雪佛兰4s店售后服务客户满意度策略分析研究--毕业论文.doc

毕业设计(论文) 职业技术学院毕业设计（论文）作 者： 学 号： 系 部： 专 业： 题 目： 雪佛兰4S店售后服务客户 满意度策略分析研究 指导者： 评阅者： 201X年 X 月 毕业设计（论文）中文摘要 客户满意度是市场经济下自由竞争的产物，是4S店极具价值的无形资产，它已成为衡量4S店全面运行质量的水准。现实中，由于种种原因，如员工素养、雪佛兰4S店管理制度、领导意识等，客户投诉、维权等时有发生，不但影响到品牌形象，而且威胁到自身生存发展。本文针对雪佛兰汽车4S店，调查和分析如何改善和提高客户满意度。本文共分五章，第一章为绪论，提出了论文的思路和研究的实际意义；第二章是客户满意度的概念，分析了汽车4S店客户满意度现状；第三章是汽车4S店客户满意度调查方法与调查过程。，指出了存在的问题；第四章是汽车4S客户满意度分析，第五章是汽车4S客户满意度提升策略。 关键词：雪佛兰；4S店；客户满意度 ；策略分析3- -目录第1章 绪论11.1 研究背景与意义11.2研究方法2第2章 雪佛兰汽车4S店顾客满意研究理论32.1客户满意度模型32.2国内外汽车顾客满意度研究现状4第3章 雪佛兰汽车4S店满意度调查方法与调查过程93.1雪佛兰汽车顾客满意度研究方法93.2调研过程10第4章 雪佛兰汽车4S店顾客满意度分析114.1样本基本统计量描述114.2总体满意度分析13第5章 雪佛兰汽车4S店顾客满意度提升策略175.1营销策略175.2服务策略175.3产品策略18总结19参考文献20致谢21千万不要删除行尾的分节符，此行不会被打印。在目录上点右键“更新域”，然后“更新整个目录”。第1章 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景自1998年汽车4S店进入中国市场以来，成为我国新兴的汽车营销模式，但发展极为迅速。以生产方一汽大众奥迪为例，截止到2014年8月份，全国各地共计有380家特许经销商，2013年旗下各类车型销量更是达到488，488辆。在经销商层面，某汽车集团进入中国市场以来，自今已发展有22家汽车品牌4S店，涉及一汽奥迪、一汽大众、一汽丰田、雷诺等品牌。相比传统的汽车营销模式，汽车4S店具有如下特点：一是标准化、系列化的建筑风格和统一、标准化的标识系统；二是提供汽车售前、售中、售后一条龙服务；三是具有先进、实用的专用工具仪器和设备；四是全国统一的原厂备件价格。随着我国居民收入的提高，消费水平和层次也在不断发生变化；各个汽车品牌生产厂家都瞄上了中国这个巨大的汽车消费蛋糕，由于4S模式则可以提供消费者由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧,而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信赖感，所以各个厂商也是不断扩充自身旗下品牌4S店的数量，这无疑加剧了汽车市场的竞争。市场经济下，客户满意度是4S店自由竞争的产物，是人们经济生活福利的体现，它已成为衡量4S店全面运营质量的水准。如何提升4S店的客户满意度也是摆在各个汽车品牌生产厂家和经销商管理案头的一个重要的课题。1.1.2 研究意义汽车经销商作为服务行业来说实施客户满意度战略、追求客户忠诚、获取更多的客户资源对雪佛兰4S店有着更为重要的意义。首先，有利于汽车经销商转变经营战略，早期汽车市场发展不成熟，竞争也不激烈，客户选择余地不大，客户对于服务的期望也不高，当时产品供不应求，主要关注于从厂家拿货、卖货，谈不上太多的服务，通过实施客户满意战略，汽车经销商把战略重点转向客户，通过不断改进服务来增加对客户的价值，让客户产生依赖感，超过竞争对手，这个过程会增强雪佛兰4S店竞争力。而且，汽车经销商从本质上来说属于服务行业，雪佛兰4S店的产品本身就是雪佛兰4S店所提供的服务，通过开展满意度评估，可以引导经销商建立起以顾客满意度为目标的新的经营战略、雪佛兰4S店文化、员工队伍和创新机制，大大增强雪佛兰4S店在新的市场环境下的竞争力，争取到更多的客户资源。而且前面已经说过，在顾客满意度高的雪佛兰4S店中，其顾客满意度也成为了雪佛兰4S店的无形资产，在雪佛兰4S店进行资产评估时，顾客满意度作为雪佛兰4S店无形资产中的部分会占一定比例。同时，随着客户管理理论的发展，服务质量好、客户满意度高的雪佛兰4S店，客户再次购买的比例相对较高，而口碑传播和转介绍购买的比例则明显高于客户满意度较差的经销商，客户满意战略有利于经销商员工发展。