营养餐服务公司创业计划书.doc

道远营养服务有限公司道远营养服务有限公司创业-八组2014/7/16前言 随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对生活的健康质量有了更进一步的要求。健康的生活模式成了 现代人的普遍追求和潮流。在这种情况下，人们对科学的营养膳食和日常营养保健方案有了更高的要求，这使得人们对营养师的市场需求空前巨大和急需。目前我国营养问题的现状是：一方面大众对营养知识缺乏，对公共营养方面的需求日益强烈；另一方面我国营养方面的专业人士还很缺乏。根据职业技术等相关资料的统计，目前在我国营养膳食和服务的市场上，中国大约面临400万的营养师的需求缺口。同时，社会上也缺乏专业的营养咨询机构和公司，客户在市场上难以找到相关的提供营养方案和服务的专业化公司，对客户具有很大的不便利。而发达国家在这方面较为成熟，比如在日本，共有40多万营养师，平均每300人就配备1名营养师，营养师的数量相当于临床医师的2.4倍。日本法律规定，100人以上的食堂必须配备1名营养师，可以说，这项举措是使日本成为世界上人均寿命最长国家的主要原因。面对我国的这个现状和市场上的巨大缺口和需求，我们创立了道远营养餐饮服务公司，为客户提供专业化的营养咨询、营养方案制订和营养餐饮的定制服务。如何让大家可以在营养师资源如此短缺的情况下还能顺利地寻找到他所需要的独特营养搭配呢？如何让营养师揭开神秘的面纱，融入大众，进入到社区之中，为更加有需要的人，做更多的营养食物呢？一个完整全面的营养机构正是人们所需要的！本公司是在组织了专业的营养师和医务人员的基础上，为客户提供日常的身体健康检查、营养咨询、日常营养保健方案和营养餐饮的定制服务，满足客户的健康营养生活的需求。所有的营养保健方案和营养餐饮都是在我们专业的营养师和医务人员的专业知识和指导下进行的，具有科学性和权威性。它解决了客户在市面上难以找到专业的营养师为其提供专业化的服务、提供科学的健康营养膳食的难题。我们公司面向老人、孕妇、儿童等需要特殊营养方案和特制营养餐饮的客户和需要普通营养餐饮的大众客户，产品对象广阔，市场前景巨大。对特殊营养需求的客户，我们为其提供针对性的个性化的营养咨询、营养方案和营养餐饮的定制与服务，对一般的大众客户，我们提供了专业化的营养咨询和科学营养美味的健康膳食，利于其改善健康状况。同时我们做到了日常的身体健康状况检查、日常营养方案的制定、营养餐饮的定制和产品的配送与上门服务的一条龙，同时也使我们公司和产品更为专业，更具竞争力，也为客户提供了很大的便利。现将本公司的详细商业计划编写于正文的道远营养餐饮服务商业策划书中。北京道远营养服务有限公司 2014年7月16日 于北京目录1.执行总结51.1公司概况51.2产品与服务51.3市场分析和营销51.3.1目标市场51.3.2营销策略61.4财务部分61.5风险分析61.6退出机制72.产品与服务：72.1体质健康检查72.2营养咨询82.3营养方案的制定82.4营养餐饮：83.环境分析103.1宏观环境分析103.1.1社会背景分析103.1.2经济背景分析113.1.3政策背景分析133.2.微观环境分析143.2.1供应商143.2.2消费者143.2.3现有竞争者153.2.4潜在替代品163.2.5内部能力分析163.3 SWOT分析173.3.1优势（Strengths）173.3.2劣势（Weakness）173.3.3机会（Opportunity）183.3.4威胁（Threats）184.公司介绍194.1 公司概述194.2 公司使命和宗旨194.3 企业文化194.4 企业结构204.5 部门职责204.6公司阶段性战略224.6.1初期阶段：224.6.2中期阶段：224.6.3后期阶段：225.市场营销235.1市场细分235.1.1目标市场选择235.1.2市场发展走向：245.2目标市场容量分析255.3营销战略分析265.4营销策略分析265.4.1定价策略265.4.2渠道策略275.4.3促销策略276.生产管理296.1主打产品生产计划296.1.1生产流程296.1.2原材料来源：296.2场地设计296.3生产设备及设施296.3.1与营养检查有关的设备：296.3.2制作营养餐所需要的设备：306.3.3配送设备：306.4生产数量306.4.1初期：306.4.2中期：306.4.3后期：306.5生产质量管理306.5.1审核办法：306.5.2信息反馈：306.5.3总结质量状况：316.5.4研发投入：317.财务分析337.1基本财务假设337.2投资、融资计划337.3预计销售收入347.4预计资产负债表347.5预计利润表357.6预计现金流量表367.7财务盈利能力分析377.8评价结论378.风险评估388.1 管理风险388.1.1风险表现：388.1.2规避策略：388.2 市场风险388.2.1风险表现：388.2.2应对策略：398.3 竞争风险398.3.1风险表现：398.3.2应对策略：398.4 财务风险398.4.1风险表现：398.4.2应对策略：408.5 人事风险408.5.1风险表现：408.5.2应对策略：408.6 决策风险408.6.1风险表现：408.6.2应对策略：419.