哈佛H6营销策略研究.doc

四川师范大学成都学院专科毕业设计哈弗H6营销策略研究前言SUV 全名为Sports Utility Vehicle，中文为运动型多功能车，是和轿式旅行车、休旅车及商旅车一样都属于RV（Recreational Vehicle）车种。至于SUV就是指有着轿式旅行车的厢型车身和越野车的高车身的车款，早期SUV是一款集货卡的拖曳能力，旅行车的载客空间座椅变化，以及越野车的越野能力于一身的一种车型。最早SUV起源于美国，它也是近十几二十年来美国汽车市场上最畅销的车型之一。20世纪80年代左右，当时车厂为了迎合一些喜爱冒险的白领阶级的喜好，并以货卡车和吉普车为基础所研发出的一种车款。Chrysler于80年代所推出的第一代Jeep Cherokee可说是SUV的始祖，不过当时Cherokee还是比较偏向吉普车，而在80年代末期90年代初期SUV才渐渐开始流行的，尤其是电影侏罗纪公园后，全球更掀起一阵SUV的热潮。 SUV的特色是早期为采用大梁式底盘或越野强化底盘悬吊系统，离地间隙较大，拥有四轮驱动和轿车的舒适性，又有越野车的越野性能，即可载人又可载货，可行驶的路面范围较广泛。而近年来流行的SUV为了提升行驶时的舒适性，大都改以轿车底盘为基础装上独立悬吊和大轮胎。因为SUV有着和吉普车一样的高底盘和四驱系统，现今许多人对于什么是SUV，什么是越野车的概念并不是很清楚，甚至很多人都把SUV和纯正的越野车混为一谈统称为SUV。殊不知SUV是指拥有轿车的舒适内装，操控性和简单的越野能力的高底盘车种，例如Ford Escape、Nissan X-Trail、 Honda CR-V、Mitsubishi Outlander等，这类的SUV属于都会型的SUV，它们在越野能力和拖曳能力上较差。高级一点的有Audi Q7、Mercedes-Benz ML-Class、Land Rover Range Rover、Volvo XC90、Mitsubishi Pajero等，这些SUV称为LSUV，它们的越野能力和拖曳能力比较强，算是比较纯正的SUV。越野车则是指专为爬山涉水而打造的，它的主要目的是为了越野，它们本身没有太多的电子零件，即使是要临时拆装某些零件或是改装也都没有关系，仅此而已。所以大部份的纯越野车会不惜放弃漂亮的外观造型和豪华舒适的内装以发挥应有的越野性能。纯正血统的越野车有Hummer H1、 Land Rover Defender、Jeep Wrangler、Mercedes-Benz G-Class等。SUV 以年轻的车种，拥有越野能力又兼顾轿车的舒适行路表现，同时又有人们喜观的外观、内饰和空间。SUV在近年来获得迅速的发展，因此在汽车市场上所占的比例也越来越大了。1国内SUV车市现状分析1.1 国内SUV车市现状中国汽车工业协会发布2015年1月全国汽车工业运行情况。1月汽车销量超过此前预期，特别是乘用车市场，销量增幅超过10%，SUV这一细分市场仍是拉动乘用车市场销量提升的重要因素。数据显示，2015年1月，全国汽车销量共计231.96万辆，同比增长7.6%。其中，乘用车销量达到203.80万辆，同比增长10.4%。商用车销量为28.16万辆，同比下降9%。乘用车拉动了汽车总体产销增长。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬表示，其中SUV细分市场的增长最为强劲，产销增幅均超过50%。 受SUV市场带动，中国品牌（即自主品牌）乘用车今年1月市场占有率环比提升了1.4个百分点，同比提升3.9个百分点。其中，自主品牌SUV销量达到27.45万辆，同比增长111.6%，市场份额提高16.1个百分点。中国品牌轿车销量28.58万辆，同比增长0.7%，市场份额同比降0.4个百分点。 SUV已经成为中国品牌销量最重要的依赖。在中国品牌SUV排名中，长城汽车哈弗H6销量达到3.61万辆，位居首位。2 国内SUV车市发展趋势SUV一直以来是整个汽车最畅销的车型，整体来看，1月份汽车整体表现高于行业预期，也优于整体宏观经济的表现。与2015年较为严峻的宏观经济形势相比，汽车市场的增长仍然较为明显。汽车远没有达到饱和，特别是在三线以下城市，因此汽车业拉动宏观经济增长的趋势仍将持续。 未来SUV市场销量增速仍有望高于轿车。国内SUV和轿车销量增速具有同周期性,SUV市场的销量增速高于轿车市场销量增速,表明SUV市场仍处于成长期。SUV车型的关注度逐年上升，自主品牌和合资品牌仍没形成直接竞争关从SUV产品的售价及其所处的竞争市场来看,自主品牌在15万元以上细分市场份额较小,10万元左右是自主品牌SUV最为热销的产品售价区间。而20万元左右是目前合资品牌最为热销的产品售价区间,以日系的CR-V、RAV4等车型,韩系的IX35、智跑和德系的途观为代表。