超市自有品牌开发问题的研究毕业论文.doc

中国大型综合超市自有品牌开发问题的研究 作 者 院 系 专 业 年 级 学 号 指导教师 答辩日期 成 绩 13内 容 提 要随着经济的发展，人民生活质量的不断提高，中国已经成为一个具有极大发展潜力的消费市场。零售业态规模不断扩大，大型综合超市因其独特的营销方式和建筑空间，迎合了现代人生活节奏和心理需求，已经成为城镇居民购物的主要场所。市场经济已超越产品经济阶段进入品牌竞争时代，创建和发展自有品牌成为大型综合超市维持竞争优势的必然选择。在竞争日趋激烈且同质化日益严重的中国市场上，创建和培育自有品牌成为大型综合超市实施差异化战略，保持竞争优势的有力武器。但我国大型综合超市自有品牌开发还处在初级阶段,在开发的过程中还存在一些问题，只有采取合理的自有品牌开发策略，才能使自有品牌成为大型综合超市的巨大赢利点。本论文以大型综合超市为研究对象，针对当前大型综合超市的自有品牌开发问题进行了初步的探究。主要分为五部分：第一部分从对大型综合超市的分析入手，对大型综合超市的概念、主要特征、营业形式及其在中国的发展现状进行分析，总结出大型综合超市将是零售业发展的必然趋势；第二部分对自有品牌的概念、分类做了简单介绍，重点分析了目前自有品牌在中国的发展现状；第三部分从中外大型综合超市自有品牌的对比、自有品牌独特的竞争优势、大型综合超市在发展自有品牌中存在的问题三个方面进行了中国大型综合超市自有品牌开发的形势分析，得出大型综合超市自有品牌开发的必要性的结论。第四部分针对大型综合超市在开发自有品牌中存在的问题，提出了建议及其开发策略。第五部分在前文分析、论述的基础上总结出中国大型综合超市开发自有品牌是大势所趋，只有采取合理的自有品牌开发策略才能在激烈的市场竞争中获取胜利的结论。关键词：大型综合超市 自有品牌开发 开发策略 AbstractWith economic development, people constantly improve the quality of life, China has become a great development potential of the consumer market. Retail Trade have been expanding, large-scale comprehensive supermarkets because of their unique marketing and building space to cater to the rhythm of modern life and psychological needs of urban residents has become the main shopping places. The market economy has entered the stage of the products of economic brand competition the creation and development of own-brand large-scale comprehensive supermarkets maintains a competitive advantage in the inevitable choice. In an increasingly competitive and growing homogenization of the Chinese market, to create and nurture its own brand to become large-scale comprehensive supermarkets differences in the implementation of the strategy, and maintain a powerful weapon for competitive advantage. But China large-scale comprehensive development of supermarket own-brand still at the initial stage, in the process of developing some problems still exist, only to take reasonable own-brand development strategy, to make its own brand to become large-scale comprehensive supermarkets, the enormous profit. This paper to large-scale comprehensive supermarkets for the study, large-scale comprehensive view of the current supermarket own brand development issues a preliminary Inquiry. Is divided into five main parts: the first part from the large-scale comprehensive supermarkets start with the analysis of the concept of large-scale comprehensive supermarkets, and