风险投资退出429.1 国内创业板上市 IPO429.2 股权转让429.3 风险企业回购429.3.1 管理层回购（MBO）439.3.2 员工收购(EBO)439.4 风险投资清算43附录44附录一:道远营养服务有限公司章程44附录二：企业行为准则及员工行为准则48附录三：员工招聘管理办法50附录四：客户信息表531.执行总结1.1公司概况道远营养有限公司本着为顾客创造健康、为员工创造机会、为社会作出贡献的企业文化，将会永远保持为社会服务的宗旨。随着我国人民生活水平的进一步提高，人们对健康的要求越来越高，但我国居民营养摄入不平衡的问题还很严重，聘请营养顾问已成为现代人的消费时尚。在这样的背景下，我们团队提出了公司最初的运营形式，由此团队成立了道远营养有限公司。以服务社会作为宗旨，我们将为社会提供更好的健康营养餐饮服务，为顾客做定期的身体检查并给予针对化、个性化的营养餐饮方案的制定与日常营养保健的建议。1.2产品与服务我们公司主要有四种服务产品，分别是体质健康检查，营养咨询，营养方案制定和营养餐饮，其中营养餐饮包括特制营养餐和大众营养餐。 体质健康检查是我们定期的可上门的专业化轻量化的体质检查，同时我们和医院合作，进行全面的正规检查，更为科学。营养咨询是我们通过实体店面和网上咨询的方式为客户提供专业营养师的营养解答和建议。营养方案的制定是我们根据客户身体状况的不同而制定的动态性、专业性的方案，它建立在定期的体质健康检查的基础上。特制营养餐是针对日常生活需要特制餐饮的客户制定的，满足身体状况特殊的人群的需求，由专业营养师制作，安全性有保证 大众营养餐是满足普通大众人群的日常健康餐饮的需求，可用外卖的形式进行销售，但由于是专业营养师、厨师制作，从而比普通外卖更有竞争力和营养性。1.3市场分析和营销1.3.1目标市场初期阶段：我们的目标顾客是老年人群体，我们的目的是通过日常身体状况检查以及对应的健康饮食、生活方案来使老年人可以更健康的生活。中期阶段：我们将中期发展目标定位为孕妇和儿童我们会根据这两个群体的特殊体质提供个性化的健康指导方案，让他们实现健康生活的目标。后期阶段：我们将顾客群体范围进一步扩大，不局限于某几个固定的群体，打造不一样的市场消费模式，让顾客的生活更美好、更健康。1.3.2营销策略目标：通过多种营销手段达到良好的社会效益和经济效益,填补中国营养行业的空白，同时使业绩突飞猛进，为公司创造良好收益。 a、第一阶段：短期（13年）打造营养膳食理念，开拓全新餐饮市场b、第二阶段：中期（35年）拓展目标人群，开辟更多市场c、第三阶段：长期（510年）完善服务体制，维持已有市场（1）产品策略：本公司产品定位于中高收入家庭、各大养老院的老年人群。（2）价格策略：在成本的基础上，根据不同消费人群消费能力设定价格。在顾客获得相应的服务的同时，产生相应的利益。 （3）分销策略： 时期目标人群渠道初期老年人养老院、社区居委会、老年活动中心中期孕妇、儿童妇幼保健院、早教中心；高级幼儿园、私立学校食堂 后期私人定制需求人群711超市以及更大范围的上门服务（4）促销策略：使用具体策略进行产品的促销，并配合公司在战略不同阶段有所侧重地实施。户外广告、电视广告、微电影宣传、传单、人员下社区宣传、社交平台网站。1.4财务部分项目总投资为500万元，其中固定建设投资定为120万元，占资本总额的24%，流动资金380万元。1.5风险分析管理风险、市场风险、竞争风险、财务风险、人事风险和决策风险等七大风险。每个风险不仅有其表现，而且还有超过3条的规避策略。 1.6退出机制本公司将优先采取国内创业板上市的资本退出方式。在特殊时期，也将采取管理层回购或者员 工收购的退出方式。2.产品与服务：产品顺序主打产品客户选择主要内容产品一体质健康检查可单独选择与医院进行合作，定期进行全面化的体质检查。本公司定期对客户进行上门轻量化的体质检查。产品二营养咨询可单独选择根据健康检查结果找出身体健康问题的所在，给出专业的营养建议产品三营养方案制定需以体质健康检查为基础建立在专业的定期的体质健康检查的基础上，给出专业的营养膳食方案和日常保健方案。产品四大众营养餐服务可单独选择针对大众的营养餐制定和配送，面向健康餐饮需求的普通大众群体。特制的具有针对性的营养餐的制定和配送，面向特殊人群。产品五特质营养餐服务需要以营养方案制定为基础特制的具有针对性的营养餐的制定和配送，面向特殊人群。2.1体质健康检查本公司通过专业的医务人员给客户上门进行一个轻量化的，个性化的体质检查；另一方面我们可以与相关医院进行合作，进行一个专业化细致化的医务检查。产品的特点：一方面我们做的轻量化的上门的体质检查，对客户就有方便性，专业性；另一方面通过和医院的合作我们可以进一步对客户进行一个细致的全面的检查，与日常的上门检查服务相结合。产品的优势：同医院的日常体质检查相比，我们的专业医务人员和营养师可以提供上门服务。这对在家的孕妇，有特殊疾病的人群，患有糖尿病、高血压的老人具有便利性，同时与医院的专业化检查结合，更具有科学性。2.2营养咨询本公司设立实体店面和网上咨询的渠道，对上门的客户给出一个专业化的营养建议。产品的特点：本公司的营养咨询是建立在客户自身提供的体质状况、医院的相关证明和我们的检查基础上的，具有科学性，对社会大众更有便利性。产品的优势：不同于医院的常规的营养建议，我们给出的营养建议是在专业的营养师和医务人员相结合的基础上的，更加专业化，更为细致，建议包括日常膳食，日常保健，日常锻炼、作息多个方面。另一方面，解决了客户在市面上找专业的营养师咨询不便利的情况。