前面提过，客户满意战略要求对雪佛兰4S店的部门、流程都要做出相应的改进，对客户负责的不只是经销商的销售人员，雪佛兰一直对经销商强调“全员满意度”概念，也就是说要求经销商内部业务流程、部门利益协调、员工的工作着眼点和工作态度都要为追求客户满意服务，从门卫见到客户的第一个招呼到财务人员的收款时间到给客户品尝的咖啡口味都会影响客户满意，客户满意作为汽车经销商新的经营战略和文化理念被全体员工认同和接受后，员工的素质将发生巨大变化，实施满意度调查，汽车销售雪佛兰4S店员工可以了解到顾客对产品的需求和期望，有助于增强市场观念和服务意识，有助于增强危机感和紧迫感。在这个过程中员工的职业化素养和社会价值都会得到提高。雪佛兰4S店实施客户满意战略正是由于把客户当作一种稀缺资源来对待、来尊重，所以最终收益的是客户本身，在汽车4S店中已经有关于满意度的行业权威调查，消费者可以从权威机构公布的顾客满意度中获取产品质量和服务信息，这种信息远比雪佛兰4S店自己宣传的要真实可靠。顾客满意度的高低，可以作为顾客在选择汽车商品时判断取舍的重要依据，使客户在做出购买选择之前有更充分的信息和更多的选择机会，最终选择最适合自己的产品。1.2研究方法1.2.1调研方法本研究主要采用文献阅读研究法和问卷调查法。文献阅读研究法主要是通过阅读与雪佛兰汽车4S店顾客满意度的提升研究的相关文献，并对雪佛兰汽车4S店的相关研究的历程和现状进行较为详细的了解，总结了研究中存在着问题，并从这些存在的问题着手，提出本研究的研究框架和假设。问卷调查法主要是通过内容明确、表达清晰的调查问卷让被调查者根据个人实际情况进行填写，获取雪佛兰经销商对客户满意度各方面数据累计分析，从而收集研究所需数据的方法。本研究将利用调查问卷收集相关数据，并使用统计分析来验证所提出的研究假设。1.2.2 统计方法本研究采用管理统计中描述性统计分析。描述性统计分析是指对调查总体所有变量的有关数据做统计性描述，以发现其某些内在规律的分析方法。21第2章 雪佛兰汽车4S店顾客满意研究理论2.1客户满意度模型顾客满意度理论作为一个新兴的理论体系，涉及心理学、社会学、数学等知识，汽车4S店的满意度更是呈现多学科交叉的特点。为此，在本章中主要介绍顾客满意度的基本理论、顾客满意度评估模型及应用。关于客户满意度，不同学者曾经下过不同定义，营销大师菲利普科特勒对客户满意的定义如下：“客户满意是指一个人通过对一个产品或服务的感知效果与其期望值相比产生的感觉状态。即客户从其所察觉的产品或服务的表现与客户期望的相互比较中产生的高兴或失望的情绪。可见所谓客户满意本文认为是指客户的感觉水平，这种水平是客户对产品和服务所感觉的效果和客户的期望进行比较的结果，有三个前提条件，即客户预期、感知质量和感知价值，而客户满意与客户抱怨和客户忠诚相联系。顾客满意并不是一个孤立的概念，它与消费者的购前认知、客户期望、客户所付出代价、获得的收益、感知效果相关联。客户满意与再次购买率、转介绍率等有着很紧密的联系。目前我国的一些行业已经开始运用顾客满意度指标，在汽车4S店当中，也普遍采用了满意度测评体系，除了全球范围内非常权威的J.D.Power以外，为了改进服务质量，国内主流厂商也大都建立了针对自身客户的满意度测评体系，本文也主要关注于根据J.D.Power测评体系改进雪佛兰经销商各个环节的服务。2.1.1综合性的顾客满意度模型斯普林格和奥尔沙夫斯基研究表明，客户的全面满意来源于属性与信息的结合。在此基础上两位学者提出了一个客户满意的七因素模型。他们认为满意是消费者将产品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时产生的一种感觉，顾客满意度还与他从前所掌握的信息相关联。因此，这也产生了来自于信息的满意度。期望来自于客户从前的购买经历以及周围人的影响，或者来自于广告传递对顾客产生的印象。欲望是顾客想要从产品的本身获得的某一种价值体验，是来自于客户的需要。期望与欲望有所不同：期望是顾客对产品提供给客户的一种可能的体验或满足感，它是指向将来并且相对来说容易改变的；欲望是客户想要从产品中获得的某种价值，它是面向现在的，相对不容易改变5。期望一致指顾客的期望与感受的体验比较得出的客观评价。期望一致与属性满意和信息满意正相关。欲望一致指顾客的欲望与感受的体验比较得出的客观评价。客户的欲望与其感受到的体验越一致，对品牌的满意度越高。欲望一致与属性满意和信息满意呈正相关关系。该模型确认了期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意度的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到对产品或服务的满意，雪佛兰4S店能做到的就是不断的提高属性满意和信息满意度进而不断的满足客户的期望和欲望。华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）说明书2.1.2期望未确认模型该模型认为满意是人的感觉状态的程度，它来自于对产品或服务所设想的绩效表现与人期望所进行的比较。