major features, business forms and its development in China the status quo analysis, summed up large-scale comprehensive supermarkets will be the development of the retail industry An inevitable trend in the second part of the concept of private label, do a simple classification, the current focus of its own brand in China development status of the third part from the Chinese and foreign large-scale comprehensive supermarkets own brand of contrast, its own unique brand The competitive advantages of large-scale comprehensive development of own-brand supermarket in the problems that exist in three aspects of China large-scale comprehensive development of supermarket own-brand analysis of the situation, that large-scale comprehensive development of supermarket own-brand the need for the conclusion. Part IV for large-scale comprehensive supermarkets in the development of its own brand of the existing problems, made recommendations and its development strategy. Part V of the previous text, on the basis of summing up China's large-scale comprehensive supermarkets to develop its own brand is the trend of the times, only to take reasonable strategy to develop its own brand in the fierce competition in the market access victory in the conclusion.Key words: Large-scale comprehensive development of supermarket own-brand development strategy 目 录一、大型综合超市概述1（一）超市的产生及业态模式1（二）大型综合超市的产生及主要特征2 （三）中国大型综合超市的营业形式2（四）大型综合超市在中国的产生及发展3二、自有品牌概述.4（一）自有品牌的概念4（二）自有品牌的分类.4（三）自有品牌在中国的发展现状4三、中国大型综合超市自有品牌开发的形势分析5（一）开发自有品牌是大型综合超市发展的必然趋势5（二）大型综合超市自有品牌开发存在的问题6四、中国大型综合超市自有品牌的开发策略7（一）中国大型综合超市在自有品牌开发中应注意的问题7（二）大型综合超市自有品牌开发策略8（三）中国大型综合超市自有品牌开发策略的方式9五、结束语.10参考文献10 中国大型综合超市自由品牌开发问题的研究 一、大型综合超市概述（一）超市的产生及业态模式1.超市的产生世界上第一家超级市场于1930年诞生在美国。由迈克尔.库仑创立的这家商店，同传统的百货商店相比，具有动态的自我服务、灵活的商品价格和新颖的广告宣传等特征。20年以后，这种新的经营形式传到了其他地区。欧洲于1950年、亚洲于1952年先后出现超级市场。我国也于20世纪80年代引进了超级市场这种现代化的零售方式。2.超市的含义超级市场的销售方式和经营方式已被各行各业所运用，超级市场本身在业态模式上也呈现出各种形态的发展。其核心定义为：实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足消费者对基本生活用品一次性购足需要的零售业态张晔清，连锁经营管理原理，立信会计出版社，2006年8月，第78页。3.超市的业态模式超级市场的业态模式是各种各样的，但绝大多数超级市场的类型都是以价格折扣为导向的，这种导向是由超级市场经营的商品属性和采取的经营方式决定的，即基本生活所需商品的属性是低价格的。随着市场需求变化加快，超级市场的业态分化是必然现象，因为更好地抓住顾客，满足不同顾客的需要是零售业需要考虑的首要问题。以超级市场的门店面积和经营的商品种类这两个因素来划分，可以细分出各种类型的超级市场。具体包括：传统食品超市、标准食品超市、仓储式商场、大型综合超市。（1） 传统食品超市超级市场是从传统食品超市开始的，并在实现消费者一次性购足的需求上迈开了第一步。传统食品超市的营业面积一般为300500平方米，其经营的商品内容是一般食品和日用品。