洋河蓝色经典广告策划方案.doc

江苏经贸职业技术学院期末课程考核2012/2013学年第二学期洋河蓝色经典广告策划方案目录一、企业情况分析2二、企业产品分析（主要针对洋河蓝色经典）3（一）产品特点：3（二）产品生命周期3（三）定位3（四）SWOT分析3三、市场分析5（一）营销环境5（二）市场概况5（三）消费者分析5四、市场竞争状况5五、广告策略分析6六、广告表现6（一）广告主题：6（二）广告创意及方案6七、广告媒介7（一）媒介分析7（二）媒介选择7（三）媒介计划7八、广告计划费用预测7（一）广告时间7（二）运用媒体7（三）费用预算（由网络得知以下广告费用）8九、广告效果监测8（一）实施前的预测：8（二）实施中的测定：8（三）实施后的评估9前言本次策划主要源于老师布置的作业，主要目的是熟悉广告策划书包括的内容及流程，毕竟广告是当今企业重要的活动之一，而熟悉了解并且自行制作，可以提升自己的能力。一、企业情况分析江苏洋河酒厂位于苏北古镇洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。据传，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作洋河蓝色经典，面市几年来销售增长之迅猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。洋河酿酒起源于两汉而兴于唐宋，解放后政府以几家私人作坊为基础成立国营洋河酒厂，即为现洋河股份前身。洋河酒属于浓香型大曲酒，以小麦、大麦、豌豆为原料精制而成；洋河酒曾多次荣获“国际名酒”和入选中国八大名酒行列。现针对不同市场推出主要品种有洋河大曲、洋河蓝色经典系列。二、企业产品分析（主要针对洋河蓝色经典）（一）产品特点：1.酒味：产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。2.包装：洋河蓝色经典打破了一贯白酒行业的包装习惯，以蓝色这样一种天的颜色，海的颜色为主色调，并在广告语中重点突出了宽阔的情怀这一相对应的特点。凸显了产品差异化，占领了优势。（二）产品生命周期1.新产品面市阶段：根据央视“我们的品牌”纪录片所知，洋河蓝色经典自2003年刮起的“蓝色风暴”，以其前卫大胆的色彩运用，广受社会追捧。其实，当时的白酒行业里基本上都是以红色、黄色为主，洋河却大胆启用蓝色，需要面对各种质疑和挑战。甚至有人斩钉截铁地断言，说这个产品不会有未来，然而唯独没有放弃的还是洋河人。2005年以市场“补缺者”的身份，避其锋芒，取其喘息之时。两年多的品牌宣传户外广告大牌、公交车媒体，为蓝色经典的知名度宣传投入大量资金，为其品牌价值垫定了丰厚的基础。蓝色经典在南京市场和江苏部分区域试水成功。 2.成熟产品阶段：十年后的今天，洋河蓝色经典以其独到的广告设计，不一样的广告风格，铸就了传奇。风靡了全国。（三）定位1品牌定位：延续洋河蓝色经典绵软口味儿，蓝色主题洋河将品牌在消费者心中的形象定位为：胸襟广阔，能收放自如的男人；心胸比大海更宽广，比天空更高远的男人形象。并不是只有真正胸襟广阔的男人才会喝蓝色经典。但是男人都会追求这种收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拼在职场有梦想，有作为，有拼劲的白领。这些活跃在商务一线的群体，正是洋河的重度消费对象。2.产品定位：蓝色经典产品定位是高档酒，紧跟五粮液。（四）SWOT分析洋河企业的SWOT分析 内部外部优势S： 洋河作为中国传统的老牌酒厂，很多人具有洋河情节 洋河酒自身的口感甜、绵、软、净、香。是绵柔型白酒的代表。 2003年推出的蓝色经典具备了产品差异化劣势W： 企业每年的营销，广告和公关费用较大。 企业的子产品定位有重叠现象，会导致企业所产的白酒之间内部形成竞争。 洋河蓝色经典大放异彩，可能导致市场对洋河老牌酒认识减弱。机会O 外部 洋河酒是江苏的龙头酒企业，其优越的地理优势，所处的长江三角洲是中国白酒消费量最大的地区。 