阿迪达斯品牌营销策略的分析与思考.doc

题 目：阿迪达斯品牌营销策略的分析与思考 学生姓名 黄凯乐 指导教师 张瑜 二级学院 商学院 专 业 市场营销 班级 M07市场营销1班 学号 0721110535 提交日期 年 月 日 答辩日期 年 月 日金陵科技学院学士学位论文 目录目 录摘 要IIAbstractIII1绪论11.1问题产生的背景.21.2研究的问题和具体内容.21.3研究方法和技术路线.22相关概念的界定42.1品牌营销的概念和实质42.2品牌策略的概念42.3品牌营销策略的种类 .42.4品牌营销策略的选择.63.1品牌营销策略的实施的前提. .73阿迪达斯品牌营销策略的现状分析83.1阿迪达斯品牌营销的背景分析83.2阿迪达斯品牌营销现状.83.3阿迪达斯品牌营销存在问题.104 阿迪达斯品牌营销存在问题的原因及相应对策114.1阿迪达斯品牌营销存在问题的原因.114.2针对阿迪达斯品牌营销存在问题的对策.115结论135.1当期我国品牌营销存在的问题135.2建议135.3品牌营销的未来发展趋势156 小结16参考文献17致 谢18III金陵科技学院学士学位论文 摘要阿迪达斯品牌营销策略的分析与思考摘 要本文首先对品牌营销策略的产生背景、研究的问题、研究方法和技术路线进行了介绍；接着介绍了品牌营销的概念和实质以及品牌策略的概念；进而分析了品牌营销策略的实施；然后对阿迪达斯品牌营销策略案例研究；最后提出了我国品牌营销存在的问题以及解决方法和建议。关键词：品牌；品牌营销；阿迪达斯；策略金陵科技学院学士学位论文 AbstractAnalysis and Thought on Adidas Brand Marketing Strategy AbstractFirstly, the background, the question and way of research. Then the definition of brand marketing and brand marketing strategy. Then analysis how to put brand marketing strategy into effect. Then the case research. Finally, we describe the problems existing in our country and measures to deal with them.Key words: brand marketing strategy; Adidas; case analysis; strategy金陵科技学院学士学位论文 第一章 引言1 引 言随着全球经济一体化和信息时代的到来，企业之间的竞争越来越激烈。品牌作为企业的一种无形资产，不仅成为企业竞争的核心内容和手段，而且也成为赢得顾客忠诚以及企业求得长期生存与发展的关键。品牌是企业、产品的标识，在商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销师企业走向世界市场的关键。伴随着经济的快速发展、社会的不断进步和人们生活水平的逐步提高，消费者对品牌的信任与追求也越来越强烈，而企业也已把品牌营销策略作为企业参与市场竞争的重要手段。因此，有必要对品牌营销目前的发展状况、面临的问题以及我国品牌营销存在的问题及解决对策来做进一步研究。19金陵科技学院学士学位论文 第一章 引言 1.1问题产生的背景1.1.1 品牌认识的简单化在品牌认识上，认为品牌是靠广告打出来的。许多企业都认为只要加大广告投入，就可以促进产品销售，树立一个品牌。虽然品牌知名度可以在短期内达到，但是作为保持品牌稳定销售的主要指标品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的。除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品质量外，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌。1.1.2 缺乏准确的品牌定位在品牌定位上，首先，品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精位。我国企业的许多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题经常变化。如果缺乏对这个品牌核心价值的认同，整个品牌体系将会混乱无序;其次，品牌缺乏个性，形象随意变换。在产品同质化的今天，如果在宣传上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌;再次，品牌缺乏规划。我国企业在品牌经营的过程中没有全面系统的品牌规划，最后仍然没有建成一个成功的品牌。因为他们片面的理解品牌，做的只是品牌的一个方面，一个局部，或广告，或包装，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。