2.3营养方案的制定对需要制定专业的营养方案的客户，我们给出专业的营养方案。营养方案的制定是建立在我们的体质检查的基础上的。产品的特点：根据客户需求做出定期的体质检查，及时了解客户身体健康状况的变化，并在此基础上量身定做个性化的营养餐饮方案和平时营养保健的建议。同时我们的营养方案随着时节变化，具有个性化、实时性和动态性。产品的优势：首先做到了体质检查与相应的营养方案的结合，避免了，目前市场上的常规的体质检查与营养建议的脱轨，做到一条龙服务，减少了客户寻找不同机构的麻烦，具有便利性。我们的营养咨询和营养方案的制定根据客户体质检查做出，给予的建议比普通医生、医院更准确，更为细致，做到针对性。同时定期的检查和不同方案的制定对客户做到实时的关心，尤其对有患有糖尿病、高血压、高血脂等状况的老人及患有其他疾病的人群具有必要性，是一种根据客户所需的实时性的量身定做的健康计划，是客户日常生活的健康小医生。2.4营养餐饮：营养餐饮针对客户不同的需求分私人营养餐和大众营养餐饮两类。私人营养餐：建立在客户定期的体质健康检查的基础上的，特制的具有针对性的营养餐的制定和配送。我们可以根据客户的需求和身体健康状况做出细致的营养餐的制定，像患有高血压，糖尿病等需要在饮食方面配合医疗的老年人，需要特殊照顾的孕妇、婴幼儿，住院病人都是特质营养餐的需求客户。我们会根据客户不同的身体状况做出相宜的特制营养餐饮的配置，满足客户特殊的营养餐饮的需求，比市面其他产品更为放心。大众营养餐：不建立在定期体质检查上的的大众的科学的营养餐饮的制作与配送。对想要改善身体状况的一般人群，想定制科学营养好吃的外卖的人群都是大众营养餐的客户群体。相对于目前市面上的餐饮产品，我们是建立在营养师建议基础上的，产品更加科学有营养。产品的特点：私人营养餐：私人营养餐饮的制定都是建立在我们所做出的体质检查和营养方案的基础上的，做到了每个客户营养餐饮个性化和对其健康状况的针对性。同时随着客户体质健康状况的变化，我们的特质餐饮也是随时变化的，具有实时性和可变性。面向长期的具有特殊需求的人群。大众营养餐：大众餐饮是建立在科学的营养搭配基础上，满足大众需求的健康餐饮。产品的优势：首先在营养餐的选材上，我们选择绿色健康的食材并有专业人士的严格把关，保证食材的新鲜程度，做到产品的质量有保障；在营养餐的制作上，我们有专业的具有营养保健知识的厨师制作，同时制作的过程中有相应的营养师严格把关，是建立在科学的营养搭配的基础上的；在营养餐的制定上，特制营养餐是基于客户定期的体质检查的基础上做出的，具有针对性，满足特质人群，如患病的老年人，急需通过日常餐饮改善身体健康状况的人群。大众营养餐建立在科学的饮食搭配、营养结构的基础上，可满足普通大众的平时营养餐饮的需求；在产品的配送上，我们有我们自己的配送体系，在最近的营养餐的制作点上进行配送，保证20分钟必到，保证营养餐的新鲜和热乎。 54 / 553.环境分析市场概述（1）现状目前的营养师行业没有一个系统化规模化的模式。目前在雇佣营养师时的价格控制不合理。目前的营养师服务业不连贯，没有形成一个完整的业务链，不能很好的体现对顾客的服务效果，造成了资源的浪费及这个行业的不景气。国内营养师行业的服务落后于其他发达地区及国家，急需改进。（2）趋势该行业现在较碎片化，急需向产品集中化、服务一体化方向发展。中国的老龄化趋势日趋明显，老年人的生活状况成为了社会关注的一个焦点。在老龄化日渐明显的趋势下，政府对于改善老年人生活的服务行业也提出了一些优惠政策。随着人们的收入水平提高，对于营养和健康方面的需求也日益增加，加之中华民族几千年来尊老爱幼的优良传统，子女对于父母孩子的营养健康越来越重视，形成了一个全民关注健康、重视健康、渴望拥有健康的大好趋势。（3）潜力现在市场上没有与我们类似的组织与行业。老龄化日趋严重，市场广大。营养师没有一个很好的可以发挥自己的平台，而我们则可以为营养师提供这样一个平台。 我们的服务模式为一条龙服务，发展潜力巨大。 （4）机会尚未出现行业龙头。营养餐服务市场空间大，需求大。有来自政府政策的支持。消费者意识的转变。3.1宏观环境分析3.1.1社会背景分析数据显示，今年年底我国老年人口总量将突破2亿，达到2.02亿，其中80岁以上高龄老年人口将达到2300万，失能半失能老年人口将达到3750万。随着老年人口总量特别是高龄老年人口、失能老年人口的增加，老年健康问题将愈加突出。据世界卫生组织统计，全球49个高收入国家人均健康寿命为70岁，我国只有66岁；发达国家60岁以上老年人口中身体健康的比例超过60%，我国只有43%左右。老年人最渴望拥有的就是健康，但老年群体又是疾病特别是慢性病的高发群体，同时，老年群体的健康素养却低于其他群体，卫计委“中国居民健康素养调查”表明，我国城乡居民健康素养总体水平为6.48%，即每100人不到7人具备良好的健康知识，而55至64岁年龄组为4.69%，65至69岁年龄组最低，为3.81%。人口老龄化对社会保障体系，特别是给医疗卫生公共服务带来了巨大挑战，也必将对各国的人口、经济社会发展产生广泛而深远的影响。近年来，国家有关部门大力推动实现“健康老龄化”目标，建立完善老年医疗保障政策体系，提高医疗服务水平，推进新型农村合作医疗制度、农村重大疾病医疗保障试点的建设进程，为65岁以上老年人提供免费体检和健康咨询指导服务，开展老年护理和康复服务，探索制定居家养老、长期护理政策等。