达芙妮女鞋春季商品行销策略（PPT 83页）

20102010春季商品行销春季商品行销 何谓商品何谓商品行行销销? ?u商品行销可以帮助销售：商品行销可以帮助销售：商品行销是指除了商品本身要得到顾客青睐之外，要卖得更多更好，就商品行销是指除了商品本身要得到顾客青睐之外，要卖得更多更好，就要根据商品特点来规划各种行销策略及手段，以提升消费者的购买欲望要根据商品特点来规划各种行销策略及手段，以提升消费者的购买欲望，促进销售。，促进销售。u推动推动拉动拉动= =被动被动主动主动运用有效的商品行销策略和行销手法，将过去商品要等到顾客进店后再运用有效的商品行销策略和行销手法，将过去商品要等到顾客进店后再由店员推销的被动式销售，提升为透过各种店内及对外的商品行销手段由店员推销的被动式销售，提升为透过各种店内及对外的商品行销手段，达到吸引顾客来店购买指定系列产品的拉动式主动销售。，达到吸引顾客来店购买指定系列产品的拉动式主动销售。u商品行销是与顾客的肉搏战：商品行销是与顾客的肉搏战：商品行销是顾客接触商品或相关讯息后最直观的营销手段，直接影响商商品行销是顾客接触商品或相关讯息后最直观的营销手段，直接影响商品的销售。品的销售。 20102010春商品行销策略及手法列表春商品行销策略及手法列表分类分类系列介绍系列介绍 策略策略 媒体宣传手法媒体宣传手法 活动活动 系列名称系列名称 宣传力度宣传力度 族群导向族群导向 时尚话题时尚话题 功能导向功能导向 创新导向创新导向 异业结合异业结合 价格战术价格战术 名人战术名人战术 广播广播 杂志杂志 报纸报纸 户外媒体户外媒体 电视电视 校园媒体校园媒体 网络媒体网络媒体 发布会发布会 D28D28白领俪人白领俪人 （OL) OL) 时尚时尚 （FashionFashion) ) 休闲舒适休闲舒适（Soft) Soft) 经典高贵经典高贵（Original) Original) D18D18可爱甜美可爱甜美（Sweet) Sweet) 休闲运动休闲运动（Sport) Sport) 便利舒软便利舒软（Soft) Soft) 性感时尚性感时尚（Sexy) Sexy) D28D28白领俪人白领俪人(OL(OL） 行销策略行销策略1 1、宣传策略：、宣传策略：族群：针对上班族白领族群：针对上班族白领功能：舒适、久站不累功能：舒适、久站不累异业：连动式促销异业：连动式促销价格：相比竞品价格优惠，性价比高价格：相比竞品价格优惠，性价比高名人：代言人拍摄及推荐名人：代言人拍摄及推荐2 2、宣传重点：、宣传重点：强调强调OLOL系列的商品特点：系列的商品特点：真皮、价格实惠、舒适透气、真皮、价格实惠、舒适透气、适合搭配职业装适合搭配职业装进行宣传。进行宣传。 广告版本广告版本(30(30秒硬广）：秒硬广）：真人体验版真人体验版A A名人推荐版名人推荐版将商品特点融入不同广告版本中，并通过合理排期，将商品特点融入不同广告版本中，并通过合理排期，将系列商品的特点深入人心。将系列商品的特点深入人心。电台广播电台广播真人体验版真人体验版B B 单品单品系列介绍系列介绍系列商品系列商品店铺店铺+ +活动活动代言人代言人杂志杂志软广软广 主题硬广单品露出主题硬广单品露出杂志杂志编辑编辑支持支持准确定义准确定义“工作工作” 杂志杂志软广软广“职场必备职场必备” 杂志杂志软广软广单品露出单品露出男士建议男士建议职场职场 代言人时装大片欣赏代言人时装大片欣赏杂志杂志代言人形象照片代言人形象照片发布会照片发布会照片 地铁灯箱广告地铁灯箱广告户外户外楼宇户外灯箱广告楼宇户外灯箱广告楼宇电梯广告楼宇电梯广告 