1.1.3 品牌保护意识淡薄在品牌保护上，首先，品牌营销市场不够规范，假冒伪劣产品严重干扰品牌的培育和发展。这种现象在国内一些行业显得十分突出;其次，国内品牌流失现象严重。例如:国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。1.1.4 品牌策略实施与其他相关策略实施脱节企业营销策略是一项系统工程，它具有严谨的结构，是由众多相关策略构成的。任何一种策略都有其优势和劣势，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化的结果。如果产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才紊质低下、企业形象不良，就无法实施品牌营销策略，品牌本身也会苍白无力，更别说品牌营销策略的合理性和有效性。1.2研究的具体内容本文通过文献查阅及案例分析法，对阿迪达斯品牌进行一定研究。在品牌营销的内涵品牌营销基本理论基础上，描述阿迪达斯品牌营销的现状，分析存在问题及原因，由此提出进一步提升阿迪达斯知名品牌营销的策略及建议。为此，本文共分为五章：第一章主要写第二章1.3研究方法和技术路线1.3.1文献查阅法：手机大量相关文献进一步有所了解，如查阅各种期刊书籍，以及利用网络资源搜集资料。1.3.2 案例分析法（理论与实际结合）：对所收集来的案例资料进行整理、归纳，结合在企业中的实际运用进行分析，在理论联系实际的基础上完成论文。金陵科技学院学士学位论文 第三章 阿迪达斯品牌营销策略的现状分析2相关概念的界定2.1品牌营销的概念和实质2.1.1概念品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。2.1.2 实质品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。“品牌营销”说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。2.2品牌策略的概念所谓品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。2.3 品牌营销策略的种类2.2.1加大品牌宣传企业主要是借助于广告媒体进行品牌宣传，只有那些吸引消费者注意力的信息才能在他们的脑海中保存起来，企业的广告宣传要努力使自己的品牌信息从多种信息中脱颖而出，达到吸引消费者注意力的目的。2.2.2注重品牌定位目前，由于消费者需求呈现多元化，企业只有通过分析不同市场的差异，讲究市场细分，进行品牌定位，寻找最适合产品营销的目标市场才能吸引消费者的注意力，从而占有尽可能大的市场份额。2.2.3加强品牌保护企业应该围绕品牌设计、宣传、内部管理等环节对企业品牌进行保护，其中最重要的是对品牌进行立法保护。2.2.4加强品牌关系管理为了有效地实施品牌关系管理，企业首先要选择最有价值的顾客。只有与最有价值的顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才能得到最有效的配置和充分的利用，当营销资源只配置在一部分顾客身上时，就能够明显地提高收益和利润；其次，建立和管理顾客数据库。只有这样，企业才能不断更新顾客数据库信息，才能可以更深入了解顾客的器求、期望、态度等，从而更好地为顾客提供服务，增加顾客的价值;最后，注重沟通。2.2.5处理好产品质量、技术创新与品牌之间的关系众所周知，质量是品牌创立和发展的根本，是竞争力的保证，它直接影响到企业的形象。对干产品质量而言，只有高质量才有高效率，才能索取高价格，从而获得更多的利润。要做到高质量，就必须有严格的品质控制和质量管理。为了避免品牌退化，企业利用技术创新来维持品牌，一方面，企业可以设立研发中心，以便更接近市场和消费者，并针对消费者价求的特点进行产品改良和再开发，提高创新产品的市场化速度和应用效果，保持其高速增长的领先地位。另一方面，企业可以把市场引入企业内部。内部竞争是避免品牌退化的唯一方式，内部竞争有助于培养员工的创新精神，更重要的是对企业的长远发展大有益处。2.2.6重视品牌危机管理一个品牌要获得可持续发展，除了要关注产品的质量，不断的创新和品牌的运营以外，更要学习如何处理危机，使品牌不至于因为一次危机而毁灭。首先，把危机管理纳入品牌策略管理；其次，企业要牢固树立以顾客为中心的营销理念。2.2.7完善产品售后服务服务质量的好坏是品牌提升快慢的催化剂。只有重视服务在品牌营销中的作用，品牌才能具有持久的生命力。只有做好了服务环节的工作，品牌营销才能不断地循环和深化，服务是品牌营销中各个环节的一个重要的衔接点，离开了它.其他环节的工作将会收效甚徽。也就是完善的售后服务可以提升企业的品牌形象和品牌的美誉度。2.2.8加强品牌文化建设文化是品牌的灵魂。品牌文化是产品体现出人文精神和质量意识；是凝结在服务中服务理念和服务艺术；是指导策略制订和实施的经营理念、道德。