当实际绩效等于顾客期望时，顾客基本满意；当实际绩效大于顾客期望时，顾客高度满意；反之，不满意。实际绩效实际绩效实际绩效期望绩效期望绩效期望绩效感觉不满意经验积累基本满意感觉满意经验积累图2-1 期望未确认模型2.2国内外汽车顾客满意度研究现状2.2.1顾客满意度的发展历程及应用顾客满意度研究是伴随着雪佛兰4S店管理观念重心的转移而产生的。如下图所示，正是由于顾客满意中心论的出现，产生了顾客满意研究。顾客满意中心论顾客中心论利润中心论销售中心论产值中心论 图2-2 雪佛兰4S店经营管理发展的阶段国外顾客满意度研究的主要包括：顾客研究、顾客满意度模型研究、顾客满意度指标体系研究、测评方法的研究及改进方案的研究等方面。从上世纪七十年代至今，国外关于客户满意度的研究大概经历了以下几个阶段：第一阶段：关注客户感受，客户对产品及服务的质量的评价成为满意度评估的主要依据。这一阶段中在顾客满意理论研究方面起主导作用的是“期望不确认”模型，就是把客户期望和产品或服务相比较，顾客期望值高顾客就表现出不满意，产品或服务质量高顾客就表现出很满意，两者差不多，客户基本满意。第二阶段：随着戴明全面质量管理理念的提出并得到普遍认同，雪佛兰4S店在产品及服务方面逐渐完善，使客户期望逐渐转变。客户感觉产品或服务的质量已经不能完全体现客户满意水平。客户对产品其他方面如价格、性价比等方面产生期望，于是关于价格、性价比的满意度指标应运而生，这使顾客满意度的研究更加全面。全面科学的客户满意度指标体系逐渐成为满意度研究的主体。80年代至90年代，从其他学科出发，如心理学、管理学，对这一理论模型作了进一步的扩展和补充。福奈尔证明了顾客满意度与顾客忠诚存在显著的相关性，研究了顾客满意与市场份额之间的变化规律，他认为雪佛兰4S店的战略通常由进攻型战略和防御型战略两部分组成，这两种战略都是为了提高雪佛兰4S店毛利，雪佛兰4S店一般情况下是把这两种战略结合起来使用，即一方面争取新顾客，扩大份额，另一方面要想办法保留老顾客，减少流失。下图描述了顾客满意在雪佛兰4S店战略中的位置6。奔驰4S战略进攻型（新顾客）防御型（目前顾客）扩大市场提高顾客满意度获取市场份额建立转换堡垒图2-3 满意度在雪佛兰4S店战略中的应用可以看到追求市场份额的战略与顾客满意的战略有很大的区别，虽然它们都可以增加雪佛兰4S店的收益，但市场份额和顾客满意有时却是负相关的，这是一个很有意思的现象，但也不难理解，这与雪佛兰目前在中国市场上所面临的客户满意度困境是一致的，雪佛兰在极度追求销量扩张、份额最大化的过程中，往往会稀释原本有限的服务资源，另一方面大规模的销量要求产品和服务的标准化以达到最高的效率，而客户的需求却是多元化并呈现动态变化的。第三阶段：随着市场竞争升级，“客户满意导向”的满意度研究理论开始落后，忠诚客户理论逐渐发展，满意度战略对雪佛兰4S店盈利的促进作用得以进一步阐述，“80-20”定律告诉我们忠诚的客户是雪佛兰4S店生存发展的重要动力。包含客户忠诚度的满意度研究模型是最近十年内广泛使用的满意度研究模型。表2-4 顾客满意战略与市场份额战略的比较市场份额顾客满意度应用领域低增长市场或成熟市场低增长市场或成熟市场战略类型进攻防御集中点竞争者顾客成功的标志与竞争者相比较的市场份额顾客保留率目标行为购买转换顾客忠诚根据客户的忠诚效应，客户的满意度越高，越容易变得忠诚。从而为雪佛兰4S店带来收入和利润的增长。据哈佛商业周刊发表的研究报告：老客户为公司带来了25%-85%的利润，也就是说，如果完全关注于利润，对于客户基础比较大、资源有限的公司，甚至可以适当减少新的市场开发的投入，用更多的精力服务好老客户，提高忠诚客户比例。根据一笔行业数据：一个满意的客户可以引发笔潜在的成交，一个不满意的客户会影响25个潜在客户的购买意愿。越来越多的雪佛兰4S店认识到维系现有客户，使客户满意，是雪佛兰4S店最佳的利润增长机会。第四阶段：近年来，关于客户满意理论中感性部分的研究逐渐发展起来，传统的客户满意度模型所研究的指标绝大部分都倾向于客户感知中理性的部分，即可模拟定量的指标，如对价格满意度、性价比等等；但实际上品牌形象以及品牌理念的宣导在一定程度上也会影响客户的满意程度，如果品牌诉求和客户的价值观产生共鸣或者被客户所承认，则可能唤起客户的认同感，也会产生客户忠诚，该理论认为，客户忠诚行为既受到客户理性感知的影响也会受到感性因素的影响8。伴随着客户满意理论在国外迅速发展，满意度理论在雪佛兰4S店实际应用中得到了广泛重视。理查德指出了由于顾客忠诚度和利润水平之间的正相关关系，增加顾客忠诚度则意味着雪佛兰4S店将能够获得更多的赢利。福耐尔通过瑞典顾客满意指数的实践数据分析了顾客满意度和雪佛兰4S店市场份额以及利润水平之间的关系，指出高的顾客满意度意味着高的市场份额和利润水平9。