网络网络秀代言人形象照秀代言人形象照型录拍摄花絮发稿，型录拍摄花絮发稿，引出名人推荐引出名人推荐 网络网络社会新闻社会新闻- -以新以新闻评论形式发闻评论形式发稿，推荐稿，推荐OLOL鞋鞋 BBSBBS传播传播传播者传播者亲身体验了达芙妮亲身体验了达芙妮OLOL的时尚舒适的时尚舒适主动向周围受众呼吁关注达芙妮主动向周围受众呼吁关注达芙妮传播的同时，满足了自己作为影响者的满足感传播的同时，满足了自己作为影响者的满足感关注者：关注者：经常关注时尚服饰信息的消费者经常关注时尚服饰信息的消费者喜欢参考别人的生活经验来调整自己的购买选择喜欢参考别人的生活经验来调整自己的购买选择参与互动，同时影响其它观看者参与互动，同时影响其它观看者传播利益传播利益: :借助草根的声音，同消费者深度沟通借助草根的声音，同消费者深度沟通网络网络 传播目的：对品牌和产品进行传播，传播目的：对品牌和产品进行传播，告知消费者达芙妮是大众流行第一品牌告知消费者达芙妮是大众流行第一品牌1 12 2定位时尚趋定位时尚趋势势问题解析问题解析了解目标群体心理了解目标群体心理特征，特征，将将OL定位为定位为工作场合必备单品工作场合必备单品之一之一，引起目标群，引起目标群体的追捧合购买行体的追捧合购买行为；为；结合寻找结合寻找最适合最适合你的工作鞋你的工作鞋，从，从而嵌入而嵌入OL产品特产品特点，使消费者产点，使消费者产生购买诉求。生购买诉求。BBS：10春季必春季必备的时尚单品清单备的时尚单品清单BBS: :寻找最适寻找最适合你的一款鞋合你的一款鞋3 3竞品对比竞品对比和竞品百丽、和竞品百丽、shoebox构成对比，构成对比，传播出达芙妮的传播出达芙妮的OL鞋的魅力鞋的魅力，指导消费者购买指导消费者购买行为。行为。BBS: :钟爱达芙钟爱达芙妮的妮的1818个理由个理由4 4换季导购换季导购通过秋季的到来，通过秋季的到来，消费者开始购买新消费者开始购买新的服饰产品的高潮的服饰产品的高潮时期，时期，嵌入达芙妮嵌入达芙妮的产品信息的产品信息，吸引，吸引消费者购买行为；消费者购买行为；BBS：血拼归来上血拼归来上图喽图喽网络网络BBSBBS传播传播 D28D28时尚（时尚（Fashion)Fashion) 行销策略行销策略1 1、宣传策略：、宣传策略：族群：追求流行、享受时尚的派对女王族群：追求流行、享受时尚的派对女王时尚：紧跟潮流时尚的至时尚：紧跟潮流时尚的至inin流行款式流行款式价格：价格便宜，大众流行的代名词价格：价格便宜，大众流行的代名词名人：代言人拍摄及推荐名人：代言人拍摄及推荐2 2、宣传重点：、宣传重点：强调强调fashionfashion系列的商品特点：系列的商品特点：平价、流行、时尚平价、流行、时尚等。等。 时尚推荐时尚推荐网络网络 代言人秀代言人秀代言人秀代言人秀网络来源：网络来源：http:/http:/ 图文图文 来自意大利的来自意大利的“爱意爱意”精品女鞋，自精品女鞋，自20042004年进入中国市场以来，一直年进入中国市场以来，一直秉承优雅、时尚的特点，致力于用合理的价格将国际最流行的时尚元秉承优雅、时尚的特点，致力于用合理的价格将国际最流行的时尚元素带给无数爱美、时髦的中国女性。近日推出的素带给无数爱美、时髦的中国女性。近日推出的0808春夏新款在设计上春夏新款在设计上更为年轻、活泼与众不同，让人惊艳。更为年轻、活泼与众不同，让人惊艳。形象代言人林志玲秀爱意女鞋形象代言人林志玲秀爱意女鞋网络网络 08SS08SS迷离荧象系列这一季春夏的荧光迷离荧象系列这一季春夏的荧光色系，完全挑战穿者的色系，完全挑战穿者的“色彩智商色彩智商”。