为此，企业首先要重视品牌文化的培育，增强品牌对文化的融合能力；其次，企业在创立品牌时必须广泛吸收各种文化要紊；最后，品牌文化不仅要与产品特性相匹配，而且还要符合目标市场消费群体的特征。只有这样，这种品牌文化才容易被消费者认同，才能增强品牌力。2.4 品牌营销策略的选择品牌策略是企业总体战略的重要组成部分，而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况，搞好品牌策略选择，是我国企业营销工作的一项急迫任务。2.4.1树立正确的品牌竞争意识，着力提高品牌竞争能力随着对外开放和国际化进程的加快，我国已经进入了品牌竞争时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一躇而蹴的事情，而是一个长期的系统工程，需要整体规划，通盘考虑。结合当前实际，我国企业可以根据自身的条件与特点，在分析市场环境的基础上，制定出品牌战略，实施品牌工程，包括采取“发展拳头产品，巩固品牌；扶植新兴产品，创造品牌；开发尖端产品，培养品牌”的战略方针，来壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。2.4.2搞好品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。品牌定位离不开具体行业，否则毫无价值可言，品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提，这不是一件容易的事情，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证，同时还要有保持对消费者AAU（Awareness知名，Attitude态度，Usage使用状况）进行追踪调整的能力。因此，建立顾客信息反馈系统，不断搜集消费者偏好变化情况，了解顾客对品牌意见，为消费者提供个性化服务，就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功，可口可乐品牌树立有100多年历史，万宝路形象风靡全球有40多年，均得益于企业执行长期营销策略的结果。2.4.3遵循品牌设计规律，注重品牌形象品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象，又要刺激消费者的消费欲望，除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外，商标设计也很重要。通常，具有美感，文化内涵丰富，简洁醒目，易于传诵，构思精巧，能超越时空，并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值，但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M品牌优势在于机械、动力与管理，服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要，在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然，品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新，这是品牌竞争制胜的法宝。2.4.4采用多品牌营销手段我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，在竞争中处于不利地位，这是勿庸置疑的事实。但根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，消除不利影响，不失为明智选择。（1）收购国外有影响力的品牌或公司，消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响，为了消除这种影响，有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。（2）使用挂钩策略。如市场上，“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌，具有很好的口感和形象，我国企业推出“非常可乐”，将自己产品与国外可乐联系起来，可以在消费者心目中产生联想，制造购买冲动，树立良好形象。（3）加强品牌联合。用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排)有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力，效果比单独走出去好得多。（4）重视品牌营销创意和售后服务，以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意，“海尔”集团对售后服务的高度重视，都是树立成功知名品牌的例子。