预计2018年中国将成为世界最大的汽车消费国，并有望成为世界汽车的制造中心。3 国内SUV车市市场需求量预测回首2014，国内车市精彩纷呈，各细分市场中，持续上扬的SUV市场越来越深得国内外各大汽车品牌的重视。SUV集实用性、大空间、舒适性、越野性能于一身深得消费者认可。诸多重磅新车层出不穷，SUV市场销量增长持续领先其它车型市场足以说明这点。2014年，国内SUV市场又将迎来一批重磅新车型的全新登场。毫无疑问，SUV style仍将是国内车市最强劲的流行风。据汽车之家研究中心调查，从2014年1-10月乘用车销量统计来看，SUV级别细分市场中SUV销量同比增幅最高，达99.1%，对SUV整体销量增长的贡献率最高。从2014年分级别销量的同比增长率来看，SUV市场销量同比提升48.8%，位居各级别之首，其次为MPV（39.9%）和紧凑型车（22.8%）。从国内SUV市场发展趋势看，各级别SUV车型在市场竞争不断加剧的情况下表现各不相同，A级SUV、B级SUV的增长远不敌小型SUV车型销量的猛增。东风本田CR-V、一汽丰田RAV4、广汽丰田汉兰达这些SUV市场上的霸主车型也被福特翼搏、别克昂科拉、长城M4等小型SUV车型抢了风头。据相关数据显示，上市的福特翼搏，目前已累计销售30359辆，平均月销量约6000辆。别克昂科拉今年前8个月累计销售35614辆，平均月销量在4000辆以上；长城哈弗M4实现累计销量81025辆， 同比增长378.5%。消费者的年轻化是小型SUV车型销量猛增的原因。在谈及SUV车型市场发展的未来趋势时，有关专家表示：随着国内SUV市场竞争加剧，SUV车型的细化也让价格跨度变得更大，而SUV的价格年轻化的消费群体更为接受，个性化、多功能化的SUV也更加符合年轻消费群体的审美需求。参照全球汽车市场的发展趋势，无论从节能减排角度还是消费年龄下移的角度来看，SUV都更符合未来发展方向。未来23年内，SUV还将继续保持高速增长。此前，中国汽车工业协会预测，中国汽车市场2015年汽车销量将达到2513万辆，同比增速预计为7%。4 SUV消费者分析4.1购车动机如今消费者购车越来越理性谨慎，消费者购车前期的述求动机已成为购车的主导因素。购车动机成为厂家的研究对象，据调查腾讯汽车消费数据研究院的系列数据分析和挖掘基于TPB模型的基础进行。TPB模型是上个世纪80年代末期经济学界研究，人为什么会产生消费行为，为什么会买车？究竟是哪些因素在影响人这种消费的行为，经济学反复研究，得出三个概念，第一个是人态度认知、第二是社会态度、第三是知觉行知态度。通过大量的研究，TPB已经成为经济学界成熟的模型，从预测个人行为，到产生行为产生分析，通过这三个指标，可以得出一个比较准确的预测。汽车关注指数态度汽车关注指数态度消费行为 （后来行为）汽车市场动向车型对比活跃度主观规范知觉行为控制产销数据网络口碑指数图4.1-1汽车数据研究TPB模型示意图腾讯汽车消费数据研究院从汽车关注度，网络口碑指数，车型对比活跃度三个相对应的TPB模型，来对相关平台的数据进行挖掘，进而得出汽车消费动态，这个也是基于腾讯强大的数据库和海量用户行为。分别从关注度、口碑指数、活跃度三个指标，将汽车企业、汽车品牌、车型，逐一在这三个层面上来进行分析，这就是整个的研究系统。图4.1-2购车消费者的买车价位预期从购车族价位来分析，以调查问卷和汽车销量结合，对准购车者做的消费意向问卷结果来看，有37.5%准购车者选择集中在8-12万的价位。不难得出在这个细分车型市场，哈弗H6早已瞄准。购车动机是长城汽车的成功要素。4.2购车用途随着购车主力往80、90后靠拢后，购车的主要目的“上班代步”“自驾游”。据调查发现，周末自驾到就近景点郊游，已成为绝大多数市民的休闲新方式。新的生活模式，也催生新的购车热潮。自驾游催生购车，调查中发现15名30岁以下欲购车市民，问及购车用途时，除上下班用车外，13人都计划用于周末短途出行。周末想去附近的景点玩，有车自驾更方便。现在近郊的景点越来越多，靠公共交通出游的时间成本太高。为让家中老人出游更舒适，买一辆小车用于周末自驾更实在。调查也表明，“自驾出行”为购车原因的市民占比例达到69.%，在所有购车选项中占比最高，甚至比“上班代步”的59.%高出10%。而在自驾目的中，需要带孩子外出而购车的消费者占比达到25.%。可以看出，为自驾而购车的消费者已经在逐渐增多。随着市民生活水平的提高，为满足自驾出游而购车的人将会越来越多。汽车产业随着人们生活水平的快速提升，生活质量出行的述求促使着汽车的增加，汽车将是发展迅速稳定的产物。4.3用户最关注的因素适合自己的车就是最好的，这已成为很多消费者的购车述求。