继金银色系之后，时尚圈最劲爆大胆继金银色系之后，时尚圈最劲爆大胆的的“荧光色荧光色”鲜橙、柠檬黄、亮鲜橙、柠檬黄、亮莓红持续大热，这种颜色的夸张程度莓红持续大热，这种颜色的夸张程度可以套用张爱玲在可以套用张爱玲在红玫瑰白玫瑰红玫瑰白玫瑰里的话，里的话，“那过份刺眼的色调是使人那过份刺眼的色调是使人看久了要患色盲症的。看久了要患色盲症的。”然而，这种然而，这种毫无保留的鲜艳，绝对会使你成为人毫无保留的鲜艳，绝对会使你成为人群的焦点！而次正是今季次系列的灵群的焦点！而次正是今季次系列的灵感来源。感来源。 红人博客红人博客- -试穿试穿报告报告流行时尚从一双鞋开始Key Point 1Key Point 1：邀请不同的时尚邀请不同的时尚KOLKOL试试穿产品，从各自的角穿产品，从各自的角度撰写达芙妮的试穿度撰写达芙妮的试穿报告，传递报告，传递“大众流大众流行第一品牌行第一品牌”的传播的传播核心；核心；Key Point 2Key Point 2：将博客在论坛重发，将博客在论坛重发，借助借助KOLKOL的影响力，第的影响力，第二次影响二次影响BBSBBS；网络网络 时装博客时装博客GUCCI2009春夏时装大片春夏时装大片(图图)GUCCI2009春夏时装大片,延续了早春系列的波西米亚风格,春日蠢蠢欲动的狂野与性感,温暖的黄色与绿色散发着慵懒与欲望。LilyDonaldson继为Gucci09早春度假系列拍摄形象大片后，与国际排名第二的顶尖超模NatashaPoly，共同担任了本季形象代言人。蓝色是GUCCI本季的主打色，从彩妆到时装再到配件，都充斥着优雅的靛蓝。具有热带沙滩风格图案面料，以及复古的中性军装、卡其，都充斥着2009春夏。网络来源：http:/ D28D28休闲舒适休闲舒适(Soft)(Soft) 行销策略行销策略1 1、宣传策略：、宣传策略：功能：舒软功能：舒软创新：中底材质及工艺加入新技术创新：中底材质及工艺加入新技术名人：代言人拍摄及推荐名人：代言人拍摄及推荐2 2、宣传重点：、宣传重点：强调强调softsoft系列的商品特点：系列的商品特点：真皮材质真皮材质、舒适舒适和和多种款式多种款式与颜色选择与颜色选择等。等。 杂志杂志硬广硬广( (单单P)P)文字文字+ +图片表现产品特点图片表现产品特点（左侧画面也（左侧画面也见于报纸发稿）见于报纸发稿） 杂志杂志硬广硬广( (双双P)P)品牌形象品牌形象产品系列产品系列产品特点产品特点 单品单品系列介绍系列介绍系列商品系列商品店铺店铺+ +活动活动代言人代言人杂志杂志软广软广( (单单P)P) 杂志杂志软广软广单品单品露出露出“舒适主题舒适主题” ON LOCATION ON LOCATION 时装盛典主题时装盛典主题系列商品发布系列商品发布报纸报纸软广软广( (资讯类资讯类) ) 网络新闻网络新闻- -创意商品特创意商品特点发稿点发稿网络网络 网络新闻网络新闻- -争议问题发争议问题发稿稿网络网络网络硬广网络硬广- -动态动态flashflash投放投放 网络网络竞品选购竞品选购模拟消费者体验，发布让网友模拟消费者体验，发布让网友帮帮LZLZ选择合适的鞋子的帖子，选择合适的鞋子的帖子，通过和竞品的对比，告知消费通过和竞品的对比，告知消费者者softsoft的舒软度以及高性价比；的舒软度以及高性价比；社区类网站：社区类网站：这这4 4款鞋子我款鞋子我该选择哪个？该选择哪个？