（5）多角化经营，多品牌策略。诸如顶益食品企业，在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌，在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者，扩大了品牌知名度。（6）事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家，为消除消费者对保健品不信任态度，引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观，并邀请有关专家进行咨询，结果口碑极佳，品牌声誉迅速上升。2.5 品牌营销策略的实施的前提2.5.1实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环。每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。2.5.2实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础。名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够经得起考验，永具魅力。2.5.3实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合。名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份额、高出口能力和高收益。2.5.4实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系。完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们科学地组织起来，共同为品牌营销服务。3阿迪达斯品牌营销策略的现状分析3.1阿迪达斯品牌营销的背景分析阿迪达斯从1948年正式成立品牌至今，一直秉承“为每位运动员提供最好的鞋”、“impossible is nothing”的企业理念，生产出高技术、高质量的产品服务于全球。阿迪从当初的小企业规模发展到如今全球化品牌，气着阿迪人的品牌营销策略是功不可没的。尤其在网络时代的今天，他们总能瞬“息”万变，把品牌推广到更深、更高、更远的层次。在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。阿迪达斯的创始人阿道夫达斯勒不但是位体育爱好者，也是一位推崇工艺、品质和热衷于创新，并且出生在制鞋世家的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的，他先后共获得700项专利。同时，阿道夫达斯勒也是世界运动鞋制作领域的先驱。阿迪达斯品牌扬名世界始于1936年在其本土德国柏林举行的奥运会上。此届奥运会前夕，阿迪找到极有希望夺冠的美国短跑运动员杰西欧文斯，并向他保证钉鞋对他的比赛肯定大有帮助，但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可以在赛前训练中试穿。结果，使用效果使欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金牌震惊了世界。虽然欧文斯本身的实力是毋庸置疑的，但他毕竟在众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。欧文斯的成绩令观众席上的阿道夫希特勒大加赞赏，由于全世界对纳粹德国的一致痛恨，拍摄的欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋获得冠军的照片却在世界各国广为流传。在确立世界知名体育用品品牌之后，阿迪达斯的品牌发展仍与技术革新保持着紧密的联系。1956年墨尔本奥运会上，阿迪达斯推出了一个附属品牌“墨尔本”，这个品牌用来命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋的。在那届奥运会上，穿阿迪达斯运动鞋的选手共获得72枚金牌，从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提高。阿迪达斯品牌通过技术上不断创新、成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。3.2阿迪达斯品牌营销现状3.2.1建立全球网站拓展品牌的宽度众所周知，曝光率越高的产品信息，人们的认知度和选择率越高。阿迪达斯正是认识到了这点，充分利用覆盖面最大的网络和电视媒体，费尽心机吸引大众进行品牌宣传攻势。阿迪达斯不仅建立了全球网站，而且还有不同国家语言的全球网站，关注体育、喜欢阿迪达斯的人们除了可以在它的官网上及时获取最新新闻、最新的产品、赛事外，还可以进入讨论区互动，这也为公司的设计者提供了最快最直接的产品反馈信息。