购车考虑得更细致，消费者在购车的考虑中除外观与安全外，也会参考整车轻重、油耗等影响长途驾驶的因素。消费者在选购时，不仅看外观和油耗，用车的各方面细节都更详细地了解清楚。不仅要求车身空间够大，车型靓丽，性价比高，还要求其能应付复杂的路况。与在市区道路行驶不同，多数购车应对一般在国道、县道或乡道，弯道、碎石多，车型底盘要尽量高，轮胎质量好。注重个人体验。开车上路要以方便驾驶为前提。其次要经济成本，自驾长途旅行，燃油、维修保养等将会花费大量成本，因此在购车时选油耗低、整车性能稳定、维修成本低的车型。车内储备箱不仅要够大，而且要够多。无非这是大部分消费者的诉求。4.3 国内SUV市场竞争分析4.3.1 国内SUV车市场总体竞争情况作为SUV容量最大的紧凑型车，虽然增幅不及小型SUV，但仍是整个SUV市场销量增长的最大贡献者。其去年销量262.57万辆，同比增长了 37.3%，占SUV市场的比重微升0.2个百分点至63.5%。在SUV市场年度销量前十车型中，就有七款为紧凑型SUV，并且这些车型全年销量均超十万辆。其中，哈弗H6销量冠绝整个SUV市场，去年销量31.59万辆，即月均销量超2.5万辆，与2013年相比，同比攀升45.0%。在12月份，哈弗H6销量再创新高，突破三万至3.16万辆。仅次于哈弗H6的销量亚军SUV去年销量增长18.8%至23.74万辆，月均虽然近两万辆，但与哈弗H6差距较大。而其他车型又远远不如销量第二位的车型，月均销量均不足1.5万辆。图4.3.1-1 SUV细分市场销量分析图4.3.1-2 各细分市场销量结构变化连续多年增长率领跑细分市场，SUV市场“高烧不退”已是不争的事实。受油价上涨、停车费大幅上调以及多地限牌等因素影响，购车门槛的提高为SUV市场的发展提供了机会。同时SUV车型还拥有更佳的多功能性、通过性、全路况驾驭性等优势，更凭借其时尚的外观设计成为一种彰显个性、追求自由的载体。而中级SUV既可兼顾SUV车型的众多优势，同时还拥有门槛较低的售价区间，自然成为最受关注的细分市场。未来SUV市场销量增速仍有望高于轿车。国内SUV和轿车销量增速具有同周期性,SUV市场的销量增速高于轿车市场销量增速,表明SUV市场仍处于成长期。SUV车型的关注度逐年上升.自主品牌和合资品牌仍没形成直接竞争关从SUV产品的售价及其所处的竞争市场来看,自主品牌在15万元以上细分市场份额较小,10万元左右是自主品牌SUV最为热销的产品售价区间。而20万元左右是目前合资品牌最为热销的产品售价区间,以日系的CR-V、RAV4等车型,韩系的IX35、智跑，美系的翼虎和德系的途观为代表。SUV这一细分市场竞争最为激烈。5 长城汽车公司及哈弗H6介绍5.1长城汽车公司长城汽车公司（GreatWall）长城汽车股份有限公司（SH：601633）是中国规模最大的集体所有制汽车制造企业，也是国内首家在香港上市并融资33亿港元的汽车企业。公司以稳健发展而著称，经济实力雄厚，连续10余年创造高增长和盈利的业绩。公司发展至今，连续入选中国企业500强，中国机械500强，中国民营企业上市公司十强，河北省企业百强之首，成为最优秀的民族汽车品牌之一。长城汽车一直在国际、国内两个市场保持领先优势。四款主力车型通过欧盟整车型式认证，这在中国自主品牌中是首家。产品已出口到全球100多个国家和地区，连续多年保持了中国汽车出口数量、出口额第一。哈弗SUV系列已连续7年保持全国销量和出口量第一。腾翼轿车获得高品质的良好口碑，月销破万辆，显现出与合资品牌相抗衡的实力。风骏皮卡已连续12年在全国保持了销量、出口数量、市场保有量第一。长城立志做优秀中国汽车代表品牌，成为国内精益思想、精益管理的优秀标杆企业。在产能规划上将在保定、天津新增产能150万辆，其中内销占70%。到2015年产能达到200万辆，销量180万辆，实现营业额过千亿，利润过百亿。实现：中国SUV、皮卡全国销量第一，打造轿车品质第一。全球经济型SUV、经济型皮卡第一。公司下属控股子公司30余家，员工20000多人，拥有4个整车生产基地(主要生产皮卡、SUV、CUV轿车基地年底建成投产)，到2007年产能达到40万辆。具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。长城汽车股份有限公司是一家大型跨国公司、中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业。下属控股子公司30余家，员工截止到2013年有5万人，产品涵盖哈弗SUV、长城轿车、风骏皮卡三大品类，现拥有50万辆整车产能，具备发动机、前后桥等核心零部件的自主配套能力。 长城汽车屡获殊荣，两次入选福布斯中国顶尖企业100榜；连续4年蝉联荣列“中国500最具价值品牌”；被评为“最具价值汽车类上市公司”、“中国汽车上市公司十佳之首”、“推荐出口品牌”、“国家汽车整车出口基地企业”。