通过建立全行业的满意度调研，雪佛兰4S店可以与行业内其他公司顾客满意水平进行比较，这样雪佛兰4S店就可以认清自己在市场中的位置，识别主要的竞争者以及市场中存在的机遇和挑战，对顾客满意的测评信息进行分析可以帮助雪佛兰4S店找到导致顾客不满意的关键因素。通过改进调研分析再次改进这一闭环系统，持续关注与客户满意的雪佛兰4S店综合水平呈螺旋上升的态势。以下是国外客户满意理论中经常提及的一些相关经验数据：（1）开发一个新客户的成本大概是保留一个老客户的5倍；（2）丧失一个忠诚客户所带来的利润损失是开发一个新客户带来利润的15倍；（3）高度满意的老客户，会把为什么满意传播给至少12个人，而这至少12个人中，会有6个左右考虑购买类似产品时，会考虑这家被客户赞扬的公司；（4）一个非常不满意的客户，会把他的不满告诉20个人以上，这些人在考虑购买类似产品时，几乎没有一个会考虑光顾被批评的公司；（5）服务品质恶劣的公司，平均每年业绩只有1%的增长，而市场占有率下降2%；（6）客户满意度高的公司，每年业绩增长率为12%，市场占有率则增长6%，客户流失减少50%将会使利润提高25%-80%；（7）根据80/20法则，20%客户创造了公司80%的利润；上述数据已经成为国外雪佛兰4S店谈及满意度时提及的普遍法则，在这些通用法则的背后也不难看出，国外雪佛兰4S店对于满意度重要性的认识。2.2.2中国汽车顾客满意研究现状在中国，目前汽车4S店所说的豪华汽车市场主要有欧洲、日本两大豪华车阵营，欧洲的豪华车尤其是标注“德国制造”的传统豪华汽车品牌是豪华车市场的领导者，日本的豪华车品牌凭借在美国市场的优势地位在区域性与德国豪华车分庭抗礼，而欧洲其他品牌如路虎、捷豹等作为豪华车市场的重要补充，美国豪华汽车由于做工、设计等方面因素已经逐渐退出了主流豪华车市场，总体说来我们目前所谈及的豪华车市场所包含的品牌主要包括：梅赛德斯雪佛兰、宝马、雪佛兰、保时捷、大众的途锐、辉腾、雷克萨斯、阿库拉、英菲尼迪、沃尔沃、捷豹等，一些虽然也是豪华车但产量很小、市场定位很窄如劳斯莱斯、本特利等超级豪华车法拉利、兰博基尼等就不纳入本文的研究和对比范畴了。进入21世纪，中国的汽车工业和汽车市场以日新月异的速度蓬勃发展，汽车作为一种耐用消费品更是开进了寻常百姓家，新车推出频率之快、种类之多，令消费者眼花缭乱。汽车市场的产品品种更加丰富，越来越多的车型实现了国内与国际的同步上市。很多国外汽车公司甚至直接在中国设立研发中心已更好的适应中国本土消费者的需求，还有一些公司在中国开始设立采购中心，用于本地化采购，以便在中国市场降低成本，提高竞争力10。总之，随着中国的汽车市场的日益发展和壮大，中国对世界汽车厂商扮演的越来越重要的角色，中国汽车市场已经成为决定世界汽车格局的重要砝码。各个汽车巨头的蜂拥而入带来的是激烈的竞争，而在这激烈的竞争背后，真正受益的消费者成为汽车厂商争夺的资源，如何能够生产出满足中国消费者的产品，这就促使了消费者客户满意度的发展，也为客户满意度的发展奠定了基础。如何能够生产出满足消费者的产品，了解中国消费者需求，通过改善服务让中国的消费者满意、忠诚、在购买甚至是转介绍成为了每个厂商、经销商关注的主要课题。第3章 雪佛兰汽车4S店满意度调查方法与调查过程3.1雪佛兰汽车顾客满意度研究方法客户满意是当前汽车雪佛兰4S店为了争夺市场竞争制高点的一个重要武器。作为高档品牌车的领导者，雪佛兰汽车4S店更加注重满意度的研究，满意度研究不仅可以用来衡量雪佛兰4S店的产品或服务质量，更为重要的是，它可以从客户的角度分析对雪佛兰4S店产品或服务不满意的原因，以提高雪佛兰4S店的综合竞争力。对于雪佛兰4S店来说，测评客户满意度的根本目的就是为了提供信息使管理者能够做出正确的决策，尽可能提升客户满意度，从而提高客户保留率，进而提高雪佛兰4S店利润。但客户满意不是一个孤立的概念，它既与消费者前期望有关，又与消费者的购后感受有关。所以，客户满意度的测评分析，既要研究客户满意本身，还也要研究相关变量，在整体上认识客户满意，分析客户满意应该改进的方方面面，也就是在实践中我们反复强调的，客户满意不是销售、服务人员带来的满意度，而是整个公司给客户带来的满意度，是全员的满意度。这是一个十分复杂的过程，可以采用多种方法模型来进行调研12。一般来讲，满意度调研有以下几个基本目的：（1）确定影响满意度的关键因素；（2）确定当前的客户满意程度；（3）发现可改进的方向；（4）找到令客户满意的方法，为雪佛兰4S店提供参考；（5）提高客户满意度进而影响客户忠诚度，促进客户再次购买；（6）通过赢得客户的心，减少产品进入市场的阻力，提高雪佛兰4S店的毛利；（7）与客户建立更亲密的关系，提高转介绍购买比率；（8）提高雪佛兰4S店美誉度构建满意度指标体系的研究方法。