奥迪在中国市场营销策略.doc

市场营销论文奥迪在中国营销策略The Marketing Strategy of Audi in China专业班级：0000学 号：1111姓 名：2222市场营销论文摘 要近些年中国汽车市场风云变化。如今中国汽车市场规模已超过一千万辆，正式跃升为全球第一大汽车市场。高档车市场增幅显著，在表现低迷的全球高档车市场中一枝独秀。作为进入高档品牌奥迪来说，面对快速发展的中国市场，面对高档车市场日益激烈的竞争，如何继续保持甚至进一步扩大其在中国高档车市场的优势，奥迪面临着怎样的机遇及挑战，又会以什么营销战略应对？本文从分析奥迪品牌的背景及其在中国市场的状况入手，对奥迪品牌在中国的处境展开论述，并解析了奥迪品牌在中国市场的优势和劣势以及其所面临的机遇和威胁，最后对奥迪在中国高档车市场所运用的产品、品牌、促销、价格、服务等基本营销策略及其所发挥的作用进行了分析，得出了相应结论以及奥迪品牌在中国未来的发展战略。关键词：奥迪；营销策略；高档车市场；品牌AbstractIn recent years ,Chinas car market situation changes.Now Chinas car market scale has more than ten million vehicles,and become the worlds first big automobile market.The luxury car market rise significantly,and outshine others in the sluggish performance of the global luxury car market.As it into premium brand,audi faces rapid development of the China market,and the increasingly fierce competition of the luxury car market,how to maintain and even further expand its advantage in the Chinese luxury car market.How the opportunities and challenges audi is facing,and what marketing strategy will be taken to respond?This paper, from the analysis of the background of audi and its situation of market in China, discussed the situation,and parse its advantages and disadvantages and the opportunities and threats of audi in the Chinese market.Finally it analyze the product, the brand, promotion, price, service and other basic marketing strategy audi takes and the effection of that,obtained the corresponding conclusion and the future development strategies of audi in China.Keywords: audi; marketing strategy ; the luxury car market; brand 市场营销论文目 录摘 要IAbstractII第1章 关于奥迪11.1 奥迪起源11.2 奥迪简介1第2章 奥迪在中国营销分析22.1 奥迪在中国车型22.2 奥迪在华营销策略分析22.2.1 销售策略22.2.2 广告策略32.3 典型车型A6L分析32.3.1 A6L的SWOT分析32.3.2 购买A6L的消费者心理分析42.3.3 消费者购买A6L的原因42.4 对奥迪品牌消费者的分析42.4.1 奥迪消费群体定位42.4.2 购买奥迪品牌消费者心理分析52.4.3 购买奥迪品牌的客户层次5第3章 市场分析63.1 竞争分析63.1.1 主要竞争对手63.1.2 主要竞争车型63.2 市场环境分析63.2.1 环境分析（一）63.2.2 环境分析（二）6第4章 结论7参 考 文 献8第1章 关于奥迪1.1 奥迪起源奥古斯特霍希是德国汽车工业的先驱者之一，也是奥迪公司的创始人。