2004年以来，先后入选“民营上市公司十强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国制造500强”、“中国工业企业500强”、“中国汽车工业销售收入三十强”等。2010年再次入选“中国汽车工业主营业务收入30强”、“中国企业500强”。长城汽车经营稳健，基础雄厚，总公司、子公司没有贷款、负债，2010年上半年实现纯利9.07亿元，同比增长77%，销售收入实现91.25亿元。总资产达到174亿元，净资产85亿元，发展潜力获得了国际资本市场的肯定。公司的产品中，形成了迪尔、赛铃、赛酷、风骏四大系列皮卡，柴油机、汽油机、两驱、四驱四大系统，大双、中双、小双、一排半、大、小单排、厢式等七种规格，一网打尽国内皮卡品种。在SUV系列大家族中，已经搭成了4个平台：赛弗SUV、赛骏SUV、赛影RUV、哈弗CUV，两驱、四驱多个品种。 其中表现出色的就是哈佛H3 和哈佛H5 以及热销车型哈弗H6。6哈弗H6产品概述2011年8月25日，“定位都市智能SUV”的哈弗H6在长城汽车天津新工厂隆重上市。这款车目前可提供三菱2.0L汽油动力车型，及绿静2.0T柴油车型，分为都市型、精英型、尊贵型三种版本，其中汽油车售价9.5811.58万元，柴油车价格为12.1814.18万元。同时，哈弗H6可提供超长保修5年或10万公里，树立了服务行业新标杆。哈弗H6融入更多时尚、智能、豪华的城市化元素设计，凭借时尚大气外观、温馨内饰，以及遍及全车智能装备，满足城市SUV族的情感和功能双重需求，具备智尊豪华、智享空间、智领科技、智尚安全四大亮点，整车拥有卓越的驾乘操控、舒适性，以及全方位的安全防护。哈弗H6定位于城市SUV，在驱动形式上，哈弗H6有两驱和四驱两种模式。H6采用了和此前的H3和H5不同的全新平台打造，最大特点是使用了承载式车身，H6的四驱车型使用的是适时四驱系统。而不是H3和H5采用的非承载式车身+分时四驱系统。 虽然这会在一定程度上影响到它的越野性能，但其好处是可以降低车身重量提高经济性，且可以获得更好的乘坐舒适性。由于采用了全新平台打造，所以哈弗H6两驱版车型采用的是前轮驱动。这也和H3和H5两驱车型采用后驱模式有所区别。图6-1 长城H6指导价格6.1空间方面作为一款城市SUV车型，哈弗H6在空间方便有着不错的表现。当然，除了乘坐空间外，哈弗H6所提供的载物空间也非常充裕，其拥有808L的行李箱容积，而在后排座椅翻至前部的时候，最大可获得2010L的拓展空间。6.2动力方面哈弗H6先期推出的车型搭载了汽油发动机和柴油发动机两种。汽油机方面有排量为2.0L的发动机，其最大功率133马力，最大扭矩186牛米。传动方面，汽油版的哈弗H6匹配的是5速手动变速器。柴油发动机方面，H6使用了已应用于H5车型上的那款GW4D20绿静2.0VGT发动机，其最大功率150马力，最大扭矩310牛米。柴油版哈弗H6匹配着6速手动变速箱。6.3竞争对手在自主品牌SUV车型中，哈弗H6的主要竞争对手是长安CS75、奔腾X80、传祺GS5、比亚迪S6和瑞风S5等车型。不过结合自身的特点，哈弗H6做好了一切准备，无论是舒适性、空间设计还是配置方面，它都有不错的表现。适合人群：虽然是一款SUV车型，但从哈弗H6那注重舒适性打造的内装风格以及承载式车身设计来看，这款车更适合那些注重实用性的家庭用户，在日常出游时，哈弗H6完全能够胜任。6.3.1哈弗H6产品参数通过对哈弗H6和其竞品做详细分析后，得到了一些对比数据，对哈弗H6的极高性价比有更清晰直观的认识。图6.3.1-1 H6规格图图6.3.1-2 H6车身尺寸对比在车身尺寸对比环节，比亚迪S6各方面数据都完胜其它对手，所以如果您是一个以大为美的消费者，那么同级别其它SUV就可以直接忽略了。仅次于比亚迪S6的就要数传祺GS5了，其次是哈弗H6和奔腾X80，个头最小的是中华V5。动力方面，2015款哈弗H6升级版1.5T将继续搭载1.5L涡轮增压发动机，最大功率150马力，峰值扭矩210牛米。传动方面，与发动机匹配的是6速手动变速箱，该车提供两驱和四驱供消费者选择。7 哈弗H6的主要竞争车型虽然哈弗H6很优秀，但如果硬要说这款车型会对合资城市SUV造成压力，那还是有些牵强，毕竟哈弗H6还只是一个自主品牌的新手，在各方面还有很大的提升空间。而且合资品牌在售价上也完全和哈弗H6没有重叠，所以要论哈弗H6的主要竞争对手，莫非就是同级的自主品牌SUV：奔腾X80、比亚迪S6、传祺GS5、全球鹰GX7、江淮瑞风S5、陆风X5。图7-1 基本参数图7.1 哈弗H6营销策略研究7.1.1 哈弗H6的产品定位哈弗H6是长城汽车全新平台开发的中高级城市型SUV，是高科技、高性能、高品质“三高”造车理念的杰作。