SNSSNS社区：社区：借助借助SNSSNS社区类网站既有的圈子产生的传播力量，让目标受众社区类网站既有的圈子产生的传播力量，让目标受众迅速感染迅速感染潮流搭配潮流搭配迎合迎合SNSSNS消费者较为关注的消费者较为关注的潮流搭配方向，潮流搭配方向，撰写一双鞋撰写一双鞋子成就一个时尚达人方向的子成就一个时尚达人方向的文字，文字，提升达芙妮产品的美提升达芙妮产品的美誉度；誉度；SNSSNS：第一反应，脚漂第一反应，脚漂亮还是胸漂亮亮还是胸漂亮 媒体官方的声音，保持足够的媒体声音达芙妮达芙妮“DAPHNEDAPHNE品牌曝光品牌曝光”篇篇“SOFT“SOFT产品曝光产品曝光”篇篇新闻新闻网络网络 D28D28经典高贵经典高贵(Original)(Original) 行销策略行销策略1 1、宣传策略：、宣传策略：时尚：迎合时尚潮流，女性品味之选时尚：迎合时尚潮流，女性品味之选价格：相比同类竞品价格优惠，高贵不贵价格：相比同类竞品价格优惠，高贵不贵名人：代言人拍摄及推荐名人：代言人拍摄及推荐2 2、宣传重点：、宣传重点：强调强调oror系列的商品特点：系列的商品特点：物超所值、时尚、精湛工艺、精物超所值、时尚、精湛工艺、精致的细节设计致的细节设计等。等。 单品单品露出露出“晚宴主题晚宴主题”杂志杂志软广软广 店铺店铺代言人代言人商品商品系列介绍系列介绍价格价格杂志杂志软广软广( (单单P)P) 杂志杂志软广软广( (资讯类资讯类) )场景营造高贵氛围场景营造高贵氛围 杂志杂志硬广硬广（2P)2P)单品突出商品单品突出商品系列价值系列价值 首页支持大片拍摄杂志杂志硬广（1P) 单品露出单品露出资资 讯讯杂志杂志编辑编辑支持支持 户外户外 型录图片发布型录图片发布 网络来源：网络来源：www.china- www.china- BCBGBCBG时装大片时装大片 十足优雅女人十足优雅女人 而而BCBG (BCBG Max Azria)BCBG (BCBG Max Azria)这个设计师同名品牌的发迹史，便这个设计师同名品牌的发迹史，便是迎合纽约时装周游戏规则的最好诠释，这个有着犹太人智慧血统是迎合纽约时装周游戏规则的最好诠释，这个有着犹太人智慧血统的突尼斯人从小生在巴黎，在老牌时尚之都进入时装业后，选择在的突尼斯人从小生在巴黎，在老牌时尚之都进入时装业后，选择在19801980年迁至美国加州，于年迁至美国加州，于19891989年创建了年创建了BCBGBCBG品牌，取自法语品牌，取自法语“bon “bon chic, bon genre”chic, bon genre”（好的风尚，好的姿态）的首字母。随着（好的风尚，好的姿态）的首字母。随着Max Max AzriaAzria带着他浓郁的法国设计气息进驻美国，同时该品牌的另一掌舵带着他浓郁的法国设计气息进驻美国，同时该品牌的另一掌舵人人Max AzriaMax Azria的妻子的妻子Lubov AzriaLubov Azria决定将决定将BCBGBCBG的风格染指于每个时尚的风格染指于每个时尚季，乃至每个衣橱，于是他们做了最明智的选择，把精致幽雅的细季，乃至每个衣橱，于是他们做了最明智的选择，把精致幽雅的细节与简约流畅的线条轮廓完美结合，并抓住了女人最微妙的心理诉节与简约流畅的线条轮廓完美结合，并抓住了女人最微妙的心理诉求：对已然长大但依然年轻的渴望。被赋予这般蛇打七寸灵魂的求：对已然长大但依然年轻的渴望。被赋予这般蛇打七寸灵魂的BCBGBCBG迅速打响了它迅速打响了它“让每个女孩都想要让每个女孩都想要”的招牌。的招牌。 