奥迪的前身汽车联盟股份公司于1932年由老奥迪、DKW、霍希和漫游者四个独立的汽车制造公司合并而成，四环标志就代表这四个公司。对于今天的奥迪来说，他们是奠基石。1.2 奥迪简介奥迪是著名的汽车开发商和制造商，其标志为四个圆环。现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特。奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，其代表的是高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之一。主要产品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、TTRS）系等。2006年1月，奥迪公司宣布其2005年共向全球终端用户交付了829,100辆汽车（2004年：779,441辆），增幅为6.4%，从而连续第十年创造了汽车销售的新纪录。同时，在全世界39个市场中，奥迪创造了历史最高销量纪录。而今年5月14日，一汽大众奥迪发布销售数据，4月份在中国销售总共达到34008辆，同比增长45%。而前4月销量达到123483辆，同比增长42%。在全球市场中，今年前4个月，奥迪在全球主要市场增长显著，累计销量达到471300辆，比去年同期的421956辆增长11.7%。特别是在4月份，奥迪全球销量达12.5万辆，同比增长14.4%，成为全球销量第一的高档车品牌。1市场营销论文第2章 奥迪在中国营销分析2.1 奥迪在中国车型在华销售在华生产A系列：A3，A4/A4L,A5，A6/A6L,A8LA4/A4LA6，A6LQ5Q系列：Q5，Q7R,T系列：R8，TT表 2 - 12.2 奥迪在华营销策略分析2.2.1 销售策略（1） 重点区域，重点渗透。例如针对广东这一需求量较大、购买能力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施。（2） 高“价”养“牌”。（3） 单一定位策略。品牌采取“高档豪华车”策略，使品牌形象易于区分、识别，容易塑造个性化品牌形象，在市场运作好的情况下，奥迪会像在德国一样成为高档车代名词。（4） 品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念，全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，有利于品牌积累，为良好口碑形成起到巨大作用。（5） 广告支持。自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放。（6） 稳健经营。在价格方面“保守”政策，通过不断提升产品性价比来提升竞争力，有力地维护了品牌形象以及品牌溢价能力。（7） 整合传播。品牌塑造与传播不仅依靠广告，还与一系列公关活动配合2如公益、赞助、形象工程等。（8） 信誉营销。商誉是品牌内核的重要组成部分，奥迪在世界各地都有许多荣誉，这些都增加了品牌含金量。2.2.2 广告策略奥迪广告一直强调“运动”，通过“运动”来适应不同的市场形势，其广告有如下的特点：（1） 广告传播主线化。四条主线：综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值。这四条主线为主要诉求点，在此基础上有分支诉求点。（2） 广告传播周期化。周期性不仅表现在年度传播计划上，还表现在新产品推广上。营销传播主要分为三个阶段，首先宣传奥迪的品质和领先的技术，以此来诠释奥迪的“远见”，然后宣传奥迪的声誉和生活方式，以此来诠释奥迪的“激情”，最后宣传奥迪先进的服务和销售网络，以此来诠释奥迪的“领先”。（3） 广告诉求规律化。从理性、概念到感性，有一个容易为大众所接受的过程。（4） 广告媒体整合化。在媒体组合方面，以报刊、电视等广告投放为主流媒体，另外，还包括互联网、户外等媒体。（5） 版面大气化。奥迪采用中等篇幅的广告较多，彩色或黑白的横、纵半版式是最常用的方式。（6） 版面选择科学化。版面投放频次的多少一次为新闻类、汽车专版、经济版、文化娱乐等。（7） 广告投放广泛化。广告宣传地区有北京、广州、上海、沈阳、成都等50余座城市，范围广泛。（8） 核心媒体策略。广告媒体以报刊为主，核心策略是“地方日报结合部分地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志”。（9） 广告运动化。广告传播口号一直在“运动”着。