它拥有“智尊豪华、智享空间、智领科技、智尚安全”四大特征，尤其在安全、操控、舒适等方面表现卓越。操控方面，秉承哈弗品牌的血统，拥有扎实的底盘技术和专业调校，兼顾了车辆的舒适性与复杂路面的通过性，是国内操控稳定性表现最佳的城市型SUV之一。安全方面，H6秉承长城汽车一贯以来的高级别安全标准，在主动安全和被动安全的基础上，增加信息安全的部分，将安全性能全面提升，防患于未然。舒适方面，H6匹配了真皮电加热座椅、智能语音GPS导航等智能舒适配置，内饰的豪华程度不亚于轿车，再配合SUV本身具有的空间优势及更高的驾乘位置，实现SUV与轿车的完美结合。7.1.2设计理念“城市SUV族”是指那些大部分时间游走于城市，但不愿拘泥于常态，希望追求自我、勇于打破常规的人。他们喜欢驾车远足，在物质追求上，要求时尚和实用的完美结合。在生活中，他们希望能适应并穿梭于各类生活方式之间；在座驾的选择上，他们既追求充满激情、令人羡慕的时尚新车感觉，又追求在城市间任意游走的轿车经济性、舒适性，还追求SUV的居高临下和安全感。哈弗H6恰恰是在这种设计理念上，在传统SUV基础上融入更多时尚、智能、豪华元素而重磅打造的一款城市智能SUV车型。凭借精准定位，潮流外观、温馨内饰、遍及全车的智能装备，H6有望成为行业翘楚。在外观上，它保留SUV硬朗风格的同时，细节设计更是独到，整车外形给人以俊朗的感觉；内饰的豪华程度不亚于轿车，再配合SUV本身具有的空间优势及更高的驾乘位置，实现了SUV与轿车的完美结合。操控方面，哈弗H6兼顾车辆的舒适性与复杂路面的通过性，同时凭借涡轮增压柴油发动机等先进动力大幅提升了H6的燃油经济性。消费群体：根据客户的购买与使用特征，哈弗H6的潜在客户大致分为以下四种类型：其一，SUV爱好者。他们喜欢自由，偏爱SUV，希望能驾驶SUV去更多地方；他们有一定的专业知识，注重车辆空间、通过性、动力性，对哈弗品牌有一定认知。他们多为首次购车，但不愿与轿车同流，追求的是SUV的差异感觉。其二，增购、换购者，他们属于二次购买人群，有较高的经济实力，现有车型（多为轿车）已无法满足他们的用车需求，他们对车有更理性的认识，除了外观更关注车辆的舒适性与实用性。他们希望再次购买的车辆要符合时代潮流，能够体现自身品味。其三，多功能用车需求者，他们多为私营企业主或代表单位前来购买，通常已经具有丰富的轿车用车经验；他们的购车目的明确，看重的就是SUV多功能的使用特性，既可以做商用（适当载货或商务接待）用途，又能满足个人及家庭休闲使用，实用性和面子对他们来说都很重要。其四，10-15万轿车意向群体，他们是数量巨大的人群，属于哈弗H6的“蓝海”市场，虽然与哈弗H6不直接对位，但蕴藏潜力巨大，绝对值得重视。他们多以家庭为单位购买，车辆主要用作日常上下班代步和周末出游。他们绝大多数是首次购车，对最终的决定比较谨慎，家庭成员往往都有发言权。他们的首选车型通常是轿车，钟情于合资品牌，对SUV了解少，虽然内心向往，但对同价位的国产SUV心存疑虑。8 哈弗H6的产品策略8.1产品质量策略哈弗H6作为哈弗品牌的“常青树”，在2014年以年销31.5万完美收官之后，又以月销3.6万的成绩迎来2015年首月开门红，同时也再次刷新中国市场SUV车型单月销量的历史纪录，成为消费者心目中名副其实的“神车”。那么，哈弗H6这款“神车”到底神在哪？性价比高做工好？哈弗H6神在品质出众越来越多的消费者在购车时更倾向于SUV，除了因为霸气多样的外形、良好的通过性之外，卓越的做工、出众的品质更是消费者选车的关键因素。哈弗H6不仅外形简洁大气，时尚动感，同时品质出众，符合多种人群的不同用车要求。下面是一位哈弗H6车主的阐述：“这款车性能稳定，用车2年来没有出现任何问题，”车主李先生来自山东，驾驶哈弗H6已经2年多，由于业务原因，长期深入路况较差的沂蒙山区，对于哈弗H6过硬品质深有体会，他表示：“哈弗H6车内空间充足，前排真皮座椅软硬适中，电动座椅调节更为贴心。1.5T的发动机对于家庭用户绝对够用，方向盘转向力度适中，智能四驱、牵引力控制和车身稳定系统非常给力。总体感觉驾驶体验舒适且性能十分可靠，两年多以来已经跑了十几万公里，几乎没出过什么毛病。”为此超高的性价比和出众的品质成为哈弗H6热销的主要原因，同时时尚大气的硬朗外形老少皆宜，深受各类人群的喜爱，为哈弗H6成为“神车”打下了坚实的产品基础。保持旺盛生命力，哈弗H6神在产品丰富哈弗。H6凭借其稳定的产品质量，不断更新换代，使其保持了旺盛的生命力。2014年8月12日，2014款哈弗H6正式上市，该款车型仍分为升级版、运动版，同时有1.5T、2.4L(自动挡)及2.0T(柴油)三种动力选择，满足消费者不同的用车需求。