其中食品占全部商品的70%左右，但食品中的生鲜食品的构成不足30%。它的功能集中了食品店、杂货店、小百货店、粮店等传统商店各自的单一功能，使之综合化。传统食品超市主要的目标顾客是家庭主妇，它是传统小商店的取代者，也是超级市场最初的原始模式。（2） 标准食品超市标准食品超市也称生鲜食品超市，其经营面积一般在1000平方米，与传统商品超市不同的是，它以经营生鲜食品为主，其营业面积的50%70%要用来销售生鲜食品，可以说标准食品超市是在传统食品超市的基础上，强化了生鲜食品的经营。因此它对传统商店是一个内容和形式上较完整的现代化替代，为超级市场保证消费者基本生活品的一次性购足创造了最初的、较完整的形式和内容。（3） 仓储式商场仓储式商场是实行储销一体，提价销售，提供有限服务并采取自助服务销售方式的零售业态张晔清，连锁经营管理原理，立信会计出版社，2006年8月，第82页。仓储式商场大多采取会员制，营业面积一般在10000平方米以上，设有较大规模的停车场。仓储式商场是用零售的方式来完成批发配销业务的商店。它的功能主要是，实现为小型零售商业、餐饮业和服务业提供商品的配销服务，对法人和个人会员实行低价销售，规范企事业单位集团采购的行为，降低采购成本。（4）大型综合超市（见下文）（二）大型综合超市含义及主要特征1.大型综合超市的含义大型综合超市（General Merchandise Store,简称GMS）是标准食品超市与折扣店的结合体，衣、食、用品齐全，可以全方位的满足消费者基本生活需要的一次性购足的零售业态张晔清，连锁经营管理原理，立信会计出版社，2006年8月，第83页 。其营业面积可以分为两类：大型综合超市营业面积25006000平方米；超大型综合超市营业面积600010000平方米或是10000平方米以上。对超大型综合超市来说还需配备与营业面积相适应的停车场，一般比例为1：1。通常座落在城市交通极其方便的地区，商圈范围为30分钟左右的车程；目标顾客针对工薪家庭；商品价格一般很低，通常采用10%的商品高毛利率销售，20%的商品薄利多销，70%的商品无毛利销售；产品线深、广，涵盖消费者日常家庭所需的所有商品；采用统一订货、统一配送；主要细分市场上满足消费者一次性购足的需求，刺激消费者冲动性购物。大型综合超市两个最基本的特点是：第一，经营内容的大众化和综合化，适应了消费者购买方式的变革一次性购足；第二，经营方式的灵活性和经营内容的组合性，它可以根据营业区域的大小，消费者需求的特点而自由选择门店规模的大小，组合不同的经营内容，实行不同的经营形式。成功经营模式有：低档低价模式（人人乐）、差异性商品模式（家乐福友谊南方商厦店）、低、中、中高档、低价模式（沃尔玛、易初莲花）。2. 大型综合超市的主要特征（1）丰富的资产资产主要包括有形资产和无形资产两部分。丰富的有形资产主要包括：强大的后备资金、受消费者喜爱的高性价比商品、优秀的店铺位置等；良好的无形资产主要有：受消费者喜爱的超市品牌、优秀的员工、优秀的商品供应链、先进的咨询管理系统以及企业与政府的良好关系等。（2）健全的人力机制 人力是公司得以发展最重要的因素之一，一家具备良好竞争力的大型综合超市除有一大批非常优秀的员工之外，同时还应该具有良好的员工培训机制和人员管理、晋升机制。 （3）消费者感兴趣的商品超市在选择销售的商品时，并不需要以全行业最便宜或者是质量最好的作为选择标准。一家优秀的大型综合超市会通过一系列商品的组合，让消费者感觉超市里虽然有一小部分商品价格较高，但是整体商品都非常便宜，从而让消费者对这家超市产生信任感；同时商品的丰富性也为商家所追求。（4）良好的财务运作由于现在大型综合超市处于一个非常激烈的竞争环境之下，很多公司都处于一个微利时代，而各大公司为了抢夺市场从而在将来的市场中站稳脚跟，都选择了以前所未有的速度开辟新的市场来巩固并发展自己的市场。优秀的大型综合超市会根据市场和自身实际运行一条良好的资金链，保证公司在激烈的竞争中可以迅速发展，同时不让公司出现“资金荒”、资金链出现断裂等状况。 （5）其他体现企业的竞争力还有很多，例如：吸引消费的品牌、良好的政企关系、丰富的自有品牌、优秀的学习能力、商品缺货的防范等。（三）中国大型综合超市的营业形式1.日本式，以北京的华糖洋华堂和上海的佳世客为代表，是生鲜超市和百货店的结合，主体是百货商店，并采取自助服务和自选商品部组合的销售方式。2. 美国式，以深圳沃尔玛购物广场和上海易初莲花中心为代表，是生鲜超市和综合化百货商店的结合，但主体是超市，采取自助服务方式。3.欧洲式，以法国的家乐福为代表，是生鲜超市和折扣店（非食品的廉价商品）的结合。4.中国式，以上海农工商超市118店为代表，在家乐福模式的基础上，加上传统批发商业的模式。从市场表现看，美国式和欧洲式的大型综合超市要优于日本式，因为欧美式是价格折扣型，而日本是商品选择型。在经济的调整时期，价格折扣型当然要大行其道。大型综合超市由于经营内容的综合化，能真正满足一次性购足的需要，是超级市场中主力化业态模式，也是未来中国零售业的第一主力军。（四）大型综合超市在中国的产生及发展大型综合超市（GMS）源于法国家乐福1963年创建的超级市场。这一业态首次将生鲜食品超市与大型非食品折扣店有机结合，倡导“超大的营业面积、一站式的购物消费、超低的价格体系、自助式的消费方式、以家庭消费为目标客户”的经营理念，自60年代末起风行于欧、美及东亚，目前已逐渐成为国际零售业发展的主力军之一。自1996年后，国际零售业巨头纷纷抢滩我国，也将大型综合超市这一业态带入我国。