2.3 典型车型A6L分析2.3.1 A6L的SWOT分析（1）S优势：高档形象，政府“官车”；领先的科学技术，人性化的设计；豪华的内饰，高品质的驾驶乐趣；3专业的营销团队；完善的服务系统；（2）W劣势：政府的公车形象的负面因素；品牌缺乏感召力，市场开发力弱；产品装备与消费者需求有一定距离；（3）O机会：市场消费潜力大；科技先进，彰显的价值大；用户满意度高，口碑传播好；未来中国的消费水平越来越高；（4） T威胁：成熟品牌丰富，稀释市场；消费者过于崇拜进口品牌；奥迪更新速度迟缓；政府政策的影响。2.3.2 购买A6L的消费者心理分析（1） 消费者的职业构成：合资企业、私营业主、民营企业管理人员、机关事业单位；（2） 消费者的年龄构成：31到45事业成功而收入稳定；（3） 消费者收入构成：月收入万元以上；（4） 消费者用途：休闲和上下班以及商务应酬。2.3.3 消费者购买A6L的原因（1） 动力性能；（2） 驾驶的舒适性；（3） 外观动感，不失沉稳大气；（4） 车内空间享受；（5） 商用与家用的兼顾。2.4 对奥迪品牌消费者的分析2.4.1 奥迪消费群体定位4（1） 奥迪在中国营销成功之一就是在政府采购用车；（2） 以政府采购作为中国区最好的宣传。同时，政府对品牌的忠诚度非常的高，政府在中国人的心中是一种权威的象征，其高集成采用了奥迪无疑是对奥迪品牌的最好的宣传；（3） 奥迪品牌沉稳成熟而又富有活力的形象，符合了改个开放后中国政府表现出的姿态；（4） 锁定消费者，锁定高消费群体。2.4.2 购买奥迪品牌消费者心理分析（1） 对奥迪技术、品质和文化的喜爱；（2） 对驾驶享受的追求；（3） 满足地位，能力彰显的心理需求；（4） 个人品味、个性的显示。2.4.3 购买奥迪品牌的客户层次（1） 政府高级采购；（2） 大公司领导人；（3） 需要高级公务用车的商业公司；（4） 拥有较高收入的人；（5）纯粹的富有者。5第3章 市场分析3.1 竞争分析3.1.1 主要竞争对手从上世纪90 年代开始，奥迪 100 就已经在中国生产，奥迪 A6、奥迪 A4 的畅销更加使奥迪成为中国高档轿车市场的领头羊，占领了 65%的市场份额，并几乎垄断了公务车市场。一直以来，奥迪在中国“一家独大”。但随着各大品牌的进入，豪华车市场的竞争逐渐升温。奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克四大豪华车家族先后在中国实现本地生产，宾利、劳斯莱斯、迈巴赫、兰博基尼、保时捷、法拉利等顶级豪华车则通过在中国的授权经销商，也获得了惊人的销售业绩。当然，对于所有企图在中国这个惊人的市场里掘金的豪华车企业来说，奥迪是无法回避的竞争对手。3.1.2 主要竞争车型在失去独此一家的市场地位后，奥迪每一种车型都面临无数的竞争对手，要想保住现有的市场份额已然压力重重，何况还要继续拓展市场。奥迪主要面对的竞争车型有：奔驰E系列：舒适、价高、纯豪华血统宝马5系列：驾驶乐趣、张扬、年轻人的轿车3.2 市场环境分析3.2.1 环境分析（一）（1） 汽车市场品牌多，竞争激烈。（2） 汽车产业格局对奥迪影响。奥迪的区域性比较明显，在北方销售还是很好，但在长江以南就不占优势了，竞争多了很多。（3） 未来中高档轿车将是中国汽车市场的主角。3.2.2 环境分析（二）（1） 国民经济运行良好，推动国内汽车销售。（2） 国家汽车消费政策。（3） 市场规模与市场需求刺激汽车消费。6第4章 结论品牌对竞争战略的正确选择。我认为世界上产品的品牌竞争盈利模式综合起来看不外有两大种：一是价格导向形成规模竞争的大众品牌通过获得较高的市场份额来赢得相应的边际利润从而确保本品牌的市场竞争优势。二是通差异化的方式建立高溢价品牌在一个市场层面赢得高水平的价值收益率并可以较长久防御其它竞争对手的挑战。因为“高溢价品牌”往往不容易被复制。对所选择的竞争战略的顽强坚持：一种战略的实施并获得成功并非轻而易举的必定在战略的实施中会遇到很多阻力在这个关口如果你为了一时的“好过”而松懈或放弃或为了总目标的实现而顽强坚持结果是截然不同的。中国很多企业品牌的失败或不成大气侯往往是对所选择的竞争战略没有的顽强坚持一遇困难就转移导致半途而废。奥迪汽车选择了“品牌价值炫耀性”战略通过 4050 万的价格销售这么多年在舆论导向上没少遭媒体骂在市场份额的竞争中奥迪公司自然承受了巨大的市场压力因为“高溢价品牌”的奥迪汽车毕竟不如“大众品牌”的普通车的销量大但奥迪汽车正确的“战略选择”和“顽强坚持”让奥迪汽车获得了品牌和经济上的巨大胜利。7参 考 文 献1 何芳.奥迪品牌变奏曲N.21世纪经济报道，20072 程振彪.德国奥迪汽车公司的经营现状J,世界汽车, 1997年 09期3于丹,刘婧.奥迪品牌百年传奇N.中国产经新闻报，2004年4管宏业.奥迪:激情诠释品牌N.中国商报 2007年5曹建海中国的汽车消费市场和消费环境 J商业经济与管理，2O03，07期6于京升. 一汽大众奥迪品牌售后服务工作改进方案的研究D. 吉林大学, 20078