2014款哈弗H6，在配置上进行了进一步的提升，如哈弗H6运动版精英型增加了右前盲区可视、副驾驶座椅4向电动调节、带“HAVAL”标识高位制动灯等配置，睿智棕色外观与棕黑内饰搭配。哈弗H6升级版精英型较2013款则新增加了电动天窗，还标配有无钥匙进入系统、无钥匙启动系统、胎压监测、ESP、GPS智能语音导航系统等配置。时至今日，哈弗H6已经成为哈弗品牌旗下的一款主力车型，也是国内最知名的SUV之一，自上市以来始终保持市场领跑，丰富的产品车型为消费者提供了更多购车选择，以满足日常用车的不同需求，为哈弗H6成为“神车”提供了超强竞争力。哈弗H6的成功并非偶然，不仅因为在全面聚焦SUV的战略下车辆品质得以快速提升，更因为哈弗背后无数个真实消费者造就的过硬口碑。哈弗H6凭借其精致做工、丰富配置、超高性价比，受到消费者的一致认可，从而领跑中国SUV市场并不断创造销量传奇。出众的品质、丰富的产品、过硬的口碑，成就了哈弗H6月销3万辆的销量神话, 从目前势头看,2015年月销有望冲破4万辆。2015年，随着中国SUV市场的进一步扩张，该车型也将不断改进升级，相信哈弗H6必将更加高歌猛进，一骑绝尘，再创奇迹。9 品牌策略民族汽车工业向上发展，必须挑战高端产品。尽管这条道路充满了艰辛，但没有退路，只能迎头向上。用产品力突破自主品牌天花板，这是塑造哈弗品牌的必经之路。不计成本追求完美，对品质决不妥协，是长城人不懈的追求。哈弗H6传承了长城哈弗SUV的优良品质基因，且从内到外进行了多项提升，直接契合了追求都市新生活人群的需求。哈弗H6在造型、智能科技、动力、操控和安全等方面都达到了行业的高级标准，整车质量完全可以比肩合资品牌车型，但是价格要比同级合资车型更加亲民，极高的性价比优势无疑对消费者具有极强的诱惑力。而五年或十万公里的超长保修，让其拥有了其他品牌车型所不具有的长远价值回报，这也成为吸引消费者到店下订的重要因素。专家评论称，哈弗H6以全方位的产品力优势、最大化的顾客价值，全面满足了人们对都市SUV的功能和情感需求，其市场热销的表现也就不足为奇了。长城汽车读懂了高端市场。真正意义上的高端是靠产品性能、创新技术来定义的，是靠以高科技装备、高性能设计为支撑，打造的高品质产品，而不是罗列了多少高配置。哈弗H9设计生产正是基于这种指导思想。通过哈弗H9上市，要让消费者看到：长城汽车已经具备了更专业、更高的产品技术研发实力和营销服务水平。推出一款全尺寸、全地形、7座、20万元以上的超豪华SUV，这在自主品牌中是首次。同哈弗H8一样，H9的设计研发由来已久，经历了充分的准备。全地形哈弗H9与城市型哈弗H8，采用的是不同的的生产技术平台，相同的都是冲击高端的超豪华战略产品，是哈弗进入高端市场 “一母同胞”的“亲兄弟”。可以说，在SUV市场上自主品牌仍占据了绝对优势。但与销量表现相比，哈弗H9上市无疑是中国SUV市场上更亮眼的大事件，这款七座全地形SUV首次把自主品牌车型的定价提升至20万元以上，挑战了自主品牌SUV的“天花板”。众所周知，聚焦哈弗是长城汽车最重要的企业战略。为了实现聚焦，长城汽车在2013年3月宣布哈弗品牌独立。一年多来，已有多种款式和级别的车型相继问世，为哈弗品牌的建立提供了强大的产品体系保证。仅今年下半年，就有紧凑型哈弗H2、中型SUV2015款哈弗H5、城市型SUV2014款哈弗H6升级版和运动版、小型SUV哈弗H1、全尺寸SUV哈弗H9等多款车型集中上市。至此，哈弗家族已形成了覆盖大、中、小，城市型、越野型，柴油、汽油等多种规格和多种款式的产品矩阵。公司有关负责人表示：长城汽车致力于把哈弗打造成国际化的专业SUV品牌，丰富的产品线是最基础的保证。全新的哈弗技术中心也将于今年年底建成，有力支持未来SUV车型的研发，后续还会有新品不断问世。一位行业专家分析指出，目前国内SUV市场已从单纯价格层面的竞争，变为着眼于顾客价值的全面提升，要想让目标顾客购买你的车型产品，就得让它的价值优势占领他们整个心灵和大脑。哈弗H6在品牌、产品、价格、服务等各方面，为顾客提供更大、更多、更好的价值，成为其制胜市场的关键。哈弗H6是长城汽车全新研发的中高级战略车型，也是长城汽车传承深厚积淀的造车技术，融合最新科技的造车工艺，洞察消费者需求变化，十年磨一剑而推出的首款城市SUV大作。作为国内第一SUV品牌，哈弗SUV以近60万的累计销量及其衍生出的强大口碑效应，奠定哈弗H6上市热销的品牌价值基础。10 哈弗H6的价格策略SUV市场持续火爆让众多汽车品牌趋之若鹜，大量新SUV车型纷纷涌入，为SUV市场增添更多看点。其中，哈弗H6是2011年度国内SUV市场的重磅车型，同时也是长城汽车首款城市型SUV。这款车将背负哈弗SUV品牌突破重任。在国内SUV市场，自主品牌SUV占据了810万元价格区间，而合资品牌掌握了15万以上的市场话语权，10万-15万元价格区间形成很大的市场空间。