一套完整、健全的指标体系是满意度研究的基础，所以必须具有坚定的原则和严谨的步骤。构建满意度指标体系的原则必须遵循：（1）必须是顾客认为重要的，“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。在这点上，很多雪佛兰4S店经常会犯错，想当然的认为自己认为从那些重要的方面设定指标，而雪佛兰4S店自己认为重要的指标体系未必是客户最关心的，也未必是影响客户满意度最重要的指标。满意度调研最根本的想法是倾听客户的需求，所以，指标体系设定一定要选择客户认为最关键的。（2）必须能够控制，顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使雪佛兰4S店采取改进措施。但如果雪佛兰4S店在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。满意度测评不是空中楼阁，其的目是通过了解客户需求的变化不断改进产品和服务的质量，这种改进必须是现实的，客户的欲望是无限的，如果关注的指标都是雪佛兰4S店无力采取行动的，那么这种调研即使告诉雪佛兰4S店如何改进对现实中指导雪佛兰4S店行为也毫无意义。（3）必须是可测量的，顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。因为满意度测评要定量说明，好还是不好，改还是不改，怎么改等问题，还有和市场中竞争对手的对比，这些都要求测量结果要量化，不能过分笼统，含糊不清。3.2调研过程3.2.1调研的受访者（1）主要访问在雪佛兰特许经销商处购车或维修保养的雪佛兰品牌车主；（2）保证车主在6个月内被访问的次数不超过1次；3.2.2调研和分析过程1电话甄别有效客户档案库：通过客服组甄别有效客户类别，以及给公司带来利益级别，将有效客户分级别整理有效的档案库；2电话访问可分析数据库：客服组对保养过客户进行回访，了解客户各方面的满意情况，统计出具体数据；3数据处理量化结果：将收集的数据进行量化处理，作为分析的依据，得出有效、明确、量化的结果；4客户满意度分析经销商综合评价：通过客户满意度情况，对经销商的各方面具体情况进行一个综合评价；5发现优势与不足：通过满意度分析评价，及时发现问题，找出应对方案，及时解决问题，发现自身不足之处。第4章 雪佛兰汽车4S店顾客满意度分析4.1样本基本统计量描述数据收集期：在2014年1月至2015年3月期间，有在去雪佛兰4s店进行过任何维修保养的雪佛兰客户223人。经调研雪佛兰客户人群特征如下：表4-1 目标顾客人口特征名称雪佛兰男性74%已婚90%平均年纪（岁）36大学以上学历68%家庭月收入10000以上79%平均加驶车龄（年）9.2平均车内乘坐人数2.3平均家庭用的汽车数1.3平均共用一车人数1.3第一辆新车52%此次调查的汽车销售服务满意度评价指标包括经销商及服务人员的服务态度、经销商及服务人员诚实可信度、经销商的购车环境、经销商服务标准化、维修服务的便利性、交车时的车况、价格的合理性、与用户联系的频率、维修网点的方便性、汽车4s店的整体形象、能否获得有关车型资料的全面信息等，共11个内容，根据被调查者所选择的重要程度赋不同的权数。调查中采用5级，针对问卷的不同选项分为：不满意、较不满意、一般、较满意、满意，分别赋值为1、2、3、4、5，按下面公式计算：CSI=xN(CSI代表顾客满意度得分；x代表调查项目的顾客评分和；N代表调查项目的数量。)求各部分的满意度。各部分内满意度计算取相同的权数，最后加权求总，CSI得分值高低，对应不同的满意度，4分以上为满意评价，以下为非满意评价14。调查结果分析：在接受调查的223人中，消费者对车的期望值从非常低、低、一般、高到非常高的选择比例分别为06、06、151、391和447，平均期望值为4268。这一数值显示，汽车消费者在购车前，对车的总体期望值较高，对销售服务的要求也比较高。具体调查结果如下图所示：表4-2 消费者对汽车销售服务的满意度满意度评价指标经销商及服务人员的服务态度经销商服务人员诚实可信度经销商的维修环境经销商服务标准化维修的便利性交车时车况价格的合理性与客户联系的频率维修网点方便性汽车4s店的整体形象能否获得有关车型的全面信息总体评 分CSI4.1624.1014.2074.0344.1963.9443.8493.2564.1564.253.984.059各评价指标的满意度得分较高，反映了消费者对汽车销售服务的总体满意度较高，从表4.1（2）中可见雪佛兰车主对各经销商的汽车销售服务总体满意度为4059，评价为满意。其中“经销商的购车环境”这一指标的CSI得分为4207，位居最高。这个得分与近几年来深圳市4S店的快速增长是密切相关的，4S店的豪华购车环境自然令消费者倍感满意。