作为九十年代后半期在我国刚刚兴起的一种新兴业态，经过近几年的迅猛发展，已逐渐取代传统百货的地位，一举跃居成为国内零售行业中的主力业态。2000年连锁业前60强中，有18家是经营大型综合超市的企业，占连锁业前60强的28%。其中特别是排名第13位的深圳万佳百货股份有限公司，做为国内最早面对沃尔玛、家乐福等国际零售巨头的冲击的企业，在数年的与“狼”共舞下，不仅未曾被“洋”巨头所挤垮，反而创出了营业额较成立初的1994年增长50倍的佳绩，堪称国内业界神话2002年，中国整个零售市场的份额中，大型综合超市已经占到了一半以上，而且大型综合超市总体市场份额中有23%为国外商业巨头所占有。以沃尔玛、家乐福为代表的国外商业军团，凭借自己多年来对GMS的丰富运作经验，尤其是抓住了在中国发展大型综合超市的机会。资料显示，我国恩格尔系数为47%，这一结果表明我国居民收入中将近一半的比例将花费在食品消费上，而食品是大型综合超市销售的主要商品，加上其它民生类商品，大型综合超市在我国正有着肥厚的生长土壤。在外资巨头纷纷投资兴建大型综合超市的时候，国内零售企业中的大腕们同样认同并敢于探索一条具中华民族特色的大型综合超市发展与扩张之路。于是，在整个2002年，我们除了听到沃尔玛、家乐福等国际零售集团在中国大陆纷纷投身大卖场、大超市的消息之外，对于国内零售大腕涉足大型综合超市业态、投资大型超市的消息同样是耳濡目染，而且更似强烈。 调查数据显示，百货店、批发市场、杂货店等传统的销售渠道在快速消费品市场的争夺中已经处于下风。而在新兴的现代零售渠道中，大型综合超市在快速消费品行业中占据越来越重要的地位，占快速消费品总体的销售金额比例由2000年的23%，持续上升至2001年的24%，2002年的37%，以及2003年和2004年首季度的38%。随着零售业分工的不断细化，大型综合超市连锁店以其丰富的货源、低廉的价格逐渐成为快速消费品市场的主导。商务部公布的2004年上半年中国前20家商业连锁企业中,入榜的外商投资连锁企业有家乐福(中国地区各企业)、沃尔玛中国有限公司、锦江麦德龙现购自运有限公司,这三家企业经营的均为超市业态(包括标准超市、大型综合超市和仓储超市)。与其他零售业态相比,外资零售企业在大型综合超市的发展最为迅速,已明显占据主导地位,在75家1万平方米以上的大型综合超市中,外资大型综合超市店数达47个,比例高达62.7%,销售额比例更高,高达71.3%。到目前为止，大型综合超市可以满足居民60%到70%的需求，这一领域在中国非常有发展前景。如表所示：表一 2007年8月到2008年8月大型综合超市业态销售同比增长速度（%）日期2007-082007-092007-102007-112007-122008-012008-022008-032008-042008-052008-062008-07同比（）17.717.919.915.513.240.710.516.821.820.222.819.7二、自有品牌概述（一）自有品牌的概念自由品牌是相对于传统的生产制造商而言的，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新品牌黄国雄、王成荣，现代零售概论，中国物资出版社，2007年1月，第216页。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工、生产最终该产品用自己注册的商标，并在本店销售该品牌。通常来说，零售采购员或类别经理设计出商品的详细说明，然后联系供应商生产这种产品。但负责品牌促销的是零售商，而非制造商。零售上自由品牌的生产有两种情况：一是商家向生产厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售；而是商店自行注册商标和安排生产。（二）自由品牌的分类零售商的自由品牌多种多样，有模仿制造商品牌商业外观的商品，也有为了塑造品牌形象而产生的商品；有低质低价商品，也有高端商品；有从不做广告促销的，也有进行重点推广的商品。具体而言，自有品牌可以分为以下四类：1.低价品牌低价品牌是以低价格向价格敏感的目标市场提供的不加修饰的商品。这种商品的特征是具有非注册品牌或店内品牌，主要在食品店、杂货店和折扣店中出售，不做广告。这类商品一般被认为质量较低，其商业外观容易让人联想到零售商。零售商开发低价品牌主要是防御性的，它的主要作用是防止竞争对手从打折和服务中获得利益。2.模仿性品牌模仿性品牌是指在外形和包装上模仿制造商品牌的自有品牌，这类商品通常被认为是低质低价的。例如，香水市场上的仿制品只要是消费者不注意品牌来源，模仿性品牌就能迷惑消费者。模仿性品牌的成本较低但风险也较大，因为太相似的模仿可能违反包装法和专利法，而不相似的模仿可能毫无效果。3.竞争性品牌。竞争性品牌是指那些产品质量和制造商品牌相似，但价格不高的自有品牌。竞争性品牌并不模仿制造商品牌的包装和设计，但消费者能够感受到零售商的竞争性品牌是和制造商竞争的。零售商的竞争性品牌在外观上具有可比性，直接与制造商的全国性品牌相竞争。大型综合超市要使一个竞争性品牌获得成功，要在市场调研、产品开发、质量控制和市场促销方面投入其与制造商竞争对手相当的努力和资金。4.类似品牌。类似品牌是指那些在商品产品特性和包装上模仿制造商品牌，但又在商品标识上和促销活动中明确表示“欢迎比较”的自有品牌。类似品牌是支撑零售商自有品牌的一种重要战略。试图在各方面模仿制造商品牌，两者之间唯一的显著区别只有价格。