但随着SUV市场竞争的激烈，谋求向上突破成为自主品牌的发展趋势。国内SUV领导者哈弗SUV是国内首个突破50万辆的自主品牌，连续8年夺得国内SUV销量冠军，旗下哈弗H3、哈弗H5等车型，以专业的SUV产品品质和丰富的产品系列，在消费者中间树立了良好的口碑，市场地位稳固，谋求更大的市场突破成为必然。哈弗H6带来的首先是车型风格上的突破。与哈弗H3、H5硬朗、实用风格不同，哈弗H6都市智能SUV车型“身份”，拓展了哈弗SUV品牌原有的市场空间，满足了更广泛的消费需求。除了风格上的不同，哈弗H6对品质的精益求精，为其谋求市场成功提供了前提，而这也是哈弗H6传递的核心产品诉求。从产品格局上，哈弗H6凭借高标准的试验检测、先进的制造工艺、科技智能的配置，与合资品牌站在了同一起跑线上，必将迎合日渐挑剔的消费者对品质的追求，形成了对合资品牌的狙击。哈弗H6完成品牌突破，实现市场成功，“定价”是不可忽略的因素。考虑长城汽车一贯“坚持做细分市场第一”的市场策略，哈弗H6或将瞄准10-15万元空白市场，同时综合考虑其承担的品牌提升重任，以及车型高品质、高性能、高科技的产品特征，这样的定价具有极大杀伤力，为消费者带来巨大性价比。哈弗H6的定价是今日成功的必备因素。10.1 哈弗H6的分销渠道策略一、长城汽车渠道建设状况2013年3月，哈弗品牌正式宣布独立，长城汽车同时表示将为其建立独立的销售网络。至此，长城汽车划分为：长城轿车（原腾翼品牌产品，于2012年转入长城母品牌旗下）、风骏皮卡以及M系列的小型SUV，而独立后的哈弗SUV采用另一套独立的网络进行销售运营，车型将囊括H系列以及未来更高级别的SUV产品。长城汽车的分网工作一直都在“低调”推进，至今年4月，哈弗品牌专营4S店已经有200多家。显然长城对哈弗品牌的足够信心，哈弗品牌的专营4S店已经有200多家，并有100多家在建。哈弗系列品牌在现有市场各方面的成熟表现，长城汽车把“哈弗”这个品牌建设单独的销售渠道。长城汽车坚持为哈弗打造独立销售渠道的心思。当前汽车市场群雄并起，既要自知之明、又要知人之智，计划实事求是，2015年新目标，继续做全做精完善产品品种，2014年底全新高端车型哈弗H9上市就取得不错的销量。后续还有哈弗H8，H7等全新的产品。在近两年的长城汽车销量表现中，旗下哈弗、轿车、皮卡三大系列哈弗销售额占有百分之七十。面对哈弗系列十分喜人的销量增长比例，哈弗系列取得显著的成功。10.2电子商务渠道近两年，随着互联网的普及，电子商务成为汽车行业一种全新营销渠道。对于车企而言，扩展电商平台不仅可以节省建实体门店等成本开支，同时对品牌知名度有很好的宣传效果。基于此，越来越多的车企选择电子商务。目前，汽车企业涉足电子商务的方式主要有两种，一是借助现有电商平台（如天猫、苏宁等），二是自建电商平台。一年一度的11月11日，原本是普通的“光棍节”早已被电商炒成了最热的促销节。而从前年开始，部分汽车品牌也加入了电商的行列，想在互联网销售中分得一杯羹。去年双11期间，天猫共卖出1.07万辆车，是2012年同期销售总数的5倍，而试水的汽车之家、易车等汽车垂直网站也取得不错的成绩。网络销售的巨大蛋糕被越来越多的汽车品牌觊觎，在传统销售不佳的汽车市场环境下，谁都不愿意丧失任何能够提高产品销量的机会。今年的双11还未开始，汽车电商就开始吹响战号，背水一战。年轻消费者仍在观望，汽车对于老百姓来说可以算是“大件”商品了，在购买时都会衡量汽车的价格和质量。电销对于年龄稍长的消费者，他们还是更愿意走传统路线，到店里购买。对于年轻的消费者来说并不陌生，因此，很多品牌都选择了目标群体较为年轻的车型进行网销。我们也愿意尝试进行网络购买，但是现在总觉得网购这么大的一件商品，时机还是不成熟。所以，还在打听周边的人有没有网购的，有了靠谱的购买经历才敢下手。目前，很多年轻人仍对网销持观望态度。其实，除了特斯拉这样的直销厂商，目前汽车电销的最终端也是需要消费者到实体店中进行购买车辆的。网络只是一种购买渠道，与实体店并无太大区别。如果您选择正规的大型网站进行购买，不仅可以节约时间，还能得到一些实体店没有的优惠。无电销的传统汽车品牌也借势宣传，汽车品牌在电销领域硝烟四起，而没有参与电销的品牌也不甘寂寞。在双11来临之际，很多经销商也借着“光棍节”的噱头打起了促销。我觉得网销是一种销售途径，但是对于大部分消费者来说，目前还是更倾向于实体店内购买的。无论是网络购买还是实体店购买，一定要通过正规的渠道，并搜集信息后进行理性购买。不要被低廉的价格所迷惑，汽车质量才是购车的首选。10.3 哈弗H6的促销策略一、广告话说广告是企业的化妆师，的确不无道理。现在广告已经成为人们公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。