白酒在国外市场也改变以往浓烈刺鼻的印象，老外对白酒兴趣加大。绵柔的更有市场竞争力内部 洋河作为中国传统的老牌酒厂，在五次评选中三次入选名酒名单，其享誉海内外的声誉使洋河品牌较好。 洋河具有自己的广告宣传团队和品牌设计团队威胁T 蓝色经典的成功推出，导致市场上出现较多的山寨，比如红色、绿色经典等，威胁到了洋河的企业信誉。 国外的洋酒对中国的酒业市场逼近，不断分割中国酒市场的份额。 白酒的原料供应出现质量不过关，数量不够等现象。 政府出台严厉打击酒后驾车，对违反者加以严重的处罚，使饮酒量有所减少。三、市场分析（一）营销环境1.宏观环境：大本营位于长三角地区，丰富的资源和历史酒文化的传承，可以激起大多数人曾经的洋河情节，具有心理优势。2.微观环境：洋河蓝色经典的绵柔口感是对人们追求低度酒的一种迎合更是一种挑战。（二）市场概况：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来，由于税负增加，粮食及其他原料张价，流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。（三）消费者分析1据有关资料显示，30岁到45岁的中年男士占饮酒人数总数的81.7%，是白酒的主要消费人群。2此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。3此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。4部分消费者购买“洋河蓝色经典”赠送亲友，选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高档的产品。消费者具有较强的消费能力。5. 20岁到30岁男性是“洋河蓝色经典”的潜在消费人群，可深度挖掘。 四、市场竞争状况竞争对手分析1.白酒行业领跑者五粮液无论在业内还是消费者中间，作为中国白酒中的领跑者五粮液，都有着难以匹敌的地位。五粮液一直致力于“中国的五粮液，世界的五粮液”的品牌发展之路。虽然近年来，中国白酒市场竞争激烈，五粮液不但没有迷失在品牌的丛林中，反而成为中国白酒的品牌常青树，也获得了国际市场的广泛认同。原因有三：第一是五粮液独有的六大优势和“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，使它在浓香型白酒中独树一帜，成为中国白酒的杰出代表；第二,五粮液具有其它企业无法比拟的规模优势，是世界闻名的酿酒生产基地；第三是严格的质量管理和酿造技艺的不断创新，“该现代化的都现代化，该传统的依旧传统”，走出了一条中国传统产业的自主创新之路，不断提升五粮液的产品品质，使消费者对五粮液非常熟悉和信任，而这种来自消费者的支持是五粮液品牌屹立不倒的根基。2.江苏地方性酒业的竞争包括洋河、双沟、今世缘、汤沟等品牌。双沟珍宝坊是双沟酒业开发的一个战略性品牌，以南京市场进行重点突破，主攻商务渠道，辅之以政务渠道。2006年公司成立双沟珍宝坊事业部，进行品牌的强势运作。3. 徽酒包括百年迎驾、口子窖、高炉家、百年皖酒和古井等品牌。口子窖是安徽市场表现最为稳健的一个白酒品牌，其通路特点是典型的以机会市场为判断标准，以酒店终端为操作平台，通过盘中盘方式启动局部市场，用局部市场带动整个大盘启动。五、广告策略分析1.广告目标：延续洋河蓝色经典的目标在全国进行推广，使得更多的人对于洋河蓝色经典有更深一层次的理解2.市场细分：将洋河蓝色经典细分为天之蓝，海之蓝，梦之蓝，价格由低到高做到了关于人群购买的细分3.目标市场策略：将产品的主要消费人群定为职场精英，2545岁，精干而事业有所成。他们是公司主管以上的人物，在官场也是小有职权的“长”，在单位有自主支配一定费用的能力与权限。4.产品定位策略：把产品定位为中高端市场，并且最终决定把洋河蓝色经典定位为商务、公务接待用酒，以适应市场需求，提升洋河的形象。5.广告诉求策略：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。” 