例如，阿迪达斯在2008奥运会之后，为了配合心的品牌战略，立刻改版了网站。新网站设计在视觉效果上把信息元素排得颇为丰富，从内容和形式上更为清晰、方便。新网站的界面设计将很多内容和导航联系到一起，方便指引消费者不断地去搜索所需信息。除此之外，新网站还提供了丰富的下载资源，消费者可以在网站上下载到许多高清晰度的产品图片，明星照片和壁纸，最喜爱这个品牌、体育球星的发烧友来说都是一大悦事。3.2.2充分利用网络特短，进行品牌的深度推广利用互联网的互动性、参与性和娱乐性，使其成为企业推广品牌品牌实现广告目标的直接手段。阿迪达斯总是能抓住每一个大型活动赛事的契机或是迎合产品推广的主题，策划受众群体网络在线互动活动项目，从而使其目标群体的粘性最大化，进行品牌文化的深度推广。3.2.3充分利用本土化策略营销本土化是本土化战略的一个组成部分,指企业在全球营销过程中,考虑世界各地的传统差异对消费需求的影响,注重将企业整体营销战略与当地的实际营销环境特点相结合,以满足特定目标市场的要求,用适合当地需求的产品或服务、能够接受的价格、方便快捷的渠道、便利的沟通和促销满足顾客。营销本土化以满足当地客户为中心和更加注重对产品成本、服务满足的多样性和及时性。此外,在营销活动中更加突出文化的作用,尤其是各国不同的文化特点。阿迪达斯在华进行营销本土化过程中,涉及到渠道、品牌、产品与服务、价格、广告、促销等方面的本土化。笔者认为,真正体现阿迪达斯本土化特征集中表现为其营销的本土化。3.2.4奥运营销的合理利用奥运营销属于体育营销的一种形式，史主要针对奥运赛事的体育营销。阿迪达斯携手奥运会已有80年的传统，正如阿迪达斯CEO所说，奥运会时全球规模最大、最激动人心的体育盛事，是决定阿迪达斯品牌形象的DNA；2008年奥运会在中国举行，也为阿迪达斯提供了一个独一无二的平台，使其在中国乃至亚洲的品牌形象和业务有了很大的提升。3.2.4.1奥运会赛事赞助这是阿迪达斯奥运营销的第一步。只要成为奥运会官方合作伙伴，就拥有排他性的奥运资源。阿迪达斯把奥运会官方合作看作是一种最好的市场营销工具，相信利用“天时、地利、人和”一定能催生体育市场的第一品牌。3.2.4.2项目团队赞助阿迪达斯不仅为大部分奥运比赛提供专业的比赛产品，同时还赞助各个国家的团队。项目团队赞助，是阿迪达斯引爆奥运冲击波的重磅武器。它让阿迪达斯的声音和形象充满和贯穿奥运会始末。3.2.4.3明星赞助阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人。阿迪达斯认为“明星效应”是开始最早、持续时间最长、出现频率最高、惟一能够贯穿奥运前后数月周期的营销方式，也是普通消费者最易接触、最关注的点。3.2.4.4大众体育活动赞助阿迪达斯是大众体育活动的倡导者。它积极推进大众体育的快速发展，在致力于中国大众体育的发展中，尤其以在中国举办街头篮球挑战赛做出的贡献最大。3.2.4.5大力推广广告营销每逢奥运会前夕，阿迪达斯都会推出几支创意无限，震撼人心的具有针对性的大型广告，备受公众喜爱。而在传播的媒体上，主要包括了网络、户外、电视、公共关系媒体等。其中以户外媒体和网络媒体为重头。这两大媒介承担阿迪达斯与目标受众进行沟通、互动体验，以及共享奥运的任务，推动阿迪达斯品牌传播的最大化效应。3.3阿迪达斯品牌营销存在问题3.3.1金字塔品牌推广模式失效在美国这个全球最大的运动品市场，金字塔底部那部分消费者参加跑步健身的人数激增，耐克抓住机会大获成功。尽管阿迪达斯在跑步项目运动员中颇受亲睐，穿阿迪达斯运动鞋的参加纽约马拉松的选手从1970年的150人增加到1979年的4000人，一项70年代末的调查还显示有一半以上的美国人曾经穿过阿迪达斯运动鞋。但事业的顺利使其忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起。阿迪达斯被成功者常见的想法束缚了-为什么要在陌生的领域投资呢？3.3.2缺乏技术创新动力达斯勒的离世使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的管理者。而就在这个时期体育用品消费市场发生的变化，需要阿迪达斯做出品牌策略上的相应转变，而遗憾的是没有人能够站出来。金陵科技学院学士学位论文 第四章 阿迪达斯品牌营销存在的问题的原因及其响应对策4 阿迪达斯品牌营销存在的问题的原因及相应对策4.1 阿迪达斯品牌营销存在的问题的原因4.1.1保守、谨慎的营销模式80年代和耐克的竞争中，阿迪失去领导者的地位，主要有三方面的原因：忽视慢跑运动，没有发觉正在崛起的新的商机；对陌生领域采取观望的态度；成功后参杂自傲的成分，但是这些表面原因后面的本质因素是德国人保守、谨慎的性格影响了阿迪达斯的营销策略。阿迪达斯专注于自己擅长的、熟悉的领域，对于陌生的领域裹足前行，而且他的“金字塔”推广模式让他把目光投向中高档专区，认为普通的、低档的层次会降低自己的品味，与品牌风格不相符合。