经销商及销售人员的服务态度、经销商及销售人员的诚实可信度这两项指标的平均分都在4分以上，为满意评价。这说明深圳市汽车经销商及销售人员在诚信经营和服务意识上都做得比较好，这与前几年相比，进步很大。调查中发现，雪佛兰车主对汽车服务的便利性比较讲究，而实际感知也是满意的，但与其期望相比还有一定的差距。与用户联系的频率、维修网点的方便性、能否获得有关车型的全面信息和价格的合理性这四个评价指标的满意度分别为3849、3989、3938和3944，为非满意评价，但分数都比较接近4。消费者普遍认为汽车的价格还偏高，还有降价空间，因此对目前的价格水平不是很满意。而深圳市的汽车维修服务点(尤其是多功能专卖店)相对比较集中，故带来不便，自然满意度不高。与用户联系的频率和能否获得有关车型的全面信息两项指标满意度不高，反映了经销商仍较普遍地存在售后关系维护不足，缺少与顾客之间良好的售后沟通或沟通不该仅仅只是流于形式。4.2总体满意度分析通过4s店一手资料了解到雪佛兰品牌及竞争对手的顾客满意度调查情况，经研究得知：（1）无论是整体用户满意度，还是各个因子的表现，雪佛兰和竞争对手都有一定的差距，雪佛兰的整体服务水平落后于竞争对手。（2）在雪佛兰品牌自身内，服务后交车和服务质量是表现最差的两个因子，而这两个因子确是权重最大的两个因子，即顾客最重视的因子。（3）雪佛兰品牌的用户满意度水平对雪佛兰品牌的形象和顾客关系维护提出了严峻的任务和挑战。（4）雪佛兰品牌必须立即采取有效的服务策略来提升顾客满意度水平，以不断巩固自身的竞争优势，才能继续在高端汽车市场保持其领先地位，才能减少市场份额的流失。重点客户满意度因子包括下表中10个因素，对此进行详细分析。表4-3 雪佛兰顾客满意评价指标体系因子具体指标服务启动预约简单方便服务顾问服务顾问礼貌、友善对维修保养的内容解释详细经销商设施经销商/服务站处位置便利经销商/服务站干净整洁服务后交车收费合理有人协助我提车服务质量完成整个维修/保养所花的时间维修/保养完成很彻底维修/保养后的车干净并且车况良好下图是通过搜集雪佛兰经销商内部一手数据，得出总体表现结果，针对这五项内容个占比例包括服务启动占总比例15.5%、服务顾问占总比例15.65%、经销商设施占总比例14.7%、服务后交车占总比例19.8%、服务质量占总比例35%。具体显示如下图：图4-4 总体满意度4.2.1分项满意度概括分析 通过对雪佛兰经销商提供数据的分析，客户满意度的内容调查主要包括以下几方面内容：预约简单方便、服务顾问礼貌/友善、对维修保养的内容解释详细、经销商/服务站处位置便利、经销商/服务站干净整洁、收费合理、有人协助我提车、完成整个维修/保养所花的时间、维修/保养完成很彻底、维修/保养后的车干净并且车况良好。下图为各分项满意度的调查结果：表4-5 预约简单方便得分预约简单服务顾问礼貌、友善服务顾问礼貌、友善对维修保养的内容解释详细经销商/服务站位置便利经销商/服务站干净整洁收费合理有人协助提车完成整个维修/保养所花的时间维修/保养完成很彻底维修/保养后的车干净且车况良好雪佛兰品牌8.58.98.48.48.97.58.38.28.48.4其他豪华车品牌8.68.98.68.48.78.28.58.48.68.6 由图我们可以看出雪佛兰经销商客户满意度一共分为10个因子进行分析，分为1-10分，由223位客户对这10个因子进行打分，通过雪佛兰经销商内部数据获知雪佛兰落后于竞争对手的各项因子，其中的要素“收费合理”既是雪佛兰自身内表现最差的，又是与竞争对手差距最大的。这对雪佛兰的工时费和备件价格策略提出了新的要求。雪佛兰品牌必须研究雪佛兰品牌维修保养服务收费和竞争对手维修保养服务收费方面的差异，以有针对性的提升雪佛兰用户对维修服务收费的满意度，减少和避免雪佛兰用户的不满甚至流失到其他店购买或转换再次购买的品牌。其中，经销商/服务站干净整洁的分数最高，这说明雪佛兰经销商在环境方面做得很好，得到了顾客的一致好评，对于分数比较落后的因子需要通过具体措施提出改进方案，及时处理，才能取得好的成效。4.2.2各分项满意度具体得分（1）预约简单方便：雪佛兰经销商得分略低于豪华车经销商平均水平，而从分布的情况来讲，在中低分段部分与雪佛兰与豪华车的评分相同，则在高分段部分，则具有一定的差距，说明在预约方面，雪佛兰需要继续努力，给顾客更高的表现。表4-7 预约简单方便得分分项得分x7.57.5=x8.28.2=x8.98.9=x豪华车平均15%21%34%30%雪佛兰经销商15%21%37%26%（2）在服务顾问礼貌/友善方面，是雪佛兰经销商在所有要素中得分最高的一项要素，但雪佛兰经销商平均水平略高于整个豪华车市场。其主要原因是低档次分布的次数高，而高得分段的出现次数低，说明顾客服务礼貌待客方面存在着一定的差距，这些公司在人员培训以及规章制度方面需要继续加强，为客户提供更好的服务。