这向顾客传达了这样一个观点，类似品牌商品提供了更高的价值。制造商品牌为零售商吸引顾客，而类似品牌则通过类似的包装、更好的柜台和战位把这些顾客转化为自己的销售额。（三）自有品牌在中国的发展现状我国的零售企业历来也有生产和销售零售商自有品牌商品的传统。以北京为例，同仁堂药店销售的中成药、张一元茶庄销售的花茶、内联升鞋店销售的布鞋，都是自产自销的商品，其本质是零售商的自有品牌。2006年4月，永乐电器自有品牌“YOLO”系列小家电产品也正式在家电卖场上市。此外，我国的一些连锁超市也在价值较低的生活用品等方面开发了自有品牌。如深圳人人乐创建的“好唯乐”和“乐丝”两大自有品牌；武商量贩店开发的“武商量贩牌”，“百盛牌”大米、卫生纸、净菜等多种产品。自有品牌已经成为我国零售企业重要的经营突破点。在我国改革开放以来，因自有品牌商品拥有信誉优势、成本优势、陈列优势等而被商家所推崇，自有品牌商品在不断增加。近几年来,零售商自有品牌在我国得到了快速的发展。但是我国零售企业使用自有品牌尚处在起步阶段，从总体上看，由于起步较晚和自身经营能力的限制，我国的大部分零售商业企业仍以销售制造商品牌为主，自有品牌的商品在全部经营中所占比例很小，与西方市场相比还存在较大的差异鲍观明，零售商自有品牌的开发，J商业经济研究，1999年第7期 。但从我国目前情况来看，自有品牌还是品牌竞争和零售行业中的一个空档。我国零售商创建自有品牌的还存在一些不利因素： 1.我国零售商的自有品牌意识不强 我国零售商在向西方同行学习的过程中，精力多集中在经营技巧、管理经验等方面，很少注意到开发自有品牌，即使注意到这一趋势，在将企业商誉、服务水平、管理风格等无形资产整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。 2.我国零售商的规模化和连锁化程度低 由于自有品牌商品只在其自有销售网络内销售，所以零售商的规模对其发展具有决定性影响。据南京苏果超市核算，连锁经营必须有20家以上连锁店才能达到规模经济的要求，优化经营成本；家乐福认为在一个区域内至少达到35家连锁店的规模，并建立起统一的配送中心，才能降低采购成本。虽然我国零售商在走集团化、连锁化的道路，但其规模相对于使用自有品牌的要求来说还是远远不够的。 3.我国零售商的组织结构和人员素质不适合要求 零售商经营自有品牌是一项系统工程，它对企业组织结构和员工素质的要求较高。一方面，零售商需要有专门的组织机构对自有品牌的开发、生产、销售等整个流程进行全面管理，但是现阶段我国零售企业中很少有专门的自有品牌组织机构；另一方面，零售商经营自有品牌必须有高素质的质检人员和技术人员，但从目前情况来看，零售行业这两方面的人才十分缺乏，客观上制约了自有品牌商品的开发与经营。 4.我国零售商在质量监督方面存在挑战 目前，产品质量问题越来越受到消费者的关注，控制产品质量是成功创建自有品牌的一项基本前提。现阶段我国零售商在对外部制造商的选择和管理中疏于考察其资质、管理水平、技术水平；对自建的加工基地有包庇纵容行为；在产品质量检测时，存在原材料把关不严、产品质量标准贯彻不彻底等问题。自有品牌商品质量控制不好，不仅会影响到该自有品牌的销售，还会对零售商的商誉造成极大的损害。 5.我国零售商信息化管理程度低 我国零售商要扩大规模、实行连锁化经营必须实现较高的信息化管理，但是现阶段我国零售商的信息化程度普遍较低：一是信息管理系统发展滞后。许多零售商的前台POS销售系统和后台MIS管理系统缺乏或不完善，销售数据的采集和数据的整理、分析、处理能力低下；二是零售商信息化基础设施落后，信息技术不发达，零售商信息技术的落后阻碍了自有品牌的创建黄月胜、陈跃刚，面对WTO，中国超市应迅速提高核心竞争力，商业经济，2000年第5期。三、国大型综合超市自有品牌开发的形势分析（一） 开发自有品牌是大型综合超市发展的必然趋势有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面，瑞士最高，约为41.2%，英国为37.1%。法国自有品牌比例最高的超市安德尔马歇，其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的300%以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%-40%的大型综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。上海华联超市创建的“勤俭”牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种，年销售额近2亿元。南京苏果超市自有品牌的商品据称已经超过了1000种。到目前为止大型综合超市自有品牌的商品现在越来越多，如“华普”的面巾纸、“沃尔玛”的婴儿护肤柔湿巾、“易初莲花”的蜂蜜、“家乐福”的饮料、“华联”的卫生纸、“屈臣氏”的个人护理类商品等等，大型综合超市自有品牌占据超市货架的空间在不断地增大。对大型综合超市来说，自有品牌商品所带来的利润空间是显而易见的。因此，各大超市纷纷把开发自有品牌作为企业发展的战略重点，与制造商品牌相比，不论是从满足消费者角度，还是从超市盈利角度分析，自有品牌都具有极大的竞争力，有其独特的竞争优势：1.价格优势与制造商品牌相比，自有品牌的价格要低得多。欧美自有品牌商品比一般同类商品价格低30%，但盈利水平却不差。就美国的超市而言，平均利润率仅1.5%，而自有品牌利润率为30%。