同时他在人才的培养上面做的不是很充分，所以出现了领导人一旦去世，就在相关方面有所欠缺，这些最终导致了他在竞争中落败耐克。4.1.2内部管理混乱无可否认，阿迪达斯的创始人阿迪达斯勒逝世以后，阿迪达斯失去了技术创新的动力，而他的儿子是个营销方面的天才，他的离开让阿迪达斯在品牌的发展方面失去了方向，第三届领导人痴迷于政治，对商业根本不感兴趣，所以领导人的去世、频繁更换使阿迪达斯的管理处于混乱的状态。这也就验证了阿迪管理层的不完善，一个企业必须拥有强硬、高效的管理层，才能让整个企业立于不败之地。上层领导的频繁更换、竞争对手的成熟，迎面攻击、成功后的自满等等，最终导致阿迪达斯在竞争中落败给耐克。但是面对中国运动市场的逐渐成熟，阿迪达斯决定重整旗鼓，通过占领中国市场，达到超越耐克，统战亚太地区的管理权，恢复领导者的雄风。4.2 提升阿迪达斯品牌营销的对策阿迪达斯现已把战略目光转向中国市场，因此，下面策略是针对中国市场而提出。4.2.1防守对策：以静制动、静观中国市场行情阿迪达斯刚开始进入中国的时候，铺货渠道比较窄，市场占有率不高，只是在一线城市和主要的二线城市能够看到阿迪达斯的身影，总给人一种高高在上的感觉。这一方面与德国人的保守、谨慎的性格有关，因为她们对中国市场比较陌生、不熟悉，所以采取一种观望的态度；另一方面与80年代在竞争中落败耐克有关，最终降低了阿迪达斯的市场反应能力，而耐克恰恰相反，疯狂的进攻，成为中国体育用品市场的领导者。但是阿迪达斯在中国防守将近20年，与中国的国情有一定的关系，中国是一个发展中国家，人们的消费水平有限和消费观念决定了消费者更倾向于李宁、康威等本土品牌的低价策略。4.2.2 反击对策：看准时机进行出击耐克成为中国市场的老大、中国本土品牌的崛起，竞争空前激烈，阿迪达斯如果不进行反击，现在的市场恐怕也将不保，而且进入二十一世纪，中国的体育经济产业结构得到迅猛的发展，全民运动、全民健身等因素的影响，中国人对运动、健康越来越重视。在大环境的影响下，阿迪达斯在原有防守的基础上统一华语区的管理权，开始由防守策略改为反攻了，把香港、台湾、大陆所有华语区的管理权进行统一管理，一方面利于资源的调配，另一方面促进华语区市场的优势互补。其实阿迪达斯统一华语区的管理权，只是拉响了反击战略的警报，最主要的还是反攻阶段的战略实施，是否能够真的超越。4.2.3 强攻策略：环环相扣4.2.3.1亲善战术举行“街头篮球赛”，主要是为了拉动普通体育爱好者，提高阿迪达斯的美誉度和知名度，更是一种与中国年轻人实现情感互动沟通的“亲善”战术，同时也是阿迪达斯侵略耐克专长的篮球领域的一种策略。为了将这一活动很好的推行，在此基础上举行了亚太地区明日之星篮球训练营”，所有选手接收来在美国的教练进行集中训练，不仅引起中国年轻篮球爱好者的兴趣，而且得到体育机构和媒介的大力关注和报道。4.2.3.2赞助足球排球队阿迪达斯的优势一直在足球产品上，他赞助过的足球队在奥运会上都曾取得很好的成绩，为阿迪达斯前期的领导地位的确立立下战马功劳。 阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测以后，对中国足球队提供长达六年的赞助，虽然中国足球目前形势不是很喜人，但是经过一年时间的市场印证：国家队的正版球衣、包括外套、鞋子都已成为阿迪产品销售的新热点，如果中国足球胜出，那么阿迪达斯在中国成就霸主的地位将指日可待。而赞助中国女排，主要源于女排的佳绩，和良好的形象，阿迪希望通过这样的赞助，改变以往给中国人留下的高高在上的印象，实现本土化的运作，以点带面，得到一般体育爱好者的喜爱，从此感动、亲和中国消费者。4.2.4品牌构建战略阿迪达斯根据中国的市场情况，在品牌构建方面进行系列创新，将所有的产品根据目标消费者的不同需求，将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚系列。这样划分不仅彰显了自己的实力，而且从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法，最重要的是满足了不同消费者的需求，为进一步扩大市场占有率提供了有利的武器。金陵科技学院学士学位论文 第五章 结论5结论5.1 目前我国品牌营销存在的问题5.1.1品牌意识淡漠目前国内还有不少企业品牌意识尚未树立起来，不注意品牌战略的研究和运用，对创名牌、保名牌、提升名牌认识不足，也未能认识到除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品质量外，消费者对品牌品质的肯定也是十分重要的，没有建立永续经营品牌的理念。5.1.2品牌营销手段单一由于我国品牌营销起步晚，在加上对品牌营销没有引起足够的重视，导致品牌营销手段单一化。有的企业仅仅停留在通过参加国际博览会这一途径来推广自己的品牌，综合应用广告公关开展品牌营销的企业还很少，总体而言，我国企业的品牌营销手段还不能适应国际品牌竞争的趋势。5.1.3品牌的核心价值缺乏个性品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。