而真正推动实现“健康老龄化”，更需要让每位老年人及其家庭与全社会都拥有基本的健康知识。为此，必须大力普及老年健康科学知识，宣传和提倡健康文明的生活方式，加强对疾病的预防。只有这样，才能从根本上提升老年人的生命质量和健康水平。 该报告指出了当前我国老年人日趋增多和老年人健康的问题，针对老年人健康问题提出指导性意见，把“切实加强老年人健康管理”提高到“落实民生政策，服务促进和谐”这样一个战略高度来认识。我们公司可以为老年人提供一系列健康服务，有身体检查，营养咨询和健康套餐。3.1.2经济背景分析去年全年城镇居民人均总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入26955元，比上年名义增长9.7%，扣除价格因素实际增长7.0%。在城镇居民人均总收入中，工资性收入比上年名义增长9.2%，经营净收入增长9.8%，财产性收入增长14.6%，转移性收入增长10.1%。全年城镇居民人均可支配收入中位数24200元，比上年名义增长10.1%。按城镇居民五等份收入分组，低收入组人均可支配收入11434元，中等偏下收入组人均可支配收入18483元，中等收入组人均可支配收入24518元，中等偏上收入组人均可支配收入32415元，高收入组人均可支配收入56389元。今年以来,我国国内消费市场运行总体平稳,实现良好平稳开局。1-3月全国实现社会消费品零售总额8.2万亿元,同比增长12%,比上年同期放缓0.4个百分点,扣除价格因素,实际增长10.9%,比上年同期加快0.1个百分点。随着GDP总量能仍然保持着6%-8%的增长率。中国政府也一直在大力推行刺激消费、扩大内需的政策，近年来中国居民消费一直在处于上升的态势。过去30年，中国产业结构变化基本趋势是：第一产业比重下降，第二产业比重缓慢增长，第三产业份额迅速提高。过去30年来，我国第二产业已经饱和，劳动力和资源开始向以服务业为主的第三产业转移。在今GDP增长的7.3个百分点中，有五个点是劳动力和资本大量投入带来，技术进步只带来2.1个百分点。当第一产业和第二产业已饱和的状态下，餐饮保健类的第三产业必会崛起。其次，新一轮经济改革将产生行业格局重大变化。三中全会决定60条里很多直接落到产业层面。改革推进后，对一些产业的确有促进作用。其中五个领域将有较快发展，一个是新兴产业领域，有4条内容差不多直接针对它，另外还有健康产业、文化产业、金融业、能源与基建四个领域。年份每年认证有效使用绿色食品标志国内年销售额亿元企业数/个产品数/个企业数/个产品数/个199720134554489224019982654156191 01828519993155987421 35330220004328199641 83140020015369881 2172 40050020027491 2391 7563 04659720039181 7462 0474 03072320041 1503 1422 8366 49686020051 8395 0773 6959 7281 03020062 0645 6764 6151 28681 50020072 3716 2635 7401 52381 92920082 1915 6516 1761 75122 59720092 2975 8656 0031 57073 16219972009年绿色食品产品数变化趋势1997-2009年绿色食品年销售额增长趋势3.1.3政策背景分析中华人民共和国食品卫生法规定，食品生产经营过程必须符合下列卫生要求：保持内外环境整洁，采取消除苍蝇、老鼠、蟑螂和其他有害昆虫及其孳生条件的措施，与有毒、有害场所保持规定的距离；食品生产经营企业应当有与产品品种、数量相适应的食品原料处理、加工、包装、贮存等厂房或者场所；应当有相应的消毒、更衣、盥洗、采光、照明、通风、防腐、防尘、防蝇、防鼠、洗涤、污水排放、存放垃圾和废弃物的设施；设备布局和工艺流程应当合理，防止待加工食品与直接入口食品、原料与成品交叉污染，食品不得接触有毒物、不洁物；餐具、饮具和盛放直接人口食品的容器，使用前必须洗净、消毒，炊具、用具用后必须洗净，保持清洁；贮存、运输和装卸食品的容器包装、工具、设备必须安全、无害，保持清洁，防止食品污染；直接入口的食品应当有小包装或者使用无毒、清洁的包装材料；食品生产经营人员应当保持个人卫生，生产、销售食品时，必须将手洗净，穿戴清洁的工作衣、帽；销售直接入口食品时，必须使用售货工具；用水必须符合国家规定的城乡生活饮用水卫生标准；使用的洗涤剂、消毒剂应当对人体安全、无害卫生部、国家工商行政管理总局对街头食品卫生进行管理。街头食品生产经营者应当禁止销售下列食品：腐败变质、油脂酸败、霉变、生虫，以及色、香、味、形异常的食品；使用非食用化学品泡发的水产品及动物内脏和使用病死、毒死的畜、禽、水产品加工制作的食品；无产地、厂名、生产日期、保存期限、配方或主要成分等商品标志的定型包装食品和超过保存期限的食品；使用非食用色素或滥用糖精、色素等添加剂生产的假冒伪劣食品；使用未经兽医检验或检验不合格的肉加工制作的食品等。为支持大学生创业，国家和各级政府出台了许多优惠政策，涉及融资、开业、税收、创业培训、创业指导等诸多方面,大学毕业生在毕业后两年内自主创业，到创业实体所在地的工商部门办理营业执照，注册资金(本)在50万元以下的，允许分期到位，首期到位资金不低于注册资本的10%(出资额不低于3万元)，1年内实缴注册资本追加到50%以上，余款可在3年内分期到位。