究其原因：首先，超市直接从厂家订货，可以减少流通渠道。其次，生产厂家在品牌的传播方面需要大量的广告费用，超市自有品牌借助于大型综合超市的良好声誉，不需要大作广告，就能引起消费者的购买兴趣。另外，实施自有品牌的超市一般拥有众多的连锁分店，大规模生产和大规模销售也使得生产和流通成本进一步降低。2.促销优势大型综合超市自有品牌的促销优势主要表现在：第一，超市不需要支付巨额广告费用做全国性广告宣传，物美价廉的商品和超市本身良好的声誉，就是对顾客最富有号召力的吸引。能使他们从尝试最终转向忠于物美价廉的超市品牌，无形中对大型综合超市又起到传导作用。第二，超市可以将自有品牌产品陈列于最好的位置，来影响消费者的购买倾向。第三，从营销推广和人员推销来看，大型综合超市会更多考虑自己品牌的需要。正可谓是占尽“地利人和”。3.满足消费者需求优势由于超市直接面向消费者，能更快更准确地了解到他们的最新需求信息，从而在产品技术与开发，生产及推广过程中，具有针对性，能够更好地满足了消费者的需要。超市所经营商品一般以食品和家庭日常用品为主，从消费者消费来看，这些商品不属于炫耀品，因此，消费者没有必要多付钱去购买昂贵的制造商品牌商品。尤其在消费者的消费日趋知识化、理性化、质量化的今天，质量相当的商品中，消费者会更多地将目光转向物美价廉的超市品牌。4.促进商品个性化优势近年来，特别是加入WTO后，国内超市之间、国内外超市之间竞争已进入白热化。2001年，上海连锁超市平均利润率为0.6%，10个中有一半亏损，其中一个很重要的原因是布点密集，商品雷同，没有特色。同一时期上海联华超市发展快速，这和他们进行个性化经营战略是很大关系的。该超市系统个性化经营的一个重要手段就是推出“联华”品牌，进行特色经营。自有品牌是体现超市特色的有利武器朱瑞延 尹卫华,零售商自有品牌成功之路,经营者杂志社，2007.05月第10期。由此可见，开发自有品牌是大型综合超市超市发展到一定阶段和规模的必然选择，也是大型综合超市在未来激烈的市场竞争中获胜的有力武器，大型综合超市自有品牌开发已成为我国超市未来发展的最好途径之一。超市行业利润低已成为一个普遍问题，而国外超市与国内超市相比，在价格、技术与人才经营理念又占有优势。要生存要发展，只有充分利用并且扩大超市的自有品牌号召力，培养并开发一系列超市自有品牌的产品，才能在竞争中取胜。（二）大型综合超市自有品牌开发存在的问题目前，大型综合超市自有品牌的增长，促使超市向生产厂商延伸，超市中自有品牌商品的销售额将以每年8%的速度增长。众多大型综合超市已经看到开发自有品牌的重大商机。但相对于品牌产品而言，大型综合超市自有品牌开发仍面临着很多的问题。1.产品质量问题 在北京，质检局在对大型综合超市销售的食品进行检测时，发现自有品牌商品存在质量问题。大型综合超市自有品牌商品质量搞不好，直接的后果就是消费者对零售商不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度和商场的信誉遭受严重打击。2.产品结构问题与欧美等发达国家相比，我国大型综合超市自有品牌不仅整体市场份额较低，而且自有品牌的产品多集中在一些技术含量较低的商品上，而国外的大型零售商都有专业的团队来开发自有品牌商品。一般来讲，食品是超市自有品牌的重头戏，在法国，家乐福近2000种种商品占据了食品市场的20%的份额，但在我国却做不到这一点，因为其食品70%仍是由一家大型食品批发商提供。在这种情况下，自有品牌商品难有作为。 3.品牌认可问题自有品牌从某种意义上讲就是在卖零售商的牌子。依靠消费者对零售商牌子的信任，转移为对自有品牌的信任。一方面由于我国的大型综合超市基本上还没有建立起自己的强势品牌，主要依靠跑马圈地的方式占领市场，在销售产品和提供服务方面都没有形成特色，所以消费者还没有形成对国内大型综合超市自有品牌的信任，因而很难形成对自有品牌的认可。另一方面，国内的消费者对国外品牌的信任程度要比国内品牌高很多，一提起沃尔玛、家乐福、易初莲花等外资大型综合超市，消费者就会认为那是比我们国内的步步高、人人乐要高明很多的公司，这使得外资大型综合超市自有品牌在中国有很大的发展市场，而使中国大型综合超市自有品牌发展困难。4.差异化问题自有品牌可以实现超市的差异化战略，但我国的大型综合超市仍然是千店一面，商品同质化现象非常严重。没有足够的差异，就没有顾客的忠诚度，就不能体现与其他大型综合超市显著的竞争优势。5.包装设计问题。中国零售商商品包装一成不变，简单，没有特色新意，常被消费者视为“陈旧、老土、落后”。综上所述，只有当大型综合超市从研发做起，掌握了网点资源、市场信息、有效消费者等一系列资源之后，产品才会畅销，才能获取巨大的利润。所以大型综合超市自有品牌开发势在必行。 四、中国大型综合超市自有品牌的开发策略（一）中国大型综合超市在自有品牌开发中应注意的问题尽管自有品牌的利润空间很大，但是有些自有品牌产品销售并没有达到预期的效果。有的产品库存严重超标，仓储成本高且损耗大，甚至给零售商带来不必要的损失李海廷，企业如何超越品牌陷阱J，企业活力，2003.(12) 。因此要充分做好市场调研，生产适销对路的产品，才能保证收益。自有品牌开发时要注意以下三点：1.要选择适当的品类。某零售商通过对自身销售数据的分析, 决定进入洗发水品类. 开发200毫升规格去头屑和黑芝麻洗发水. 目标产品分别锁定为飘柔洗发水和夏士莲洗发水. 零售价格8.60元. 产品销售一直不能达到预期效果. 我们很容易发现, 这个零售商进入了一个消费者品牌忠诚度极高的市场. 