表4-8 服务顾问礼貌友善得分分项得分x7.57.5=x8.28.2=x8.98.9=x豪华车平均11%24%32%33%雪佛兰经销商12%28%29%31%（3）在对维修保养的内容解释详细方面，雪佛兰经销商与整体豪华车经销商市场差距较大，同样也具有低分数段分布的次数高于高分数段的次数，因此，也体现了服务人员技术存在问题，知识与技能可能与顾客的期望较大，不能获得顾客的认可，因此，需要继续改进。表4-9 维修保养内容解释得分分项得分x7.57.5=x8.28.2=x8.98.9=x豪华车平均13%26%32%29%雪佛兰经销商14%30%31%25%（4）在经销商/服务站所处位置便利方面，雪佛兰经销商与整体豪华车经销商市场略有差距，但并不太大。而从具体分布来讲，基本相似，中间略有不同，说明雪佛兰经销商在位置便利方面达到豪华车市场的平均水平，也基本满足了顾客的需要。表4-10 经销商/服务站处位置便利分项得分x7.57.5=x8.28.2=x8.98.9=x豪华车平均14%29%30%27%雪佛兰经销商14%28%31%27%（5）在经销商/服务站干净整洁方面，雪佛兰经销商整体比豪华车经销商市场略有进步，相对表现不错，能够超过豪华车市场的平均水平满足顾客的要求，因此具体表现为低分数方面分布相似，中间分数方面维持持平状态，高分数方面的分布略高于豪华车水平，说明表现还不错，需要继续保持。表4-11 服务站干净整洁得分分项得分x7.57.5=x8.28.2=x8.98.9=x豪华车平均13%31%30%26%雪佛兰经销商14%33%32%23%（6）在收费合理方面，雪佛兰经销商与整体豪华车经销商市场差距最大，具体表现在低分方面持平，中间分数略高，表示雪佛兰客户对收费合理方面满意度较低，打高分的人数少。一方面说明雪佛兰经销商在收费方面费用偏高，顾客对于收费比较在意与关注，另一方面说明雪佛兰经销商收费信息不透明，需要进行合理调整，将收费调整到合理位置。第5章 雪佛兰汽车4S店顾客满意度提升策略目前汽车4S店的竞争已经进入了一个白热化的竞争阶段，世界各大汽车厂商均已完成在中国市场的布局策略。中国市场竞争从价格竞争阶段开始进入了产品竞争阶段，从今年年初来看，就有标致206、凯越、马自达3，速腾上市。从消费者来说，他们对国内的汽车知识、汽车产品甚至整个汽车4S店都有了比较深入的了解，消费更加趋向理性，需求更加细分。再加需要适应消费者不断变化的需求。那么，重视顾客满意度提升有以下几个策略：5.1营销策略营销思路的变革主要体现在今后的发展过程中要更加地重视市场和客户的需求，更为关注和加强对终端以及渠道的管理，并把如何更好地服务提升到一个更高的层面。根据调研数据我们可以挖掘出大量数据下的影响顾客满意度的深层次因素，MOT图所反映的销售人员态度，交车后服务，交车时解释以及试乘试驾将是一汽大众下一阶段提高顾客满意度需要注意的重要指标。所以，营销思路的变革必然求对营销模式同时进行全面的更新，以一切从给消费者提供更多更好的产品和服务这一理念出发，建立全新的、高效的销售平台，这主要体现在对雪佛兰4S店组织架构和区域组织架构的调整，以及引入定单式管理等方面。雪佛兰4S店组织架构的调整，设立全新的SBU，即设立集销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培训支持几方面功能于一身的战略业务单位，对区域和区域经理的职责进行重新的细分。同时在销售管理模式方面，推广并实行订单式的管理体系，所谓订单式的管理体系就是完全按照客户的实际订单来生产、销售并工作，以更好地适应消费者的个性化需求。5.2服务策略从我们建立的模型可以看到，顾客认可度和顾客忠诚度对于雪佛兰4S店销售量和雪佛兰4S店市场占有率有着重要的相关关系。超出顾客汽车质量的期望值提供了增强品牌忠诚度和拥护度的机会。车子的八大组成系统发动机和变速系统，方向盘和仪表板，驾驶和操控，制热制冷和通风系统，舒适方便，音响系统，座椅，以及造型/外观。中国车主最满意其新车的造型和外观。购车者的推荐对中国汽车市场格局的变化有特别重要的影响，因为61%的新车购买者在购车过程中非常重视其亲朋好友的意见和建议，对于迅速发展的中国汽车市场，一个品牌享有的拥护度和客户忠诚度对于汽车制造商保持竞争力的重要性是不言而喻的。本文显示最受车主钟爱的车型也同时享有最高的客户忠诚度和拥护度。顾客对经销商提供的保养和维修服务的年度满意度：问题经历、使用者利的服务、服务后交车、服务质量、服务在场经历、服务顾问以及服务启动。无经验的买主和司机往往抱有相对来说更高的客户服务期望，经销商需要加强同顾客的沟通，告诉他们在服务中可以期待什么，以增进相互理解和提高售后服务满意度，并最终增强客户的忠诚度。