3.2.微观环境分析3.2.1供应商我们营养餐所需的原料包括大米，面粉，蔬菜，常见的药材以及其他配料。我们秉着最营养、最安全、最健康的理念，会从众多原料供应商中挑选最优质，最健康的原料。目前我们已同北京宝树利商贸有限公司建立联系，为我们提供最优质的大米。以同北京古船食品有限公司达成合作关系，为我们提供最优质的面粉。已和北京富世泽农业科技有限公司建立联系，从他们那获取最安全，绿色的蔬菜。对于药材的选取更是慎重，我们和北京时珍中草药技术有限公司签订了安全协议，以达到确保客户健康，安全的目的。我们所挑选的供应商大都临近北京，可以减少运费，以降低成本。同时，原料的品质也是严格把控。主要因素原料供应商供应商集中程度高供应的产品没有替代品基本没有是不是供应商重要顾客是供应品对顾客非常重要中供应产品是否标准化是供应品的转换成本是否高较高供应商易进行前项联合是小结低3.2.2消费者本公司在不同的发展阶段的目标客户和侧重是有所不同的。在初期，主要针对老年人，尤其是家庭环境优越，注重养生健康的，居住在城市的老年人。同时长期患有习惯性慢性疾病的老人也是初期针对的一类人群。除了老人自己，老人的子女也是不可或缺的一个目标群体，因为他们对老人的身体也是特别关注的。到了中期，目标客户就拓展了，新增了孕妇和儿童。因为孕妇身体脆弱，需要补充营养，平衡膳食，这与我们营养餐的特点正好吻合。儿童正处在身心发展的重要阶段，营养餐能很好地满足他们身体发育的需要，再加之计划生育政策的实施以及人们生活水平的提高，多数家庭在后代身上花费和投入也越来越多。到了后期，本公司力争做到全名营养餐，将营养膳食的理念推向大众，以私人定制为特点，以全民营养餐为目标。主要因素营养餐及其服务客集中度高不高单一顾客的消费量大可能产品有没有差异性有顾客没有转换产品成本没有产品对顾客不重要逐渐重要顾客对行业非常了解一般顾客对价格的敏感度中顾客对品牌的忠诚度高小结中3.2.3现有竞争者营养餐服务行业的进入障碍不高。我们的核心竞争力是定期的身体检查并给予针对化的、个性化的营养餐饮方案的制定与日常营养保健的建议。由于竞争门槛低，可能对我们会造成一定的冲击。但我们具有进入早扩张市场的优势。要做营养餐，就必须要涉足餐饮，这就无疑与传统意义上的餐饮行业出现了交叉项。营养餐的竞争者主要为不属于本公司的营养师。在初期打入市场时，容易被其他营养师混乱市场，对我们造成阻碍。再加之营养餐成本较高，所以在价钱上会处于劣势。但健康的膳食理念也为其增加了优势。服务类的竞争者分析。其主要为各大医院。但各大医院做的检查为全身检查居多，且服务过程繁杂，服务内容过多。而本公司作为营养业，在服务检查这一块比医院要简便，服务的内容较专一，为针对营养方面的检查，且在检查后会提出相应的营养方案。在服务类上，针对需要的人群是不存在竞争者的。结论：一些与我们几乎同时进入行业的企业可能是我们未来的竞争者。进入障碍因素营养餐及其服务规模经济规模经济效益明显产品差异个性化特征明显品牌知名度高关注初始资本投入不高进入渠道渠道分散，但较易政府政策支持转移成本低进入障碍小结不高3.2.4潜在替代品 如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。营养餐及其服务可能的替代品一些廉价的健康师服务一些营养食品提供服务一些健康绿色食品一些廉价的健康服务和营养食品可能是我们产品的潜在替代者。廉价的健康服务不具有产业规模，不具有竞争优势，而且覆盖面小，达不到一定的覆盖人群。营养食品的提供服务没有定位，不够充分，没有特定的人群，不具有竞争力。3.2.5内部能力分析 （1）人力资源及其管理能力 企业团队素质结构合理： 团队层次高：团队学历水平均在本科之上。高技术性、复合型人才多，专业覆盖面广：包括食品、管理、营销、国际贸易、财务、物流、软件、机械、文秘等专业。 团队以“以服务社会作为我们的宗旨，我们将为社会提供更好的健康营养餐饮服务。为顾客定期的身体检查并给予针对化的、个性化的营养餐饮方案的制定与日常营养保健的建议。整合社会资源，对社会资源进行合理配置。将我们的产品与服务面向更多的人群。为中高端人群提供营养服务，服务社会。”作为宗旨，团结奋进，不懈努力。 得到一些老师的参谋和指导。 （2）财务资源与能力 风险储备：我们有良好的财务管理能力：每一期的利润中将扣留一部分作为风险储备金。现金流管理：产品的特性和多渠道融资决定资金回笼较快，现金流供应跟得上。（3）组织资源与治理能力 权责明确：董事会下CEO负责制，下分出市场、财务、销售和企划四个部门。 按照企业的发展灵活设置组织构架： 建设初期，采用直线职能组织形式； 成熟期（企业成立3年后），投资建设分公司，并对技术部、综合部、销售部进行战略调整。 （4）能力比较道远营养服务企业的在各方面的能力优势有：高素质的团队，有相当的品牌营销能力和服务营养餐研发能力，市场地位上升空间大。不足有：硬件不够/资金不足，管理经验不足，公关能力相对薄弱，风险应变能力和战略合作能力有待提高。3.3 SWOT分析3.3.1优势（Strengths）我们的主要竞争优势是私人化，可以根据客户需求定期为客户检查身体的健康状况，以便及时地、客观地了解客户，在此基础上做出量身定做的个性化的营养餐饮方案和平时营养保健的建议。其次，我们的优势还有便利性、针对性、必要性。