估算8.3.1外购原材料、外购燃料及动力估算公司初期生产的三个系列产品的原材料外购原材料、外购燃料及动力的费用分别是373.7元、12.5元和20.5元。8.3.2工资及福利费用估算该项目采用按全厂职工定员乘以人均年工资额计算年工资总额。该项目第一年所需员工23人，人均月工资为1500元，工资福利费按工资总额的14%提取。由于涉及生产的筹备工作，第一年第一个月工人不生产。8.3.3折旧费用估算该项目采用综合计提折旧的方式，采用直线法计提折旧，无形资产折旧年限是10年，机器设备折旧年限是10年，净残值率为5%。8.3.4修理费用估算修理费用按年折旧费用的30%计提。8.3.5摊销费用估算摊销费用包括无形资产摊销和开办费用，其中开办费用在项目开始投入生产的第一年全部进行摊销。8.3.6研发费用估算研发费用按年营业收入的10%计提。8.3.7其它费用估算其它费用按利息支出之前的费用合计的10%计算。总成本费用详见附录3总成本费用表。8.4收入与税金估算详见附录3的营业收入、营业税金及附加和增值税估计表。所得税的税率采用25%。税后利润按照15%提取盈余公积金和法定公益金。8.5利润与利润分配估算本公司第一年由于为成立初期暂不分配利润，从第二年开始公司以当年可供投资者分配利润的40%进行分配。利润与利润分配估算结果详见附录3的利润表。8.6风险资金撤出机制现有的风险资金撤出机制主要有公开上市、兼并、资产清算、出售股权和管理层回购等。经营达到稳定时的出售股权和管理层回购将是本项目首