,人们借助于广告宣传自己的企业,推销自己的产品,美化自我的形象,广告给现代经济社会带来了一道亮丽的风景,也给众多的公司企业注入了一种年轻的活力。广告最主要的作用表现在以下几个方面： 1.广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。 2.广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。3.广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。 4.广告能促进新产品、新技术的发展。一新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。 5.广告是艺术含量很高的一种宣传手段，能给消费者以美的享受是，一则好的广告会是标新立异，出其不意，用特效烘托气 指广告通过掌握消费者心理活动来激发人们的感情，使之对广告所宣传的产品、劳务付诸购买行动的功能。通过广告的语言、文字、画面产生视觉导向，引起消费者的共鸣。广告如不具备这种心理功能，就无法收到促销效果。 针对哈弗H6的广告策略，不得而知作为汽车产品，最大的卖点不是自我的亮点。而是满足消费者的需求才是最大的卖点，如何做好H6的广告宣传，首先是找准客户群体。针对需求群体的关注点来策划更吸引消费者消费的宣传广告。10.4展销会展销是为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动,从展地来说，提高该地区的知名度如：上海车展，北京车展，广州车展，成都车展等。中国汽车市场竞争日趋激烈,消费习惯日趋成熟,汽车品牌形象建设的工作显的尤为重要展会是一种最直接的与客户交流的途径,相比其他的平面,报纸,电视等媒体,展会上企业所展示宣传的一切都是直观形象的;就受众群体来说,其感受到的内容是最真实的和最有说服力的。汽车展会已经成为汽车生产商展示产品科技,企业形象和实力等综合实力的平台,经销商实现销售增长,获取相关的信息,和同行及时沟通,感受汽车产业发展的走势的平台。展会中消费者将最直观的感受到产品的外形、质量、性能、服务等,参展商以后服务的心态介入到会展中。拉近客户与参展商之间的距离,将买卖行为转换成一种体验游戏的形式。在展会中客户的消费诉求往往很高,不仅仅是对当下成交量的提高,在展会中客户的消费诉求往往很高,不仅仅是对当下成交量的提高,也要培育潜在客户的购买欲望。良好的用户体验对提升企业形象,增加品牌认可度有着非常重要的意义。11 结论随着社会经济的快步发展,人们对SUV的消费观念不断的个性化和普及化,现在很多家庭的二次购车瞄准SUV车型。长城哈弗SUV的销量连续12年的时间排在了SUV车型销量排行榜,凭借着长城品牌的三高理念“高品质、高科技、高性能”和提出“满意度提升”等营销策略。让更多的消费者信任和愿意购买长城哈弗。长城哈弗准确的市场定位和价格上的优越型,让哈弗SUV赢的了更多的市场。国际性的市场化让长城哈弗本身就有压力和挑战,合作研发新科技和新动力,让公司有了后续的力量和市场上的占有率。总之，从众多资料和上网查询了解,长城哈弗SUV主导自主品牌车型的市场,迈向高品质、高专业、高性能、环保技术一体的领军者。12 谢辞在此论文创作当中，在图书馆和网络上收集了很多关于哈弗H6营销策略研究的资料。以及从汽车产业观察家、汽车之家、新浪汽车、新车评试乘试驾，长期对哈弗H6的深入评测。长城哈弗H6在机械整车可靠性能来讲已是较成熟的产品。一直是紧凑型SUV中最畅销的一款自主品牌车型，连续12年位居SUV车型的销量排行榜。在今天激烈竞争中，望国产的其它同胞们能追赶上来向哈弗H6的销量看齐。感谢张老师的指点和帮助。希望能顺利完成毕业论文设计。参考文献:1 长城H6 郑贯成编 辽海出版社 P139 1998年10月出版2 迈克尔波特, 竞争战略（原著 1980年出版） , 华夏出版社 , 20033 企业战略管理:理论与案例（第三版）（作者:杨锡怀）出版社：高等教育出版社4 2009年度全球汽车产业深度研究及发展分析报告 出版日期:2009年12月5 保华, 战略管理艺术与实务（第3版）, 复旦大学出版社, 20076 明茨伯格等, 战略历程：纵览战略管理学派, 机械工业出版社, 20027 迈克尔波特等, 未来的战略, 四川人民出版社, 20008 公司战略透视，美卡尔 W 斯特恩等编选，波士顿顾问公司译，2001 9 战略 45 位战略家谈如何建立核心竞争力，迈克尔 波特、亨利 明茨 201110 战略管理竞争与全球化 ( 概念 ) ，美迈克尔 A 希特等著，吕巍等译，北京：机械工业出版社， 2002 23