便利性指的是体质检查与相应的营养方案的的结合，避免了市场上目前的常规的体质检查与营养建议的脱轨，做到一条龙服务，减少了客户寻找不同机构的麻烦。针对性指的是营养咨询和营养方案的制定是根据客户体质的检查做出的，给出的建议比普通的医生、医院更准确，更为细致。必要性指的是定期的检查和不同方案的制定对客户做到实时的关心，尤其对有患有糖尿病、高血压、高血脂等状况的老人及患有其他疾病的人群能做出相应的建议，这是目前市场上其他企业做不到的。3.3.2劣势（Weakness）目前的市场并不成熟，可能会有一部分人对我们公司抱有不信任的态度。没有系统的设计流程规划，缺乏必要的经验，在公司建设之初可能会遇到难题。资金调动较大，在公司的资金流动方面可能会出现些问题；寻求技术支持需要花费一些时间，对于公司内部的人可能会有难度。3.3.3机会（Opportunity）在本行业内，目前还没有竞争对手，公司的成长前景很广阔。餐饮业对个性化和健康化的需求逐年递增，人们的健康观念改善；中国人的消费水平上升，消费观念对健康的重视程度上升。政府支持，目前有政策扶持大学生创业。3.3.4威胁（Threats）有些消费者自己会制作一些类似产品，影响本产品的销售。社会责任重大，与健康相关的产业会成为人们热议的话题，自然也会被谣言所困扰。4.公司介绍4.1 公司概述公司名称：道远营养服务有限责任公司英文名称：Go Nutrition Food Co. Ltd. 公司总部地址：北京经营范围：定期的身体检查并给予针对化的、个性化的营养餐饮方案的制定与日常营养保健的建议。公司由十个创始人团队组成，性质为股份有限公司。公司经营的主要方面在于营养咨询以及综合服务，包括提供给顾客个性化的营养方案（经过营养健康检查以及鉴定）、个性化及大众化的营养餐和配送服务。公司计划吸引风险投资人来筹集注册资金，并招聘811名有相关证件的营养师以及拥有510名在五星级酒店工作经验的厨师团队。公司暂定把总部设立在北京，在海淀区租一间门面作公司服务中心及厨房。公司先由北京市场进入，未来两到三年内会逐渐打入一线城市开连锁公司。公司暂由创始人团队管理，未来五年后会考虑上市。公司准备在未来五年内把营养餐文化在各大一线城市普及，争当行业龙头老大。4.2 公司使命和宗旨公司使命：向社会提供优质化的服务和资源，服务社会，发展自己。公司宗旨：以服务社会作为我们的宗旨，我们将为社会提供更好的健康营养餐饮服务。为顾客定期的身体检查并给予针对化的、个性化的营养餐饮方案的制定与日常营养保健的建议。整合社会资源，对社会资源进行合理配置。将我们的产品与服务面向更多的人群，为中高端人群提供营养服务，服务社会。4.3 企业文化为顾客创造健康、为员工创造机会、为社会做出贡献。4.4 企业结构4.5 部门职责董事会：负责公司的重大事宜，包括财务收支预算、公司章程、总经理、总工程师、总会计师等高级职务等等的决定。总经理：执行董事会决议，管理公司的重要具体事宜，管理各部门经理。市场：负责订单、产品生产计划制定等工作，了解各部门最新信息，深入了解市场变化，进行生产的总体计划控制，及时与代理商交流联系确保生产能力与计划保持一致，并对产品的制作进行监督控制管理。企业宣传部门：塑造企业形象，进行企业宣传包装。根据公司战略，组织制定市场营销战略规划，并深入了解市场，将有用信息及时传达给公司高层。深入了解同业竞争者与消费者有效需求，进行高效的盈利销售。财务会计部门：具体对公司的财务会计工作负责，组织制定本公司的各项财务管理制度，编制财务收支计划，及时准确报送上级，并检查监督各部门执行情况。技术研发部门：负责研究、管理新产品服务研发，了解市场需求变化制定相应研发计划，负责传递各部门信息，与客户签订服务协议等，负责部门培训、总结等事宜筹划。策划部门：负责企业的外交情况，宣传企业，塑造企业形象，了解市场，与其他企业建立良好合作关系。行政部门：负责公司人力资源规划、培训与发展人力资源计划、薪酬设计、人力资源招聘计划等事宜的落实。招聘及工资计划4.6公司阶段性战略4.6.1初期阶段：组建公司、招募员工、与政府、生产企业建立合作关系。生产服务型产品、具备成熟的管理、生产、运营、通过广告提高品牌知晓度、销售额，将产品导入市场，主要是一线城市公共场合及中等消费能力以上的家庭消费者。4.6.2中期阶段：利用各种营销手段扩大产品的影响力，扩大目标客户群，将市场由点拓展到线面。同时加强与合作伙伴的战略关系，研发推广更完善的系列产品。4.6.3后期阶段：公司具备一定规模之后，通过先进的企业管理方案，不断提高企业的快速反应能力和协同工作能力。建立持久研发体系，为企业不断提供新服务技术，同时不断研发全新服务产品，为保持市场领先地位提供永久的动力，进而覆盖全国。5.市场营销 5.1市场细分首先为了方便进入市场，为了更好的抓住市场营销，我们需要进行市场细分，只有通过市场细分，合理的选择市场目标，才能突出产品的特色，捕捉产品在市场中的机遇，并针对性的对顾客有营销策略，增强产品的竞争力。为了更好的打进及其巩固一定的市场，对产品顾客目标分析如下：进入阶段目标顾客老年人营养餐市场 中期阶段目标顾客孕妇、儿童后期阶段目标顾客私人订制 5.1.1目标市场选择 （1）进入阶段目标顾客：老人随着年龄的不断增长，很多中老年人的体质也是一天天的衰退，随之而来的是老年性疾病增多。比如：循环系列疾病：高血压病是老年常见病，其患病率随着年龄增高而增加。另一方面，高血压又是老年人患冠心病，脑血栓病，心力衰竭，中风的主要病因，因此诊治高血压对于增进健康，延长寿命起到积极作用。