因此，一切广告活动都要以品牌的核心价值为原点进行演绎。而国内企业长期以来对品牌一直缺乏深刻的认识，品牌的核心价值雷同，缺乏个性，不能也不可能给品牌自身带来增值。5.1.4广告传播缺乏持久的定力研究表明，持续不断的品牌广告能有效地维护和提高品牌忠诚。而我国很多企业往往简单地认为在电视上做几个广告，就可以促进产品销售，品牌信息就能轻松地传播给消费者，导致广告主体十分随意，诉求主题经常随意变换，导致广告效果不佳。5.2我国品牌营销存在问题的对策建议上述问题,原因在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确,就是对自身核心竞争力的认识不清,找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务;忽视产品质量,就是将品牌营销看成单纯的产品营销,看不到品牌背后体现出的企业综合实力;追求短期效应,即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。总之,我国企业品牌营销中存在的问题,其源头是观念问题,对其实质的理解是解决问题的关键。5.2.1树立正确的品牌意识品牌战略是现代企业的一种核心战略。品牌可以驱动获利增长，提高市场份额，既巩固老市场，又有利于开辟新市场，同时，品牌凸显了企业或产品的强势方面与核心价值，与企业的运营相结合，可以取得顾客信任，塑造品牌形象。所以我国企业应树立正确的品牌意识，了解使用品牌的意义，树立正确的品牌运营的战略意识，使品牌形象在消费者心目中的位置更加突出，从根本上提高企业核心竞争力。同时，要加强品牌保护意识的建立，品牌的建立是一个漫长的过程，需要花费大量的人力物力财力，因此，品牌一旦确立，要围绕品牌设计、宣传、内部管理、立法等环节对企业品牌进行保护，以保证品牌战略为企业的发展贡献更大的力量。5.2.2搞好品牌定位，培养消费者品牌忠诚品牌定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。品牌营销要求每一个品牌都要有自己的品牌定位，这是建立品牌忠诚度、建立长久品牌的前提，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证，同时还要有保持对消费者进行追踪调整的能力。目前，由于消费者需求呈现多元化，企业只有通过分析不同市场的差异，讲究市场细分，进行企业资源优化配置，最终明确品牌定位，寻找适合产品营销的目标市场，才能吸引消费者的注惫力，从而占有尽可能大的市场份额。5.2.3遵循品牌设计规律，注重品牌形象营销首先，品牌设计既要在消费者心目中留下深刻印象，又要刺激消费者的消费欲望，除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外，商标设计也很重要。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值，但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。同时，品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新，这是品牌竞争制胜的法宝。其次，形象营销是借助于企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动，企业形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。形象营销除了要注意企业环境形象外，也要树立企业良好的社会形象，勇于承担社会责任为诉求点，以真心关心社会、关心消费者的实际行动来引起消费者的共鸣，这是一种综合性的完整的营销活动，进行的是全方位的沟通，它能从整体上维护、树立企业的正面形象。5.2.4建立企业品牌文化品牌作为无形资产日益受到人们的重视，品牌不仅仅只是购买产品本身的使用价值与功能，而且还包括产品所蕴含的精神文化等内在的东西，甚至可以说，品牌的灵魂是文化。一个没有文化的品牌，终将失去生命力。而具有文化底蕴的品牌容易让消费者接受、记忆，在宣传时，也显得鲜活，不死板。同时，与企业文化结合能让公司员工增强工作的积极性，调动大家的工作热情。就一个品牌而言，它是本质产品、形象产品和舆论产品三个方面的综合体现。本质产品的核心是质量，舆论产品的核心是品牌，形象产品的核心是文化，三者的完美结合、三位一体，能使消费者感受到一个完美的品牌。品牌要想取得成功，就要与消费者进行沟通，不断满足消费者的需要，并持续改进，以代表消费者不断变化的生活方式、审美情趣、价值观念，获得消费者的认同，产生共鸣和互动。需要注意的是，建立和使用品牌文化的过程中要杜绝滥用现象，保证文化在品牌中的恰当使用。总之，实施品牌营销，首先要进行企业品牌形象的定位，并通过广告、宣传来树立企业的外在形象，提高品牌的知名度。