在这个品类中, 少数制造商凭借技术优势和营销能力取得了压倒多数的市场份额. 零售商很难在这样的市场中分得预期的份额. 所以零售商在选择进入的品类的时候, 应充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与零售商自身的定位是否一致, 同时, 供应商和自身的物流和管理水平也是在选择进入某一品类的时候需要考虑的因素。2.不能简单仿制。简单仿制会造成大量产品销售不良。对于零售商而言, 一方面“拷贝”成功的制造商产品, 一方面以目标消费者为导向的产品改良和新产品开发是自有品牌成功的关键。以沃尔玛山姆会员店为例, 山姆店在中国的经营目标是满足商业会员再销售、办公和发放福利需求, 同时满足高收入的个人会员的需求. 因此, 我们可以看到在山姆会员商店销售的8块装 “会员优品” 香皂、整箱装的复印纸，而现实的销售数据也证明了这些经过改造的产品是自有品牌成功的典范。3.加强对商品质量的监控。在自有品牌产品中, 单一商品出现质量事故会对零售商及其自有品牌带来不良影响，尤其是食品类防腐剂超标和重金属超标等对自有品牌有着重大的影响。为了选择合适的制造商，零售企业有的委托第三方监测机构，有的自行审核。由于委托第三方监测花费过高，一些零售企业只能将有限的品种委托第三方监测，更多的则是零售企业自行监测，这样就使一些生产条件不是很好的企业进入生产自有品牌行列，难以确保自有品牌产品质量安全。（二）大型综合超市自有品牌开发策略大型综合超市开发自有品牌能够获得更大的价格优势和利润空间，但是，并不是所有的超市都适合推出自有品牌商品。自有品牌首先与开店数量和经营规模密切相关，不具备规模效应，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，就不能体现自有品牌在价格上的优势。一般说来，没有20%以上的盈利空间，自有品牌很难成功。消费者对零售商品牌的认可也是自有品牌达到理想销售效果的关键。大型综合超市只有以巨大的经营规模作为支撑，其自有品牌的开发才会有成功的保障。自有品牌的开发，大型综合超市必须具有较大的规模和资金实力，较高的知名度、美誉度和消费者忠诚度,以较低的价格获取竞争优势，选择新颖独特的包装，通过商品形象很好地传播大型综合超市的整体形象，以吸引更多的消费者朱瑞延 尹卫华,零售商自有品牌成功之路,经营者杂志社,2007.05月第10期。具体策略如下：1.产品选择策略自有品牌的商品选择必须考虑两个因素：一是被选择商品价格较全国性商品价格有可能降低；二是被选择商品有一定的吸引力，能影响消费者的品牌忠诚度。从宽度上来看，大型综合超市经营的商品种类要尽可能多，因为一个超市的商品组合宽度越大，其综合性程度越高，经营风险性也越低；从长度和深度上来看，大型综合超市内所包含的各种商品项目的数量要尽可能的多，商品的花色、式样、规格、型号等比较齐全，以中低档为主，能够适应工薪阶层的购买力需求；从关联性上来看是，大型综合超市所经营的商品种类的组合要适度，虽然可以上有金银首饰，家用电器等比较高档的商品，下至针线等低档生活用品，但总的来说必须以日用消费品和食品为主，以体现出生活化、大众化的特色。并不是超市内所有商品都适宜使用自有品牌。一般来说，具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌:(1)科技含量不高的大众消费品。这类商品不需要特别的专业知识，消费者容易识别真假好坏，如食品、饮料、文具等。反之，如家电之类的高科技产品，消费者主要是依靠生产企业的知名度、产品品牌等来判断商品的品质。另外，大多数超市不具备开发这类商品的实力，并且这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是超市暂时很难力所能及的。(2)购买频率较高的商品。因为购买频率高，超市就能大批量地下订单，开发生产成本也随之降低，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于大型综合超市开发新顾客，使消费者购买新品牌的商品。(3)价格较低的商品。因为对于单价较高的商品，消费者在进行购买选择时是比较慎重的，而对于单价较低的商品，消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买。(4)品牌意识不强的商品。对品牌敏感度较高的商品不一定是贵重商品，但是消费者对其有一定的品牌忠诚度，偏向于购买指定商品，对于新尝试自有品牌的超市，开发品牌敏感度高的商品有比较大的风险。(5)售后服务程度高的商品。超市可以近距离及时地提供必要的售后服务。2.品牌选择策略： 在自有品牌的开发过程中，确定了品类之后就要选择使用的品牌朱瑞庭,国外零售企业自由品牌研究综述，商业经济文萃.2004年第5期:811 。主要包括以下几个方面： (1)原有品牌与创新品牌并行。大型综合超市除了在保持原有自有品牌的基础上，要不断地开发新的品牌，使得原品牌与新品牌并存，培养更多的消费者。(2)硬品牌与软品牌并举。软品牌安全、灵活，可以随时根据产品情况和促销情况加以调整。硬品牌指固定的产品系列。硬品牌与软品牌并举，使其稳中有变，保证商品的稳定性和灵活性，能更好地满足顾客的需要。 (3)单一产品策略。即使用同一自有品牌，开发一类或多类的商品。如家乐福的自有品牌中，“Harmonies”自有品牌专用于拖鞋、内衣、浴袍等纺织类用品;“家乐福”自有品牌涵盖了从啤酒、饼干、纸巾等若干种类的日常生活用品。