以以BCBGBCBG举例举例网络网络 传播利益：顺应时代潮流，建立亲民形象传播利益：顺应时代潮流，建立亲民形象第一手资料展示达芙妮产品信息，和消费者进行互动；第一手资料展示达芙妮产品信息，和消费者进行互动；OfficialBlog发布发布传播传播SNSSNSBBSBBSOL-BlogOL-BlogOfficial Blog在当今的WEB2.0时代，已经成为许多SocialMedia的信息来源，制造舆论声音，口碑危机预防，同时帮助优化SearchEngine的搜索结果。网络网络官方博客官方博客 传播利益：利用意见领袖的声音，树立传播利益：利用意见领袖的声音，树立OROR系列的高端时尚形象系列的高端时尚形象Topic：KOL的梦幻童话的梦幻童话戎戎戎戎时尚人士时尚人士KOLAyawawa时尚人士时尚人士KOL与尔同扯与尔同扯时尚人士时尚人士KOL毛毛虫毛毛虫艺术人士艺术人士KOL邀请博客意见领袖试穿达芙妮产品，撰写试穿报告邀请博客意见领袖试穿达芙妮产品，撰写试穿报告网络网络红人博客红人博客 D18D18可爱甜美可爱甜美(Sweet)(Sweet) 行销策略行销策略1 1、宣传策略：、宣传策略：族群：怀抱童话梦想的装可爱一族族群：怀抱童话梦想的装可爱一族时尚：最卡哇伊的超可爱流行款式时尚：最卡哇伊的超可爱流行款式价格：鞋子可爱，价格更可爱价格：鞋子可爱，价格更可爱名人：代言人拍摄及推荐名人：代言人拍摄及推荐2 2、宣传重点：、宣传重点：强调强调sweetsweet系列的商品特点：系列的商品特点：平价、可爱、时尚平价、可爱、时尚等。等。 高性价比时髦单品高性价比时髦单品杂志杂志单品露出单品露出单品露出单品露出软广软广 杂志杂志故事串联，引出不同系列单品故事串联，引出不同系列单品硬广硬广（多（多P P） 杂志杂志硬广硬广（2P2P）新品上市新品上市 杂志杂志产品特写产品特写甜美创意甜美创意硬广硬广（单（单P P） 硬广发布硬广发布校园媒体校园媒体 网络网络以以1 1件百搭方式在流行风件百搭方式在流行风尚页面以组图露出单品尚页面以组图露出单品 网络网络配搭页面甜美风女鞋发布配搭页面甜美风女鞋发布 D18D18休闲运动休闲运动(Sport)(Sport) 行销策略行销策略1 1、宣传策略：、宣传策略：功能：运动、休闲都可以功能：运动、休闲都可以创新：追求舒适与运动表现的创新技术创新：追求舒适与运动表现的创新技术名人：代言人拍摄及推荐名人：代言人拍摄及推荐2 2、宣传重点：、宣传重点：强调强调sportsport系列的商品特点：系列的商品特点：舒适舒适、时尚运动风时尚运动风等。等。 单品细节介绍单品细节介绍单品功能介绍单品功能介绍名人评价名人评价杂志杂志软广软广（多（多P P） 同一系列下多风格主题介绍同一系列下多风格主题介绍杂志杂志软广软广（2P2P） NEW LOOK NEW LOOK 新势力新势力解构新品背后的无限创意解构新品背后的无限创意杂志杂志软广软广（资讯）（资讯） PRODUCT REVIEW PRODUCT REVIEW 新品速递新品速递新品介绍新品介绍活动活动+ +新品介绍新品介绍杂志杂志编辑编辑支持支持（资讯）（资讯） 运动主题下，单品露出杂志杂志编辑编辑支持支持 Style 风格塑造潮流配搭主题下单品露出杂志杂志编辑支持（混搭）创意体现硬广 校园媒体校园媒体桌贴硬广发布桌贴硬广发布 体育社区体育社区- -新品上市发稿新品上市发稿网络网络 体育社区体育社区- -签名鞋，签名鞋，球迷见面会发稿球迷见面会发稿网络网络 最新网络资讯最新网络资讯- -系列系列商品上市发稿商品上市发稿网络网络 D18D18便利舒适便利舒适(Soft)(Soft) 行销策略行销策略1 1、宣传策略：、宣传策略：功能：舒软便利功能：舒软便利创新：中底材质及工艺加入新技术创新：中底材质及工艺加入新技术名人：代言人拍摄及推荐名人：代言人拍摄及推荐2 2、宣传重点：、宣传重点：强调强调softsoft系列的商品特点：系列的商品特点：舒适舒适和和多种款式与颜色选择多种款式与颜色选择等。