缺血性心脏病又称冠心病，是一种与年龄有关的疾病，老年人发病率高，是冠状动脉与其粥样硬化引起心脏缺血所致。同时还有肺心病和心力衰竭等一些循环系列疾病。内分泌的代谢系统疾病：糖尿病是一种由多种原因引起的综合病症。高血脂是老年人常见病之一，血脂与动脉粥样硬化，脂肪肝，血液粘稠有关。除上述疾病之外还有消化系统疾病等，在这些疾病中许多老人必须要严格的控制日常饮食和营养搭配，因此这个时期很多中老年人都很在乎养生，为了保持身体的健康避免疾病的干扰，许多老人都有锻炼身体的习惯，但他们更注重养生之道和日常的营养搭配餐，现在许多的养生节目，老年人会有所观看，但在一定的条件下对于某些营养搭配与他们的自身疾病所需要的饮食搭配并不符合，因此对于他们来说毫无用处，并且随着社会进步，生活水平的提高，寿命延长，中国的老龄化越来越严重，许多家庭都开始注重老年人的健康生活，愿意提高老年人的健康饮食和养生之道的消费，同时也秉承中华的传统美德，所以打进市场以老人为目标客户能使产品在市场营销能更好的发展，为下一步打好基础。 （2）中期阶段目标顾客：孕妇、儿童完成进入阶段目标顾客后，公司在市场上有了一定的消费群体，并且公司在高端市场已经占有一定的份额，对消费者的消费习惯有所了解。同时对消费群众进行市场调查结果，公司会对现有的产品和营销方式做出改进调整以完善产品的销售，推动公司的进一步发展。中期将着重对孕妇消费群体和儿童人群的调研与销售尝试，以此正式打开大众市场。孕妇乳母是指处于妊娠和哺乳特定生理状态下的人群，孕期妇女通过胎盘转运供给胎儿生长发育所需营养，乳母必须分泌乳汁哺喂婴儿，并保证6个月以内婴儿的全面的营养需要。与非孕同龄妇女相比，孕妇、乳母生殖器官以及胎儿的生长和发育、乳汁分泌，都需要更多的营养。孕期营养不良对妊娠结局和母体产生多种影响。对胎儿的影响主要包括胎儿在母体内生长停滞，宫内发育迟缓，其结局包括：早产及新生儿低体重发生率增加；胎儿先天性畸形发生率增加；围生期婴儿死亡率增高；影响婴儿的体格和智力发育。所以面对孕妇群体，营养搭配对她们来说有着很大的影响，根据孕妇不同的体质和健康情况，制定不同的营养搭配套餐，为了胎儿的健康成长，为自己的孩子健康创造更好的基础，他们愿意为此消费。随着人们生活水平的提高，独生子女的增多，家长对孩子的健康也越来越重视。如何饮食让孩子的营养达到均衡?如何才能让孩子的身体素质提高?如何能让孩子发育得更加完善?一大堆这样的问题经常会萦绕在父母的脑中。儿童少年作为新一代的生力军，是中国的未来，其健康情况直接影响到以后国民经济的发展。而日常饮食直接影响了儿童的成长，家长对他们的日常饮食营养搭配不太注重，所以儿童营养搭配套餐，能吸引广大的家长消费群众。孕妇以及儿童在市场上是一个很大的消费群体，我们的产品对于他们来说有着强大的吸引力，能使公司在市场上打下良好的根基。 （3）后期阶段目标顾客：私人定制在长期的市场发展中，为了不断满足市场需求以及扩展新市场，市场目标群体也会随之扩大，面对不同的消费群体，制定不同的产品。在高端消费群体中制定私人消费产品，打造不一样的市场消费模式，给顾客带来不同的体验，使他们享受到更高端的服务。私人定制主要针对注重健康的企业家和白领，让他们体验到创新的服务模式和新的产品成果，更深一步地进入高端市场，使公司全方位地发展。5.1.2市场发展走向：公司在三个阶段中不断的发展，有了一定的市场条件，因此市场的发展走向渐渐由北京市场打进全国的一线城市，同时开创中高端的消费模式走进二线城市（省会），使市场规模逐渐增加。5.2目标市场容量分析（1）老年人：2012年，全国60岁及以上老年人口19390万人，占总人口的14.3%，其中65岁及以上人口12714万人，占总人口的9.4%。据了解2013年老年人口数量将突破2亿大关，达到2.02亿，老龄化水平将达到14.8%。老年人口的快速增长在预计之中，现在仅是开始阶段，“十二五”期间老年人口增长速度要比“十一五”期间快得多，到“十三五”时期老年人口增长会更快。2025年之前，我国的高龄老年人口将会一直保持快速增长态势。国际上通常把65岁以上人口占总人口的比重达到7%或60岁以上的人口比重达到10%，作为一个国家或地区进入老龄化社会的标准。从北京市场来说，2010年底至2011年底，北京市60岁及以上户籍老年人口增加12.9万人，增长5.5%，占户籍总人口比例从18.7%增至19.4%。6个中心城区承担了66.4%的户籍老人养老。市老龄办有关研究也显示，2020年，预计北京市常住老年人口将超过400万，约占总人口的20%。2030年，预计常住老年人口将超过500万，约占总人口的30%。（2）孕妇及儿童：根据2013年的数据显示，北京常驻人口有1966万，孕妇占1.53%的比重。同等比较，在大型城市中，北京、上海、广州、深圳、天津，一共的常驻人口大约为7437万，据此推出大约大型一线城市的孕妇数量在113.8万人。根据北京市妇幼卫生工作会，2013年北京市的新生儿数量超过了22万，而根据近几年的新生儿数量统计，北京市每年的新生儿数量都在以10%的速度增加。因此可以估计从2014到2020年，北京的每年新生儿数量将逐年增加，超过30万。5.3营销战略分析第一阶段：短期（13年）打造营养膳食理念，开拓全新餐饮市场初期以中高消费的老年人群为目标群体，针对个人提供个性化营养方案和膳食搭配。将北京作为初始市场。以北京为入口，推广营养饮食理念，开拓市场。