3.供应商选择策略 供应商的选择是自有品牌产品质量和价格的最根本保证。大型综合超市的零售商对自有品牌商品的品质要求较高，所以在对潜在商品供应商进行选择时，要对其生产能力、交通状况等方方面面的因素都要做出慎重的考虑，品种越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大 。另一方面，对较有实力的制造商而言，他们更愿意生产自己的品牌产品，一般不愿意成为商业企业单纯的供应商，这时应多考虑生产能力过剩的市场开拓能力较弱的制造商，而仅是这样还不够，这些制造商还应同时具备产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件，才能确保产品的信誉度。此外，商家还应随时检查产品的各项指标、在可能时应派专人验收或深入企业参与管理，保证产品真正符合市场需求。所以，自有品牌的供应商应多选择中小企业作为其产品的生产基地。中小企业比较容易操作，供应的品类齐全，并且具有一定的生产能力，在商品价格上尤其具有优势。 寻找更多的供应商合作伙伴，一方面扩充资源、丰富产品，另一方面在价格上进一步取得领先优势。在与零售商合作方面就可以充分发挥本身具有的品牌及市场定位优势。4.包装选择策略包装是自有品牌商品实体开发的一个重要方面。独特、高质感、有创意的包装，才能吸引消费者。自有品牌商品的包装要相当独特，标签设计、包装的形状和方式等都要非常精致并且反映大型综合超市的特点，这样才能达到软广告的宣传作用，从包装上首先激发消费者兴趣，进而产生购买欲望，达到包装招揽顾客的效果。（三）中国大型综合超市自有品牌开发策略的方式1联合开发策略李海廷,零售企业创建自由品牌的发展策略,商业时代（理论版）,2004年第24期:1011 联合开发策略就是大型综合超市与实力强劲的大生产商联合开发自有品牌商品，共同分担开发费用，共担风险，共享利润。商品不但冠以大型综合超市自有品牌，还冠以在市场上为公众所熟知的生产商品牌，形成鲜明的双品牌现象。这种模式的优势在于可以充分利用实力强大的生产商的声誉及其在市场上的知名度，为消费者提供双重质量保证，降低消费者的购物风险，有利于提高大型综合超市自有品牌的知名度和市场份额。2战略联盟策略战略联盟策略是指大型综合超市与实力较弱的中小生产商结成联盟，超市根据市场需求，提出产品的生产标准，委托中小生产商加工生产，待验收合格后在产品上冠以大型综合超市自有品牌进行销售的一种策略。这种模式的优势在于大型综合超市可充分利用自己的销售能力控制较为弱小的中小生产商，在生产上不必分散过多的精力和资金，专注于自有品牌的开发。3自主开发策略自主开发策略是商业企业进军生产领域的一种品牌开发模式。大型综合超市可以充分利用盈余的资本投资设厂，自主设计开发和生产产品，然后在自己的产品上加注自有品牌并置于自己的超市内进行销售，是一种典型的“前店后厂”模式。这种模式的优势在于大型综合超市将从产到销的整个价值链整合在一起，有利于对其中的各个环节的有效控制。大型综合超市在开发自有品牌过程中，应根据自身的实际情况，选择适合本超市自有品牌开发的方式，尽量降低开发成本，同时达到提高超市形象的目的。五、结束语中国大型综合超市超市正在以稳健、迅猛的速度向前发展，同时在发展过程中必将遭遇惨烈的商业竞争。在超市竞争日益白热化的经营环境中，要想达到既能降低进货销售成本，又能为消费者提供满意的商品之目的，开发和经营自有品牌的商品是一条有效途径。自有品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物，是大型综合超市为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略，拥有自有品牌除了获得流通产生的利润之外，还可以获得品牌提升所产生的额外利益；制衡知名品牌的发展，或者说重新分配市场份额，达到重新分配利润的目的。通过利润重新分配，全面改善零售业利润环境，达到长期发展以及良性循环的目的。自有品牌具有风格独特，价格低廉等优势，可以形成系列产品，也是我国大型综合超市提升竞争力的出路。我们相信大型综合超市自有品牌必将成为超市的“利润增长数”。作为大型综合超市的零售商，要积极做市场调查研究，促进自有品牌的开发。灵活运用自有品牌开发的方式，采取适当的自有品牌开发策略，满足消费者的不同需求。通过自有品牌吸引消费者到超市购物，树立超市良好的自有品牌形象，从而获取更多的消费者，提高大型综合超市的利润率。 参考文献1.张晔清，连锁经营管理原理，立信会计出版社，2006年8月，第78页2.张晔清，连锁经营管理原理，立信会计出版社，2006年8月，第82页3.张晔清，连锁经营管理原理，立信会计出版社，2006年8月，第83页 4.黄国雄、王成荣，现代零售概论，中国物资出版社，2007年1月，第216页5.鲍观明等，零售商自有品牌的开发J商业经济研究，1999年第7期 6.黄月胜、陈跃刚，面对WTO，中国超市应迅速提高核心竞争力 商业经济，2000年第5期 7.朱瑞延 尹卫华，零售商自有品牌成功之路，经营者杂志社，2007.05月第10期8.李海廷，企业如何超越品牌陷阱J，企业活力，2003.(12) 9.朱瑞庭,国外零售企业自由品牌研究综述，商业经济文萃.2004年第5期:811 10.李海廷,零售企业创建自由品牌的发展策略,商业时代（理论版）,2004年第24期:1011论文指导教师评语 签字（印章）：年 月 日院系论文答辩机构意见 答辩机构负责人签字： 院（系）印章 年 月 日