总的来看，车主在服务启动、服务质量和服务顾问等方面最为满意。此外，经销商实施的服务标准越多(比如在第一次就将维修做好、合理的服务价位、对维修服务工作做出解释等)，售后服务满意度就越高。经销商在服务一次通过率方面表现很好，这也是良好的售后服务的基础。车主最有可能在保修期内把汽车送到经销商那里进行修理和保养，所以，确保他们在经销商处体会到令人满意的服务对于建立顾客的忠诚度是至关重要的，随着新车售利润的降低以及来自后市服务商日益加剧的竞争，经销商和制造商通过提供超出顾客期望值的服务来最大限度地扩大他们在服务市场上的份额就显得十分迫切。 5.3产品策略随着投放到中国的新车型数量持续快速增加，消费者对汽车质量的认知日益成为区分不同品牌汽车的重要因素，虽然中国汽车质量提高速度引人注目，但仍然还有很多工作要做。中国汽车的平均问题数量与其他发达国家汽车市场相比仍然居高不下。顾客对驾驶、操控及刹车，配置和操控，座椅，制热、制冷和通风系统(HVAC)，音响系统，车子外观，车子内饰，发动机和变速系统非常关心。购车者报告最多的问题是驾驶、操控及刹车方面的，而在成熟的汽车市场比如美国，问题比例最高的是车子外观问题。由于燃料价格在过去一年中的多次上涨，油耗太高是中国的新车购买者最常报告的问题。另一方面，产品不仅仅是靠生产和物流来适应市场的需求为目的的改善，更多地是产品实际理念和消费者的导向，以消费者的需求和导向来设计新产品，新产品的引进和生产，相信会给消费者提供更多、更满意的选择。总结 在汽车4S店中，谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐，占有市场份额。要想提高顾客满意度，就应做出高于竞争对手做不到、不愿意做或没有想到的超值服务，提高各方面的服务质量。本文通过对4S店客户满意度现状的分析，讨论了如何有效提高汽车经销商的客户满意度，使之在激烈的市场竞争中战胜对手。通过持续改进，最终为4S店形成核心竞争力，为4S店保持长久、高效的发展奠定基础。但是，因本人理论水平和实践经验水平有限，对客户满意度在管理方面分析把握还停留在初级阶段，敬请指正！参考文献1 苏朝晖. 客户关系的建立与维护. 清华大学, 20112 孙华宪. 汽车营销技术第二版. 西安电子科技大学出版社, 20133 才延伸. 汽车行业客户关系管理. 同济大学出版社, 20114 张道生. 客户最忠诚. 武汉大学出版社, 20085 张新安 田 澎 张列平:顾客满意度测评模型J.系统工程理论方法用,2009 6 肖红军. 顾客满意差异化战略，质量管理，20097 张宁. 顾客满意阀值及市场营销策略属性的离散估计. 管理科学学报，20078 张新安. 顾客满意测评模型. 系统工程理论方法应用，20099 张新安. 建立中国顾客满意指数若干问题的研究. 工业工程与管理，200710 Antreas D.Athanassopoulos,“Do Satisfaction Influence Enterprise Wealth,” Journal of Business Research,January/February,200811 R.L.Oliver.A,“Cognitive Models of the Antecedents and the Consequences ofSatisfaction Decision”Journal of Marketing Research,200512 J.C.Olson and P.A.Dover,“Disconfirmation of Consumer Expectations Through Product Trial”Journal of Applied Psychology,2006 致谢在论文完成之际，我首先向关心帮助和指导我的指导老师表示衷心的感谢并致以崇高的敬意！ 在论文工作中，遇到了很多困难，一直得到老师的亲切关怀和悉心指导，使我不断克服困难，从而对汽车的相关知识更加了解，对我以后走上工作岗位打下坚实的基础。导师以其渊博的学识、严谨的治学态度、求实的工作作风和他敏捷的思维给我留下了深刻的印象，我将终生难忘。再一次向他表示衷心的感谢，感谢他为学生营造的浓郁学术氛围，以及学习、生活上的无私帮助! 值此论文完成之际，谨向老师致以最崇高的谢意!在学校的学习生活即将结束，回顾几年来的学习经历，面对现在的收获，我感到无限欣慰。为此，我向热心帮助过我的所有老师和同学表示由衷的感谢!特别感谢我的朋友及同事，对我的学习和生活所提供的大力支持和关心!还要感谢一直关心帮助我成长的室友！在我即将完成学业之际，我深深地感谢我的家人给予我的全力支持！最后，衷心地感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位老师!