这句话的中心语是男人的情怀，前面海和天是蓝色的，那么男人的情怀就是比海比天更深的“蓝”。男人的情怀代表两个层面，从横向看，就是像海一样宽广的，有容乃大的、包容万物的男人的胸怀，大海就是这样。从纵向看，应该像天空一样高远，超越时空的，跨越历史，纵横天下的男人的梦想。海天梦想，男人情怀，这样一种男人的梦想，成就了男人的情怀。以此吸引成功男士的注意。六、广告表现（一）广告主题：如今所见的洋河蓝色经典的广告主题是以“蓝色的洋河代表着男人的情怀”为主要表现，我们便打算延续这一广告主题，进行广告创意的编写。（二）广告创意及方案一艘游轮，一男一女，站立在甲板之上，遥望远方。女子轻声对男子说“你就似这蓝色海，这蓝色的天，宽广不见边际，更是那牵着我心的梦！”男子回首，微微一笑，镜头随着男子的目标又转向遥不可及的海天相接之际“这是你的梦，也是我的！”举起手中的洋河酒，撒入大海，瞬间荡起波澜，似要冲破天际，绵软柔长的丝雾将男子与海，天笼罩！霎时间风云变色，男子爽朗一笑，最后扬手诉说，这就是男人的情怀。七、广告媒介（一）媒介分析主要打算选择的是以下媒介，并进行了一定的分析。1.报纸报纸的传播面逛，速度快，包含的信息量大，但是不容易引起别人的注意，实效比较慢2.杂志针对性强，印刷精美阅读率较高，但是覆盖面窄3.电视直观性强，注意率高，但是费用较高4.互联网信息可以得到互动，受众范围广，不是不容易被信服（二）媒介选择按照对于目标市场的分析和产品的特性，打算以电视广告为主，杂志，报纸，网络广告为辅。（三）媒介计划出于对目标受众的分析，一般中上层人员会对商业杂志，时尚杂志等比较感兴趣，所以可以予以投放。并且，中上层人士的自由时间多在于晚上九点以后，所以这个时间段可以选择央视这一平台，进行广告大量的投放。因为首先央视具有权威性，并且节目内容容易引起这些人员的兴趣。当然于白天以及黄金时间段也是要有广告的投放，不过规模可以适量。八、广告计划费用预测（一）广告时间：大规模的投放时间选择在周末，并且最好是晚间九点之后。因为作为公司的中上层需要出外应酬，所以有限的空余时间便大致是晚上九点之后（二）运用媒体鉴于公司中上层人员对于商业杂志的兴趣，可以以此为突破口，大规模宣传。同时，可以与一些栏目合作，进行赞助，通过主持人的口惑晓于他人。当然，央视的强大号召力，以及可以提升人们知识和见识的栏目较多，比如经济与法，艺术人生，对话访谈等。（三）费用预算（由网络得知以下广告费用）1电视广告（1）特殊广告形式（赞助）5秒标版广告：本栏目由洋河蓝色经典赞助播映15秒硬版广告1条收费标准：325万元/年 (共52周)提示播映：5秒标版广告（片中倒一位置）一条：洋河蓝色经典提示您现在收看的是对话节目 收费标准：114.4万元/年 (共52周)（2）动画广告刊播时段：湖南卫视，安徽卫视，东方卫视，中央二套三套七套电视剧场黄金档7：007：30 （15s广告） 9：009：30（30s广告），主打央视。 刊播次数和费用：15s广告：100次，每次5000元，共计500万30s广告：80次，每次3000元，共计240万2.网络新浪网，腾讯QQ，好网，网易，24小时滚动播放，一年共计480万3.杂志知音，瑞丽，中国经济周刊，中国商人，共六次，每次一万元，共计24万元九、广告效果监测（一）实施前的预测：对设计和策划作品的主题、创意、文案、作品等进行测试。以评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能达到的效果及检验广告策略。（二）实施中的测定：1.在广告实施中进行效果检测，用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果。注意考察市场知名度和占有率的变化。2.方法：(1)对各媒介广告的发布效果实行定期检测。(2)在各种公关活动后进行现场调查。（三）实施后的评估发放反馈问卷一次来对媒介发布进行监控和广告效果的评价，要特别注重对广告活动带来的社会效果进行评估。 9