另外，还要注意企业品牌文化的建设，通过提高顾客的感知价值来提高品牌的美誉度和忠诚度，树立企业的品牌形象，为企业创造价值。综上所述,目前国内各品牌无论朝哪类市场发展都有很好的基础,需要的只是根据市场的变化调整自己的定位和营销策略,我们看到一些品牌已经开始着手调整。希望我们的调查研究能够为各品牌在产品、价格和销售方面的策略调整提供一些客观依据。5.3品牌营销的未来发展趋势5.3.1品牌国际化世界经济全球化进程对我国企业的影响更为直接，每个企业实际上将直接或间接参与国际竞争，并受到全球化的冲击。伴随我国加入WTO，其必然趋势是我国企业会更进一步融入国际市场。相应的，企业要加入国际市场并创造良好的经济效益，其品牌营销就需要进行“国际品牌”的定位思考。这是因为，如果某些产品是以世界范围为市场的话，其产品的用户就是世界范围的，其品牌也就是要进行“国际品牌”的定位，这种明确的定位有利于我国企业开拓国际市场。我国企业品牌要走向全球化,就必须有全球化的品牌战略。企业的全球化品牌战略，不是要开发一个适合世界的品牌,而是要通过全球范围的品牌管理创建一个世界级的强势品牌。为此,我国企业一定要有周密科学的全球战略设计，使自己的品牌向国际化进军。5.3.2 品牌资源化品牌资源化在我国已成为一种趋势。在品牌的初始及成长阶段,品牌的存在可使员工具有凝聚力，随着企业的不断发展,品牌也不断成长，成为企业的无形资产，但发展到一定阶段，企业决策者往往会因某种考虑将品牌作为资源转手。如世界著名品牌“可口可乐”在出现了33年后，由银行家伍德鲁夫买断，此后几十年，“可口可乐”得到了空前的发展，之后又经过几次作为资源的转售，从而使得“可口可乐”这一品牌得到了持续发展，成为世界第一饮料品牌。我国企业现在大幅度与国际市场融合，其自有品牌的资源化运作将是一个特别需要重视的问题。5.3.3 品牌共享化随着经济的发展,各企业的专有品牌,会逐步将品牌作为一种资源向共享品牌转化,而且品牌的共享化将是企业不断壮大、增加获利的一条重要途径。品牌共享化的目的是双赢,并由此不断发展。如最早进入我国的美国快餐产品“肯德基”,公司决策者充分利用品牌共享化策略,使用较少资源使自己不断发展壮大,大规模进行扩张,与他人共享品牌。现在全球已开了一万多家“肯德基”,并且还在以每天一家的速度迅速扩张。而对那些“肯德基”品牌的合作者来说,分享品牌不仅使其获得了可观的经济效益,同时也解决了相当多人的就业问题。可见,品牌共享化不仅是企业发展的一种趋势,也是品牌资源化的必然延伸。金陵科技学院学士学位论文 第六章 小结6小结本文在写作的过程中参考了大量的文献和资料，综合运用了前人的优秀成果和结论。文章首先阐述了品牌营销策略的含义，分析了品牌营销策略的重要性、具体内容和方法。然后分析了品牌营销策略的具体实施和前提，再通过阿迪达斯品牌营销策略的案例分析的研究，形象的阐述了品牌营销策略带来的有利之处。最后对我国的现状进行了分析并给出了一系列的解决方案。随着经济全球化的加速发展，我国企业在国际上的知名度和地位将越来越高。正因如此，我国企业应尽早积极地行动起来，不断探索，提升我国品牌营销策略的质量和档次，这样才能与国外一些比较强势的企业去竞争合作，为了美好的未来共同努力奋斗。金陵科技学院学士学位论文 参考文献参考文献1赵旭，王晓丽.企业品牌营销策略初探J.现代商业,2010,（26）. 2滕颖丽. 企业品牌营销策略的研究J. 东方企业文化, 2007,(02) .3吴朝玉. 浅析企业品牌营销策略J. 现代商业, 2008,(14) .4熊晓洁. 企业品牌营销策略探析J. 企业经济, 2009,(08)5陈晓明,刘录敬. 品牌营销面临的问题及对策分析J. 边疆经济与文化,2008,(02) . 6黄巍. 浅谈产品品牌营销的重要性及策略研究J. 中国商贸, 2010,(19)7徐国伟. 个性化:品牌营销的基石J. 江苏商论, 2010,(09) .8成彬. 论企业品牌营销策略J. 考试周刊, 2009,(17) .9申红彬, 王龙. 市场营销中的品牌战略研究J. 中小企业管理与科技(上旬刊), 2010,(12)10孟凡旭,毛德敏. 品牌营销策略探析J. 管理观察, 2008,(22) .11孟宪忠. 浅析企业品牌营销战略的作用与实施J. 中国科技财富, 2009,(06) 12华梅芳. 论品牌营销策略J. 金融与经济, 2009,(03) .13王阜刚. 品牌营销策略选择J. 现代商业, 2008,(09)14尹凤荣,王文永. 浅谈品牌营销的策略分析J. 商场现代化, 2007,(10)15汪锋. 企业品牌营销策略研究J. 中国商贸, 2010,(25) . 16俞利芳. 试论我国品牌营销存在的问题与品牌观念的提升J. 科技信息（学术研究）, 2009,(03)致 谢本文在撰写的过程中，得到了金陵科技学院张瑜老师悉心的指导和帮助。张老师渊博的学识、严谨的治学态度和儒雅的风格，为我树立了榜样，在此表示忠心的感谢。同时，本文还借鉴了许多专家学者的著作，得到了诸多同学的帮助，在此一并表示感谢。