等。 硬广硬广（单（单P P）杂志杂志创意体现创意体现“轻便轻便”概念概念 硬广硬广（单（单P P）杂志杂志创意体现创意体现“轻便轻便”概念概念 软广软广报纸报纸创意体现创意体现“舒软舒软”概念概念（左侧页面也见于杂志发稿）（左侧页面也见于杂志发稿） 新品推荐新品推荐- -系列商品系列商品上市发稿上市发稿网络网络 商品商品“舒适舒适”特点特点发稿发稿网络网络 D18D18性感时尚性感时尚(Sexy)(Sexy) 行销策略行销策略1 1、宣传策略：、宣传策略：族群：走在流行前端、喜欢表现自我的年轻妹妹族群：走在流行前端、喜欢表现自我的年轻妹妹时尚：绝对吸引姐妹们羡慕的最潮流行款式时尚：绝对吸引姐妹们羡慕的最潮流行款式价格：同类产品中价格最实惠价格：同类产品中价格最实惠名人：代言人拍摄及推荐名人：代言人拍摄及推荐2 2、宣传重点：、宣传重点：强调强调sexysexy系列的商品特点：系列的商品特点：性感、流行、时尚性感、流行、时尚等。等。 杂志杂志性感的单品图片性感的单品图片硬广硬广（单（单P P） 杂志杂志性感的单品图片性感的单品图片硬广硬广（单（单P P） 系列新品风格介绍系列新品风格介绍PRODUCT REVIEW PRODUCT REVIEW 新品速递新品速递杂志杂志编辑编辑支持支持（资讯）（资讯） MIX&MATCH 潮流混搭混搭露出杂志杂志编辑支持 户外户外 户外户外 单品形象图片发布单品形象图片发布0909春夏春夏 又一场配饰狂欢又一场配饰狂欢 作者: njttcy 来源: 时尚COSMOPOLITAN 时间: 2009 年 03 月 02 日 2009春夏，又是一场配饰的狂欢，每一个女人都在选择配饰的同时，选择了自己的生活方式。热情洋溢的民族风，冷峻都市的几何哲学，抑或闪烁华丽的金属质感，还有回归原始的天然材质，每一件配饰都是3F女郎的形象代言，绝不可小觑。网络来源： http:/ 暗暗的金属光泽信封包配合你衣橱里所有黑的白的彩的小礼服，甚至牛仔裤都是不错的选择。墨镜边缘故意做旧的金属装饰，让它仿佛淘来的珍贵古董。奢适田园奢适田园 回归自然一直是缠绕在都市人心头的情结，设计师使用棉麻、贝壳、木头等原材料制作这些项链、帽子、手镯，只是鳄鱼皮的加入使这种田园风情透露出低调的奢华感。中性黑白中性黑白 永恒的黑与白，加入一些理性线条的分割，呈现出一种极为干净利落的风格，保持优雅风度的同时，带来一丝与众不同的中性味道。 世界各地世界各地民族风已经无法用一个地名来概括，只能说设计师真正做到了无疆界理念，非洲木珠、印第安草裙、日本和服的元素被分解融合在一起，只能说，很精彩！ 几何图形几何图形一直给人冷硬的线条感，但是这双如积木一般的高跟鞋颇有趣味性，悬空设计让人叹为观止。红色圆点图案的小手包也很Cute网络网络 图片为StellalunaSS08发布会现场图片首次推出八大族首次推出八大族群导向的主题商群导向的主题商品，通过发布会品，通过发布会向媒体曝露的同向媒体曝露的同时，还可通过动时，还可通过动态展示的方式向态展示的方式向媒体详细介绍所媒体详细介绍所有商品系列。在有商品系列。在加上明星代言，加上明星代言，可起到更好的推可起到更好的推广作用。广作用。形式：静态展示形式：静态展示或者动态走秀或者动态走秀代言人出席发布代言人出席发布会制造新闻话题。会制造新闻话题。发布会发布会