联系敬老院，社区，老年活动中心等机构，宣传营养餐的健康理念，并建立完整的定做，配送体系，本着健康，专业，方便的理念展开服务。同时拓展除此之外的更多人性化服务，如免费的身体检测，可上门服务等。第二阶段：中期（35年）拓展目标人群，开辟更多市场，有了初期比较集中的服务作为经验技术基础，开始将孕妇，儿童作为进一步拓展的目标群体，市场也进一步开辟，走出北京，将目光投向其他全国一线城市。联系早教班，幼儿园，学校食堂，妇幼保健院等机构。以初期的构架为基础，同时针对其特殊性做出相应改变。将上海，广州作为首先拓展地，提前对市场环境做调研，制定适合当地的发展模式。 第三阶段：长期（510年）完善服务体制，维持已有市场着眼于服务销售环节的衔接点，针对客户体验要求及时弥补漏洞，完善体制，使服务更加人性化，让公司更具吸引力和黏性，只有做好细节，才能保证长久的发展。采用连锁，加盟的方式进一步将市场体系化，合理化。5.4营销策略分析5.4.1定价策略（1）产品成本分析服务环节的成本分析：本产品的成本主要是人力资源及设备的投入。需定期购买营养检查需要的一些药物，人力资源投入的成本则算入人力资源管理一环节，主要成本为他们的工资营养餐的成本分析：营养餐的成本主要为原材料、设备损耗、员工工资，其中原材料为主要成本。一份营养餐的原材料成本约6元，设备损耗不到1元，员工工资约4元。公司场地成本分析：一个月的场地租金大约为 1万元。（2）消费者心理分析如今的中国人的生活水平越来越高，随着时代的发展，人们对于吃的态度已经不再是吃饱，而是吃好，而且现在中国也正在步入老龄化阶段，老年人的营养问题更是子女与他们本身就关注的一个大问题。中国消费者的心理大多都认为贵的东西就好，但是如果价格定的过于高。则会打击消费者的消费热情。综上分析，服务类产品的营养咨询收费200元，在进行检查后选择我们的营养餐服务的不予收取第一次咨询费用。营养餐的长期会员免费提供定期营养检查。针对体检结果的营养方案，需要私人营养餐服务的客户可拥有专门的营养师以及免费的咨询服务。对于需要大众营养餐的客户，则收取100元营养方案费。对于长期的客户，根据营养师的等级定价，需要营养师上门服务的一级营养师按一个月7000元的价格收费，二级营养师6000元，三级营养师按每月5000元。仅需配送营养餐的，按每份35元收费。服务内容收费其他情况定期健康推荐50元位也可以自主，不参与服务营养咨询200元位接受营养餐服务，则咨询费为100元元大众营养餐35元位私人营养师按级别分类一级：7000元月二级：6000元月三级：5000元月 5.4.2渠道策略原材料进货渠道：北京周边有许多绿色蔬菜基地，周边城市的粮油来源好销售渠道时期目标人群渠道初期老年人养老院、社区居委会、老年活动中心中期孕妇、儿童妇幼保健院、早教中心；高级幼儿园、私立学校食堂 后期私人定制需求人群711超市以及更大范围的上门服务 5.4.3促销策略（1）户外广告：与广告公司合作，在公交站台、人行道沿路广告牌等可打广告的地方打平面广告。 优点：推广范围广，可行性强。 缺点：针对性不强，民众关注度不高。（2）电视及视频网站广告：通过电视媒体、视频网站进行动态广告宣传 优点：可视性高，能更清晰地宣传公司产品与服务 缺点：费用较高。（3）微电影宣传：通过主题为关注老年人营养，体现子女关爱老人的微电影宣传，直击有孝心子女的内心。 优点：针对性强，最终效果会很明显 缺点：推广面较小。（4）通过在不同地方分发传单进行宣传。 优点：简单易行 缺点：可能达不到想要的宣传效果。（5）分派工作人员进小区，免费提供营养检查进行促销。 优点：能够吸引就近的客户，能够增加在民众心中的好印象。 缺点：宣传进度进行较慢，较费时。（6）通过QQ、微信、百度、联通、移动、电信等厂家进行宣传： 方式：a、通过不同人员在各种QQ群、QQ空间发放宣传广告。 b、建立公司的微信公众号及人人的公共平台，用于推广自己的服务产品。 c、在百度上编写我们公司的词条。 优点：成本低，扩展面广。（7）制定属于我们公司自己的消费卡，与一些公司合作用于他们发放年终奖品。 优点：能够锁定一批客户，得到一批客源。 缺点：能够合作的这类公司有限。 上述促销方式均存在一定的益处与弊处，但总体涉及到了各个阶层，若是把这些促销方式相结合，则可以得到很好的促销结果。6.生产管理6.1主打产品生产计划6.1.1生产流程采购：根据供应的需求，定期采购合适量的（要具体化，需其他部门配合）原材料。原材料配送：根据下线厨房的订单量，由专门的配送人员将原材料配送到下线厨房。营养餐的制作：下线厨房根据营养师的营养方案制作出营养套餐并交于配送人员。 6.1.2原材料来源： 大米供应商：麦饭石 蔬菜供应商：北京九龙绿色蔬菜种植基地 粮油供应：松原市北显粮油贸易发展有限公司 肉类供应：壹号猪肉 6.2场地设计本公司场地分为营养师中心、下线厨房两部分。核心为营养师中心，负责营养师的分配和管理及原材料的采购与配送；下线厨房含厨师及产品配送人员。 6.3生产设备及设施 6.3.1与营养检查有关的设备：血细胞分析仪、半自动/全自动生化分析仪、电解质分析仪、显微镜、离心机、水浴箱、培养箱。 6.3.2制作营养餐所需要的设备：厨具以及厨房设备5套 6.3.3配送设备：电瓶车10辆 6.4生产数量 6.4.1初期：预计北京市海淀区的养老院的15%的老人一日三餐都是我们的营养餐，30%的老人一日一餐为我们的营养餐，50%老人接受我们的营养